Capítulo 3 O Composto de Marketing A Evolução

Capítulo 3 ­ O Composto de Marketing A Evolução História do Composto de Marketing Até os anos 70, toda ênfase e visão de “marketing” eram voltadas para o produto. Neste período intensificam­se os estudos em busca de uma investigação mais eficaz sobre o mercado, onde podemos destacar as pesquisas de E. Jerome McCarthy que define a estratégia mercadológica do Composto de Marketing como sendo “conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”. Ele ainda classifica estas variáveis em Produto, Preço, Praça e Propaganda, que posteriormente foram popularizados por Philip Kotler como os 4P´s. O Composto Toda empresa desenvolve suas estratégias próprias de apresentação de seu produto/serviço ao mercado, porém sempre tendo clara a avaliação de todos os fatores que podem interferir na implantação dessas estratégias. Estes fatores são variáveis próprias do ambiente de mercado e podem estar inseridos ou fora dele, porém capazes de modificá­lo em vários aspectos: gostos, costumes, formas de comercialização etc. Qualquer empresa que deseja a comercialização de seus produtos deve desenvolver previamente um planejamento que contemple a estas quatro variáveis. Para Kotler, “o COMPOSTO DE MARKETING é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo de marketing no mercado­ alvo. (... ) As decisões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e os consumidores finais.” O Composto de Marketing trata do agrupamento dos quatro principais pontos de interesse para os quais as empresas precisam estar atentas caso desejam seguir competitivas no mercado. Estas variáveis podem ser classificadas em Controláveis e Incontroláveis. Onde: *Variáveis Controláveis (4P´s) ­ são aquelas cujo seu controle é exercido em sua totalidade pela própria empresa. Está nas mãos da empresa decidir sobre qual a melhor posição a tomar em relação às mesmas (Produto, Preço, Praça ou ponto de venda e Propaganda ou promoção), onde estas variáveis precisam estar voltadas para o público­alvo ao qual o produto/serviço quer atingir, ou seja, se objetivamos que nosso produto seja aceito pelo público jovem todas as variáveis controláveis (4P´) precisam estar ao alcance destes jovens.
Cada um dos 4P´s possui suas próprias e importantes sub­divisões. Observe: Produto • Produto­piloto (teste) • Qualidade • Embalagem • Marca Serviços • Garantia • Assistência Técnica • Atendimento ao Consumidor Preço • Meios para determinação de preços • Descontos • Prazos • Condições de pagamento • Tipos de pagamento Praça • Tipos de canais de distribuição • Transporte • Armazenamento • Estocagem Propaganda • Promoção • Publicidade • Propaganda bull; Venda pessoal *Variáveis incontroláveis – são eventos ou ocorrências que estão fora do campo de domínio das empresas, porém as afetam diretamente (Concorrência, Política, Legislação, Economia etc). O estudo deste composto é uma atividade obrigatória em qualquer curso de Administração de Empresas do mundo, vista sua importância. Alguns autores
propõem substituir os 4P´s pelos 6P´s, 8P´s, 4C´s, alegando que a forma de comercialização mudou. Percebe­se que existe uma nova tendência na ferramenta utilizada para comercialização, devido aos muitos fatores, dentre eles as mudanças ambientais. Se por um lado aumentaram os números de concorrentes e por outro lado os consumidores tornaram­se mais exigentes, é natural que se perceba que o ambiente de comercialização já não é o mesmo. O Marketing de sucesso busca prioritariamente a interação positiva com o consumidor, onde este consumidor é a peça mais importante da empresa. Se o que as empresas buscavam anteriormente eram novos clientes, hoje, este cenário modificou e a ordem agora é tentar manter fiéis os clientes já conquistados ao passo que novos vão se conquistando. Hoje, está cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que se possui.