Comunicação Estratégica e Marketing – AULA 2

Comunicação Estratégica e Marketing
– AULA 2
Temas:
– Administração de Marketing
– Histórico de Marketing
Administração de Marketing
Administração de Marketing é o processo de
trocas com os mercados-alvo, desde a análise e
o planejamento até a implementação e o
controle de programas de Marketing, o que
pode ser feito por meio de determinados tipos
de orientação.
Administração de Marketing
No Marketing de orientação para a produção, o maior
objetivo das empresas é produzir da melhor forma possível;
não há real preocupação com a venda ou com a entrega
desse produto.
O papel do marketing é entregar os produtos onde eles
pudessem ser comprados; é produzir com qualidade
produtos com bom desempenho e aspectos inovadores. O
esforço das empresas está em aprimorar constantemente
seus produtos.
Esta orientação, com o tempo, entretanto, perdeu força para
outros tipos de marketing, embora as organizações não
tenham mais podido deixar de buscar sempre a inovação.
Administração de Marketing
A estratégia de orientação para as vendas ocorre
quando a oferta de produtos e serviços é maior que a
demanda – situação visível na grande maioria dos
mercados nos últimos vinte anos ou mais, a depender do
segmento. O esforço das empresas, nesse caso, está na
promoção (divulgação) de vendas.
Esta estratégia de marketing não é excludente em
relação à orientação para a produção ou outras, mas as
empresas adotam hoje diferentes estratégias, dando
maior prioridade para esta ou aquela tática, a depender
de suas necessidades pontuais em cada momento.
Administração de Marketing
A estratégia de orientação para o cliente é uma tendência
nas organizações desde que se observou de forma mais
detalhada a inversão da curva da oferta e da demanda,
notadamente nas duas últimas décadas.
Mais do que fazer os melhores produtos ou fazer com que os
consumidores comprem o que se produziu, as empresas
ocupam-se em satisfazer sua clientela.
Entre as táticas dessa estratégia estão as consultas
frequentes a clientes e formadores de opinião, com o
objetivo de oferecer produtos, serviços e ideias de qualidade
e valor, para conquistar os clientes e fazer deles defensores
da empresa.
Administração de Marketing
Outra estratégia bastante em voga atualmente é a
orientação para o Marketing societal, ou marketing
socialmente responsável. Nesse caso, as empresas
favorecem o chamado consumo consciente, propagando
políticas de busca constante do bem-estar social. Fazem
parte dessa estratégia as ações de responsabilidade social e
ambiental desenvolvidas pelas empresas.
Convivendo com todas as estratégias anteriores e buscando
englobá-las em ações contextualizadas, está a estratégia de
orientação para o Marketing Holístico. Nessa abordagem, a
empresa busca analisar e administrar toda a complexidade
da empresa de maneira conjunta.
Administração de Marketing
Para complementar nosso estudo, recomendamos
a leitura da matéria “O Poder do Marketing
Pessoal”, da Revista Excelência da Fenassec,
disponível em nosso material de apoio.
Histórico de Marketing
Os estudos sobre o Marketing foram iniciados por Peter Drucker, até hoje
considerado o maior “guru” do marketing em todo o mundo, com a
publicação em 1954 do livro “A Prática da Administração”, no qual citava
ferramentas de marketing como forças poderosas a serem consideradas
pelos administradores.
Em 1960, outro relevante autor da área foi o professor Theodore Levitt, de
Harvard, com o artigo “Miopia de Marketing”, em que revelava o que
acreditava ser uma série de erros de percepções e salientava a importância
da preocupação com a satisfação dos clientes.
Foi a partir desta época que se firmaram conceitos populares como “o
cliente tem sempre razão”, “satisfação garantida”, entre outros. Empresas
que apostaram na tendência registraram sensíveis aumentos em suas
vendas. Campanhas com esse foco tornaram mundialmente famosas
marcas como Coca-Cola e Marlboro.
Histórico de Marketing
A partir de então, o mundo dos negócios e o acadêmico passaram a se focar
muito mais nos estudos de satisfação, nas pesquisas junto aos clientes. Outro
grande estudioso da área de marketing, Philip Kotler, causa polêmica no mundo
dos negócios, em 1967, ao lançar “Administração de Marketing”, livro que,
mesmo depois de dezenas de edições e revisões, permanece como referência
básica para os estudos de marketing.
Nesta obra, Kotler não só aponta caminhos para a administração com base no
marketing, mas testa e consolida as bases que sustentam até hoje os conceitos
centrais do marketing. Mas é somente na década de 1970 que as empresas
passam a ver o marketing como uma questão de sobrevivência para os negócios.
