Resumo Marketing – Finals

Resumo Marketing – Finals
o
Marketing Holístico: sustenta que no marketing, tudo é importante. Maximiza a
exploração de valor.
 Marketing interno – busca contratar, treinar e motivar funcionários que querem
atender bem o cliente.
 Marketing integrado - busca criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
Consiste nas decisões sobre 4Ps (preço, produto, praça e promoção) e 4Cs (cliente,
custo para o cliente, conveniência e comunicação).
 Marketing socialmente responsável – engloba preocupações mais abrangentes como
ética e meio ambiente.
 Marketing de relacionamento – busca desenvolver relacionamentos duradouros com
todos que podem impactar o sucesso da empresa, como clientes (CRM), canais,
parceiros e investidores.
Marketing B2B
Bases de Segmentação B2B
Macro
1.
2.
3.
4.
Geográfica: eficiência logística
Tipo de cliente: estratégico (compram com recorrência), médio ou pequeno
Tamanho do cliente: capacidade de atender os volumes exigidos
Utilização do produto: dependência para sua produção
Micro
1.
2.
3.
4.
Critério de compra: política de compra
Estratégia de compra: frequência e volume
Importância: representatividade do volume
Características pessoais
*Consumidores B2B não possuem desejo e sua escolha não é baseada em percepção. A
racionalidade é quase plena, o que exige nível de negociação mais técnico.
*Uma proposta de valor genérica deve ter preço, qualidade e volume.
*Marca só é importante se gerar confiabilidade de qualidade ou volume (commodities)
Mercado B2B pode ser caracterizado por:

Demanda derivada, pois os clientes dependem da demanda dos clientes B2C, flutuante
e inelástica a preço.


Clientes com decisão de compra compartilhada pelos membros da organização,
técnicos, poucos e grandes.
Produto bem definido pelo cliente.
O que influencia o comportamento de compra B2B?
1. Fatores Ambientais: demanda, economia, mudança tecnológica, regulações politicolegais, concorrência.
2. Fatores Organizacionais: objetivos, politicas, procedimentos, estrutura.
3. Fatores Interpessoais: interesses, autoridade, status, empatia.
4. Fatores Individuais: idade, renda, instrução, cargo, cultura.
Etapas do Processo de Compra B2B
1. Reconhecimento do problema
2. Descrição da Necessidade
3. Especificação do produto
4. Procura de fornecedores
5. Solicitação de proposta
6. Seleção de fornecedor
7. Especificação do pedido de rotina
8. Revisão de desempenho
Ou também, de maneira mais simplificada:
1. Reconhecimento da necessidade
2. Procura por informação/avaliação
3. Compra
4. Pós Compra
Níveis de Segmentação B2B
1. Clientes Estratégicos: alto potencial de compra e compra recorrente
2. Segmento de Mercado: médio/baixo potencial de compra, mas que podem ser
agrupados.
Marca
O que é Marca?
 É o conjunto de elementos com o objetivo de gerar identificação e diferenciação.
Casa de Marcas X Casa com Marcas

Casa de Marcas: empresa que gerencia marcas importantes e que as marcas buscam
absorver o poder de posicionamento da marca principal. Ex: Nestlé.

