economia o -direito -alternativa

FACULDADE ANHANGUERA DE BAURU
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
LEANDRO ALVES RIBEIRO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva da gestão de
relacionamento com clientes no setor automotivo
Bauru
Dezembro / 2012
LEANDRO ALVES RIBEIRO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva sobre a gestão do
relacionamento com clientes no setor automotivo
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Faculdade Anhanguera de Bauru, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração, sob a orientação
do Prof. Especialista Vinicius Rafael Bianchi
Orientador: Prof. Vinicius Rafael Bianchi
Bauru
Dezembro / 2012
LEANDRO ALVES RIBEIRO
MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: Uma perspectiva sobre a gestão do
relacionamento com clientes no setor automotivo
Bauru, 13 de Dezembro de 2012
______________________________________________________
Orientador/Presidente da Banca Examinadora
Prof . Especialista Vinicius Rafael Bianchi
______________________________________________________
Prof. Ms. Alessa Berretini Rodrigues
______________________________________________________
Bel. Adm. Gerente Geral de Ag./ Banco do Brasil. Sr. Luiz Niquerito
Dedicamos o trabalho às nossas famílias, base
fundamental para à nossa formação profissional
e pessoal.
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Vinicius Rafael Bianchi pela orientação e sua dedicação à Faculdade
Anhanguera e seus alunos.
Ao Diretor Marcos Antônio Torres pela intensa dedicação e apoio que nos deu
através da Faculdade Anhanguera.
A Coordenadora Alessa Berretini pelo constante apoio e dedicação ao Curso de
Administração de Empresas.
À Faculdade Anhanguera, seus professores e funcionários que tanto nos ajudaram
sempre com paciência e dedicação cientes da sua missão no processo educacional.
Às nossas famílias, por nos dar apoio em todas as ocasiões e por ser um grande
alicerce na construção de nossas vidas.
Aos nossos amigos por terem divido 4 anos de momentos bons e ruins, o que é de
fato a verdadeira amizade.
AGRADECIMENTOS ESPECIAIS
Agradeço à minha mãe - D. Zilda – pelo apoio incondicional e amor em todos
os momentos da minha vida, ao Seu Luiz pela amizade, apoio, incentivo e exemplo,
aos meus amigos Vinicius (missão cumprida!), Guto, Dani e Wagnão por
compartilharem a verdadeira amizade. A Tia Lita e familiares. Ao Marcos Busch, à
Alessa, ao Batata e ao Roger Barude pelos conselhos e por acreditarem no meu
potencial.
Leandro Alves Ribeiro
“O homem não teria alcançado o possível se,
repetidas vezes, não tivesse tentado o impossível”.
Max Webber
RESUMO
Apresentamos este artigo com objetivo de trazer aos interessados uma
leitura contextualizada em forma de perspectivas das dimensões da internet na
gestão de relacionamento com o cliente sob a luz dos conceitos do marketing de
relacionamento e CRM – Customer Relationship Management. A problematização
decorre do fato de que o CRM tornou-se não apenas uma ferramenta, mas também
um padrão de qualidade nas organizações, o que tende a colocar em risco sua
implantação. O CRM Social, forma de atuação do CRM nas mídias sociais vem
agudizar a situação, no sentido de que as organizações chegam até o cliente,
ouvem o cliente porem não conseguem influir no processo decisório deste, o que é
uma das premissas básica do CRM A revisão bibliográfica buscou alicerces nas
obras dos mais renomados nomes do marketing, tais como Philip Kotler, Gary
Armstrong, dos quais sintetizamos os princípios de marketing e fixamos os principais
conceitos. Convergimos posteriormente para o marketing de relacionamento,
analisando e contextualizando os princípios de Ian Gordon sobre o tema,
destacando neste a relação com cliente como o principal bem da empresa.
Realizando ainda a construção do problema acerca do CRM, sob análise da obra de
Ronaldo Swift e finalizando o referencial teórico estudando os conceitos do
marketing de relacionamento e CRM aplicados no mercado brasileiro por Miriam
Bretzke. Obtivemos como resultados a perspectiva primeiramente que a internet
detém uma grande dimensão e poder no que tange a relação com o cliente, tanto
em resultados como em potencial. Para complementar a pesquisa e apontar novos
horizontes, relacionamos e apresentamos algumas tendências com relação ao papel
do CRM Social no setor automotivo, um dos pioneiros no uso da internet na gestão
de relacionamento com o cliente. Analisamos os dados e as estatísticas da
FENABRAVE – Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotivos e da
ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotivos, que. O
Estudo se apresenta sob forma de análises mensuradas em óticas tendentes e
perspectivas.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Marketing de relacionamento. CRM. CRM Social.
Gestão de Clientes. Setor automotivo.
ABSTRACT
We present this article in order to bring those interested in reading
contextualized form of perspectives of the dimensions of the internet in managing
customer relationships in light of the concepts of relationship marketing and CRM Customer Relationship Management. The questioning stems from the fact that CRM
has become not only a tool but also a standard of quality in organizations, which
tends to endanger its implementation. The Social CRM, CRM form of action in social
media is exacerbating the situation in the sense that organizations reach the
customer, listen to the customer however can not influence the decision making
process of this, which is one of the basic assumptions of the CRM literature review
sought foundations in the works of the most renowned names in marketing, such as
Philip Kotler, Gary Armstrong, which synthesize the principles of marketing and fix
the main concepts. Subsequently converged to relationship marketing, analyzing and
contextualizing the principles of Ian Gordon on the subject, highlighting the
relationship with this customer as the main asset of the company. Performing even
the construction of the problem about CRM, under review by the work of Swift and
Ronaldo finishing studying the theoretical concepts of relationship marketing and
CRM implemented in the Brazilian market by Miriam Bretzke. Returned results as the
first prospect that the internet has a great size and power when it comes to customer
relations, both in results and potential. To complement the research and point out
new horizons, relate and present some trends regarding the role of Social CRM in
the automotive industry, one of the pioneers in internet use in managing customer
relationships. We analyze the data and statistics FENABRAVE - National Federation
of Motor Vehicle and ANFAVEA - National Association of Automotive Vehicle
Manufacturers, which. The
study is presented
in the form of analyzes aimed
measured in optical and prospects.
KEYWORDS: Marketing. Relationship marketing. CRM. Social CRM. Customer
Management. Automotive business
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Marketing através do processo de troca ............................................... 17
FIGURA 2 – Um sistema simples de marketing ........................................................ 32
FIGURA 3 – Sistema Central de Marketing............................................................... 33
GRÁFICO 1 – Controle sobre as redes sociais ......................................................... 65
GRÁFICO 2 – Monitoramento da opinião do cliente ................................................. 66
GRÁFICO 3 – Monitoramento eficaz dos canais de CRM ........................................ 67
GRÁFICO 4 – Controle sobre as redes sociais ......................................................... 67
GRÁFICO 5 – Grau de interesse do consumidor na internet .................................... 71
GRÁFICO 6 – Perspectivas de colaboração nas redes sociais ................................ 72
GRÁFICO 7 – Modo de relacionamento através das mídias sociais ......................... 73
GRÁFICO 8 – Participação dos consumidores nas redes sociais............................. 77
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Tipos de mercado ................................................................................ 25
TABELA 2 – Tipos de demanda ............................................................................... 23
TABELA 3 – Níveis de produto ................................................................................. 23
TABELA 4 – Tipos de produtos ................................................................................ 23
TABELA 5 – Etapas no processo de marketing estratégico I ................................... 26
TABELA 6 – Etapas no processo de marketing estratégico II .................................. 26
TABELA 7 – Principais classes de oportunidade de crescimento ............................ 27
TABELA 8 – Objetivos das organizações ................................................................. 30
TABELA 9 – Elementos do marketing de relacionamento ........................................ 37
TABELA 10 – Categoria de clientes ......................................................................... 38
TABELA 11 – Tipos de vínculo com o cliente ........................................................... 39
TABELA 12 – Conversão dos conceitos de marketing de relacionamento ............... 59
TABELA 13 – Revendo os 4 P´s de Marketing ......................................................... 60
TABELA 14 – Benefícios do CRM ............................................................................ 62
TABELA 15 – Pesquisa sobre CRM Social .............................................................. 69
TABELA 16 – Pesquisa sobre vantagem competitiva do CRM Social ...................... 70
TABELA 17 – O que os internautas costumam fazer na internet ............................. 72
TABELA 18 – Para que os clientes gostariam de usar a rede social........................ 74
TABELA 19 – Ações que os clientes sociais realizariam na internet ........................ 75
TABELA 20 – Porque os clientes se tornaram membro de alguma comunidade ..... 76
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotivo
ADM – Administração
CRM - Customer Relationship Management
DBM - Database Marketing
EDI – Eletronic Data Interchange
FENABRAVE - Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotivo
ITC – Integração de Telefonia Computadorizada
T.I. – Tecnologia da informação
WMS – Web Map Sevices
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 15
2.1. Marketing .......................................................................................................... .15
2.1.1.
