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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra R.J.David Silva – e-mail: [email protected] - aula 02
COMPOSTO (MIX) DE MARKETING
Os 4 Ps
Toda empresa deve ser capaz de preparar sua própria lista de atividades que podem
influenciar o comprador. Por exemplo, uma empresa do ramo farmacêutico pode influenciar
os médicos na prescrição de medicamentos, ao visitá-los com freqüência, dar-lhes amostras
grátis, publicar artigos nos periódicos médicos, colocar anúncios nos jornais e patrocinar
conferências na área médica. Kotler sugere que todas essas atividades constituem um “mix de
marketing” e devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto máximo. As
empresas devem determinação a relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de
marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros.
O professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um mix de
marketing que consistia em quatro Ps : Produto, Preço, Praça e Promoção.
A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o
produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e
selecionem métodos para promovê-lo.
PRODUTOS
EMPRESAS
PREÇO
INTERMEDIÁRIOS
INTERMÉDIARIOS
FORNECEDORES
PONTO(distribuição)
CONCORRENTES
PROMOÇÃO
Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico
CONSUMIDOR
FINAL
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Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo,
ou seja, o consumidor.
 PRODUTO
A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Este é dito certo ao consumo quando
atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.
Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. Em um extremo,
temos as chamadas commodities, como produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes e
verduras, sal e outros. Uma commodity não passa de um produto à espera da diferenciação.
Essa diferenciação muitas vezes existe apenas na mente das pessoas, e não no produto físico.
A conclusão é que commodities podem ser diferenciadas em termos reais e psicológicos.
Algumas vezes pode haver uma ligeira diferença real (frangos congelados), outras vezes, o
lugar de origem se encarrega da diferença (café colombiano), outras, uma imagem pode ser
vinculada à commodity (cigarros Marlboro e Vodca Absolut) e outras ainda, o uso exclusivo
do nome é o que causa a diferenciação (Dacron, náilon...Du Pont).
No extremo das commodities estão os produtos altamente diferenciáveis em termos
físicos, como veículos automotores, equipamento pesado e edifícios. Podem ainda,
acrescentar uma camada de diferenciação psicológica , tal como prestígio (Mercedes),
superioridade de desempenho esportivo (Porsche) ou segurança (Volvo).
Em geral, os profissionais de marketing compreendem que o desafio está em criar uma
diferenciação relevante e singular, que pode ser baseada em:

Diferenças Físicas = características, desempenho, adequação, durabilidade, design,
estilo e embalagem.

Diferenças de Disponibilidade = nos estabelecimentos físicos (lojas), via telefone,
via correios, via Internet...

Diferença de Serviços = entregas, instalações, treinamento, consultoria, manutenção e
reparos.

Diferença de Preço = preço muito alto, preço alto, preço médio, preço baixo e preço
muito baixo.

Diferença de Imagem = símbolos, eventos, mídia utilizada, confiabilidade...
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Esta área de produto pode ser dividida em três outras áreas: a administração de produtos
existentes, de novos produtos e serviços. Um produto certo deve ter:
TIPOS DE PRODUTOS:
PRODUTOS DE CONSUMO – são os bens ou serviços direcionados aos consumidores.
Podem ser divididos em:

Produtos de conveniência: comprados com freqüência e com esforço mínimo –
alimentos, roupas básicas...

Produtos de compra comparada: são comprados depois do empenho de comparar
diferentes alternativas – equipamentos eletrônicos, serviços de berçários...

Produtos de especialidade: são únicos em algum aspecto, comprados com pouca
freqüência e geralmente caros – faculdades, casas, automóveis...

