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UNIVESIDADE CRUZEIRO DO SUL CIÊNCIAS
ADMINISTRATIVAS E NEGÓCIOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO DE CONSUMIDORES PARA
ADESÃO DE CARTÕES DE CRÉDITO DE MARCA PRÓPRIA NO COMÉRCIO
VAREJISTA
Camila Franco Bezerra
76751-4
Débora Domingos da Silva
77568-1
Djan Paulo da Silva
76116-8
Flaviane da Silva
79804-5
Guilherme Augusto
78242-4
Kamila Alves da Silva Domingos
78033-2
Patrícia Santana dos Santos
78849-0
7º M
São Paulo, 2011
2
UNIVESIDADE CRUZEIRO DO SUL CIÊNCIAS
ADMINISTRATIVAS E NEGÓCIOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO DE CONSUMIDORES PARA
ADESÃO DE CARTÕES DE CRÉDITO DE MARCA PRÓPRIA NO COMÉRCIO
VAREJISTA
Trabalho de Conclusão do Curso
sob orientação do Prof. Daniel Camurça Correia,
a ser apresentado à Banca Examinadora
da Universidade Cruzeiro do Sul,
como exigência para a obtenção do titulo
de bacharel em Administração.
7º M
São Paulo, 2011
3
DEDICATÓRIA
À Deus, à família, pais e amigos
pelo apoio recebido neste período
dedicado á graduação.
4
BANCA EXAMINADORA
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
5
AGRADECIMENTOS
Ao D’avó Supermercados por nos permitir estudar o seu Cartão de
Crédito, á nosso familiares pela paciência e compreensão em todos
estes anos. E a todos que direta ou indiretamente participaram desta
longa jornada.
6
RESUMO
O seguinte projeto de pesquisa apresenta como tema central a análise das estratégias de
fidelização de novos clientes para com o cartão private label, popularmente conhecido como
cartão de marca própria ou cartão não bandeirado. Com intuito de otimizar as estratégias de
vendas deste tipo de cartão em uma grande rede de supermercados, o D´avó Supermercados,
buscou-se soluções adequadas para ampliar o número de adesões realizados pelos seus
clientes. Atuais técnicas utilizadas foram estudadas e novas técnicas foram propostas para que
com isso, haja um aumento plausível na captação de novos clientes, notou-se que para criar
novas estratégias seria necessário mensurar quais benefícios estes cartões agregam ao
consumidor. São questões como estas que são respondidas ao desenvolver desta pesquisa: O
que leva o consumidor a adquirir um cartão de marca própria? Qual o público alvo? Quais os
benefícios do cartão ao cliente? A partir daí, analisou-se estratégias, promoções, táticas, uma
série de ações em direção à elevação das vendas. No contexto da pesquisa há uma entrevista
com a gerente geral de vendas de cartões de marca própria da rede D´avó Supermercados,
Katia Cristina Scarpanti, onde ela revela quais são os principais tipos de divulgação utilizadas
atualmente, forma de pagamento mais utilizado, caminhos adotados para recebimento da
fatura, meios de cobrança, treinamento e motivação de equipe de vendas, entre outras.Notouse que algumas modificações nas estratégias de abordagem de vendas, promoções, divulgação
poderão alavancar as adesões deste tipo de serviço e fidelizar um maior número de
consumidores ao supermercado em questão.
PALAVRAS-CHAVES:
Private label; marca-própria; supermercado; D´avó; cartão não bandeirado; estratégias de
vendas.
7
SUMÁRIO
Página
1
2
CAPÍTULO: INTRODUÇÃO............................................................................................. 9
1.1
Objetivos Gerais ...................................................................................................................... 9
1.2
Objetivos Específicos .............................................................................................................. 9
1.3
Justificativa .............................................................................................................................. 9
1.4
Metodologia ........................................................................................................................... 10
1.5
Apresentação da Monografia ................................................................................................. 10
CAPÍTULO: EMBASAMENTO TEÓRICO .................................................................... 12
2.1
Estratégia ............................................................................................................................... 12
2.2
A importância da Estratégia ................................................................................................... 13
2.3
Pensamentos estratégicos: A evolução .................................................................................. 14
2.4
Estratégia e Planejamento ...................................................................................................... 16
2.5
O Planejamento Estratégico ................................................................................................... 16
2.6
Planejamento estratégico de vendas....................................................................................... 17
2.6.1
2.7
3
Técnicas de abordagem..................................................................................................... 17
O consumidor......................................................................................................................... 20
2.7.1
Tipos de Consumidor........................................................................................................ 21
2.7.2
Influencia no Comportamento do Consumidor ................................................................ 22
2.7.3
Principais Fatores Psicológicos ........................................................................................ 23
2.7.4
Satisfação e Fidelidade ..................................................................................................... 24
CAPÍTULO: EMBASAMENTO TEÓRICO SOBRE O SEGMENTO ........................... 26
3.1
O varejo ................................................................................................................................. 26
3.2
A evolução do varejo ............................................................................................................. 26
3.3
Tipos de Varejista .................................................................................................................. 27
3.4
Administração Varejista ........................................................................................................ 28
8
3.5
Marketing no varejo ............................................................................................................... 29
3.6
O Início do Varejo Supermercadista ...................................................................................... 31
3.7
O varejo Supermercadista no Brasil ...................................................................................... 31
3.7.1 O D’Avó Supermercados LTDA.............................................................................................. 33
4
CAPÍTULO: ESTUDO DE CASO ................................................................................... 35
4.1
O que é Cartão de Crédito...................................................................................................... 35
4.1.1
O Cartão bandeirado (co-branded) ................................................................................... 38
4.1.2
O Cartão de marca própria (private label) ........................................................................ 39
4.1.3
O Cartão Confiança .......................................................................................................... 41
4.1.4
Benefícios do Cartão Confiança ....................................................................................... 42
4.1.5
Para o varejista: ................................................................................................................ 42
4.1.5.1
Para os clientes: ..................................................................................................42
5
CONCLUSÃO .................................................................................................................. 44
6
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 47
ANEXOS .................................................................................................................................. 51
9
1
CAPÍTULO: INTRODUÇÃO
A presente pesquisa tem como intuito analisar as principais estratégias de abordagens
de vendas utilizadas pelas organizações varejistas em relação aos cartões de marca própria, os
chamados “privatelabel”, busca-se identificar meios para maximizar a adesão, ativação e a
fidelização deste produto.
1.1
Objetivos Gerais
Este estudo tem como objetivo geral compreender quais as principais estratégias
utilizadas pelo D’avó Supermercados para a venda de seu cartão de marca própria,
denominado Cartão Confiança.
1.2
Objetivos Específicos
Como objetivo específico busca-se através desta pesquisa:
a) Analisar quais os critérios de venda adotados pelos varejistas para captação de novos
clientes e permanência de antigos consumidores;
b) Identificar o perfil do consumidor adepto a esses tipos de cartões;
c) Identificar os benefícios que este tipo de cartão agrega aos consumidores e aos
varejistas.
1.3
Justificativa
O estudo visa entender qual a decisão que os gestores da rede D’avó Supermercados
devem tomar para alavancar as vendas do cartão de marca própria denominado, Confiança.
10
Procura-se analisar as técnicas de abordagem e identificação de possíveis sazonalidades, para
que seja possível implementar estratégias específicas. Espera-se que os resultados
quantitativos e qualitativos relativos à pesquisa gerem um considerável aumento em sua
participação no mercado elevando suas vendas.
Por conta da facilidade de se obter crédito no atual cenário econômico está cada vez
mais difícil conquistar novos clientes e até mesmo manter os já existentes, tendo em vista a
similaridade dos produtos e serviços oferecidos atualmente.
A análise das estratégias de abordagem possibilita entender a melhor opção para se
definir qual o foco que deve ser adotado para aumentar a consolidação do produto no
mercado.
As dificuldades encontradas abrangem desde a abordagem do cliente pelos promotores
e/ou funcionários, conhecimento do produto em si até a utilização do mesmo.
Dessa maneira, o problema da pesquisa pode ser entendido como: analisar as
estratégias de vendas compreendendo o que leva a adesãodos cartões pelos consumidores.
Espera-se com a identificação da resposta do problema exposto acima, desenvolver
estratégias que ajudarão a organização a maximizar as vendas de cartões de marca própria, de
forma com que ocorra a ativação e fidelização deste produto.
1.4
Metodologia
O estudo baseia-se em pesquisa qualitativa com estudos de campo, por meio de
entrevistas pessoais com os gestores responsáveis pelo cartão de marca própria, denominado
“Confiança”, da rede D’avó Supermercados.
Por meio dos dados coletados busca-se elencar estratégias mais assertivas para atrair
público para este tipo de consumo, analisar formas de promoções, táticas de abordagem e
vendas, estruturar os objetivos e planejar as ações para expansão do mercado.
1.5
Apresentação da Monografia
11
O capítulo sobre o embasamento teórico tem como finalidade apresentar os conceitos e
princípios da estratégia e planejamento voltados à administração. Busca-se entender de que
forma a estratégia poderá contribuir para a identificação e otimização dos mecanismos e
necessidades da estrutura organizacional.
No Capítulo embasamento teórico sobre o segmento será apresentado o cenário em
que a empresa estudada está inserida. Mostram-se os aspectos evolutivos e conceituais do
varejo para contextualizá-lo no segmento supermercadista.
O estudo de caso mostrará os tipos de cartões de crédito atualmente utilizados no
mercado nacional, tendo como foco principal a identificação dos conceitos e vantagens do
cartão Private label para a elaboração de novas estratégias que serão propostas à empresa para
a maximização da adesão, ativação e fidelização deste produto.
