Exame 70-215 - Martins Fontes

Personalização na
Internet
Como Descobrir os Hábitos de Consumo
de seus Usuários, Fidelizá-los e
Aumentar o Lucro de seu Negócio
Roberto Torres
Novatec Editora
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Capítulo 1
O que é Personalização?
Este capítulo apresenta o conceito e a importância do uso da personalização
na Internet, bem como seus requisitos e objetivos.
1.1 Introdução
Em diversas situações do dia-a-dia, seus clientes têm que tomar decisões
simples, muitas vezes despercebidas por eles. Por exemplo, eles têm que
decidir quais livros ou revistas devem comprar, quais notícias devem ler no
jornal, a qual filme assistir e até mesmo em qual restaurante jantar. Apesar
de ser decisões simples, uma má escolha pode estragar um programa. Afinal
de contas, ir a um restaurante que possui cardápio ruim ou não tem um
bom atendimento pode tornar a noite desagradável. Comprar um livro não
muito conceituado e deixá-lo na estante é péssimo. Ir ao cinema e assistir a
um filme ruim também é frustrante.
Até há poucos anos, existiam somente algumas revistas em uma banca de jornais. Hoje em dia, há centenas de títulos, nacionais e internacionais. Existem mais de 10 títulos somente sobre informática. Na verdade,
para que você venda seus produtos, primeiramente os clientes devem conhecer seus produtos. Entretanto, existe uma enorme quantidade de opções para que as pessoas decidam o que consumir. Há centenas de restaurantes, cada um com dezenas de pratos. Livrarias oferecem milhares de livros sobre os mais variados assuntos. Locadoras oferecem centenas de títulos de filmes e DVDs.
Para anunciar seus produtos, muitas empresas utilizam estratégias de
marketing de massa, como televisão, rádio e outdoors. Esse tipo de marketing utiliza propaganda para anunciar seus produtos a todos os usuários da
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Personalização na Internet
mesma forma, sem diferenciá-los por perfil ou dados demográficos. Entretanto, essa abordagem possui alguns problemas:17
•
elevado custo;
•
muitas vezes, esses anúncios não são criativos o suficiente para atrair a
atenção dos consumidores (clientes, consumidores e usuários são empregados indistintamente neste livro);
•
comerciais estão cada vez mais curtos, sendo raramente possível absorver a mensagem.
Para piorar essa situação, há cada vez mais comerciais, o que causa uma
aglomeração de anúncios. Especialistas em marketing, como Philip Kotler,
sugerem que para anunciar seus produtos, as empresas deveriam dirigir seus
anúncios a um grupo-alvo para o qual tenham especial importância.17 Afinal
de contas, qual a eficácia de um anúncio de alimento para pássaros na TV, se
apenas 5% da audiência possui pássaros? Além disso, muitas pessoas acabam
mudando de canal quando se iniciam os comerciais, momento em que são
anunciados os produtos.
Marketing de massa: estratégia de marketing na qual as empresas anunciam seus
produtos de forma igual a todos usuários, independentemente de suas preferências.
Exemplos: televisão e rádio.
Com o surgimento da Internet, principalmente do comércio eletrônico, essa sobrecarga de ofertas piorou significativamente. Fatos e acontecimentos em todo o mundo podem ser difundidos na Internet em poucos
segundos. Milhões de produtos são vendidos em portais eletrônicos, como,
por exemplo na livraria virtual Amazon.com. Sites de notícias como o da
CNN (www.cnn.com) e do Terra (www.terra.com.br) atualizam suas notícias em segundos. Além disso, a Internet está cada vez mais democrática.
Hoje em dia, com o surgimento dos provedores gratuitos, não é mais necessário pagar para se ter acesso à Internet. Estima-se que 20 milhões de brasileiros possuem acesso à Internet. Num futuro próximo, com o advento da
TV digital brasileira, a Internet será ainda mais democratizada, com o acesso à Internet pela televisão.42
Para reduzir essa sobrecarga de informações dos seus clientes e ajudálos realmente a encontrar valor nos anúncios, é desejável utilizar técnicas
que direcionem os produtos aos clientes que possuem interesse neles. Para
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isso, devem-se utilizar técnicas de marketing direto ou customizado, em vez de
utilizar uma divulgação igual a todos os clientes, ou seja, o marketing de massa.
1.2 Marketing de Massa x Marketing Direto
Como a oferta de produtos e serviços tem aumentado muito, as empresas
estão tendo dificuldades para que seus produtos e serviços sejam vistos ou
percebidos pelos usuários. Há um congestionamento de propaganda no
dia-a-dia do usuário, de tal sorte que são necessárias ferramentas para atrair
sua atenção. O tradicional banner na Internet, por exemplo, hoje é raramente acessado.
