TCC MKT Esportivo

CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DE SÃO PAULO
CURSO: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ESTRATÉGIAS DO MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL PARA
O PÚBLICO FEMININO.
AMANDA SOARES DE SOUZA
CRISCIANA AP. CUSTÓDIO
MARJORIE A. M. SANTOS
TAISE ALVES DA ROCHA
Guarulhos
Maio de 2015
AMANDA SOARES DE SOUZA
CRISCIANA AP. CUSTÓDIO
MARJORIE ADRIANE M. SANTOS
TAISE ALVES DA ROCHA
ESTRATÉGIAS DO MARKETING ESPORTIVO NO
FUTEBOL PARA O PÚBLICO FEMININO.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência para a obtenção do grau de Bacharel em
Administração de Empresas do Curso de Administração do
Centro Universitário Metropolitano de São Paulo.
Orientador: Devanildo Damião
CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DE SÃO PAULO
Guarulhos - 2015
AMANDA SOARES DE SOUZA
CRISCIANA AP. CUSTODIO
MARJORIE ADRIANE M. SANTOS
TAISE ALVES DA ROCHA
ESTRATÉGIA DO MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL
PARA O PÚBLICO FEMININO.
Guarulhos, ___/________________________ de 2015.
Nota ___,___ (_____________________________________)
___________________________________________________
Prof. Devanildo Damião - Orientador
CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DE SÃO PAULO
DEDICATÓRIA
Dedicamos nosso trabalho aos nossos professores e parentes.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus, nossas famílias, professores e todos que nos ajudaram
por suas valiosas contribuições, que foram um importante apoio para a
realização deste trabalho.
EPÍGRAFE
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
(Philip Kotler).
RESUMO
O esporte desde os primórdios sempre foi o meio pelo qual a sociedade buscou para se unir e
assim, desfrutar momentos de alegria e paixão. Logo após a Revolução Industrial o aumento
da concorrência levou as empresas a criarem estratégias para manter e fidelizar novos clientes
que estavam propensos a migrar para outras companhias, estratégias essas que eram e são
usadas como ferramentas de marketing. A prática do Marketing Esportivo chegou também
rápido, por causa do grande crescimento das atividades esportivas que a Globalização trouxe
para o mundo. Não é muito diferente a história da participação das mulheres no esporte, onde
no início eram apenas auxiliares e pouco a pouco galgaram novos patamares podendo estar
hoje em dia em qualquer posto na área esportiva. Com todos os avançados demonstrados, em
pouco tempo a mulher percebeu os benefícios das práticas esportivas para sua vida,
ampliando assim uma infinita gama de artigos esportivos que devem ser direcionados para o
público feminino, contudo as empresas ainda não definiram estratégias para esse novo perfil.
A mulher é um dos maiores consumidores tanto no Brasil, como no mundo além de estarem
cada vez integradas no mundo esportivo.
PALAVRAS – CHAVE: Marketing; Marketing Esportivo, Mulher
ABSTRACT
The sport since the beginning has always been the way by the society sought to unite and thus
enjoy moments of joy and passion. Shortly after the Industrial Revolution increased
competition has led companies to create strategies to maintain and retain new customers who
were likely to migrate to other companies, these strategies that were and are used as
marketing tools. The practice of sports marketing also arrived fast, because of the large
growth of sports activities that Globalization has brought to the world. It's not unlike the
history of women's participation in sport, which at first were merely ancillary and gradually
climbed new heights today can be in any position in sports. With all demonstrated advanced
in a short time the woman realized the benefits of sports practices into your life, thus
expanding an infinite range of sporting goods that should be targeted for the female audience,
but the companies have not yet defined strategies to this new profile. The woman is one of the
largest consumers both in Brazil and in the world as wellas being integrated even more with
the sport world.
KEY-WORDS: Marketing, Sports Marketing, Women.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 14
CAPÍTULO I .......................................................................................................................... 16
1. MARKETING ESPORTIVO E A PARTICIPAÇÃO FEMININA ............................... 16
1.1 História do marketing esportivo ..................................................................................... 16
1.2 Processo de marketing esportivo .................................................................................... 19
1.3 Conceitos de marketing esportivo................................................................................... 20
1.4 A NBA ............................................................................................................................ 21
1.4.1 A entrada da NBA no Brasil .................................................................................................22
1.4.2 A Wnba .................................................................................................................................22
1.4.3 Por dentro do marketing da NBA ..........................................................................................23
1.4.4 A Loja NBA ..........................................................................................................................24
1.5 Nike sucesso no ramo esportivo ..................................................................................... 25
1.6 Evolução da mulher no esporte ....................................................................................... 26
1.7 Consumo feminino .......................................................................................................... 27
1.8 Evidências de mercado ................................................................................................... 28
CAPÍTULO II ......................................................................................................................... 33
2. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING.............................................................. 33
2.1 Propaganda...................................................................................................................... 33
2.2 Venda pessoal ................................................................................................................. 34
2.3 Promoção de vendas ....................................................................................................... 34
2.4 Relações públicas ............................................................................................................ 34
2.5 Marketing direto ............................................................................................................. 35
2.6 Marketing boca a boca .................................................................................................... 35
2.7 Marketing viral ............................................................................................................... 35
2.8 Buzz marketing ............................................................................................................... 36
2.9 Mídias sociais ................................................................................................................. 36
2.10 Composto de marketing - 4 ps ...................................................................................... 37
2.10.1 Mudanças no mix de marketing ..........................................................................................39
2.11 Principais práticas voltadas ao público feminino ......................................................... 40
2.12 Netshoes ........................................................................................................................ 42
2.13 Evoluções do marketing natura ..................................................................................... 44
2.14 Principais dimensões de análise .................................................................................... 45
2.14.1 Produto, Promoção e Mídias. ..............................................................................................47
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 50
3. ESTUDO DE CASO EM CLUBES DE FUTEBOL DO ESTADO DE SÃO PAULO . 50
3.1 Elaboração do instrumento de pesquisa .......................................................................... 51
3.1.1 Questionário ..........................................................................................................................52
3.1.2 Dimensões do instrumento de pesquisa ................................................................................53
3.2 Seleção dos clubes .......................................................................................................... 55
3.2.1 História dos clubes no Brasil.................................................................................................55
3.2.3 São Paulo futebol clube .........................................................................................................55
3.2.4 Marketing do São Paulo futebol clube ..................................................................................56
3.2.6 Sociedade esportiva palmeiras ..............................................................................................59
3.2.7 Marketing sociedade esportiva palmeiras .............................................................................60
3.2.8 Sport club corinthians paulista ..............................................................................................61
3.2.9 Marketing sport club corinthians paulista .............................................................................62
3.2.10 Santos futebol clube ............................................................................................................65
3.2.11Marketing do Clube Santos ..................................................................................................66
3.2.12 Lojas franqueadas................................................................................................................68
3.3 Aplicação e resultados da pesquisa ................................................................................. 69
3.3.1 Informações preliminares ......................................................................................................69
3.3.2 Resultados .............................................................................................................................73
3.3.2.1 Análise dos dados ...............................................................................................................79
CAPÍTULO IV........................................................................................................................ 86
4. PROPOSIÇÃO DE ESTRATÉGIAS VOLTADAS PARA O PÚBLICO FEMININO86
4.1 Análise swot .................................................................................................................... 86
4.2 Proposição de estratégias voltadas para o público feminino .......................................... 87
4.2.1 Imagem..................................................................................................................................88
4.2.2 Relacionamento com o cliente/ torcedor ...............................................................................93
4.2.3 Infraestrutura .........................................................................................................................95
4.2.4 Foco na mulher ......................................................................................................................96
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 98
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 101
APÊNDICE ........................................................................................................................... 106
APÊNDICE
-
QUESTIONÁRIO
DE
PESQUISA
DE
CAMPO
SOBRE
AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS AO PÚBLICO FEMININO ........... 107
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Avalição do produto Netshoes ................................................................................. 43
Figura 2 - Linha de roupas feminina do Poderoso Timão ........................................................ 46
Figura 3 - Linha de roupas de cama do Poderoso Timão ......................................................... 46
Figura 4 - Kit Batismo Tricolor ................................................................................................ 57
Figura 5 - Batismo Tricolor ...................................................................................................... 57
Figura 6 - Vitrine loja SAO Store da Oscar Freire ................................................................... 58
Figura 7 - Parte Interna da Loja SAO Store ............................................................................. 58
Figura 8 - Loja Móvel: São Paulo Itinerante ............................................................................ 59
Figura 9 - Academia Store ........................................................................................................ 60
Figura 10–Palmeiras Camisa Feminina .................................................................................... 60
Figura 11 - Palmeiras linha Masculina ..................................................................................... 61
Figura 12 - Torcedor fiel Corintiano ........................................................................................ 62
Figura 13 - Sede para sócios ..................................................................................................... 63
Figura 14 - Linha Feminina ...................................................................................................... 63
Figura 15 - Blusa feminina ....................................................................................................... 64
Figura 16 - Loja do Corinthians ............................................................................................... 64
Figura 17 - Loja Santos ............................................................................................................ 67
Figura 18 - Linha feminina Santos ........................................................................................... 68
Figura 19 - Relação dual entre os agentes do marketing esportivo. ......................................... 68
Figura 20 - Loja São Paulo Mania ............................................................................................ 69
Figura 21 - CLUBE: Sociedade Esportiva Palmeiras ............................................................... 70
Figura 22 - Meltex .................................................................................................................... 70
Figura 23 - SPR SPORTS......................................................................................................... 71
Figura 24 - Loja Academia Store ............................................................................................. 71
Figura 25 - Sport Club Corinthians Paulista............................................................................. 72
Figura 26 - Loja Poderoso Timão ............................................................................................. 72
Figura 27 - Loja Santos na Área ............................................................................................... 73
Figura 28 - Perfume Sport Club Corinthians Paulista .............................................................. 91
Figura 29 - Creme Sociedade Esportiva Palmeiras .................................................................. 92
Figura 30 - Creme São Paulo Futebol Clube ............................................................................ 92
Figura 31 - Macarrão Corintiano .............................................................................................. 93
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Salário médio por gêneros 2011 a 2012 .................................................................. 29
Tabela 2 - Análise Swot: Lojas e clubes x Adesão Público Feminino ..................................... 87
Tabela 3 - Proposição de Estratégias ........................................................................................ 88
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Crescimento do consumo no comércio da Beleza ................................................. 30
Gráfico 2 - Percentual de Vendas para o Público Feminino..................................................... 80
Gráfico 3 - Percentual de vendas: LOJA SANTOS NA ÀREA - Mulher x Homem ............... 80
Gráfico 4 - Percentual de vendas: LOJA PODEROSO TIMÃO - Mulher x Homem .............. 81
Gráfico 5 - Percentual de vendas: SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA - Mulher x
Homem ..................................................................................................................................... 81
Gráfico 6 - Percentual de vendas: LOJA ACADEMIA STORE - Mulher x Homem .............. 81
Gráfico 7 - Percentual de vendas: SPR SPORTS - Mulher x Homem ..................................... 82
Gráfico 8 - Percentual de vendas: MELTEX - Mulher x Homem............................................ 82
Gráfico 9 - Percentual de vendas: SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS - Mulher x
Homem ..................................................................................................................................... 82
Gráfico 10 - Percentual de Vendas das Franquias quanto ao Público feminino....................... 83
Gráfico 11 - Mídias mais utilizadas.......................................................................................... 84
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IBGE – Instituto Brasileiro De Geografia E Estatística
NBA - NationalBasketballAssociation
RAIS - Relação Anual de Informações Sociais
WNBA - Women’s National Basketball
14
INTRODUÇÃO
Este trabalho irá apresentar as Estratégias do Marketing Esportivo no futebol para o
público feminino, dado os avanços obtidos pela mulher no mercado de trabalho, impactando
as condições de consumo e renda, procura-se entender e analisar de que forma os clubes estão
explorando esse nicho, e quais as estratégias de marketing pelos times de futebol, o qual é um
grande mobilizador de massas.
Entende-se viável, portanto, detalhar:
i) o crescimento da participação feminina como consumidoras do mercado esportivo e
ii) nas aéreas de marketing como são elaborados suas estratégias de conquista.
Este tema torna ainda mais impactante quando se pensa que este é um esporte
predominantemente masculino. A definição deste tema é conhecer as estratégias de marketing
que os grandes times de futebol utilizam para conquistar e promover a maior participação das
mulheres. Destacando como um dos problemas as barreiras que a mulher vem enfrentando
para superar o estigma do preconceito, tendo o futebol como um esporte masculino.
O estudo será aplicado dentro das ciências sociais aplicadas, especificamente no
campo da Administração, na disciplina que trata das relações de mercado, o marketing. E
dado os objetivos da pesquisa se terá o enfoque do marketing esportivo para o público
feminino em São Paulo.
Na qualidade de objetivo geral, analisaremos com base nos conceitos do Marketing, de
que modo ocorrem as estratégias voltadas ao público feminino nos clubes de futebol. E, como
objetivos específicos definimos:
A. Demonstrar os dados de consumo feminino no mercado de futebol.
B. Entender como são formuladas e definidas as estratégias de Marketing voltadas a este
público.
C. Comparar as estratégias sob a perspectiva do modelo dos 4Ps e com analise SWOT.
O problema a ser estudado é sobre como ocorre a formulação das estratégias de
marketing pelos maiores clubes de futebol, visando cativar o publico feminino?
Nossa hipótese para o problema levantado supõe que as estratégias de marketing
feminino são incipientes, apesar do potencial de consumo do mercado feminino.
Percebe-se que em decorrência do aumento da participação das mulheres no mercado
de trabalho, elas possuem maior poder de compra, tornando-se um nicho poderoso de
15
mercado
consumidor,
inclusive
em
segmentos
tradicionalmente
dominados
pelo
público masculino como o futebol.
Todavia, a ampla divulgação nas mídias, tornou o esporte bastante atrativo ao público
feminino, mas que ainda não é acompanhado em termos da oferta de produtos mais
estilizados. Desta forma, insere-se a investigação das estratégias de marketing que podem ser
utilizadas para balizar o estudo das estratégias dos times.
A premissa inicial baseado na evidência empírica é que os clubes de futebol ainda
não enxergam o potencial de consumo das mulheres, falhando nas estratégias de marketing.
Com intuito de averiguar quais os benefícios que esta pesquisa oferece na vida
acadêmica do aluno e na vida profissional, uma vez que, observa-se que alunos recémchegados a Universidade e no mercado competitivo têm dificuldades ou desconhecem as
estratégias usadas para análise do campo de marketing esportivo voltado para o consumo
feminino.
A sociedade sempre se interessou pelo esporte, como forma de lazer e cultura. Da
mesma forma em que o consumismo está enraizado em cada pessoa. Contudo, as mulheres
são as mais atingidas pelos meios de mídia e campanhas de marketing. Sendo assim, o futebol
tem a grande oportunidade de evoluir através da população feminina. Os esforços de
marketing tende-se a voltar-se para elas, que com apelos emocionais podem fazê-las grandes
clientes e aumentar a base de lucro dos clubes. Portanto, utilizaremos no estudo de caso, como
objeto de pesquisa, 4 equipes de futebol que disputam o campeonato paulista, com o intuito
de conhecer, entender e analisar como ocorrem as estratégias de marketing para a população
feminina, sendo elas: São Paulo Futebol Clube, Sociedade Esportiva Palmeiras, Santos
Futebol Clube e Sport Club Corinthians Paulista.
Para analisarmos o tema proposto faremos o levantamento teórico, portanto,
utilizaremos como meio a documentação indireta.
Buscando atingir mais veracidade na problemática a ser examinada no estudo de caso,
aplicaremos a pesquisa de campo, e como técnica empregada para a coleta de dados, a
entrevista.
16
CAPÍTULO I
1. MARKETING ESPORTIVO E A PARTICIPAÇÃO
FEMININA
De acordo com Neto (2013, p. 27), "O marketing esportivo é uma das principais
ramificações do negócio esportivo". O principal viés do marketing é focado nos clientes e
consumidores, visando no longo prazo fidelizar e mantes esses clientes, logo os planos
estratégicos de curto e médio prazo devem ser voltados para a conquista do crescimento da
organização como um todo.
Durante a análise do público alvo, muitas vezes é passado despercebido à questão do
gênero masculino ou feminino, as empresas descartam um dos dois gêneros por estereótipos
já definidos que precisam ser pesquisados para readequar o produto as reais necessidades do
mercado.
O público feminino é definido como exigente quando se trata de que produto irá
comprar, mas também é reconhecido pelo consumismo. Atualmente o público feminino está
numa crescente de poder econômico lado a lado com a veia do esporte e saúde que cada vez
mais se enraíza com os novos padrões da nossa sociedade. Sendo assim, fica nítido que as
entidades esportivas não estão aproveitando dessa vertente para construir uma nova gama de
fiéis consumidores e torcedores dos seus times, atletas e produtos.
1.1 HISTÓRIA DO MARKETING ESPORTIVO
Para Contursi (1996), o surgimento do Marketing se deu logo após o término da
Revolução Industrial, onde, o mercado evoluiu estrondosamente com a superprodução de bens
de consumo e assim surgiram muitas empresas tentando se aproveitar dessa maré para atingir
seus objetivos financeiros. Consequentemente, as empresas tinham que se diferenciar e
desenvolver estratégias para atrair esses consumidores e não perdê-los para os concorrentes.
No Brasil, o Marketing chegou um pouco mais lento, segundo Contursi (1996):
Em 1950 as empresas multinacionais começaram a utilizá-lo para vender o que a
empresa produzia sem se preocuparem com as necessidades e desejos dos clientes.
Entre 1960 a 1970 o Marketing se consolidou, as empresas, principalmente as
multinacionais, entenderam que o melhor foco é a orientação em Marketing. Apesar da falta
17
de bens de consumo do mercado, as empresas conseguiram aproveitar o momento de baixa
concorrência para consolidarem suas marcas.
Entre 1970 a 1980 ocorreu à época mais criativa do marketing brasileiro, o Brasil estava
numa fase de expansão das suas indústrias, contudo, ainda existia uma tênue concorrência que
ocasionou desperdício das verbas do Marketing.
Os anos de 1980 a 1990 foram repletos de altos e baixos, tanto a economia brasileira
como para o Marketing. As empresas pararam de investir em Marketing e os produtos novos
diminuíram fazendo-as voltar a brigar pelo cliente por melhor preço.
Ao passar dos anos surgiram novas mídias e tecnologias que visão auxiliar o
profissional de Marketing a passar sua imagem corretamente e a se comunicar com seu cliente
para
entender
o
que
ele
realmente
quer
e
o
que
fazer
para
conquistá-lo.
O grande crescimento da indústria esportiva foi o impulso que despertou o interesse dos
marqueteiros, a globalização trouxe novas modalidades vindas de outros territórios que
poderiam ser conquistados e o seu próprio nicho deveria ser protegido dos novos concorrentes
também. Nos jogos Olímpicos fica bem claro como o esporte é um campo vasto de
oportunidades devido ao seu número de modalidades, mídias, equipes, atletas, torcedores e
consumidores ligados a um mesmo evento, existe o Marketing Esportivo – de produtos de
serviços esportivos e atividades que fazem uso do esporte como veículo de comunicação;
Marketing do Esporte - produtos e serviços esportivos (academias, clubes), e Marketing
através do Esporte – usam o esporte como veículo promocional (Escolas de Idiomas, Bancos,
etc.).
Em 2016, o evento multiesportivo - Jogos da XXXI Olimpíada - será realizado no Rio
de Janeiro, Brasil e contará com 42 modalidades, entre elas duas novidades, o Rugby e o
Golfe:
 Atletismo;
 Ciclismo de Pista;
 Badminton;
 Ciclismo Mountain Bike;
 Basquetebol;
 Esgrima;
 Boxe;
 Futebol;
 Canoagem Slalom;
 Ginástica Artística,
 Canoagem Velocidade;
 Ginástica Rítmica;
 Ciclismo BMX;
 Ginástica de Trampolim;
 Ciclismo Estrada;
 Golfe;
18
 Handebol;
 Pentatlo moderno;
 Hipismo Adestramento;
 Polo aquático;
 Hipismo CCE;
 Remo;
 Hipismo Alto;
 Rugby;
 Hóquei sobre a grama;
 Saltos ornamentais;
 Judô;
 Taekwondo;
 Levantamento de Peso;
 Tênis;
 Luta Estilo Livre;
 Tênis de mesa;
 Luta Greco-Romana;
 Tiro com arco;
 Maratonas Aquáticas;
 Tiro esportivo;
 Nado sincronizado;
 Triatlo;
 Natação;
 Vela;
 Voleibol;
 Voleibol de praia;
19
1.2 PROCESSO DE MARKETING ESPORTIVO
No processo de Marketing Esportivo existem três etapas que muitas vezes acontecem
simultaneamente e são necessárias para obter sucesso no clico de vida das modalidades
esportivas: Formação de Praticantes, Formação de Torcedores e Formação de consumidores,
Siqueira (2014).
 Formação de Praticantes:
Segundo Siqueira (2014, p. 14), “Sem quem o pratique, não existe esporte. (...) Esporte nasce
e cresce pela iniciativa de grupos de pessoas interessadas em praticá-lo e, antes disso,
desenvolvê-lo”.