A conclusão tem como objetivo mostrar os resultados obtidos por meio do
questionário aplicado aos responsáveis pela gestão do cartão confiança da rede D’avo
Supermercados. Dessa forma, busca-se identificar meios estratégicos que poderão ser
aplicados dentro da organização para alavancar o crescimento desse produto.
12
2
2.1
CAPÍTULO: EMBASAMENTO TEÓRICO
Estratégia
O termo estratégia é mencionado em diversas situações cotidianas, sendo na maioria
das vezes utilizado para qualificar os meios pelos quais serão alcançados determinados
objetivos. Já nas organizações, além dessa concepção deve haver um plano que possibilite
metas coerentes e, sobretudo a total compreensão do negócio. Tendo em vista esses aspectos,
busca-se compreender como a organização varejista deve estabelecer planos estratégicos
adequados para que haja um aumento significativo no volume de adesão e ativação em seu
cartão de marca própria.
De acordo com Serra e Torres (2004) a palavra “strategia” em grego antigo significa a
qualidade e habilidade do general, ou seja, a capacidade que o comandante possui para
organizar e levar a cabo as campanhas militares, dessa definição surgiu à palavra estratégia,
que aparece frequentemente relacionada em situações de guerras, jogos e política. Em geral,
esta quase sempre ligada à disputa do mesmo objetivo.
Segundo Oliveira (2005) a estratégia está ligada à definição do conjunto produtos
versus mercados propostos pela organização em dado momento. A estratégia tem como
finalidade estabelecer quais serão os caminhos, os objetivos, metas, os cursos, os desafios e os
programas de ação que devem ser adotados a serem alcançados.
O conceito básico de estratégia possui uma ligação entre a organização com o seu
ambiente, sendo que a organização procura definir e operacionalizar estratégias que
maximizem os resultados estabelecidos.
A estratégia deve ser sempre vista como uma opção inteligente, econômica e viável, e
de forma original, e até ardilosa. Sendo utilizada de maneira com que uma empresa poderá
dispor para aperfeiçoar o uso de seus recursos, assim tornando-se altamente competitiva,
superando a concorrência, reduzindo seus problemas e riscos, otimizando a exploração das
possíveis oportunidades.
13
2.2
A importância da Estratégia
Além de ser um instrumento administrativo facilitador e otimizador, a estratégia
possui grande influência tanto nos fatores externos de uma empresa quanto nos fatores
internos.
De acordo com Oliveira (2005) a estratégia empresarial define as necessidades da
estrutura organizacional em termos de qualificações, as quais, por sua vez, estabelecem a
estrutura de pessoas, sistemas, estilo administrativo e valores comuns.
Entretanto a estratégia não é o único fator determinante, seja, no sucesso ou no
fracasso de uma empresa, a participação da cúpula administrativa é tão significativa quanto a
sua estratégia. Sendo a sorte, também considerada como um fator, onde normalmente as
pessoas a chamam de boa sorte que na realidade é o resultado de uma boa estratégia.
Uma estratégia apropriada pode trazer resultados extraordinários para a organização
cujo nível de eficiência e eficácia seja apenas médio. Portanto, deve-se considerar com igual
importância o objetivo que se deseja alcançar e como se pode chegar a essa situação desejada.
Com a finalidade de enunciar o que a empresa busca conquistar ou aonde deseja
chegar, é importante demonstrar o que espera fazer com relação ao seu ambiente, onde estão
os fatores externos e não controláveis pela empresa.
Segundo o mesmo autor a chave do sucesso da empresa é a habilidade da alta
administração em diagnosticar as principais necessidades de cada grupo significativo que
cooperam para assegurar a existência contínua da empresa, que são chamados de
consumidores, fornecedores, executivos, acionistas, investidores. Estabelecendo algum
equilíbrio entre eles e atuando em um conjunto de estratégias que comportem a satisfação
deste grupo, este conjunto de estratégia identifica o que a empresa tenta ser.
Uma empresa pode ou não ter uma ou mais estratégias especificas, mas
seguramente possui um perfil estratégico, com base nas diversas ações que adotam e na forma
como definem seus propósitos e sua postura estratégica perante o ambiente empresarial.
14
2.3
Pensamentos estratégicos: A evolução
O conceito de estratégia que em princípio era somente utilizado por militares, também
foi introduzido no mundo dos negócios, onde o seu crescimento está relacionado ao ritmo das
transformações na sociedade geral e empresarial.
Para entender a evolução do pensamento estratégico, é necessário citar as escolas de
Administração que tinham como objetivo disseminar o conhecimento sobre estratégia.
Segundo Lobato, Filho, Torres e Rodrigues (2006), a primeira fase do pensamento
estratégico se deu na década de 1950 com a escola do planejamento financeiro, onde havia
somente um estrategista principal que era o executivo do topo da pirâmide organizacional,
naquele período a estratégia era realizada por um planejamento financeiro onde a organização
aprovava um orçamento para um controle do desenvolvimento do negócio em relação a
marcos que constavam no orçamento anual. Os mesmos autores afirmam que esse tipo de
planejamento embora, buscasse a simplificação e a eficiência nos processos, acabava por
inibir a capacidade empreendedora, pois existia uma prioridade para as atividades mais
operacionais como, por exemplo, o controle e orçamento, por esses motivos quase não havia
possibilidade de se pensar no real conceito de estratégia.
A segunda fase do pensamento estratégico denomina-se escola do planejamento em
longo prazo, iniciou-se na década de 1960 e tinha como principal objetivo realizar uma
estimativa do futuro baseando-se na projeção dos indicadores passados e atuais e que
poderiam sofrer melhorias em longo prazo por uma intervenção ativa no presente.
Na concepção de Lobato, Filho, Torres e Rodrigues (2006), os planejadores dessa fase
formalizavam seus processos dando foco a um ambiente menos dinâmico, relacionando-se
com cenários construídos a partir de hipóteses sobre o futuro, a qual possibilitava o gestor
ponderar estratégias futuras, porém para isso o mundo deveria ficar parado no decorrer do
processo de planejamento para que as estratégias pudessem seguir a lógica da extensão dos
planos anteriores, e o plano para o futuro deveria ser elaborado segundo o mesmo padrão do
passado. Os mesmos autores afirmam que a terceira fase teve seu início na década de 1970,
neste momento a estratégia começou a ser desenvolvida por um processo deliberado do
pensamento estratégico, no qual a técnica mais clássica era a análise de SWOT que
mensurava as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da organização.
Para essa escola, o processo do pensamento humano rigidamente formulado derivava
15
estratégias eficazes. Dessa forma, tal processo deve ser transmitido formalmente e subordinar
todas as decisões e operações da empresa, pois a evolução da estratégia na organização é
gerada de uma habilidade adquirida, e não de forma natural ou intuitiva. Além disso, nessa
fase havia a dicotomia formulação/aplicação, onde as estratégias eram executadas apenas
depois de totalmente formuladas, seus conceitos mais utilizados eram a análise de recursos e
competências, mudanças do ambiente e o pensamento estratégico.
De acordo com Mintzberg (1994) a denominação planejamento estratégico estava
incorreta, para ele a escola deveria chamar-se programação estratégica, pois da mesma forma
que análise não é síntese, o planejamento estratégico nunca foi geração de estratégias.
Segundo Lobato, Filho, Torres e Rodrigues (2006) a escola da administração
estratégica está relacionada à quarta fase do pensamento estratégico que teve seu início na
década de 1980. Essa escola inovou mostrando que a implementação das estratégias era tão
importante quanto a sua formulação e, ao estudar os conteúdos, destacou o lado prescritivo do
pensamento estratégico.
Na escola da administração estratégica considera-se que a formulação de uma
estratégia está em relacionar a empresa ao seu meio ambiente, permitindo-se criar e
aperfeiçoar um conjunto de ferramentas analíticas para ajustar a estratégia genérica às
condições vigentes no ambiente de negócios. Nesse processo destacam-se os aspectos da
estrutura da indústria, estratégias competitivas, posições genéricas e identificáveis no
mercado. Essa escola contribuiu bastante para o pensamento estratégico, com a valorização de
pesquisas e fornecimento de conceitos com aplicações práticas fundamentados em cálculos
analíticos.
A última fase originou-se nos anos 1990 com a escola da gestão estratégica. Neste
momento além de planejar estrategicamente era necessário pensar em organizar, dirigir,
coordenar e controlar também estrategicamente. A introdução da gestão estratégica colaborou
para uma visão menos centralizada e mais integrada das funções administrativas.
A gestão estratégica procurou focar sistemicamente as funções estratégicas para criar
um equilíbrio entre todos os setores da organização e das demandas internas e externas, com o
propósito de melhorar a alocação dos recursos para atingir os objetivos.
Para Lobato, Filho, Torres e Rodrigues (2006), cada função do processo de gestão
estratégica não é um elemento separado, mas parte de um sistema maior, composto de várias
funções inter-relacionadas que procuram estar em sintonia com o meio ambiente. Nesse
16
sentido, o todo é classificado como maior do que a soma das partes, constituindo o conceito
de gestão estratégica sob uma visão dinâmica, sinérgica e sistemática.
2.4
Estratégia e Planejamento
Estratégia e planejamento têm significados diferentes, mas devem coexistir, pois um
precede o outro.
O planejamento pode ser classificado, segundo sua amplitude nas organizações da
empresa, como de curto ou de longo prazo, sendo estratégico, tático, operacional. De acordo
com a situação atual do ambiente, o planejamento também pode ser classificado em
adaptativo ou contingencial. Sendo que o planejamento estratégico é considerado o mais
agregado, visando um prazo mais longo.
Segundo Serra, Torres e Torres (2004) o planejamento estratégico é o instrumento que
organiza e ordena o que se espera que aconteça em determinado momento. Sendo o processo
pelo qual busca-se determinar como a organização deve atuar em relação ao ambiente,
definindo os objetivos e as estratégias para alcançá-los.