Grandes empresas passaram a criar departamentos e diretorias de marketing. É
também nessa época que se multiplicam as multinacionais, os hipermercados,
shoppings centers e franchisings por todo o mundo ocidental.
Daí para que os conceitos de marketing se alastrassem das empresas para outros
setores da vida humana – governos, entidades civis e religiosas, partidos políticos
e organizações sociais – foi um passo rápido. O Marketing, hoje, está presente no
planejamento e na administração das mais variadas formas de organização social.
Histórico de Marketing
Os anos 1980 trazem consigo a importância do foco no cliente. O bestseller “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman, ajudou
a fazer com que o marketing passasse a ser discutido pelas massas. Todo
tipo de profissional, pequenas e médias empresas passaram a querer
entender e aplicar as táticas do marketing.
É desta década outra polêmica da área de marketing: a declaração de
Kotler de que as empresas não deveriam ter um departamento de
Marketing. Na verdade, o que ele quis dizer – e continua argumentando
nos últimos 20-30 anos, é que o marketing é tão importante para uma
organização que deve permeá-la por completo, ao invés de estar restrito
a um departamento ou uma diretoria.
Também é a partir dos anos 1980, pela popularização do marketing junto
às massas e às pequenas e médias empresas, que se percebe o
“endeusamento” dos chamados “gurus” do marketing.
Histórico de Marketing
Começam a surgir teorias que se configuram como modismos que
prometem resolver todos os problemas das empresas como num passe
de mágica. Poucos desses modismos venceram os obstáculos do tempo e
permanecem sendo vistos como estratégias importantes e efetivas para
uma boa administração.
Entre os conceitos ainda respeitados no mercado, destacam-se a questão
do posicionamento (conceito de Al Ries), as táticas de marketing de
guerrilha (ideias de Jay Conrad Levinson) e o sistema Kaizen (conceito
criado e difundido por Masaaki Imai).
Nos anos 1990, o maior destaque na área de Marketing foi o
reconhecimento da importância do relacionamento com o cliente, com o
surgimento do chamado “Marketing de Relacionamento”, e as
ferramentas como o CRM (Costumer Relationship Management) e o
database marketing (banco de dados avançado), entre outras.
Histórico de Marketing
As ferramentas tecnológicas que favoreceram o marketing de
relacionamento foram fruto do sensível avanço tecnológico
da década, que trouxe, entre outras coisas, a revolução do
comércio eletrônico, com novas necessidades nas áreas de
logística, distribuição e formas de pagamento.
Assim como nos anos 1980, também nessa década se
sucederam dezenas de teorias que viraram moda na
administração. Dentre as que sobreviveram ao tempo,
destacam-se o Maximarketing (Stan Rapp). O Marketing 1 to 1
(Peppers & Rogers Group), o Aftermarketing (Terry G. Vavra) e
o marketing direto (Bob Stone).
O traço comum dessas diferentes abordagens dos anos 1990
é a busca pela personalização e pelo atendimento
individualizado aos clientes.
Histórico de Marketing
É aqui nos anos 1990 que começam a ter força as estratégias do
chamado marketing societal, com o avanço de conceitos como o
de empresa cidadã, responsabilidade social e ambiental.
Os anos 2000 começam no meio do turbilhão da revolução
tecnológica e o marketing é uma área profundamente afetada
pelos avanços na área de comunicação.
O crescimento da televisão por assinatura, a popularização da
telefonia celular e a massificação da internet são exemplos dessa
revolução. Práticas de comércio eletrônico, via internet, dão
margem ao desenvolvimento do webmarketing.
O cliente passou a ter um poder jamais visto antes, já que seu
poder de pesquisa, comparação de preço e qualidade e, portanto,
chances de barganha, aumentaram sensivelmente.
Histórico de Marketing
Com o constante questionamento das estratégias de
marketing mais invasivas, ganham força o chamado
marketing de permissão (Seth Godin), a retomada da
importância do marketing boca a boca (George
Silverman), o marketing viral (autores como Russell
Goldsmith e Mark Hughes) e também do crossmedia e
dos ARGSs (Alternative Reality Games).
Tudo isso influenciou e permanece influenciando
fortemente as estratégias de marketing das instituições.
Leituras recomendadas:
Matéria "O Poder do Marketing Pessoal" (Revista Excelência da Fenassec)
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E
MARKETING – AULA 2