Para anunciar seus milhares de produtos aos clientes, empresas estão
abrindo mão das tradicionais estratégias de marketing de massa, como televisão e rádio, e passando a direcionar seus produtos de forma personalizada
para cada usuário, com base em suas preferências de consumo. Essa forma
de divulgação, em que cada usuário recebe uma oferta diferenciada de produtos segundo seus hábitos de consumo denomina-se marketing direto. Na
Internet, é chamada de personalização. Gurus como Seth Godin referem-se
à personalização de web sites como um componente crítico e necessário para
o sucesso do marketing na web hoje em dia.9
Personalização: técnica utilizada para recomendar produtos aos consumidores, com
base em seus perfis de consumo. Neste livro, personalização é sempre referida à
aplicação de marketing direto na Internet.
Você, leitor, talvez já tenha ouvido falar de CRM (Customer Relationship
Management, ou Administração da Relação com o Cliente). CRM trata-se de
um conjunto de estratégias adotadas por uma empresa para aprender mais sobre as necessidades e comportamento de seus clientes, a fim de desenvolver um
relacionamento mais duradouro com eles. Neste livro, personalização na Internet é considerada como uma ferramenta de CRM, utilizada para oferecer produtos e serviços de forma personalizada a cada usuário.
Alguns especialistas têm considerado personalização como o “quinto
P”, dentro dos 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) utilizados para
guiar profissionais no planejamento de marketing.37 Produto refere-se ao
que é oferecido por uma empresa, seja um produto, seja um serviço. Preço
refere-se à estratégia de preços adotada pela empresa de forma a maximizar
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Personalização na Internet
o lucro. Ponto refere-se a locais em que a divulgação do produto ou serviço
será feita e promoção refere-se às formas que serão utilizadas para divulgar o
produto ou serviço.
Entretanto, atualmente os mercados se caracterizam por abundância
de fornecedores e marcas. Existe escassez de clientes, e não de produtos. Por
exemplo, estima-se que os fabricantes de automóveis europeus sejam capazes de produzir 75 milhões de veículos, mas a população consome apenas
45 milhões.
Em virtude dessa sobrecarga de produtos e escassez de clientes, personalização cada vez mais tem sido utilizada para diferenciar-se da concorrência, oferecendo um serviço customizado a cada usuário. Por isso, vem
sendo considerada por especialistas como o “quinto P”. Vejamos, então, seu
funcionamento.
1.3 Como Funciona a Personalização?
Para entendermos como a personalização funciona, vamos utilizar o seguinte
exemplo: com base nos dados de compra de um cliente, identifica-se que a
sua preferência musical é música popular brasileira (MPB). Dessa forma,
em vez de se oferecer o último lançamento de um cantor de Jazz, oferece-se
ao cliente, por exemplo, o último lançamento do cantor Djavan. Com isso,
há uma maior probabilidade de que o usuário se interesse em adquirir o
produto. Para que isso aconteça, é necessário um sistema que identifique o
perfil do usuário, faça um “casamento” desse perfil com os produtos disponíveis na loja e indique por quais produtos o usuário tem maior probabilidade de se interessar. A figura 1.1 ilustra como é o processo de “raciocínio”
da personalização.
De acordo com a figura 1.1, o usuário já comprou diversos CDs de
MPB, o que indica que essa é uma de suas preferências. A loja, então, por
meio de um processo de personalização, oferece produtos que estão de acordo
com essas preferências. Isso não só aumenta a satisfação do cliente, como
também a probabilidade de o usuário comprar esse novo CD.
Outra forma de se descobrir as preferências dos usuários é por meio
do rastreamento da navegação dos usuários. Por exemplo, um usuário que
costuma clicar em links sobre livros de informática provavelmente possui
interesse nessa área.
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Figura 1.1 – Raciocínio da Personalização.
1.4 Objetivos da Personalização
Por ser utilizada em diversos sites na Internet, a seguir constam os principais
objetivos de Personalização:
1.
Aumento da fidelização: tendo em vista que manter um cliente é
aproximadamente sete vezes mais barato que conquistar um cliente
novo,9 personalização permite oferecer um serviço diferenciado a cada
usuário, ajudando-os a encontrar bons produtos rapidamente, aumentando sua satisfação e, conseqüentemente, tornando-os fiéis.
2.
Aumento do lucro: conseqüência direta do aumento da fidelização;
personalização aumenta não só as vendas casadas, elevando o número de itens comprados por transação, mas também o número de transações por cliente.
Philip Kotler, um dos maiores especialistas em Marketing da atualidade, perguntou a muitos gerentes de empresas como eles vêem seus clientes. Dentre as respostas, os gerentes disseram que seus clientes dispõem de
pouco tempo e querem mais conveniência para comprar. Também relataram que seus clientes têm altas expectativas quanto a serviços de atendimento. Por fim, esses mesmos gerentes mencionaram que a propaganda
convencional está cada vez mais cara.
Dessa forma, além de gerar um aumento da fidelização e lucro, personalização ajuda as empresas a suprir as exigências de seus clientes, visto
que:
(i)
diminui o tempo que os clientes levam a encontrar bons produtos;
(ii)
proporciona maior conveniência para efetivar a compra;
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Personalização na Internet
(iii) aumenta a satisfação dos clientes em virtude de um atendimento personalizado, correspondendo às suas expectativas.
Além disso tudo, a propaganda na Internet é feita de forma muito
barata, diferentemente de outros meios.
