A PRÁTICA DO MARKETING SOCIETAL PELAS - joinpp

A PRÁTICA DO MARKETING SOCIETAL PELAS ORGANIZAÇÕES DO SÉCULO XXI
Saulo Ribeiro dos Santos1
Rafael Cezar Souza Reis2
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento do terceiro setor e sua profissionalização, as modernas
técnicas de gestão estão sendo incorporadas à área social. A gerência por intenções
não tem mais espaço: a sociedade espera resultados concretos, que transformem
carência em atendimento e ausência em participação, interrompendo o ciclo vicioso da
exclusão.
Neste contexto, cada vez mais são utilizados, os métodos e técnicas
específicos – os que podem ser conceituado, segundo Kotler (2000), como a criação,
implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das
idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. As empresas sempre procuraram
manter sua marca, mas elas terão que manter bem mais do que isso, pois elas têm
mais uma missão, o bem comum.
Compreendendo esta realidade, objetiva-se neste estudo identificar como a
responsabilidade social auxilia no desenvolvimento social e regional, a partir das
organizações do século XXI.
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Mestre em Administração.- UFMA E-Mail:[email protected]
Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing – FAMA.E-mail: [email protected]
São Luís – MA, 25 a 28 de agosto 2009
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As empresas que têm este foco agregam valor e devem trabalhar no
princípio do recíproco respeito à legitimidade de opinião e interesses de cada pessoa e
entidade, pois a identidade de cada pessoa ou instituição é indissolvível para o
fortalecimento da responsabilidade social.
Para tanto, utiliza-se de pesquisa bibliográfica e documental, em livros,
revistas e sites.
Torna-se necessária esta pesquisa, pois as organizações atualmente ainda
não compreendem seu real papel junto a sociedade, assim como sua função enquanto
promotor de desenvolvimento social e regional.
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: PREMISSAS DE UMA ATITUDE
É inegável a importância das empresas para a sociedade, suas contribuições
através de seus produtos e serviços, bem como na geração de emprego e renda. Em
contrapartida, não se pode deixar de citar os impactos causados ao meio onde está
inserida. A preocupação com a sociedade está cada vez mais em foco e as
organizações têm utilizado a responsabilidade social para promover ações, que trazem
benefícios mútuos para ambas as partes, empresa e sociedade.
Partindo desse princípio, Maximiano (1997, apud ALVES, 2003, p. 38)
esclarece que Andrew Carnegie foi um dos pioneiros no assunto ao conceber que o
“principio da responsabilidade social baseia-se na premissa de que as organizações
são instituições sociais”. Partindo desta concepção, pode-se inferir que as
organizações, por serem constituídas essencialmente por pessoas, têm sua parcela de
contribuição social nas mais diversas áreas: na empregabilidade, no desenvolvimento
pessoal e profissional e também na ética dentro da administração social. Em
contrapartida
Srour
(2000,
p.
198)
define
responsabilidade
social
como
“o
comprometimento permanente dos empresários com comportamentos éticos e com o
desenvolvimento econômico. A saber: melhorar a qualidade de vida dos empregados e
de suas famílias, bem como da comunidade local e da sociedade como um todo”.
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Vê-se que a responsabilidade social, vai além da questão da ação social, ou
seja, envolve todo um complexo da organização em prol do bem comum, de todos os
envolvidos direta e indiretamente. Complementando este ideal, Instituto Ethos (2005),
entende que:
Responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de
tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social.
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e
conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender
às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários para obter
uma boa imagem perante a sociedade.
As empresas, tempos atrás, para ter uma boa imagem no mercado,
bastavam oferecer bons serviços/produtos e tratar de forma ética seus fornecedores,
para alcançar esse status. E com a evolução, a chegada do terceiro milênio, não
bastava apenas oferecer bons produtos e serviços para ter uma boa imagem no
mercado, as empresas começaram ter uma nova visão, adquirindo uma política de
recursos humanos e dando uma maior atenção aos seus funcionários.
