10 . precificação - Startup Sebrae Minas

#10 . PRECIFICAÇÃO
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Mentoria Remota é uma série de ebooks exclusivos do Startup Sebrae Minas.
O tema desta edição é precificação. Você vai entender como realizar o cálculo
do preço do seu produto para que ele seja justo.
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Índice
1. Me dá um dinheiro aí
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Como precificar o produto ou serviço da sua startup
2. Quem dança esse samba?
(11)
Quais fatores entram na roda na hora de considerar
o preço do que você vende
3. Precificação dinâmica X Precificação inteligente (15)
E-commerce esperto tá de olho na concorrência
4. Palavra do Mentor
(18)
Ricardo Ramos, CEO da Precifica, fala sobre o assunto e dá conselhos
a quem está começando a colocar os números nas etiquetas
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Me dá um dinheiro aí
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Como precificar o produto ou serviço da sua startup
Você tem uma boa ideia nas mãos quando as pessoas
estão dispostas a pagar por ela. A grande pergunta é: quanto? Muito empreendedor fica melindrado na hora de determinar o preço de seu produto ou serviço,
afinal, errar esse número pode selar o fim do negócio. Com o mercado agressivo
e os consumidores atentos, não é um bom momento de brincar com o bolso
alheio – pode-lhe custar as calças. Falando em startup então, o assunto é mais
complexo. Como determinar o preço de algo completamente inovador? A velha
“lei da oferta e da demanda” ficou um tanto mais complexa.
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A primeira coisa é entender a diferença entre preço e valor. É nesse segundo camarada
que as empresas apostam as fichas. Na maioria das vezes, pagamos múltiplas vezes
o valor de produção de um produto – mesmo embutindo custos (que veremos mais
adiante) e lucro. O que faz a multiplicação dos pães para os empresários é o valor que
a marca possui. Isso faz com que pessoas paguem 30 vezes mais em uma bolsa do
que em outra, por exemplo, ainda que elas sejam razoavelmente iguais. Além disso, o
consumidor pode optar por comprar um pão mais caro de uma padaria que ele confia
mais ou que oferece mais comodidade. São fatores que vão além do produto em si e
abrangem a construção de uma marca. Para esclarecer os ingredientes dessa “mágica”,
leia nosso ebook sobre branding.
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Voltando à precificação. Estabelecer preço envolve os itens: custo para confecção/
criação do produto; custos operacionais; tributos; margem de lucro. Há diversas
metodologias para calcular o valor final e cada uma é indicada para um tipo de negócio.
Uma delas, chamada mark-up, analisa todos os custos para depois acrescentar a
margem de lucro – um método simples e seguro. É possível ainda estabelecer o preçoteto, identificando o preço máximo que o consumidor pagaria e ajustando esse valor
para garantir o maior lucro possível. Outra, que pode ser usada em negócios mais
simples, considera o preço de venda equivalente ao custo do produto multiplicado
pelo Índice de Comercialização.
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Índice de Comercialização =
impostos de comercialização (simples, ICMS, ISS, etc) +
percentual de custo fixo (custo fixo dividido pelo faturamento mensal anual médio) +
comissões +
fretes +
margem de lucro.
Mas não basta somar os valores para achar o Índice de Comercialização. É necessário
subtrair de tudo de 100% e dividir o resultado por 100. Por fim, divida o resultado por 1.
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Vamos a um exemplo pra ficar mais fácil?
· Custo do produto: R$10 · Imposto: 3%
· Comissão: 0
· Frete: 5%
· Custo fixo: 20%
· Margem de lucro: 15%
1) Cálculo do Índice de Comercialização:
{[100 - (3 + 20 + 5+ 15)] / 100}
{[100 - (47)]/100}
{53/100}
0,53 » 1/0,53 = 1,88 Índice de Comercialização
2) Cálculo do Preço:
Custo x Índice de Comercialização
10 x 1,88 = R$ 18,80 Preço final
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Agora que você aprendeu essa conta, talvez possa se esquecer dela. O preço de
um produto atualmente leva em consideração os custos e os demais pormenores
logísticos que citamos anteriormente, mas também a estratégia de marketing da
startup. É fundamental que você mapeie qual o valor percebido pelo consumidor –
muito mais do que o valor de produção. A percepção de valor tem a ver com
o benefício que o seu serviço ou produto está trazendo pra ele. A precificação
também deve ser norteada por essa valoração que o cliente faz.
Ao mesmo tempo que é um fator crucial para o sucesso da sua empreitada, o preço
é o componente mais fácil de ser ajustado a curto prazo. Então, se você perceber
que algo vai mal – repense. Ele também pode ser utilizado para aumentar vendas
e faturamento de forma imediata, crescer a participação da startup no mercado
e fazer frente à estratégias promocionais da concorrência. Por isso, não precisa
dizer que monitorar o mercado é fundamental, certo?
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Quem dança
esse samba?