No entanto a fonte da estratégia é a criatividade, sendo da autoria de qualquer pessoa,
e não necessariamente de um empresário ou de uma determinada equipe. A criatividade
acontece á qualquer momento, basta que algo aconteça externa ou internamente que a motive.
Porém o planejamento deve ser realizado com método, é necessário que se siga um roteiro,
que pode ser comum para várias empresas e é feito com determinada freqüência, em períodos
específicos. De acordo com o mesmo autor o resultado da estratégia é a visão e/ou objetivo,
de longo prazo e a estratégia utilizada para alcançá-los. A formalização escrita do
planejamento é o plano estratégico, que é o documento que formaliza essa sistematização.
2.5
O Planejamento Estratégico
17
O desenvolvimento do planejamento estratégico não pode ser realizado como um
simples exercício de planejamento. O planejamento deve proceder de um raciocínio
estratégico, de forma flexível, para ajustar-se de acordo com as modificações do meio
ambiente e para orientar a implementação de ações planejadas.
No período da organização e da implementação da estratégia, as orientações
estratégicas deverão ser traduzidas em ações concretas para o alcance dos objetivos
estabelecidos.
A função do planejamento estratégico é dar respaldo e complemento ao raciocínio
estratégico, onde o responsável pelo seu desenvolvimento deve ser catalisador, coordenador,
programador e comunicador, além de assumir o controle da implementação.
Segundo Sapiro (2003) o planejamento deve maximizar os resultados e minimizar as
deficiências, utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade. Eles compõem
os principais critérios de avaliação da gestão.
2.6
Planejamento estratégico de vendas
Cada empresa deve encontrar o plano para sua sobrevivência e crescimento em longo
prazo que faça mais sentido diante de sua situação, oportunidades, objetivos e seus recursos
específicos. Segundo Kotler (2007) o planejamento estratégico de marketing e vendas é uma
ótima ferramenta utilizada por empresas de sucesso para projetar e adiantar tendências de
mercado.
Ele nos trás diretrizes para que a empresa amplie os negócios, fortaleça a posição competitiva
e alcance seus objetivos e/ou resultados de desempenho.
2.6.1 Técnicas de abordagem
18
Para melhor atender o cliente é necessário que a organização avalie de forma constante
sua satisfação, podendo apontar que o balanço entre o beneficio do serviço e o sacrifício em
termos de custos, segundo Hoffman (2006), representam as percepções de valores dos
consumidores. Nestes custos estão atrelados: o tempo gasto pelo cliente, desgaste físicos e
psíquicos para adesão do serviço e/ou produto.
O principio para que a balança benefício x sacrifício se alinhe está na comunicação. A
estratégia da comunicação possibilita a organização a difundir suas propostas comerciais
informando, lembrando e persuadindo os consumidores a desenvolverem a ação desejada, a
compra, (Zenone, 2006).
Segundo o mesmo autor o atual enfoque da comunicação não está apenas no produto, mas
reforçando também a marca da organização e sua ligação com questões sociais e ambientais,
diferenciando-as de seus concorrentes, apontando também para a necessidade da comunicação
de ser bilateral, criando mecanismos para que o consumidor expresse sua opinião. Através
desta comunicação entre organização e consumidor é possível empregar recursos que
possibilitem o enriquecimento da marca e dos produtos ali ofertados, além de incorporar
valores/status almejados pelos clientes.
Zenone (2006) descreve alguns canais de mídia tais como propaganda: qualquer anuncio com
característica persuasiva, veiculada nos meios de comunicação em massa; publicidade:
comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, em alguma forma de
notícia; promoção de vendas: é a pressão de marketing para estimular a demanda do produto
ou melhorar sua disponibilidade; merchandising: são técnicas mercadológicas adotadas em
geral nos pontos de vendas a fim de estimular a compra e a comunicação dirigida são técnicas
impessoais tais como mala direta ou o telemarketing, este conjunto de recursos permite de
forma abrangente fixar a marca ou produto de forma clara e eficiente, permitindo a
organização adequar ou readequar seus produto ou serviço na ótica do consumidor.
Há de se destacar deste grupo a promoção de vendas, segundo Ferracciú (2007, p.9):
“A promoção de vendas é, em essência, o fato latente, enquanto a venda é o fato consumado.
É a semeadura, enquanto a venda é a colheita. Vendas têm a incumbência de ‘fechar’
negócios. Promoção a de ‘abrir’ oportunidades para ela fechar”.
Para Kotler, (2000) a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivos, tais como: brindes, cupons, descontos, etc., a maioria em curto prazo, projetada
para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade. O ponto de atenção elencado
por Pancrázio (2000) é a principal diferença entre propaganda e promoção, a primeira leva o
19
consumidor até o produto já a segunda leva o produto até o consumidor, função esta atribuída
a equipe de vendas, devendo estas serem apoiadas por materiais que a auxiliem no
desenvolvimento da venda. Estes materiais, em suma, contam um pouco da histórica da
organização, seus valores, do produto ou serviços, sua vantagens, etc.
Equipe de vendas de acordo com o autor Neil Sweency (1989) é um grupo de pessoas
que tem um objetivo em comum, que trabalham de forma interdependente, com papéis
definidos, embora variados e que trabalham sob a direção de um líder reconhecido, que
organiza as atividades da equipe e controla seu moral.
Para que uma equipe de trabalho seja bem sucedida é necessário que se reconheça o
significado de formação da mesma, que haja cooperação e um gerente eficiente.
Na concepção do autor Futrell (2003) vendas refere-se à comunicação pessoal de
informações para persuadir um prospect (cliente em potencial) a comprar algo, um bem, um
serviço, uma idéia ou outra coisa que atenda suas necessidades individuais.
Quando se fala em estratégia de vendas é de suma importância estar sempre um passo
a frente, considerando todas as possibilidades do mercado, isso permite que o consumidor
sinta-se presente, voltado para suas necessidades. Dessa maneira, fabricantes e varejistas
tentam construir a imagem de marca de seus produtos para fidelizar seus clientes.
Há um conjunto de variáveis relacionadas à estratégia de venda no varejo, trata-se de:
Marketing: visa um processo de planejamento, preço, comunicação, de modo a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.
Marketing no varejo (trade marketing): que possui como foco o relacionamento estratégico
entre o fornecedor e o ponto-de-venda, criando uma ligação entre a área de marketing e
vendas, de forma interna. Garante a atuação da marca com seus consumidores.
Merchandising: material promocional utilizado no ponto-de-venda transmite informações
com maior visibilidade, com objetivo de influenciar decisões de compra de seus
consumidores.
Promoção: qualquer projeto realizado para promover empresas ou produtos, pode ser uma
ação, evento ou patrocínio.
Promoção de Venda: Oferta de condições especiais visando uma maior rotatividade do
produto. Por exemplo: “leve 2, pague 1”; brinde junto ao produto, cupons, preços inferiores
ao de costume, sorteios e muitas outras opções.
Com todo este conjunto de variáveis para se criar uma estratégia eficaz de vendas,
deve-se investir em novidade para os clientes, ter agilidade para reposição de estoques,
20
encontrar e enfatizar o diferencial entre seu produto e o de seu concorrente, identificar a real
necessidade de seu público-alvo, tentar agregar valor aos produtos, com demonstrações,
degustações e promoções.
2.7
O consumidor
No atual contexto das organizações, onde a preferência é pela conquista e escolha do
consumidor, abranger o que o motiva e adaptar-se a essas condições, não é uma alternativa,
mas uma necessidade a permanência de qualquer negócio (MORSCH, 2009).
O consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou
serviço como destinatário final. De acordo com o (CDC – Código de Defesa do Consumidor),
é composto por pessoas com diversas personalidades, o que leva alguns terem uma atração
maior por determinados produtos do que outros, por isso, as organizações, buscam influenciar
consumidores para optarem pelo seu produto. Para interpretar o mercado e tomar decisões de
marketing, é extremamente relevante entender o comportamento do consumidor
(KARSAKLIAN, 2000), mas para isso é preciso elaborar uma analise mais acirrada.
Cheios de personalidade, os consumidores podem despertar maior atração por um
determinado produto do que para outro, havendo a distinção de que determinados produtos
pra certos consumidores são dispensáveis quanto para outros são imprescindíveis. Cada
consumidor tem sua preferência, que varia de pessoa para pessoa que nunca será a mesma
para todos, pois cada indivíduo escolhe aquilo com se identifica ou aquele determinado
produto representa aquilo que se quer aparentar.
A análise do comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e
dos processos de troca realizados na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias. Autores como Mowen (2003), definem que o termo "unidades
compradoras" deve ser utilizado para substituir a palavra: consumidor, isso acontece porque a
compra pode ocorrer tanto por um indivíduo quanto por um grupo. No processo de troca
realizados na aquisição acontecem à transferência dos recursos em duas partes, o consumidor
e produto/serviço, onde são analisados os fatores que influenciam a decisão dos
consumidores. No processo de consumo são analisadas as formas que os consumidores
utilizam os produtos ou serviços e as sensações geradas por esse uso, já no processo de
21
disposição observa-se o nível de satisfação em relação aos produtos/serviços e as ações dos
consumidores quando os mesmos já não são mais utilizados. Conhecer o comportamento do
consumidor pode auxiliar também no desenvolvimento da política pública, onde abrange a
propagação das leis e dos regulamentos, que influencia o impacto do consumidor no mercado.
