Marketing e o Gerenciamento da cadeia de suprimentos
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Marketing e o Gerenciamento da cadeia de suprimentos Antônio Carlos Kronemberger [email protected] Mestre em Admistração pelo IBMEC e Especialista em Marketing pela FGV A C KRONEMBERGER ADMINISTRAR DEFINIÇÃO Tomar decisões em ambiente de incerteza, buscando mobilizar pessoas para atender a necessidades ilimitadas dispondo de recursos limitados. A C KRONEMBERGER Quem manda nas organizações ? Os Os Os Os Os Diretores/Presidente Funcionários Acionistas Concorrentes Clientes A C KRONEMBERGER Quem manda nas organizações ? História dos pescadores e do leão NÃO EXISTE ESTRATÉGIA SEM CONCORRÊNCIA 9 OS CONCORRENTES A C KRONEMBERGER Mudanças “De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade se reorganiza – sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento atravessando a ponte...” Peter Drucker A C KRONEMBERGER Tempo de Desenvolvimento de Invenções Tecnologia Invenção Produção Desenvolvimento Iluminação Fluorescente 1852 1934 82 Radar 1887 1933 46 Caneta Esferográfica 1888 1938 50 Zíper 1891 1923 32 Locomotiva a Diesel 1895 1934 39 Foguete 1903 1935 32 Helicóptero 1904 1936 32 Televisão 1907 1936 29 Transistor 1948 1953 5 Circuito Integrado 1958 1961 3 Chip Pentium 1994 1995 1 A C KRONEMBERGER Mudanças Quando os ventos das mudanças chegam, alguns constroem abrigos outros constroem moinhos A C KRONEMBERGER Os que constroem abrigos... “Esta geringonça tem inconvenientes demais para ser levada a sério como meio de comunicação. Ela não tem nenhum valor para nós.” Memorando Interno da Western Union sobre o telefone em 1876. A C KRONEMBERGER Os que constroem abrigos... “Quem pagaria para ouvir uma mensagem enviada a ninguém em particular ?” Sócios de David Sarnoff, fundador da RCA em resposta à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio nos anos 1920. A C KRONEMBERGER Os que constroem abrigos... “O conceito é interessante e bem estruturado, mas para merecer uma nota melhor que 5, a idéia deveria ser viável.” Examinador de Universidade de Yale sobre tese de Fred Smith propondo um serviço confiável de malote (Smith viria a ser o fundador da Federal Express) A C KRONEMBERGER Os que constroem abrigos... “Quem se interessaria em ouvir os atores ?” H.M.Warner, da Warner Brothers, no auge do cinema mudo em 1927. A C KRONEMBERGER Os que constroem abrigos... “Tudo o que podia ser inventado já o foi.” Charles H. Duell, Diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899 ao propor o fechamento da seção de registro de novas patentes. A C KRONEMBERGER As vezes, nem os abrigos adiantam... A C KRONEMBERGER Encol Iridium Bloch Editores Arapuã Sharp Mesbla Trol Mappin G. Aronson Varig ?? Ciclo de Transformações Comportamento Pessoas Mercado Percepção de Valor Empresas Necessidades Relacionamento A C KRONEMBERGER Negócio Paradigmas da crise A lógica do mundo deslocada da indústria para os serviços; • • • • • • Ascensão de Wall Street: “financeirização” da economia Início da Globalização Modismos gerenciais Guerra nas Estrelas: o “xerife” global Era da Qualidade: cidadão + qualidade = consumidor Falência do Leste Europeu e o sucesso do modelo econômico dos “Tigres Asiáticos” A crise atual é a crise deste modelo: transição sem romper com o passado e ainda sem ter o futuro A C KRONEMBERGER Paradigmas da crise A Razão disso é... Que somos organizações projetadas no século IXX, construídas no século XX para operar no século XXI A C KRONEMBERGER Solução ?? Repensar estrategicamente nossos modelos de gestão !! A C KRONEMBERGER Tendências Mundiais 9 Era da Informação e do Conhecimento 9 Mudanças Estruturais Constantes: terceira onda 9 Descentralização e Empowerment 9 Mercados Globais 9 Produtos com Menor Ciclo de Vida Estas Tendências desencadeiam as Mudanças na Competição, nos Mercados, Produtos, e na Estabilidade das Relações e das Organizações. A C KRONEMBERGER O Passado não ensina muito mais A grande verdade é o passado não ensina muito mais. Nunca tivemos um tempo com tanta competição, com tantas empresas e produtos competindo com os nossos. A C KRONEMBERGER Reflexos... Só 15% dos herdeiros dos maiores empresários do Brasil no século passado permanecem no mundo dos negócios. De cada 100 fortunas brasileiras dos dias de hoje, apenas 18 são fruto de herança. As outras estão na primeira geração. Revista Exame/setembro 2004 A C KRONEMBERGER Um futuro sem certezas Num mundo como este, a única certeza estável é a certeza é a de que os ventos da mudança virão... … mas se não posso controlar os ventos, devo comandar as velas. A C KRONEMBERGER MUDAR: O DESAFIO “É COMO TENTAR RECONSTRUIR UM AVIÃO EM PLENO VÔO” A C KRONEMBERGER Globalização dos Mercados Os seus clientes são globais e precisam de soluções e serviços globais para atender suas necessidades? Os produtos ou serviços que você provê são os mesmos ou bastante similares em qualquer lugar do mundo? Você está empregando tecnologia de última geração nos seus negócios? O mercado está se consolidando em torno de poucos “players” poderosos e globais? Onde estão localizados os centros de P&D do ramo de negócios onde você atua? Onde estão suas melhores fontes de materiais, informações e pessoas? O seu ramo de negócios é intensivo em capital ou em conhecimento? foi desregulamentado ou privatizado recentemente? A C KRONEMBERGER O Que é Marketing? UMA FUNÇÃO NA EMPRESA... ....OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO? A C KRONEMBERGER O que é Marketing? • “Marketing é o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” Philip Kotler & Gary Armstrong • Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa para a organização : – Atrair novos clientes prometendo valor superior – Manter os clientes atuais dando-lhes satisfação • “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua; é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio.” Peter Drucker A C KRONEMBERGER O Que é Marketing Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los A C KRONEMBERGER O Que é Marketing Marketing lida, pois, com Geração, Distribuição e Percepção de Valor para o Cliente A C KRONEMBERGER Visão Geral do Marketing Marketing é 80% planejamento INTERNET COMUNICAÇÃO MÍDIA DESIGN CONSEQUÊNCIA CONSEQUÊNCIA PUBLICIDADE CAUSA CAUSA PLANEJAMENTO PARCERIAS ESTRATÉGIA GESTÃO POSICIONAMENTO CONTROLE RELACIONAMENTO INFORMAÇÕES NEGÓCIOS A C KRONEMBERGER INTELIGÊNCIA A única teoria competitiva empresarial voltada para o mercado é o MARKETING. É através do MARKETING que realizamos a missão e os objetivos estratégicos da empresa. A C KRONEMBERGER Segundo Peter Drucker, grande filósofo de administração de negócios, “a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores”. Ainda segundo Drucker: “Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”. A C KRONEMBERGER Desta forma, o objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa. A C KRONEMBERGER Evolução do Marketing A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço, nos seus atributos, características e qualidade. Nela as empresas pressupunham