Principio de marketing ............................................................................. 15
2.1.1.1.
Origem do marketing ................................................................................ 15
2.1.1.2.
Necessidades ........................................................................................... 17
2.1.1.3.
Desejos .................................................................................................... 18
2.1.1.4.
Produtos ................................................................................................... 19
2.1.1.5.
Mercados .................................................................................................. 19
2.1.2.
Administração de marketing .................................................................... 20
2.1.2.1.
Conceitos de marketing ........................................................................... 20
2.1.2.2.
Administração de demanda ..................................................................... 21
2.1.2.3.
Conceito de produto ................................................................................ 22
2.1.2.4.
Conceito de venda ................................................................................... 25
2.1.3.
Marketing estratégico .............................................................................. 26
2.1.3.1.
Princípios do marketing ........................................................................... 26
2.1.3.2.
Planejamento estratégico e processos de marketing .............................. 29
2.1.4.
O sistema de marketing e o ambiente ..................................................... 32
2.1.4.1.
Conceito de sistema de marketing .......................................................... 32
2.1.4.3.
Público ..................................................................................................... 35
2.2.
Marketing de Relacionamento .............................................................. 36
2.2.1.
Conceitos e princípio de marketing de relacionamento ........................... 36
2.2.2.
Vínculos com o cliente.............................................................................. 38
2.2.3.
Níveis de vínculo com o cliente ................................................................ 39
2.2.4.
Tecnologia para o marketing de relacionamento ...................................... 40
2.2.4.1.
Clientes .................................................................................................... 40
2.2.4.2.
Categorias ................................................................................................ 41
2.2.4.3.
Capacidades ............................................................................................ 41
2.2.4.4.
Controle dos processos monetários ......................................................... 42
2.2.4.5.
Colaboração e integração ........................................................................ 43
2.2.4.6.
Customização ........................................................................................... 43
2.2.4.7.
Posicionamento ........................................................................................ 44
2.2.4.8.
Comunicações, Interação e posicionamento ............................................ 44
2.2.4.9.
Cálculos sobre o cliente ........................................................................... 44
2.2.4.9.
Cadeia de relacionamentos ...................................................................... 46
2.3.
Customer Relationship Management ................................................... 46
2.3.1.
CRM Transforma a empresa .................................................................... 46
2.3.2.
O poder da internet no processo de vendas ............................................. 44
2.3.3.
Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 52
2.4.
Customer Equity ..................................................................................... 53
2.4.1.
O Valor do cliente ..................................................................................... 53
2.4.2.
Construindo o valor do cliente .................................................................. 54
2.4.3.
Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 55
2.4.4.
Agregando valor e competindo em tempo real ......................................... 52
3.
METODOLOGIA ...................................................................................... 58
4.
RESULTADO DA PESQUISA E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ....... 58
4.1.1.
Marketing de Relacionamento .................................................................. 58
4.1.2.
Valor Econômico do CRM ........................................................................ 61
4.1.3.
As vantagens competitivas da internet e CRM ......................................... 63
4.1.4.
O CRM Social gerando lucratividade........................................................ 64
4.1.5.
O CRM Social no setor automotivo .......................................................... 71
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 78
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
12
1 .INTRODUÇÃO
A presente
pesquisa visa explorar os principais vértices da
Administração de Marketing, abordamos importantes tópicos sobre Marketing,
Marketing de Relacionamento, Customer Equity, para finalmente descrever
sobre CRM em um dos seus mais importantes e novos avanços o CRM social
uma forma de interagir com clientes a partir de informações disponibilizadas
nas redes sociais. A presente pesquisa apresentará conceitos, sob forma de
perspectivas acerca do Marketing de Relacionamento, CRM, CRM Social em
uma visão aprofundada e contextualizada sobre o papel da ferramenta na
gestão de relacionamento com clientes. Com objetivo de radiografar o cenário
de atuação do CRM Social destacamos um importante segmento usuário da
ferramenta.
Na busca de perspectivas do que deverá ser a gestão de
relacionamento com clientes, contextualizamos o cenário da presente
pesquisa primeiramente de forma global destacando a atuação do CRM
Social nas organizações em todo mundo para filtrar somente a atuação da
ferramenta em um dos setores que devem liderar o crescimento de vendas
nos próximos 2 anos, o setor automotivo. De acordo com anuário da
Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores – Brasil
(ANFAVEA) em 2001 os fabricantes de veículos automotivos fecharam o ano
com uma produção de 1.817.116 unidades, já em 2011 fecharam o ano com
3.432.616
30/10/2012).
veículos
automotivos
produzidos.
(anfavea.com.br/anuário:
A previsão mais pessimista de acordo com a evolução dos
números da última década e que em dois ou 3 anos seja atingida a marca de
4 milhões de unidades produzidas em todo país. É notável o aumento da
produção de auto veículos bem como paralelamente o aumento das vendas
fruto de um momento favorável à indústria automotiva ocasionado pela
flexibilidade de crédito ao cliente, o que aquece o mercado, acirrando a briga
entre as fabricantes no país.
13
As informações acima ratificam um grande potencial de vendas no
mercado, e nesse papel as concessionárias de veículos tomam uma posição
fundamental no processo, sendo elas a ponte entre o cliente e a indústria. A
gestão de relacionamento com cliente é um dos fatores decisivos para que
determinada marca se diferencie no mercado, sendo ela responsável não apenas
pela venda ao cliente mas também pelo monitoramento da satisfação do cliente,
quais suas dúvidas, preferências nesse momento em um cenário que busca pela
diferenciação colocar o cliente no centro do processo é uma estratégia que
diminui custo, diminui investimento no esforço de marketing, possibilita chegar ao
produto ideal criado na mente do cliente e consequentemente permite a empresa
aumentar o lucro e visibilizar os clientes mais rentáveis.
Segundo a FENABRAVE- Federação Nacional da Distribuição de
Veículos Automotores (fenabrave.org.br:conteúdo 23: 08/04/2011) o CRM social
tem se tornado um grande diferencial das concessionárias no atendimento ao
clientes, a presença do CRM
na mídias sociais tem sido um canal de
comunicação de duas vias permitindo envio de informações e respondendo
dúvidas atendendo as diversas necessidades dos usuários. A FENABRAVE
ainda aponta que apenas umas das concessionárias possui um total de 15 mil
seguidores em uma das redes sociais, o que possibilita o estreitamento da
relação das organizações com cliente através desta ferramenta. O potencial de
vendas presente nas redes sociais é evidente tanto como e evidente que o CRM
Social tem uma posição excelente na gestão de relacionamento com clientes.