Existem os fatores ambientes internos e os externos que influenciam a formação de
praticantes. Os fatores ambientais internos referem-se às políticas e estratégias que as próprias
indústrias desenvolvem e, portanto são controláveis, no entanto, os fatores ambientais
externos
são
incontroláveis
e
afetam
todos
os
setores
da
economia.
O ambiente externo possui as seguintes variáveis:

Ambiente Sociodemográfico, como o tamanho da população, renda e cultura;

Ambiente Natural, que envolve o clima e o relevo;
 Ambiente Político-Legal, questões inerentes às políticas públicas e a legislação;

E o Ambiente Tecnológico, que pode intervir direta ou indiretamente na formação de
atletas, através do desenvolvimento de equipamentos e das novas tecnologias.
 Formação de Torcedores:
Todos sabem que o esporte trás a emoção em cada competição, e nessa fase é primordial
o envolvimento dos fãs com as modalidades esportivas que pouco a pouco os levará ao
consumo. Historicamente, no começo dos esportes não eram necessários esforços para atrair o
público, que sempre começou com o envolvimento familiar, um momento onde todos possam
estar felizes e juntos, seja para assistir uma equipe na qual se torce, ou para torcer pelo próprio
atleta que faz parte da família. Desde pequenos, que são os fatores emocionais que nos fazem
escolher um time, por exemplo, como a mascote do time, ou sempre assistir o pai torcendo.
Mas, com o passar das décadas e a globalização diminuindo as fronteiras e trazendo novos
adversários se deu como necessário aplicar estratégias para que a entidade esportiva crie um
elo com toda a sociedade, aprimorando as jogadas de marketing e atraindo toda uma região. E
20
assim, como na formação de praticantes as mesmas variáveis dos fatores ambientais externos
e internos influenciam na formação de torcedores.
 Formação de Consumidores:
O torcedor é sempre visto como potenciais consumidores, mas para transformá-los em
reis consumidores são diferentes estratégias que devem ser postas em prática. Obviamente,
para que essa fase tenha sucesso à massa de torcedores já deve ser grande e consolidada, ou
seja, os consumidores crescem quando os times ou entidades esportivas estão maduros.
Seguem-se algumas características que propiciam a formação de consumidores e receitas nas
entidades de Marketing esportivo:

Quanto maior a base de torcedores maior será a receita da entidade esportiva;

Quanto maior o envolvimento emocional do torcedor, maior será a probabilidade dele
se tornar um consumidor, e ainda ser menos sensível aos preços;

A renda e localização demográfica também possuem efeitos de aumentar ou diminuir
a receita do time, entidade ou evento esportivo.
Faz-se importante, destacar ainda, que o torcedor se torna um consumidor porserem levados
por determinadas motivações:

Esquecimento do dia cansativo, como quando os telespectadores assistem a novelas,
eles durante a duração do espetáculo relaxam e não pensam nos problemas;

Aumento da autoestima também afeta o torcedor, quando ele torce se sente parte do
time e quando o time ganha é como se ele também tivesse conquistado a vitória;
Como citado anteriormente, muitos se utilizam do esporte como elemento de união da família
ou para se integrar a um determinado grupo social e outros pelo simples interesse econômico,
como no caso da imprensa, investidores e apostadores.
1.3 CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO
O esporte é um produto globalizado, praticado em todos os países em modalidades
especificas de acordo com a sua cultura, que é consumido na forma de diversão, gerando
benefícios como melhora da saúde, autoestima, socialização, tendo um potencial de consumo
e demanda de mercado.
Já como produto físico e industrial é representado através de materiais esportivos.
No formato de serviço de entretenimento é visto nos grandes eventos esportivos.
21
Como existem diversas modalidades esportivas é um produto segmentado, contém
estruturas complexas como federações nacional e federal e clubes onde o marketing esportivo
vai agir através de sistemas de gestão.
"Sem o marketing, não existe negócio. No esporte não é diferente. O esporte, como
qualquer produto e atividade empresarial de negócios, necessita de sustentação
econômica e financeira, divulgação e mercado, torcedores, praticantes, fornecedores,
prestadores de serviços investidores e mídia além de apoio do governo e
participação da sociedade". (NETO, 2013, p. 27).
É o processo de elaborar e implementar as atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de produtos esportivos para satisfazer as necessidades ou os desejos
dos consumidores, praticantes do esporte e realizando os objetivos da empresas.
O conceito do marketing esportivo é de que o esporte é um produto a ser vendido no mercado.
Portanto, "É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para ser apreciada, adquirida,
utilizada ou consumida de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo", segundo (KOTLER,
2003, p. 34).
As empresas da indústria de produtos esportivos estão cada vez mais crescentes devido
ao crescimento do mercado dos esportes, possui uma gama de produtos, e devido ao
crescimento da concorrência, o marketing esportivo vai orientar e identificar o negócio
esportivo através dos produtos que os consumidores precisam ou desejam, identificando e
analisando a concorrência através das estratégias.
1.4 A NBA
Esta liga começou com 11 times em 1946. A liga era chamada de Basketball
Association of America (BAA), ou em português, Associação de Basquetebol da América.
Em 1948, quatro outras equipes estabeleceram a Liga Nacional de Basquetebol
(National Basketball League - NBL) e se uniram a Basketball Association of America (BAA).
Em 1949, os outros seis times do NBL—Anderson (IN) Packers, Denver Nuggets,
Indianapolis Olympians, Sheboygan (WI) Redskins, Syracuse Nationals, Tri-Cities
Blackhawks e Waterloo (IA) Hawks—uniram-se com os novos Indianapolis Olympians. Foi
então que a BAA tornou-se a Associação Nacional de Basquetebol (National Basketball
Association - NBA) com 17 equipes e três divisões.
Em 1956, surge um dos maiores atletas de todos os tempos, o pivô Bill Russell. Em
1959 e 1966 aparecem mais duas feras Elgin Baylor e o pivô Wilt Chamberlain.
22
A liga NBA não foi muito diferente de outros times que iniciam sua jornada e que tem
seus altos e baixos a liga iniciou em 1946, como o basketball não era muito popular e, em
1997 parecia que seria um fracasso para liga houve divisões de times e de 8 times tiveram
divisões de 2, ocorreu uma decadência de jogos de 60 jogos foram para 48 jogos. E em 1948
houve a alavancada da liga com a parceria da BAA.
Tudo começou a dar realmente certo quando veio o grande pivô de 2 metros e 5
centímetros que trouxe a renovação da liga, o grande George Mikan com 5 títulos na sua
bagagem, e dai pra frente começaram a aparecer grandes craques, isso tudo na década de
1950.
Deste momento em diante foram feitas muitas mudanças que ajudaram a cada dia ser
uma grande liga, formada com os melhores craques da historia da NBA, que são eles: Shaq
O'neal, Kobe Braynt, Vince Carter, Kevin Garnett, Allen Iverson, Jason Kidd.
1.4.1 A entrada da NBA no Brasil
A primeira transmissão de uma partida de NBA no Brasil aconteceu em 1989,
no Show do Esporte. Era impossível imaginar que o maior astro do basquete mundial, LeBron
James, e duas das principais equipes da bilionária liga americana estariam no Brasil para
participar de um evento de grande relevância. Mas é justamente isso que aconteceu no sábado,
às 18 horas (de Brasília), quando Cleveland Cavaliers e Miami Heat, uma semana em que a
NBA usou armas poderosas para aumentar sua projeção entre os fãs brasileiros através da
realização da segunda edição do NBA Global Games na cidade.
A NBA viu dentro do Brasil, um mercado promissor que geraria uma grande emoção
aos seus clientes, os fiéis torcedores, juntaram a emoção de um jogo para vida real dos
brasileiros, e hoje vemos que foi uma grande aposta que deu certo, hoje vemos o sucesso da
liga no Brasil e no mundo todo.
1.4.2 A Wnba
Uma liga nacional de basquete feminino, assim a Women’s National Basketball
(WNBA) então iniciou sua primeira temporada em junho de 1997.
No dia 7 de agosto, Val Ackerman foi eleito o primeiro presidente da WNBA. Logo
no dia 30 de outubro oito times foram anunciados para a temporada inaugural. E como a
NBA, a WNBA também foi dividida em duas conferências. A Conferência do Leste
(Charlotte, Cleveland, Houston, New York), e a Conferência do Oeste (Los Angeles, Phoenix,
23
Sacramento, Utah).
A primeira brasileira a assinar um contrato com a WNBA foi Janeth Arcain no dia 3
de fevereiro de 1997. Entre os dias 19 e 22 de abril de 1997, inaugurou-se o primeiro WNBA
Pre-Draft Camp (campo de concentração antes do draft) no Disney’s Wide World of Sports
Complex em Orlando, Flórida. E logo no próximo dia 28 aconteceu o primeiro WNBA Draft
no NBA Entertainment Studios em Secaucus, Nova Jersey.
Nas primeiras semifinais da WNBA, Houston derrotou Charlotte 70 -54 e New York
venceu Phoenix 59-41. No dia 30 de agosto foi a WNBA Championship Game (final), onde
Houston venceu New York, 65-51, e assim vencendo o primeiro campeonato da WNBA.
No dia 11 de novembro de 1997, Detroit e Washington foram oficialmente aprovados
como os dois novos times da expansão da WNBA para a temporada de 1998. Os dois
competem pela Conferência do Leste enquanto o Houston Comets mudou de conferência e
joga agora pela Conferência do Oeste. A WNBA assinou com a brasileira Alessandra Santos
de Oliveira. E depois foi a vez da brasileira Leila de Sousa Sobral no dia 22 de janeiro de
1998. Hoje a WNBA continua crescendo forte por todo o mundo, mostrando que é capaz de
crescer a cada dia dentro do esporte feminino.
Após 51 anos é aprovada pelos governadores da NBA uma liga feminina de basquete,
enfim a expansão feminina do esporte basquetebol.
E com privilégios tiveram como a primeira a assinar um contrato com WNBA foi uma
grande Brasileira Janeth Arcain, pela qual foi treta campeã representando muito bem o esporte
feminino, fora do seu país, um grande desafio que fez parte da evolução do esporte feminino e
a expansão do esporte voltado para o público feminino.
1.4.3 Por dentro do marketing da NBA
A NBA trabalha como o desenvolvimento e licenciamento de mercadoria, incluindo
vestuário, jogos interativos, e de artigos esportivos, e para manter relacionamentos com
empresas de distribuição de produtos com a marca NBA em todo o mundo.
O Departamento de Marketing é responsável pelo plano estratégico e elaboração
dentro e fora da NBA, iniciativas promocionais em toda a NBA, WNBA, NBA Development
League, e de basquetebol dos EUA.
A Liga de Desenvolvimento da NBA opera campeonato objetivo do D- League para
fornecer a preços acessíveis, entretenimento NBA calibre para os fãs de suas 16 equipes, bem
como para desenvolver os jogadores, treinadores, árbitros e pessoal de front-office para a
24
NBA.
NBA Entertainment (NBAE) é um dos maiores fornecedores de televisão de esportes e
programação de Internet do mundo, e gerencia televisão, cinema, Internet, publicações, fotos,
produtos de consumo, parcerias de marketing, empresas de mídia e relações de eventos a nível
nacional e internacional para o NBA, WNBA e NBA Development League.
O grupo Estratégia Global fornece suporte analítico e transacional em uma ampla
gama de iniciativas empresariais, em cooperação com as unidades de negócios individuais.
O Marketing e Negócios Departamento de Operações equipe atuam como uma ligação
entre o escritório da liga NBA e todas as equipes da NBA, WNBA e NBA Development
League, Equipe de Marketing e Operações de Negócios atua como consultor para as equipes
de vendas de ingressos e serviço, patrocínios, apresentação do jogo, e gestão de
relacionamento com o cliente.
A NBA é o modelo de Marketing esportivo mais bem elaborado em comparação aos
outros times voltados ao esporte dentro do Brasil. O jogo faz parte do eficiente planejamento
de Marketing desenvolvido pela National Basketball Association. Exibições deste porte são
realizadas em diversas partes do mundo, sempre visando ganhar fãs, interessados no torneio e
parcerias comerciais. É um conjunto de estratégias, são compostos de mascotes, equipamento
de luz, som, efeitos especiais, promoções, brindes, vendas de artigos esportivos e mais uma
infinidade atrações, eles interagem fortemente com o público nos eventos promocionais.
Alguns deles ganham milhões de reais de direitos de imagem por ano sem fazer nenhum tipo
de publicidade para o clube ou competição. O produto da NBA nada mais é do que os
“clientes”. Visto também que eles usam de forma estratégica as ações sociais. Eles são muitos
criativos ao elaborar suas campanhas e produtos.
1.4.4 A Loja NBA
Iniciou suas operações com aproximadamente 250 produtos dos 30 times franqueados
da liga, além de calçados e outros acessórios. A NBA ampliou sua participação no mercado
brasileiro de artigos esportivos. A liga norte-americana de basquete lançou a versão nacional
de sua loja eletrônica, esperando conquistar novos fãs, por conta da facilidade de adquirir
produtos.
Outra estratégia, que vem ganhando os seus fãs, a compra pela internet impulsiona os
torcedores ir a cada jogo, não basta ir ao jogo é preciso consumir os seus produtos e se tornar
um fiel cliente.
25
1.5 NIKE SUCESSO NO RAMO ESPORTIVO
A empresa Nike foi criada por um ex-atleta de corrida da universidade de Oregon,
quando fazia faculdade de Gestão administrativa na universidade, começou com a ideia de
importar tênis fabricados no Japão por que eram mais baratos, para conquistar o mercado da
marca alemã Adidas.
Começou fabricando tênis de atletismo. Com apenas US$ 1.000
investido, e um ano de existência a empresa faturou US$ 8.000. A participação oficial da em
eventos esportivos foi no ano de 1972, nas olímpiadas do estado de Oregon, os atletas que
usaram o tênis Nike na competição foram classificados entre o 4° e 7° lugar, no evento para
promover a marca, a empresa distribuiu camisetas sendo criada sua primeira peça de
vestuário. Neste ano também, a Nike aumentou seus lucros através da assinatura de contrato
com o jogador de Basquete da NBA Michael Jordan como garoto propaganda da marca. Foi
quando Canadá passou a ser o primeiro país estrangeiro a receber a marca. Já no ano de 1978
a empresa passou a ser chamada oficialmente de NIKE, começou com a entrada no mercado
Sul- americano e com distribuição no mercado Europeu, criou o departamento de futebol
assinando contrato para fornecer material esportivo com time profissional, em 1980 criou um
laboratório para pesquisa e desenvolvimento dos produtos. Em 1982 ingressou no mercado
europeu de futebol assinando contrato com o artilheiro Ian Rush sendo o primeiro a entra no
NIKE FUTEBOL, e o Sunderland F.C., que se tornou o primeiro time europeu a vestir um
uniforme criado pela NIKE. Nesse mesmo ano firmou contrato de patrocínio com o time
francês do Paris Saint-Germain. Em 1980 criou o tênis NIKE AIR e AIR JORDAN sendo
objeto de desejo dos jovens do mundo inteiro o que ajudou a alavancar as vendas.
Em 1988, passou a ingressar no segmento de calçados não esportivos. Em 1990 passou
a investir no ramo de varejo abrindo lojas batizadas de NIKETOWN, no mesmo ano o futebol
passou a representar grande parcela no faturamento da empresa e planos de expansão
internacional, foi quando passou a investir na fabricação de chuteiras. No final desta década,
em 1988, a NIKE ingressou no segmento de calçados não esportivos.
Depois da constatação que o mercado do futebol era rentável e o esporte mais popular
do planeta passou a investir mais com contratos de publicidade e patrocínio para alcançar
maior audiência esportiva. A Nike é uma empresa reputada para melhorar o setor que opera,
sendo a maior fabricante Mundial de artigos esportivos, passando a terceirizar a produção se
tornando um padrão global, sem as fabricas passou a investir mais na inteligência de
marketing, designe inovação dos produtos, transformando sua marca num ícone de mundial
que casou a cultura popular com esportes, elevando os atletas ao ponto nunca antes
26
imaginado. Criando o marketing esportivo moderno produzindo uma legião de vitoriosos,
com l Laboratório que aplica tecnologia espacial. Funcionários livres para treinar a qualquer
hora do dia. A NIKE é realmente uma empresa diferenciada.
1.6 EVOLUÇÃO DA MULHER NO ESPORTE
Segundo Priore e Melo (2009, p. 276), a inserção das mulheres brasileiras nas praticas
corporais e esportivas começaram a surgir a partir do século XIX, porém a amplificação
destas consolidou-se nas primeiras décadas do século XX.
No Brasil por volta do século XVIII já existiam algumas tradições pré-esportivas como,
por exemplo, cavalhadas que era é uma celebração portuguesa tradicional que teve origem nos
torneios medievais, onde os aristocratas exibiam em espetáculos públicos a sua destreza e
valentia, e frequentemente envolvia temas do período da Reconquista, e jogos. O campo
esportivo começou a se modernizar a partir de 1830-1840, com os clubes de remos, turfe e
atletismo, onde seus participantes eram homens e mulheres das elites urbanas, porém ainda
assim a prática dos esportes era predominada por homens cabendo às mulheres uma
participação mais branda sendo assistentes aos certames e às exibições.
Com a independência do Brasil a chegada dos europeus começou a mudar esse
contexto, essas mudanças foram mais aptas às mulheres de elites, pois eram as que tinham
mais acesso aos bens culturais, à escolarização e as novidades que vinham do continente
europeu, entre as quais a prática de ginastica e algumas modalidades esportivas. Portanto, no
final do século XIX os esportes como o turfe, o remo, a natação, a esgrima, o tênis, o arco e
flecha e o ciclismo foram os primeiros esportes a se registrar mulheres praticantes.
A partir deste momento que os médicos em especial os higienistas começaram a tentar
diferenciar a imagem que as mulheres tinham de priorizar o casamento e ter filhos como às
égides do romantismo nos mostravam na literatura, eles estavam tentando adaptar a prática de
exercícios as mulheres por que enxergavam muitos benefícios para elas.
Tanto que existe uma matéria vinculada no Boletim de Eugenia, publicação mensal,
Priore e Melo apud Sociedade Eugênica de São Paulo (2009, p. 276) que é representativa
dessa afirmação. Vejamos: É em face da procriação que avulta a importância do esporte para
a mulher. Ela precisa não estar apta apenas para o exercício pleno daquela função, mas estar
também em condições físicas para gerar seres fortes. É cuidando de seu próprio corpo, de sua
saúde, de sua eficiência física que a mulher adquire os conhecimentos práticos indispensáveis
a realizar uma vida sadia e a forjar uma geração forte, praticando esporte, a mulher fará
27
desta uma verdadeira escola de saúde, conhecerá melhor os preceitos da higiene, os melhores
processos de alimentação, como funciona o organismo, qual é a estrutura do corpo, como ele
se desenvolve e o que se deve fazer para a sua melhor conservação e para seu maior
rendimento, interessar-se-á mais pela sua vida física, corrigirá suas deficiências orgânicas,
combatera seus defeitos e preparar-se-á melhor para dar à espécie filhos sãos e filhos fortes.
A mulher se tornou então um papel fundamental para a modernização, de tal forma
que a participação feminina no esporte vem se destacando cada vez mais, pois elas estão se
enquadrando em diversas atividades na área do esporte são elas: atletas, jornalistas, árbitras,
praticantes, espectadoras, dirigentes, treinadoras, admiradoras entre outras. Até mesmo nas
escolas a prática de exercícios físicos começou a ser implantada.
No universo do esporte brasileiro a história das mulheres foi marcada por rupturas
persistências, transgressões, avanços e recuos.
1.7 CONSUMO FEMININO
A segmentação de mercado do Consumidor é uma das primeiras bases para definir o
núcleo de negócios da empresa ou entidade esportiva. Para tanto, essa segmentação possui
duas variáveis, as características dos consumidores (geográficas, demográficas e
psicográficas) e as respostas dos consumidores (os benefícios procurados, como custo
benefício). A principal variável é a das características dos consumidores, pois cada indivíduo
possui
necessidades
e
desejos
diferenciados
em
relação
ao
produto.
O nosso ponto de partida é a Segmentação demográfica, que avalia desde a idade, sexo, renda,
trabalho, raça, classe social e assim por diante. Nos mercados segmentados estas variáveis são
muito utilizadas, e a segmentação por sexo – feminino e masculino – pode estar perdendo
muito, já que este tipo é muito aplicado em lojas de roupas, penteados, cosméticos, esportes e
revistas, sendo que a maioria não se deu conta de que o mercado está em constante mudança
e, portanto, deve ser revisto esse padrão periodicamente, tanto para os meios definidos como
exclusivos dos homens como dos exclusivos para as mulheres. Estar atento às mudanças de
mercado é adquirir uma vantagem competitiva para se destacar no mercado, atrair os clientes
antes que a oportunidade seja perdida, captada por outro concorrente.
“Ter o consumidor como centro e ponto de partida significa uma mudança no eixo
decisório das empresas. Ao invés de decidir basicamente conforme as
potencialidades de produção ou venda da empresa, cada vez mais se exige como
28
capacidade competitiva que a empresa ofereça serviços que venham de encontro às
expectativas do cliente”. (GIGLIO, 1996, p. 14).