que: – Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades. – O consumidor está primariamente interessado em qualidade e preço. – O consumidor conhece os produtos concorrentes do ponto de vista de qualidade e preço. A C KRONEMBERGER Evolução do Marketing A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço substancial de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes. – As empresas pressupunham que: – Os consumidores têm uma resistência natural à compra de supérfluos. – Técnicas de estimulação de vendas podem induzir o consumo de bens e serviços. A C KRONEMBERGER Evolução do Marketing A terceira era do Marketing é voltada para o mercado. está em diagnosticar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência. Nos anos 80 buscou-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado. Pressupõe-se que: – As empresas entendam que trabalham para o mercado. – Todas as ações sejam orientadas para atender ao cliente, suas necessidades, seus anseios. – Procure-se agregar valor através de bons serviços. – Atue-se com rapidez e agilidade, acompanhando as evoluções do mercado. A C KRONEMBERGER Evolução do Marketing Na quarta era do Marketing o que se pretende é um Marketing da experiência sensorial, onde o objetivo é, através da experiência do uso, conquistar a lealdade do consumidor, fazendo com que o cliente seja cúmplice do produto, tornando-se um defensor da marca e induzindo outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando ao conceito de RELACIONAMENTO A C KRONEMBERGER Histórico do Marketing Início do Séc.XX 1950 1920 2000 Era da produção Era das Vendas Era do Marketing Um bom produto Se venderá por si Mesmo ... Propaganda e Venda vencerão as resistências dos consumidores e os convencerão a comprar. O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a. Era do relacionamento 9 ENCANTAR E SURPREENDER O CLIENTE 9 CRM 9Data Mining 9 Etc. A C KRONEMBERGER A LOGÍSTICA EMPRESARIAL Trata de todas atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produto desde o ponto de aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final”. CONCEPÇÃO LOGÍSTICA AGRUPAR CONJUNTAMENTE AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO FLUXO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA ADMINISTRÁ-LOS DE FORMA COLETIVA. Os ganhos potenciais resultantes de se rever a administração das atividades logísticas está transformando a disciplina numa área de importância vital para as empresas.” A C KRONEMBERGER EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 1: Atuação segmentada Pós-guerra, foco nos estoques (elemento básico da cadeia), muitos estoques em processo, lotes econômicos nos transportes, Renovação de estoques pensando no custo de transporte e de compras, cada empresa tentando baixar seus custos ao máximo sem se preocupar nos outros elos da cadeia, mix de produtos pequeno, serviços precários (sem qualidade). A C KRONEMBERGER EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 2: Integração Rígida Ambiente induzido por marketing, Diversidade de produtos, Mix ampliando, Pressão de aumento de estoques, Crise do petróleo 70, Aumento nos custos logísticos, Foco nos estoques, Muitos estoques em processo, Lotes econômicos nos transportes, Implantação de multimodalidade, Melhoria na gestão, informática, Aplicação de planejamento conjunto, Pesquisa operacional, MRP, MRPII, Poder na mão da manufatura, Planejamento rígido, Racionalização integrada na cadeia de suprimento muito rígida, sem atualização “real time”. A C KRONEMBERGER EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 3: Integração flexível Integração na cadeia de suprimento de forma flexível, com atualização dinâmica, no entanto esta integração se dá de duas a duas empresas da cadeia. Fins dos anos 80, intercâmbio de informações por via eletrônica, EDI, integração dinâmica em função da tecnologia de telecomunicação, código de barras, foco no cliente, busca do estoque Zero, JIT, Kaizen, integração total entre os agentes somente em termos físicos e operacionais como troca de informações, dinheiro, acerto de dinheiro e de responsabilidades, etc. A C KRONEMBERGER EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 4: Integração Estratégica - SCM Um salto qualitativo, logística de forma estratégica, soluções otimizantes para todos os elos da cadeia de suprimentos, ganhando competitividade e gerando novos negócios, os vários elos trocando informações ditas estratégicas, interpenetração das operações dos vários elos, busca de mercado novos, agregação de valor, concentração na competência principal (core competence) globalização, empresas virtuais, logística verde, logística reversa (alumínio, papel, etc), postergação, redução de custo e aumento do nível de serviço A C KRONEMBERGER OBJETIVO DA LOGÍSTICA INTEGRADA QUARTA FASE – INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA Fornecedor Matéria-prima Manufatura Distribuidor Fornecedor Componentes Varejista Integração plena, estratégica e flexível ao longo de toda a cadeia de suprimento A C KRONEMBERGER MODERNA LOGÍSTICA (integrada) Procura Incorporar: Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento; Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa; Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; Busca a otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimentos; Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado. A C KRONEMBERGER LOGÍSTICA A logística deve ser vista como o elo de ligação entre o mercado e a atividade operacional da empresa, tendo seu raio de ação sobre toda a organização até a entrega do produto final. A C KRONEMBERGER Evolução da Logística e Mercado As Forças Convergem . . . LOGÍSTICA Gerenciamento Logístico Gerenciamento do Tráfego Mercado Multinacional MERCADO Gerenciamento da Cadeia de Suprimento Globalização Mercado Internacional 1930 1950 1970 A C KRONEMBERGER 1990 Principais tendências de mercado 9 Geração de valor superior para o cliente 9 Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing 1 to 1 ou de muitos para um 9 Construção de relacionamentos baseados na confiança e integridade: fidelização e retenção de clientes 9 Pensamento Global e Soluções Locais 9 Ênfase cada vez maior em Serviços 9 Aproveitamento intensivo de ferramentas como DataBase Marketing, CRM (Customer Relationship Management) 9 Ênfase nos Direitos do Consumidor 9 Formulação de Alianças Estratégicas e Cooperação entre concorrentes A C KRONEMBERGER O comércio e a Logística As origens do comércio moderno – – – – Escambo como forma de troca de bens; Fase colonial: comércio feito nos armazéns gerais Pedidos de comerciantes supridos por caixeiros viajantes Comercialização por catálogos e encomendas postais 9 1872 – EUA – Montgomory Ward – primeira empresa a comercializar por catálogos 9 1886 – Sears - “ satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” 9 Maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor final 9 Maior variedade de tipos, marcas,cores e tamanhos; 9 Eliminação de intermediários(caixeiros,lojistas) 9 Possibilidade de redução de preços e conseqüentemente absorção de maior fatia de mercado. A C KRONEMBERGER INTERNET Usuários 1993 – 3 milhões 1999 – 159 milhões 2003 – 200 milhões 50 milhões de usuários Internet em 4 anos Televisão em 13 anos Rádio em 38anos EUA (receita) 1999 – US$ 1,371 trilhões 2003 – US$ 2,073 trilhões 74% das compras de automóveis são precedidas por consulta na internet 57% das empresas nos EUA já vendem pela internet 52% já obtêm lucro A C KRONEMBERGER LOGÍSTICA E O E-COMMERCE 9 Origens e-commerce: julho/1995 www.amazon.com 9 Produtos comercializados: CD, brinquedos e eletroeletrônicos. 