Segundo Kotler (2000, p.100), ¨a cada nova exigência do mercado, a fim de
se manter respeitadas e admiradas, uma palavra ordem foi evidenciada, comunidade”.
Entende-se que a população começou a prestar atenção na forma de como as
empresas se relacionam com a sociedade em sua volta, não simplesmente respeitandoa e sim atuando de forma direta sobre elas, buscando melhorias sociais, econômicas,
ambientais entre outros, no seu entorno. Ou seja, é a nova consciência social e cultural
que as organizações se inserem que é a responsabilidade social empresarial.
Neste contexto, de responsabilidade social é importante esclarecer e
destacar que várias organizações confundem o sentido responsabilidade social com
filantropia, sendo que são duas vertentes diferentes. A responsabilidade social trata de
uma maneira distinta de conduzir os negócios, estabelecendo uma parceria empresacomunidade, em que a empresa se torna, em parte, responsável pelo desenvolvimento
de um determinado setor básico de uma determinada comunidade. A filantropia, por
outro lado, apesar de ter sido o passo primordial rumo à responsabilidade social, não
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corresponde a um sinônimo desta. Pode-se dizer que a responsabilidade social é uma
evolução natural da filantropia. As ações de filantropia, motivadas por razões
humanitárias, são isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social
possui uma amplitude muito maior (SANTOS, 2004).
A responsabilidade social está, portanto, ligada à imagem que as empresas
querem ter perante o mercado. As empresas além de empregar, pagar seus impostos,
também devem ajudar a desenvolver sua comunidade e, os indivíduos em prol de uma
comunidade melhor (MAXIMINIANO, 2004).
Observa-se que cidadãos e empresas têm a responsabilidade de contribuir
em prol de uma convivência de pleno interesse mútuo para com os cidadãos carentes.
Deve-se contribuir de forma direta para proporcioná-los uma vida digna, e não de
miséria.
Segundo pesquisa feita pela Fundação Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (IPEA (apud Instituto ETHOS, 2005):
[...] 68% das empresas pesquisadas têm as ações sociais como parte de uma
estratégia, com eficácia avaliada de forma permanente e com orçamento
próprio, além de uma equipe responsável pelo desenvolvimento e supervisão
dos projetos. Cerca de 50% destas empresas investem até 3 milhões de reais
por ano em projetos sociais, e 18% investem quantias ainda maiores.
Atualmente, as empresas têm uma grande participação nesta luta, e a cada
ano que passa mais empresas contribuem nesta batalha contra as desigualdades
sociais.
Segundo Kotler (2000, p. 225) essas contribuições geram vários benefícios
para as empresas:
a.
Fortalece a lealdade à empresa, ajudando a atrair e manter bons
funcionários;
b.
Agrega valor ao clima organizacional;
c.
Aumenta a satisfação dos funcionários;
d.
Proporciona maior motivação e confiança para a resolução dos problemas
na empresa;
e.
Incentiva a criatividade, a confiança, a persistência e o trabalho em grupo;
f.
Funcionários voluntários ajudam a garantir o bom aproveitamento de
recursos doados ou investidos;
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g.
Promove a marca da empresa e dos seus produtos ou serviços, através do
reforço positivo da imagem, junto ao público beneficiado e aos seus
clientes em geral.
Portanto, a responsabilidade social empresarial é um passo para o processo
de desenvolvimento social e regional, a partir do momento que as organizações,
juntamente com a sociedade se colocam unidas em prol de objetivos que venham
melhorar e fortalecer a todos, de forma equitativa em diversas áreas (sociais,
ambientais, educacionais, etc.).
3 PROJETOS SOCIAIS: o início da responsabilidade social
Os projetos sociais surgem a partir do desejo de mudança de uma realidade,
sendo ligações entre a vontade e a necessidade real de mudança na sociedade. São
ações bem formuladas e bem intencionadas, de comunidades ou organizações, que
visualizam um determinado problema e se dispõem a contribuir de alguma forma, para
tentar mudar a realidade.
