As peculiaridades do mix de marketing em mercados emergentes

administração de empresas
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
As peculiaridades do mix
de marketing em mercados
emergentes
Pesquisa em foco:
(Un)Conventional channels: consumer
brand marketing in emerging markets
Leandro Angotti Guissoni,
Rajkumar Venkatesan,
Paul Farris e
Marcos Fava Neves
Atividades consagradas como promoção e propaganda não têm grande influência em canais típicos
de vendas do Brasil como padarias e mercearias, enquanto outras ações, como programas de
relacionamento e tamanho da embalagem, fazem diferença
28
GV pesquisa
anuário de pesquisa 2014-2015
objetivo
Avaliar a influência do marketing nas vendas em diferentes
canais, isto é, em supermercados e no varejo tradicional (padarias e
mercearias) em um ambiente de mercado emergente.
Raio X da pesquisa
•
Utilização de duas bases de dados: a primeira, com dados mensais de auditorias por um período de quatro anos em
supermercados e varejo tradicional, em 120 cidades brasileiras, de 360 tipos de refrigerante – com variáveis como
vendas, preço, variedade de produto (tamanho da embalagem), cobertura de mercado, participação da exposição do
produto em relação à categoria nas lojas auditadas, descontos e promoções existentes; a segunda, disponibilizada por
uma das marcas analisadas, que inclui gastos por atividades de marketing.
•
Análise estatística dos dados por técnica de análise multivariada para séries temporais (Vetores Autorregressivos – VAR
– com decomposição dos resíduos).
Resultados
•
Há atividades de marketing que, apesar de importantes em mercados maduros (como promoção e propaganda), não
influenciam com a mesma intensidade as vendas no canal tradicional em um mercado emergente.
•
Variedade no tamanho da embalagem, preço, exposição na prateleira e propaganda têm efeito maior nas vendas em
longo prazo nas cadeias de supermercados do que no varejo tradicional. Grandes redes têm sistemas de informação
mais automatizados para a tomada de decisões do que o varejo tradicional, que se baseia principalmente na
disponibilidade de estoque.
•
O tamanho de embalagem é o fator que oferece o maior retorno no longo prazo, entre todos os elementos do mix de
marketing, tanto no canal tradicional (pois é fácil estocar tamanhos menores) como em supermercados (novas opções
são uma forma de expandir espaço e visibilidade).
•
As perdas nas vendas por reajustes de preços são menores em padarias e mercearias – e programas de relacionamento
ajudam a suportar aumento de preços nesses canais.
O que há de novo
•
As atividades de marketing tradicionalmente utilizadas em mercados maduros não geram o mesmo padrão de
resultados em diferentes canais. As empresas devem, portanto, adaptar os elementos do marketing-mix para cada
formato varejista.
•
Apesar da importância atribuída ao canal tradicional (padarias e mercearias) em mercados emergentes, não é simples
para fabricantes de produtos de consumo obter impulsos nas vendas nesse formato versus supermercados. O tamanho
da embalagem é o fator que mais faz diferença.
Fale com o autor:
Leandro Angotti Guissoni – [email protected]
GV pesquisa
29