A Ferramenta CRM Social usa as mídias sociais, técnicas e tecnologias
tendo como objetivo geral permitir que as organizações se relacionem com os
clientes e não apenas monitorar as redes sociais, sendo que seus objetivos
específicos variam de acordo com os problemas e características da forma de
relação que deseja ser mantida estes. Os Sistemas de CRM social são softwares
usados na operação como Sugar CRM e Microsoft Dynamics, não devendo ser
confundidos com a ferramenta CRM Social. O Também conhecido com Social
CRM, é recente, não existindo bibliografias definitivas acerca da ferramenta em
específico, contudo existe um grande campo de pesquisas que apontam o CRM
14
Social como vantagem competitiva, gerando lucratividade, trazendo informações
importantes para antecipar as necessidades e os desejos dos clientes, agindo e
influenciando no processo decisório de compra, como verificamos nos números
da Nucleus Research/Boston 2012. Destacamos também que apesar dos bons
resultados obtidos por parte das organizações, ainda existem um grande número
de empresas que apresentam problemas com a ferramenta conforme dados da
Harvard Bussines Analitycs Services. Analisando a pesquisa encontramos um
dos principais problemas acerca do uso da ferramenta CRM Social.
A Problematização decorre através do CRM Social e do uso da internet
no setor de vendas e sua atuação na gestão de relacionamento com o cliente. O
CRM social, não atua no processo decisório do cliente, e como consequência e
se torna uma ferramenta eficiente porem não eficaz dentro marketing de
relacionamento como solução de marketing. Outra questão levantada é que a
ferramenta tem sido utilizada como um software e não propriamente tem sido
aplicado dentro de uma visão sistêmica o que resulta em implantações de CRM
que não agregam valor econômico para as organizações visto que algumas
organizações visualizam o CRM como vantagem competitiva porem usam a
ferramenta sem ter um problema central a ser resolvido, não conseguindo atingir
as
vantagens
competitivas
sustentáveis
oferecidas
pelo
potencial
de
comunicação oferecido pela internet. As concessionárias de veículos investem
valores significativos dentro do seu planejamento de marketing para poder
interagir com seus Clientes Sociais, no entanto os problemas de gestão de
relacionamento com o cliente através do CRM Social, tem apontando
perspectivas e tendências para investimentos na área de pesquisa, qualificação,
treinamento e atualização dos profissionais que operam o sistema. Outra
demanda importante vinda dos problemas originados pelo uso da ferramenta é o
modismo massificado que leva organizações implantarem esta sem uma análise
aprofundada acerca da ferramenta. Em síntese na busca de oferecer qualidade
ao cliente, algumas organizações partem de um conceito que CRM Social é um
sistema padrão de qualidade, que vai gerar automaticamente resultados aos
gestores, o que é contrariamente exposto pelos principais autores e especialistas
da área. Outra variável importante nas questões mais problemáticas acerca da
15
ferramenta tem origem quanto a sua eficácia na relação com cliente, citando
novamente que a ferramenta não atende sozinha e depende de um prévio
planejamento para a sua aplicação, indagamos se ela realmente tem sido eficaz
ou apenas eficiente na gestão de relacionamento com o cliente e quais são as
perspectivas da gestão do relacionamento com cliente através da internet.
A hipótese tem relação com marketing de relacionamento aplicado
através do CRM – Customer Relationship Management nas organizações do
setor automotivo. As organizações visualizam vantagem competitiva no uso da
ferramenta com tudo a dificuldade em influenciar e interagir com o cliente nas
redes sociais e principalmente a baixa amostragem de resultados, traz a
perspectiva à curto prazo, de novas pesquisas, treinamentos, qualificação e
especialização no CRM Social quanto em relação à Internet, para que seja
possível delimitar a dimensão e o poder destes na gestão de relacionamento com
o cliente, bem como a medição e mensuração de resultados eficazes que de fato
maximizem a lucratividade das organizações, ainda organizações tem procurado
a Internet como forma de custo reduzido para suas estratégias de marketing ao
invés de direcionar o seus investimentos no canal.
O Objetivo geral é estudar a relação cliente-internet-organizações,
convergindo em uma perspectiva do marketing de relacionamento e CRM social
na gestão de clientes, evidenciando o papel da internet e do CRM Social nesse
processo. Na pesquisa delimitamos os objetivos específicos:
- Identificar a perspectivas do marketing de relacionamento como solução para o
marketing.
- Analisar o valor econômico do CRM
- Descrever a vantagem competitiva e sustentável da internet à longo prazo.
- Avaliar importantes ações dos clientes nas mídias sociais do setor automotivo.
- Avaliar o relacionamento com os clientes através das mídias sociais.
- Descrever importantes benefícios que o CRM Social traz para as organizações
em geral.
16
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. Marketing
2.1.1.1.Princípios fundamentais de marketing
2.1.1.1.Origem do Marketing
Segundo Theodore Levitt (1990, p. 67), “Marketing é obter e manter
clientes”.
De acordo com Peter Drucker (1989, p. 45), “O Marketing é tão básico que
não pode ser considerado uma função isolada. É o negócio todo visto do ponto
de vista do resultado final, isto é, do cliente”.
Para a American Marketing Association (2005), “Marketing é uma função
organizacional, é um conjunto de processos que envolvem a criação e a entrega
de valores a seus clientes, bem como administração do relacionamento”.
Para Philip Kotler (2005, pg. 27), “O Marketing é a função empresarial que
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e
seu potencial de rentabilidade”.
Para Al Ries (2006, pg. 46), “Marketing é uma guerra mental. São as ideias
que estão nas cabeças das pessoas que determinam se um produto terá
sucesso ou não”.
O marketing é fundamental para as organizações desenvolverem seus
negócios, sendo que os estudos acerca deste, tiveram inicio na Revolução
Industrial ocorrida entre os séculos XVIII e XIX, na qual as mudanças
tecnológicas provocaram um grande impacto no processo de produção. O estudo
mercadológico tinha como objetivo administrar a nova realidade do mercado, que
17
se encontrava dentro do fenômeno cultura de massa, oriunda das novas relações
entre as nações nesse período. Nessa época o marketing estava subordinado à
logística e a processos produtivos, bem como os consumidores não tinha poder
de barganha e a concorrência era inexistente. (Drucker, 1989)
Para Kotler (2005, p. 56). “o Interesse pelo marketing é paradoxal, porque
muito embora seja uma das disciplinas de ação mais recente do homem, é
também umas das mais antigas profissões do mundo”.
O Marketing surge formalmente no século XX, decorrentes de uma lacuna
provida por problemas negligenciados pela sua ciência mãe, a Economia. Após a
Segunda Guerra Mundial, o declínio econômico e politico dos grandes países
europeus como Alemanha, Itália, Grâ-Bretanha se consumou, sendo que o
mundo ficou polarizado entre Estados Unidos da América e União Soviética,
consequentemente a Europa se polarizava entre os países europeus Capitalistas
e os Socialistas. Em 1947 os Estados Unidos lançam o Plano Marshal, para
arquitetar a reconstrução da Europa pós guerra, impulsionando os países
capitalistas, alguns anos depois em 1954 Peter Drucker lança em seu o Livro
“Prática de Administração de Empresas” colocando o Marketing como uma força
poderosa a ser considerado pelos administradores. Anteriormente Robert Bartels,
Walter Scott e William J. Reilly, começavam a caminhar pelo campo teórico do
estudo de mercado porém os princípios de marketing eram bastantes limitados.
