A gestão de marketing na atração e retenção de
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I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas A gestão de marketing na atração e retenção de torcedores para o fortalecimento do Futebol Clube Cascavel Geam Michel Correa Leite (Univel) [email protected] Luciano Maldonado Felipe (Univel) [email protected] Resumo Este estudo exploratório definiu como principais objetivos conhecer a relação dos torcedores com os clubes de futebol e as ações que esses clubes, em especial o Futebol Clube Cascavel, utilizam para fidelizar torcedores. Para tanto consultou-se uma série heterogênea de materiais bibliográficos, que no decorrer do trabalho foram relacionados com a pesquisa de campo, para posteriormente serem observados, analisados e definidas ações de melhorias para o clube. O artigo destaca o papel vital do marketing na função de identificar reais necessidades de mercado, para melhor supri-las, oferecendo as pessoas o que elas realmente esperam, e assim potencializar as chances de fidelizar torcedores. Desta forma, foi pesquisado o elo e as preferências das pessoas quanto ao futebol e ao Futebol Clube Cascavel, bem como, conhecer os atuais trabalhos de marketing realizados pelo clube, permitindo assim, melhor entendimento de ambas as partes. Por fim, os resultados obtidos e as melhorias propostas permitirão ao clube atrair mais torcedores e retê-los junto ao clube, tendo como consequência a geração de benefícios em longo prazo para a equipe, a fim de tornar o clube mais popular e com uma visão mais moderna do marketing esportivo aplicado no futebol. Palavras-chave: Marketing. Futebol. Torcedores. Clubes. Melhorias. Área Temática: Áreas Afins das Ciências Sociais Aplicadas. 1 Introdução O esporte é um dos assuntos mais populares no mundo, pois é um fenômeno que abrange os mais diversos tipos de culturas em seus mais variados eventos. Tamanha popularidade e visibilidade elevam algumas modalidades, aos mais altos patamares na mídia, tornando o esporte um verdadeiro espetáculo mundial. Dentre os esportes existentes atualmente, percebe-se através de noticiários em nosso cotidiano, que o futebol é predominante. Esta modalidade que há muito tempo está deixando de ser apenas um jogo, mas sim, tornando-se um meio gigantesco para empresas e clubes gerarem receitas a partir da visibilidade que este esporte proporciona. Neste ponto, entra o marketing, que tanto no esporte como em outras áreas, tem desempenhado papel fundamental, pois é ele quem trabalha para gerar demanda (KOTLER; KELLER, 2012). Presume-se que os avanços no futebol estão ocorrendo devido às influências do marketing, esta, que é uma área administrativa que vem ganhando muito destaque. O marketing aplicado no futebol e em outros esportes é conhecido por marketing esportivo, que segundo o Arena Sports (2011) é uma ferramenta utilizada para comunicar-se com clientes, colaboradores e comunidade, o qual tem o esporte como forma de contato com o 1 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas alvo e, portanto é ligado diretamente à emoção e à paixão. Somoggi (2006) diz que a ideia central do marketing no futebol, é gerar receitas através da exibição do futebol e sua marca através da inclusão do torcedor no centro de sua gestão, desta forma é a conversão de torcedores em consumidores ativos e motivados. Entende-se que com o torcedor os clubes podem lucrar em bilheterias e venda de produtos esportivos, ou seja, proporcionando futebol em troca de receitas e fidelização do torcedor. Para tanto, não é exatamente o que ocorre em todos os clubes de futebol, principalmente no Brasil, pois é comum identificarmos no país, grandes clubes endividados e baixo público nos estádios, enquanto que no continente europeu os clubes vivem uma situação diferente, onde obtém maiores receitas através da fidelização de seus torcedores. Entendendo então que a gestão de marketing é vital no fortalecimento dos clubes de futebol, o tema do trabalho é marketing esportivo, sendo delimitado dentro do Futebol Clube Cascavel (FCC), clube profissional de futebol situado na cidade de Cascavel- PR. Em meio ao tema escolhido e atual cenário do futebol em relação ao marketing dos clubes, surge a seguinte problemática: O que deve ser feito e quais ferramentas de marketing utilizar, para que clubes como o Futebol Clube Cascavel, possam atrair e reter mais torcedores, sendo que em consequência o clube se fortaleça? O trabalho definiu-se