O crescimento econômico das mulheres vem sendo muito debatido neste século, as lutas
feministas levaram as mulheres ao patamar de hoje, que é o de independência e chefe do lar.
Elas vêm tomando conta de todas as áreas e por esse fato é tão importante direcionar os
anúncios publicitários para esse público. Atualmente, as mulheres estão com o poder, elas que
decidem o que entra no seu ambiente familiar, desde a decoração até as férias, escola dos
filhos ou o carro que o marido vai comprar, além do núcleo familiar, elas estão assumindo
postos no mercado de trabalho o que as levam para decisão de compras também neste setor,
sem se esquecer da questão de estética e cosméticos que são as áreas de maior crescimento no
Brasil. Em relação às empresas:
“Algumas reconhecem a importância das mulheres, mas a maioria falha na execução
dos projetos voltados para elas. Há erros desde a concepção dos produtos até a
venda. Muitas empresas simplesmente não pensam no público feminino quando
planejam uma ação de marketing.” (REVISTA EXAME, Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/noticias/as-mulheres-controlam-70-doconsumo-afirma-michael-silverstein>. Acesso em 10 out. 2014.).
Com todo o acesso que o público feminino adquiriu, as mulheres querem
investir
na
saúde, praticando esportes e querem também trabalhar e ao mesmo tempo cuidar da família,
mantê-la unida e é nesse ponto que as entidades esportivas não estão atentas. Os investimentos
em mídia e publicidade na área esportiva são esmagadoramente voltados ao gênero masculino.
1.8 EVIDÊNCIAS DE MERCADO
Em uma pesquisa realizada em 2012, mostra que a participação da mulher no mercado
de trabalho teve um crescimento de 4,94% e o salário médio real de admissão das mulheres
alcançou R$ 917,87, contra 1.067,66 dos homens que cresceu 4,74%. Em 2011 esses valores
eram R$ 874,63 e R$ 1.019,34, isso devido a grande população feminina maior que a
masculina.
No comportamento por grau de instrução, o maior aumento da participação da mulher foi
verificado nas vagas de nível superior, que cresceu 1,32%. No mesmo período esse percentual
masculino foi negativo em 0,13%. Para as vagas de nível superior incompleto, a relação foi de 1,94%
positivo para as mulheres, contra 0,14 negativos para os homens.
29
Tabela 1 - Salário médio por gêneros 2011 a 2012
SALÁRIO MÉDIO REAL DE ADMISSÃO
2012 (JAN A DEZ)
2011 (JAN A DEZ)
Grau Instrução
Masculino Feminino Masculino Feminino
Analfabeto
772,21
717,14
707,84
669,96
Até 5ª Incompleto
852,18
715,99
797,37
672,67
5ª Completo Fundamental
893,36
730,71
844,04
682,76
6ª a 9ª Fundamental
895,61
722,62
847,35
681,41
Fundamental Completo
944,69
751,79
892,5
706,14
Médio Incompleto
859,58
705,35
817,98
668,7
Médio Completo
1013,44
817
971,6
773,17
Superior Incompleto
1349,31 1065,13
1351,26 1044,81
Superior Completo
3276,48 2023,97
3280,66 1997,57
1067,66
917,87
1019,34
874,63
Total
Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/governo/2013/03/cresce-participacao-da-mulher-no-mercado-de-trabalho>.
Acesso em 05 out. 2014.
Desta forma muitas mulheres passaram a representar 42,47% da força de trabalho. Em
2011, esse número era de 41,9%, de acordo com Relação Anual de Informações Sociais
(Rais). Nos últimos dez anos, a renda feminina cresceu de R$ 600 bilhões de reais para R$ 1,1
trilhões, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).Com o
passar dos anos as mulheres estão mudando gradativamente, começaram a sair de suas casas
para enfrentar o mercado de trabalho, disputando espaço que era do homem, mulheres chefes
de família com filhos estão ocupando grande posição no mercado de trabalho com isso sua
remuneração se torna cada vez maior que a do homem.Com isso, a participação da mulher no
mercado de trabalho e sua independência financeira gera uma grande aquisição de bens. A
mulher consumidora possui hoje o domínio do processo de compra ela se tornou responsável
pelas suas compras individuais e pela compra familiar elas controlam 66% do consumo, que
equivale mais de R$ 1,3 trilhão. As mulheres estão trabalhando mais, estudando mais e
ganhando e tornando o consumo cada vez mais elevado aos segmentos de higiene, limpeza,
cosméticos, serviços confecções e têxteis. O relatório também prevê o crescimento do
mercado de higiene pessoal, beleza e cosméticos em 46%, entre 2013 e 2018, quando atingirá
R$ 83 bilhões. Segundo o IBGE, a população feminina brasileira deverá crescer 4.2% entre
2013-18, mas em termos de faixa etária o número de mulheres entre 15 e 34 anos deverá
diminuir quase 1%, já a faixa acima de 55 anos aumentará por volta de 21% até 2018.
30
Gráfico 1 - Crescimento do consumo no comércio da Beleza
Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/09/renda-maior-aumenta-gastos-com-beleza-e-fazde-salao-o-negocio-da-vez.html>. Acesso em 15 out. 2014.
Por isso o marketing esportivo esta investindo cada vez mais em produtos que atraia
um público feminino, e nesse aspecto, sabe-se que a mulher tem o seu jeito especial de atingir
mais pessoas em seu momento de lazer, nos momentos eufóricos de emoção e estímulo do seu
time, quando os torcedores estão abertos às novidades, principalmente aqueles torcedores que
gostam de adquirir uma recordação do seu time preferido, seja em um chaveiro, roupas
femininas, acessórios e roupas e calçados para bebes, isso acaba motivando a sua participação
em torcidas de futebol. Ela acaba sendo considerada socialmente, como prenunciadora do que
está na moda e o que deve ser consumido na sociedade em questão aos produtos esportivos,
com grande intensidade. O Publico feminino enquanto consumidor de produtos esportivos
ainda não reconhece que este público é crescente e acaba se tornando importante fonte de
lucro.
Uma pesquisa realizada pela Enfoque pesquisa (Knoploch, 2011), 30% das compras de
artigos esportivo são realizadas por torcedoras. Com a finalidade de investigar o interesse pelo
futebol e os principais pontos que afetam a presença das mulheres nos estádios:
 Condição dos banheiros dos estádios 81%
 Falta de segurança 64%
 Não gostam de futebol 38%
 Falta de cobertura nos estádios (chuva) 34%
 Preço dos ingressos 32%
 Falta de companhia 14%
 Outros fatores somados 21%
31
De acordo com as participantes da pesquisa, 41% responderam que se os problemas
citados fossem solucionados, elas frequentariam os estádios. Ainda segundo a Pluri
Consultoria (2012) o trabalho da “ativação feminina” pode gerar saldo positivo. Como maior
propensão ao consumo, no estádio e fora dele, de produtos e serviços relacionados aos clubes,
todo esse envolvimento feminino requereu mudanças nas estratégias de marketing. Através
desses dados foram feitas uma frequência de ações focadas no público durante todo o ano. Por
exemplo, o lançamento da coleção de calçados femininos pelo Santos Futebol Clube
(Máquina do Esporte, 2012a); a camisa rosa do Botafogo (Máquina do Esporte, 2012b); a
ação voltada para gestantes realizada pela Ponte Preta (2013).
32
CONSIDERAÇÕES
A pesquisa e dados apresentados nos permitem observar o grande buraco, entre os
produtos do esporte, o marketing esportivo e o público feminino. As pesquisas do IBGE e
CAGED nos mostram a realidade de que as mulheres estão cada vez mais qualificadas,
crescendo ano a ano no seu nível de formação, além de que em apenas dez anos a renda
feminina evoluiu de R$ 600 bilhões de reais para R$ 1,1 trilhões de reais. Como novas
autoridades do lar e do mundo dos negócios a mulher claramente se tornou responsável pelo
próprio consumo e o familiar, chegando a ser 66% do consumo efetivado em todo o mercado.
Ainda, assim a pesquisa realizada pela Enfoque, relata que as torcedoras e consumidoras de
futebol, não estão integradas as tradições do esporte, pelas condições precárias de estrutura e
segurança na sua grande maioria. A mulher mesmo com todo o novo poder que as últimas
décadas lhe renderam ainda assim, tem como objetivo principal se divertir e ao mesmo tempo
manter a família unida, assistindo um jogo dentro dos estádios e até presenteando-os com
artigos esportivos. E é esse poder aquisitivo e a consciência mais interessada no bem-estar que
foi trazida pela globalização que as entidades não captaram. Portanto, é nítida a possibilidade
de crescimento e lucros se as estratégias de marketing foram voltadas ao público feminino.
No próximo capítulo, abordaremos os modelos de marketing, incluindo um dos mais
reconhecidos: o modelo dos 4 Ps., com o objetivo de entender como são formuladas as ideias
e as estruturas das ferramentas de marketing para entender e atrair os clientes com mais
eficácia. E indo um pouco mais a fundo, as especificidades para conquistar o público
feminino.
33
CAPÍTULO II
2. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Também conhecido como mix promocional, ou composto promocional, o mix de
comunicação de marketing refere-se ao conjunto de ferramentas básicas para se atingir os
objetivos de comunicação de uma organização, segundo Belch apud Giglio. (2012, p. 10).
Comunicar-se com os consumidores é essencial para manter o relacionamento ativo e
constante, mas que as organizações tendem a achar que o melhor a se fazer é entrar em
contato com o cliente em qualquer lugar, a qualquer hora e de qualquer forma.
A comunicação deve ser usada com bom senso, é uma via de duas mãos, onde o emissor, a
empresa,
e
o
receptor,
o
cliente,
devem
se
entender
perfeitamente.
Diante das novas ferramentas disponibilizadas ao longo dos anos, desde os impressos,
passando por rádio e televisão até chegar à internet, muitas organizações tiveram que aprender
a lidar com o que estava disponível e com as mudanças geradas pelos novos meios de se
veicular a comunicação. É através das comunicações de marketing que as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre as marcas que eles comercializam.
Assim, utilizam-se as comunicações de marketing para que o consumidor saiba como
e porque um produto é usado, estabelecendo um relacionamento entre as empresas vendedoras
e seus consumidores. O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e
o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa, tudo
comunica algo aos compradores com ferramentas como instrumento de comunicação como
propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto
utilizado com o propósito de atingir os objetivos de marketing.
2.1 PROPAGANDA
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um
produto ou estimular vendas rápidas.
A propaganda deve surgir de uma análise da atual situação de mercado, com o
objetivo de informar, persuadir e relembrar, as decisões de propaganda envolvem duas áreas:
mensagem e mídia. As decisões de mensagem que incluem a geração da mensagem como: o
que dizer como dizer e a melhor coisa a dizer. As de mídia dizem a respeito aos tipos de mídia
como televisão, revistas, jornais, outdoors.
34
A propaganda também tem suas deficiências, mesmo alcançando o público
rapidamente ela não consegue ser tão persuasiva quanto os vendedores da empresa, além de
ter um custo muito elevado dependendo de como a propaganda vai ser executada, se feita
através de revista e jornais o orçamento é bem menor, através de redes de televisão o custo é
bem elevado.
2.2 VENDA PESSOAL
Uma das ferramentas mais eficaz em estágios de processos de compra,
especificamente para aumentar a preferência à convicção e as ações dos compradores.
Envolvendo uma interação pessoal de duas ou mais pessoas onde cada uma pode observar as
necessidades e características da outra. O vendedor coloca os interesses do cliente em
primeiro lugar para criar um relacionamento duradouro, e o cliente habitualmente sente uma
necessidade maior de ouvir e responder, mesmo que geralmente essa resposta seja um não,
obrigado.
2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
A Promoção de vendas é um conjunto diversificado e ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo ela é projetada para estimular a compra em maior quantidade de
produtos ou serviços específicos pelo consumidor ou pelo comércio e com maior rapidez.
Enquanto a propaganda diz “compre o nosso produto”, a promoção de vendas diz “compre-o
agora”. A promoção de vendas atrai a atenção do consumidor com amplo sortimento de
ferramentas usadas pela maioria das grandes organizações incluindo os fabricantes varejistas e
associações comerciais sem fins lucrativos como cupons, concursos, descontos, prêmios, entre
outras, todas com muitas qualidades exclusivas.
2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas tem muita credibilidade podendo alcançar muitos clientes
potenciais que evitam vendedores e anúncios, à mensagem chega aos compradores como
notícia, envolvendo uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a
imagem de seus produtos em particular, e não como comunicação direcionada para vendas.
35
2.5 MARKETING DIRETO
Marketing direto se ajusta muito bem aos esforços de marketing altamente
direcionados e a criação de relacionamento pessoal com o cliente.
Há muitas formas de marketing direto, como telemarketing, mala-direta, marketing
eletrônico, marketing on-line, todas com características em comum. O marketing direto pode
ser:
Privado: com uma mensagem normalmente dirigida a uma pessoa especifica.
Personalizado: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez atraindo
consumidores específicos.
Atualizado: mensagem pode ser preparada rapidamente.
Interativo: permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, onde as mensagens
podem ser alteradas dependendo da resposta do consumidor.
2.6 MARKETING BOCA A BOCA
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 78), “O processo boca-a-boca é certamente a forma
mais antiga de comunicação de marketing porque pressupõe a troca de informações, positivas
ou negativas, diretamente entre indivíduos, sem a necessidade de suporte de meios”. O
marketing boca a boca é como um fluxo comunicacional numa cadeia de expansão de
opiniões ganhando impulso pela extensão de rede social do indivíduo.
O marketing boca a boca com o poder de conexão a internet fornece, está se tornando
cada vez mais forte, onde pessoas estão compartilhando com outras suas experiências, onde
essas informações ganham mais valor entre consumidores e os ajudam a tomar decisões de
compra.
“O boca-a-boca é reconhecido como uma das mais poderosas ferramentas
para influenciar o mercado, mas ainda assim representa um enigma para os
praticantes de marketing na medida em que as teorias intuitivas acessíveis a respeito
de como o boca-a-boca funciona, não se conectam com as metodologias de pesquisa
utilizadas para planejamento quantitativo”, (CARSON, 2005, p. 23).
2.7 MARKETING VIRAL
O Marketing Viral é uma nova ferramenta de promoção de vendas que utiliza os
recursos da internet, de baixo custo e é bastante discutida atualmente.
Todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las
instantaneamente entre dezenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio da
36
internet foi batizada de marketing viral. Desta forma a internet acaba criando um tipo de canal
de comunicação, permitindo a velocidade dos canais de mídia para milhões de consumidores.
O marketing viral dissemina a informação de uma forma espontânea onde o público que
recebe a mensagem se encarrega de enviar sua lista de contato, tem como o custo baixo como
grande vantagem.
2.8 BUZZ MARKETING
O buzz marketing é todo o boca a boca a respeito de uma Marca, é toda a comunicação
pessoa a pessoa, a respeito de um produto e serviço.
Tem a finalidade única de criar valores em torno de uma Marca, uma comunicação
que se utiliza em evento de alto impacto. Tem a ver com montagem de estratégia,
estabelecimento de relações entre pessoas e marcas, um programa que atinge o público
emocional.
2.9 MÍDIAS SOCIAIS
A Internet se mostra como estrutura ideal para a comunicação e troca de informações.
As redes sociais e sites se transformaram em ferramentas para as empresas aumentarem e
melhorarem a divulgação da marca e produtos/serviços e agregarem valor como uma porta
para chegar até o cliente, para um relacionamento menos superficial na visão do consumidor.
As mídias sociais são os sites destinados para a exposição de um conteúdo e
compartilhamento de informações em diversos formatos. Enquanto que, as redes sociais
podem ser definidas como uma das categorias das mídias sociais, já que o intuito delas é
conectar pessoas, fazê-las interagir e expressar suas opiniões.
Os meios digitais possibilitam dinamismo e atratividade por que superam as restrições
de tempo e espaço: o usuário recebe informações individualizadas em qualquer lugar do
mundo, em qualquer horário; e a empresa numa mesma página da internet pode postar vídeos
e informações de materiais que vão atrair o cliente.
A Internet proporciona comunicação sem a interferência do desenvolvedor do
conteúdo, deixando um ambiente onde o usuário decide se compartilha ou não, se trata de um
ambiente onde a interação dos criadores e consumidores são simultâneos. Essa interação entre
os usuários transmitindo seus compartilhamentos e expressões culturais e valores em relação
aos produtos e serviços de uma marca se deriva do boca-a-boca e com muito mas velocidade
amplia o mercado da organização positivamente.
37
Existe certa diferenciação entre os diferentes tipos de mídia: mídia própria, mídia
adquirida e mídia paga. A mídia própria se refere aos canais que a empresa possui para
exposição de seus valores, história e produtos, como websites e contas nas redes sociais em
nome da marca. Apesar de serem da empresa as mídias sociais como o Twitter e Facebook
são menos passíveis de controle, pela liberdade de expressão dos usuários, ao contrário do que
acontece no website da empresa, por exemplo. A mídia adquirida ou não paga é parecida aos
conceitos do boca-a-boca e Viral, por serem gratuitos e conterem comentários e opiniões dos
consumidores nos diversos formatos (Facebook, Twitter e Youtube). Essas mídias não pagas
exigem maior investimento dos recursos humanos e tecnológicos para engajar as pessoas na
divulgação de seu produto e marca. E por último, a mídia paga ou comprada é a mídia típica
onde os anunciantes pagam para ter sua divulgação nos meios digitais.
Sendo assim, os meios digitais proporcionam a possibilidade de comentários ofensivos
e reclamações públicas sobre os produtos, manchando a marca da organização para milhares
de futuros clientes numa forma imensurável. Cabe a organização a manter a credibilidade,
acompanhando essas inconveniências e ver como oportunidade de melhoria reconquistando o
cliente e mostrando aos outros consumidores que a empresa valoriza a opinião dos clientes,
destacando uma relação de confiança que o consumidor está sempre em busca.
2.10 COMPOSTO DE MARKETING - 4 PS
Para falarmos dos 4ps temos que falar um pouco sobre o mix de marketing, pois com
ele
combinamos
com
precisão
o
produto,
praça,
preço
e
promoção.
O mix possui muitas variáveis que pode ser manipulado pelo profissional de marketing
esportivo, para que se consiga chegar dentro da necessidade do cliente ou até mesmo suprir
além de sua expectativa, montar estratégias competitivas de acordo com as condições da
empresa, sempre com cuidado com as restrições éticas, politicas, econômicas e legais. Segue
uma breve apresentação de cada um dos elementos do mix de marketing e algumas estratégias
de manipulação.
 Produto
Ferramenta em que se monta um conceito do produto para que ele não seja visto de um
modo individual, pois é um elemento central de um mix de marketing. O consumidor irá
buscar funções e benefícios neste elemento, e o produto deve ser desenvolvido para a
satisfação desses anseios.
38
O grande desafio desse elemento é produzir o produto certo para o consumidor.
Produto será o que a empresa esportiva tenta vender, ele pode ser bens, serviços,
pessoas, lugares e ideias. A indústria esportiva possui uma linha de produto bem ampla, como
também possui muitos consumidores e concorrentes, por isso o profissional do marketing
esportivo deve estudar bem seus consumidores a fim de se entender o que realmente seu
consumidor espera, e também estudar muito seu concorrente para saber o que ele já oferece
no mercado.
 Preço
O desafio do profissional para este elemento é determinar um preço correto para seu
consumidor.
Preço nada mais é que o valor de troca do produto. Se o produto estiver com o preço
muito alto ou mais baixo que o normal, probabilidade de o cliente não comprar é alta.
Existem diversas maneiras para se estipular o preço do produto, como em promoções:
leve dois ingressos para o jogo e pague um, lançar preços especiais nas roupas esportivas em
épocas especiais, preços especiais em equipamentos esportivos para esporte sazonais ou até
mesmo redução de preços conforme a demanda comprada. Também podemos falar sobre
planejamento de preço á longo prazo que o profissional de marketing pode empregar.
 Ponto
O desafio deste elemento é distribuir o produto no lugar certo.
Ponto, distribuição ou praça envolve o processo de levar o produto esportivo ao
consumidor, esse elemento deve analisar os diversos métodos de distribuição disponíveis e
escolher o que proporcionar a entrega do produto no lugar certo, ou seja, onde o consumidor
esta, onde costuma comprar ou para onde ele viaja.
Na indústria do esporte, existem dois tipos de distribuição, devido aos tipos de
produtos oferecidos. Bens duráveis são os produtos que precisam sair da fábrica e seguir para
a loja varejista por isso exige esse tipo de distribuição, e existem produtos que não podem ser
deslocados como, por exemplo, um jogo de futebol é um produto que não será transferido
para uma loja e ser vendido, o consumidor que se desloca para ir ao local que se realizará o
jogo.
O ponto do produto pode ser mudado, como quando existem vários pontos de vendas
de ingressos para um evento esportivo.
39
 Promoção
O desafio deste elemento é o de despertar interesse no produto.
O elemento em que todos pensam que é marketing, pois ela nada mais é que a
divulgação do produto inclui-se propaganda e outros métodos promocionais feitos para
despertar interesse no consumidor, ou seja, promoção é o processo de criar interesse no
produto, chamar a atenção do consumidor para o produto despertando nele uma necessidade
de comprar.