Nota-se que nesse período o mundo capitalista necessitava de um estudo de
mercado que se mostrasse eficaz, entretanto durante algum tempo o marketing
era algo subjetivo, apenas constava no organograma das organizações e
subordinava-se a produção e logística. (Drucker,1989)
P.T. Barnum, conhecido como o príncipe das falcatruas, era empresário
do ramo de entretenimento, autor de The Science of Getting Rich` e `The Art of
Money Getting, trazia em seus livros, técnicas ,maliciosas, no período de vendas
a qualquer custo, o que faz até hoje com que os profissionais do mercado sejam
visto com desconfiança, fazendo das vendas um espetáculo de charlatonice
baseado em intuição e “esperteza”.
18
2.1.1.2. Necessidades
De acordo com Kotler (2005, p. 65), “marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através do processo de
troca”, conforme figura 1.
NECESSIDADES
DESEJOSDESEJ
O
TROCA
PRODUTOS E SERVIÇOS
EMPRESA
Figura 1: Marketing através do processo de troca
Fonte: Autor
Seguindo a linha de raciocínio de Kotler, podemos afirmar convictamente
que os conceitos básicos do marketing são as necessidades humanas, que são
estados de carência percebida. O Ser humano tem necessidades complexas,
necessidades
básicas
físicas
de
alimentação,
roupas,
calor,
segurança,
necessidades sociais de fazer parte de um determinado grupo ser aceito, ser
querido, ser admirado e também necessidades de conhecimento e auto-realização.
As necessidades citadas não são criadas pelos profissionais do marketing, elas
fazem parte da existência do homem dentro da sua sociedade
19
2.1.1.3. Desejos
Desejos são as necessidades do ser humano, providas a partir da cultura e
pelas características individuais. Os desejos são conceituados como objetos que
satisfazem as necessidades. A medida da evolução da sociedade, os desejos
aumentam, o ser humano é exposto a objetos que despertam o seu interesse e
desejo, as organizações tentam fornecer produtos que satisfaçam esses desejos.
O ser humano tem desejos ilimitados, porém os meios de produção são
limitados, logo as pessoas optam por produtos que podem lhe oferecer maior valor
agregado e satisfação, de acordo sua realidade financeira. As empresas que
direcionam suas diretrizes através do marketing, tem como foco primordial conhecer
as necessidades e as demandas de seus clientes. Basicamente as organizações
procuram por informações dos seus clientes, analisando seu perfil e seu
comportamento sobre determinado produto e ou serviço. Os vendedores são
capacitados a realizar não somente a venda mas também reter informações sobre o
que o cliente quer além do que ele já esta adquirindo. Toda a operação realizada no
período de tempo no qual o cliente é atendido visa o detalhamento das preferências
deste, para subsidiar o planejamento de estratégias de marketing.
2.1.1.4. Produto
Os produtos são colocados no mercado para satisfazer as necessidades do
cliente, o conceito sugere um objeto físico, entretanto qualquer coisa capaz de
satisfazer a necessidade do cliente pode ser considerada como produto, pois em um
conceito mais aprofundado o que é destacado e levado em consideração são os
benefícios que o cliente tem em função do produto. Em Marketing seus profissionais
usam as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos tangíveis e os
produtos intangíveis. Conceitua-se produtos tangíveis como, carros, televisões,
computadores, ou seja aquilo que tem seus valor mensurável, seu valor é tangível.
No campo dos produtos intangíveis, podemos citar, pessoas, lugares, atividades,
idéias entre outros. Um importante tópico que podemos abordar quando falamos em
produtos é o que o produto realmente faz ou seja, qual é o seu benefício. No auge
20
da tecnologia, podemos facilmente observar por exemplo celulares com valores
agregados, mp3, tv digital, jogos, internet, etc. O que precisa ser avaliado é qual
beneficio que irá satisfazer o cliente. Quando ele compra um celular ele quer um
aparelho que permita realizar comunicação com qualidade ou seja o produto físico é
apenas um meio para conseguir satisfazer a necessidade do cliente que precisa
falar com outras pessoas e não apenas ter um celular.
2.1.1.5. Mercados
Em marketing conceituamos mercados como grupo de compradores reais e
potenciais de um produto, sendo que a dimensão de um mercado depende do
número de pessoas que apresentam necessidades, tendo recursos para realizar
trocas com as organizações. Em economia o termo mercado é usado para ser referir
a um conjunto de compradores e vendedores que realizam transações de um
determinado produto. (Kotler, 2005).
TIPO DE MERCADO
GRUPO DE CLIENTES
Mercado de Necessidades
Empresas de Saúde
Mercado de Produtos
Eletrônicos de consumo
Mercado Demográfico
Como
adolescentes
geração
Pós-
Segunda Guerra Mundial
Mercados Regionais
Como o sudeste dos EUA ou da Europa
Ocidental
Mercado Financeiro
Instituições
Bancárias
e
Autarquias
financeiras,
Mercado de Trabalho
Agências
de
recursos,
humanos
organizações em geral
Mercado Filantrópico
Tabela 1: Tipos de mercados
FONTE: Autor
Ongs e demais instituições do gênero
e
21
2.1.2. Administração de Marketing
2.1.2.1. Conceitos de Administração de marketing
Para Kotler (2005, p. 34) “A Administração de Marketing é a analise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as
trocas desejadas como o mercado alvo com o proposito de atingir as metas da
organização”.
Marketing é administrar mercados com o proposito de satisfazer as
necessidades do homem, conceitua-se administração de marketing como análise,
planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvos a fim de
atingir objetivos das organizações. Marketing em uma visão moderna é administrar
principalmente o relacionamento com o cliente. (Kotler, Armstrong, 2007).
2.1.2.2. Administração da demanda
Segundo Kotler (2005, p. 35) “A administração de marketing é a atividades
de regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a
empresa a atingir seus objetivos”.
Em uma visão superficial, conceitua-se como encontrar bastantes clientes
para vender o que a organização produz, no entanto a organização necessita de um
nível exato de clientes para a sua demanda. Existem demandas irregulares,
demandas excessivas e até a falta de demanda, sendo marketing responsável
diretamente por administrar essas situações de mercado.
Na administração da demanda busca-se não somente descobrir e ampliar a
demanda, mas como interagir e trabalhar em cima das demandas.
Dentro do
mercado podem existir por exemplo, excesso de demanda em determinados
produtos e serviços que necessitam ser regulados, dotados de uma demanda
estável, petróleo, energia elétrica são alguns exemplos.Uma demanda instável
22
causa problemas de grandes proporções, seja de ordem externa a da organização
tais como impacto econômico, político, até problemas internos o da organização
como produção, logística, armazenagem e demais. Os objetivos da organização
passam pela administração da demanda.
Em síntese a organizações projetam o nível desejado de transações com
determinados mercados e administração da demanda torna-se tarefa básica de
marketing. A seguir apresentamos uma tabela que indica tipo de demanda, ações e
qual tipo de marketing deve ser utilizado e em função de qual demanda, com uma
forma de padronizar de forma sistêmica as ações de marketing que devem ocorrer
nas organizações quando estas estão diante de cenários e configurações dos
diferentes tipos de mercado. Abaixo tabela conceituando tipos de demanda.
