comportamento do consumidor

Unidade III
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Profa. Daniela Menezes
A personalidade e sua influência no
comportamento dos consumidores
O conhecimento sobre a personalidade de
seus consumidores é o dos maiores desejos
das empresas que pretendem seguir
competitivas e fidelizadas.
Essas empresas buscam encontrar qual a
relação de diferenças de consumo de
acordo com a personalidade de seus
clientes.
Será esse o segredo para oferecerem aquilo
que os consumidores esperam?
A personalidade e sua influência no
comportamento dos consumidores
Conhecer as minúcias do funcionamento
mental/ psíquico de cada consumidor é
tarefa específica dos psicólogos, porém
podemos conhecer os mecanismos da
formação e constituição da personalidade
de um sujeito
sujeito, para isso
isso, aperfeiçoar
ferramentas de consumo e convencimento.
O que é personalidade?
Podemos definir personalidade como:
Um conceito dinâmico que descreve o
crescimento e o desenvolvimento de todo
sistema psicológico de um indivíduo;
Características singulares de cada pessoa;
A organização dinâmica interna daqueles
sistemas psicológicos do indivíduo que
determinam o seu ajuste individual ao
ambiente;
O que é personalidade?
Independente das abordagens utilizadas
para defini-la observa-se que a
personalidade representa nossa
individualidade, a importância de nossos
múltiplos comportamentos.
Marketing de personalização
Por saber que cada consumidor cria seus
hábitos de compras a partir de sua
personalidade os profissionais de
Marketing identificaram a necessidade de
desenvolver um Marketing de
personalização.
personalização
Marketing de personalização
Ao conhecer um pouco mais sobre a
personalidade de seus consumidores é
possível criar diferenciados tipos de
estratégias de Marketing, é como se
houvesse uma personalização de
estratégia ajustada para atender
estratégia,
características específicas.
Marketing de personalização
Para aplicar o Marketing de personalização
é preciso agrupar pessoas com tipos de
identificações em comum para se lançar as
abordagens que atendam suas
características específicas.
Marketing de personalização
O Marketing de personalização é uma
abordagem que busca a satisfação dos
clientes e a sua identificação com o que
lhes está sendo dirigido.
Exemplo: Lançamento de novo modelo de
notebook em uma revista destinada para
executivos.
Nichos de Mercado
O mercado, na busca em aproximar-se
mais de seus consumidores, dividi-se em
nichos. Assim, pode haver nichos por:
sexo, idade, posição, hábitos de compra,
dentre outros.
Esses nichos farão parte dos banco de
dados das empresas, das quais se utilizarão
para uma próxima abordagem.
Interatividade
Assinale a alternativa que demonstre uma
afirmação correta sobre personalidade:
a) Personalidade é um conceito dinâmico que
descreve o crescimento e o
desenvolvimento de todo sistema
psicológico de um indivíduo;
b) Personalidade é composta pelas
características singulares de cada pessoa;
c) Personalidade é a organização dinâmica
interna daqueles sistemas psicológicos do
indivíduo q
que determinam o seu ajuste
j
individual ao ambiente;
d) A personalidade representa nossa
individualidade, a importância de nossos
múltiplos comportamentos.
e) Todas as alternativas estão corretas.
O Marketing como motivação
externa.
Desde nosso nascimento carregamos
inclinações positivas para algumas coisas e
negativas para outras. É a predisposição.
Exemplo: Algumas pessoas preferem doces
outras preferem salgados.
O Marketing como motivação
externa.
A idéia do Marketing é agir na tentativa de
mudar essa predisposição. E nesse
processo os alvos mais atingidos são as
crianças e os adolescentes pela incompleta
formação de personalidade. Mas adultos
também são atingidos.
atingidos Como?
O Marketing como motivação
externa.
O melhor exemplo está na moda. A cada
estação somos apresentados a novas e
sedutoras coleções de roupas, óculos e
acessórios que chegam ao mercado,
algumas vezes, de modo definitivo.
O Marketing como motivação
externa.
São estilos que até então jamais
imaginaríamos consumir, porém instalamse de uma forma tão sutil que quando
menos esperamos já sentimos desejo em
segui-los.
Os aparelhos eletrônicos e carros são
também responsáveis por gerar novas
necessidades.
Nesses casos a vaidade é a grande vítima.
A Psicologia do Consumidor
Estudos científicos tem sido
frequentemente realizados ao comprovar a
influência da personalidade nos processos
de compra.
Esses estudos buscam identificar quais são
os motivos, as ações e as motivações que
geram, nos indivíduos, o desejo ou a
necessidade de comprar.
O Marketing como motivação
externa.
Modelo de estímulo e resposta elaborado
por Philip Kotler, para explicar como se dá
o processo de compra baseado na
personalidade do consumidor:
O Marketing como motivação
externa.