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Quais fatores entram na roda na hora
de considerar o preço do que você vende
Na hora de compor o preço, o empreendedor não
pode perder o seu negócio de vista. Você está fazendo um samba-enredo
ou um chorinho? Sua startup trabalha com o mercado de luxo ou
popular? Ou nenhuma das duas coisas? Entender seu público também
é determinante, alguns deles são hipersensíveis à precificação. O dono
de um Jaguar não vai curtir se a empresa começar a parcelar o carrão e
qualquer um puder adquirir o possante, entende? Nesse caso, o preço é
um fator de escolha, pois denota a exclusividade do produto.
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De forma geral, o preço deve ser suficientemente alto para render lucro à startup.
Mas um valor alto demais desestimula a compra e afugenta os clientes. Por outro
lado, se você baixar demais (e não estiver lidando com o varejo de guerrilha),
o consumidor pode ficar desconfiado da qualidade do que você oferece.
Veja as notas que entram nessa toada:
· Custo: considere da matéria prima aos impostos, passando pelos funcionários
da startup;
· Concorrência: se houver, é necessário contrapor os preços;
· Consumidor: faça pesquisas com seu público-alvo para entender o que ele
percebe como valor e quanto está disposto a pagar pelo que você está oferecendo.
Ele já usa esse serviço? Pagaria mais dinheiro se o serviço fosse realizado de outra
forma? Como está o cenário econômico? São perguntas que você precisa fazer.
· Valor agregado: se o cliente está satisfeito, ele valoriza determinado produto
ou serviço. Isso influencia sua percepção de preço.
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Há duas vias básicas de precificação que um negócio pode seguir na hora
de entrar no mercado. Uma delas é chegar com o maior preço possível
para determinado produto ou serviço e ir fazendo reduções gradativas. Essa
estratégia só funciona em casos inovadores, em que não há produtos similares
no mercado, e é uma opção para recuperar altos investimentos. Se você está
entrando em um ramo já bem explorado, talvez seja interessante adotar a
via oposta: fixar o preço abaixo da média dos concorrentes e ir elevando-o
aos poucos. O pulo do gato é fidelizar os clientes com serviços de melhor
qualidade, por exemplo. Mesmo depois do preço nivelado com a concorrência,
os consumidores virarão fãs.
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precificação dinâmica
x
Precificação inteligente
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E-commerce esperto tá de olho na concorrência
Apenas este ano, durante a Black Friday, o e-commerce brasileiro
movimentou R$ 1,6 bilhão. Em 2014, 35,8 bilhões foram faturados em vendas online no país.
Não sem motivo, todo empreendedor quer estar – e vender – na internet. Graças ao Big Data
(leia aqui nosso ebook sobre o assunto) e a um “truque” chamado Precificação Dinâmica,
a brincadeira está cada vez mais sofisticada. Ao adotar essas tecnologias, as informações de
preço da sua loja virtual são comparadas e ajustadas às da concorrência. De acordo com a
estratégia que o empreendedor desejar, os preços são automaticamente redefinidos de acordo
com as ofertas que surgirem online. As alterações são feitas para baixo e para cima. Caso o
sistema perceba que a loja está vendendo muito mais barato que os concorrentes, é feito um
ajuste para aumentar a margem de lucro.
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E a Precificação Inteligente? Ela é mais complexa e especializada e não se baseia
apenas na concorrência. Os estudos envolvem informações internas de vendas,
conversão, estoque, etc. Essas estatísticas resultam em métricas e algoritmos que
apontam caminhos específicos que podem ser trilhados de acordo com o objetivo
do empreendedor. Ele pode aumentar o preço de um produto e diminuir o de outro,
por exemplo, para no fim aumentar o faturamento geral – isso depois de uma grande
análise. A Precificação Inteligente manipula os preços para aumentar a rentabilidade,
mas exige um time específico para estudar e planejar as estratégias.
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palavra do mentor
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Ricardo Ramos, CEO da Precifica, fala sobre o assunto e dá conselhos
a quem está começando a colocar os números nas etiquetas
Convidamos o Ricardo Ramos, CEO da Precifica, primeira plataforma brasileira
de precificação, para conversar sobre o assunto e dar conselhos a quem está
começando a colocar os números nas etiquetas.
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Foto: Vanessa Caubianco
Como as startups que estão criando algo completamente novo,
que não tem base comparativa, podem precificar seus produtos
ou serviços?
Quando se identifica o problema ou oportunidade, imagine um
gráfico. Na linha horizontal estão os problemas que você está
resolvendo e o mercado dá o valor. Na linha vertical você dá peso
a cada um desses critérios. Feito isso, volto para o mercado –
existem produtos concorrentes ou substitutos? Muitas vezes se
está criando algo super inovador, que não tem concorrência,
existem produtos substitutos. Quando surgiu o primeiro aplicativo de táxi, por exemplo, não existia concorrência, mas tinha
substituto: o táxi de rua ou a radiotáxi. Apesar de não ter
tecnologia para concorrer diretamente, existe algo que na cabeça
do consumidor faz correlação. Na hora de dar preço, você tem que
olhar isso. Para quem pega táxi, por exemplo, preço é um critério
importante. Então, por mais que o aplicativo fosse de fácil acesso
e seguro, se fosse muito mais caro, talvez seria um problema.