Para Armani (2000, p.18) “um projeto social é uma ação social planejada,
estruturada em objetivos, resultados e atividades baseadas em uma quantidade
limitadas de recursos (humanos, materiais e financeiros) e de tempo”.
Então, pode-se dizer que, projeto social é uma ação para determinar metas,
objetivos, recursos e responsabilidade, como também é usado para organizar ações
para transformar uma realidade social. Portanto, para realizar um projeto é preciso que
existam algumas pessoas envolvidas. Alguns tipos básicos de atores envolvidos são as
organizações, promotores do projeto, seus beneficiários diretos e indiretos, os que
apóiam o projeto e aqueles que o financiam. Segundo Armani (2000, p.90), “atores
sociais, são todos os indivíduos, grupos ou instituições sociais que tem algum interesse
em jogo em relação a um determinado projeto”.
Tendo em vista estes atores, para a construção de um projeto social, é
preciso perceber uma realidade social, ter conhecimento das ações institucionais,
comunitárias e grupais, para depois planejar uma ação, considerando as oportunidades
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para uma mudança na sociedade. É preciso ter a consciência que os projetos sociais
não podem acontecer de formas isoladas, pois sempre deverão estar de forma
integrada com a sociedade, instituições e programas ligados ao desenvolvimento social.
Sendo assim, os projetos podem ser influenciadores de novas políticas públicas, por
terem intenções de realizar boas práticas sociais.
Sendo que as políticas públicas são ações continuadas no tempo,
patrocinadas na grande maioria das vezes com recursos públicos, que estão voltadas
às necessidades coletivas e, são resultados de várias formas de articulações entre
Estado e sociedade (GUARESCHI et. al., 2004).
Desse ponto de vista, tem-se que ressaltar que o projeto é uma articulação
menor que as políticas públicas, pois ajudam na transformação de problemas sociais a
partir de ações geralmente mais localizadas no tempo e preocupadas com os
resultados. O projeto social é uma importante ferramenta de ação, muito utilizada pelo
Estado, pelas empresas e pela sociedade.
Em decorrência das mudanças que ocorreram no cenário político, social e
econômico nas últimas décadas, o mercado tem mostrado formas alternativas de
realizar políticas sociais, e as empresas tem aderido a estas alternativas. A confirmação
das atribuições das empresas no cenário brasileiro acontece por vários fatores, mas,
nesse momento atual, em que a consciência social está sendo muito valorizada, a
participação e êxito das mesmas dependem do envolvimento na esfera social.
Com essas atitudes, além de conseguirem um reconhecimento perante a
sociedade e instituições que representam o meio social no Brasil, também valorizam
sua marca e vão construindo aos poucos uma imagem solidária e de responsabilidade
com as causas sociais. Em vista disso, o maior retorno que a empresa alcançará
participando e atuando nessa área é o reconhecimento do seu negócio, como
colaborador para o desenvolvimento e a construção de um país melhor. Tal fator
implicará na melhoria de sua imagem perante o consumidor.
No entanto, esclarece-se que existe um grande número de empresas que
visa apenas o objetivo de promover sua marca na mídia e com isso ganhar
reconhecimentos e serem valorizadas pela sociedade como socialmente responsáveis,
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mas de fato não estão comprometidas com o social. Assim, é preciso que não seja
construída uma visão errônea do que é responsabilidade social e ética na atuação
empresarial, ou seja, não todas as empresas engajadas em projetos sociais que devem
ser classificadas como socialmente responsáveis, pois antes devem passar por uma
análise de suas práticas.
Portanto, é importante ressaltar que é necessário o envolvimento de todos da
organização, os stakeholders, para que aconteça a participação objetiva na construção
da organização no projeto social.
4 A RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUA INTERFACE COM O MARKETING
SOCIAL
O marketing social é aplicado por empresas ou em parceria com uma
entidade do terceiro setor que precise de seu apoio para que ambas as partes possam
em conjunto oferecer uma campanha em prol da causa que afeta a sociedade como um
todo, ou parte dela. Ou seja,
um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio
de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária
ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou
diretamente em benefício da causa em si (THOMPSON ; PRINGLE, 2000, p.