Alguns métodos promocionais incluem comerciais de televisão, propagandas em
revistas, propaganda via mala direta, preços promocionais, sorteios de brindes em eventos
esportivos e guias impressos.
2.10.1 Mudanças no mix de marketing
Apresentamos acima as principais ferramentas no mix de marketing, no entanto foi
introduzida a ela uma nova ferramenta o P5 de paixão, uma nova variável especialmente para
o marketing esportivo, pois com uma boa elaboração desta ferramenta mexe-se muito com a
emoção do torcedor e consequentemente fidelização do mesmo. De acordo com Melo Neto:
“Esse foi o início do reconhecimento do marketing esportivo como uma modalidade
de marketing experimental e vivencial. A partir de então, os demais elementos do
mix de marketing esportivo passaram a incorporar a dimensão emocional e a
funcional.
Vejamos como isso ocorreu nos 5 Ps:
Produto: a concepção de produto esportivo foi estendida e ampliada, incorporando o
evento esportivo como eu elemento essencial, os aspectos funcionais e tangíveis do
esporte (atletas, materiais e equipamentos, regras) como seus elementos reais, e as
instalações e demais serviços prestados aos torcedores como seus elementos
complementares. O jogo e a competição emergiram como elementos essenciais do
produto esportivo em função do seu caráter provedor de emoção, sentimentos e
paixão.
Preço: assumiu uma nova concepção e valoração. Deixou de ser considerado valor
de mensuração dos valores tangíveis do evento esportivo (acessibilidade,
visibilidade, segurança, conveniência, conforto) e passou a ser considerado,
sobretudo, mensuração do valor intangível proporcionado pelo evento esportivo
visto como um espetáculo expresso em termos de possibilidades de momentos
inesquecíveis, do prazer de assistir a um bom espetáculo em um ambiente de rara
beleza, imerso em um clima de grande emoção.
Place (distribuição): o local do jogo e da competição também é responsável direto
pela beleza e emoção do espetáculo, o que explica a tendência de construção de
arenas esportivas modernas e multifuncionais.
Promoção: ênfase é na promoção do evento esportivo como espetáculo e todas as
ações promocionais realizadas devem contribuir para criar e estreitar vínculos
emocionais com os torcedores e enaltecer o desempenho dos protagonistas do
evento (atletas, técnicos, auxiliares, árbitros, torcidas organizadas)
Paixão: a dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite máximo no
momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à paixão de
vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de presenciar algo
40
incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar
(MELO NETO, 2013, p. 74- 75)”.
.
Com a inclusão do P5 de paixão é um diferencial dentro do mix de marketing, pois é
um elemento que consegue mexer com a emoção do ser humano que muitas vezes age mais
que a razão, pois é a sensação de realização de bem é na compra e depois do consumo do
produto.
2.11 PRINCIPAIS PRÁTICAS VOLTADAS AO PÚBLICO
FEMININO
Tipos de abordagens:
 Abordagem Visível
São campanhas planejadas e apresentadas as mulheres, não havendo dúvidas já que o
nome do produto irá destacar isso como exemplo “pão para mulheres”, ou que só possa ser
usado por elas, quando bem executado essa abordagem leva ao caminho da mente feminina,
criando experiências entre as mulheres e a marca.
Um exemplo de marketing visível seria o das lâminas Vênus Gillette, as empresas
criam esses produtos “para mulheres” para aumentar suas vendas e facilitar o acesso de seus
produtos as mulheres através de campanhas publicitárias voltadas para o design e nome do
produto.
 Abordagem Híbrida
São campanhas de criação de uma nova linha de produtos ou serviços criada dentro de
uma marca geral, se beneficiando ao anunciar as mulheres que foram desenvolvidas
exclusivamente para elas, um exemplo seria do creme dental da Procter e Gamble (P&G),
voltada para as mulheres com seu slogan “para um sorriso radiante o mais novo segredo de
beleza”, utilizando apenas um produto dentro de uma gama e produtos para direcionar essa
estratégia para atingir mulheres que se preocupam com a beleza, sendo um fator que costuma
ser em grande maioria feminino, e mesmo não contendo nenhum ingrediente específico para
as mulheres.
Essa abordagem seria uma forma de testar se as mulheres estão na sua marca.
41
 Abordagem Transparente
Método que é baseado no conhecimento profundo do mercado, busca soluções
inovadoras para alcançar os desejos das mulheres, o que pode trazer lealdade e aumentar as
vendas.
Fazendo mais meras mudanças, contudo adaptando as marcas conforme o mercado
alvo, coletando todas as informações que oferecem facilidade ao uso do produto e que atraia
os clientes, é incorporado ao processo final de compra.
As mudanças são inspiradas nelas, oferecendo soluções que tornam as compras mais
agradáveis o que acaba resultando na divulgação para as amigas. Com a delimitação do
público a ser atingido por idade, estágio de vida e cultura, por não ser possível atingir vendas
do mesmo produto a todas as mulheres, as estratégias são diferentes e com a delimitação de
um único grupo possa ser que se atinjam outras.
As mulheres são observadoras e investem, acreditam em marcas que tenha todo o
cuidado e planejamento na hora de criar suas campanhas, percebendo que as marcas buscam
suas preferencias e gostos chamando sua atenção.
Quando as empresas empenham tempo e esforço necessário para desenvolver seus
produtos com as táticas de marketing transparente, ajudam as marcas a atingir não só as
expectativas mais a crescer a sua participação no mercado, sendo eficaz em atingir as
verdadeiras necessidades dos clientes atendendo suas necessidades e preferencias
demostrando consciência em relação às mulheres e como as valorizam como cliente.
Muitas erram quando tentam atingir mulheres com produtos denominados “Para
mulheres” o que acabam irritando- as.
“O marketing voltado para mulheres ainda é um tipo de fronteira, um esporte radical,
digamos”, relatou Lisa Finn, editora da newsletter da EPM Communications, Marketing to
Women, baseado numa pesquisa com assinantes feita em novembro de 2002.
 O marketing voltado para o poder de observação da mulher
As mulheres conseguem absorver mais informações em vários níveis e ambientes que
o homem, quando é acrescentado um elemento emotivo seu cérebro cria mais chances de
lembrar na hora da tomada de decisão de uma marca para finalizar suas compras.
As marcas avaliam o local onde seu logotipo se manifeste ou se inserido na vida das
mulheres, usando desde uma música ou a forma de atendimento.
42
 O marketing voltado para o senso de descoberta da mulher
Em seu plano de consumo elas preferem fazer uma pesquisa completa para depois
comprarem, para elas não faz sentido gastar tempo e dinheiro se está completamente
satisfeita, o processo pré-compra é muito importante para elas, é nesse momento onde fazem
as perguntas e eliminam erros e farão perder tempo, esse processo de descoberta abrirá
caminhos para entrar em contato com pessoas e trocar conselhos para compra.
As empresas estão mais preocupadas em atendê-las com paciência respondendo a
todas as perguntas sem os velhos discursos persuasivos de vendedores, não apressando no
processo de compra dando o tempo necessário, nas compras on-line quanto menor o número
de formulários de cadastro melhor.
 Marketing voltado para o senso de valor da mulher
As empresas posicionam suas marcas com mensagens, imagens e histórias com
anúncios com temas e gráficos que reflitam valor para seus clientes, tornando melhor a vida
de suas clientes recriando, renomeando ou reembalando seus principais produtos e serviços
que satisfaçam os desejos das clientes como uma prioridade.
Quando as marcas conseguem atingir esse valor por parte das mulheres elas não se
importaram em pagar um pouco mais por produtos e serviços.
 Marketing eletrônico
A internet é algo usado por todos tanto homens como mulheres, tanto para buscar
informações e conhecimento, também é utilizado para compras online, para isso as empresas
começaram a investir nesse campo para alcançar as mulheres. Usando a internet para um
levantamento de dados para desenvolver uma base de pesquisa mais detalhada para alcançar
as mulheres, identificando quais pontos online são mais adaptáveis às mulheres com sua
seleção de produtos, tecnologias de comércio eletrônico ou estilo de anúncios.
2.12 NETSHOES
Loja virtual netshoes aperfeiçoa seus resultados com ações de marketing digital. A loja
virtual de equipamentos esportivos netshoes é um dos principais cases de marketing digital do
país. A compra de produtos pela internet vem crescendo pela facilidade que se tem de
encontrar os mais diversos produtos esportivos. A netshoes tem 550 funcionários e já existe
há 10 anos, e hoje é um grande anunciador de produtos esportivos na web.
43
A uma diferenciação em seu atendimento, o que atrai ainda mais os consumidores, se
trata de uma boa estratégia para saber o feedback dos seus clientes. Após três semanas da
compra a netshoes realiza uma pesquisa para verificar qual é o nível de satisfação. Com esse
levantamento são realizadas 52 mil pesquisas para aprimorar ainda mais o atendimento ao
cliente.
Por meio do acompanhamento das compras e confirmações do cliente, à netshoes
envia aos clientes um e-mail de confirmação de seus pedidos e os convida para relatar mais
detalhes de preferencias e interesses, com a estratégia de personalizar futuras comunicações e
envio de ofertas para atendê-los de forma única, customizada. Conforme a imagem abaixo:
Figura 1 - Avalição do produto Netshoes
Disponível em: <http://webinsider.com.br/wp-content/uploads/2012/02/netshoes_informe.jpg>. Acesso em 09 nov.
2014.
Churchill e Peter (2005, p. 20), onde o “composto de marketing é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização”. Churchill e Peter afirmam que é necessário agregar o benefício além do custo,
as lojas de artigos esportivos netshoes faz exatamente isso com os seus clientes, a estratégia
não é apenas para aumentar as vendas, mas também saber se o produto e o atendimento
adquirido foram de grande satisfação e qual é o próximo desejo do cliente, e tudo realizado
por meio da web.
44
2.13 EVOLUÇÕES DO MARKETING NATURA
A Natura é a maior companhia de cosméticos do Brasil, tendo um resultado de R$
1.910 milhões em receita bruta. A Natura desenvolve, fabrica, distribui e comercializa
cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo a melhor marca reconhecida
no mercado de cosméticos do Brasil.
“Cada elemento do composto de marketing – produto, preço, praça (canais de
distribuição) e promoção (comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo
de compra em vários estágios”. Nas palavras discorridas pelos autores Churchill e Peter
(2005, p. 164), relatam a forma que a natura faz a sua expansão no mercado de cosmético
composta por uma rede de 355.000 revendedoras autônomas no brasil. A natura esta presente
na Argentina, Peru e Chile, e tendo 26.000 revendedoras no exterior em 2003.
A natura foi criada em 1969, aonde Cunha Seabra, abriu o seu primeiro laboratório
em São Paulo. Em 1974 foram escolhidos os modelos de vendas diretas, houve a expansão da
América Latina em 1994, Chile, Peru e Argentina.
A rede de venda direta da Natura Cosmético é a segunda maior do Brasil, e a mais
produtiva em termos de valor de vendas, dando início também as vendas diretas em 1969, são
impressos em torno de 800.00 exemplares de catálogos vitrine natura.
O crescimento deu se então pelo marketing boca-a-boca, podemos dizer que as
maiorias das revendedoras são mulheres e fazem a divulgação de seus produtos entre elas,
gerando confiança no produto oferecido, e assim se expande o crescimento das vendas
voltadas as mulheres que gostam de estar bem consigo mesmas, pensando sempre no cuidado
pessoal.
Os produtos da natura são bem evidenciados no mercado, eles são oferecidos aos seus
clientes por meio de belos catálogos, no entanto o marketing dos seus produtos também é
realizado de outras formas, é comum vermos propagandas em revistas, jornais e TV. E não
poderia ser diferente, na web está presente capacitando os revendedores e trabalhando cada
vez mais nas divulgações dos seus produtos.
A Natura investiu em marketing o valor de R$ 88,0 milhões, em 2008, financiados
pelos ganhos de produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Foi resultado de uma
gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos, redução do custo dos
catálogos de vendas e aumento de pedidos das consultoras via Internet. Todo esse
investimento aumentou os ganhos e ainda os investimentos para as estratégias de
marketing. Houve maior proveito da internet, registrando aumento no uso do meio eletrônico
45
para a realização de pedidos. Os pedidos captados pela Web representaram, em média, 40,9%
do total mensal, alcançando, em dezembro, um pico de 52,4%.
2.14 PRINCIPAIS DIMENSÕES DE ANÁLISE
Analisando as principais ferramentas clássicas do marketing, observa-se que algumas
estratégias são mais viáveis, tais como o meio da internet e marketing direto. O marketing
viral esta cada dia crescendo dentro da área de marketing esportivo, e para abranger um
público cada vez mais exigente é preciso aprimorar as principais ferramentas do marketing.
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”, segundo Haas apud Cobra (1997, p.27). Conforme
Cobra, as necessidades e desejos é a forma de conquistar novos públicos. Hoje a internet é
vista como um meio de comunicação, mas ela também deve ser focada para fazer o marketing
estratégico e certeiro. Usam dessa tecnologia e de outras para chamarem a atenção das
pessoas ou os famosos internautas, que ficam praticamente o dia todo conectado. Essa
expansão dos meios tecnológicos como ferramentas de marketing está presente em todas as
áreas, não poderia ser diferente para o seguimento do mercado esportivo.
Os responsáveis pelo marketing esportivo de cada time encontram diversas formas
para divulgação de seus produtos, são usados de modo comunicativo, como aviso e utilizando
também de forma estratégica as vendas de produtos esportivos por site, e sendo o site do
próprio time. Podemos usar como exemplo a loja online do poderoso timão onde eles
abrangem as vendas dos ingressos e as vendas de seus produtos, uma forma de conquistar os
seus torcedores que vão ao site somente para comprar um ingresso, porém eles têm acesso aos
produtos e as suas redes de lojas tornando realmente o torcedor um torcedor fiel. O site do
Poderoso Timão possui uma linha diversificada de produtos, e o mais interessante é que
comercializam uma linha específica para o público feminino de todas as idades:
46
Figura 2 - Linha de roupas feminina do Poderoso Timão
Figura 3 - Linha de roupas de cama do Poderoso Timão
Disponível em: <http://www.shoptimao.com.br/cama-mesa-e-banho/c6532+p1.html> . Acesso em 09 nov. 2014.
Podemos perceber que o marketing viral, vem de forma crescente conquistando os
marqueteiros e para o consumo feminino há um mercado muito promissor, que é descoberto
pouco a pouco.
O comprador do sexo masculino começa as compras com a intenção de adquirir
apenas roupas, como as camisas de jogo e agasalhos, mas sempre leva mais algum item que
chamou sua atenção. Muito diferente disso, são as torcedoras, que são detalhistas e levam o
47
máximo possível, dentro de seus gostos e condições. Além das camisetas, se existirem itens
para o lar, como os de decoração ou edredons (que são muito comuns), elas compram com
prazer, todavia os utensílios voltados para elas são raros quando se trata do futebol.
Podemos afirmar que esse mercado esta cada dia em crescimento, as mulheres
torcedoras estão criando o seu próprio espaço e suas exigências são muitas, tanto pela própria
característica de personalidade feminina como pela vasta gama de produtos no mercado que
dão ao consumidor o poder de escolha. Afinal elas são mais detalhistas e sempre fieis quando
realmente gostam de algo. Porém ainda há uma deficiência de estratégia para conquista do
público feminino, são encontradas dificuldades ao se deparar com esse novo mercado, tanto
pela peculiaridade que representa o comportamento de compra das mulheres como o foco
míope no sexo masculino como única forma de ganho. “O crescente uso da internet,
possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade,
estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet como um
importante canal para a comunicação de marketing”, segundo Goldenberg apud Ávila (2007,
p. 01). Ávila quando cita que a internet é uma possibilidade de comunicação, vemos que o
crescimento das estratégias de marketing se iniciou quando perceberam o uso constante da
internet pelos possíveis compradores, se tornando então uma forma nova de conquista para
diversos tipos públicos.
2.14.1 Produto, Promoção e Mídias.
Mediante ao crescimento do consumo feminino, analisamos o que atraem mais as
mulheres são os produtos, promoções, propagandas interativas e diferenciadas na internet e a
opinião dos outros consumidores. Vemos que os produtos que causam bem estar, e que trazem
prazer ao adquirir, além dos que proporcionam agilidade ao comprar, são os produtos
responsáveis pela maior parcela de compras do público feminino, os produtos e promoções
encaminham o sucesso do marketing boca-a-boca no segmento feminino.
Hoje podemos analisar a deficiência dos clubes esportivos em aprimorar as
ferramentas de marketing voltadas ao público feminino, um mercado que esta em crescimento
no mundo todo. Assim como ressaltamos as vendas pela web no Brasil estão crescendo mais e
mais, podemos concluir também que a estratégia de pesquisa da netshoes de se preocupar com
satisfação dos seus clientes poderia ser muito eficaz se tivesse uma aplicação especial voltada
às mulheres para torná-las clientes assíduas, mais ainda assim, hoje é umas das maiores lojas
na web que vende produtos esportivos. Vimos que a natura é a empresa de cosméticos que
48
trabalha o marketing direto, famoso boca-a-boca e que dá certo oferecer um produto de
qualidade e que traga o bem-estar da mulher. Percebemos que não existe um enfoque
dedicado às mulheres que gostam de cuidar de si próprias através do esporte, portanto, seria
uma grande evolução para o mercado se fossem aplicadas estratégias especificas para a
conquista das mulheres que gostam de esporte, talvez até no marketing direto, usufruindo
mais dessa ferramenta que trouxe benefícios a tantas empresas que hoje são referências no
mercado voltadas ao público feminino.
Os clubes, arenas e estádios, poderiam também atrair muitas torcedoras se emitissem
uma vertente familiar, alegre, segura e higiênica dentro dos seus estabelecimentos, por meio
das redes sociais, com fotos e vídeos de sua estrutura e das próprias torcedoras dentro do
estádio.
49
CONSIDERAÇÕES
Neste segundo capítulo, descrevemos as ferramentas de comunicação de marketing e
como as empresas Natura e Netshoes aplicaram algumas dessas ferramentas e conquistaram
toda a sua fatia de mercado através delas. As ferramentas mostradas são básicas para
conquistar os consumidores e atingir os objetivos organizacionais não apenas no curto prazo,
como no longo para garantir a existência e expansão da organização. Resumidamente as
ferramentas servem para persuadir e fazer o consumidor conhecer o produto ou marca. Elas
são: Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing Direto,
Boca-a-Boca, Viral, Buzz Marketing, Mídias Sociais e os 4ps. Contudo, a principal
ferramenta posta em prática nas organizações são os 4 Ps que são traçados como numa linha
estratégica para obtenção do sucesso empresarial. O composto de marketing – 4 Ps foi
redefinido para o marketing esportivo, se tratando então de 5 Ps, tradicionalmente são: Preço,
Produto, Praça e Promoção, o quinto P refere-se à Paixão, o P de paixão reafirma a dimensão
emocional, que tem que estar presente para o sucesso das entidades e campanhas esportivas.
Essa Paixão faz então perto de todos os outros elementos, que devem ser vistos numa vertente
emocional, que inclui: alegria pela presença no estádio, ganho de um jogo ou até mesmo
tristeza pela derrota, mas que todas as sensações vão trazer no futuro uma lembrança positiva
que fará a torcedora voltar sempre e enquanto consumidora, voltar a comprar, mantendo a
fidelidade pelo elo emocional. O papel da internet é forte, porém dentro do esporte ainda não
foi incorporado em todas as possíveis dimensões. A Netshoes é pioneira no mercado esportivo
quando se trata de vendas pela internet, mas nada ainda foi estruturado visando às
consumidoras do sexo feminino. Muito pode ser feito, desde as redes sociais até as campanhas
feitas nos sites pagos pelos anunciantes.
São poucas as pesquisas estratégicas voltadas ao público feminino, porém muitas já
estão sendo estudadas, como por exemplo, de qual forma a mulher deve ser abordada para
efetivar uma compra ou como a propaganda deve ser feita para atrair a mulher, desde a
embalagem até a paciência dos vendedores em expor o produto sem serem persuasivos.
Pelo estudo deste capítulo selecionamos as seguintes dimensões de análise: Mídias
Sociais, Promoção, Produto e Marketing Direto para a pesquisa do próximo capítulo, onde
será estruturado um questionário que desempenhará papel de base para o nosso Estudo de
Caso visando detectar o que é realizado hoje para o público feminino, o quão iniciantes são as
estratégias voltadas para elas e o que pode e deve ser repensado, tanto para a venda dos
artigos esportivos, como para a presença da mulher como torcedora dentro dos estádios.
50
CAPÍTULO III
3. ESTUDO DE CASO EM CLUBES DE FUTEBOL DO
ESTADO DE SÃO PAULO
Estudo de caso é um instrumento pedagógico utilizado como forma de aprendizagem
que apresenta um problema que não tem uma solução pré-definida, através da análise das
evidências, se avalia e é proposta soluções, para serem desenvolvidas. Ou pode se definido
também como um problema que gera questionamentos no contexto empresarial criando a
necessidade de se tomar uma decisão para soluciona-los, através da análise e discussão
individual e coletiva das informações expostas no estudo de caso, promove o raciocínio
crítico e argumentativo dos alunos. Segundo Schramm apud Robert K. Yin ( 2001, p. 31), a
essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é
que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram
tomadas, como foram implementadas e quais os resultados.