O papel da política publica também é utilizado para estudar o comportamento
inadequado do consumidor, considerada a “face oculta” do consumidor. Podendo agir de
maneira antiética, utilizar o produto de maneira inadequada e tomar sobre si um
comportamento colocando em risco seus recursos financeiros e até mesmo sua qualidade de
vida. A todo o momento de nossas vidas consumimos bens e serviços e estamos cercados por
milhares de opções para a nossa satisfação, sendo assim as motivações de compra têm
estímulos muito subjetivos e pessoais, que em alguns momentos é possível que haja uma
relação de afeto com o produto ou serviço consumido.
O consumidor é definido de várias formas, que varia desde uma criança de 05 anos
que pede um carrinho de brinquedo para seus pais até um diretor geral de uma empresa
multinacional que tem o papel de decidir na compra de um novo software.
2.7.1 Tipos de Consumidor
Podemos enquadrar o consumidor em dois tipos diferentes de entidades consumidoras,
sendo o consumidor pessoal e o consumidor organizacional. O consumidor pessoal é aquele
que compra bens ou serviços para seu uso próprio, para um amigo como um presente, ou até
mesmo para sua casa. Neste caso os bens são adquiridos com a finalidade do uso do
individuo, chamados de usuários finais ou consumidores finais. O consumidor ou usuário nem
sempre será a mesma pessoa que efetuou a compra do produto.
Sendo que o consumidor organizacional engloba empresas, instituições públicas e
privadas e órgãos não governamentais. Onde o processo de escolha na realização da compra
envolve certas peculiaridades e possui maior complexidade do que a compra pessoal, devido à
virtude do envolvimento de diversas áreas, departamentos e do extenso processo operacional
decisório.
Segundo Schiffman (2000) a definição do comportamento do consumidor é o estudo
22
de como cada individuo toma sua decisão de como gastar seus recursos disponíveis, como
tempo, dinheiro, esforços em relação ao consumo. O comportamento do consumidor reúne o
estudo de: o que compram, por que compram, onde compram com que freqüência compram e
usam o que compram.
Analisar o comportamento do consumidor e os processos de consumo proporciona
uma série de benefícios, entre eles estão o respaldo aos gerentes em seus processos decisórios,
a disponibilização de uma base de conhecimento em que os pesquisadores de marketing
possam estudar os consumidores, além de auxiliar na compreensão dos fatores da ciência
social que influenciam no comportamento humano.
2.7.2 Influencia no Comportamento do Consumidor
Segundo Kotler (2006) para analisar o comportamento do consumidor, é importante
entender os aspectos que o influenciam, são eles: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para o autor a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma
pessoa. Cada cultura compõe-se de sub-culturas que fornecem identificação e socialização
mais específicas para seus membros. Dentre elas, estão: as nacionalidades, as religiões, os
grupos raciais e as regiões geográficas. Os fatores sociais por sua vez são influenciados por
grupos de referência como a família, os papéis sociais e o status.
Sendo que os grupos de referência são amplos e podem incluir indivíduos e
instituições, sejam elas reais ou imaginárias que de certa forma influenciam direta ou
indiretamente sobre as atitudes ou o comportamento de cada individuo, onde os grupos que
exercem influência direta são chamados de grupos de afinidade, subdivididos em primários
como: grupos de família, amigos, colegas de trabalho, que de certa forma interagem
continuamente e informalmente, e secundários como: grupos religiosos e profissionais que
geralmente são formais e com uma menor interação continua. Normalmente as pessoas são
influenciadas pelos seus grupos de referência, onde os grupos expõem a novos
comportamentos e estilos de vida, tendo o poder de influenciar diretamente nas atitudes e na
auto-imagem de cada pessoa, e de certa forma acabam afetando no poder de escolhas reais de
produtos e marcas. Existem grupos de referência ao quais as pessoas não pertencem, mas que
tem influencia em suas atitudes, denominados como grupos de aspiração, que é aquele ao qual
23
se espera pertencer, e grupos de aspiração onde os valores ou comportamentos são rejeitados.
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Visando
o ponto mercadológico, a família se diferencia dos grupos de referencia, pois seus membros
precisam satisfazer tanto suas necessidades individuais e em conjunto. A posição da pessoa
em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas
atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar. Os fatores pessoais são
influenciados pela idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas,
personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores, sendo que muitas dessas características
têm um impacto direto sobre o comportamento do consumidor.
2.7.3 Principais Fatores Psicológicos
Existem também quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e
memória que influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. Mowen
(2003) define que a motivação é um estado alterado de uma pessoa, o qual leva a um
comportamento voltado a um objetivo. Sendo composta pelas necessidades, desejos e
sentimentos que levam as pessoas a esse comportamento. A motivação se inicia com a
presença de algo que estimula o reconhecimento de uma necessidade. Estes estímulos podem
partir do próprio consumidor, denominados estímulos internos, como sentir fome ou alcançar
um objetivo. Ou estímulos externos através de uma propaganda ou até mesmo de um
comentário de um amigo referente ao produto. Se houver divergência entre a realidade e a
condição desejada, a conseqüência ocasionará o surgimento de uma necessidade.
Uma pessoa motivada está pronta para agir, e a maneira em que ela age é influenciada
pela percepção que ela tem da situação. Segundo Kotler e Keller (2006) a percepção é o
processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas
para criar uma mensagem significativa do mundo. A percepção não depende somente de
estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e da situação
interna da pessoa.
Kotler (2006), afirma que a aprendizagem consiste em mudanças no comportamento
de uma pessoa decorrentes de uma experiência, sendo que grande parte do comportamento
24
humano é aprendida. A aprendizagem surge da interação entre impulsos, sinais, estímulos,
respostas e reforços.
Todas as experiências e informações adquiridas pelas pessoas ao longo da vida podem
estar armazenadas em sua memória de longo prazo. Psicólogos classificam a memória em
duas partes, sendo, memória de curto prazo aquela que guarda informações temporariamente e
memória de longo prazo que é um repositório permanente.
Segundo Mowen (2003) a memória de curto prazo, chamada também de memória
temporária possui uma capacidade limitada, pois quando o consumidor recebe mais
informação do que é capaz de processar, alguma parte dessa informação será perdida. Porém a
memória de longo prazo possui uma capacidade ilimitada, armazenando definitivamente a
informação.
Autores como Karsaklian (2000) afirmam que os consumidores utilizam processos de
solução de problemas, quando finalmente decidem comprar, onde os mesmos avaliam as
informações sobre possibilidades de compra e ponderam não apenas um tipo de produto em
relação a outro, mas as diferenças entre as diversas lojas e marcas que estão disponíveis.
2.7.4 Satisfação e Fidelidade
Mowen (2003) afirma que após o processo de decisão do consumidor é necessário
saber como foi à experiência de consumo, que pode ser definida como o conjunto do
conhecimento e do sentimento que foi gerado por uma pessoa durante o uso de um
determinado produto/serviço.
Desta forma, podendo medir a satisfação e insatisfação do cliente após a compra
realizada, sendo que a satisfação do consumidor refere-se à atitude a um produto ou serviço
após sua compra e uso.
O mesmo autor afirma que a fidelidade a uma marca está ligada diretamente a
satisfação do consumidor. Fidelidade à marca é o grau em que o consumidor mantém a
relação com a marca de maneira positiva, criando um compromisso com ela e continuará
comprando-a futuramente. Podendo definir em dois conceitos de abordagem: medidas
comportamentais e de atitudes de fidelidade à marca.
As abordagens comportamentais relacionada à fidelidade à marca podem medir o
25
comportamento de compra real do consumidor referente ao produto. O método de proporção
de compra é a medida de fidelidade à marca mais freqüente, sendo todas as marcas
comparadas dentro de uma categoria particular de um produto aonde são determinadas para
cada consumidor e assim a proporção de cada marca é identificada. A fidelidade deve ser
vista de maneira contínua que vai da fidelidade total à indiferença total em relação à marca.
Porém importante distinguir entre fidelidade à marca e comportamento de compra repetida.
Segundo Mowen (2003) o comportamento de compra repetida significa que o consumidor
está simplesmente comprando um determinado produto repetidamente, sem qualquer
sentimento especial pelo mesmo. Desta forma é importante entender a atitude dos
consumidores em relação ao produto ou serviços, em seu comportamento de compra, os
consumidores demonstram fidelidade à marca apenas quando o produto age de maneira ativa.
Sendo que a fidelidade à marca é acompanhada por um compromisso, que está relacionado ao
emocional ou psicológico do consumidor.
26
3
3.1
CAPÍTULO: EMBASAMENTO TEÓRICO SOBRE O SEGMENTO
O varejo
Em meio ao crescimento do cartão de marca própria no comércio varejista, busca-se
compreender a dinâmica e o contexto do segmento em que este produto está inserido.
Segundo (PARENTE, 2000), varejo consiste em todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal, consiste no
varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final e toda e qualquer
organização que venda para consumidores finais, seja ela um fabricante, atacadista ou
varejista, está faz varejo, não importa como ou onde eles sejam vendidos em lojas, rua ou
porta-a-porta (KOTLER, 2006).
Percebe-se que a comercialização para consumidores finais é realizada pelo varejo. De
acordo com Cobra (1997) o varejo é o intermédio entre os fornecedores e clientes que objetiva
os interesses dos fornecedores na distribuição de seus produtos, mas, que também visa à
satisfação das necessidades e desejos de seus clientes.
Porém, Parente (2000) afirma que apesar de exercerem uma função de intermediários,
o segmento varejista assume cada vez mais um papel pró-ativo na identificação do que deverá
ser produzido para atender as expectativas do mercado.
3.2
A evolução do varejo
O varejo surgiu em épocas remotas, de acordo com o Henry Richert (1954) que em seu
livro: Retailing: Principles and Practices afirma que os gregos eram conhecidos como
excelentes comerciantes e que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais.
Mas foi no Império Romano que houve um crescimento e por conta disso, as lojas tornaramse muito numerosas em Roma e em outras cidades Imperiais, porém, a queda do Império
Romano também refletiu em uma queda na estrutura do varejo naquela época.