9 Brasil: Siciliano e Livcultura - pioneiras 9 Empresas utilizam e-commerce B2C: – – – Empresas virtuais – ex: submarino.com, americanas.com Empresas tradicionais – ex: Ponto frio, Americanas.com,Zona Sul.com; Saraiva.com Empresas de entrega: Correios, Varig log, Fedex, DHL.... A C KRONEMBERGER DESAFIOS E-COMMERCE - B2C NO BRASIL 9 Volume de vendas limitado 9 Custo de entrega alto 9 Dilema entre variedade/diversidade de produtos e disponibilidade imediata; 9 Capacidade limitada dos serviços logísticos; 9 Operação diferenciada nos centros de distribuição; – – – – Maior espaço horizontal, layout diferenciado Maior atividade de picking e pack (coleta e embalagem). Maior número de pessoas, menos empilhadeiras Estantes ao alcance do operador – facilidade para separação de pedidos; 9 Nível de penetração da internet nas classes C e D. A C KRONEMBERGER DESEMPENHO DO VAREJO VIRTUAL DA AMÉRICA LATINA 9Receita gerada B2B (2001): US$ 1.517 9Receita gerada B2C (2001): US$ 473,8 9Média do ciclo do pedido: 5,1 dias 9Produtos com avarias: 5,7% (2000) 9Empresa de entrega preferencial: correios (75%) A C KRONEMBERGER E-commerce A era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas pelo casamento entre informática e comunicação. Hoje fabricantes competem menos por sua habilidade de fabricação e mais por sua capacidade de se conectar eletronicamente a fornecedores e clientes e implementar a tecnologia de informação para aperfeiçoar processos. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística As regras do jogo no setor industrial e de serviços estão se alterando rapidamente e, por este motivo, é preciso a adoção de novos modelos mentais que repensem os conceitos até então vigentes. (Hagel et. al, 1999). O conceito de mercado único, onde as fronteiras geográficas e sócio-culturais são minimizadas já é uma realidade. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística Conectividade, virtualidade, capacidade de adaptação, rapidez, emoção e inovação são palavras chaves para qualquer organização que queira participar da Internet. O maior salto é dado por aquelas empresas que entenderam o novo conceito de “valor”, como este pode ser criado, disperso e administrado nas organizações. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística A Internet traz uma mudança do equilíbrio de poder dos fornecedores para os clientes. Marketing, logística e distribuição são os departamentos que mais estão mudando. Surgem novos modelos de venda (B2B, B2C, pay as you use) e mensuração de performance (page view, etc). A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística A essência da Internet está em estabelecer e reforçar conexões entre as pessoas – com base na troca de informações. Assim, a entrega da declaração do Imposto de Renda pela Internet é cômoda ao cidadão, e mais fácil de ser manuseada pela Secretaria da Receita Federal. Da mesma forma, os serviços bancários passam a ter outra dimensão (Ex: pagar contas sem sair de casa). A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística A Internet é interativa, e propicia que os próprios consumidores façam a maior parte do trabalho. A Internet traz uma mudança do modelo da estratégia de mídia – por permitir uma comunicação um a um. Os usuários vão proativamente ao site procurar um produto, informação ou serviço. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? 1.PRODUTO/ SERVIÇO 1.1.O produto precisa ser fisicamente experimentado antes da decisão da compra? ex: Carro, roupa, verduras Em casos onde é necessário a experiência física, o MKT on-line deve focar o estímulo, o interesse e o desejo, conduzindo o comprador ao local da venda ou tentando gerar uma experiência. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.2.O produto/oferta é simples ou complexo de ser entendido? Produtos complexos e que necessitam de especialistas para orientar seu manuseio/funcionamento são menos prováveis de serem vendidos pela web. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.3. Qual a natureza da oferta? É um produto físico ou virtual? Ex: livros, CDs e artigos, podem ser despachados pela web. Em suma, tais produtos possuem uma parte de seu conteúdo que independe de ser manuseado no ponto-de-venda. Ex: O volume 5 da série Harry Potter. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.4. O produto é de alta ou baixa tecnologia? Os usuários da Internet são inovadores tecnológicos. Produtos de alta tecnologia tendem a ser mais demandados pela WEB. Ex: eletro-eletrônicos A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.5. A Marca ou Produto são conhecidos? Produtos padronizados e de grande conhecimento dos compradores têm maior probabilidade de serem vendidos pela WEB. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.6. A oferta é focalizada em nichos globais? A WEB é eficaz para o atingir nichos específicos (comunidades virtuais). Ex: CDs raros, mobílias antigas, interessados em genealogia... A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? 2. PREÇO 2.1. Quanto ao valor monetário. Itens muito caros ou muito baratos tendem a ter maior dificuldade de vendas pela WEB. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PREÇO 2.2. Flexibilidade de Mudança de Preços A pesquisa on-line permite grande comparação de preços entre produtos/ serviços. Produtos que possuem grande flexibilização de preços tendem a ser melhor sucedidos que produtos com preços estáveis. Ex: Leilões. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PREÇO 2.3. Entram em jogo os conceitos de valor agregado e valor percebido – em função da customização e do relacionamento. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? 3. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO 3.1.Ausência do PDV físico e ações de merchandising (definido como o empurrão final no PDV). 3.2.Exige uma logística ágil e eficiente como o processo de venda. Por exemplo, a Amazon remete uma segunda entrega em caso de reclamação. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PONTO DE DISTRIBUIÇÃO 3.3. Hipermediação. Ex: Apple, Amazon. 3.4. Alcance global: a mensagem não tem barreira geográfica, a entrega sim. Desse modo, certos produtos se prestam mais que outros ao comércio eletrônico. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? 4. PROMOÇÃO 4.1. Propaganda como estímulo e gerador de transações no próprio meio de divulgação. 