É umas das muitas formas de se adquirir dados ou informações de determinados
assuntos, através de pesquisa ou análise das informações, por essa razão o estudo de caso é
um instrumento pedagógico valioso porque faz o aluno a raciocinar, argumentar, negociar e
refletir habilidades bastante demandantes do ponto de vista cognitivo e social.
Como estratégia de pesquisa é utilizado em diversas situações como estudos
organizacionais e gerenciais, sociologia, psicologia, política, ciência política e pesquisa em
administração, etc.
Ajuda os pesquisadores a lidar com algumas questões de difícil
compreensão ou negligenciadas pelos textos de pesquisas disponíveis. Para se responder as
seguintes situações:
Como definir um caso que está sendo estudado;
Como determinar dados relevantes e que devem ser coletados;
O que deverá ser feito com os dados após a coleta.
“Para fins de ensino, um estudo de caso não precisa ter uma interpretação
completa ou acurada; em vez disso, seu propósito é estabelecer uma estrutura de
discussão e debate entre os estudantes. Os critérios para se desenvolver bons casos
para ensino- cuja variedade, em geral é de caso único e não de caos múltiplos- são
bem diferentes dos critérios para se realizar pesquisa.”(CAULLEY apud YIN, 2001,
p. 20).
51
De acordo com Yin (2001, p. 20), os estudos de caso que se destinam ao ensino não
precisam se preocupar com a apresentação justa e rigorosa dos dados empíricos; os que se
destinam à pesquisa precisam fazer exatamente isso.
Possui vantagens ou desvantagens dependendo de três condições:
a) o tipo da questão de pesquisa;
b) o controle que o pesquisador possui sobre os eventos comportamentais efetivos;
c) o foco em fenômenos históricos, em oposição aos fenômenos contemporâneos.
Os estudos de casos estão sendo cada vez mais sendo utilizados como ferramenta de
pesquisa, o estudo de caso permite investigar e preservar características holísticas e
significativas tais com ciclo de vida individuais, processo organizacionais e administrativos,
mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação em alguns
setores.
O estudo de caso como estratégia de pesquisa é compreendido como um método que
abrange vários tópicos como a lógica do planejamento, incorporando abordagens especifica as
coletas de dados e à análise de dados, sendo uma estratégia de pesquisa abrangente.
3.1 ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA
Nesta seção, vamos justificar a importância do estudo e análise de mercado. As
organizações assim como os clubes de futebol afetam e são afetados pelo ambiente externo. A
partir de um planejamento estratégico posto em prática de acordo com as demandas dos
consumidores, um maior número de clientes se sentem satisfeitos e maior valor é gerado para
a marca, além do crescimento financeiro. Na visão de Rocha (1999, p. 15), marketing é
função gerencial que busca ajustar a oferta da organização à demanda específica do mercado,
utilizando como ferramental, um conjunto de princípios e técnicas. No processo social, é
regulador da oferta e da demanda de bens de serviços para atender as necessidades.
A alta competitividade do mercado e a consequente pressão pela obtenção de
maiores e melhores índices junto às organizações (indiferentemente do porte), exige
das empresas uma atuação sistemática na coleta de informações ambientais, tanto
exógenas (clientes, fornecedores, concorrentes, aspectos sociais, legais, econômicos,
tecnológicos, etc), quanto endógenas (valores e aspirações). (ALMEIDA, 1997)
Segundo Stotlar (2002, p.5), indústria do esporte é o mercado no qual os produtos
oferecidos aos compradores se relacionam a esporte, fitness, recreação ou lazer e podem
incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias. De acordo com Afif (2000), o
52
marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas.
Existem duas formas de definir essa prática: a) se faz por intermédio do marketing de
produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o
esporte (camisas oficiais do time, por exemplo); b) trata-se de uma estratégia que emprega o
esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades
esportivas (patrocinadores em geral).
Ao longo da história, seguiu-se o desenvolvimento econômico assim como o
desenvolvimento da gestão empresarial aliada as ferramentas de marketing e o esporte. Houve
o crescimento também, do público feminino em aspectos dos mais variáveis possíveis, voto,
trabalho, salário, líder do lar, etc. Consequentemente, o consumo das mulheres evoluiu e é o
que mostra a pesquisa do Ibope de 2009: Categorias de compras mais interessantes para elas:
 Telefones celulares – 31%
 Equipamentos de TV, vídeo e som – 28%
 Roupas – 23%
 Vida saudável, exercícios e alimentação – 17%
Podemos destacar que a vida saudável e exercícios são lembrados pela maioria das
mulheres, enquanto que, podemos observar que nesta mesma pesquisa o público masculino
não se preocupa com este item.
3.1.1 Questionário
Para colher e registrar dados atuais e mais próximos da realidade das decisões
estratégicas que são tomadas nos clubes de futebol, optamos por utilizar as técnicas de
pesquisa de campo. Uma das técnicas é a coleta de dados, onde empregamos a documentação
direta que envolve a observação direta extensiva baseada na aplicação de uma entrevista do
tipo padronizada ou estruturada (questionário) como ferramenta de pesquisa de campo,
através dela obtemos resultados homogêneos entre os entrevistados, o que leva a uma
comparação mais adequada das informações prestadas. Na coleta de dados o instrumento de
pesquisa escolhido é o Questionário, que é conjunto de perguntas para otimizar o tempo. Os
dados coletados após analisados serão submetidos a um tratamento estatístico, sendo
representados através de gráficos e tabelas.
53
3.1.2 Dimensões do instrumento de pesquisa
Desenvolvemos para a pesquisa de campo o questionário como instrumento para a
coleta de dados com o objetivo de ordenar as informações sobre o tema em estudo dirigido
para a entrevista. O questionário será aplicado para gerentes, diretores ou empregados da área
de marketing dos clubes ou lojas que possuem a gestão da marca do time. Abordaremos os
fatores de planejamento estratégico da organização: algumas perguntas voltadas para o
desenvolvimento de estratégias para a conquista do maior número de consumidoras do sexo
feminino, outras dirigidas sobre as ferramentas de marketing mais utilizadas e eficazes, se a
organização tem o discernimento do percentual de lucro e divulgação da marca que as
mulheres podem oferecer.
Egan (2007, p. 17), coloca o uso em conjunto das ferramentas de comunicação como
um requisito básico para alcançar a eficiência da comunicação mercadológica.
As dimensões principais foram definidas nesta pesquisa item 2.10 – produto é o
elemento central, ele deve suprir as necessidades e desejos do consumidor; as mídias sociais
se traduzem como o principal meio de comunicação e propagação do conhecimento,
oferecendo agilidade e facilidade, e tempo é um fator indispensável no cotidiano da mulher;
Neto, faz a seguinte menção a promoção no esporte:
As promoções são plataformas de comunicação e ferramentas de marketing cujos
objetivos são: aumentar as vendas de ingressos e produtos, atrair novos torcedores e
praticantes, criar fidelidade, identidade e sensações de pertencimento e estreitar
relacionamento com os torcedores. (NETO, 2013, p. 298-299).
O marketing Direto é como se fosse um sistema interativo, onde a empresa usa um ou
mais meios de propaganda para criar um laço com o consumidor, que geralmente oferecem
benefícios atrelados a programas emocionais de apelo emocional, como visitas ao clube.
A Internet é reconhecida como meio integrador que está aqui para fundir todos os
meios de comunicação em apenas um. Bech apud Giglio(2012, p. 28) reforçam essa natureza
híbrida da internet afirmando que ela é parte meio de comunicação e parte meio resposta
direta ou canal de vendas. O boca-a-boca é uma das formas mais antigas do marketing,
contudo já existe sua forma moderna que é o Word-of-Mouth que nada mais é do que o bocaa-boca feita pela internet. O boca-a-boca é uma ferramenta poderosa já que o consumidor
confia nesse instrumento, simplesmente porque ele é feito fora do ambiente da organização e
porque ele pode ser negativo.
54
Sobre ao questionamento, foram levantadas as seguintes indagações de elementos
críticos:
 Quanto às estratégias específicas ao público feminino:
Existe a adoção de estratégias de marketing pelo Clube visando atrair o público feminino? O
que
pode
ser
feito
para
melhorar
o
relacionamento
com
este
mercado?
Quais são as principais práticas voltadas para conquista do público feminino?
Quais são os planos e estratégias para as torcedoras do time para 2015?
O Clube tem voz ativa nas decisões de como os produtos femininos serão criados e
apresentados no mercado?
Existe alguma referencia internacional utilizada no trabalho do Poderoso Timão? Quem
trabalha bem esse conceito de marketing esportivo voltado ao público feminino no exterior?
O foco sendo as mulheres, qual é adaptação dos produtos vendidos, existe um trabalho
especial de design?
 Quanto às ferramentas mais utilizadas e mais eficazes:
Dentro do Mix de Marketing os 4ps, produto, preço e promoção, na forma de análise, qual o
clube investe para conquista do público feminino?
De qual forma as mídias (Facebook, twitter e instagram) e internet auxiliam nas campanhas
publicitárias e conquista de novas torcedoras?
Para atingir o público feminino, quais são as ferramentas com nível de retorno mais eficaz
para a loja?
Lojas em pontos estratégicos? Comente:
Porta a porta? Comente:
Livros / Revistas / Jornais? Comente:
Lojas Virtuais? Comente:
Outros:
Quanto ao percentual de vendas e parcela de mercado ocupado pelas mulheres:
As mulheres são um público potencial para divulgação e crescimento da marca do time? Qual
o percentual de venda dos produtos para o marketing feminino?
55
3.2 SELEÇÃO DOS CLUBES
A definição para os times a serem estudados neste trabalho de conclusão de curso foi
estabelecida pelos seguintes critérios:
 Sede próxima a região de residência dos integrantes do grupo de TCC;
 Times de nome forte, reconhecidos na região de São Paulo principalmente;
 Possibilidade de visita pra pesquisa de campo;
 Existência de lojas com vendas dos produtos do time.
Os times fixados para análise das estratégias voltadas ao sexo feminino foram: São
Paulo Futebol Clube, Sociedade Esportiva Palmeiras, Sport Club Corinthians Paulista e
Santos Futebol Clube.
3.2.1 História dos clubes no Brasil
Começou em 1895 iniciando com os ingleses. A Primeira bola do país foi trazida em
1894 por Charles Wiilliam Miller, considerado o ''pai do Futebol'', somente os melhores em
classes sociais poderia dominar as ligas de futebol, enquanto o esporte ganhava foça, as
pessoas de classe baixa e os negros somente assistiam. Apenas na década de 1920 eles foram
aceitos especialmente como profissionalização em 1933, sendo que os principais clubes foram
os do Distrito federal e do estado de São Paulo. Houve uma decadência do esporte e dos
clubes, dando uma alavancada no governo do Vargas, com a construção do Maracanã e a
Copa do Mundo do Brasil em (1950), sendo um fato histórico a vitória no Mundial de 1958.
Depois que certificaram o futebol como principal elemento de identidade nacional, já estava
reunindo pessoas de todas as cores, credos e condições sociais.
O primeiro clube destinado ao futebol foi o paulista Sport Club Internacional, fundado
em 1899 e já não existe mais. No mesmo ano, foi fundado o Sport Club Germânia pelo
alemão Hans Nobiling, hoje com o nome de Esporte Clube Pinheiros.
Houve a extinção do departamento de futebol do Germânia, o Sport Club Rio Grande
é classificado o primeiro clube de futebol, ainda em atividade, a ser fundando no Brasil. Está
posicionado no Estado do Rio Grande do Sul.
3.2.3 São Paulo futebol clube
A história do São Paulo Futebol Clube começou e 1900, quando foi fundado. Alguns
Paulistanos se renegaram a aderir o profissionalismo do futebol, devido ao acúmulo de
56
dívidas para fundar o São Paulo. A carreira do São Paulo mostra como e por que o clube é
valioso entre os clubes de futebol brasileiro, com conquistas nos torneios de futebol
disputados por clubes brasileiros, o Campeonato Brasileiro (seis títulos), a Copa Libertadores
da América (três títulos) e o Campeonato Mundial de Clubes (três títulos). No dia 27 de
janeiro de 1930, às 14 horas, foi assinada a ata de fundação do São Paulo Futebol Clube,
nascido da união entre a Associação Atlética das Palmeiras e o Club Atlético Paulistano.
3.2.4 Marketing do São Paulo futebol clube
De acordo com KOTLER (2000, p. 33) os profissionais de marketing necessitam
entender as necessidades, desejos e demandas de seu público alvo. Conceitos quais,
mostramos a seguir:
''Necessidades descrevem exigências humanas básicas. ''
''Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. ''
''Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de
pagar. ''
Kotler, já menciona que o marketing nada mais é do que entender a necessidade do seu
público, o clube São Paulo fez isso em grande forma de conquista para os seus torcedores,
criando o programa sócio torcedor, que tem como objetivo trazer os torcedores mais próximos
do clube, criando o programa de fidelização tendo vantagens como: ingressos mais baratos,
adquirir a camiseta oficial do sócio torcedor autografada e visitas ao Morumbi. O programa
Sócio Torcedor recebeu em 2008 o 9.º Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em
Serviços ao Cliente premiação que ajudou o São Paulo a ter a quarta maior quantidade de
sócio torcedores do Brasil com 42 mil adesões.
Tem como fonte de conquista, o Plano “Fabuloso”, ao quais os torcedores veem os
jogos com maios conforto e qualidade, ao acesso pelo portão 15 do estádio, ''o Fabuloso'',
além do diferencial o sócio torcedor ganha um kit com os produtos licenciados do atacante.
O Clube São Paulo, tem o passaporte Tricolor, um beneficio para torcedores europeus,
com parcerias com a Visa e Outplan o torcedor tem a chance de adquirir um passaporte para
todos os jogos do Morumbi durante 5 anos, tendo outros diversas formas de conquistar os
seus torcedores, vemos que não há distinção entre homens ou mulheres, o público pode ser de
qualquer sexo ou idade, eles estão prontos para conquistar os seus torcedores.
O Batismo Tricolor foi criado em 2006 para criar laços maiores entre os torcedores e o
clube, que não possui vínculo algum com nenhuma religião, e pode ser feito por qualquer um
57
de qualquer idade, tem duração de 30 minutos, o torcedor é batizado há uma cerimônia, com
duas fotos, um DVD da cerimônia, uma camisa do projeto, um certificado de ''SãoPaulinidade'', um bottom do projeto, um vaso de grama do Morumbi e uma vela.
Figura 4 - Kit Batismo Tricolor
Disponível em: <http://www.saopaulofc.net/noticias/noticias/acoes/2012/1/29/batismo-tricolor-tem-novidades-em2012/>. Acesso em 28 jan. 2015.
Figura 5 - Batismo Tricolor
Disponível em: <http://www.saopaulofc.net/noticias/noticias/futebol/2009/6/5/sao-paulo-realiza-batismo-tricolor-/>.
Acesso em 28 jan. 2015.
SAO Store, um programa criado para torcedores que querem produtos de altissima
qualidade, o clube com parceria com a Reebook a SAO Store, uma super loja de grife do
clube, SAO vem para assimilar com o clube, são 5 lojas na capital paulista e uma bem visada
na Oscar Freire.
58
Figura 6 - Vitrine loja SAO Store da Oscar Freire
Disponível em: <http://spfc.terra.com.br/news.asp?nID=74792>. Acesso em 30 jan de 2015.
Figura 7 - Parte Interna da Loja SAO Store
Disponível em: <http://www.arquibancadatricolor.com.br/forum/viewtopic.php?f=4&t=299&start=60>. Acesso em 30
jan de 2015.
São Paulo itinerante, a parceria com as lojas de artigos esportivos Roxos e Doentes, foi
criado o programa itinerante, uma loja móvel que acompanha o clube a cada partida, o intuito
disso é que os torcedores que não tem fácil acesso aos produtos oficiais, para que essa loja
móvel traga essa comodidade ao torcedor. Além dos produtos junto com a loja móvel, existem
brincadeiras, distribuição de brindes e a presença do mascote do clube.
59
Figura 8 - Loja Móvel: São Paulo Itinerante
Disponível em: <https://saopaulotricolor.wordpress.com/2008/01/16/sao-paulo-futebol-clube-itinerante/>. Acesso em
28 jan de 2015.
Além de todos esses programas para beneficiar os torcedores, contém diversas coisas
para atrair todos os tipos de publico, o São Paulo utiliza de vários recursos para publicações
do clube, tais como: Revista Oficial do São Paulo, álbum histórico, bíblia tricolor, jogos para
celular e dvds de títulos.
3.2.6 Sociedade esportiva palmeiras
Teve inicio em 1914, fundada por imigrantes italianos na Cidade de São Paulo, com
nome de Palestra Itália. O Clube foi fundado em 26 de agosto de 1914. A sua origem se deu
por causa da presença de dois times italianos no Brasil, que eram Pro Vercelli e o Torino, que
foi conduzido por 4 jovens. A maioria dos sócios fundadores eram italianos. Em 1915
organizaram a primeira apresentação para a cidade e principalmente para a colônia Italiana,
que vivia em São Paulo.
As primeiras partidas eram somente para associados, em um campo alugado na Vila
Mariana. A estreia do campeonato aconteceu no dia 13 de Maio, houve empate!
Em 1917 muda a aparência da camisa, mudando as faixas horizontais para brancas, o
escudo passou a ser P e I, no lugar da Cruz de Savóia. Em 1920 o clube adquiriu 150 mil
metros quadrados do terreno, e assim foram elaboradas as primeiras arquibancadas de
madeira. Houve a conquista do primeiro titulo em 1920, e por si houve diversas conquista até
chegar ao clube que é hoje.
Houve a festa dos 100 anos do clube com a estreia de um filme que relatava a
historiado clube, tornando um clube de tradição.
60
3.2.7 Marketing sociedade esportiva palmeiras
De acordo com Pozzi (1998), o marketing esportivo deveria ser a principal fonte e
receita dos clubes brasileiros. Vemos que o Clube palmeiras ainda esta caminhando no
marketing do clube, trabalhando apenas com parcerias e divulgações em rede sociais.
Hoje o Palmeiras conta com a parceria da Adidas, pois é essa parceria que faz os
artigos de esportes do Clube e faz a divulgação em Campo ou em Lojas.
Tendo a Academia Store, uma rede de franqueados, que vendem apenas produtos do
Clube, o Club não interfere na rede de Franqueados, a maior loja é localizada na rua Augusta,
que atende por um público maior masculino.
Figura 9 - Academia Store
Disponível em: <http://palmeirasonline.com/geral/academia-store/>. Acesso em 25 jan 2015.
O Clube Palmeiras também contém um site de vendas online com diversos produtos
da marca. Vários produtos masculinos, porém há um grande impasse, nos produtos femininos,
sendo a maioria dos produtos masculinos.
Figura 10–Palmeiras Camisa Feminina
Disponível em: <http://www.mundopalmeiras.com.br/uniformes-de-jogo/camisa-feminina-adidas-palmeiras-i-14-15-sn-/prod132-4434-386.html>. Acesso em 15 jan 2015.
61
Figura 11 - Palmeiras linha Masculina
Disponível em: <http://www.mundopalmeiras.com.br/treino-eviagem/c5607+p1.html?mi=hm___mn____ljpar__treino-e-viagem_&cm_sp=mn-_-_-_-_treino-e-viagem____ljpar>.
Acesso em 15 jan 2015.
O sócio Torcedor do clube palmeiras tem a vantagem de colocar os seus familiares
para participar do benefício. Sendo eles Palmeiras Tour, oferecendo descontos exclusivos na
agência de viagens oficial do Verdão e na casa do Palmeiras, e também no bar temático do
Palmeiras. Parceria com a Trevisan Escola de Negócios com descontos de 10% à 20% nos
cursos de graduação. Na equilíbrio, treinamentos físicos e fisioterapias, sócio torcedor Aventi
possuem 30% de descontos em todos os serviços; fisioterapia ,hidroterapia, pilates,
treinamento funcional e plano qualidade de vida. Ainda com as óticas Carol contendo
descontos nas compras e exames 25%, 20% até 15%.
3.2.8 Sport club corinthians paulista
O Sport Club Corinthians Paulista é um clube Brasileiro criado em 1°de Setembro de
1910 por operário do Bom Retiro/SP, a inspiração do nome foi devido ao Corinthians FC de
Londres, que antigamente por reportes era chamado por Corinthian's team. O Clube
Corinthians durante a sua trajetória teve diversas modalidades, como basquete durante a
década de 1960, a natação com quatros conquistas de troféu Brasil a partir da década de 1966,
e o futsal a partir de 1970, com conquistas estaduais e nacionais, porém seu maior sucesso é o
futebol, com vários títulos e até conquistas de mundiais o clube Corinthians contém umas das
maiores torcidas do Brasil composta por 30 milhões espalhadas pelo mundo. Cores
tradicionais do uniforme são preto e branco, sendo o primeiro presidente Miguel Battaglia,
que no primeiro momento afirmou que “O Corinthians vai ser o time do povo e o povo é
quem vai fazer o time''.