27
De acordo com (CASAS, 2007), o varejo como elemento intermediário dos sistemas
produtivos, deu-se no século XIX nos Estados Unidos e na Inglaterra, quando surgiram as
lojas de mercadorias gerais, que comercializavam quase todos os tipos de mercadorias. Em
1886 surgiu a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos e que hoje se transformou
em lojas de departamento.
No Brasil o varejo teve início no final do século XIX, com o surgimento dos meios e
vias de transporte e da industrialização. Um dos primeiros e mais importantes varejistas aqui
no Brasil citados pelos historiadores é o Visconde de Mauá por ser responsável por fundações
de bancos, construção de estrada de ferro, estaleiros, indústrias e outros investimentos
importantes.
Para Alexandre Casas (2007, p.23) a evolução histórica do varejo brasileiro quanto o
de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura
das cidades. E que necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que
pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade e disposição para comprar, e que para
constatar essa evolução basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais
populosas com as das cidades do interior.
3.3
Tipos de Varejista
Atualmente os consumidores podem comprar produtos e serviços em uma grande
variedade de empresas do varejo. Segundo (KOTLER, 2006) há varejistas de loja, varejista
sem loja e organizações de varejo, sendo o mais conhecido as lojas de departamentos.
As lojas de varejo convencionais costumam ampliar seus serviços e aumentar os
preços para cobrir os custos, sendo que esses custos maiores proporcionam a oportunidade
para novos formatos de lojas que oferecem preços mais baixos e menos serviços. Desta forma,
novos formatos de loja aparecem para atender as preferências de diversos consumidores desde
níveis de serviço a serviços específicos.
Kotler (2006, p.501) afirma que os varejistas podem se posicionar para oferecer um
dos quatro níveis de serviço sendo eles:
1) Auto-serviço: o auto-serviço é à base de todas as operações de desconto. Em nome da
economia, muitos clientes dispõem a procurar comparar e selecionar produtos.
28
Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam
pedir ajuda.
2) Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais
informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de
devolução de mercadorias).
3)Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo
(procurar, comparação e seleção). Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente
preferem esse tipo de loja. O auto custo de pessoal, juntamente com um maior número de
produtos especializados em itens de menor movimentação e com muitos serviços, resulta em
um varejo de auto custo.
Dentro do segmento do varejo a pesquisa será embasada aos supermercados que se
define como o sistema de auto-serviço, produtos expostos de maneira acessível, onde permite
que o consumidor “auto sirva-se” geralmente utilizando cestas ou carrinhos. Estão separados
em:
A) Supermercados compactos: Têm de dois a seis check-outs (pontos de venda) e
apresentam uma linha compacta, porém completa de produtos alimentícios.
B) Supermercados convencionais: Têm em média de 17 a 20 check-outs, mantém o caráter
essencialmente de loja de alimentos e apresenta uma boa variedade de produtos.
C) Super-lojas: Caracteriza-se pelo tamanho de suas lojas que possuem em média uma
completa linha de produtos perecíveis, oferecem uma grande variedade de produtos não
alimentícios, inclusive têxteis e eletrônicos.
D) Hipermercados: Caracterizam-se por serem grandes lojas de auto-serviços e por
possuírem cerca de 50 mil itens de produtos alimentícios e oferecem ao consumidor a
conveniência de efetuar todas as compras em um mesmo lugar (PARENTE, 2000).
3.4
Administração Varejista
Segundo (PARENTE, 2000) o varejo é um meio que promove a interação entre as
pessoas. De um lado, os clientes; do outro os funcionários do varejista. Uma equipe de
colaboradores com alta motivação e treinamento contribui para que seja possível atingir os
29
objetivos financeiros, operacionais e de marketing da empresa. Porém, para que tudo isso
aconteça, é preciso que haja uma atenção prioritária por parte dos gestores varejistas para que
a administração seja adequada e permita o crescimento, a sobrevivência e o futuro da
organização. Caso contrário, verão seus esforços desmoronar diante da concorrência e
competitividade existente no setor.
Os estilos de gestão estão implícita ou explicitamente ligados aos paradigmas e valores
dos gestores. Por isso, segundo (PARENTE, 2000) pode-se identificar diversos estilos de
gestão na organização varejista, sendo os mais utilizados a gestão democrática e autocrática.
A gestão autocrática, estilo em que a autoridade está sempre centralizada nos níveis
hierárquicos mais altos da empresa onde são adotados paradigmas da Teoria X que considera
os empregados passivos, sem iniciativa, irresponsáveis e com interesses contrários aos da
empresa. Muitos varejistas ainda consideram o estilo autocrático como a melhor forma de
motivar os colaboradores que estão em posição mais baixas na hierarquia da organização,
embora, este modelo de administração gere um clima de desconfiança, não-cooperação,
insatisfação e um sentimento de que a empresa trata seus funcionários com injustiça.
Para o autor, os estilos que vem dominando as abordagens das empresas varejistas
mais bem sucedidas é o democrático. Por ser um modelo participativo, as autoridades estão
menos centralizadas e as chefias desempenham seu trabalho como facilitadores da equipe. A
gestão democrática acredita nas propostas da Teoria Y e estimula o desenvolvimento da
iniciativa, imaginação e criatividade dos funcionários.
3.5
Marketing no varejo
A administração de marketing na organização varejista, que tem como principal
objetivo entender de forma clara os fatores que compreendem o microambiente ou ambiente
imediato de marketing, ou seja, o fluxo formado por conta do relacionamento que deve existir
com os fabricantes dos produtos comercializados e seus fornecedores, além dos outros grupos
com os quais a empresa varejista possui relação de forma indireta, mas que de certa forma
podem também afetar sua capacidade de relacionamento com o mercado, são eles: o público
não cliente, seus concorrentes, instituições financeiras, órgãos de defesa do consumidor,
público interno e comunidade local que são forças que interferem no processo de Marketing
30
da organização varejista, pois influenciam diretamente as ações e atividades que a empresa
pretende adotar no processo de troca entre a organização e o mercado.
É de suma importância ressaltar sobre a relevância de se observar além dos fatores
citados anteriormente o macroambiente de Marketing, que possui como definição as forças
externas não controláveis e que são capazes de determinar as oportunidades ou ameaças para
a empresa.
De acordo com (PARENTE, 2000), para realizar uma análise de SWOT, conhecida
sigla da língua inglesa: Strength (ponto forte), Weakness (ponto fraco), Opportunity
(oportunidade) e Treaten (ameaça), com o foco de compreender seumacroambiente é preciso
utilizar o sistema de informação de Marketing que tem como principal objetivo analisar e
distribuir informações em relação ao mercado e sobre os referenciais de desempenho da
organização para que enfim seja possível tomar decisões baseando-se na identificação de
oportunidades e ameaças no processo de decisão varejista.
O mesmo autor menciona que os principais componentes dos sistemas de informação
de Marketing no segmento varejista são: O sistema Interno de Dados que aponta as
informações de vendas do cadastro do cliente e de indicadores que mostram o desempenho da
empresa; Osistema de inteligência de mercado que possibilita entender as fontes e
procedimentos sobre informações do cotidiano para se tomar decisões de Marketing e o
Sistema de Pesquisa de Mercado onde a coleta e análise de dados para situações específicas
são utilizadas por métodos sistemáticos de planejamento.
Estes sistemas possibilitam compreender de forma estratégica o potencial de mercado
por uma análise prospectiva, mas que cria a possibilidade de avaliar os reais segmentos que
podem ser explorados lucrativamente pela organização de acordo com seus princípios,
objetivos e recursos.
(ANGELO, 1994), afirma que dessa forma a empresa estará apta a decidir como irá
posicionar-se no mercado comparativamente aos concorrentes de modo a formar uma imagem
diferenciada em termos de produtos, preço, serviços, atendimento e outros atributos.
31
3.6
O Início do Varejo Supermercadista
Segundo o artigo publicado pela FGV (Fundação Getúlio Vargas)¹ em 2006 sobre a
história do varejo, o conceito de auto-serviço ou self-service apareceu pela primeira vez na
Califórnia por volta de 1912, caracterizando o formato de alguns estabelecimentos varejistas
da época.
O conceito se consolidou nos Estados Unidos da América após a grande depressão de
1929 em função de sua capacidade de redução de custos fixos, menor utilização de mão- de
obra e capacidade de ofertar melhores preços e mais variedade para o público.
O artigo aponta que no Brasil as primeiras experiências surgiam em 1947 com o
Frigorífico Wilson, localizado em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de
mercearia por meio do sistema de auto-serviço e as carnes em um balcão frigorífico fechado e
com atendimento pessoal.
Em 1949, surge outro estabelecimento, também em São Paulo, denominado Depósito
Popular, que trabalhava com alimentos no sistema auto-serviço. Porém ambos não obtiveram
sucesso, mas sem dúvida tiveram grande contribuição para lançar alicerces para um novo
modelo varejista no país.
Entretanto, o Supermercado Sirva-se S.A foi considerado o primeiro supermercado
instalado no Brasil, além de ser o precursor na utilização do layout e equipamentos similares
aos dos Estados Unidos.
A partir do Sirva-se surgem outras lojas como a Peg-Pag em 1954, que veio a se tornar
o padrão dos supermercados em termos de formatação de loja, atendimento e treinamento de
funcionários. Nos anos seguintes, abriram-se várias lojas de supermercados em São Paulo,
como o Mapps em 1957, pertencente ao Mappin, e o Pão de Açúcar em 1959, originado de
uma doceira fundada 11 anos antes.
3.7
O varejo Supermercadista no Brasil
Com um crescimento constante no cenário empresarial no Brasil, o varejo se destaca
por adotar avançadas tecnologias de informação e gestão que possibilitam umimportante
32
papel na modernização do método de distribuição e da economia brasileira.