03).
Assim, as empresas do segundo setor podem se aliar a uma entidade para
ajudar outras campanhas, como por exemplo, combate ao fumo, e campanha de ajuda
a crianças de deficiência física. Muitos consumidores acreditam, apóiam essa idéia e as
vêem como algo que certamente trará benefícios para a sociedade; às vezes, se
dispondo a pagar mais por determinado produto ao saber que parte dessa renda é
destinado a uma entidade social.
Com base nesse princípio Kotler (2000, p.122) enfatiza que ¨o segundo setor
deve analisar criteriosamente qual será a causa do interesse social mais relevante para
seu público, pois caso contrário, o consumidor não se identificará com a campanha e
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poderá haver uma recusa do produto”. Portanto, a empresa que pratica o marketing
social tem que ter a preocupação de avaliar que ações vão corresponder com a
perspectiva do cliente, para não utilizar esta ferramenta de forma errada, foca-se nos
valores da marca e nos valores que são importantes para o consumidor e depois avaliar
que causas vão chocar mais o consumidor para que o produto não seja rejeitado.
Algumas empresas estão buscando mercado no campo social o que traz
benefícios para a sociedade, e tais melhorias estão sendo incorporados em sua política,
missão e metas, podendo ser verificados pelo público em geral através de informações
divulgadas pelo meio de comunicação como afirma, Ubilla (2003 apud SILVA;
MINCIOTTI, 2005, p. 7).
A responsabilidade empresarial considera alguns fundamentos estratégicos,
que se incorporam na filosofia, metas e políticas empresariais, sendo que ao
mesmo tempo e por uma multiplicidade de meios, a sociedade recebe
informação relativa ao rol e julgam as organizações empresariais, as instituições
do estado e público em geral, na manutenção do meio ambiente, econômico,
social, político e cultural estável, sustentável e projetado adequadamente para o
futuro.
Ao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados
em suas estratégias organizacionais, o desafio das organizações consiste em equilibrar
três fatores conflitantes em relação ao conceito de marketing, bem como definir uma
política para o mercado, que na visão de Kotler e Armstrong (1998, p.13) que são “gerar
lucros, satisfazer os desejos e necessidades dos clientes e os interesses da
sociedade”.
Quando se deu início a orientação das ações voltadas para o marketing, as
organizações passaram a viver um processo altamente competitivo, onde a empresa
necessita direcionar suas ações e estratégias ajustando constantemente o produto
específico que ela oferece aos consumidores no mercado, que é caracterizado por
fortes contradições econômicas e sociais, onde se encontra um consumidor com um
comportamento mais responsável socialmente e que exigirá que elas sejam
socialmente mais responsáveis. O marketing societal tem nas mãos um grande desafio
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conforme padrões éticos definidos, que é encontrar o caminho para o equilíbrio do bemestar da comunidade, das organizações e do consumidor.
5 CONCLUSÃO
Compreende-se que as organizações estão buscando novos meios de
posicionarem no mercado para satisfazer seus consumidores exigentes, através de
programas de responsabilidade social. Que são desenvolvidos pelo marketing societal,
em prol de divulgar suas ações para que os clientes tenham compreensão de que a
organização está aliada aos princípios da responsabilidade social.
Os adventos destas ações são válidas a partir do momento que as empresas
se vêem pressionadas a buscarem alternativas para alcançar o cliente. Desta forma, a
organização auxilia também no desenvolvimento social e regional da localidade em que
atua, promovendo o bem-estar a todos os envolvidos.
Conclui-se que o marketing societal é um meio de direção para que as
empresas possam auxiliar no desenvolvimento social e regional de lugares que não são
atendidos de forma qualitativa por políticas públicas, transformando as empresas em
objetos de suporte para amenizar as deficiências existentes na região.
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