Casa com Marcas: empresa em que o posicionamento das marcas menores é mais
importante do que o da marca-mãe. Ex: P&G com Gillete
Bases de estrutura da marca:
 Como instrumento legal: declaração de propriedade
 Para a empresa: necessidade de diminuir gastos com promoções de linhas individuais
 Posicionamento: gerar associação entre a marca e a função
 Personalidade: gerar valor emocional
Identidade da marca relaciona aspectos como posicionamento, personalidade, visão e
relacionamento.
Funções da marca:
Consumidores
Identificação de origem
Atribuição de responsabilidade
Redução de riscos
Vinculo com fabricante
Indicativo de qualidade
Elementos simbólicos
Simplificação do custo de busca
Empresas
Identificação
Proteção legal
Meio para criar associações
Fonte de vantagem competitiva
Ativo para retornos financeiros
Características de uma marca forte:
1. Oferecem os benefícios desejados
2. Mantêm-se relevantes
3. Preços são baseados em percepções de valor
4. Posicionadas corretamente
5. São coerentes
6. Portfolio bem elaborado
7. Utilizam varias atividades de marketing
8. Recebem apoio da organização
Brand Equity
 Está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes
daqueles que se obteriam se o produto não fosse identificado pela marca . Reforça a
importância da marca nas estratégias de marketing. Brand Equity explica porque uma calça
jeans sem marca custa R$ 100 e uma da Diesel custa R$ 900.
Como gerar Brand Equity? Através da gestão estratégica de marcas, que
envolve 4 etapas:
1. Estabelecer o posicionamento e valores da marca
2. Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas
3. Avaliar e interpretar o desempenho da marca
4. Promover o crescimento e sustentação do Brand Equity
Branding
 Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Para tal, é necessário
ensinar aos consumidores “quem” é o produto, “a que” ele se presta e “por que” o
consumidor deve se interessar por ele. Para que seja efetivo, o consumidor deve estar
convencido de que existe diferenças significativas entre as marcas dentre uma categoria.
Desafios do Branding:
1. Clientes bem informados
2. Proliferação da extensão de linhas gera confusão
3. Fragmentação da mídia
4. Crescimento da concorrência
5. Aumento do custo para lançar marca nova
6. Responsabilidade sobre resultados financeiros – a quem atribuir?
*Para que o Branding seja efetivo, é necessário trabalhar para que os consumidores
percebam que existem diferenças entre marcas na categoria do produto. Deve trabalhar a
percepção do consumidor para ver a marca como valor.
Posicionamento
 É o ato de desenvolver a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo. Busca transmitir toda a proposta de valor e
ocupar um espaço na mente do consumidor. Deve identificar paridades para pertencer á uma
determinada categoria e exaltar pontos de diferenciação.


Paridade de categoria: o que os consumidores veem como essencial para pertencer a
uma categoria
Paridade de concorrência: associações destinadas a anular pontos de diferença dos
concorrentes.
Leis do Posicionamento:
1. Liderança: é melhor ser o primeiro do que o melhor
2. Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova
categoria em que seja o primeiro
3. Mente: é melhor ser o primeiro na mente do cliente que o primeiro no mercado
4. Percepção: marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
5. Foco: o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente
6. Dualidade: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida de
dois concorrentes.
7. Opostos: a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo
líder
8. Extensão de linha: há uma pressão para estender o patrimônio liquido da marca, e
com isso, enfraquece-la
9. Sinceridade: quando admitimos algo negativo, o cliente em perspectiva nos dá um
positivo
Uma boa declaração de posicionamento deve ter:
1. Publico alvo
2. Necessidade alvo
3. Marca
4. Conceito
5. Pontos de diferenciação
Estratégias de posicionamento:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Atributo: tamanho ou tempo de existência
Beneficio: vantagem para o cliente
Aplicação: melhor para determinado uso
Usuário: melhor para determinado usuário
Concorrente: melhor que da concorrência
Categoria de produtos: melhor na categoria
Qualidade/preço: melhor valor
Desafios do reposicionamento:
 Produto
 Comunicação
 Ambiente
 Marca
 Publico
Devemos tomar cuidado com:
1. Superposicionamento: preço X imagem. Posicionar o produto como melhor do que ele
realmente é.
2. Posicionamento duvidoso: preço X qualidade, sabor X calorias, potencia X segurança
3. Subposicionamento: marca premium lançar produto não premium pode prejudicar a
imagem da marca.
Comunicação Integrada de Marketing - Promoção
Saber:




Processo de comunicação
Desenvolvimento de comunicação eficaz
Mix de comunicação
Estratégia em comunicação
Promoção
Mix de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação não pessoal feito por um
patrocinador identificado
a. Missão: meta de vendas, objetivos com a propaganda
b. Moeda: qual o orçamento disponível? Qual mensagem e tipo de mídia usar
dado esse orçamento? Depende também do estagio no ciclo de vida do
produto, participação de mercado, nível de concorrência, facilidade de
substituição do produto.
c. Mensagem: Criação da mensagem, execução da mensagem
d. Mídia: qual utilizar? Digital, televisiva ou radio? Depende do alcance que
desejo ter, a frequência, o impacto que pretendo obter, distribuição
geográfica
e. Mensuração: impacto nas vendas e na comunicação
2. Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou
compra. Pode ser push (o fabricante faz promoções para o varejista, e o varejista para
o consumidor) ou pull (o fabricante faz promoção diretamente ao consumidor).
3. Relações públicas: proteger e/ou promover o branding da empresa. Avaliar
interferência da comunicação na percepção dos stakeholders sobre a marca.
4. Venda direta: apresentações pessoais. Gera proximidade com a proposta de valor
5. Marketing direto: comunicação direta com os indivíduos para obter resposta
imediata, muitas vezes de maneira inovadora; Possui baixo custo, rapidez e
especificação do publico alvo. Não gera vendas.
 Objetivo da comunicação é gerar memória através de uma mensagem. Propagandas
podem ser:
1. Informativas: busca desenvolver demanda inicial
2. Persuasiva: busca desenvolver uma demanda seletiva
3. Comparativa: comparar uma marca com outra
4. Lembrete: fazer o consumidor lembrar-se do produto
Processo de Comunicação:
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificaçã
o
Receptor
Resposta
Feedback
Quem diz o que, em qual canal, para quem e com que efeito?
Agentes da Comunicação:
1. Emissor: quem emite a mensagem
2. Codificação: processo de colocar o pensamento em forma simbólica
3. Mensagem: conjunto se símbolos que o emissor transmite
4. Veículos: canal de comunicação utilizado
5. Decodificação: processo onde o receptor atribui significado aos símbolos
6. Receptor: parte que recebe a mensagem
7. Resposta: reação que o receptor tem após ter contato com a mensagem
8. Feedback: parte da resposta do receptor que retorna ao emissor
9. Ruido: distorção não planejada durante o processo de comunicação
Problemas na mensagem:
1. Atenção seletiva
2. Distorção seletiva
3. Retenção seletiva
Etapas para uma comunicação eficaz:
1. Identificação do publico alvo
2. Determinação dos objetivos de comunicação: conscientização, conhecimento,
simpatia, preferencia, convicção, compra
3. Elaboração da mensagem: conteúdo, estrutura, formato e fonte
4. Seleção dos canais de comunicação
5. Estabelecimento do orçamento
6. Decisão sobre o mix de comunicação: tipo de mercado e produto, disposição do
comprador, estratégia push ou pull, estagio no ciclo de vida do produto
7. Mensuração de resultados
8. Gerenciamento e coordenação
Produto
 Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e
que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.
Produto é o que leva tangivelmente toda a proposta de valor para o cliente. Deve
gerar comunicação estratégica para incentivar compras futuras.
Níveis de produto:
1. Produto Básico: o que o consumidor esta comprando. Ex: Hotel é para dormir.
2. Produto Esperado: atributos e condições que os clientes normalmente esperam ao
comprar um produto. Ex: Hotel deve ter cama arrumada, banheiros limpos...
3. Produto Ampliado: serviços e benefícios adicionais, que excedem as expectativas do
cliente. Ex: serviço de quarto, wifi...
4. Produto Potencial: evolução do produto
Tipos de produtos:
 Produtos de consumo
o Conveniência: itens comprados com frequência, mínimo de comparação,
preço baixo, muito disponível, buscam suprir necessidade, impulso ou
emergência. Ex: cigarro, sabonete, jornal.
o Comparação: comprados com menos frequência e muito comparados em
termos de adequação, preço, qualidade. Ex: móveis, eletrodomésticos,
imóveis, carros.
o Especialidade: características unidades e forte identificação da marca. Busca
status, desejo. Ex: algumas marcas de carros (Ferrari), equipamentos de som
(Bang & Olufsen)
o Não procurado: exige muita propaganda
 Produtos Industriais
o Materiais e peças
o Itens de capital
o Suprimentos e serviços
Motivos para o desenvolvimento de novos produtos:
 Forças internas: aumentar vendas, lucratividade, market share, inovação
 Forças externas: maturidade no ciclo de vida, novas regulações, mudanças
tecnológicas, competição
Linhas de Produtos
Dimensões:




Amplitude: numero de diferentes linhas de produtos da empresa. Ex: P&G tem 5
linhas (sabão em pó, creme dental, sabão em barra, fraldas descartáveis e lenços de
papel)
Extensão: numero total de itens da empresa. Soma de todos os itens de todas as
linhas.
Profundidade: numero de versões de cada produto que a empresa oferece na linha.
Consistência: nível de relação entre as varias linhas de produtos quanto a utilização
final, produção, distribuição. P&G são todas bens de consumo.
Dessa forma, uma empresa pode expandir seus negócios de quatro formas: adicionar novas
linhas, aumentar a extensão de cada linha, aprofundar cada produto e por fim, buscar maior
consistência.
Extensão de linhas de produtos:
 Ampliação para baixo: inicia operação no segmento superior, garante imagem de
qualidade e depois investe no novo segmento. Pode gerar canibalismo.
 Ampliação para cima: busca segmento com maior crescimento e possibilidades de
lucro
 Preenchimento de linha: acrescentar mais itens
Ciclo de vida do produto:
1. Lançamento: criar consciência do produto. Alto investimento em promoção para
diferenciar da concorrência e alavancar vendas.
2. Crescimento: maximizar participação de mercado. Objetivo é ter maior e mais longa
curva possível.
3. Maturidade: maximizar lucro e sustentar market share
4. Declínio: reduzir gastos e tirar máximo proveito da marca
5. Mortalidade: compra em locais especializados, tipo VHS ou vinil
Preço
 É o único P que capta valor. Todos os outros Ps e Cs são investimentos.
 É o P mais flexível, já que pode corrigir, promoção e produto não.
 Preço é o que cliente paga, valor é o que ele percebe
Perspectiva para o vendedor:
1. Custos
2. Demanda
3. Valor percebido pelo cliente
4. Preço dos concorrentes
Perspectiva para o comprador:
1. Valor percebido
2. Sensibilidade ao preço
Determinantes da precificação:
1. Estrutura da competição e da indústria
2. Estagio no ciclo de vida do produto
Estabelecimento da politica de preços:
1. Seleção do objetivo do preço
a. Sobrevivência
b. Lucro
c. Market share
d. Desnatamento – começar com preço alto e ir diminuindo
e. Qualidade
f. Outros objetivos
2. Determinação da demanda – ver sensibilidade, elasticidade.
3. Estimativa de custos – determina o mínimo que a empresa pode cobrar
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção do método de precificação
a. Preço de Mark Up – acrescentar um valor sobre o custo.
b. Preço de Retorno Alvo: determina ROI alvo.
c. Preço de Valor: cliente cobram preço relativamente baixo por uma oferta de
alta qualidade.
d. Preço de valor percebido: entrega o valor prometido por sua proposta de valor
e o cliente percebe. Trabalha com aumentar a percepção de valor do cliente.
e. Preço de Mercado: preço médio dos concorrentes.
f. Preço de Licitação: estratégia de penetração – objetivo é entrar no mercado
com agressividade de preço para elevar market share, e depois aumentar o
preço ate a média de mercado
6. Seleção do preço final
Preço Promocional:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Preço isca: R$ 3,99 ao invés de R$ 4,00
Preço de ocasião: desconto em determinada situação
Abatimento em dinheiro
Financiamento a prazo de pagamento e/ou juros mais baixos
Garantias
Descontos psicológicos – sandálias de R$ 200 por R$ 15.
Estratégias:
1. Penetração
2. Desnatamento
O que altera a sensibilidade a preço?
1. Produto substitutos
2. Valor absoluto alto
3. Facilidade em comparar preços
Estagio de ciclo de vida do produto:
1. Introdução:
a. Se os clientes são mais sensíveis a preço  estratégia de penetração
b. Se os clientes são menos sensíveis a preço  estratégia de desnatamento
2. Crescimento
a. Influenciado pela concorrência
b. Aumento da base de clientes
3. Maturidade
a. Redução de custos
b. Ganhos de escala
c. Sinergias de produção
4. Declínio
a. Preços tender a cair
b. Aumento de preços com a saída de competidores
Praça – Canais
 Deixou de ser chamado de Canal de Distribuição e passou para Canal de Marketing pois
vende a proposta de valor, permite experimentar.
 Canais de marketing são um conjunto de organizações independentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso
Funções dos canais de marketing
1. Reunir informação
2. Comunicação: estimular compra
3. Negociação
4. Formalizar pedidos
5. Financiamento: levantar recursos para financiar estoques
6. Assumir riscos
7. Distribuição física
8. Pagamento
9. Transferência
*Canais afetam todas as outras decisões de marketing, como preço (grandes redes de varejo
ou lojas especializadas), propaganda (motivação que os revendedores necessitam).
*Especificidade de ativos tende á uma estrutura de canais para integração vertical.
*Franquia é canal hibrido
Estratégia Push: promoção é dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a vender o
produto. Adequada quando grau de fidelidade á marca é baixo, produto é comprado por
impulso ou seus benefícios são bem conhecidos.