Produtos não procurados: não são procurados e algumas vezes o consumidor nem
tem conhecimento de sua existência, é preciso que sejam oferecidos – seguros de vida,
exames de rotina (câncer de mama, próstata...),
PRODUTOS INDUSTRIAIS – são produtos e serviços vendidos para organizações.
A classificação de um produto pode depender de sua estratégia de marketing. Por
exemplo, embora canetas sejam produtos de conveniência na maioria dos casos, alguns
fabricantes têm canetas tinteiro e esferográficas revestidas com determinado tipo de borracha
que não provoca danos ao meio ambiente, estes produtos serão classificados como sendo de
especialidades.
Um mesmo produto poderá cair em diferentes categorias se forem analisados os
consumidores em circunstâncias diversas. Porém, para criar uma estratégia que atenda às
necessidades de um mercado-alvo, os profissionais de marketing precisam ter em mente como
o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores desse mercado.
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Qualquer diferenciação bem-sucedida tenderá a atrair imitadores. Quando estes
lançam novas versões do produto, freqüentemente a um preço mais baixo, exercem pressão
sobre o pioneiro que desfrutou no mínimo da liderança de curto prazo. O pioneiro tem 3
alternativas.
1 – Baixar os preços para proteger sua participação de mercado e se conformar com
lucros menores.
2 – Manter o preço e perder uma certa participação de mercado e lucros.
3 – Encontrar uma nova base para diferenciar seu produto e manter o preço.
Das três alternativas, a terceira oferece a melhor esperança de maximização de lucros a
longo prazo. Ela requer que a empresa reconheça que não pode confiar em sua atual vantagem
e deve buscar constantemente a próxima vantagem. A esperança de encontrar uma vantagem
sustentável e duradoura em um mercado hipercompetitivo é em geral utópica.
PONTO ou PRAÇA (Distribuição)
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As
duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários. A
escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de
distribuição (logística):
a) Atacado ou varejo
b) Transporte.
c) Armazenagem, estoque.
São conhecidos como canais de distribuição – é uma rede (sistema) organizada de órgãos
e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários
finais, a fim de realiza a tarefa de marketing. Os revendedores num canal de distribuição é
também conhecido como intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em
conectar vendedores e consumidores.
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Canal Direto – é aquele canal de distribuição sem intermediários. Ex: produtor –
consumidor.
Canal Indireto – é o canal de distribuição com um ou mais intermediários. Ex: Produtor
– agentes – atacadistas – varejistas – consumidores.
(agente = pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas não
tem direito de propriedade sobre os bens comercializados)
(distribuidor = intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade
de serviços e dá apoio promocional para um produto).
PREÇO
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço
certo. É a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem
por aquilo que oferecem. O preço pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente,
atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto
por quantidade, desconto por condição de pagamento etc
O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera
receita, os demais geram custos. A empresa procura o nível de receita que, uma vez subtraídos
os custos, resulte em lucros mais elevados.
Profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios
adicionais e atribuem preço à oferta como um todo. Podem criar diferentes pacotes e dar ao
cliente opções de escolha. As empresas podem criar uma linha de produtos e construir uma
rede de segurança que manterá os clientes em seu sistema, mesmo com ocasionais mudanças
de comportamento.
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PROMOÇÃO
O composto promocional do produto ou serviço compreende toda a área de
comunicação: publicidade, relações publicas, promoções de vendas, venda pessoal,
merchandising, marketing direto e forças de vendas. Refere-se a como os profissionais de
marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.
Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar
vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e
lembram os consumidores para que comprem seus produtos e serviços.
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de
modo que ambos a entendam da mesma maneira.
A FONTE (emissor) determina qual informação deverá ser comunicada e CODIFICA a
mensagem em símbolos apropriados (código). O MEIO DE COMUNICAÇÃO é o sistema
que transporta a mensagem, como televisão, rádio, pessoas...até que a mesma chegue ao
RECEPTOR, que é a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o
receptor DECODIFICA a mensagem interpretando seu significado. Nesta comunicação pode
ocorrer RUÍDO, que são sons físicos, mal entendidos ou outras distrações que fazem com que
um receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem.
EMISSOR
MENSAGEM
RUÍDO/ CANAL
RECEPTOR
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Ruído é qualquer impedimento na decodificação da mensagem. Pois o que se espera é um
feedback para a mensagem ser validada.
O MODELO AIDA
O objetivo dos profissionais de marketing é que suas mensagens sejam entendidas e
que levem à ação.
O necessário é que se crie uma comunicação que rompa a desordem criada por todas
as outras mensagens. Para isso é utilizado o modelo AIDA, atenção, interesse, desejo e ação.
Comunicação
ATENÇÃO
INTERESSE
DESEJO
AÇÃO
Propaganda = é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das
pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. A propaganda é mais
eficaz quando seu alvo é restrito.
Exemplos: anúncios impressos ou eletrônicos, programação visual da embalagem,
panfletos, outdoors, displays de ponto de venda, símbolos, logomarcas...
Promoção de vendas = a maioria dos anúncios não gera vendas rapidamente. Os
anúncios trabalham mais com a mente das pessoas que com seu comportamento imediato,
esse é o território da promoção de vendas. É como um incentivo a mais para que se aumente
as vendas em um curto espaço de tempo, exige ação do consumidor.
Exemplos: concursos, jogos, sorteios, prêmios, brindes, amostras, feiras, exposições,
demonstrações, cupons, descontos, vendas casadas...
Relações Públicas = à medida que a propaganda perde parte de seu poder de
construção de marca e que as promoções de vendas assumem um porte muito maior que o
desejável, as empresas podem vir a reconhecer um maior potencial desta área específica que
trabalha principalmente a imagem da empresa frente ao mercado-alvo.
Exemplos: seminários, palestras, relatórios, jornais, doações filantrópicas, patrocínios,
relações na comunidade, eventos, comunicação da identidade da empresa.
Força de Vendas = é uma das ferramentas mais importantes, porém, mais
dispendiosas dentro da empresa. Os vendedores apresentam a vantagem de ser mais eficazes
que uma série de anúncios ou peças de mala direta. Ele se encontra com o cliente, leva-o para
almoçar, sonda seus interesses, responde a perguntas, argumenta contra objeções e fecha a
venda.
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Exemplos: reuniões, programas de incentivo, amostras, feiras, convenções...
Marketing Direto = Os mercados estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou
mini-mercados. Como resultado, está surgindo uma veiculação mais especializada.
Exemplos: catálogos, mala direta, telemarketing, e-mail, fax...
O composto mercadológico em forma de 4 P´s tem cada elemento interdependente que
pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 P´s. O
produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto
significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O
preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. A promoção deve
comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a
transferência de posse.
O papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do consumidor.
Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na
expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não
atendam a nenhuma necessidade.
Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de
produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a
teoria de motivação; as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive, uma força
interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo. Assim, uma campanha
publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo que ele, no íntimo ou no
subconsciente, já desejava ou estava predisposto a tal? (tema interessante para discussão).