AS FUNÇÕES DO MARKETING

As funções do marketing
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
As funções do marketing – Os 4 P’s
Incluem bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer ma necessidade ou desejo.”
Philip Kotler
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e
Compostos de Produtos
Para administrar o composto de produtos, o gestor
de marketing pode modificar, suprimir ou
acrescentar produtos ou linhas de produtos.
1. Pode-se modificar os aspectos do produto,
como embalagem, dosagem, sabor, serviços;
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e
Compostos de Produtos
2. Pode-se interromper a oferta de um produto,
baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios
seriam a lucratividade projetada, obsolescência e
ação
de
concorrentes
mais
fortes.
Devemos
lembrar que a descontinuidade de produtos pode
gerar insatisfação de clientes e dispensa de
funcionários.
Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e
Compostos de Produtos
3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma
ótima maneira de incrementar vendas. Tal
estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um
novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos
por outros. Podem trazer novidades, como nova
função, funções adicionais, melhor desempenho de
funções já existentes, nova aplicação, novo
mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar
se a idéia de produto ajudará a alcançar os
objetivos de marketing e da organização e/ou se
tirará proveito dos pontos fortes da organização.
2. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing
baseado na previsão de custos e vendas,
analisando a viabilidade comercial.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de
Marketing – envolve o projeto e testes do produto:
1. Nível
de
qualidade:
Determinado
através
do
desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade,
durabilidade, serviços oferecidos, estética.
2. Características do produto: É a especificação técnica,
baseado nas expectativas dos clientes.
3. Design: Momento de criatividade e agregação de valor.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de
Marketing – envolve o projeto e testes do produto:
1. Segurança do produto – questão de ordem ética e legal.
2. Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente,
segura e oferecer informações importantes sobre o
produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter
apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de
acordo com as estratégias de comunicação, podendo
também agregar valor e fornecer informações técnicas a
cerca da legislação ou de como utilizar o produto.
Etapas do desenvolvimento de novos produtos
4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é
testado e experimentado em uma área limitada,
medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta
fase, as pesquisas devem ser constantes.
5. Comercialização – O produto está pronto para ser
colocado a venda e começa a produção, distribuição e
promoção em grande escala.
As funções do marketing
Marca
“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes,
que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e
diferenciá-los dos da concorrência”
American Marketing Association
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
As 5 dimensões do Marketing:
(Segundo Philip Kotler)
1. Deve trazer a mente determinados atributos;
2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;
3. Tem de induzir a visualização de suas características;
4. Deve sugerir os valores da empresa;
5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
1. Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança
(Volvo); Entretenimento (Disney), etc.
2. Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft),
ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc.
3. Trazer à mente atributos – Característica do produto
(Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak),
rapidez (Sedex) etc.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Marca
Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria
Secret),
esportividade
(Nike),
competitividade
(Porche,
Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel, Montblanc).
Expressão da emoção e espírito em um produto:
“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação
humana e a sua marca”
Bill Gates – Presidente da Microsoft
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas
1. Marcas múltiplas;
2. Marca guarda-chuva;
3. Multimarcas;
4. Marca própria;
5. Decisão de reposicionamento de marca;
6. Criação e seleção de uma marca.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
É a estratégia na qual cada produto tem sua marca
própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única.
As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas
múltiplas
almejam fazer de cada produto da empresa
uma marca única de grande sucesso com alto poder
competitivo.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas:
 Ausência de uma história de investimentos
em imagem institucional;
 Experiência anterior na introdução de marcas individuais;
 Grande variedade de categorias de produto,
produtos e/ou versões muito específicas;
 Crença na competição interna como fator motivador
e propiciador de eficácia;
 Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
Quais os benefícios de se usar marca múltipla?
 Nomes individuais para cada produto não afetam a
reputação de outros bens, sendo possível buscar um
melhor nome para cada produto.
 A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes
de forma rápida e com flexibilidade, sem causar
impacto nem prejuízo à identidade da empresa.
 As marcas múltiplas podem trazer a impressão de
novidade ao consumidor, podendo ocupar
um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas
Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como:
 Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos.
 O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo
necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos
envolvendo despesas e gastos financeiros.
 Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não
obtendo, de fato, uma participação rentável.
 Não ocorrer sinergia entre os produtos.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob
o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família).
A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de
um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas.
Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado
quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares.
A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
As principais vantagens são:
 O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto,
uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome,
registro e nem um esforço adicional de comunicação para
posicionar a marca.
 Conta-se com a percepção do consumidor em associar o
novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo
boas vendas.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
Os riscos são:
 Problemas que ocorram com um determinado produto podem
ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos
claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio
já estabelecido pela marca.
 A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos
consumidores quando as associações não são mais feitas de uma
marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a
diluição da marca.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva
Os riscos são:
 Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores,
sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do
consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de
um nome para vários produtos “não exige quase nenhum
esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo
criar confusão na mente do comprador, quando o leque de
produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas
A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas
outras
marcas específicas para cada produto.
Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça,
Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca própria
Produtos com Marca Própria (House Brands ou
Private Label) são aqueles que recebem a
marca do estabelecimento que comercializa o
produto.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas – Marca Própria
As vantagens:
 Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa
experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;
 Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor
preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de
escala que o fornecedor desfruta;
 Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.
O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes
produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais
na introdução desta estratégia.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas
Reposicionamento de marca
Por decisão estratégica, as empresas podem alterar
o grau de importância de uma marca ou outra.
Exemplo: Santander e Banco Real.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Gestão de Marcas
Criação e seleção da marca
Envolve a escolha do nome, a construção
de associações e de identidade da marca.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
A escolha da marca
 Tendência por marcas globais:
Menor custo de promoção e maior identificação.
 Respeitar características locais:
Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Símbolos e Logotipos
 Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte
ferramenta de comunicação e percepção da marca.
 Tempo e altos investimentos para fixação na mente.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Símbolos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Logotipos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Logotipos
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
 São frases agregadas a um produto que tem por
objetivo transmitir e fortalecer um importante
atributo ou valor.
 Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na
mente das pessoas, a marca.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
Linhas Aéreas Inteligentes
A cerveja que desce redondo
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
Se é Bayer, é bom
1001 utilidades
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Slogans
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Causas de fracassos de marca
 As pessoas mudam seus desejos e necessidades
e a marca não acompanha;
 Foco na transmissão de características e não
de percepções, intuição, valores;
 “Foco no produto e não na marca”;
 Realidade não percebida
frente a uma expectativa criada.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Construindo marcas fortes
Clube Atlético Mineiro
Galo Forte Vingador
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Embalagem
 Conjunto de atividades de projeto e produção do
recipiente ou envoltório de um produto;
 Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;
 Resistência, durabilidade, capacidade de troca de
temperatura, peso, etc;
 Protege, comunica e identifica o produto.
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
 Logística: Containers, caixas de papelão;
 Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;
 Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;
 Garantia de qualidade do produto: Embalagens à vácuo;
 Acrescentar valor: Transmissão de emoções
(perfumes, higiene, beleza, etc).
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Proteção
Conveniência
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Proteção
Garantia de qualidade
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Funções da embalagem
Acrescentar valor – Transmitir emoções
AS FUNÇÕES DO MARKETING
Embalagem como instrumento de MKT
 Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor;
 Identificação imediata – A embalagem identifica a marca.
Ex.: Coca-Cola.
 Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet,
latas de alumínio, tetrapak;
 Design – Cor, forma, tamanho, material;
 Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação
(cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso
(“mantenha fora do alcance de crianças”).