4.2. Relações públicas – A Internet propicia o surgimento de comunidades virtuais. A C KRONEMBERGER A Nova Economia a Logística. O que muda? PROMOÇÃO 4.3. Marketing interativo, comunicação unilateral. ao invés da 4.4. Maior grau de segmentação, pode-se falar de marketing one-to-one. A C KRONEMBERGER GERENCIMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS (Supply Chain Management) Gestão integrada dos processos do negócio, desde o consumidor ou usuário final, até o fornecedor da matéria prima básica, incluindo os serviços e informações que agregam valor aos membros da cadeia. A C KRONEMBERGER LOGÍSTICA e SCM Missão do gerenciamento logístico e o planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao custo mais baixo possível. Esta lógica de integração da logística dentro da empresa deve ser levada até os clientes e fornecedores, e com essa extensão criamos o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou seja, o Supply Chain Management. A C KRONEMBERGER O desafio da cadeia é procurar desenvolver estratégias que permitam buscar um diferencial competitivo na qualidade do produto e do serviço prestado e vantagens de custos. A C KRONEMBERGER A Cadeia de Suprimentos e as mudanças no mercado • Mudanças nos hábitos de consumo : 9 Redução da fidelidade do consumidor 9 Aumento da freqüência das compras 9 Valorização dos serviços de conveniência 9 Diminuição do tamanho da família 9 Redução do número de refeições preparadas em casa A C KRONEMBERGER OBJETIVOS BÁSICOS DA CADEIA DE SUPRIMENTOS 9 Reduzir tempos dos ciclos 9 Reduzir estoques e lotes de entrega 9 Assegurar datas das entregas 9 Fortalecer parcerias com fornecedores e clientes 9 Melhorar produtividade e garantia de qualidade A C KRONEMBERGER Cadeia de Suprimentos SISTEMA CENTRALIZADO SISTEMA DESCENTRALIZADO USUÁRIO SUPRIMENTOS . Identificar / avaliar fornecedores . Negociar . Credenciar . Programar Entregas FORNECEDOR CREDENCIADO . Autorizar Entrega (AE) . Estocar Materiais . Monitorar . Pequenas Compras . Certificar fornecedores A C KRONEMBERGER Enfoques da Cadeia de Suprimentos DEPOIS ANTES 9 9 Barganha Discussão do preço 9 Ganho é só na compra 9 Estoque é fonte de lucro 9 Esconder informações 9 Vários fornecedores para 9 Parceria 9 Objetivo é o custo total 9 Ganhos em toda a cadeia de suprimentos CADEIA DE SUPRIMENTOS reduzir risco 9 Estoque é fonte de custo 9 Compartilhar informações 9 Comprar mais tarde (postponent production) 9 Comprar mais cedo 9 Atender requisições 9 Participar do projeto 9 Uma questão funcional 9 Uma questão de negócio A C KRONEMBERGER Integração : Custos x Benefícios INVESTIMENTO Equipamentos PROCESSOS ATENDIMENTO RETORNOS Satisfação do Cliente Produtividade Aplicativos OPERAÇÃO GESTÃO Lucratividade Recursos Humanos Part. no Mercado A C KRONEMBERGER “Supply Chain Management” (Gerenciamento da Cadeia de Suprimento) DEFINIÇÃO: “Conjunto de etapas de um processo de fabricação que envolve desde fornecedores de matérias-primas, montadores intermediários até redes de distribuição, chegando ao consumidor final” EM SENTIDO AMPLO: “O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento utiliza a Logística, para colocar o produto adequado, na hora certa, na quantidade exata, no lugar correto, ao menor custo possível” A C KRONEMBERGER Interface da Logística com a Administração, o Marketing e a Produção Produção •Transporte • Estoque • Ordem de Processamento • Movimentação de materiais Logística • Transporte. • Estoque. • Ordem de Processamento • Movimentação de materiais Marketing • Promoção • Pesquisa de marketing • Mix de produtos • Força de vendas Atividades de Interface Atividades de Interface •Programação do produto •Localização da planta •Compras A C KRONEMBERGER •Padrões de serviço ao cliente. •Preço. •Embalagem. •Varejo. TEORIA DOS 4 P’s O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor. A C KRONEMBERGER Marketing-Mix (4 P’s) Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício proporcionado;compreende: pessoas, lugares, idéias, coisas ,serviços,etc. A C KRONEMBERGER Marketing-Mix (4 P’s) Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido), compreende: condições de pagamento, financiamento, valor nominal, etc A C KRONEMBERGER Marketing-Mix (4 P’s) Praça ou Distribuição é o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra ONDE (canais de distribuição), COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (logística). A C KRONEMBERGER Marketing-Mix (4 P’s) Promoção Na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Compreende: Propaganda ou publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas. A C KRONEMBERGER Estratégia de Marketing Características Qualidade Design Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Assistência Técnica Canais Cobertura Sortimentos Logística (localização, estoque e Transporte) Marketing Mix Distribuição Produto ou Serviço Mercado-alvo Preço de tabela Descontos Prazo de pagamento Termos de crédito Preço Subsídios Composto Promocional A C KRONEMBERGER Propaganda ou Publicidade Venda pessoal Promoção de venda Merchandising Relações Públicas VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS Fatores Ambientais Produto Preço ORGANIZAÇÃO Percepção Distribuição Promoção do Consumidor Concorrentes A C KRONEMBERGER Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual) 4 P’s 4 C’s Produto - atende à capacidade da empresa Cliente - atende aos anseios do consumidor Preço - atende à necessidade da empresa Custo - definido pela percepção do consumidor Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Promoção - Comunica as virtudes do produto Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Jerome McCarthy A C KRONEMBERGER Robert Lauterborn Os 4 As de Raimar Richers O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. A C KRONEMBERGER Os 4 As de Raimar Richers Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente. A C KRONEMBERGER Os 4 As de Raimar Richers Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising). Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de auditoria de marketing. A C KRONEMBERGER Gestão de Marketing O Que? ações resultados empresa setor cenário A C KRONEMBERGER $ GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA = A C KRONEMBERGER Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gerenciamento de Recursos Humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição de insumos e serviços Logística Operações Logística Marketing e Assistência Técnica Inbound Outbound vendas Fonte: Porter (1989) A C KRONEMBERGER MA R GE M APOSTA: “Ofereço algo ao mundo gastando X para isso, e aposto que o mundo perceberá valor na minha oferta e pagará Y por ela” “como aposto que Y>X , tenho lucro e o direito de continuar existindo” A C KRONEMBERGER GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA VALOR ? UMA NOÇÃO QUE RELACIONA PREÇO COM “BENEFÍCIO” “um picolé por R$1 é um bom valor, eu pago” “um picolé por R$10? eu não pago” “(...é abstrato sim, mas...