assim com o objetivo principal de identificar quais são as ferramentas e ações de marketing adequadas para serem utilizadas pelo Futebol Clube Cascavel, a fim de fortalecer a equipe, retendo e fidelizando torcedores. Reflexões a cerca do marketing esportivo no futebol, evidenciam a necessidade de reestruturar o marketing trabalhado principalmente nos clubes brasileiros. O trabalho justificase assim, pelo fato de que o marketing esportivo trabalhado no futebol é um cenário que está em constantes transformações e que tem ganhado muito espaço nos últimos anos, contudo ainda é necessário se aprofundar mais nesta nova área, a fim de melhorar algumas ações de marketing dos clubes, para que obtenham maiores retornos, especialmente de seus torcedores. Todavia, o trabalho merece consideração tanto no meio empresarial como no meio acadêmico, tornando possível aplicar os conhecimentos adquiridos na faculdade e gerando benefícios para a própria organização esportiva. Desta forma o trabalho visa enriquecer o marketing do Futebol Clube Cascavel, conhecendo algumas ações de marketing do clube e o que as pessoas esperam do mesmo, bem como, averiguar a popularidade do clube na região, para assim fortalecer o clube. 2 Referencial teórico Esse capítulo apresenta os conceitos relevantes sobre marketing, segmentação, marketing esportivo, esporte, futebol e o marketing no futebol, destacando alguns pontos chave de cada assunto, que foram explorados e relacionados com o tema principal do trabalho para assim estar enriquecendo o contexto do artigo final. 2.1 Evolução e conceitos do marketing Ao tentar identificar quando o marketing iniciou, muita polêmica é gerada, autores mais antigos dizem que ele é tão antigo quanto à humanidade, no entanto, que, se bem que as atividades de marketing sejam muito antigas, seu estudo é recente (BREZZO; COBRA, 2010). De acordo com o autor, afirma-se que o marketing no meio acadêmico é um tema novo, o qual ainda há muito a ser explorado, no entanto o marketing como negócio já existia 2 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas deste antes da revolução industrial, mesmo que passado despercebido aos olhos humanos. O marketing durante a era industrial para Kotler (2010) visava vender produtos da fábrica a quem quisesse comprar, produtos básicos eram ofertados ao mercado de massa. O objetivo era padronizar para reduzir custos e as mercadorias serem vendidas a um preço baixo e consumidas em grande escala. Diferentes de hoje, na época da revolução industrial os comerciantes reconheciam o marketing como a arte de vender a qualquer custo, no início pouca importância se dava ao produto e muito menos ao cliente. Em meio às transformações do escopo de marketing, alguns autores definiram conceitos para a nova área da administração. A essência do marketing pode ser entendida então como o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, a fim de satisfazer necessidades e desejos (COBRA, 2009). Já Kotler e Keller (2012) dizem que o marketing resume-se a suprir necessidades gerando lucro, assim, pode-se dizer, que o marketing identifica o que os clientes necessitam, oferecendo a eles o que tem de melhor e em troca ter um cliente fiel, que consequentemente maximizará os lucros. O marketing é definido pela American Marketing Association (2014), como uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para a gerência de relacionamentos, de forma que beneficie a organização e seu público alvo. Diante dos conceitos citados, percebe-se que o marketing não tem uma definição exata, todavia é necessário conhecer seus principais fundamentos e capacitar profissionais que tenham tino para atuar nesta área. O profissional de marketing deve ter a especial habilidade de transformar dados em informação e informação em conhecimento (DONATO, 2007). Para Khauaja (2011) o gestor de marketing deve estar de olho nos fatores incontroláveis do mercado, que são as tendências da economia, política e demografia, além de ficar atento aos avanços tecnológicos, aos clientes, fornecedores e concorrentes. Entende-se que o profissional de marketing é o principal comunicador de informações, de mercado para empresa e da empresa até o cliente, criando um elo entre eles e todo seu ambiente de atuação. Para auxiliar o profissional na construção de uma ação de marketing duradoura e com resultados satisfatórios, existe o plano de marketing que é um instrumento fundamental para a estratégia de uma organização, minimizando o número de