estratégia de marketing digital adotada por hospitais

ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL ADOTADA POR HOSPITAIS
BRASILEIROS
Poliana Luri Kayama Yabuuti
Mariana Ângela Rossaneis
Maria do Carmo Lourenço Haddad
Marli Terezinha Vanucchi
INTRODUÇÃO
A American Marketing Association (2008) conceitua “marketing como
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar
a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo”. Ou seja, o marketing envolve necessidades e desejos; produtos
(ofertas) e serviços; trocas e transações; consumidores, produtores e fornecedores;
relação custo e benefício; e relacionamentos e redes.
O marketing surgiu com o início do comércio, embora não havia uma definição
para o mesmo, pois os mercadores além de obter lucro por meio da compra e venda,
desenvolviam boas relações a fim de satisfazer as necessidades de seus consumidores.
Mais tarde, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou a ser a publicidade
(propaganda) realizada por meio de mídias eletrônicas, cujo interesse era atingir todas
os grupos consumidores. A velha economia era baseada na Revolução Industrial e na
administração de indústrias manufatureiras, que caracterizava-se pela produção e
consumo em massa, pelo qual os produtos eram padronizados para diminuir os custos;
já a nova economia está voltada para a Revolução Digital e a administração de
informações, com a valorização e foco nos clientes, produtos, preços e concorrentes,
com especial atenção na qualidade da produção e comunicação, de modo a atender as
necessidades humanas e sociais do público consumidor (BECKER, 2012; OLIVEIRA,
2004).
Os investimentos sobre os recursos tecnológicos, principalmente a internet,
cresceu significativamente nos últimos anos, de modo a atender as necessidades e os
interesses de empresas, profissionais e clientes. Contudo, o contexto brasileiro é
marcado expressivos sinais de desigualdades de caráter socioeconômico, cujos reflexos
retomam discussões a cerca das fragilidades na implementação e desenvolvimento de
recursos tecnológicos, como a prática da estratégia de marketing digital no sistema de
saúde brasileiro, sobretudo, por parte dos serviços públicos. Em contrapartida, as
instituições privadas encontram-se em um patamar superior, e constantemente são
desafiadas à atender as necessidades do seu público expectante, bem como a conquistar
seu espaço e minimizar os efeitos da concorrência (KOTLER, 2005).
Dos benefícios resultantes do acesso à rede virtual são: disposição de
informações em quantidade e em tempo real; redução das barreiras físicas; livre acesso
e comunicação visando o contato entre provedores e servidores. Por conseguinte, é visto
que as práticas de marketing atuarão no sentido de direcionar e aperfeiçoar as ações dos
serviços de saúde, bem como otimizar as potencialidades e oportunidades, com a
finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e das organizações
(TEIXEIRA; BICALHO;, KRONEMBERGER, 2010).
OBJETIVO
Identificar a utilização da estratégia de marketing digital pelos hospitais do
Brasil.
METODOLOGIA
Trata-se de um estudo descritivo exploratório de abordagem quantitativa. Os
dados foram coletados nos meses de julho a novembro de 2012. Para identificar as
instituições hospitalares foram utilizados dados secundários disponíveis no site do
Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES), sendo selecionados todos os
hospitais gerais e especializados brasileiros (BRASIL, 2013).
Foram consideradas todas as instituições que continham as seguintes
características: atendimento em serviços de média e alta complexidade; de caráter
público, privado e/ou filantrópico; gestão administrativas municipal, estadual e federal;
e os relacionados com atividades de ensino. Também foram divididos por regiões
geográficas para facilitar a análise dos mesmos, e os dados foram tabulados utilizandose o programa Microsoft Excel ®2010.
Em seguida, foi realizada uma busca na internet dos sites dos hospitais
identificados no CNES, verificando a disponibilidade de acesso aos mesmo. E nos sites
disponíveis procedeu-se a análise das informações disponibilizadas pelas instituições.
Nessa pesquisa, foram considerados até as três primeiras páginas de busca;
excluidos os sites informais como páginas de relacionamento (facebook, blog, flog,
orkut, twitter), assim como os sites em manutenção, em construção, em reforma, fora do
ar e com mensagens de erro. Determinaram-se como sites originais aqueles que
possuíam informações sobre o atendimento e meios para contato com a instituição.
Considerando que se trata de pesquisa em fonte de dados secundários e de
domínio público não houve necessidade de submeter o projeto à avaliação de comitê de
ética em pesquisa com seres humanos.
RESULTADOS
Inicialmemente buscou-se no site CNES as informações básicas sobre os
hospitais em todo território nacional, sendo que no período de coleta dos dados foram
encontrados 5.405 hospitais gerais e 1.163 hospitais especializados, num total de 6.568
hospitais cadastrados, sendo 33% de caráter público e 67% privado e/ou filantrópico.