Tabela 2: Tipos de demandas
TIPO DE DEMANDA
1.Demanda negativa
AÇÃO
TIPO DE MARKETING
Corrigir a demanda
Marketing de
Conversão
2.Demanda Inexistente
Criar demanda
Marketing de Estímulo
3.Demanda latente
Desenvolver a
Marketing de
demanda
desenvolvimento
Revitalizar a demanda
Marketing de
4.Demanda declinante
Revitalização
5.Demanda irregular
Sincronizar demanda
Marketing de
sincronização
6 Demanda plena
Manter a demanda
Marketing de
manutenção
7.Demanda excessiva
Reduzir a demanda
Marketing de redução
8.Demanda indesejada
Destruir a demanda
Marketing de
eliminação
FONTE: Autor
23
2.1.2.3. Conceito de Produto
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 82) “Produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Destacamos na citação acima que produto é descrito pelos autores como algo
dentro de um mercado, para satisfazer o desejo e a necessidade do cliente,
conforme o conceituado no item 2.1.1.5, o conhecimento dos mercados e do cliente
são bases importantes para se chegar ao produto. Tabela de níveis de produto:
Tabela 3: Níveis de produto
NÌVEL
PRODUTO
Produto Núcleo Central
Usado por usuários finais
Produto tangível
Constituido
por qualidade, estilo, marca
e
embalagem.
Produto Ampliado
Produto tangível somado a garantia, instalação,
entrega gratuita e outros.
FONTE: Autor
Como outro ponto importante que pode levar a “Miopia de Marketing”,
podemos citar as estradas de ferro, as organizações acreditavam que as pessoas
necessitavam de trens e não de transporte e logo surgiriam carros, aviões, ônibus e
caminhões ou seja; para evoluir seu produto é necessário enxergar o real desejo ou
necessidade do cliente. Abaixo conceitos sobre tipos de produto.
24
Tabela 4: Tipos de produto
TIPO DE PRODUTO
CLIENTE
Produto ao consumidor
Usuários finais.
Produtos Industriais
Usados na produção de outros bens.
Bens de convêniência
Adquridos frequentemente e com esforço
mínimo.
Bens de Impulso
Compra por estimulo sensorial imediato
Bens de emergência
Bens necessários imediatamente.
Bens de compra comparada
Alguma comparação com outros bens
como carro e tv´s produtos que exijam alto
nível de comparação.
Bens de especialidade
Comparação extensiva com outros bens e
uma longa busca por informações.
Bens não procurados
Vagas em cemitérios e seguros.
Bens perecíveis
Bens que irão deteriorar rapidamente
mesmo sem uso.
Bens Duráveis
Bens que sobrevivem a multiplos usos.
Bens não duraveis
Bens que serão usados de uma unica vez.
Bens de capital
Instalações, equipamentos e construções
Partes e Materiais
Bens que são agregados à um produto
final.
Abastecimento e serviço
Bens que facilitam a produção.
Commodities
Bens indiferenciáveis com trigo, ouro e
açucar.
Produtos Intermediários
FONTE: Autor
Resulta da fabricação de outro produto.
25
Ainda destacamos alguns pontos essenciais no conceito de produto como
qualidade, que é a capacidade do produto em satisfazer o cliente, eliminando os
pontos fracos e maximizando os pontos fortes, aumentando a aceitação do produto.
A apresentação do produto, sendo que o produto não apenas sejam bom
como deve parecer bom, tendo como alguns de seus itens principais tais como, cor,
embalagem e exposição bem como direcionamento ao seu público-alvo e a marca
do produto que consequência diretamente da relação da organização com o cliente,
sendo que quanto mais forte a marca, mais ela passa a ser mais importante do que
propriamente o produto oferecido.
2.1.2.4. Conceito de Venda
Conforme Kotler (2005, p. 40), “Conceito de venda é uma orientação da
administração que pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o
suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço
substancial de venda e promoção”.
Constantemente o conceito de venda é confundido com o conceito de
marketing, contudo podemos afirmar que são dois conceitos que se diferenciam
pelas suas perspectivas, sendo que ao conceituarmos marketing temos como ponto
de partida o mercado, as necessidades dos clientes, marketing integrado e o lucro
através da satisfação dos clientes.
As premissas implícitas do conceito de vendas, afirmam que conseguir
vendas substanciais para seus produtos é uma das tarefas principais, sendo que os
consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmo, sendo estes
podendo ser induzidos a comprar através do desenvolvimento de estratégias para o
estímulo de vendas.
26
2.1.3. Marketing Estratégico
2.1.3.1. Conceito de Marketing Estratégico
Segundo Kotler (2005, p. 75), “Marketing estratégico é o processo de análise
de
oportunidades, escolhas de
objetivos,
desenvolvimento de
estratégias,
formulação de planos e execução de implementação e controle”.
A luz da definição acima traduz as principais atividades do marketing para
com as funções dentro da organização, é o que tem que ser feito e como se deve
ser feito e suas etapas. Abaixo as etapas do marketing estratégico
Tabela 5. Etapas no processo de Marketing Estratégico I
1- Oportunidade de Mercado
2 – Objetivo da Empresa
3 – Estratégia de Marketing
4 – Plano de Marketing
5 – Implementação dos planos de Marketing
6 – Controle de Marketing
FONTE: Autor
Tabela 6: Etapas no processo de Marketing estratégico II
1- Objetivos da Empresa
2 – Análise de Oportunidade
3 – Estratégia de Marketing
4 – Plano de Marketing
5 – Implementação dos planos de Marketing
6 – Controle de Marketing
FONTE: Autor
27
De acordo com Kotler (2005, p. 77) “A oportunidade de marketing de uma
empresa é uma área de importante ação mercadológica em que determinada
empresa desfruta de uma vantagem diferencial”.
Apesar de se existir um debate sobre ao primeiro passo do processo de
estratégia de marketing, sendo que uma corrente de pensadores, afirmam que as
organizações nascem de uma oportunidade enquanto outros argumentam que os
objetivos deveriam preceder a análise de oportunidades, fazemos referencias as
duas na presente pesquisa, sendo que salientamos que as duas hipóteses tem seu
mérito e torna possível iniciar o processo de marketing estratégico.
Para Kotler (2005, p. 79), “O conjunto de todas as oportunidades
mercadológicas disponíveis para uma empresa pode ser denominado conjunto de
oportunidades da empresa”.
A Economia é marcada por ciclos de vidas de produtos, concorrências
crescentes e rápidas, mudanças no macro ambiente, sendo que nenhuma empresa
pode apoiar com segurança o seu futuro sobre os seus produtos e mercados atuais,
o desenvolvimento de oportunidades é o fator o qual as organizações estão
conscientes em relação a sua necessidade. A seguir as tabelas sobre crescimento.
Tabela 7: Principais classes de oportunidades de crescimento
I – CRESCIMENTO INTENSIVO
II – CRESCIMENTO
III – CRESCIMENTO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO
Penetração de mercado
A, Integração “para trás”
A. Diversificação concêntrica
Desenvolvimento de Mercado
B. Integração “para frente”
B. Diversificação Horizontal
Desenvolvimento de produto
C. Integração horizontal
C, Diversificação
conglomerada
FONTE: Adaptado/Kotler 2005
28
I - Crescimento intensivo significa que uma empresa não tenha explorado
totalmente as oportunidades latentes de seus produtos e mercados.
Penetração no mercado consiste em a organização aumentar a venda de seus
mercados atuais por meio de um esforço de marketing mais agressivo
Desenvolvimento no mercado consiste na tentativa da empresa em aumentar
as vendas introduzindo os seus produtos atuais em novos mercados.
Desenvolvimento de produto consiste na tentativa de a empresa aumentar as
vendas por meio do desenvolvimento de produtos aperfeiçoados para o seu
mercado atual.