erros (COELHO; NUNES, 2008). Outro instrumento também muito utilizado no marketing é o mix de marketing, composto de marketing, ou ainda 4Ps como também é conhecido. Este que é uma combinação única e específica de atividades que uma determinada empresa utiliza para proporcionar satisfação ao mercado em geral e ao cliente em particular (CHIAVENATO, 2005). Os 4Ps do marketing são derivados do inglês product (produto), place (distribuição), price (preço) e promotion (promoção) (PINHO, 2001). Segundo Pinho (2001) o elemento produto determina as escolhas relativas à apresentação física do produto, linha de produtos, embalagens, marca e serviços. Infere-se que este composto é a imagem que o consumidor terá de sua oferta, para tanto é necessário conhecer as necessidades dos clientes. Promoção é a forma como o produto ou serviço será divulgado (ANDRADE, 2010). Entende-se que um produto por si só não gera demanda suficiente para gerar receitas, para isso é necessário comunicar aos consumidores a existência do produto. Para Andrade (2010) praça é a logística de entrega, os tipos de canais de distribuição, ou local onde o cliente encontrará o produto. Presume-se que é necessário levar o produto até o cliente, saber onde o consumidor irá procurá-lo, pois não basta criar um produto e divulgálo, se não disponibilizá-lo no mercado. 3 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Aos apontamentos de Pinho (2001) o preço depende de escolhas quanto à formação do preço final, e das políticas a serem praticadas. Em tese entende-se que o preço deve tornar o produto acessível ao cliente, como forma de pagamentos e valor para adquirir uma mercadoria, porém é importante saber se o preço trará lucro ou prejuízo para a organização. Em meio à moderna administração de marketing e visando manter os gerentes mais intimamente alinhados com o resto da companhia, os 4Ps evoluíram para os 8Ps, incluindo-se assim pessoas, processos, programas e performance. (KOTLER; KELLER, 2012). Para compreender melhor o que foi citado pelos autores, é interessante analisar a figura abaixo que ilustra a evolução do mix de marketing e seus componentes: Figura 1– Evolução do mix de marketing Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER (2012). Aprofundando um pouco mais em mix de marketing, é importante relacioná-los com os 4Cs, esta que é uma visão do cliente, onde cada “C” corresponde a um dos 4Ps (COBRA, 2003). Os 4Cs são definidos por Kotler (2003) em, valor para o cliente (customer value) em vez de produto, custos para o cliente (customer costs), em vez de preço, conveniência (convenience), para a praça; e comunicação (communication) em vez de promoção. Sabe-se então que é importante que a empresa saiba qual a visão o cliente tem de seus produtos e serviços, bem como onde ele espera encontrar e quanto pagar por determinada oferta, assim a organização conseguirá se diferenciar da concorrência e em consequência lucrar mais. Para Cobra (2000) a estratégia de diferenciação advém da cadeia de valores para o comprador, mas o valor só existe se for percebido pelo comprador. Ou seja, empresas que conhecem sua cadeia de valor se sobressaem em relação aos concorrentes. Para um melhor entendimento do conceito de valor, é de extrema importância analisar a figura ilustrada abaixo: 4 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Figura 2 – Cadeia de valor de Michael Porter Fonte: CANAVER, (2012) adaptado de PORTER, (1986). Na cadeia proposta por Porter, percebe-se que às atividades são divididas em primárias e de apoio, Moura (2006) descreve atividades primárias as que estão envolvidas diretamente com a criação física do produto ou serviço e sua transferência para o cliente, incluindo a assistência no pós-venda. As atividades de apoio contribuem para as atividades primárias, através de aprovisionamento, desenvolvimento tecnológico, gestão de recursos humanos e infraestrutura da empresa (MOURA, 2006). Entende-se que as atividades primárias não se desencadeiam sozinhas, sendo necessário assim o auxílio das atividades de apoio. 