é muito concreto, entendeu?) A C KRONEMBERGER Que tipos de OFERTAS DE VALOR existem? Basicamente 2: - As centradas em custo (in) - As centradas no mercado (out) Ambas têm o mesmo objetivo. Ter margem: Receita > Custo A C KRONEMBERGER A COMPETIÇÃO É SEMPRE COM BASE NO VALOR VALOR A L T O B A I X O Antiquarius Pizza Hut McDonald’s La Molle (atenção perigo) ALTO BAIXO CUSTO RELATIVO A C KRONEMBERGER O MAPA DE ATIVIDADES O ESQUELETO DE SUA PROPOSTA DE VALOR - OFEREÇA DEMAIS E VOCÊ MORRE,... DE MENOS E... MORRE TAMBÉM. - A EMPRESA TEM DE DOMINAR PROFUNDAMENTE UM CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS - HÁ COISAS QUE VOCÊ TEM QUE OFERECER; OUTRAS, É BOM OFERECER; OUTRAS AINDA, VOCÊ NÃO DEVE OFERECER A C KRONEMBERGER A LEI DO SACRIFÍCIO TRADE OFF “A FIM DE SE CONSEGUIR ALGUMA COISA É PRECISO DESISTIR DE ALGUMA COISA” A C KRONEMBERGER PONTOS-CHAVE 9 VALOR - É CONCRETO PORQUE É O QUE DETERMINA SE O CLIENTE VAI OU NÃO COLOCAR A MÃO NO BOLSO E COMPRAR DE VOCÊ; 9 POSICIONAMENTO QUAL SUA COMPETITIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR; POSIÇÃO 9 ESTRATÉGIA - QUAL E COMO SERÁ A SUA APOSTA; 9 VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL - O QUE FAZ COM QUE O CONSUMIDOR OPTE PELA SUA OFERTA A C KRONEMBERGER SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO DA OFERTA A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing • Quem são meus Clientes ? • Você consegue responder? Pessoas Físicas? Jurídicas? Descreva. • E não basta saber quem são... Precisamos saber: • O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ? • Quais suas Necessidades e Desejos? ANÁLISE DE CLIENTES A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing S T P • Quem são ? • O que querem ? • Como querem ? • Quando, porque e onde ? SEGMENTAÇÃO • Escolha dos nichos TARGETING • Vantagens competitivas • Diferenciais significativos POSICIONAMENTO • Construção da imagem A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing /Segmentação IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO TARGETING DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO POSICIONAMENTO SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS CADA SEGMENTO ALVO PARA SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing /Segmentação Segmentação sob a ótica de marketing, é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que apresentam diferentes necessidades e respostas P..Kotler A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing /Segmentação OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES PARA A COMERCIALIZAÇÃO DOS PRODUTOS DA EMPRESA A C KRONEMBERGER Mercado-Alvo e Segmentação Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado! Precisamos então segmentar o mercado, identificando e traçando os perfis de grupos distintos de consumidores Para cada mercado-alvo, uma oferta específica! A organização deve se preocupar com os diferentes benefícios ofertados a cada mercado-alvo Existem diferentes tipos de mercado: mercados de necessidades, produtos, demográficos, geográficos, etc. E os mercados podem ser segmentados em Mercados governamentais, produtores, de recursos, consumidores e intermediários A C KRONEMBERGER Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS 9 Região 9 Estado 9 Área da cidade 9 Clima 9 População 9 Concentração (urbana, rural) PSICOGRÁFICAS 9 Classe social 9 Estilo de vida 9 Personalidade 9 Faixa etária 9 Sexo 9 Religião 9 Faixa de renda 9 Ocupação 9 Nível de instrução 9 Raça COMPORTAMENTAIS 9 9 9 9 Taxa de uso Benefício procurado Ocasião da compra Atitude em relação ao produto A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing /Segmentação Para cada segmento, é desenvolvido um perfil do segmento consumidor A C KRONEMBERGER Estratégias de Seleção de Mercado MARKETING INDIFERENCIADO OU DE MASSA Mercado (todos os segmentos) Composto de marketing da empresa MARKETING DIFERENCIADO OU DE SEGMENTOS Composto de marketing 1 SEGMENTO 1 Composto de marketing 2 SEGMENTO 2 Composto de marketing 3 SEGMENTO 3 MARKETING CONCENTRADO Composto de marketing da empresa Nicho de Mercado A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing / Targeting ETAPAS DO PROCESSO SEGMENTAÇÃO TARGETING POSICIONAMENTO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing / Targeting A IMPORTÂNCIA DOS NICHOS A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL, VOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADECOMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIO A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP, SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOS DO MUNDO SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS A C KRONEMBERGER O Seleção de Mercados-Alvo Análise de Atratividade 9 Tamanho do mercado 9 Crescimento 9 Rentabilidade 9 Concorrência Seleção do Mercado-Alvo ATRATIVIDADE versus OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA A C KRONEMBERGER Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta Segmentação de Mercado Mercado-Alvo Posicionamento da Oferta 1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 5. Desenvolver o posicionamento da oferta para cada segmento-alvo 2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes 4. Selecionar o(s) segmento(s)alvo 6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing / Targeting ETAPAS DO PROCESSO SEGMENTAÇÃO TARGETING POSICIONAMENTO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing & Posicionamento POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO CLIENTE, UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE, UMA COMPREENSÃO DIFERENCIADA DO SIGNIFICADODE UMA EMPRESA, DE UMA MARCA , DE UM PRODUTO A C KRONEMBERGER Planejamento de Marketing / Posicionamento DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO? O que? Para quem? Como? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s) Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s) A C KRONEMBERGER Análises Realizadas e Reposicionamento 2) Análise Interna: Onde estamos 1) Pesquisa de mercado: Montar e entender o tabuleiro 4) Posicionamento: Definir para onde vamos e como criar vantagem competitiva no tabuleiro A C KRONEMBERGER 3) Perfil da Competição: “Ler” a posição e o movimento das peças. Planejamento de Marketing / Posicionamento Marketing não é uma batalha de produtos ou serviços, mas uma disputa de percepções A C KRONEMBERGER Posicionamento da Oferta Escolha de Diferenciais Valor para o consumidor versus Custo para a empresa A C KRONEMBERGER Requisitos de um Posicionamento Eficaz 9 Importância do benefício para o consumidor 9 Distintividade frente ao concorrente 9 Facilidade de comunicação do benefício 9 Visibilidade 9 Dificuldade de cópia pela concorrência 9 Rentabilidade da diferença A C KRONEMBERGER Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Ex: Samsung Vip: o menor celular (II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Ômega: o leite do coração (III) Posicionamento Demográfico Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças. (IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Produtos Brastemp. A C KRONEMBERGER Estratégias de Posicionamento (V) Posicionamento por Usuário do Produto Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”. (VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito. (VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor”. (VIII) Posicionamento