62
3.2.9 Marketing sport club corinthians paulista
Segundo Martins (1999, p. 28) a motivação de compra de um consumidor tem origem
nas necessidades objetivas e psicológicas. Enquanto, a preferência de compra está ligada à
imagem da marca. No entanto, é muito importante observar esses fatores na construção de
uma marca, pois ela deve transcender sua forma física e estar ligada ao imaginário do
consumidor, agregando valor ao produto.
Martins, ao relatar que a motivação de compra também é uma motivação psicológica,
o Clube Corinthians sabe bem o que é isso ao conquistar o seu público conhecido como o
Marketing bom de bola, o clube carrega em si uma boa imagem para todos os seus públicos,
mesmo na derrota ou na vitória a noção é fiel.
O sócio torcedor contempla de diversos benefícios um deles é a sede, que abriga
162.000m², para diversos eventos.
Figura 12 - Torcedor fiel Corintiano
Disponível em: <http://www.futebolparanaense.net/not.php?id=14365>. Acesso em 01 de fev 2015.
Contém bosques, praça para esporte de diversas práticas, sediada com cinco andares.
Memorial: Maior símbolo de respeito à história onde os visitantes podem reviver os grandes
momentos do clube
Salão Nobre: Tem capacidade para até 4000 convidados, distribuídos em 1.800 m²,
para a realização dos mais diversos eventos.
Anfiteatro: Capacidade para acomodar até 400 pessoas sentadas, com programação
semanal repleta de atrações.
Temos ainda no clube restaurante que tem capacidade para 550 pessoas, com vista
para o parque aquático, sempre com opções e cardápio variado (self-service e à la carte);
63
Espaço Panorâmico: Tem capacidade para 350 pessoas, para realização de eventos
menores; lanchonetes, pizzaria e sorveteria. Área de lazer com playground, quiosques e
churrasqueiras, sauna, cabeleireira, podóloga, esteticista e manicure, departamento médico
para atendimento e emergências, missas dominicais na Capela de São Jorge.
Figura 13 - Sede para sócios
Disponível em: <http://www.corinthians.com.br/site/clube/?c=visitas>. Acesso em 01 de fev de 2015.
O sócio tem prioridade para descontos para os eventos realizados pelo clube, acesso
livre ao memorial uma visita diária.
Tendo descontos nos ingressos, o clube também trata o seu sócio torcedor como
prioridade para adquirir os ingressos primeiro disponibilizando cotas para compras, e também
tem descontos ao comprar algo pela loja Online.
E para mulheres torcedoras, há linhas de produtos de todos os tipos, de peças intimas e
bolsas à peças mais comum, visto que a torcedora feminina representa 51% da torcida, a uma
grande investida do clube nas mulheres.
Figura 14 - Linha Feminina
Disponível em: < http://www.corinthians.com.br/site/noticias/2013/06/06/10h33-id19327-mega-loja-do-parque-saojorge-apresenta-sugestoes-para-o-dia-dos-namorados.shtml>. Acesso em 01 de fev de 2015.
64
Figura 15 - Blusa feminina
Disponível em: <http://www.sihra.org/News/newcl086.asp?blusa-regata-camisa-feminina-50cores/bimg1.mlstatic.com*blusa-regata-camisa-feminina-50-cores_MLB-F-218588699_7791.jpg/>. Acesso em 01 de
fev de 2015.
Como as fotos acima, podemos ver o cuidado do clube ao aprovar os modelitos para o
publico feminino.
O Clube também possui a rede de lojas poderoso Timão, que traz diversos produtos
criado para quem é apaixonado pelo time, a cada dia a loja vem crescendo, lojas em ruas,
quiosques e shoppings não só em São Paulo, mais vem ampliando em outros estados como
Paraná e Distrito Federal, a meta é ter números grandes de pontos de venda. E esta sendo a
franquia que vem crescendo a cada dia.
Conforme o Site economia uol a Loja Poderoso Timão tem investimento inicial a
partir de R$ 250 mil (custos de instalação + taxa de franquia + capital de giro); faturamento
médio mensal de R$ 80 mil; lucro médio mensal de R$ 9.600; retorno do investimento de 24 a
36 meses.
Figura 16 - Loja do Corinthians
Disponível em: < http://www.todopoderosotimao.com/p_minhasfotos/mf_loja.php>. Acesso em 01 de fev de 2015.
65
O Clube conta com a parceria da Nike, para criação dos modelitos das lojas e esta com
contrato renovado até 2025. O Clube terá grandes novidades no decorrer dos anos.
Os torcedores têm diversas opções caso queira adquirir os produtos do time, tem
também a loja online Shop timão, atendendo todo Brasil com frete grátis, contendo opções
para diversos públicos, mulheres, homens e crianças.
3.2.10 Santos futebol clube
Deu se início a história do clube no século XX, quando a cidade de Santos se tornou
bem-vista no Brasil com o movimento do porto que passava a maior parte do café do Brasil e
fortes produtos da época. A vida social da cidade crescia rápido devido as grandes
movimentações de negócios milionários do porto. Conhecido como a principal cidade de
exportadora de café do mundo, trazendo cada vez mais dinheiro para os fazendeiros do
interior.
Sendo o remo a atividade de esporte mais praticada pelos jovens, já tinham uma
equipe preparada para disputarem o Campeonato Paulista, criado em 1902, o Sport Clube
Americano, fundado em 1903 e o Club Atlético Internacional, fundado em 1902. O
internacional deixou de existir em 1910, e o Americano mudou sua sede para São Paulo,
devido a isso os praticantes decidiram então criar o seu próprio clube na cidade.
A fundação do Santos Futebol Clube foi em 14 de abril de 1912, como iniciante
Raymundo Marques, Mário Ferraz de Campos e Argemiro de Souza Júnior, três esportistas da
cidade, marcaram uma assembléia para criação do time de futebol. O primeiro presidente do
clube foi eleito nesta reunião, sendo ele Sizino Patusca, fundador do Americano, nessa mesma
reunião, listras verticais azuis e brancas, separadas por um fio dourado, em homenagem ao
Club Concórdia. O primeiro jogo oficial foi em 15 de setembro daquele ano. O Santos
venceu na estreia. Em 1913 o Santos disputou o Campeonato Santista e se consagrou
campeão invicto, confirmando ser a equipe de futebol mais forte da cidade. Com isso se
credenciou a disputar o Campeonato Paulista de Futebol no mesmo ano, mas as dificuldades
com as viagens constantes e os resultados ruins nos jogos forçaram a equipe a abandonar a
competição. A grande fase do clube começou em 1955, após 20 anos, voltou a ser campeão
Paulista. Em 1956 chegou o menino Pelé, de 15 anos, que inovou à história do Santos,
levando o clube as grandes conquistas no futebol. O time santos vinha de grandes campanhas,
com a vitória do campeonato paulista em 1955-1956, apresentando os Pepe e Zito grandes
nomes do time, e dentro outros com Pelé o time se tornou um dos maiores da história. A
66
partir dai o Club Santos obteve muitas conquistas e se tornou o clube cada vez mais forte e
com grandes jogadores que iniciaram sua história no clube, dando o primeiro passo para uma
grande conquista no mundo do futebol.
3.2.11Marketing do Clube Santos
O Santos futebol Clube com a programação de sócio rei tem alguns benefícios aos
seus torcedores.
Com o intuito de relacionar os seus torcedores ao clube, com direito a descontos na
compra de ingressos. O Contribuinte tem a opção de escolher o nível de relacionamento que o
torcedor perdente ter, sendo: prata, ouro ou diamante.
 Prata: Descontos exclusivos do Santos FC, pacotes de viagem.
 Ouro: Filho/Neto entram em campo com o time, viagens, passagens aéreas e hotéis, e
acesso a TV digital Santos FC.
 Diamante: Viagem com o time, desconto em produtos e serviços, jogar na vila com
os amigos, hall of fame na vila, área exclusiva no boteco da vila, milhas, passagens aéreas e
hotéis.
 Sócio oficial: privilégios nas lojas oficiais, escola de futebol meninos da vila,
vantagens no museu de futebol do Santos FC.
Também tem descontos em produtos e serviços de várias marcas. Vamos citar algumas
de suas parcerias:
 Marquesan & Filhos Adm Corretora de Seguros: Desconto de 15% a 25% ao Sócio
extensivo aos Conjuge Filhos Pai e Mãe do Associado;
 UP!
Fitness
Academia:
15%
de
desconto
em
todas
as
modalidades
(Musculação, Fitness, Natação e Hidroginástica);
 Trevisan Escola de Negócios: 10% de desconto nos cursos de graduação
(Administração, Marketing, Relações Internacionais e Ciências Contábeis) e 15% de desconto
nos cursos de pós-graduação (MBA e Educação Executiva de até 120 horas);
 Construtora e incorporadora Alpa Ltda: Desconto 5% em servicos;
 Animais de Estimação e Pet Shops: 10% de desconto em qualquer compra e nas
compras acima de R$ 800,00 ganha 1 livro: A arte do Nishikigoi;
 Educapet – Adestramento e Comportamento Animal: 10% de Desconto no serviço em
adestramento de cães referente a tabela;
67

Construção e Reforma Granibox Comércio de Vidros e Decorações em Gesso: 5% de
desconto à vista;
 Impermeabilizadora Brastane S/C Ltda: 5% do valor do serviço prestado;
 Ômega Serviços de Mão de Obra Especializada: 5% de desconto no serviço
contratado;
 Rota Segurança Eletrônica & Perimetral: 7% de desconto.
Santos na área, a grande franquias de lojas do Santos FC, é uma opção para os
empreendedores investirem em uma marca esportiva. Sendo os lucros entre 12% à 20%
retorno de 20 meses. As lojas do Santos FC são uma parceria com a Meltex Franchising,
que está no Brasil à 17 anos, oferecendo ao franquiado conforme e uma loja temática com
produtos exclusivos com suporte total. Podendo ser franquiado precisa atender os requisitos
do mercado como identificação com o segmento, disponibilidade financeira, idoneidade e
capacidade de gestão. A Santos na Área é rede oficial de lojas do Bicampeão Mundial
Alvinegro Praiano, que mostram a conquistas através dos produtos e coleções oficiais e
exclusivas, fazendo com que o torcedor guarde um pedaço da história do Santos FC. O
sistema de lojas do Santos na Área é um empreendimento voltado para o mercado de
vestuário e artigos esportivos, apoiado por uma marca forte e produtos de alta qualidade, em
espaços exclusivos e dedicados aos admiradores do futebol arte.
Figura 17 - Loja Santos
Disponível em: <http://santosfc.com.br/lojas-oficiais/#>. Acesso em 10 em mar. 2015.
Tendo também os seus produtos disponíveis em site da loja vila do Santos, com a
comodidade de fácil acesso aos produtos conforme a imagem abaixo:
68
Figura 18 - Linha feminina Santos
Disponível em: < http://www.viladosantos.com.br/?mi=hm___bt1____ljpar__mnu---site-oficial---vila-dosantos_140117&cm_sp=bt1-_-_-_-_mnu---site-oficial---vila-do-santos____ljpar>. Acesso em 10 mar. 2015.
3.2.12 Lojas franqueadas
Segundo Teitelbaum e Luce (1995, p. 47), quando uma empresa decide investir em
esporte como um meio promocional ocorre um impacto social. A partir desse marco várias
relações passam a existir: uma série de trocas onde cada parte oferece algo e, em
contrapartida, recebe um retorno promocional, como esboça a figura abaixo:
Figura 19 - Relação dual entre os agentes do marketing esportivo.
Fonte: TEITELBAUM & LUCE (1995,P.47) apud Teitelbaum et al.(1997,p.1).
Diante da importância no contexto social, são de extrema valorização a estratégia
usada para conquista e construção das grandes marcas, com grandes parcerias com o intuito
de crescimento da marca e do clube, é isso que podemos perceber ao visualizarmos como os
clubes trabalham sua divulgação para todos os públicos com fortes parcerias.
69
3.3 APLICAÇÃO E RESULTADOS DA PESQUISA
De acordo com Yin (2001, p. 105), a coleta de dados para estudo de casos podem se
basear em muitas fontes de evidências. Discutem se seis fontes: documentação, registro em
arquivos, entrevista, observação direta, observação participante e artefatos físicos.
3.3.1 Informações preliminares
As visitas aos clubes e lojas foram realizadas entre os meses de fevereiro e março de
2015. Nessa época os jogos já voltaram do período de recesso e estão acontecendo os
campeonatos do Paulistão. O universo da pesquisa abrange os clubes que abriram as portas
para realização da pesquisa de campo e as lojas que representam cada time.
 LOJA SÃO PAULO MANIA
A visita foi realizada no dia 28/02/15 as 19hrs com o Gerente da Loja Lucas Cabral,
que possui o ensino médio completo. A loja é localizada dentro do Shopping Internacional de
Guarulhos.
Figura 20 - Loja São Paulo Mania
Fonte: Os Autores
 SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS
A visita foi realizada no dia 19/01/2015 as 10hrs com o Gerente de Marketing Rafael
Zanette, formado em Marketing, no Centro de treinamento do Palmeiras na Av. Marquês de
São Vicente, 2650 - Barra Funda - São Paulo - SP - CEP 05036-040.
70
Figura 21 - CLUBE: Sociedade Esportiva Palmeiras
Fonte: Os Autores
 MELTEX
Meltex é uma empresa de franquias, ela faz a gestão da marca do Palmeiras, Santos e
Grêmio. A visita foi realizada no dia 20/02/15 ás 10h20 com o Gerente de Marketing da
Meltex Fabio Vieira, localizado num prédio comercial na Rua Paraíba, 200 - Brás/SP.
Figura 22 - Meltex
Fonte: Os Autores
 SPR SPORTS
A Spr Sports é uma empresa que faz a gestão das franquias das lojas do: Poderoso
Timão e São Paulo Mania. A visita foi realizada no dia 07/03/15 ás 14h com a Gerente de
Implantação e Expansão Luciana Hillenhagen formada em Administração - especialização em
Marketing Varejo FGV, Gestão de Franquias ABF. O prédio comercial é localizado na Rua
Dias da silva, 11 – Vila Maria/SP.
71
Figura 23 - SPR SPORTS
Fonte: Os Autores
 LOJA ACADEMIA STORE
A visita à loja do Palmeiras foi realizada no dia 28/02/15 por volta das 14h30 com a
Caixa líder Karen, formada em Jornalismo, já que o gerente não estava presente por estar
participando de um evento da Allianz. A loja é localizada na Rua Augusta, 2078 – Jardim
Paulista/SP.
Figura 24 - Loja Academia Store
Fonte: Os Autores
 SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
A visita ao clube foi realizada no dia 07/03/2015 as 10hrs com o historiador Fernando
Wanner e o questionário foi respondido pela Gláucia responsável pela área de marketing do
clube. O clube é situado na Rua São Jorge, 777 - Parque São Jorge, São Paulo – SP – CEP:
03087-000.
72
Figura 25 - Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Os Autores
 LOJA PODEROSO TIMÃO
A visita à loja do Corinthians foi realizada no dia 28/02/15 as 17hrs com a Gerente
Stephanie, que possui o ensino médio completo. A loja é localizada na Rua Augusta, 1948 –
Cerqueira César/SP.
Figura 26 - Loja Poderoso Timão
Fonte: Os Autores
 LOJA SANTOS NA ÁREA
A visita foi realizada no dia 28/02/15 as 14hrs com a Gerente Edileusa formada em
Gestão Comercial e Marketing. A loja é localizada na Rua Augusta, 1931 – Cerqueira
César/SP.
73
Figura 27 - Loja Santos na Área
Fonte: Os Autores
3.3.2 Resultados
 LOJA SÃO PAULO MANIA
As estratégias de marketing são decididas pela área de marketing da empresa que faz a
gestão das lojas franqueadas – SPR Sports. Acreditam que a relação parte da mulher, a mulher
que não tem interesse e não quer saber como tudo funciona.
Criação de roupas na linha de jogo e casual, mas todas da linha casual possuem zíper,
detalhe Dry fit e o logo do time.
Não existe nenhuma adoção de estratégias para as torcedoras do time.
Todos os produtos criados são enviados para a aprovação do Clube.
Existem diferenças no design das peças femininas, porém todas possuem zíper, dry fit
e o logo do time.
A São Paulo Mania utiliza facebook e Instagram, porém não são abordadas campanhas
para atrair atenção do público feminino.
Não existe influência no exterior.
A loja física possui fornecedores diferentes da loja virtual, mas em todas as lojas
físicas são encontrados os mesmos produtos da linha feminina.
A mulher não é vista como potencial para crescimento do nome do time e a loja não
faz mensuração do percentual de vendas.
 SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS
Pelo clube não há nenhuma estratégia especifica, apenas dos parceiros.
74
A principal prática para conquista do público feminino são as blusinhas do time e
acessórios criado pelos parceiros.
Não existe nenhuma adoção de estratégia para torcedoras do time.
Os produtos desenvolvidos pelos parceiros são apresentados ao clube para que seja
feito a aprovação dos modelos.
O clube não investe em produtos para o público feminino.
Os parceiros do clube que cuidam de toda elaboração de design, o clube apenas
aprova.
Houve um grande aumento de torcedores depois que passaram uma ferramenta que é a
rede social, porém não pensaram em nada voltado para mulher.
O Clube Palmeiras não utiliza nenhuma ferramenta para conquista do clube feminino.
Apenas a lojas dos parceiros.
As mulheres são sim muito importantes para o clube, porém, ainda veem que elas são
minoria em jogos, sempre dependente de algo para ir até o clube, ou seja pai, namorado e
amigos, já o publico masculino não. Não possuem uma visão ampla desse mercado, que hoje
representa 10% para o clube palmeiras.
 MELTEX
As iniciativas com foco no público feminino são lançamentos de produtos seguindo
tendências de moda, aprimorando mais o canal de comunicação com o publico feminino
através das mídias sociais, blogueiras, etc.
A principal prática para o público feminino são lançamentos de produtos em datas
comemorativas como dia das mães e Dias dos namorados.
A estratégia para as torcedoras para 2015 será uma linha exclusiva para o público
feminino expressando a história do clube e suas principais conquistas.
Todos os clubes como Palmeiras, Santos e Grêmio tem participação ativa na
aprovação de todas as peças, com o intuito de preservar a marca.
Dentre os 4 ps que o clube investe para a conquista do público feminino são usados
todos os ps mas com foco no desenvolvimento do produto em si, mesclando a feminilidade
com a história e momentos do clube, sendo oferecidas a um preço justo.
Quando o foco é o público feminino existem algumas adaptações no design do
produto, sendo feita uma pesquisa de mercado feminino para a criação das coleções, com uma
75
equipe de design atenta as tendências mundial de moda nos mercados esportivos, agregando
moda, conforto e qualidade nas coleções femininas.
De que forma muito importante as mídias sociais (facebook, twitter e instagram) são o
principal canal de comunicação com esse público auxiliam nas campanhas publicitárias para a
conquista de novas torcedoras conseguindo até a trabalhar de forma individual as solicitações
e manifestação das usuárias.
Se existe um referencial internacional que trabalha bem esse conceito de marketing
esportivo é utilizado pesquisas em times de futebol de outros países, sobre tudo a Europa com
peças femininas muito interessantes em grandes clubes como Barcelona, Chelsea e Milan.
Das ferramentas com maior nível de retorno para a loja seria lojas em pontos
estratégicos como a Academia Store que possui 22 lojas espalhadas por São Paulo- capital e
interior, sendo uma em Londrina, Paraná, ou anúncios na revista do Palmeiras.
Já a Santos na área possui 4 lojas em São Paulo.
A Grêmio Mania possui 18 lojas ao todo possuindo também lojas virtuais.
As mulheres são um público potencial para divulgar e trazer crescimento a marca, sim,
hoje um dos nossos principais desafios é aumentar a participação das mulheres em nossas
vendas, pois a torcedoras tanto do Palmeiras, Santos e Grêmio são apaixonadas por seus
clubes que são de grandes conquistas e histórias que são passadas as gerações das famílias até
mesmo as mulheres, sendo grandes consumidoras dos produtos oficiais dos clubes. A
participação ainda é pequena, em torno de 5% a 10%.
 SPR SPORTS
Hoje não é feito nada específico em ações para o Publico feminino. As principais
práticas voltadas para conquista do público feminino são a adoção de símbolos que remetam
as mulheres.
Não existe nenhum plano estratégico para as mulheres em 2015.
Todos os produtos passam pela aprovação do Clube antes de serem colocados no
mercado.
Para atrair as mulheres alguns produtos são criados especialmente para elas: Lingerie,
Moda Fitness, e símbolos diferenciados. Contudo, são desenvolvidos apenas alguns produtos
na Meltex, que hoje é a franqueadora e fornecedora.
Não utilizam nenhuma mídia específica, como também não buscam inspirações no
exterior. Apenas em datas comerciais, como dia das mães e dia dos namorados são escolhidas
algumas mídias para divulgação.
76
A venda de produtos é feita apenas na loja física, a loja virtual é gestão da netshoes
que cria seu próprio marketing.
O volume de vendas depende do Perfil onde a loja se encontra em média 30% das
vendas totais bruta.
 LOJA ACADEMIA STORE
A adoção de estratégias para atrair o público feminino é feita apenas pela Meltex –
empresa que faz a gestão das lojas franqueadas do time Palmeiras. A mulher que não tem
interesse em aprender mais sobre o futebol.