Estratégia Pull: fabricante utiliza a promoção para induzi-lo a pedir o produto aos
intermediários.
Um canal de marketing convencional é formado por fabricantes, atacadistas e varejistas, cada
um é uma empresa independente, e nenhum tem controle sobre o outro.
 Um sistema vertical de marketing é composto pelos mesmos membros, porem todos
atuando como um sistema unificado.
Cadeia vertical de marketing:
1. Indústria
2. Atacado
3. Varejo
4. Consumo
 Um sistema horizontal é duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos para
explorar uma nova oportunidade de mercado.
Níveis de Canais: escolha estratégica de quantos canais intermediários vai utilizar. Basta contar
numero de intermediários, sem contar indústria e consumidor final. Nível zero é da indústria
direto para o consumidor. A escolha de níveis depende da capilaridade do varejo, caso seja
alta, maior necessidade de atacado. Quando a dependência do varejo ficar muito forte, optase por venda direta (não é o único motivo para venda direta).
*Transformar canais em parceiros evita guerra por preço e disputa por poder de barganha. É
obtido por meio de negociações, descobrindo e oferecendo o que o outro necessita. Há
também troca de informação do varejo para a indústria, gerando integração da cadeia de
valor.
Etapas do gerenciamento de canais:
1. Seleção
2. Treinamento
3. Motivação: identificar necessidades de modo a fornecer valor – depende de poder
4. Avaliação
*Canais existem para otimizar custos operacionais de uma empresa através de seu
posicionamento geográfico. São responsáveis por transformar lotes industriais ate nível de lote
por unidade para o consumidor.
SVM (Sistema Vertical de Marketing) é a proposição de parceria entre indústria e rede de
canais, estruturada por meio de incentivos. Tem por objetivo minimizar conflitos. É a
alternativa ao SCM (Sistema Convencional de Marketing).
Tipos de SVM:
1. Corporativo: um único proprietário dos diferentes canais
2. Administrado: liderança é assumida por um ou alguns dos membros
3. Contratual: acordos contratuais entre os membros dos canais
 Sistemas horizontais de marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos
para explorar uma nova oportunidade de mercado.
O que pode causar conflitos de canais?
1. Incompatibilidade de metas
2. Diferenças de percepção: otimismo X pessimismo de cenários
3. Dependência
4. Direitos e papeis pouco claros
Como minimizar conflitos?
1. Adoção de metas ordenadas
2. Troca de pessoas
3. Cooptação: incluir lideres em conselhos
4. Associações setoriais
5. Mediação e arbitragem
Retenção de clientes
Como reter?
1. Analise de potencialidades de mercado para fidelização: é passível de fidelização?
2. Companhia: é orientada para o cliente? Possui esta cultura?
3. Existem parceiros que podem contribuir com esta fidelização?
4. Existe um segmento de clientes com potencial de fidelização? Eles trariam retornos
financeiros?
5. O posicionamento da marca e dos produtos são passiveis de fidelização?
6. Como adaptar o mix de marketing para reter clientes? (canais, preços, produto,
promoção)
Estratégias de aquisição: não atirar para todos os lados, e sim focar nos clientes que tem maior
pré-disposição a comprar. Deve sub segmentar clientes após primeiras compras e dividir eles
em categorias levando em conta quanto foi fácil atrair e quanto foi fácil reter.
 A: fáceis de captar e reter – pessoas que tem pré-disposição a coisas novas, por ser
facil de atrair também são fáceis de perder porque fácil para concorrência atrair eles
também. Pesquisas mostram que o maior erro é focar nestes clientes
 B: fáceis de captar e difíceis de reter – já está com concorrente, mas está testando seu
produto. (cliente importante pois se conseguir atrair alta chance de ficar com você).
 C: difícil atrair e fácil reter – não é aberto a experimentar, mas se você conseguir fazer
ele ver valor em sua proposta, fácil de ficar com você. É o tipo de cliente mais lucrativo
para empresas.
 D: difícil atrair e reter.
Técnicas


COCA (Cost Of Customer Acquisition): medir quanto de fato custa para adquirir um
cliente, incluindo salários.
LTV (Live Time Value): tempo médio em que um cliente permanece seu cliente
multiplicado pela receita gerada ao longo deste período.
 Se LTV > COCA – os recursos estão sendo alocados eficientemente
 Se LTV < COCA – custos gerados na aquisição dos cliente estão sendo devolvidos em
recursos para a companhia.
 O CRM busca criar e manter relacionamento profícuos com clientes específicos
Estágios do CRM:
1.
2.
3.
4.
Identificar: segmentação de clientes atuais e potenciais
Diferenciar: valor real, valor potencial e necessidades
Interagir: marketing de relacionamento
Personalizar: produtos e serviços
Vantagens de retenção e fidelização de clientes:
1. Clientes permanecem mais tempo
2. Compram mais e com mais frequência
3. Percebem ganhos de longo prazo
4. Divulgam marca, serviço e produto
5. Custo menor de venda
6. Maior lucratividade por cliente