Segundo (PARENTE, 2000) o mercado consumidor brasileiro sofre profundas
mudanças: aumenta o poder de consumo nas cidades do interior, cresce a importância
econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminui a participação dos jovens e aumenta a
participação da terceira idade, melhora o padrão educacional da população, aumenta o número
de mulheres no mercado de trabalho. Todos esses fatores contribuem e influenciam nos
processos de melhorias existentes no varejo supermercadista, afinal, os supermercados
possuem grande representatividade no varejo brasileiro e as organizações atentas a essa
realidade buscam a excelência para proporcionar um melhor relacionamento e atendimento
com os diferentes tipos de clientes.
A atividade supermercadista, uma das maiores do setor varejista brasileiro, representa
mais de 20% do comércio em geral.
De acordo com a Associação brasileira de Supermercados (ABRAS), o segmento
supermercadista possui grandes redes com alta competitividade, que vêm investindo na
diversificação de seus modelos, criando bandeiras de lojas de vizinhança para concorrer com
os menores supermercados localizados em grandes cidades, e que em alguns casos estão
voltados para a população de baixa renda, optando por modalidades de lojas mais simples.
Porém, outro movimento que atualmente acontece nas redes de supermercado,
principalmente entre as líderes, é a estratégia de aumentar as vendas de outros produtos como
os eletrodomésticos, eletroeletrônicos e produtos de informática que tiveram um aumento
significativo nos últimos anos.
Na busca por serviços adicionais, as redes iniciaram novos negócios como farmácias,
agências de turismo e postos de combustíveis. Além disso, para aumentar a produtividade das
operações, as grandes redes investem em treinamento de funcionários, programas de
prevenção de perdas e desperdícios e gestão mais eficiente.
No mesmo segmento, os pequenos supermercados detêm o conhecimento sobre os
hábitos e preferências de seus consumidores, o que lhes permite um diferencial em seu
atendimento. Os supermercados de bairro atendem os consumidores que realizam compras de
primeira necessidade, e por conta de seu crescimento buscam diversificar os seus serviços,
como o recebimento de contas bancárias, disposição de caixas eletrônicos e recargas de
celulares.
De certa forma, este segmento procura agregar valor e atingir uma maior eficiência
operacional, por meio de novas tecnologias de informação que viabilizam novos canais de
33
venda e servem de mecanismo para o aprimoramento da gestão.
Segundo o estudo disponibilizado pela ABRAS (Associação Brasileira de
Supermercados) no ano de 2010, o faturamento nominal no varejo supermercadista foi de R$
177 bilhões, representando 5,6% do PIB brasileiro, o que levou a uma variação no
faturamento de 6,5% em relação ao ano anterior.
Sendo que o estado de São Paulo representa 19,5% das lojas e 31% do faturamento do
país, o que totaliza R$54,7 bilhões do faturamento nominal.
A ABRAS também aponta em seu 33° ranking de 2010 as maiores empresas do varejo
supermercadista, onde o Pão de Açúcar aparece como primeiro Supermercado varejista do
Brasil por conta de seu faturamento de mais de R$ 26 bilhões, seguido pelo Carrefour com R$
25,6 bilhões e o Wal-Mart com 19,7 bilhões.
A Tabela 1 apresenta as 20 maiores redes de supermercados no Brasil.
Tabela 1. As 20 maiores redes de supermercados no Brasil
Fonte: ABRAS (Associação brasileira de Supermercados).
3.7.1 O D’Avó Supermercados LTDA
Quando o fundador do D’avó Supermercados chegou ao Brasil em 1955 vindo de
Portugal, o imigrante português arriscou-se no ramo de panificação, entregando leite e pão de
porta em porta. Cinco anos depois, foi aberta a primeira padaria, no bairro do Butantã e depois
34
de estabelecido, mandou vir de Portugal 14 familiares, entre primos e irmãos para ajudar a
expandir o empreendimento. Com a vinda dos familiares, outras cinco padarias foram abertas
pela cidade, sempre com muita identificação com a comunidade local, o que trouxe a cultura
de atendimento ao consumidor até os dias de hoje na rede D’avó Supermercados.
Com o incentivo da população do conjunto habitacional Cohab na década de 80,
nasceu a oportunidade de disputar a concorrência para a abertura de um supermercado local.
Para colocar em prática o arriscado projeto, exigiu a venda das seis padarias e assim foi criada
em 1983 a primeira loja da rede D’avó Supermercados, com 2000 m2 em Itaquera – SP. O
grupo cresceu, conquistou definitivamente a clientela da região onde se instalou e é referência
no segmento. Hoje a rede de varejo conta com 9 lojas de supermercados/hipermercados, 5
drogarias e 3 Postos de combustíveis.
A família se define como pioneira em diversos aspectos e consideram que a inovação é
um processo natural da empresa, sendo a primeira loja de varejo totalmente informatizada em
todos os seus setores, isso em 1992 na loja de Guaianazes, inaugurando a automação
comercial como hoje é conhecida.
Uma grande demonstração de inovação é o sistema de precificação, deixando clara a
discriminação e preços de produtos aos seus consumidores.
35
4
CAPÍTULO: ESTUDO DE CASO
Para a elaboração da pesquisa de cartão de crédito, além dos referenciais teóricos
utilizados no decorrer do texto foram também utilizados materiais fornecidos pelo próprio
D’avó Supermercados, tais como: Manual de utilização do Cartão Confiança, Contrato de
adesão, Flyer de divulgação e a entrevista realizada por meio do questionário – Anexo 1.
4.1
O que é Cartão de Crédito
Cartão de crédito é um serviço que permite os consumidores realizarem compras prédatadas em estabelecimentos comerciais previamente filiados com as administradoras dos
cartões.
Surgiu na década de 1920 nos Estados Unidos, no começo, esses cartões eram dados
apenas aos clientes considerados mais fiéis, que certamente arcariam com suas dívidas, mas
na década de 1950 quando um executivo estava em um restaurante e notou que havia
esquecido sua carteira com dinheiro e talões de cheque, o mesmo resolveu criar um cartão que
tivesse o nome do dono e que após um tempo, esse dono pudesse pagar a conta.
Naquele ano, o executivo criou o Diners Club que era feito de papel-cartão, era aceito
em apenas 27 restaurantes e apenas pessoas consideradas importantes possuíam. Em 1955 o
cartão passou a ser de plástico.
Segundo Marcelo Lopes (2007), o uso do dinheiro de plástico como alternativa de
pagamento proporciona segurança ao estabelecimento, além de ter menor disponibilidade de
dinheiro em caixa e de não necessitar fornecer troco. Este tem a certeza que irá receber o
pagamento, garantido pelo emissor da bandeira, mediante pagamento de uma taxa de
aceitação e aluguel do equipamento.
No ano de 1958 a American Express lançou seu cartão, os bancos notaram que
estavam perdendo o controle do mercado para essas administradoras, e no mesmo ano o Bank
of America, introduziu seu BankAmericard, que em 1977 passou a ser chamado de Visa. Na
década de 1990 Visa passou a ser considerado o maior cartão em circulação mundial, sendo
aceito em mais de 12 milhões de estabelecimentos. No mesmo ano foi criado o Master Charge
36
que gerou a bandeira MasterCard.
Após entrar em vigor o plano real em 1994 o número de cartões de crédito no país
passou dos 11,2 milhões existentes para 19,3 milhões em 1997 diante deste cenário
econômico o país passou a ser visto como um mercado com grande potencial para o
crescimento do cartão de crédito (ABECS, maio/97 e janeiro/98).
Atualmente todos os cartões são de plástico, contendo nome do portador, número do
cartão, data de vencimento e código de segurança no verso e tarja - preta, os cartões mais
modernos já possuem chip de segurança, todos têm tamanho padronizado pela ISO7810.
O pagamento das compras realizadas por cartões de crédito ocorrem da seguinte
maneira: todo mês o consumidor recebe em seu endereço de correspondência uma fatura em
que pode optar pelo pagamento total, ou pelo pagamento mínimo, onde terá que arcar com os
juros financiados pela instituição financeira de seu cartão.
Todo cartão de crédito possui um limite pré-definido pelo órgão emissor, conforme o
consumidor vai utilizando valores, seu limite vai diminuindo, quando não há limite
disponível, novas aquisições são negadas até que se quite a fatura para liberar um novo limite.
Todo cartão de crédito possui um limite pré-definido pelo órgão emissor, conforme o
consumidor utilize os valores, seu limite vai diminuindo, quando não há limite disponível,
novas aquisições são negadas, até que se quite a fatura para liberar um novo limite. Os cartões
tem data de validade pré definida e inscrita no mesmo, caso o cliente deseje fazer a
renovação, deve solicitar a emissão de um novo cartão e providenciar imediatamente a total
destruição do antigo.
As principais vantagens dos cartões de crédito em geral são: Prazo de pagamento,
segurança para o cliente e para o comerciante de não ter que passar ou receber o dinheiro
fisicamente.
Cartão de crédito automatiza as transações financeiras, obtêm economia de tempo,
além disso, serve como ferramenta eficiente da “terceirização da inadimplência” é mais
provável receber o pagamento através de um cartão de crédito do que por meio de um cheque,
assim o risco da venda é assumido pela instituição financeira que dispõe de todos os recursos
necessários para que a mesma seja 100% segura.
De acordo com o Banco Central do Brasil será permitido à cobrança de encargos
através de: Transação de saque; transações no exterior; pagamentos de contas, caso seja
disponibilizado, e por emissão de segunda via de cartão de crédito, exceto para os casos de
falsificação e de vencimento do plástico.