Identificar diferenciais de mercado e pontos de valor que podem
ser explorados é fundamental para começar a precificar.
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O que mais influencia o consumidor na hora da compra?
Preço é uma questão psicológica. É muito comum quando você vai
contratar um serviço oferecerem três opções de preço. Concessionária, por
exemplo: um carro básico, um top de linha e um no meio do caminho. A ideia
é ter opções para que o consumidor consiga perceber que vale a pena pagar
determinado preço no produto. O preço do meio, geralmente, é criado pra
forçar o consumidor a escolher aquela opção. A oferta do meio é parecida em
preço com a inicial e próxima em relação a recursos com a última. Se torna
mais conveniente porque tem quase tudo e a diferença de preço, em relação
à oferta mais cara, é grande.
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Quais os erros mais comuns das startups na hora de precificar?
Eu converso com muitos empreendedores e acho que o erro está em se concentrar
muito em tecnologia e pouco no mercado. Quando o protótipo está pronto e
que começa a pensar no tamanho do mercado, quanto ele está disposto a pagar,
quais são os produtos similares ou substitutos. Oferecer tecnologia inovadora é
fundamental, mas é importante pensar o mercado também – especialmente em
projeção, saber se ele está reduzindo ou crescendo. Uma tendência pode surgir e
matar aquele mercado.
Às vezes, a gente acha que está lançando uma inovação e não é um problema do
mercado. Ou não está posicionando o produto de forma que o mercado enxergue
valor e é obrigado a baixar preço.
É mais difícil precificar serviço. É um trabalho que ninguém quer fazer, detalhar
em planilha o tempo e esforço de hora-homem dentro de cada projeto. Isso tem
que ser feito de forma periódica. Planilha financeira é fundamental, muitos
empreendedores pensam mais em marketing do que nisso. Errar R$1 pra 100
clientes é uma coisa, pra 2 mil é outra.
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Qual é o melhor modelo de precificação para startups?
Acho que a Curva de Valor é interessante para começar a entender para
onde tem que direcionar a precificação do produto, quais são os critérios
para converter o mercado a pagar aquilo pelo o que você oferece.
A Precifica tem uma calculadora de preço de venda de produto e serviço
que é bem simples de usar.
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A qual estímulo o consumidor brasileiro reage melhor?
O consumidor brasileiro reage muito à oferta, mas tudo é uma questão de campo de
visão. Hoje, o consumidor consegue entrar na loja e comparar os preços pelo celular,
consegue buscar ofertas.
A Precifica levou isso para o varejista. A gente ajuda o nosso cliente a identificar o
mercado, quem vende o que ele vende, com quais preços, sinalizamos quando falta
estoque – se não há o produto na concorrência, ele pode aumentar o preço. É o que
mais traz resultado.
Mais algum conselho para as startups?
Concentrar em pesquisa. Sentar com clientes, entender o ponto de vista do mercado,
fazer nossa entrevista, conversar com potenciais consumidores. Entender quais são
os problemas, quanto o mercado está disposto a pagar. Tem formas de fazer o mercado
pagar mais do que está disposto, mas é preciso construir estratégias pra isso.
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Temos mais conteúdo sobre o assunto para você.
Leia na plataforma Startup Sebrae Minas:
O valor de produtos e serviços ruins
Setup de vendas para startups B2B
Apps de gestão financeira ganham cada vez mais adeptos nas startups
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Identidade Startup Sebrae Minas
Minas Gerais é o segundo estado do país em número de startups, atrás apenas de São
Paulo, segundo o site startupbase.net. Além disso, há uma grande movimentação, em nível
nacional, para promoção das startups e do próprio ecossistema. Atento a essas tendências,
o Sebrae Minas busca se posicionar como indutor do processo de desenvolvimento da
cultura empreendedora e disseminador de conhecimento para as startups mineiras.
Por isso surgiu o projeto Identidade Startup Sebrae Minas, que tem como objetivo
desenvolver e fortalecer o ecossistema de startups no estado de Minas Gerais, por meio de
ações de articulação institucional, mapeamento do ecossistema, incentivo e capacitação
para os empreendedores de startups.
Saiba mais aqui.
Para ter acesso a outros ebooks, sobre Como Atrair e Reter um Time de Talentos, ou sobre
Como Criar um MVP, clique aqui.
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Sebrae Minas
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é um serviço
social autônomo que auxilia o desenvolvimento de pequenos negócios, estimulando o
empreendedorismo no país. O fomento à atividade empreendedora faz parte do DNA e
da missão do Sebrae.
Em Minas Gerais, a instituição vem fortalecendo sua representatividade junto às
startups. Por meio do projeto Identidade Startup, o Sebrae Minas articula parcerias para
potencializar empresas inovadoras com alto potencial de crescimento.
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