2.2 Segmentação Segmentação é entendida por Cobra (2000) de forma que um só produto dificilmente atende às necessidades de todos os clientes, já que estes são numerosos, estão espalhados e existem diversas exigências. Diga-se que é difícil atender ao todo, logo, deve-se então dividir os consumidores em grupos menores, que tenham um mesmo pensamento, necessidade, atitude ou desejo. Segundo Kotler e Keller (2012) a segmentação pode ser feita por geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Através das divisões de Kotler e Keller, podemos criar então vários grupos, por região, idade, sexo, pensamentos, estilo de vida, atitude, reação a um produto, entre outros, isto depende da empresa definir a quem atenderá, ou a que tipo de grupo seu produto está destinado. Para os segmentos serem úteis eles precisam ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis (KOTLER; KELLER, 2012). Através da tese do autor, infere-se que se deve escolher o maior grupo possível, que esteja ao alcance da organização para ser atendido, onde é possível elaborar as ações de marketing propostas para diferentes tipos de grupos, além da segmentação ainda ser passível de projeções. 2.3 Conceitos e cenário do marketing esportivo Para o site Arena Sports (2011) o marketing esportivo agrega força à marca ou à empresa por meio do simbolismo com os valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança. O marketing utiliza-se do esporte para comunicar valor aos consumidores, utilizando os sentimentos gerados pelo esporte, como forma fortalecer e ampliar a imagem dos produtos e serviços. 5 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Para Rein, Kotler e Shields (2006) os fãs de esportes jamais tiveram tantas opções, oportunidades e eventos nos quais investir seu tempo e dinheiro. O esporte tem proporcionado vários meios para adquirir receitas para os clubes, instituições e eventos esportivos, pois o consumidor tem gastado cada vez mais, frente à diversidade de ofertas. Mullin, Hardy e Sutton (2004) dizem que o marketing desenvolve-se por dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas. Compreende-se então que o marketing esportivo é uma nova área na quais empresas esportivas ou não, buscam através do esporte comunicar-se com os clientes, satisfazendo às necessidades e desejos dos consumidores. 2.4 Esporte Importante ainda entender o que é esporte, afinal ele é sinônimo de espetáculo, mas poucas pessoas sabem na verdade quais fatores o conceituam. Tenroller (2006) diz que o esporte é um jogo institucionalizado, regulado por códigos, regras e comandado por federações e confederações. O esporte então deve ser reconhecido, por exemplo, pelo Comitê Olímpico Internacional, tendo normas que o regem. Segundo Barbanti (2006) o esporte envolve o uso de atividades motoras, proeza física ou esforço físico, porém nem toda atividade que envolve o uso dessas atividades pode ser considerada esporte. Diante da ideia do autor, para certa atividade ser considerada esporte, ela precisa envolver coordenação motora, proeza física e esforço físico de forma complexa e não em pequena intensidade. 2.5 Futebol Todo o processo de globalização que tem movimentado o esporte, ou ainda mais especificamente o futebol que tem deixado o amadorismo e adotado o profissionalismo em sua gestão, tem criado uma busca acirrada de clubes ou empresas por clientes. Para Rein, Kotler e Shields (2006) a cada década os concorrentes do esporte buscam se adequar as questões mais prementes em termos de atração do público, pois entendem que as pessoas são fundamentais para o crescimento das organizações. Em suma, concluí-se que o processo de globalização no esporte é movido por pessoas, estas que são atraídas pela visibilidade dos esportes, onde consequentemente passam a serem clientes, proporcionando um retorno financeiro satisfatório as organizações que se utilizam do desporto como forma de atingir o público alvo. 2.6 Marketing esportivo no futebol Há muito tempo os clubes de futebol deixaram de lado sua natureza de sociedade sem fins lucrativos (AIDAR; LEONCINI; OLIVEIRA, 2002). Sabe-se que o marketing tem sido fundamental na geração de receitas para os clubes, porém nem todos tem feito o uso correto. Os clubes brasileiros principalmente, estão longe de ter um marketing forte igual ao do continente europeu, assim devido à precária gestão de marketing, os clubes acabam ficando dependentes das cotas de TV (DAMIÃO, 2015). Entende-se que devido ao baixo investimento em marketing, os clubes brasileiros têm sido controlados por emissoras de TV. 6 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Para exemplificar melhor, a figura abaixo deixa clara a dependência por cotas de TV, com valores em milhões de reais. Figura 3 – Fontes de receitas dos clubes brasileiros Fonte: Adaptado por globoesporte.com apud SOMOGGI, (2014). Analisando a tabela percebe-se que receitas de fontes como