A principal prática para conquista do público é o design diferenciado das roupas.
Não existe nenhuma adoção de estratégias para as torcedoras do time.
Todos os produtos criados são enviados para a aprovação do Clube.
As roupas femininas possuem duas opções: linha de jogo e casual. Na linha de jogo as
camisas são acinturadas, enquanto que, na linha casual existe aplicação de rendas e lantejoulas
em regatas e camisas baby look. Outro diferencial da Academia store em relação às lojas dos
outros times é que eles fazem vendas de bijuterias, como colares, pulseiras e anéis.
A academia store utiliza o facebook como mídia para divulgação. O site online possui
outros fornecedores e é administrado pela Netshoes. Também não existe nenhuma influência
internacional.
A loja apenas é localizada aonde existe a possibilidade de maior circulação dos
torcedores, mais nada específico para as mulheres. E não existe divulgação das roupas,
femininas nem masculinas.
A mulher não é vista como potencial para crescimento do nome do time. O sistema
que mensura o percentual de vendas não estava funcionando, mais estimam que as vendas
para as mulheres estejam entre 7 e 15%. As mulheres não frequentam as lojas em datas
específicas, o movimento do sexo feminino é fraco e constante independente da festividade.
Foi destacado também pelo vendedor da loja que até próximo ao dia dos namorados a venda
de peças femininas não aumenta, pois as mulheres preferem receber outros tipos de presentes.
 SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
O Clube sempre se preocupou com a inclusão social, com as pessoas excluídas, que
pela história foram deixadas de fora pelos clubes de elite. Muito já se faz para atrair esse
publico que, por tradição, tem sido pouco lembrado. Historicamente futebol tem sido tratado
77
como coisa pra homem. Com a chegada das novas arenas esse cenário tem mudado e passo a
passo mulheres e crianças têm sido inseridas nessa rotina.
O Clube possui programação familiar, como os times infantis, além de um próprio
departamento feminino, onde as mulheres podem explorar sua criatividade com aulas de
artesanato, culinário e bate-papo. As aulas de hidroginástica e natação são formadas em sua
maioria por mulheres.
Todas as estratégias são focadas para o torcedor, independente do sexo, toda a família
é atraída para ser parte do clube Corinthians, o clube possui diversos esportes e até mesmo
teatro, onde os associados possuem descontos. O clube vem dedicando homenagens e ações
focadas nas mulheres em datas como dia internacional, mães, entre outras. Essas atividades
visam sinalizar ao público feminino que o espaço que sempre foi exclusivo de homens, hoje
pode ser usufruído por toda a família. Para 2016, o clube pretende colocar uma programação
especial para a mulher no dia 08 de março dia internacional delas.
O Clube Corinthians investe muito em marketing para aumentar seu faturamento.
Existem várias parcerias e o clube que tem a decisão final se os produtos serão ou não
colocados à venda no mercado.
Dos 4 ps o produto é o principal. Cada produto para as mulheres é pensando para que
ela possa utilizar em diversas ocasiões, possuem desde a linha de jogo até mesmo lingeries,
regatas, roupas de academia e muitas bijuterias, como anéis, colares e pulseiras com símbolo
do time. Normalmente quando o foco é a mulher não fazem adaptações, buscam produtos
desenhados especificamente para atender necessidades e desejos deste público. Ex. shampoos.
O Clube faz uso de todas as mídias, Facebook, Twitter, Youtube e ainda transmissão pela
Rádio Coringão, essas mídias são utilizadas para divulgação das novidades do time para que o
torcedor se sinta parte da família Corinthians, contudo, o foco principal é a utilização para
saber o que o torcedor quer e a partir destas ideias analisar quais podem ser realmente
colocadas em prática. Como principio, não acreditam em conquista de novos torcedoras.
Torcedor é diferente de consumidor. Nascemos corintianos e assim somos a vida toda. O que
podemos fazer é aumentar o engajamento através de ações, produtos e serviços dirigidos a
esse proposito.
Como referência internacional de forma geral o Corinthians observa os outros times de
forma geral, principalmente os clubes europeus e os estádios também. O Corinthians quer
transformar a ideia de uma visita do jogo se tornar uma visita cultural como a ida ao teatro,
onde é dessa forma em que é tratado nos Estados Unidos. Um projeto que fizeram com o
intuito de internacionalizar a marca e buscar o interesse de torcedores mais distantes foi o
78
lançamento à linha Corinthians Simpsons. Com ela conseguiram a atenção de torcedores que
normalmente não tinham.
O Clube possui lojas em pontos estratégicos e os produtos vendidos nessas lojas são
de acordo com o tipo de torcedor que frequenta a região. Possuem livros e já desenvolveram
uma revista, atualmente trabalham com um newsletter.
As vendas para o público feminino chegam a 30% e elas são um público potencial, no
entanto, são os homens os responsáveis pela grande parte do lucro da marca.
 LOJA PODEROSO TIMÃO
A adoção de estratégias para atrair o público feminino é feita apenas pela área de
marketing da SPR Sports – empresa que faz a gestão das lojas franqueadas do Corinthians. As
mulheres não possuem interesse, apenas acompanham os namorados e esposos.
Não existe a adoção de campanha específica para conquistar o público feminino.
Todos os produtos criados são enviados para a aprovação do Clube.
As roupas para as mulheres possuem a linha casual e a de jogo, também foi informado
que existe até uma linha de lingerie, mas ela não é comercializada em todas as lojas.
A mídia utilizada é o facebook, mas nada específico para as Corintianas. Também não
é adotada nenhuma inspiração Internacional.
As lojas são localizadas em pontos estratégicos, em cada local são definidos os
produtos e linhas de roupas mais adequadas, a loja que visitamos quase não tinha peças
voltadas para as mulheres.
A mulher não é vista como um público potencial para crescimento do time por
representar apenas 30% de todas as vendas. Há um leve aumento no número de mulheres que
frequenta loja próximo ao dia dos namorados, elas presenteiam os parceiros com artigos do
time. Próximo ao dia das mães, os filhos acabam comprando artigos femininos da loja para
presentear a própria mãe ou a mãe e esposa de seus filhos.
 LOJA SANTOS NA ÁREA
As estratégias para atrair o público feminino são tomadas pela área de Marketing da
SPR Sports – empresa que faz a gestão das lojas franqueadas do Santos.
Linhas específicas e produtos são desenvolvidos para atrair a atenção do sexo
feminino. Da mesma forma que os torcedores masculinos são chamados de Meninos da Vila,
foi criada as “Sereias da Vila”, que são as mulheres torcedoras do Santos.
79
Em 2015, existe a previsão de retorno do time feminino de futebol do Santos, também
chamadas de Sereias da Vila, que visa atrair ainda mais as mulheres.
Todos os produtos criados são enviados para a aprovação do Clube.
Para a linha feminina existem a linha de jogo e a linha casual, sendo que, todos os
produtos femininos são pensados detalhadamente, as cores não podem ser mudadas, porém
elas seguem as tendências de moda como: manga ciganinha, vestidos, minissaias de moletom,
linha para academia, como leggin, saias, regatas, camisas possuem o logo do time, e em
alguns casos são tão discretos a exposição do nome do time que as peças podem ser usadas no
ambiente de trabalho.
A Gerente da loja Edileusa disse ainda que o Santos é um time de muita história,
geralmente as mulheres que torcem pelo time, torcem porque toda a família também torce e
vai se passando de geração em geração o amor pelo time. Com a chegada do Neymar muitas
crianças passaram a torcer pelo time e com isso as mães também querem se envolver e
quando vão comprar peças para o filho ou marido, acaba comprando para ela também, até
mesmo a linha de jogo para ir aos jogos a caráter.
A principal mídia utilizada é o facebook, mas também fazem parte do Instragram,
Twitter e Youtube. No Facebook as pessoas que mais participam das campanhas e enquetes
são meninas e em sua maioria adolescentes.
A venda dos produtos é feita apenas na loja física.
O percentual de vendas para o público feminino é de 30%, incluindo todos os produtos
da linha, como gifts (chaveiros, isqueiros, etc.), linha baby, casual e de jogo. Não existe uma
época que a venda para público feminino seja maior, contudo, o público em geral frequenta
mais a loja nas épocas de campeonato e as mulheres vão até a loja, próximo as datas dos jogos
para não ir ao estádio com aquela roupa com cara de “shopping”. No Ano Novo foi criada
uma camisa feminina branca e dourada com os dizeres: Sereia da Vila, mas as vendas
continuaram dentro do padrão.
3.3.2.1 Análise dos dados
Analisando os dados pode-se perceber que independente das medidas tomadas para
efetivação da mulher no esporte futebolístico o percentual de vendas de cada time é muito
próximo uns dos outros, chegando ao máximo a 30%, dentro de todos os produtos oferecidos
para este público em específico, como: linha de jogo, linha casual, gifts, linha baby e infantil.
80
Gráfico 2 - Percentual de Vendas para o Público Feminino
Percentual de Vendas para Público Feminino
35%
30%
30%
30%
30%
LOJA SANTOS NA ÀREA
30%
LOJA PODEROSO TIMÃO
25%
20%
SPORT CLUB
CORINTHIANS PAULISTA
LOJA ACADEMIA STORE
15%
15%
10%
10%
10%
Não informado
5%
SPR SPORTS
0%
MELTEX
SOCIEDADE ESPORTIVA
PALMEIRAS
SÃO PAULO MANIA
Fonte: Os Autores
Logo abaixo, representamos o retrato das vendas de cada loja e clube que fazem parte
do nosso universo de pesquisa, para que fique mais claro a relação de vendas ao público
feminino em comparação as vendas para o sexo masculino, com exceção da Loja São Paulo
Mania que não informou os dados.
Gráfico 3 - Percentual de vendas: LOJA SANTOS NA ÀREA - Mulher x Homem
LOJA SANTOS NA ÁREA
30%
Mulheres
Homens
70%
Fonte: Os Autores
81
Gráfico 4 - Percentual de vendas: LOJA PODEROSO TIMÃO - Mulher x Homem
LOJA PODEROSO TIMÃO
30%
Mulheres
Homens
70%
Fonte: Os Autores
Gráfico 5 - Percentual de vendas: SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA - Mulher
x Homem
SPORT CLUB CORINTHIANS
PAULISTA
30%
Mulheres
Homens
70%
Fonte: Os Autores
Gráfico 6 - Percentual de vendas: LOJA ACADEMIA STORE - Mulher x Homem
LOJA ACADEMIA STORE
15%
Mulheres
Homens
85%
Fonte: Os Autores
82
Gráfico 7 - Percentual de vendas: SPR SPORTS - Mulher x Homem
SPR SPORTS
30%
Mulheres
Homens
70%
Fonte: Os Autores
Gráfico 8 - Percentual de vendas: MELTEX - Mulher x Homem
MELTEX
10%
Mulheres
Homens
90%
Fonte: Os Autores
Gráfico 9 - Percentual de vendas: SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS - Mulher x
Homem
SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS
10%
Mulheres
Homens
90%
Fonte: Os Autores
83
Contudo, fica nítida a influência de bons fornecedores e parceiros para que a marca se
expanda entre as mulheres. As marcas que possuem suas franquias com a gestão da SPR
Sports estão entre as que vendem mais em comparação com as marcas que estão sob a gestão
da Meltex, com exceção da loja São Paulo Mania, que não tem um controle de vendas.
Estima-se que de todos os produtos comercializados para mulheres a Spr Sports está na frente
em quantidade vendida no mercado. Os produtos que estão mais adequados a rotina feminina
e que realmente seguem a moda são os desenvolvidos pela SPR para o Corinthians. Na visita
a Meltex foram mostradas muitas tendências de modas aplicadas a linha casual do time
Palmeiras, porém estes produtos não foram encontrados tão estilizados na visita a loja
Academia Store.
Gráfico 10 - Percentual de Vendas das Franquias quanto ao Público feminino
Percentual de Vendas Franquias
25%
Meltex Franchising
Spr Sports
75%
Fonte: Os Autores
Outro ponto muito importante é a utilização das mídias como ferramenta para
conquista do público feminino, todas as lojas e clubes possuem contas no Facebook, com
exceção apenas da Spr Sports. A utilização do Facebook como ferramenta e criação
campanhas específicas por meio desta mídia é feita somente pelo Santos na Área, onde as
mulheres, principalmente as mais jovens são incentivadas a publicar fotos com artigos do
time. Dentre outras mídias, o Santos faz uso do Youtube da mesma forma que o Corinthians e
a Meltex, e o Instagram utilizado pelo Santos, Meltex e São Paulo Mania.
84
Gráfico 11 - Mídias mais utilizadas
Mídias mais utilizadas
10%
10%
Facebook
Youtube
Instagran
80%
Fonte: Os Autores
85
CONSIDERAÇÕES
Neste capítulo pudemos observar com mais clareza como os clubes de futebol e lojas
oficiais de time funcionam em relação a comercialização de produtos para o público feminino.
A visita aos jogos e lojas por mulheres ainda está muito ligada a história e influência familiar,
como filhos, namorado, marido e pais. Ainda é difícil encontrar mulheres dentro do padrão de
torcedoras e consumidoras sem nenhuma influência.
Alguns times como Corinthians e Santos já perceberam o potencial da mulher e tentam
fazê-la se sentir pertencente a família do time, enquanto outras como São Paulo e Palmeiras
ainda acreditam que essa relação da mulher no futebol depende apenas delas, que não
possuem nenhum tipo de interesse.
No quarto e último capítulo abordaremos um plano de ação proposto por nós.
86
CAPÍTULO IV
4. PROPOSIÇÃO DE ESTRATÉGIAS VOLTADAS
PARA O PÚBLICO FEMININO
Este capítulo será dividido em duas etapas: Análise Swot e as estratégias para aumento
da adesão do público esportivo no consumo de produtos esportivos.
4.1 ANÁLISE SWOT
A análise swot se trata do planejamento, que é fundamental para o crescimento e
desenvolvimento de qualquer organização. Swot é acrônimo para as palavras: strenghts,
weaknesses, opportunities e threats, respectivamente, forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças, aqui no Brasil muitas vezes é lembrada como Fofa. A principal finalidade da análise
swot é analisar os ambientes interno e externo, para que a empresa esteja preparada e sempre
a frente dos concorrentes no ponto de vista estratégico.
Iremos demonstrar abaixo a análise swot voltada para o futebol e o mercado feminino,
pontos que devem ser de total atenção para a evolução deste mercado.
87
Tabela 2 - Análise Swot: Lojas e clubes x Adesão Público Feminino
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
Pontos Fortes
Oportunidades
Possuem possibilidade de diversificação de
produto, além de diferentes pontos de venda que
chegam a todos os consumidores;
Espaço para organização de eventos;
Marca do time é reconhecida por todos;
Potencial financeiro para investimentos.
Os clubes e lojas não focam a mulher, quem der
atenção especial a elas estará na frente, possuirá
uma vantagem competitiva;
Conquistando a mulher, ela trará consigo a
família, filhos, mãe, pai, amigas, etc.;
Possibilidade expansão das lojas e clubes para
atender as demandas femininas.
S
AMBIENTE INTERNO
O
AMBIENTE EXTERNO
Pontos Fracos
Ameaças
Pouco investimento nos produtos para o público
feminino;
Muitos funcionários que são responsáveis por
estimular o consumo feminino não acreditam no
potencial das mulheres;
Preconceito sobre as mulheres que gostam de
futebol;
Produtos sem diferencial, tanto para homens ou
mulheres, não importa o time, são sempre muito
parecidos e sem inovação.
Preconceito tanto de homens como das próprias
mulheres;
Roupas e produtos de outras marcas.
W
T
Fonte: Os Autores
4.2 PROPOSIÇÃO DE ESTRATÉGIAS VOLTADAS PARA O
PÚBLICO FEMININO
Analisando a nossa pesquisa bibliográfica realizada nos capítulos anteriores, as visitas
e entrevistas que fizemos aos clubes e lojas, expostas no capítulo III, e todo o referencial
teórico citado, iremos expor aqui as principais medidas que elevarão a adesão das mulheres à
no mínimo 40% das vendas dos produtos futebolísticos destinados a elas.
Na tabela abaixo consta cada item que deve ser restruturado ou implanto para a
expansão de adeptas do sexo feminino ao futebol e itens de consumo do mesmo.
88
Tabela 3 - Proposição de Estratégias
IMAGEM
Celebridades que “vendem” o produto
Marcas e parcerias
Valorização da imagem dos jogadores
Comunicação visual: o uso do rótulo nas embalagens
O ambiente e as vitrines
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE/ TORCEDOR
Atendimento
Datas Comemorativas
Atrações antes ou depois do jogo
Contato com consumidor e torcedor
INFRAESTRUTURA
Segurança
Higiene
Ingressos mais baratos
FOCO NA MULHER
Investimento no futebol feminino
Roupas femininas
Fonte: Os Autores
4.2.1 Imagem
Hoje se temos influenciadores dentro do marketing esportivo é porque temos grandes
nomes que incentivaram o crescimento ao público feminino.
Em 2014 saiu no site Ministério do Esporte: As mulheres que se consagraram no
mundo esportivo. São Elas:
Marta Vieira da Silva, escolhida como a melhor futebolista do mundo por cinco vezes
consecutivas, um recorde entre mulheres e homens.
Yane Marques é a única detentora de medalha olímpica no pentatlo moderno na
América Latina e no hemisfério Sul. Yane foi medalha de bronze nos Jogos Olímpicos de
Londres 2012, e recebeu o certificado da Bolsa Atleta Pódio, programa que faz parte do Plano
Brasil Medalhas 2016.
89
Poliana Okimoto participou do Campeonato Mundial de Natação em Piscina Curta de
2002, em Moscou, onde ficou em 18º lugar nos 800 metros livres. Em 2005 venceu a
Travessia dos Fortes. Competiu na primeira aparição da modalidade nos Jogos PanAmericanos de 2007, no Rio de Janeiro, quando recebeu a medalha de prata na prova de 10
km, sendo a primeira medalha brasileira desta edição. Nas Olimpíadas de Pequim, 2008,
Poliana chegou em 7º lugar na prova da maratona aquática feminina.
No handebol feminino Alexandra Nascimento conquistou o 6º lugar nos Jogos
Olímpicos Londres 2012, 5ª colocada no Mundial do Brasil, em 2011, ouro nos Jogos PanAmericanos Guadalajara 2011, Rio 2007 e Santo Domingo 2003, 9ª colocada nos Jogos
Olímpicos Pequim 2008, 7ª colocada nos Jogos Olímpicos Atenas 2004, 7ª colocada no
Mundial da Rússia (2005).
Rafaela Silva foi criada na cidade de Deus, no Rio de Janeiro, em 2008, ganhou uma das
etapas da Copa do Mundo de judô e tornou-se campeã mundial sub-20. Em 2011, para
competir nos Jogos Pan-Americanos de Guadalajara, no México, desbancou Ketleyn Quadros,
a primeira brasileira a subir ao pódio no judô nos Jogos Olímpicos. Ganhou a medalha de
prata na categoria até 57 kg. Ainda em 2011, foi vice-campeã mundial adulta em Paris 2011,
com apenas 19 anos de idade.
Terezinha Aparecida Guilhermina é atleta paraolímpica e velocista brasileira,
especializada nas corridas de 100 metros rasos, 200 metros rasos e 400 metros rasos.
Terezinha possui uma deficiência congênita, a retinose pigmentar, que fez perder com o
tempo a pouca visão que tinha. Devido à deficiência visual (cegueira total), está classificada
nas classes T1 ou classe T2 dos corredores paraolímpicos. No ano de 2006 foi eleita
atleta paraolímpica do ano, pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB). Em 2007 prestou o
juramento do atleta olímpico na abertura dos Parapan Rio 2007. Recebeu o prêmio Laureus do
Esporte Mundial, como melhor esportista com deficiência do ano.
A Fabiana de Almeida Murer é campeã mundial, recordista brasileira e sul-americana
do salto com vara. O recorde sul-americano foi quebrado em San Fernando em 4 de junho de
2010, durante a disputa do Campeonato Ibero-Americano. Fabiana Murer também possui o
recorde sul-americano de (pistas cobertas).
 CELEBRIDADES QUE "VENDEM" O PRODUTO
Vimos acima grandes nomes dentro do Esporte Feminino, temos como uma visão de
crescimento estratégico, o marketing de assessoria de imagens para os clubes esportivos,
trabalhando e investindo nas grandes imagens dentro do esporte feminino, no caso os nomes
90
que incentivaram e incentivam as mulheres dentro do esporte. Podendo usar para vender os
seus produtos, como forma de retorno, usar a imagem para vender os produtos. Uma parceria
com assessorias que irá mostrar toda direção para essa nova visão de trabalhar a imagem x
venda.
 MARCAS E PARCERIAS
De acordo com apud Kotler (2000, p. 426), “Uma marca é um nome, termo, símbolo,
desenho – ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de
uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”.
As marcas dos times precisão ser divulgadas, poucas pessoas têm conhecimento dos
produtos que são fornecidos com o nome do time.
As parcerias são perfeitas quando falamos em divulgar a marca do time. Quando é
estabelecida uma parceria, a marca ganha uma visibilidade que não possuía antes, atinge
públicos diferenciados e ainda sem investimento alto. Uma marca aproveita o que a outra tem
de melhor para agregar e vender no seu produto.