1.5 Locais onde Personalização Pode Ser Aplicada
Personalização pode ser aplicada em quase todos os pontos de contato com
o cliente, como, por exemplo, em sistemas de telemarketing, mala direta e
em sites na Web.
Em um sistema de telemarketing, por exemplo, o operador pode oferecer um outro produto ao usuário com base no produto que o usuário está
comprando no momento, aumentando, então, a venda casada de produtos.
Lojas que vendem por telefone, como a Polishop (www.polishop.com.br),
podem recomendar produtos dessa forma.
Durante o envio de mala direta, em vez de cada usuário receber a
mesma correspondência, pode receber ofertas especiais segundo seu perfil.
Uma mala direta enviada por uma locadora de vídeos pode oferecer vídeos
de ficção para alguns usuários e de comédia para outros, baseado em suas
preferências. Uma locadora como a Blockbuster, por exemplo, pode descobrir padrões de audiência em suas bases de dados e oferecer uma mala direta
personalizada a seus clientes.
Já em um site personalizado, a cada compra que o usuário faz em
uma loja virtual podem ser oferecidos outros produtos que sejam também
do interesse desse usuário. A livraria Amazon.com tornou-se famosa por
recomendar livros da forma “usuários que compraram esse livro também
compraram..." (customers who bought this also bought). A figura 1.2
mostra um exemplo desse tipo de recomendação da Amazon.
De acordo com a figura 1.2, ao escolher um CD da Madonna (The
Immaculate Collection), a Amazon oferece um outro CD para ser comprado
em conjunto e oferece um desconto (better together). A loja também recomenda outros produtos comprados por usuários que também adquiriram o
CD que o usuário está comprando agora (Customers who bought this title
also bought). Essas duas formas de recomendação de produtos visam a au-
Capítulo 1 • O que é Personalização?
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mentar a venda casada. Nos próximos capítulos veremos que essa técnica é
chamada de filtragem colaborativa.
Figura 1.2 – Recomendação de produtos na Amazon.
1.6 Tipos de Personalização
Existem diversas classificações para sistemas de personalização. Pode-se classificá-los com base nas informações utilizadas, na forma de apresentação
das recomendações ou, ainda, de acordo com as técnicas utilizadas.
Para os objetivos deste livro, são considerados dois tipos principais de
personalização: institucional e comercial. Na personalização institucional,
grandes empresas investem na divulgação de material de forma personalizada para cada um de seus funcionários, geralmente segundo o cargo/área e
seus interesses. Por exemplo, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) realizou testes para personalizar o conteúdo de seu site conforme os
perfis de seus funcionários.18
Este livro enfoca a personalização aplicada em lojas virtuais de varejo
– personalização comercial. Essas lojas geralmente vendem diversos tipos
de produtos, como livros, CDs, eletrônicos e roupas. Porém, as técnicas apresentadas também podem ser utilizadas para recomendar notícias em um jornal
ou revista, por exemplo. Exemplos dessas lojas são a Amazon, o CDNow e a
3M. Outros exemplos serão apresentados na parte III deste livro.
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Personalização na Internet
1.7 Como Personalizar seu Site ou Loja?
Para que personalização em web sites possa ser efetivamente aplicada, é necessário que exista um sistema capaz de gerar recomendações diferentes para
cada usuário. Esses sistemas, utilizados para efetuar o casamento do perfil
do usuário com a base de produtos e gerar uma lista de recomendações, são
chamados de sistemas de recomendação ou sistemas de personalização. Esses sistemas serão apresentados no capítulo 2.
Ao longo do livro, serão apresentadas a história e a classificação desses sistemas, bem como a forma com que esses sistemas utilizam a informação dos usuários para recomendar produtos específicos para cada um deles.
Em seguida, serão demonstrados as principais técnicas e sistemas desenvolvidos em todo o mundo nos últimos anos. Aspectos como privacidade do
cliente também serão abordados. Ao final do livro, serão apresentadas quais as
tendências futuras para aplicação de personalização, como em TVs digitais e em
computação pervasiva. No decorrer do livro serão demonstrados casos ilustrativos bem-sucediso no uso de personalização em diversos segmentos de mercado.
Se você trabalha no departamento de marketing de sua empresa ou é
dono de seu próprio negócio, este livro irá ajudá-lo, de uma forma prática,
a entender como personalização pode ser utilizada em seu departamento ou
negócio para aumentar a satisfação e a fidelização dos seus clientes, além de
apresentar passo a passo quais as técnicas que podem ser utilizadas e como
estas são implementadas na prática. Já se você é estudante, pesquisador ou
professor, este livro será uma fonte útil de consulta e despertará novas idéias
a serem pesquisadas. Boa leitura!
Resumo do Capítulo
Este capítulo apresenta o conceito e a importância do uso da Personalização na
Internet, bem como seus requisitos e objetivos. Esse capítulo é de utilidade
mesmo se você já estiver familiarizado com o assunto e o convidará a continuar
lendo o livro, conscientizando-o dos benefícios da Personalização como uma
ferramenta de marketing no mercado competitivo de hoje em dia.