patrocínio e publicidade, social e amador e bilheterias dos estádios ficam atrás até mesmo da venda de atletas, demonstrando o limitado marketing praticado por estes clubes. Enquanto isso na Europa, o Real Madrid, clube que mais fatura no mundo alcançou 549,5 milhões de euros somente na temporada 2013/2014, números em que o torcedor tem grande influência nos resultados (DELOITTE, 2015). Diante do alto faturamento do clube espanhol, percebe-se que o torcedor tem forte influência nas receitas dos clubes europeus, sendo os torcedores o principal caminho para potencializar a marca dos clubes de futebol. Um programa muito bem elaborado e que vem gerando muito lucro para os clubes é o programa sócio torcedor, que vem sendo fundamental para a saúde financeira dos clubes (WINCKLER, 2015). Este programa vem bancando indiretamente muitos investimentos e dividas dos clubes, pois o torcedor acaba custeando o time através das mensalidades. Para uma análise do cenário de sócio torcedores no Brasil, foi inserida a figura abaixo, que lista os quatro maiores programas atuais. Figura 4 – Ranking de sócio torcedor de clubes brasileiros Fonte: Movimento por um futebol melhor, (2015). A figura acima mostra que o movimento de sócios no Brasil vem ganhando força, onde atualmente os quatro maiores em números de sócios são o Internacional, Corinthians, 7 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Palmeiras e Grêmio, que representam aproximadamente 45% dos sócios no Brasil. No entanto distante do Benfica de Portugal, que sozinho conta com 270.000 sócios (COTRIM, 2015). Diante dos grandes retornos que o marketing no futebol tem proporcionado aos clubes, percebe-se que o torcedor vem sendo fundamental para a sobrevivência dos times, contudo esse novo meio tem sido explorado de forma tímida por clubes brasileiros, que acabam assim ficando monopolizados por cotas de TV. 3 Procedimentos metodológicos A metodologia científica está intimamente relacionada com o estudo crítico dos fatos, estudando e avaliando os métodos disponíveis e suas implicações, além de avaliar as técnicas de pesquisas (SOUZA; SANTOS, A; DIAS, 2013). Segundo os autores entende-se que assim é possível coletar informações mais comprováveis, formando uma relação entre os resultados obtidos. Assim, o trabalho foi dividido em três etapas. De início os dados foram coletados através de pesquisas bibliográficas e internet, em um segundo momento foi realizada uma entrevista com o presidente do Futebol Clube Cascavel e por último foi aplicado um questionário específico aos habitantes da cidade de Cascavel-PR e região. O trabalho fez uso da pesquisa de caráter descritivo exploratório para enfatizar a temática, pois este tipo de pesquisa “tem como objetivo fundamental proporcionar ampla visão sobre o tema selecionado” (SANTOS, V; CANDELORO, 2006, p. 73). Na realização do estudo de caso, optou-se pelo tipo de pesquisa qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa segundo Flick (2009) visa abordar o mundo “lá fora”, entender, descrever, e explicar os fenômenos sociais “de dentro” de diversas maneiras. Neste ponto, foi realizada uma entrevista com o Presidente do clube. A pesquisa quantitativa foi realizada em campo, para entender qual a visão geral das pessoas em relação ao clube, pois segundo Rampazzo (2005) esta pesquisa quantifica fatores segundo um estudo típico, servindo-se frequentemente de dados estatísticos, generalizando os casos particulares. O método de pesquisa de caráter exploratório permite realizar um estudo antecipado em relação ao tema, podendo ser realizada de várias formas, sendo que neste caso, foi realizada através de questionário aplicado a 250 pessoas acima de 15 anos de idade, de ambos os gêneros, da cidade de Cascavel-PR e região. Para a realização da pesquisa em campo foi utilizado o modelo survey e a amostragem foi de conveniência, que de acordo com Navidi (2012) uma amostra de conveniência é aquela que não pode ser obtida por um método aleatório bem definido, ou seja, procura obter amostra de elementos convenientes. 4 Apresentação e análise dos dados Esse capítulo apresenta os resultados obtidos através da pesquisa de campo, que se tornaram fundamentais para as conclusões e decisões finais. Vale ainda informar que somente as questões de maior relevância com o objeto de estudo foram interpretadas por gráficos, enquanto que as demais são possíveis serem analisadas através de tabelas. Tabela 01: Gênero Gênero Masculino Feminino Porcentagem 67% 33% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. 