por endosso de personalidade Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford” A C KRONEMBERGER O Processo de Administração de Marketing Analisar as Oportunidades do Mercado 9 Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informação 9 Mercados Consumidores 9 Mercados Organizacionais 9 Mensuração e Previsão da Demanda 9 Segmentação do Mercado; definição do alvo e posicionamento Gerenciamento do Esforço de Marketing Desenvolvimento do Mix de Marketing 9 Produto 9 Preço Seleção dos Mercados-Alvo 9 Distribuição 9 Promoção 9 Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de marketing 9 Planejamento;implementação; organização e controle dos programas de marketing A C KRONEMBERGER ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO O processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização do Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando a oferta da organização ou estimulando a DEMANDA. A C KRONEMBERGER ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (tipos de demanda) Negativa Inexistente Latente Declinante Irregular Plena Excessiva Indesejada (tarefa do marketing) Reverter Criar Desenvolver Revitalizar Sincronizar Manter Reduzir Eliminar A C KRONEMBERGER COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A C KRONEMBERGER ESTRATÉGIA DA EMPATIA É a arte de interpretar os papéis que nossos clientes desejam ardentemente viver A C KRONEMBERGER O comportamento do consumidor é uma caixa-preta ? A C KRONEMBERGER Ouvindo a voz do cliente 9 Quem é o cliente ? 9 O que ouvir do cliente ? 9 Como a voz do cliente é ouvida ? 9 Como a voz do cliente é avaliada ? 9 Quem é responsável por ouvir a voz do cliente ? A C KRONEMBERGER Papéis de compra Iniciador => quer comprar um produto ou serviço Influenciador => pode influenciar através de seu testemunho ( mídia, opinião de amigos, família, filhos, venda pessoal) Decisor => toma a decisão de compras, ou parte dela Comprador =>faz a compra Usuário => consome o produto/serviço Influenciador pós-compra A C KRONEMBERGER Comportamento do consumidor PESQUISA DE CONSUMIDORES Æ QUEM CONSTITUI O MERCADO? OCUPANTES Æ O QUE O MERCADO COMPRA? OBJETOS Æ POR QUE O MERCADO COMPRA? OBJETIVOS Æ QUEM PARTICIPA DA COMPRA? ORGANIZAÇÕES Æ COMO O MERCADO COMPRA? OPERAÇÕES Æ QUANDO O MERCADO COMPRA? OCASIÕES Æ ONDE O MERCADO COMPRA? PONTOS DE VENDA A C KRONEMBERGER Figura 6.1 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas A C KRONEMBERGER Decisão de compra Avaliação pós-compra Figura 6.4 Avaliando a Compra Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Alto Valor Baixo Valor Satisfação Insatisfação Lealdade Reconhecimento de Necessidade A C KRONEMBERGER Relacionamento a Longo Prazo Busca de Informação, etc.. Marketing de Relacionamento O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologia Ele reside no conhecimento sobre os clientes e no uso desses conhecimentos para gerir relacionamentos com eles O cliente dará informações sobre si em troca de serviços prestados. O importante é que tendo investido seu tempo para lhe fornecer informações sobre seu perfil, o cliente estará menos disposto a procurar um concorrente e começar tudo de novo A C KRONEMBERGER Marketing de Relacionamento O objetivo do Marketing de Relacionamento é o de fomentar lealdade entre os clientes da empresa, ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia O CRM (Customer Relationship Management) é um programa que visa envolver os clientes na definição de bens e serviços, de maneira que eles nem cheguem a pensar em alternativas.O cliente deve pensar que o interesse dele é ficar com você, porque você já sabe do que ele precisa porque ele já lhe ensinou A C KRONEMBERGER Marketing de Relacionamento O C R M é uma postura empresarial que objetiva entender e influenciar o comportamento dos clientes através de uma comunicação significativa, no sentido de melhorar o volume de vendas da empresa, o índice de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidade dos clientes. O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de melhorar o processo de comunicação com o cliente certo, provendo a oferta adequada, através do canal adequado e no tempo certo Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000 A C KRONEMBERGER Marketing de Relacionamento O clássico conceito dos 4 P’s já não basta para se alcançar a liderança no mercado. Hoje, empresas vitoriosas são aquelas que conseguem aumentar a taxa de inovação, lançar produtos mais rapidamente, atender à demanda com tempos menores de espera e conquistar maior confiabilidade M.Cristopher Marketing Logistics A C KRONEMBERGER “ Cliente que dá nota 5 (muito satisfeito) tende a ser 2 a 3 vezes mais leal do que um cliente que dá nota 4 (satisfeito).” “Clientes satisfeitos (nota 4) estão 5 vezes mais propensos a deixar de fazer negócios com a companhia do que clientes muito satisfeitos (nota 5).” A C KRONEMBERGER Um cliente leal pode propiciar faturamento de US$26.000,00 para uma companhia de suco de laranja pela propaganda boca-a-boca; US$2 milhões para uma companhia de automóveis; US$1.5 milhão para uma companhia aérea. A C KRONEMBERGER “ A tecnologia não se importa com os clientes, as pessoas sim. As pessoas vem em primeiro lugar. A tecnologia pode ajudar. É uma ferramenta: o que se faz com ela depende de cada um.” Lior Arussy A C KRONEMBERGER Produtos e Serviços As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos ou serviços. Produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Muitos vendedores cometem o erro de concentrarse nos produtos físicos do que benefícios propiciados por eles. Não se deve pensar em vender um produto e sim em satisfazer uma necessidade! A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Produto COMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO 100% COMPONENTES (COMO ?) INTANGÍVEIS 100% COMPONENTES (O QUE ?) INTANGÍVEIS COMPONENTES TANGÍVEIS 0% 0% Gasolina Self Service Concessionárias de Automóveis Restaurantes A C KRONEMBERGER Linhas Aéreas Clínicas, hospitais, planos de saúde, etc. A administração da demanda - Produto OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO Produto Núcleo Genérico Esperado Ampliado Potencial A C KRONEMBERGER (Theodore Levitt) Benefício básico Características intrínsecas Previsível Além das expectativas Inovação Matriz BCG Boston Consulting Group alta estrela taxa de crescimento Do mercado ? interrogação baixa Vaca leiteira alta parcela relativa de mercado A C KRONEMBERGER cão velho baixa A administração da demanda - Serviços MARKETING DE SERVIÇOS É o processo de satisfação de desejos e necessidades do consumidor através de produtos caracterizados por comportamentos, atividades ou benefícios oferecidos diretamente à venda ou em conexão com a venda de bens. A C KRONEMBERGER Emprego Primário (Agricultura) Secundário (Indústria) Terciário (Serviços) União Européia E.U.A. Brasil - de 10% 2,5% 24% - de 40% 20% 20% 60% 77% 56% A C KRONEMBERGER “Empresas terão sucesso se seus líderes promoverem um crescimento de valor agregado e capital