II - Crescimento integrado significa que tem sentido para a organização se a
indústria básica tem um crescimento sólido e a empresa puder aumentar a
lucratividade e eficiência movendo-se de trás para a frente ou horizontalmente
dentro da indústria. Existem três possibilidades de crescimento integrado.
Integração “para trás” consiste na tentativa de uma empresa obter a posse ou
maior controle de seus sistemas de abastecimento.
Integração “para frente” consiste na tentativa da empresa em obter maior
controle sobre seu sistema de distribuição
Integração horizontal. Consiste na tentativa de uma empresa o controle de
alguns dos seus concorrentes.
III – Crescimento diversificado faz sentido para uma empresa se o sistema
central de marketing não demonstrar oportunidade adicional de crescimento ou lucro
significativo e ou se as oportunidades fora do sistema central de marketing atual
forem superiores.
29
Diversificação concêntrica consiste na tentativa de a empresa adicionar novos
produtos que tenham sinergias tecnológicas e ou marketing com as linhas de
produtos existentes, sendo que esses produtos atrairão novas classes de clientes.
Diversificação Horizontal consiste na tentativa da organização em adicionar
novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais, mesmo não estando
tecnologicamente relacionados a linha atual de produção.
Diversificação conglomerada consiste na tentativa de organização em adicionar
novos produtos para novas classes de consumidores, eliminando algumas
deficiências, representando grande oportunidade ambiental sendo que em ambos os
casos, esses produtos não tem relação com a tecnologia, os produtos, os mercados
e as empresas. (Kotler, Armstrong,2005)
2.1.3.2. Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
Para Kotler (2005, p. 75), “O trabalho do profissional de marketing começa
muito antes da fabricação do produto da empresa e continua muito depois de sua
venda estar consumada”.
O profissional do marketing pesquisa o estudo da necessidade e desejos do
consumidor, desenvolvendo conceitos de produtos dirigidos a satisfação de
necessidades insatisfeitas, projetando características de produtos, embalagens, a
marca, estabelecendo preços, entre outras tarefas que visam obtenção de retorno
do investimento, direcionando a distribuição em diferentes locais, criando um canal
de comunicação eficaz que diminua a distancia entre o cliente e o produto.
Considerando um contexto de atividades específicas podemos analisar o
planejamento estratégico e os processos de marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 23), “O planejamento estratégico como
o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre
30
os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no
mercado”.
No planejamento estratégico o desenvolvimento de uma missão clara para a
empresa, bem como a definição de objetivos, de um bom portifólio de negócios é a
base fundamental para o desenvolvimento do planejamento das estratégias de
marketing e outras estratégias funcionais.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 24)
“A declaração da missão é uma
definição do propósito da organização. O que ela deseja atingir em um ambiente
maior”.
As organizações existem em função de algo, elas necessitam ter um proposito
ou missão bem definida, precisa ser evidente qual é o negócio, quem é o cliente, o
que os clientes valorizam, qual será o negócio da empresa. As empresas que
dominam os mercados examinam esses pontos constantemente. A definição clara
da missão da empresa é capaz de guiar as pessoas dentro das organizações de
modo que eles desenvolvam seu trabalho, atingindo os objetivos gerais das
organizações. Abaixo tabelas sobre objetivos das organizações:
Tabela 8: Objetivos das Organizações
EMPRESA
DEFINIÇÃO
DEFINIÇÃO
ORIENTADA PARA
ORIENTADA PARA O
PRODUTO
MERCADO
Vendemos estilo de vida
e auto-expressão;
Revlon
Fazemos cosméticos
sucesso e status;
lembranças esperança e
sonhos
31
Oferecemos fantasia e
Disney
Temos parques
diversão - Um lugar
temáticos
onde a américa ainda
funciona como deve
Oferecemos produtos e
serviços que dão valor
Wal Mart
Temos supercentros
aos norte americanospadrão
Tornamos os negócios
mais produtivos
Fazemos copiadoras,
Ajudando a escanear,
faxes, e outras
armazenar, resgatar,
máquinas de escritório
reavisar, distribuir,
Xerox
imprimir e publicar
documentos
Oferecemos áreas
O.M.Scott
Vendemos sementes de
verdes e com aspecto
grama e fertilizantes
saudável
Oferecemos conselhos e
Home Depot
Vendemos ferramentas
soluções que
e artigos para consertos
transformam donos de
caseiros
casa desajeitados em Sr
e Srª Faz-Tudo
FONTE: Adaptado/Kotler 2005
A definição da missão da empresa deve dar visão e direção para a
organização nos próximos 10 ou 20 anos, contudo caso a missão tenha perdido
credibilidade ou não represente mais o melhor caminho para a organização, ela
deve ser revisada de acordo com o ambiente e o cenário que se apresente.
32
2.1.4. O Sistema de Marketing e o Ambiente
2.1.4.1. Conceito de Sistema de Marketing
Para Kotler (2005, p. 48) “Um sistema de marketing é um conjunto de
instituições e fluxos significativos que liga as organizações a seus mercados”.
Analisando os conceitos de marketing podemos entender a amplitude e a
complexidade de um sistema de marketing e seu ambiente. Analisar cenários e
entender o papel de cada agente dentro do sistema e avaliar a variabilidade do
ambiente são grandes desafios. Abaixo apresentamos o sistema de marketing de
acordo com figura 2
Figura 2: Um sistema simples de marketing
Fonte: Adaptado/Kotler 2005.
33
A partir da definição de Kotler, observando a figura acima temos um sistema
simples de marketing a fim de esboçar os primeiros conceitos deste. Contudo diante
da evolução das organizações em suas constantes atualizações de suas missões,
com a abertura de novos mercados, impulsionando o desenvolvimento de bens e
serviços, dentro de uma economia globalizada e principalmente diante do salto
tecnológico que impulsionou o desenvolvimento, e massificação da comunicação,
passamos a ter sistemas de marketing maiores, mais complexos, com variáveis e
ambientes imprevisíveis, conforme figura 3:
Figura 3: Sistema Central de Marketing
Fonte: Adaptado/Kotler 2005.
34
2.1.4.2. Sistema Central de Marketing
Segundo Kotler (1980, p. 50), “O sistema central de marketing descreve a
rede de instituições-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os
bens e serviços de que necessitam”.
Com base na afirmação acima temos uma rede de instituições que interagem
durante o processo. Os intermediários (revendedores, agentes, corretores,
empresas de transporte, armazéns, empresas de credito e agências de propaganda)
são instituições que aparecem para facilitar o trabalho de se consumarem as trocas.
Os intermediários executam pelo menos quatro funções dentre as quais são a
procura de mercado, distribuição física, comunicação e negociação.
Para Kotler (1980, p. 52) “A empresa é essencialmente uma máquina de
conversão de recursos que transforma matéria-prima, máquinas, mão de obra e
provisões em produtos úteis”.
Os fornecedores são um componente-chave, no sistema central de
marketing, é através deles que são obtidos recursos para prover produtos. A
organização deve conhecer profundamente o funcionamento do mercado de
fornecedores bem como manter um relacionamento estreito a fim de obter bases
solidas para as negociações.
Os concorrentes são parte do sistema central de marketing porque
influenciam ativamente a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermediários, fornecedores, do composto de produto e dos compostos de
marketing.
2.1.4.3. Público
Conforme Kotler (1980, p. 59), “Um público é qualquer grupo distinto que
possui um interesse ou cause um impacto real ou potencial em uma organização”.
35
A partir da definição acima conceituamos públicos em três tipos, sendo o
público mútuo o publico que está interessado na empresa e que recebe o interessa
desta, temos como exemplo a comunidade financeira, o público procurado que é um
público no qual a organização busca, citando como exemplo a mídia de massa,
esperando a cobertura das suas atividades por parte da imprensa e público não
desejado, que é o público que organização não procura, como exemplos podemos
citar os consumidores boicotadores que falam mal da empresa.