8 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Tabela 02: Idade Faixa Etária 15 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40 41 ou mais Porcentagem 17% 33% 20% 16% 8% 6% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 03: Cidade onde mora Cidade Cascavel Outras Porcentagem 85% 15% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 04: Interesse pelo futebol Interesse Fanático Muito interessado Gosto Muito raro Desinteressado Porcentagem 12% 34% 39% 12% 3% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Sabendo que a sobrevivência de um clube de futebol é dependente da presença de seu torcedor, o gráfico abaixo destaca os motivos que levam as pessoas a um estádio de futebol. Gráfico 1 - Motivos que levam ou levariam pessoas a um estádio de futebol. 21% O jogo 44% 3% Segurança e acessibilidade ao estádio Preços mais acessíveis Entretenimento e diversão extra jogo 11% Lojas de conveniência 8% 13% Não gosto de ir a estádios de futebol Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Dos entrevistados 44% levam em conta o jogo, 13 % segurança e acessibilidade, 11% buscam entretenimento e diversão extra jogo, apenas 8% preços acessíveis, 3% se dizem atraídos por lojas de conveniência e 21% dos entrevistados não frequentam estádios. Tabela 05 - Pessoas que costumam adquirir produtos derivados de clubes de futebol. Resposta Sim Não Porcentagem 65% 35% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. 9 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Ainda em relação aos produtos que são comercializados por clubes de futebol, buscouse identificar quais são os produtos mais adquiridos pelas pessoas, o resultado obtido é ilustrado no gráfico abaixo: Gráfico 2 - Produtos adquiridos com maior frequência. Camisetas Shorts Bolas Ingressos Agasalhos Não costumo adquirir 34% 54% 4% 4% 3% 1% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Dos entrevistados 54% costumam adquirir com maior frequência camisetas, 4% ingressos, o mesmo percentual também foi identificado nas pessoas que adquirem agasalhos, outros 3% costumam adquirir bolas e apenas 1% adquiri shorts. Por fim observa-se que ainda existem 34% dos entrevistados que não costumam adquirir produtos derivados de clubes de futebol. Tabela 06: Até que valor paga por produtos de clubes de futebol Valor Nada Até R$ 50,00 R$ 50,00 a R$ 100,00 R$ 100,00 a R$ 200,00 Mais de R$ 200,00 Porcentagem 24% 8% 18% 31% 19% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Ainda em relação aos produtos de clubes de futebol, foi importante identificar quais são os fatores que mais interferem na compra, o resultado é ilustrado abaixo: Gráfico 3 - Fatores relevantes na compra de produtos do clube. 16% Preço acessível 30% 9% Popularidade do clube Fase da equipe Disponibilidade dos produtos 24% 13% 8% Estética e benefícios do produto Não costumo adquirir Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Além dos 30% que se declararam não adquirir estes tipos de produtos, 24% afirmaram que a fase da equipe interfere na compra. O preço foi equivalente a 16%, outros 13% dizem se 10 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas preocupar com a estética e benefícios do produto. Já fatores como a popularidade do clube e disponibilidade dos produtos, foram considerados por apenas 9% e 8% respectivamente. Tabela 07: Pessoas que torcem por algum clube Resposta Sim Não Porcentagem 91% 9% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 08: Influência na escolha do clube Influência Influência familiar Influência de amigos Influência da mídia Gostei da equipe e de sua história Títulos conquistados Não tenho time Porcentagem 44% 14% 5% 22% 6% 9% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 09: Estado em que se situa o time que torce Influência Estado do Paraná Outro estado Não torço por nenhum clube Porcentagem 14% 78% 8% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 10: Clube do Paraná que tem maior simpatia Clube Atlético Paranaense Coritiba Paraná Londrina Operário Outros/Nenhum Porcentagem 42% 19% 10% 4% 6% 19% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 11: Pessoas que conhecem o Futebol Clube Cascavel Resposta Sim Não Porcentagem 48% 52% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Tabela 12: Possibilidade de um dia torcer pelo clube Resposta Sim Talvez Não Porcentagem 41% 37% 22% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. 