intelectual nas organizações. As empresas que não oferecem serviços irão direto para o inferno das commodities.” Tom Peters. A C KRONEMBERGER “Serviços são mais importantes que produtos. Relacionamentos são mais importantes que serviços.” Keki Bohte A C KRONEMBERGER “General Motors vê os clientes não como compradores de um modelo de, por exemplo, US$18.000,00 mas como um ativo para a vida toda de US$276.000,00.” “ A Coca-Cola chegou à mesma conclusão: um cliente vale US$6.000,00.” (citado por Keki Bohte - Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty) A C KRONEMBERGER Dimensão do Resultado para o Cliente Maior intensidade de serviços Menor intensidade de serviços Solução mais personalizada, variada Exemplos: • consultas pessoais: advogados, médicos A C KRONEMBERGER Solução mais limitada e padronizada • Exemplos: retirada de dinheiro em banco. • caixa eletrônico 9Toda vez um cliente entra em contato com a empresa, ela tem oportunidade de criar valor. Quantas oportunidades de contato com os clientes a empresa tem? Como os funcionários podem fazer desses momentos, momentos mágicos? - um momento inesperado - um gesto inesperado - uma surpresa! A C KRONEMBERGER “Não temos empregados. Temos sócios.” “Empresas que fazem crescer pessoas, fazem crescer lucros. Empresas que destroem pessoas, destroem lucros.” Thomas Connellan, Inside the Magic Kingdom. A C KRONEMBERGER “O cliente é problema de todos. O atendimento ao cliente não é um departamento, é confiabilidade de toda a organização. Todos os que trabalham na empresa, cada um na sua função, são responsáveis por proporcionar o melhor atendimento ao cliente.” Lior Arussy A C KRONEMBERGER Algumas conclusões sobre a percepção de serviços: • A percepção que conta é a do cliente: é ele que compra o serviço; • O que o cliente não percebe tem pouco ou nenhum valor e ele não se sente disposto a pagar por isso. • Há sempre uma diferença entre o que a empresa oferece e o que e percebido pelo cliente. A C KRONEMBERGER PRODUTOS (Bastidor) SERVIÇOS (Palco) Transformação Bem tangível Prestação Prestação intangível Controle de demanda: Controle de demanda: gestão de estoque gestão da capacidade Gestão da qualidade: Gestão da qualidade: objetivo zero defeito Ausência do cliente Padronização zero de perda do cliente Presença do cliente Cada cliente é único Pouca partic. do cliente Co-produção do cliente Produção centralizada Face a face ao cliente. Localizaçao dos produtos: Distribuição articulada Localização dos serviços: Conveniência para o cliente A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Serviços O Gerenciamento de serviços Serviço... Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro Qualidade.... é fazer o que você disse que iria fazer Momento da verdade... Qualquer episódio em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e forma uma impressão sobre a qualidade dos serviços A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Serviços MARKETING DE SERVIÇOS PERECIBILIDADE Serviços VARIABILIDADE Padronização x Unicidade A C KRONEMBERGER Produção x Consumo dos INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE Características Armazenagem x Dissipação Cor x conforto A Hora da Verdade Qualquer episódio em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e fica com uma impressão de seus serviços. A C KRONEMBERGER Administrando a Hora da Verdade Quando a hora da verdade não é administrada, a qualidade do serviço tende a regredir à mediocridade. A C KRONEMBERGER O Empregado em contato com o cliente Prestar atenção em tudo que o cliente falar, gestos, tom de voz. O Empregado deve ouvir tudo que o cliente falar. O empregado deverá observar como o cliente chega, detectar o estado emocional para que haja um bom momento da verdade. A C KRONEMBERGER O Empregado da Linha de Frente é Muito Importante Quando os funcionários são treinados para pesquisar o mercado e incentivados a ouvir atentamente os cliente, isto não gera apenas satisfação para eles, mas também aumenta o conhecimento da empresa sobre as alterações das necessidades dos clientes. A C KRONEMBERGER Será que a satisfação dos funcionários estará ligada à satisfação dos clientes ? Gráfico de satisfação de Clientes Clientes externos Clientes internos A C KRONEMBERGER O que é Preço? Definição e Características do Preço • Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço • Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. • Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas. • Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo ser mudado rapidamente. • Teoria do Maior Valor : P & Q A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Preço “O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren ... algo mudou ... Antes P=C+M será que dá? VISÃO DE DENTRO PARA FORA Hoje VISÃO DE FORA PARA DENTRO M=P-C ou C=P-M A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Preço O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto Marketing, portanto, pode ser visualizado como o processo ( ou a arte) de gerar, distribuir e tornar perceptível ao mercado, valor através de um produto ou serviço A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Preço ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional) Selecionar o objetivo do preço; Determinar a demanda; Estimar os custos; Analisar a concorrência; Selecionar o método; Escolher o preço final. A C KRONEMBERGER Erros mais comuns em estratégias de apreçamento 9 Preços muito orientados pelos custos 9 preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado 9 Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing 9 Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra A C KRONEMBERGER Elasticidade Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica. Fatores que impactam a sensibilidade a preço: 9 Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade 9 Produtos difíceis de serem encontrados 9 Qualidade superior ao do produto substituto 9 Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas A C KRONEMBERGER Distribuição e Logística Canais de distribuição – Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional. • Funções dos canais de distribuição INFORMAÇÃO - PROMOÇÃO - CONTATO ADAPTAÇÃO - NEGOCIAÇÃO - RISCOS DISTRIBUIÇÃO FÍSICA - FINANCIAMENTO Quem irá realizar estas funções ??? A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Praça “Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo” A C KRONEMBERGER Canais de distribuição e oferta de valor Sistemas de oferta de valor para o cliente – Projetar um canal começa com o consumidor – Cada membro acrescenta mais valor – Quanto maior o número de serviços oferecidos, maior será o NÍVEL DE SERVIÇO do canal Definições de canal – – – – – Características do produto Características da empresa Canais dos concorrentes Características dos intermediários Fatores ambientais A C KRONEMBERGER A administração da demanda - Praça Força de vendas própria Intermediários Î maior controle Î menor controle Î menor abrangência Î maior abrangência Î maior custo Î menor custo Î maior dedicação Î menor dedicação A C