Aprofundando em conceitos de públicos temos a comunidade financeira, que
são os bancos, as empresas de investimentos, as corretoras da bolsa de valores, os
acionistas e demais agentes que tem capacidade de fundos, a administração da
empresa procura manter uma boa imagem para a comunidade desenvolvendo
planos concretos de marketing a fim de obter respostas positivas dos diversos
públicos financeiros.(Kolter, 2005).
A imprensa independente, que compreendemos como mídia de massa e
comercial, repercutem fatos em noticias, reportagens e editorias, as empresas são
extremamente vulneráveis ao papel desempenhando pela mídia no que for afetar
sua capacidade de atingir suas metas de marketing, a imprensa pode produzir notas
que podem destruir as possibilidades de vendas de produtos importantes.
Outro
fator
importante
em
conceitos
de
públicos
são
os
orgãos
Governamentais e legisladores, na história do marketing os acontecimentos
governamentais tem influído diretamente nos resultados obtidos pelo marketing
sejam positivamente ou negativamente, as politicas de marketing das empresas tem
incluído nas suas simulações de cenários todas as movimentações do governo e
legisladores.
Os interesses de grupos de meio ambiente, organizações de minorias,
associações de amigos de bairros e outros grupos de interesse também afetam as
decisões de marketing da empresa e um item importante a ser observado.
Finalizando o conceito de públicos citamos o público geral, a empresa esta
36
diretamente preocupada com as atitudes do público em relação aos seus produtos,
as organizações exercem muitas atividades a fim de melhorar sua imagem pública.
2.2. Marketing de Relacionamento
2.2.1 Conceitos e Princípios do Marketing de Relacionamento
Para McKenna (1991, p. 45),
“Marketing de Relacionamento ou pós
marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos com o
cliente”.
De Acordo com Ian Gordon (2001, p. 31), “O marketing de relacionamento é
o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes
individuais e o compartilhamento e criação de seus benefícios”.
Segundo Peppers, Rogers (2005, p.57),
“O mais importante hoje não é
simplesmente adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu
portfólio”.
Uma vida de parceria com o cliente é isso que se espera quando tangimos
pelo marketing de relacionamento, focando toda a administração do esforço de
marketing em função de compreender e se concentrar nas necessidades e desejos
destes. Sobre tudo o marketing de relacionamento procura além de criar novos
valores, reconhecer o cliente de forma individual, exigindo das organizações
elaborar estratégias eficazes de atuação, alinhamento dos seus processos de
negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor
individual que cada cliente deseja.
A abordagem trata de um esforço continuo e colaborativo entre o comprador
e o vendedor funcionando em tempo real. Outro aspecto importante e reconhecer o
valor dos seus clientes por período de venda de consumo e não como clientes que
devem ser apenas abordados na ocasião da compra. O Marketing de
relacionamento procura progressivamente unir a empresa aos clientes. O uso da
37
tecnologia é outro conceito básico é constante em marketing de relacionamento,
para permitir a comunicação e garantir esse atendimento de forma individual.
Para Ian Gordon (2001. P. 34) “As empresas se concentrarão nos clientes
apropriados à sua estratégia e rejeitaram os outros, que não se adaptam mais”.
Outra função importante igualmente para aplicar os conceitos de marketing de
relacionamento é a seleção, rejeição de clientes, como uma forma de não
desperdiçar esforço de marketing sem obter resultados. Esse importante e polêmico
tópico gera opiniões distintas dentro das organizações, porém se visualizar as
perspectivas de vendas e lucratividade, podemos compreender melhor a
necessidade de se efetuar a premissa.
Para Churchill Jr, Peter,( 2000, p. 147) “Os profissionais de marketing
precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas
motivações. O marketing de relacionamento apresenta ainda 8 importantes
elementos de acordo com a tabela abaixo:
Tabela 9: Elementos do marketing de relacionamento
COMPONENTES DO MARKETING
DE RELACIONAMENTO
Cultura e Valores
Liderança
Estratégia
Estrutura
Pessoal
Tecnologia
Conhecimento e Percepção
Processos
Fonte: Autor
38
2.2.2. Vínculos com o cliente.
Para Ian Gordon (2001, p.128), “A maneira que uma empresa escolhe para
criar vínculo com os clientes pode afetar muito suas estratégias e capacidades”.
No marketing de relacionamento o direcionamento da empresa se da partir do
foco no cliente, a partir do cliente no centro do processo a empresa vai definir suas
estratégias sua maneira de atuar, suas capacidades. Abaixo destacamos os clientes
por categoria conforme tabela 10.
Tabela 10: Categorias de clientes
TIPOS DE CLIENTES
PERFIL
Prospects (Clientes Potenciais)
Pessoas em geral com perfil de cliente que a
empresa busca
Experimentadores
São Prospects que iniciaram as compras e vão
avaliar se continuam a comprar
Compradores
Pessoas que compram apenas quando seu
vendendo principal o deixa insatisfeito.
Clientes Eventuais
Pessoas que compram eventualmente por não
terem total confiança em uma organização
Cliente Regulares
Pessoas que compram da organização há muitos
anos e confiam nos valores da empresa.
Fonte: Autor
2.2.3. Níveis de Vinculo com o Cliente
Para se ter claramente um detalhamento sobre os clientes e seus vínculos
descrevemos os níveis de vínculos de acordo com a tabela abaixo:
39
Tabela 11: Tipos de vínculos com o cliente
NÍVEIS DE VÍNCULO
VÍNCULO
Vínculo Estrutural
A
empresa
e
o
cliente
estão
ligados
operacionalmente.
Vínculo de Valor de Marca
Valor que o cliente tem ao se relacionar com a
marca
Vínculos Comportamental
O Cliente se une a uma empresa devido a
fatores como profissionalismo, ética e outros
Vínculos Pessoal
O
Cliente
gosta
interagir
com
pessoas
específicas e independente das organizações
Vínculos de Informação controle
O Cliente se beneficia através da relatórios e
outros sistemas
Vínculos de Valor
O Cliente obtém o valor que procuram nos seus
fornecedores.
Vínculo de Opção Zero
O Cliente tem não tem opção de escolhas em
ambiente
regulatório
Ex:
Serviços
de
fornecimento de energia elétrica.
Fonte: Autor
O entendimento dos níveis de vínculos com o cliente se faz necessário com
a finalidade de diferenciá-los nos moldes do marketing de relacionamento. Cada
cliente é único e deve ser tratado de forma individualizada sendo que as
informações a cerca de cada cliente exige um nível mais aprofundado de
conhecimento para que seja possível uma abordagem eficaz.
40
2.2.4. Tecnologia para o marketing de relacionamento
Para Ian Gordon (2001, p. 197), “O poder da tecnologia pode devolver a
palavra “cliente” o seu verdadeiro significado”.
As empresas estão investindo o tempo todo em tecnologias, elas enxergam
que através desta podem obter vantagens competitivas em relação ao mercado, e
nesse ponto elas estão corretas. A tecnologia de fato tem sido uma grande
diferencial para as organizações, mas ao mesmo tempo em que ela pode abrir
portas e facilitar o relacionamento ela também pode bloquear essa acesso ou
simplesmente tornar-se uma ferramenta sem eficácia.
2.2.4.1. Cliente
A tecnologia disponibiliza sistemas de informática e sistemas de comunicação
para auxiliar as organizações a executarem o seu relacionamento com o cliente, em
determinado momento cabe a empresa escolher quais serão as ferramentas
utilizadas tanto dentro da empresa quanto para com seus clientes, fornecedores,
que terão como objetivo a geração de valores para os clientes.