11 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas O gráfico abaixo demonstra o resultado dos possíveis fatores que levariam as pessoas a torcerem pelo Futebol Clube Cascavel. Gráfico 4: Fatores que levariam a torcer pelo Futebol Clube Cascavel Por se tratar de um clube local/regional 20% Influência da mídia 9% Influência de familiares e amigos 1% 3% 0% Estrutura do clube 67% Bom elenco de jogadores e comissão técnica Jamais torceria pelo clube Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Dos entrevistados que se disseram na possibilidade de torcer pelo FCC, 67% tem como principal justificativa o fato de o clube ser da cidade/região, 9% bom elenco de jogadores e comissão técnica, 3% por influência de familiares ou amigos. Apenas 1% estrutura do clube, mídia 0%, enquanto que 20% disseram-se jamais torcer pelo clube. Tabela 13: Pessoas que conhecem o programa sócio torcedor do Futebol Clube Cascavel Resposta Sim Não Porcentagem 10% 90% Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Levando em consideração que o Futebol Clube Cascavel quer atrair mais torcedores para o programa sócio torcedor, buscou-se então identificar quais fatores fariam com que as pessoas se tornassem sócias. Gráfico 5 - Motivos que levariam a se tornar um sócio torcedor do Futebol Clube Cascavel. 13% Conquista de títulos importantes 4% 5% 39% Calendário de jogos para o ano todo Sorteios e brindes 15% Descontos nas bilheterias e produtos Descontos em comércios da região 24% Não tenho interesse em ser sócio Fonte: Pesquisa realizada pelo autor em 2015. Dentre os entrevistados 39% não tem interesse em serem sócios do clube, 24% seriam sócios caso em troca da mensalidade paga, fossem receber descontos em comércios da região, outros 15% associar-se-iam caso ganhassem descontos nas bilheterias ou produtos do clube, 13% esperam que o clube conquiste títulos importantes. Outros 5% ao associar-se esperam ter 12 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas sorteios e brindes como retorno do dinheiro investido e outros 4% somente se tornariam sócios caso o FCC disputasse outros campeonatos para ter calendário para todo o ano. 5 Considerações finais É com propriedade que se pode dizer que a cidade de Cascavel-PR e região é muito ligada ao futebol, assim este fator serve como motivação para o FCC, pois sabe-se que o mercado para explorar é gigantesco. No entanto é preciso recuperar o interesse das pessoas pelo futebol na cidade, pois no passado tinha-se um maior apoio dos cascavelenses. O clube precisa reformular as ideias e planos de marketing, montar um time competitivo, divulgar o estádio, enfim, promover programas e ações para mostrar as pessoas que o Futebol Clube Cascavel merece credibilidade. Pensando nisso, foram desenvolvidas ações de melhorias, que se utilizando de algumas das ferramentas de marketing contribuem para fidelizar mais torcedores. O FCC precisa promover-se, chegando até as pessoas em locais onde elas vivem diariamente, ou que se sintam motivadas a apoiar um clube que demonstre solidariedade pelo povo da região, é preciso mostrar-se as pessoas e passar confiança a elas. As redes sociais fazem parte do dia a dia das pessoas, seria a maneira mais fácil e rápida de chegar a essas pessoas. Porém não basta ter milhares de seguidores, se o processo não der retorno, é preciso ser atrativo, por exemplo, criar promoções, sorteios, dinamismo em seus perfis. Podem-se criar charges, questionários, vídeos, notícias e desafios relacionados ao clube, de modo que onde quem curtir, comentar ou compartilhar, passe a concorrer a prêmios e benefícios que motivem as pessoas a se aproximar do clube. Através dos resultados percebe-se que a maioria das pessoas já torcem por algum clube, na maior parte, clubes de fora do estado. A maior parte das pessoas definiu seu time por influência familiar, considerando esses fatores, o FCC deve envolver as pessoas nem que for para apoiar o clube como segunda opção, e aos poucos conquistá-las, principalmente quando crianças, pois é a fase em que a escolha de um time é uma grande dúvida. O clube deve estar ativo em parcerias, ou até mesmo em ações de voluntariado, pois estes tipos de eventos são bem vistos pela sociedade, os programas voluntariados poderiam envolver algo em defesa do meio ambiente, cidadania, combate a drogas e corrupção, e muito mais, claro que sempre que estiver presente nessas ações voluntárias, o FCC deve expor as cores e o escudo do clube, para que o torcedor ao lembrar-se