Estímulos
Outros
de Marketing Estímulos
Produto
Econômico
Preço
Tecnológico
Praça
Político
Promoção
Cultural
ç
Características
C
t í ti
Do
Comprador
Processo de Decisão
Do Comprador
Cultura
Sociais
Pessoais
Psicológicos
g
Reconhecimento de
Problemas
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compras
Comportamento após
A compra
Decisão do
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência de compra
Montante de compra
Interatividade
O profissional de Marketing consciente de
que nascemos inclinados positivamente
para determinadas coisas e negativamente
para outras, tenta influenciar nossa
predisposição.
Assinale a alternativa que demonstre um
exemplo de ação direcionada para mudar a
predisposição dos adultos:
a) A família;
b)) A moda;;
c) A decisão de compra;
d) A avaliação da compra;
e) N.D.A.
Principais fatores psicológicos
Quatro fatores psicológicos (motivação,
percepção, aprendizagem e memória)
influenciam a reação do consumidor aos
vários estímulos de marketing.
Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem.
A aprendizagem consiste em mudanças no
comportamento de um individuo a partir da
experiência.
A maior parte do comportamento do ser
humano é aprendida.
Aprendizagem
Estudiosos da aprendizagem acreditam que
ela nasce da interação entre:
Impulsos;
Estímulos;
Sinais;
Respostas e reforços.
Aprendizagem
Um impulso é um forte estímulo interno que
conduz à ação.
Os sinais são estímulos menores que
determinam quando, onde e como a pessoa
reage.
Respostas e reforços são resultados de
uma ação que podem ser positivamente
reforçados ou não.
Aprendizagem
Generalização e Discriminação:
Generalização ocorre quando um individuo
generaliza sua resposta a um estímulo
semelhante.
Exemplo: Eletrodomésticos da marca
Brastemp.
Aprendizagem
Generalização e Discriminação:
Discriminação significa que a pessoa
aprendeu a reconhecer diferenças em
séries de estímulos semelhantes e é capaz
de adaptar suas respostas de acordo com
essas diferenças.
Exemplo: atuação da Oi em São Paulo
Aprendizagem
A teoria da aprendizagem ensina aos
profissionais de marketing que eles podem
criar demanda para um produto
associando-o a fortes impulsos, usando
sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo
Memória
Todas as informações e experiências
acumuladas pelas pessoas ao longo da vida
podem acabar guardadas em sua memória
de longo prazo.
Psicólogos cognitivos classificam a
memória como: memória de curto prazo
(um depósito temporário de informações) e
memória de longo prazo (um depósito mais
permanente).
Memória
A memória de longo prazo consiste em uma
série de nós e ligações. Nós são as
informações armazenadas e conectadas, ou
associadas por meio de ligações que
variam em intensidade.
Qualquer tipo de informação pode ser
armazenada na rede associativa de
memória, incluindo informações verbais,
visuais, abstratas ou contextuais.
Memória
Quando um nó é ativado porque há uma
informação externa sendo codificada
(quando a pessoa lê ou ouve uma frase uma
palavra ou uma frase, por exemplo) ou
porque há uma informação interna sendo
recuperada da memória de longo prazo
(quando a pessoa pensa sobre algum
conceito), outros nós também são ativados,
caso tenham uma associação
suficientemente forte com aquele nó.
Memória
Em comparação com esse modelo de rede
associativa, o conhecimento de marca na
memória pode ser definido como a ligação
entre um nó de marca e uma rede de
associações.
A intensidade de organização dessas
associações são determinantes
significativas de quais informações podem
ser recuperadas sobre a marca.
Memória
Associações de marca consiste em todos
os pensamentos, sentimentos, percepções,
imagens, experiências, crenças, atitudes, e
assim por diante, ligados ao nó de marca.
Memória
O marketing pode ser visto como o
processo que garante aos consumidores ter
a experiência de produto e serviço
apropriada, para que as estruturas de
marca certas sejam criadas e mantidas em
sua memória.
memória
Processos de Memória: Codificação
A codificação refere-se a como e onde a
informação é armazenada na memória.
Ela depende da quantidade de
processamento que a informação recebe,
isto é, de quanto uma pessoa pensa sobre a
informação.
Na verdade a qualidade e quantidade do
processamento são determinantes
significativas da força da associação.
Processos de Memória: Codificação
Exposições repetidas à informação
oferecem uma oportunidade maior de
processamento e, portanto, maior potencial
para associações fortes.
A qualidade e maneira ou estilo de
processamento do consumidor gerado por
uma peça publicitária são mais importantes
do que o total cumulativo de exposições.
Processos de Memória:
Recuperação
A recuperação refere-se como a informação
é extraída da memória.
A força de uma associação de marca
aumenta tanto a probabilidade de que a
informação fique acessível como a
facilidade com que ela pode ser lembrada.
Processos de Memória:
Recuperação
A recuperação bem-sucedida de
informações de marca não depende apenas
de sua força inicial na memória do
consumidor. Três fatores são
essencialmente importantes:
1. A presença de informações sobre
outros produtos na memória pode
causar interferências.