37
De acordo com (IBGE em abril de 2009) entre 2000 e 2008 o consumo privado das
famílias brasileiras passou de R$742,9 bilhões para R$1.753,4 bilhões, representando uma
taxa anual de crescimento composto de 11,3%. Esta elevação na economia brasileira é devido
à baixa taxa de desemprego no período, aumentando a renda da população, com isso
expandindo cada vez mais o mercado do cartão de crédito. Segundo dados do Anuário
Brasileiro de Meios Eletrônicos de Pamento (2007, 2008) a quantidade de transações do total
de cartões bandeirados passou de 0,6 bilhões em 1999 para 1,7 bilhões em 2006, crescimento
de 214%, o faturamento era de R$35,5 bilhões em 1999 passou para R$141,9 bilhões em
2006, obtendo um aumento de 300%.
A crise financeira mundial em 2009 não foi um empecilho para que os números em
relação à utilização do cartão de crédito se elevassem cada vez mais. A ABECS (Associação
Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços) mostra que o volume financeiro
referente a todos os plásticos que circulam no mercado (débito, crédito, loja e rede) obteve no
ano de 2008 R$375.363 milhões, cifra 24%maior do que em 2007, o objetivo era de encerrar
2008 com uma elevação de apenas 22%, os cartões de crédito colaboraram com R$215.059
milhões para este crescimento.
38
Tabela 2. Resumo de Indicadores Anual-Evolução.
Fonte: ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços)
<http://www.abecs.org.br/guia_pop1.htm>.
4.1.1 O Cartão bandeirado (co-branded)
Cartão de crédito Co-Branded são aqueles emitidos com a marca do varejista, do
banco e a bandeira que o mantém, o cliente pode utilizá-lo em quaisquer dos estabelecimentos
parceiros da bandeira. Para que o comerciário possa aceitar o cartão de crédito, é necessário
que ele seja filiado com uma das administradoras de cartão, atualmente as principais são:
Cielo e Redecard, sendo necessário pagar a tarifa de aluguel do POS que é a maquineta onde
o cartão é passado e o comércio recebe seus créditos por meio de alguma instituição
financeira onde se encontra o domicílio de sua maquineta.O cartão é utilizado por pessoas
com maior demanda de consumo ou seja com maior poder aquisitivo. No Brasil por volta de
75% da população são de média e baixa renda (Fonte: IBGE 2001) devido a isso que o cartão
39
tem sua aceitação limitada, pois essa população apresenta o desconhecimento desta e de
outras tecnologias como, não ter acesso a internet, não possuir conta bancária e sua renda
mensal ser destinada exclusivamente a necessidades básicas.
Com o intuito de aumentar a utilização dos cartões por seus clientes são adotadas
algumas estratégicas de marketing, como programas de pontuação, em que o cliente ganha
pontos em dobro a cada utilização do cartão, podendo ser usado em passagens aéreas,
assinatura de revistas, hotéis, cruzeiros entre outros.
As características do cartão co-branded são que o cartão possui 100% do seu limite
disponível a compras em qualquer estabelecimento que seja conveniado, as taxas de retenção
são definidas pela adquirente e não pela administradora e a anuidade é definida pelo banco e
pode ser repassado ao varejista como forma de comissão.
4.1.2 O Cartão de marca própria(private label)
Conhecidos como “cartão de loja” foram criados pelos grandes varejistas de
supermercados, lojas de departamento, vestuário e farmácias com a intenção de aumentar sua
participação no mercado, sua margem de lucro, seu faturamento e principalmente oferecer de
imediato crédito a clientes de baixa renda, elevando seu poder de consumo, com isso
fidelizando o cliente.
Os cartões incentivam a compra por impulso e como a mesma pode ser realizada
somente nas lojas das redes, o aumento do ticket médio de venda se eleva consideravelmente,
além de ser uma importante ferramenta da eliminação do risco de crédito. O pagamento da
fatura pode ser realizado nas lojas proprietárias da bandeira ou em correspondes bancários.
De acordo com Paixão e Silveira (2003), a entrada dos varejistas no mercado de
cartões plásticos (Cartão Private Label) se justifica pela busca de vantagens como: economia
no custo dos serviços, geração de informações e melhora no atendimento para seus clientes,
possibilitando fidelizá-lo.
As centrais de atendimento ao cliente que podem ser próprias ou terceirizadas são
40
úteis para que os clientes tirem qualquer tipo de dúvida, solicitem segunda via de boletos,
desbloqueio do cartão, solicitação de senha para saque, e através do callcenter também é
realizada a recuperação de crédito aos clientes inadimplentes.
Algumas das vantagens de se obter o cartão Private Label para o varejista é que o
mesmo pode obter informações comportamentais e cadastrais de seus clientes assim
permitindo que a analise do risco de crédito seja preciso, com isso atingindo as classes C, D e
com total segurança, a comunicação periódica com os clientes através do extrato mensal é
uma arma muito importante para que sejam divulgados produtos em promoção ou
informações diversas.
Os encargos cobrados pelo cartão “private label” são menores em relação a outros
cartões, pois os mesmos são cobrados apenas quando o cliente faz o pagamento do valor
mínimo da fatura ou atrasa o pagamento do valor total.
O cartão funciona através do sistema de “crédito” proporcionando ao cliente fazer o
pagamento da primeira parcela em até 40 dias após a compra, o cliente pode escolher a data
para o vencimento que for mais conveniente.
De acordo com pesquisas realizadas pelo Banco Itaú em 2006 e 2007 (Anuário
Brasileiro de Meios Eletrônicos de Pagamento 2008), por volta de 32% da população urbana
com mais de 18 anos tem renda entre R$151,00 e R$499,00 e o faturamento total dos cartões
de baixa renda (private label) cresceu 99% de 2004 a 2007, contra 88% do mercado total de
cartões. Todo esse crescimento se deve a implantação dos cartões Private Label no mercado,
através destes cartões que a grande parte dos clientes de baixa renda inicial sua linha de
crédito.
Há diversos tipos de produtos financeiros e formas de pagamento, dentre elas:
cheques, cartões, parcelamento e dinheiro. Neste trabalho serão abordados especificamente os
cartões de crédito, que segundo a Associação Brasileira de Cartões de Crédito e Serviços
(ABCS) é definido como: um meio de pagamento eletrônico que possibilita o portador
adquirir bens e/ou serviços, pelo preço à vista, nos estabelecimentos credenciados e realizar
saques de dinheiro em equipamentos eletrônicos habilitados (Cobra, 2001).
Os cartões de crédito private label são adquiridos e utilizados em diversas redes,
porém neste trabalho serão estudadas em específico as lojas de varejo.
Outro exemplo de inovação é o Cartão Private Label - Cartão Confiança, criado em
1997, foi primeiro cartão de marca própria da categoria, atendendo atualmente mais de 250
mil famílias, tornando o consumo e o pagamento mais acessível a qualquer tipo de público.
41
Pode ser utilizado em qualquer segmento da rede D’avó Supermercados, na modalidade
rotativa ou parcelada.
4.1.3 O Cartão Confiança
O Cartão Confiança é gratuito, sem anuidade e tem seu vencimento em até 40 dias
para pagamento. O pagamento da fatura deve ser feito nas lojas D’avó Supermercados. Hoje o
Cartão Confiança possui dois produtos financeiros: Proteção Desemprego e Proteção Perda ou
Roubo do Cartão, divulgado principalmente por meio de banners, folders, flyers e anúncios no
sistema de som.
Para adquirir o Cartão Confiança é necessário comparecer em uma das lojas D’avó
Supermercados e apresentar documento de identificação com foto, um comprovante de rendae
comprovante de endereço. Na loja, colaboradores ressaltam aos clientes os benefícios do uso
do cartão bem como esclarecem eventuais dúvidas.
Atualmente são mais de 100.000 clientes ativos que utilizam mensalmente o Cartão
Confiança, entretanto a forma de pagamento mais utilizado é o dinheiro.
O Cartão Confiança utiliza o modelo de operação in-house, onde possui uma estrutura
administrativa e tecnológica própria, assumindo assim o risco de crédito associado ao
negócio. Desta maneira o Cartão Confiança é visto não só como um meio de alavancar as
vendas, mas como um produto financeiro,com a finalidade de gerar receita.
A captação de novos clientes, assim como a manutenção dos clientes já existentes é
realizada pelo próprio D’avó Supermercados, através da abordagem nas lojas. As metas de
vendas são pré-determinadas pela administração, sempre de acordo com os interesses do
negócio.
A análise de crédito é feita internamente, informações cadastrais e os documentos dos
clientes são digitalizadose enviados via sistema online para uma central de análise, no
momento seguinte é tomada a decisão da liberação/limitação ou não do crédito.
Após a liberação do crédito o cartão é impresso na própria loja, onde o cliente cadastra
a sua senha pessoal de segurança e já pode fazer suas compras utilizando o cartão como forma
de pagamento. Esta é uma característica singular deste modelo de operação, pois evita futuras
ações de telemarketing ou mala direta para a ativação do cartão, estas ações geralmente são de
42
alto custo e o retorno baixo.
O processo de faturamento também é de responsabilidade do D’avó Supermercados, a
impressão é direcionada para uma gráfica e a postagem é feitapeloscorreios.
O recebimento da fatura do Cartão Confiança é feito em qualquer um dos caixas da
rede D’avó Supermercados, e o saldo para compras é liberado de forma on-line. Este tipo de
pagamento direto na loja faz com que o fluxo de clientes dentro da rede cresça possibilitando
assim novas vendas através do cartão, caso haja necessidade, a cobrança por impontualidade
no pagamento é realizada por meio de mensagem de texto (SMS), telefone, carta ou até
mesmo a inclusão do CPF em órgãos de proteção ao crédito.