Ao final, foram identificados 1.080 sites de hospitais gerais e especializados, ou seja,
apenas 16% do total de hospitais cadastrados pelo CNES, sendo 8% de caráter público,
16% privado e 46% filantrópico.
Sobre o setor público, os hospitais municipais, considerando a dimensão e a
complexidade do atendimento, sua divulgação foi significativamente inferior (2%) em
relação ao elevado número de cadastros, mas em compensação, os hospitais estaduais e
federais se destacaram, sobretudo, as instituições vinculadas às atividades de ensino em
nível técnico, graduação ou pós-graduação.
Quanto à distribuição dos hospitais em todo território nacional, verifica-se o
predomínio nas Regiões Sudeste e Sul, em relação aos cadastros pelo CNES
(respectivamente 35% e 71%), bem como à disponibilidade de sites em meio eletrônico
(respectivamente 50% e 22%); seguidas pelas Regiões Nordeste, Centro-oeste e por
último o Norte, com representatividade de 8% de hospitais cadastrados e destes somente
3% com sites originais disponíveis para acesso público.
Para a análise dos dados coletados nos sites das instituições foi necessário
categorizar as informações identificadas considerando a diversidade de informações
encontradas, sendo assim, foram determinadas 16 categorias, na qual foram organizadas
em ordem decrescente à medida que foram identificadas: Contato, Informações sobre o
atendimento, Missão/ visão/ história da instituição, Divulgação de eventos internos,
Trabalho conosco, Informações sobre a rotina da instituição, Dicas de saúde, Diretoria/
gestão/ administração, Meios de divulgação, Ensino, Acesso ao tratamento, Produção
científica, Certificação/ prêmios, Conteúdo sobre a Enfermagem, Dados estatísticos e
Downloads.
Na análise das categorias, observou-se as diferentes concepções entre os
hospitais com relação à utilização da estratégia de marketing digital, com prioriedades e
preferência para determinados recursos. Enquanto que os hospitais privados e/ou
filantrópicos demonstraram maior adesão na prática do marketing, sendo em sua
maioria, representados por sites visualmente atrativos e multifuncionais, em virtude da
“mercantilização da saúde”. Já os sites dos serviços públicos, estes eram mais objetivos,
porém menos atrativos e prioritariamente direcionados aos interesses da organização
(profissionais), o que dificultava o acesso pela comunidade externa.
CONCLUSÃO
Sobre os avanços tecnológicos em benefício ao desenvolvimento da
humanidade, a internet é uma autêntica rede de oportunidades e potencialidades que
conquistam e beneficiam milhares de investidores e consumidore, dentre eles pacientes
e profissionais dos estabelecimentos de saúde
Sobre a estratégia de marketing digital, foi visto que esta ainda é um recurso
pouco utilizado e divulgado pelos hospitais brasileiros, bem como pelos profissionais e
clientes, que desconhecem ou não reconhecem a utilidade desta tecnologia em seu
cotidiano. No entanto, não somente o marketing digital, mas o acesso às redes de
internet e aos meios de comunicação têm sido verdadeiros empecilhos no processo de
comunicação no contexto de muitos brasileiros, sobretudo na Região Norte do país. Por
conseguinte, foi visto que os gestores precisam estabelecer suas prioridades e metas, a
partir de medidas viáveis, eficazes e compatíveis às condições locais visando o
desenvolvimento da organização, assim como a busca pela qualidade e o sucesso de
suas ações. De fato, é imprescindível que os serviços de saúde invistam e utilizem dos
recursos tecnológicos disponíveis para divulgar e promover sua imagem, bem como
difundir informações e serviços em saúde.
REFERÊNCIAS
Becker M. Marketing – conceitos e histórico. 2012. [acesso em 03 jun 2012].
Disponível em: http://www.marciobecker.adm.br.
Kotler P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5th ed. São Paulo: Atlas, 2008; 730p.
______. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2th ed. São Paulo: Prentice
Hall; 2005. 406p.
Ministério da Saúde (BR). Bases de Dados do Cadastro Nacional de Estabelecimentos
de Saúde (CNES) [internet]. [acesso em 05 ago 2012]. Disponível em:
http://cnes.datasus.gov.br.
Oliveira SRG. Marketing: cinco décadas de marketing. GV-executivo [internet]. 2004.
[acesso em 03 jun 2012]; 3(3):37-43. Disponível em http://<www.rae.fgv.br.
Teixeira RF, Bicalho AMSC, Kronemberger, AC. Marketing em organizações de saúde.
1th ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010; 140 p.