Em caso de produtos de segmentos muito
competitivos o ideal é trabalhar em ações
para criar diferenciações em sua marca
evitando que o consumidor confundam as
marcas.
Processos de Memória:
Recuperação
2. O tempo decorrido desde a exposição à
informação até sua codificação.
Quanto maior o espaço de tempo mais
fraca a associação.
Processos de Memória:
Recuperação
3. A informação pode estar disponível
(potencialmente recuperável) na
memória, mas não acessível (possível
de ser lembrada) sem os sinais ou
lembretes de recuperação apropriados.
As associações específicas de uma marca
que vem à cabeça dependem do contexto
em que a marca é considerada. Quanto
mais sinais estiverem associados a uma
informação, maior a probabilidade de que
ela será lembrada.
lembrada
Interatividade
A aprendizagem é um fator psicológico que
influencia a reação do consumidor aos
vários estímulos de marketing. Estudiosos
da aprendizagem acreditam que ela nasce
da interação entre 5 fatores. Assinale a
alternativa que demonstre
demonstre-os:
os:
a) Memória, percepção, motivação, sinais e
respostas;
b) Generalização, discriminação, estímulos,
impulsos e reforços;
c)) IImpulsos,
l
estímulos,
tí l
sinais,
i i respostas
t e
reforços;
d) Percepção, discriminação, motivação,
respostas e reforços;
e) N.D.A.
Os diferentes papéis do consumidor
“O processo de decisão envolve analise de
como as pessoas escolhem entre duas ou
mais opções de compra, (levando em
consideração que uma compra é uma
resposta para um problema do
consumidor) O processo de decisão de
consumidor).
compra do consumidor vem abraçar um
campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo
de vida, percepção e demais fatores
motivacionais que influenciam, direta ou
indiretamente, na correta tomada de
decisão do consumidor.”
Solomon (1996)
Os diferentes papéis do consumidor
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995),
o consumidor pode assumir cinco distintos
papéis no momento da compra, e o
profissional de Marketing precisa identificálos e assim, abordar o consumidor com a
estratégia que seja adequada para cada
tipo.
Os diferentes papéis do consumidor
1.
Indicador:
Nesse papel o consumidor, de posse de
informações sobre o produto e/ ou
serviço, repassa-as, para que elas
sirvam de elementos para o processo
de decisão de escolha de outros
consumidores.
Obs. Se a experiência anterior do
consumidor for negativa, as informações
passadas, também serão negativas.
Os diferentes papéis do consumidor
2. Influenciador:
Quando a opinião ou ponto de vista do
consumidor pode influenciar na decisão de
compra de outras pessoas.
Exemplo:
p Os pais
p
representam
p
os primeiros
p
influenciadores de um consumidor
iniciante.
Os diferentes papéis do consumidor
Exemplo de Influenciadores:
Celebridades
Pais
Os diferentes papéis do consumidor
Decisor:
É o que detém o poder efetivo de compra.
Normalmente é o responsável pelo
pagamento das contas e decide sobre as
compras.
A maioria dos consumidores costumam
realizar suas compras em família.
Os diferentes papéis do consumidor
Decisor:
No ocidente comprar é um ato prazeroso
para todos os beneficiados pela compra,
assim é comum utilizar desse momento
como uma atividade de prazer.
Exceção: Pessoas que vivem sozinhas
Os diferentes papéis do consumidor
Decisor:
O decisor definirá o momento de compra, o
que deve ser comprado, de que forma deve
ser adquirido e, também, o melhor local
para compra.
Os diferentes papéis do consumidor
Comprador:
Aquele que de fato exerce a compra. A
mulher comumente exerce essa função.
O exercício dessa função independe de
poder aquisitivo de quem realiza a compra.
Nem sempre quem vai as compras é o dono
do dinheiro.
Os diferentes papéis do consumidor
Usuário:
Representado por quem realmente irá
utilizar o produto ou dinheiro adquirido.
Diferente das compras realizadas para um
grupo de pessoas, cujas características
devem ser levadas em consideração, a
compra realizada pelo próprio usuário
dispensa qualquer tipo de preocupação
com outras pessoas.
Interatividade
Segundo
S
d Engel,
E
l Blackwel
Bl k l e Mi
Miniard
i d (1995)
(1995), o
consumidor pode assumir cinco distintos
papéis no momento da compra. Dentre os
cinco, há o papel em que o consumidor, de
posse de informações sobre o produto e/ ou
serviço repassa-as
serviço,
repassa-as, para que elas sirvam de
elementos para o processo de decisão de
escolha de outros consumidores. Assinale a
alternativa que demonstre o nome do papel
do consumidor citado acima:
a) Decisor;
b) Comprador;
c) Indicador;
d) Influenciador;
e) Usuário.
ATÉ A PRÓXIMA!