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Módulo 3 – Análise de mercados As economias dos países estão cada vez mais entrelaçadas. Entretanto, as diferenças regionais não desapareceram e devem ser analisadas, principalmente quanto ao estágio de desenvolvimento econômico, o poder de compra da população e a força da moeda local. A grosso modo, podemos separar os países em dois blocos: desenvolvidos e em desenvolvimento. Os países desenvolvidos possuem economias que usam alta tecnologia e têm capacidade de oferecer ampla variedade de produtos e serviços. Estão neste grupo os Estados Unidos, Japão, Alemanha, Inglaterra, etc. De outro lado estão os países que passam da economia agrícola para a industrial. Alguns estão mais avançados que outros neste processo, como Brasil, Argentina, Egito, Turquia e outros. O poder de compra da população de países desenvolvidos é maior do que o dos outros países. Mas nem por isso os mercados em desenvolvimento, também chamados emergentes, deixam de ser atraentes, principalmente para produtos que já atingiram o estágio de maturidade nos países mais desenvolvidos, como os telefones fixos – a China instala por ano mais linhas de telefone fixo do que as que existem na Espanha. Os mercados emergentes também são atraentes para médias empresas explorarem, antes que as grandes o considerem atrativo. Renda O Produto Interno Bruto, conhecido pela sigla PIB, e o PIB per capita são dois parâmetros de análise do potencial dos mercados. O PIB mede o total de riqueza produzido no país. O PIB do Brasil é de 2,3 trilhões de reais, enquanto o dos Estados Unidos é de 11.2 trilhões de dólares. Já o PIB per capita é a divisão do PIB pela população do país. Teoricamente, seria quanto em média ficaria da riqueza nacional com cada habitante. No caso brasileiro seria mais de R$ 10.500,00. Como este número pode esconder – e quase sempre esconde – as desigualdades, a ONU criou o IDH, Índice de Desenvolvimento Humano para avaliar o desenvolvimento dos países. O índice analisa além do PIB per capita o acesso da população à Educação e à Saúde. No critério Educação, mede a taxa de matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população adulta. E no critério Saúde, mede a esperança de vida ao nascer. Ao analisar a economia de um país, os analistas de marketing devem estar atentos à estrutura da economia. Uma renda relativamente alta não significa um poder de compra alto, necessariamente. Na China, por exemplo, a renda é baixa, mas o custo de vida também é baixo, fazendo com que a população tenha muita renda disponível para o consumo. Uma empresa de distribuição de autopeças dos Estados Unidos, a Amparts International, descobriu que o mercado de peças de ônibus na Cidade do México é maior do que todo o mercado norte­americano. Moedas e taxas de câmbio
A grande maioria dos países tem sua própria moeda. No Brasil é real, no México é peso, no Japão é iene. Suponhamos que uma empresa de liquidificadores brasileira vendeu um lote de mil aparelhos para o Japão. O preço unitário foi R$ 20,00. Como a moeda brasileira é o real, a empresa receberá pelos liquidificadores em reais. O comprador japonês, por sua vez, pagará em ienes. Como, então, se processará a venda? Para viabilizar esse tipo de transação os países criaram uma taxa de câmbio, administrada por algum órgão do Governo Federal. No caso brasileiro é o Banco Central. A taxa de câmbio é o preço da moeda estrangeira em relação à local. Suponhamos que o Banco Central do Brasil estabeleceu que um iene vale R$ 2,00. Neste exemplo a empresa receberá R$ 20.000,00 pelo lote de liquidificadores – 1000 aparelhos vezes R$ 20,00 – e o comprador japonês pagará 10.000 ienes. Se o iene valesse R$ 4,00, a empresa brasileira continuaria a receber R$ 20.000,00, mas o comprador japonês teria desembolsado apenas 5.000 ienes. Analise o quadro a seguir: Repare que para o exportador é melhor que sua moeda valha pouco em relação às outras, pois seu produto custará menos no país importador. Já no sentido inverso, é o contrário. Suponha que um comprador brasileiro encomende liquidificadores japoneses, no valor de 20 mil ienes. Se o iene estiver cotado a R$ 2,00 ele desembolsará R$ 40.000,00, se estiver cotado a R$ 4,00 ele desembolsará R$ 80.000,00. Veja o quadro a seguir: Como vemos no quadro, quanto mais alto o valor do iene em relação ao real, mais caro será o produto para o comprador brasileiro. Já para o exportador, quanto mais alto o valor do iene em relação ao real, melhor, pois mais barato será seu produto
para o mercado japonês. Isto explica porque os exportadores pedem a desvalorização do real em relação às outras moedas, e os importadores, o contrário. As taxas de câmbio também são variáveis em muitos países, o que cria um risco adicional para os negócios. Uma empresa atuante no mercado internacional deve ser capaz de prever como estará a taxa de câmbio no médio prazo para poder planejar sua produção ou sua venda. Por isso a União Européia criou uma moeda única para os países­membros, o euro, e estabeleceu uma taxa de câmbio permanente. Dessa forma, incentiva o comércio entre os membros da comunidade, pois cada um sabe quanto vai receber ou pagar pelas suas vendas ou compras num espaço relativamente longo de tempo. 1 Ambiente político A estabilidade política e as liberdades democráticas são duas características que dão segurança ao comércio internacional. Poucas empresas querem investir num país que não respeita contratos, onde há constantes golpes de Estado ou onde as decisões de um dirigente estão acima da lei. Aquelas que se dispõem a correr o risco, buscam proteger o investimento garantindo o rápido retorno do capital. Há ainda aquelas que buscam esses mercados porque encontram menor concorrência do que nos países mais estáveis. 2 Ambiente competitivo Algumas nações protegem os fornecedores locais, criando barreiras alfandegárias ou subsidiando os produtos nacionais. A Europa investe US$ 7,5 bilhões anualmente em subsídios ao açúcar. Já os Estados Unidos taxam o suco de laranja brasileiro para deixá­lo mais caro do que o produzido internamente. Para diminuir o protecionismo, países ocidentais, incluindo o Brasil, criaram a Organização Mundial do Comércio, OMC, com sede em Genebra. Um dos órgãos da OMC é encarregado de julgar as queixas contra práticas comerciais consideradas ilegais, como subsídios governamentais à exportação e taxas para impedir a importação de produtos. Há ainda a possibilidade de empresas representarem contra concorrentes, como fez a Kodak contra a Fuji, por causa de práticas de distribuição no Japão com as quais não concordava. Após um período de discussão, a OMC pode pedir sanções comerciais contra o perdedor. Ambiente legal As leis regulam a atividade comercial e os profissionais de marketing têm de ficar atentos às diferenças entre os países. Na Holanda as empresas precisam se registrar na Câmara do Comércio e fornecer detalhes de sua atividade. Na China não há leis que protejam patentes e os produtos podem ser livremente copiados. Na Índia, o congresso aprovou uma lei que exigia que os produtos alimentícios fossem obrigados a divulgar sua fórmula: a Coca­Cola se manteve fora do país por 16 anos, até que a lei fosse modificada. Ambiente Cultural
Os profissionais de marketing também têm de estar atentos às diferenças culturais. Os japoneses têm uma tradição de autonegação, enfatizam a cooperação e obrigação com o grupo. Os americanos valorizam a autoexpressão, competição, independência e direitos individuais. De modo geral, as empresas japonesas enfatizam a participação de mercado e vêem os funcionários como sua principal influência. Já as empresas americanas vêem os acionistas como sua principal influência e enfatizam o lucro.