Uma boa opção é a parceria com empresas em que a saúde seja o foco:
As melhores academias de cada cidade de São Paulo, por exemplo: ACM, Smart Fit;
Sem esquecer as academias apenas para mulheres;
Produtos voltados para quem frequenta academia como diet shakes ou suplementos:
Diet Way, Diet Shake, Bioslim, Whey Protein;
A parceria com academias funcionaria da seguinte forma: o logo do time é colocado
junto ao da academia, nas propagandas da academia e junto aos produtos que a academia
oferece como os diet shakes e suplementos.
A parceria do time com empresas voltadas para o público feminino é muito
importante, grandes salões de beleza como soho, centros de estética, lojas de vestuário Zara,
Riachuelo, Esmalterias e assim por diante, a mulher associada ao time compra produtos ou
serviços com desconto.
 VALORIZAÇÃO DA IMAGEM DOS JOGADORES
Os jogadores conquistam fãs desde crianças até homens com idade avançada, porém
com uma imagem bem trabalhada são capazes de atrair o olhar do público feminino,
funcionando como veículos na promoção da imagem do clube e adesão de novas associadas.
Além da imagem estética, a imagem como um exemplo a ser seguido também deve ser
destacada, como participantes importantes de campanhas para capacitar jovens carentes,
diminuição de preconceito e demais programas sociais.
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 COMUNICAÇÃO VISUAL: O USO DO RÓTULO NAS EMBALAGENS
A comunicação visual dos rótulos garante os posicionamentos, tornando certas marcas
representantes dos produtos. A quantidade de produtos nos comércios, com funções e
embalagens similares exige do designer e do fabricante uma boa estratégia para sair à frente
os seus concorrentes. Para conquistar o público feminino o produto deve atender uma
demanda que envolve criatividade, beleza, funcionalidade, diferencial e, sobretudo preço
acessível. O rótulo também faz parte dessas características, torna o produto diferente,
principalmente nas gôndolas, onde as embalagens são parecidas.
O usuário tem estímulos exteriores que afetam os sentidos, induz no modo de pensar,
de usar e de consumir. O usuário pode tornar tangível segurando a embalagem, cheirando e
experimentando. O reconhecimento do produto implica no contato visual.
Por isso vemos como estratégia parcerias com empresas que fabricam e fazem
produtos femininos, temos
como visão parcerias com empresas de cosméticos, que irá
despertar o cuidado com o corpo e pele das torcedoras de plantão. Iniciando com as
fragrâncias de perfumes, a cada estação com uma fragrância diferente tanto para mulher
como para o homem, conforme abaixo:
 Fragrâncias e perfumes, disponíveis nas lojas mais populares e catálogos como:
Boticário, Natura, Avon ou Jequiti e nas Lojas franquiadas dos times;
Figura 28 - Perfume Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Os Autores
92
 Linhas de cuidado da pele, cremes para o corpo:
Figura 29 - Creme Sociedade Esportiva Palmeiras
Fonte: Os Autores
Figura 30 - Creme São Paulo Futebol Clube
Fonte: Os Autores
O investimento em produtos de beleza como maquiagens, shampoos também é
primordial, o desenvolvimento de uma linha com produtos com marca do time levantará
inacreditavelmente o percentual de vendas para o público feminino;
Produtos alimentícios, uma boa farofa nos dias de jogos, ou aquela macarronada do seu
time preferido, ou até mesmo brindar com a cerveja do seu time, uma estratégia que
vai invadir a cozinha da mulherada. É necessário parcerias para que a estampa
dos produtos estejam com o logo dos times, assim, mantendo a qualidade dos produtos,
porém apenas com um design novo;
93
Figura 31 - Macarrão Corintiano
Fonte: Os Autores
 O AMBIENTE E AS VITRINES
O sucesso de uma loja depende muito da exposição correta de seus produtos. A vitrine
pode ser considerada como a melhor propaganda de uma loja, e já está comprovado que existe
uma estreita relação entre a arte de expor mercadorias e a arte de vender. A vitrine
convence muitas pessoas a entrarem na loja e a se sentirem motivadas a verem outros
produtos, dando destaque às peças colocadas a venda.
Nas datas comemorativas a fachada, as vitrines e a entrada da loja devem ser
modificadas e precisam de planejamento criterioso, pois a elas cabe o importante papel de
transmitir de imediato às características do estabelecimento e despertar o interesse de
consumo nos clientes. A vitrine pode ser um excelente recurso de vendas e deve causar
impacto àqueles que transitam pela frente do estabelecimento. Mas, somente uma montagem
criativa será capaz de atrair a atenção das pessoas. Levando-se em conta que os pontos
comerciais estão sempre decorados, é preciso muita criatividade e pesquisa para se destacar. É
importante saber, ainda, que as vitrines têm que ser renovadas periodicamente. Os produtos
em exposição devem receber suportes que os valorizem. E ainda, as mercadorias é que
deverão estar em evidência e não a decoração.
Nas vitrines devem ser sempre expostos produtos específicos para as mulheres.
4.2.2 Relacionamento com o cliente/ torcedor
 ATENDIMENTO
Os vendedores devem dar atenção especial ao atendimento para as mulheres
respondendo a todas as suas dúvidas mostrando todos os produtos disponíveis na
loja, atendendo de forma correta e atendendo as expectativas faz com que a cliente sempre
volte e queira ser atendida pelo mesmo vendedor, hoje em dia, já não basta atender às
94
necessidades dos clientes, é preciso superar suas expectativas e agradá-los, ainda mais no caso
das mulheres que são bem mais criteriosas e exigentes, a loja deve ter vendedores bem
treinados, capacitados e comunicativos, que consigam “descobrir” o que os clientes
desejam sejam eles homens ou mulheres, auxiliando-os e orientando-os nas compras.
 DATAS COMEMORATIVAS
Alguns times já inovam com preços especiais para presentes nos dias das mães e dos
namorados, porém, muito mais que isso é necessário. Nas datas comemorativas é primordial
destacar a importância da família unida e do lazer para aumentar o bem estar, assim, com o
passar do tempo às mulheres passarão a frequentar estádios e comprar produtos do mundo do
futebol sem precisar do incentivo do familiar, marido ou namorado.
Além dos produtos com preço baixo ou desconto, outras medidas devem ser adotadas:
Desenvolvimento de programas recreativos no clube, chamando a comunidade: desde
pintura facial, jogos infantis e comidas típicas, esses eventos sempre atraem a sociedade.
Nessas datas como o dia das mães e dia das mulheres os clubes pensam em criação de eventos
para serem realizados para esses dias, mas não põem em prática deixando sempre para o ano
seguinte, perdendo a oportunidade de se aproximar mais as mulheres de seus times, como
visto no dia da visita ao clube Corinthians no dia 07 de março dia anterior ao dia das
mulheres, nesse dia no clube estava repleto de mulheres de todas as faixas etárias, na praça
central tinha stands de artigos alguns até de interesse feminino como maquiagem, bijuterias,
artesanatos, etc., em outro local era realizado bingo com sorteio de produtos oficiais do
time, mas perguntamos se no dia seguinte haveria algum evento exclusivo ao público
feminino e não estava previsto nada.
Em todas as datas comemorativas possíveis, tanto os clubes como as lojas devem criar
eventos para serem realizados aumentando a participação das mulheres e da família como um
todo.
 ATRAÇÕES ANTES OU DEPOIS DO JOGO
Em outros países antes de um evento esportivo começar, muitas vezes são apresentados
espetáculos desenvolvidos especialmente para o dia em si, um espetáculo que é apresentado
de forma diferente do modo que é visto sozinho. Um bom exemplo é o Super Bowl (é um
jogo do campeonato da NFL - National Football League, a principal liga de futebol
americano dos Estados Unidos, que decide o campeão da temporada), nesse jogo todos anos o
público é surpreendido com uma super atração, em 2015 durante o intervalo do jogo quem fez
o show foi a cantora Katy Perry, e já tiveram grandes atrações como Beyonce, Red Hot Chili
Peppers, Bruno Mars e etc., o que atrai a atenção do país inteiro, desde crianças, adultos,
95
homens, mulheres e idosos. No Brasil uma grande ideia seria apresentações rápidas dos
grandes artistas nacionais, e sem aumento exagerado nos ingressos, shows desde músicos,
comediantes e artistas em geral, como: Roberto Carlos, Luan Santana, Os improváveis,
apresentações circenses, stand up, e assim por diante. Dessa forma o jogo pode até não ser a
razão principal de ir ao estádio, contudo, sem dúvida conquistará novas torcedoras fieis.
 CONTATO COM CONSUMIDOR E TORCEDOR
Todos os times devem possuir sites para venda de produtos, além de possuírem contas
ativas nas principais mídias, como Facebook, Instagram, Twitter e até mesmo Youtube.
Através desses meios de comunicação os times se aproximam dos seus torcedores fiéis e
conquistam muitos outros divulgando seus produtos e promoções, além das notícias do time
no mundo do futebol.
4.2.3 Infraestrutura
 SEGURANÇA
Em jogos clássicos, como Corinthians e Palmeiras, São Paulo e Santos, etc., são
divulgadas as notícias de violência no campo e fora dele. Uma medida muito interessante
seria sortear alguns ingressos para o próximo jogo do time, aos torcedores que saíssem desses
jogos em que a violência foi zero. Propagandas mostrando a família feliz, crianças sorrindo e
a emoção de uma partida de futebol, além do investimento em segurança também devem ser
mostradas com frequência na TV e internet para que com o tempo faça parte da consciência
dos torcedores a importância do fair play. As mulheres se sentirão muito mais seguras de
visitar aos jogos em estádios dessa forma.
 HIGIENE
Na questão da higiene devemos nos voltar aos estádios. Os banheiros e assentos das
arquibancadas obrigatoriamente precisão estar em condições de uso, com limpeza de acordo
com a necessidade do evento que estará sedo realizado no local. Um local preservado e limpo
atrai a todos.
 INGRESSOS MAIS BARATOS
Uma opção muito interessante é a venda de ingressos mais barato às mulheres,
destacando o incentivo ao esporte e não a discriminação do sexo feminino. Outra forma é a
venda de pacotes familiares, pode ter um desconto na compra do pacote total ou aplicação de
desconto decrescente em relação ao número de familiares: um assento custa R$ 50,00 reais, o
segundo assento para o membro da família R$ 40,00 e assim sucessivamente.
96
O estabelecimento de preços mais baixos na inscrição de associado para o público
feminino também é uma forma de transformar as torcedoras em fieis torcedoras e adeptas ao
mundo do time.
4.2.4 Foco na mulher
 INVESTIMENTO NO FUTEBOL FEMININO
O investimento em ligas de futebol femininas, desde oficiais ou apenas para
divertimento e bem estar das integrantes dentro do clube, beneficiará a adesão e apoio de mais
mulheres que frequentarão ainda mais os estádios e comprarão um maior número de produtos
esportivos. Esta estratégia irá fazer com que a imagem da mulher e do time sejam fortalecidas
e as próprias atletas vão auxiliar com a divulgação da marca e produtos do time,
consequentemente vendendo mais produtos e ingressos.
 ROUPAS FEMININAS
Os clubes já possuem estratégias de marketing para o público feminino, mas que
devem ser mais elaboradas, por exemplo: no caso dos clubes todos possuem parceria com
a netshoes que disponibiliza produtos esportivos dos clubes no site, entretanto a parte
destinada as mulheres são mínimas, sem muita opção de escolha e muitos itens em falta no
estoque seja por tamanho ou indisponibilidade do produto. Na visita a Meltex foi verificado
que existe uma área destinada às roupas femininas com coleção de acordo com as tendências
de moda no Brasil e no mundo, quando finalizada é encaminhada para as lojas, mas também
foi verificado que assim como na netshoes a quantidade destina as mulheres é mínima
comparada à quantidade total de produtos da loja.
As mulheres gostam de variedade de opções e não só vestir a camisa para assistir os
jogos como no caso do público masculino, as mulheres são bem mais especificas e seguidoras
das tendências da moda, como foi visto nas visitas aos clubes, alguns tem coleções para serem
usadas em outros ambientes assim como linhas de academias, mas todos devem ter em mente
e posto em prática a importância da variedade e as peças devem está disponíveis em todos os
locais de vendas seja nas lojas físicas ou nas virtuais em todos os tamanhos possíveis.
Conquistar o público feminino é um desafio para loja de roupas, pois as mulheres
procuram lojas que sejam sensíveis em atender seus gostos e desejos, com criatividade e
atualização constante sobre as tendências do mercado, ainda mais quando o assunto é esporte,
o público feminino é bem participativo em diversos esportes seja praticando ou torcendo
assim elas compram os produtos para praticar o esporte ou torcer pelo seu time, mas no caso
do futebol as mulheres como torcedoras são discriminadas pelo fato do futebol ser um esporte
97
considerado masculino e não são consideradas como cliente em potencial desses produtos.
Esse é o ponto onde as lojas acabam por deixar de aumentar suas vendas para esse público.
Nas visitas realizadas foi respondido um questionário que mostra que as vendas e o marketing
para esse público são mais elaborados no dia das mães, dos namorados e das mulheres, porém
apenas em relação aos preços. Sendo assim, as lojas devem atender bem seja homem ou
mulher, os dois são importantes para sobrevivência e lucro do time.
Além disso, os clubes podem desenvolver roupas para outros esportes com o logo do
time, como maiôs, toucas e cuecas para natação, camisas de basquete, tênis e assim por
diante, da mesma forma que são vendidas as roupas de academia com a marca do time.
98
CONCLUSÃO
O tema foi escolhido pelo interesse do grupo nas questões evolutivas do sexo feminino
perante a sociedade. A questão central do trabalho versava sobre as principais estratégias
voltadas para a conquista do público feminino como consumidoras do futebol. A Premissa
inicial do trabalho supunha que as estratégias de marketing voltadas ao público feminino eram
incipientes, este fato se legitimou com a pesquisa de campo, os clubes e lojas futebolísticas
atendem parcialmente as necessidades e não superam as expectativas das consumidoras e
torcedoras deste mercado.
O primeiro capítulo deste trabalho evidenciou a base histórica do marketing esportivo
no Brasil e o potencial da mulher como consumidora. Exemplos de sucesso do marketing
esportivo também foram demonstrados, como a NBA e WNBA, além da Nike. As evidências
de mercado deixam claro que a mulher é independente financeiramente e é uma mina de
consumo, que cresce mais e mais, e ainda vimos que os motivos que fazem a mulher não irem
às compras e aos estádios podem ser em grande parte anulados, com pequenos investimentos
e esforços. Os pontos criticados pelas mulheres entrevistadas serviram de base para a nossa
proposição de estratégias no último capítulo.
No capítulo dois pudemos absorver os conceitos e ensinamentos de como funciona a
mente humana, especificamente, a feminina, diante do mix de marketing e das abordagens
visível, híbrida e transparente captamos a essência do que é necessário para manter o nome da
marca na mente dos consumidores e ainda praticarem o boca-a-boca ou marketing viral de
forma positiva.
Através desse aprendizado e teorias citadas, partimos para a próxima etapa que foi a
seleção dos principais clubes de futebol. Aferimos um questionário para aplicar as lojas dos
times e clubes. Obtivemos dificuldades em contatar e visitar alguns clubes, contudo, os clubes
que nos receberam e lojas foram receptivos e nos ajudaram muito para a realização desse
trabalho.
A metodologia do trabalho baseada no estudo de caso permitiu colhermos elementos
objetivos, alguns clubes e lojas não se importam com o mercado feminino e nem pensam
sobre o assunto, do outro lado, alguns estão dispostos a incrementar os produtos voltados para
elas, mais no fundo não acreditam nessa evolução tão rápida de mercado e têm em mente que
o interesse tem que partir das mulheres. Em contrapartida, os times Santos e Corinthians
99
deixaram claro que se preocupam com todos os torcedores e que investem para que esse
crescimento da participação feminina seja real.
No mercado atual, pode-se constatar que o percentual de vendas para as mulheres é no
máximo 30% de tudo o que é vendido nas lojas, incluindo gifts, chaveiros e presentes, itens
que por muitas vezes não são para usufruto das próprias clientes e como torcedoras estima-se
que a presença no estádio não ultrapassa os 10%. Pela observação notou-se que essa baixa
participação pela parte feminina da população vai muito além da história de preconceito da
mulher em relação ao homem, e do desenvolvimento do mercado de trabalho, os esforços de
marketing para cativar as mulheres são raros, não são tratados com efetividade nem como
foco pelos times. Superficialmente os clubes e lojas tentam concretizar as vendas criando um
design de produto especialmente para elas, o foco dos clubes é o produto, mas essa tentativa
não gera frutos porque eles não estão desenvolvendo uma estratégia voltada para a mulher que
realmente atinja os desejos e necessidades dela.
As principais ferramentas para divulgação de uma marca é através das mídias sociais,
hoje, todos estão conectados e através da internet o nome de um produto pode ser conhecido e
espalhado para milhares de pessoas em questões de segundos. Os 4ps tem importância
equivalente, o certo é analisar a situação atual do seu produto no mercado para saber em qual
dos 4 ps focar, porém sem deixar de desenvolver nenhum deles.
No quarto e último capítulo, fizemos proposições de estratégias para o aumento da
participação feminina como consumidora do futebol, os clubes e lojas devem aprimorar a
infraestrutura, desde a segurança até a organização e limpeza do ambiente; a imagem, que
envolve a imagem dos jogadores, dos produtos, parcerias, o ambiente e a vitrine das lojas; o
relacionamento com os clientes e torcedores, melhorando as vias de comunicação pela
internet e também um bom atendimento pessoal, além de inovações, com eventos em datas
comemorativas e atrações antes ou depois dos jogos; outro fator muito importante é foco nas
mulheres, criando times femininos e desenvolvendo roupas para serem usadas em outros
ambientes fora do estádio e em outros esportes.
Como estudado não é apenas um fator que vai fazer a mulher se fidelizar e usufruir os
produtos, são necessárias estratégias atreladas para que a participação feminina cresça e dê
lucros de forma mais palpável. O estudo dos 4 ps é importantíssimo e nenhum deles deve ser
menosprezado, cada um alimenta positivamente o resultado final se forem bem elaborados. A
análise swot é essencial para o planejamento da estratégia, conhecimento do mercado e das
vantagens competitivas, contudo, o público feminino ainda não é visto pelos clubes dentro
desta perspectiva.
100
Conforme o embasamento teórico até aqui e os resultados da pesquisa de campo,
propusemos itens que aumentarão a atenção das mulheres para o futebol, tendo em
consideração o bem estar, a saúde, lazer e a família como pilares para que isso aconteça. Por
se tratar de uma ciência humana, não é uma fórmula única para atingir o objetivo de
conquistar ainda mais as mulheres. Refere-se a um dos caminhos a seguir para concretização
dessa meta num futuro não tão distante.
Esse trabalho servirá para os autores como base para outros trabalhos e pesquisas,
além de ajudar outros estudantes, até mesmo os clubes ou lojas que apostarem na nossa
proposta.
Os clientes estão cada vez mais exigentes com os produtos no mercado, e por que
deixar a mulher de fora de um dos mercados que apenas cresce? O futebol atrai milhões de
pessoas com paixão e que farão de tudo para se sentir mais próximas do time. A mulher está
em evolução constante e o mundo esportivo também faz parte e o futebol vai se beneficiar
muito se souber onde investir para esse público exigente.
101
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106
APÊNDICE
107
APÊNDICE - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE
CAMPO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
VOLTADAS AO PÚBLICO FEMININO
Data: ____/____/2015 Horário: _______________
Clube/Loja: _______________________________
Entrevistado: ______________________________
Cargo/posição que ocupa: ____________________
Formação: ________________________________
 Estratégias
1) Existe a adoção de estratégias de marketing pelo Clube visando atrair o público feminino?
O que pode ser feito para melhorar o relacionamento com este mercado?
2) Quais são as principais práticas voltadas para conquista do público feminino?
3) Quais são os planos e estratégias para as torcedoras do time para 2015?
4) O Clube tem voz ativa nas decisões de como os produtos femininos serão criados e
apresentados no mercado?
 Produtos
5) Dentro do Mix de Marketing os 4ps, produto, preço e promoção, na forma de análise, qual
o clube investe para conquista do público feminino?
6) O foco sendo as mulheres, qual é adaptação dos produtos vendidos, existe um trabalho
especial de design?
 Formas de acesso e Redes Sociais.
7) De qual forma as mídias (Facebook, twitter e instagram) e internet auxiliam nas campanhas
publicitárias e conquista de novas torcedoras?
 Ferramentas
8) Existe alguma referencia internacional utilizada no trabalho do Clube? Quem trabalha bem
esse conceito de marketing esportivo voltado ao público feminino no exterior?
108
9) Para atingir o público feminino, quais são as ferramentas com nível de retorno mais eficaz
para a loja?
Lojas em pontos estratégicos? Comente:
Porta a porta? Comente:
Livros / Revistas / Jornais? Comente:
Lojas Virtuais? Comente:
Outros:
10) As mulheres são um público potencial para divulgação e crescimento da marca do time?
Qual o percentual de venda dos produtos para o marketing feminino?