de algo que envolva estes programas ou estes assuntos, automaticamente lembre-se do Futebol Clube Cascavel. Visando integrar-se a sociedade, o clube ainda poderia ser mais participativo em Faculdades e Universidades, pois poucos sabem da existência do clube. Nesses locais encontram-se pessoas de ambos os gêneros, idades e diferentes cidades, então a divulgação abrangeria um campo muito maior em um único local. Este trabalho poderia estar sendo realizado por panfletagens, cartazes, participação em eventos da faculdade e outras parcerias. Pensando ainda no objetivo de conquistar torcedores, o FCC deve levar muito em consideração às crianças, pois elas serão os futuros torcedores, pensando nisso, uma ideia muito atrativa seria elaborar um programa sócio torcedor para crianças. As crianças pagariam mensalidades mais baixas, em troca teriam benefícios como, por exemplo, acesso a um blog com jogos e histórias em quadrinhos educativos, possibilidade de acompanhar um dia de treino do clube, sorteio de ingressos e camisetas, visita ao estádio, entre outros benefícios que motive a criança. O programa poderia ser divulgado nas escolas e escolinhas esportivas, porém só terá efetividade se o programa sócio torcedor adulto funcionar também, pois são os pais quem motivarão seus filhos a associar-se. 13 I CINGEN- Conferência Internacional em Gestão de Negócios 2015 Cascavel, PR, Brasil, 16 a 18 de novembro de 2015 UNIOESTE-Universidade Estadual do Oeste do Paraná CCSA-Centro de Ciências Sociais Aplicadas Por fim percebe-se que o Futebol Clube Cascavel tem um mercado muito grande para que possa se fortalecer, porém é necessário investir na promoção do time. Sabe-se que por se tratar de um clube novo, a situação financeira é limitada, porém as sugestões aqui apresentadas podem ser desenvolvidas a custos baixos. No entanto deve-se saber que será preciso formar parcerias e desembolsar um pouco de capital, pois o torcedor não torce por um clube ou se torna sócio simplesmente por gostar de futebol, certamente ele esperará algum benefício como retorno e o mínimo de investimento é necessário. A busca na atração e retenção de torcedores não é tarefa fácil e é este o objetivo do clube, mas o FCC dispõe de profissionais capacitados. As ações de melhorias que foram apresentadas podem sim atrair torcedores e fortalecer o clube, porém existem muitas outras vias que o FCC pode explorar, basta planejar tudo corretamente, olhar para o mercado e focar nos objetivos, e quem sabe muito em breve as pessoas da cidade de Cascavel-PR e região possam ver um clube local defendendo suas origens na elite do futebol brasileiro. O estudo realizado apresentou algumas limitações, a saber. Quanto ao número de amostras, por exemplo, vale ressaltar que em algumas questões os entrevistados não opinaram, em pequeno número, mas deve ser esclarecido. Ainda, o número de questionário aplicado poderia ser em maior número, pois quando comparado a uma cidade tão populosa como Cascavel-PR, um número maior de questionários respondidos objetivaria em um resultado mais próximo da realidade, todavia, para a confecção deste artigo as amostras se mostram suficiente para ter uma base do cenário atual. Importante destacar ainda que o trabalho pode ter continuidade em outro estudo exploratório. Como sugestão para sequência da pesquisa aplicada seria tentar identificar mais especificamente quais são os fatores e caminho a percorrer para que o Futebol Clube Cascavel possa aumentar o número de sócio torcedor, ou ainda, buscar entender como o torcedor interfere no fortalecimento da marca do clube e na maximização dos lucros. Por fim, destacase que o tema merece consideração tanto no meio acadêmico como no campo profissional, pois agrega valor para ambas as partes. Referências AIDAR, Antônio; LEONCINI, Marvio Pereira; OLIVEIRA, João José. A nova Gestão do Futebol. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2002. AMERICAM MARKETING ASSOCIATION. Definição de Marketing. Dados. Disponível em: <//www.administradores.com.br/noticias/negocios/ama-redefine-omarketing-o-queimporta-e-o-cliente/2181/>. Acesso em: 09 de abr. 2015. ANDRADE, Carlos. Marketing – O que é? Quem faz? Quais as tendências? 1. ed. Curitiba: Ibpex, 2010. ARENA SPORTS. Marketing Esportivo, Conceitos e Definições. Dados. Disponível em: <http://www.arenasports.com.br/mkt_definicoes.asp>. Acesso em 03 abr. 2015. BARBANTI, Valdir Jose. O que é Esporte. 1. ed. 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