Buscam manter-se informados sobre as movimentações do mercado e de seus
concorrentes diretos para antecipar ações estratégicas ou desenvolver produtos ou serviços
afim de superá-los, aumentando sua participação no mercado.
4.1.4 Benefícios do Cartão Confiança
4.1.5 Para o varejista:
- Substituição do cheque pré;
- Ferramenta para alavancar as vendas;
- Forma de fidelização do cliente, pois através do private labelé possível armazenar e
acompanhar todo o comportamento de compras do cliente;
- O pagamento da fatura nas lojas possibilita o maior fluxo de clientes, gerando novas vendas
através do cartão private label.
- Permite ao varejista fazer ações de marketing pontuais, voltada para cada tipo de cliente.
4.1.5.1 Para os clientes:
- O crédito pré-aprovado, não necessita de nova análise a cada compra efetuada;
- Permite fazer o refinanciamento do seu débito;
- Geralmente um prazo de até 40 dias para pagamento de suas compras;
43
- Cartões adicionais, para seus filhos e/ou cônjuges;
- Descontos exclusivos em produtos identificados para pagamento com o Cartão Confiança;
- Isenção da taxa de anuidade e qualquer custo para emissão de fatura ou manutenção da
conta.
O Cartão Confiança é para uma boa parte de seus clientes a primeira oportunidade de
obter crédito junto a uma instituição, o que os torna cada vez mais fiel a marca.
O levantamento das informações relevantes adquiridas por meio da realização de
entrevistas com os gestoresdo Cartão Confiança, utilizando-se o questionário desenvolvido
pelos componentes do grupo para identificar as estratégias utilizadas para a prospecção de
novos clientes.
Com a finalidade de consolidar estratégias por meio das respostas obtidas no
questionário, buscou-se correlacionar a visão dos gestores em relação ao cartão com dados
estatísticos que apontam o posicionamento do consumidor sobre a resistência em adquirir o
produto, mesmo não sabendo diferenciar entre co-branded e o private label.
Segundo dados da pesquisa realizada pelo PROCON-SP as principais reclamações
giram em torno de duplicidade na cobrança; quanto aos procedimentos em caso de
perda/roubo/furto ou extravio do cartão; em relação aos encargos de refinamento e/ou atraso,
bem como a complexidade das informações da fatura ou mesmo a falta dela, revelando um
grau de desconhecimento por parte do consumidor sobre o funcionamento do cartão ou a falta
de clareza na linguagem e apresentação do produto.
De acordo a Abecs, o cartão private labelé um meio de pagamento que tem
exponencialmente crescido no País, em junho de 2010 estavam em operação cerca de 211
milhões de cartões, o que significa um aumento de 14% em relação ao mesmo período do ano
anterior, estes dados evidenciam a necessidade de manter o consumidor no foco do negócio
criando estratégias e formas que facilite a compreensão e o manuseio deste produto.
44
5
CONCLUSÃO
De acordo com o levantamento teórico foi possível compreender que as estratégias
têm o papel de estabelecer quais as alternativas que deverão ser implementadas para que os
objetivos sejam alcançados.
Em uma boa estratégia, a criatividade e o planejamento são fatores determinantes para
sua elaboração, com isso pode-se proporcionar grandes resultados para a organização, nesse
sentido os valores atribuídos aos objetivos devem ser os mesmos quanto à forma de executálos.
Além disso, vale ressaltar a importância das técnicas de abordagem e comunicação,
evidenciando a importância da marca, seus valores sociais e ambientais, que as diferencie de
seus concorrentes, possibilitando também, a construção de uma via de comunicação entre o
consumidor e a organização, agregando valores aos produtos com demonstrações,
degustações e promoções. Nesse contexto, é importante entender que a motivação do
consumidor está nos aspectos psicológicos, sociais, culturais e pessoais.
Após o processo de decisão de compra é possível mensurar o grau de satisfação do
cliente, possibilitando assim a utilização de mecanismo para fidelizá-lo no segmento varejista,
este utilizando-se de estratégia, assume cada vez mais, um papel pró-ativo para definição do
que produzir, quanto produzir e quando produzir, a fim de atender a demanda de mercado.
Dessa maneira, o problema da pesquisa pôde ser entendido como: analisar as
estratégias de vendas compreendendo o que leva a adesão dos cartões pelos consumidores.
Após a análise dos dados coletados, e conhecimentos teóricos adquiridos pôde-se
observar que apesar dos benefícios do cartão confiança acima citados, percebeu-se que o
método mais utilizado pelos clientes para o pagamento de suas compras é o dinheiro, e que o
meio que o D’Avó Supermercados adota para que essa situação se reverta para o seu Cartão
de marca própria estão nas abordagens de seus colaboradores ressaltando aos clientes os
benefícios do uso do cartão, porém, não há uma padronização nas abordagens nas lojas, onde
a definição do método mais adequado para se trabalhar a imagem do cartão é decidida pela
gerência de cada unidade, o que causa uma constante diferença no resultado do atingimento
das metas de cada região. Além disso, as ações de divulgação limitam-se a banners, folders,
flyers e anúncios no sistema de som.
Identificou-se também que as técnicas utilizadas para a motivação da equipe de vendas
45
consistem em comissões de 1 real para cada cartão ativo e premiações quadrimestrais pagas
através de Voucher (Créditos disponibilizados no cartão confiança com valores à serem gastos
na rede D’avó Supermercados), entretanto, de acordo com o relato dos próprios colaboradores
as pessoas que se destacam são sempre as mesmas. Dessa forma é possível compreender que a
importância do Cartão Confiança para o D’Avó Supermercados não é percebida com clareza
por todos os seus funcionários.
Outro aspecto importante a ser citado é que embora a análise de crédito para a
aquisição do Cartão Confiança seja flexível, porque atualmente é necessário apenas
apresentação de um documento de identificação com foto, comprovante de renda e de
residência, no momento de efetuar o pagamento das faturas do cartão já não há tanta
flexibilidade, pois os pagamentos são feitos somente nas lojas, ação que pode gerar certo
desconforto por parte de alguns clientes.
Os gestores do Cartão relataram sobre a importância de estar à frente de seus
concorrentes, mantendo-se informados sobre as novas tendências de mercado, porém, nesse
momento não há nenhum projeto que possa ajudar ainda mais a criar um conceito de
confiança e segurança quanto às vantagens da utilização do cartão como meio de pagamento.
Diante disto, e como recomendações para possíveis melhorias pode-se desenvolver as
seguintes ações:

Flexibilidade nas formas de pagamento, possibilitando diferentes alternativas
para o cliente.

Padronização na abordagem através de treinamento que objetive técnicas de
vendas direcionadas para os benefícios do cartão e conscientização sobre a
importância da marca para o supermercardo.

Estruturar as formas de divulgação e publicidade na exposição da marca tanto
nos ambientes internos como externos para uma melhor visibilidade do
produto.

E para ampliar a motivação dos colaboradores, uma das estratégias sugeridas
é a criação de uma comissão baseada em um percentual de acordo com o valor
da primeira fatura do cliente e campanhas mensais com premiações voltadas ao
lazer e bem estar do colaborador.
Assim, considerando o desenvolvimento das estratégias citadas acima, espera-se que
os problemas identificados tenham a possibilidade de serem solucionados para que haja a
46
maximização na adesão e ativação do Cartão Confiança.
Apesar dos conhecimentos obtidos por meio da fundamentação teórica sobre os
cartões de marca própria encontrou-se limitações sobre informações relativas ao private label,
que por esse motivo poderá ser mais explorado futuramente.
Sendo assim, a contribuição desse trabalho poderá ser medida e desenvolvida por
novos projetos de pesquisa relacionados a esse tipo de cartão.
47
6
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51
ANEXOS
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ANEXO-1
Questionário aplicado aos gestores do Cartão Confiança do D’avó Supermercados
1 - Quais as formas que são atualmente utilizadas para a divulgação do cartão confiança aos
clientes? De acordo com a sua opinião qual delas é a mais efetiva?
Na loja -> Banners, folders, flyers e anúncios no sistema de som.
2 - Atualmente qual o meio de pagamento mais utilizado pelos clientes? Qual o método
adotado para atingir o percentual que ainda não utiliza esse produto?
Atualmente ainda é o dinheiro
Abordagem na loja divulgando as vantagens do pagamento com o Cartão Confiança
3 – Quais as formas adotadas para o recebimento das fatura do cartão pelo D’avó
Supermercados?
O pagamento é feito apenas em loja, com dinheiro, cartão de débito ou Cheque do
titular
4 - Quais as principais formas de cobrança utilizada quando o cliente atrasa a fatura?
A própria Fatura, SMS, Cobrança telefônica, Inclusão do CPF na lista de devedores
SPC e Serasa.
5 - Os colaboradores da força de vendas entendem o conceito da marca D’avó atrelada ao
cartão Confiança?
Entendem a importância do Cartão Confiança para o D´avó, porém acredito que nem
todosentendam a questão da marca D´avó atrelada ao Cartão Confiança
6 - Há projetos que possam ajudar ainda mais a criar um conceito de confiança e segurança
quanto às vantagens da utilização do cartão como meio de pagamento?
Por enquanto não.
7 - De qual maneira a concorrência influência na elaboração de novas perspectivas para a
venda/adesão do cartão?
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Nos mantemos sempre informados sobre o que o mercado está fazendo e procuramos
sempre sair na frente, mas se um concorrente lança algo que não tenhamos pensado
antes com certeza isso pode nos influenciar tanto para fazermos o mesmo como para
não fazermos pelo resultado já apresentado no concorrente.
8 – Quais as técnicas utilizadas para a motivação da equipe de vendas para que haja um
aumento significativo na ativação dos cartões?
Trabalhamos constantemente com Campanhas Motivacionais com premiações e
comissões sobre as vendas individuais e em equipe.