KRONEMBERGER Processo de Comunicação Elementos que constituem o processo de comunicação: • Principais partes: – Emissor e receptor • Ferramentas de Comunicação – mensagem e meio • Funções de Comunicação – codificação, decodificação, resposta e feedback • O que pode prejudicar a comunicação? – Ruído! A C KRONEMBERGER Mix de Comunicação de Marketing • Propaganda ou Publicidade – qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, produtos ou serviços por um anunciante identificado; • Promoção de Vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço; • Relações Públicas – uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos; A C KRONEMBERGER Mix de Comunicação de Marketing • Venda pessoal – interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos e serviços, realizar vendas e estabelecer relações com clientes ; • Marketing Direto – utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta • Merchandising – toda forma de exposição correta do produto ou marca no ponto de venda A C KRONEMBERGER Decisões de Comunicação Estabelecer Objetivos Comunicação Vendas Decisões de Orçamento Recursos disponíveis Percentagem de vendas Decisões de mensagem: estratégia e execução Decisões de mídia Alcance, freqüência, impacto, tipos de mídia, veículos específicos, cronologia Avaliação da Campanha: impacto de comunicação e de vendas A C KRONEMBERGER CONCLUSÕES A C KRONEMBERGER A Visão Estratégica do do SCM A maioria das empresas ainda vê o SCM de distribuição como uma possibilidade de reduzir custos, algumas, contudo, começam a se valer dela como uma vantagem competitiva sustentável. A C KRONEMBERGER Valor como Vantagem Competitiva Sustentável Se obtém com redução de custos e adição de valor por meio da integração da cadeia de suprimentos, para tanto é necessário conhecer todas as etapas dando a elas visibilidade e entendendo seus fluxos e interdependência. A C KRONEMBERGER O mercado está competindo menos por produto e qualidade e mais na velocidade de atender, obrigando a tecnologia mais moderna a conviver com a capacidade de armanezar, manusear e gerir estoques, além de entregá-los na porta do consumidor, criando um dos maiores gargalos da logística: a reta final até a casa do consumidor, a chamada última milha. A C KRONEMBERGER O Processo Contínuo das Mudanças 9 Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos; 9 Cada vez mais serviços aos clientes; 9 Produtos e serviços cada vez mais customizados; 9 Produtos globais com posicionamentos locais; 9 Tempo entre pedido e entrega cada vez menor. A C KRONEMBERGER Cadeia de Suprimentos ou Cadeia de Valor O gerenciamento da cadeia de suprimentos é maneira moderna de se olhar a distribuição e reconhece que a integração interna (logística) isoladamente em si, não é suficiente pois entende que : 9 A decisão estratégica depende de todos; 9 O estoque é o último recurso; 9 A cadeia de suprimentos depende de um sistema; 9 O importante é a integração, não a interface. A C KRONEMBERGER Principais Desafios 9Entender os consumidores finais; 9Gerar valor para todos os envolvidos; 9Sincronizar as ferramentas de marketing; 9O processo contínuo das mudanças; 9A busca da vantagem competitiva; 9O gerenciamento dos conflitos de canais; 9A integração com a logística. A C KRONEMBERGER Perspectivas Futuras Passar a ver a logística e o marketing não apenas como um centro de custos, mas sim com um processo impulsionado pelo cliente que precisa ter a percepção de valor adicionado. Considerar os projetos dos processos e serviços da cadeia de suprimentos tão cruciais quanto os projetos dos produtos. A C KRONEMBERGER Perspectivas Futuras Deixar de medir o sucesso da logística pelo orçamento ou o serviço ao consumidor apenas pelos níveis básicos (média de disponibilidade e tempo de produção), e passar a utilizar mecanismos de medição de valor agregado ao cliente. A C KRONEMBERGER CONCLUSÃO A organização deve ser orientada para o cliente, utilizando a cadeia de suprimentos como uma poderosa arma para adicionar valor aos clientes, indo além da diferenciação do produto, chegando à diferenciação do serviço, a fim de se obter uma vantagem competitiva sustentável através de um relacionamento lucrativo e duradouro entre a cadeia de suprimentos e os clientes. A C KRONEMBERGER TENDÊNCIAS “Concorrência moderna tornou muito mais difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar umas as outras, em ritmo acelerado. Restando apenas 2 caminhos: Diferenciação ou preço baixo” Michael PORTER A C KRONEMBERGER TENDÊNCIAS Clientes passam a ser incorporados aos processos de projetos de desenvolvimento, produção e vendas Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços Mercado ultra segmentado e muito competitivo Mudanças permanentes nos canais de distribuição A C KRONEMBERGER TENDÊNCIAS Os prognósticos e pesquisa não conseguem apresentar um modo de ação claro Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez mais curtos O novo mercado trata de: gente, troca de valores, troca de conhecimento Relacionamento A C KRONEMBERGER VISÃO COMPETITIVA Miopia Empresarial Não basta olhar o que se vê, é preciso ver o que se olha A C KRONEMBERGER MERCADO X MERCADO Entenda o mercado e aproveite as oportunidades, normalmente disfarçadas de problemas A C KRONEMBERGER RESULTADO X SUCESSO Não se pode obter resultados diferentes fazendo as mesmas coisas. Portanto: desenvolva seu próprio modelo de sucesso A C KRONEMBERGER ESTRATÉGIA E IMPLEMENTAÇÃO SÃO ESSENCIAIS E S T R A T É G I A B O A $U$$E$$O R U PERDA DE TEMPO I M ? TUDO PODE ACONTECER MORTE CERTA BOA RUIM IMPLEMENTAÇÃO A C KRONEMBERGER CUIDADO Cuidado para não ficar na média, quando você menos notar, estará fazendo parte dela Média, médio, MEDÍOCRE A C KRONEMBERGER mediano, DNA CORPORATIVO Não existe o modelo perfeitamente correto a ser seguido. Você, sua clínica, hospital, consultório, laboratório, etc. possuem características únicas que devem ser usadas como diferencial competitivo. Descubra-os !!! A C KRONEMBERGER CONCLUSÕES As empresas terão de mudar suas operações de marketing abandonando o perdulário marketing de massa e adotar o eficiente marketing de cliente (customização) As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing de conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing de fidelização de clientes As empresas terão que dominar o database marketing e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na economia global do futuro A C KRONEMBERGER Não esqueça nunca Serviços são as pessoas. Pessoas são os serviços. 100% de satisfação do funcionário = 100% de desempenho do serviço = 100% de satisfação do cliente = 100% de resultados. A C KRONEMBERGER Não esqueça nunca 9Dê importância aos detalhes, pois são eles que fazem a diferença; 9Não se esqueça que o mercado é formado por pessoas e pessoas se emocionam; 9Não subestime a importância do acompanhamento; 9Responda sempre a todos . A C KRONEMBERGER Não esqueça nunca Não se constrói uma empresa “nota 10” com uma equipe (pessoas) “nota 5”. A C KRONEMBERGER Obrigado, Sucesso e Boa Sorte [email protected] A C KRONEMBERGER