Para Ian Gordon (2001, p. 197), “Sem a tecnologia os profissionais de
marketing ainda estariam pensando em termos de atendimento ao mercado de
massa e a segmentos de mercado”.
A Tecnologia traz sem dúvidas um divisor de águas quando falamos em
marketing, não estamos mais tentando identificar uma tendência de um grupo, ou o
comportamento de um fatia de mercado, as organizações chegam às respostas que
muitas delas procuraram durante a sua existência, sabendo exatamente o que é seu
produto na visão do cliente, o que mudar neste, como reposicionar determinada
marca no mercado, de fato a miopia que se tinha em marketing acaba sendo
corrigida com a ajuda da tecnologia da informação partindo do cliente.
41
2.2.4.2. Categorias
A tomada de decisão através de uso de ferramentas da tecnologia da
informação auxilia a organização quanto a definir quais são as categorias de bens
ou serviços que devem ser oferecida aos clientes, quando a organização for
determinar quais serão os benefícios tangíveis tais como, garantia, instalação,
financiamento, assistência técnicas e outros ou benefícios intangíveis tais como,
nome da marca, reputação, confiabilidade, credibilidade, receptividade, reputação e
demais. A tecnologia da informação é eficaz no fluxo e processamento das
informações possibilitando à organização uma plataforma confiável na tomada de
decisão.
2.2.4.3 Capacidades
Através da tecnologia da informação é desenvolvido banco de dados que
permitem as organizações terem controle do que está oferecendo ao cliente, o que
em um processo de compra é vital. Durante o processo de compra de se divide em
algum procedimentos tais como a consciência do consumidor em relação á marca,
desperta o interesse em interagir com a empresa através dos seus meios de
comunicação, permitindo a ele avaliar o produto, ou ter acesso às informações e é
opiniões sobre determinando produto antes mesmo de efetuar a compra. Outro item
que descrevemos como diferencial em capacidades é o potencial dos testes, no qual
sistemas são desenvolvidos por exemplo para oferecer ao cliente por exemplo um
teste virtual em 3d em um veículo muito próximo á realidade e livre de riscos tanto
para o cliente quanto para a empresa.
Outra capacidade com relação ao atendimento ao cliente é adoção, o
consumidor compra o produto e é possível estabelecer qual sua opinião sobre este,
oferecendo a este um canal direto de diálogo com organização fazendo críticas,
reclamações sugestões. As capacidades permitem ao profissional de marketing de
relacionamento desenvolver os 11 c´s como foco no que ele planejar.
42
2.2.4.4 Controle do contato com os processos monetários
A tecnologia deve ter a função de garantir que os valores que estão sendo
criado para os clientes estão sendo cumpridos. O controle tático tem como objetivos
garantir que o processo esteja sendo executado de acordo como foi elaborada, já
em relação aos controles estratégicos, este porém tem como foco garantir que
novos procedimentos sejam acompanhados. Os controles estratégicos tomam lugar
que vão além de medidas financeiras, essa forma de utilizar o controle estratégico
prevê que sejam requeridos objetivos providências.
A t.i. pode ter diferentes papéis em uma empresa, como o controle
financeiro, que está relacionado aos custos que a empresa tem com o cliente e com
a emissão de faturas, e o controle de variáveis que possibilitam que o valor seja
entregue ao consumidor, como a realização de pedidos e
rastreamento de
encomendas pela internet, por exemplo. (Gordon, 2001).
Através dos sistemas de informação, a organização pode, também,
direcionar melhor sua comunicação com o mercado, integrando os clientes novos e
já existentes ao processo produtivo e de desenvolvimento de produtos, fazendo o
consumidor participar, dizer o que quer, criar um vínculo com a empresa e criar
valor. Assim, a organização foca em vender menos para servir mais. (Gordon, 2001).
O uso de certos recursos tecnológicos permite que haja uma parceria entre a
organização (fornecedor) e o cliente, e que tal dê seu feedback em tempo real,
adquira produtos de qualidade e tenha seu tempo de atendimento, espera e compra
reduzidos. Para a empresa, tal utilização torna possível a formação do histórico do
comportamento do consumidor para uma análise posterior. (Gordon, 2001).
O rastreamento de pedidos, seja por meio de chip ou código de barras, é um
meio tático de assegurar que uma encomenda chegue ao destino escolhido,
proporcionando ao cliente mais comodidade para acompanhar a entrega de suas
43
compras. Controlar os custos e a lucratividade que um cliente gera pode ser
considerado como formas de controle estratégico.
2.2.4.5. Colaboração e integração
A tecnologia da informação pode auxiliar o profissional de marketing através
do fornecimento de informações, dando condições para este desenvolver uma ação
eficaz frente ao problema ou oportunidade a ser explorado, como o acréscimo de um
serviço ao produto ou melhora do preço e/ou atendimento. (Gordon, 2001).
A tecnologia pode atuar como uma ferramenta no que diz respeito ao
marketing de relacionamento, pois por meio dela as preferências do consumidor
podem ser conhecidas, o banco de dados atualizado e o cliente podem ser
conduzidos pelo processo de compra.
O EDI, tecnologia que possibilita um intercâmbio eletrônico de dados, atua
como um facilitador no processo de realização de pedidos, envio e emissão de
faturas. Porém, as pequenas empresas, por não possuírem recursos para investirem
em tal tecnologia, acabam não podendo usufruir dos benefícios desta. (Gordon,
2001).
2.2.4.6. Customização
Um diferencial para as empresas é a customização, que permite que um
produto seja desenvolvido levando em consideração o que o cliente busca. Essa
estratégia se torna possível se a padronização for evitada, houver flexibilidade nos
processos, chance de o cliente criar combinações e realizar encomendas. O que
diferencia a customização da personalização, basicamente, é que a última apenas
coloca em um produto o nome do cliente, como meio de identificação, por exemplo
(Gordon, 2001).
44
2.2.4.7. Comunicações, Interação e posicionamento
A comunicação com o cliente deve levar em conta o posicionamento que a
empresa adotou para atuar no mercado. O marketing de massa explora os meios de
comunicação que transmitem uma mensagem a um grande número de pessoas. Em
um mercado mais segmentado, é preciso que a empresa se comunique mais
diretamente com o segmento, ou seja, de modo estreito (Gordon, 2001).
Em um mercado individual, a comunicação pode ocorrer em tempo real e
interativamente, semelhantemente a uma conversa, como por telefone e internet,
havendo uma interação bilateral. Pode ser necessária a combinação de diferentes
tipos de comunicação, devendo a empresa considerar o investimento que pode ser
efetuado e o retorno que deseja obter (Gordon, 2001).
Com o avanço tecnológico, o modo como as informações são recebidas,
processadas, arquivadas e gerenciadas mudou, possibilitando que a empresa entre
em contato com o cliente em um momento no qual exista a real possibilidade de
compra, através do meio mais adequado e acompanhe as respostas. Isso é possível
ser levantado pela análise de dados coletados.
2.2.4.8. Cálculos sobre o cliente
Oferecer canais alternativos de resposta para o cliente, integração da
comunicação com a interatividade e criar condições para que vendedores
estabeleçam uma rede de relacionamentos com o consumidor ajuda a realizar a
abordagem de problemas garantindo a manutenção de um relacionamento
duradouro com o cliente (Gordon, 2001).
O uso de tecnologias avançadas viabiliza o fornecimento de relatórios,
levantamento de tendências e da satisfação do cliente em relação aos produtos
oferecidos pela organização. Tais verificações permitem que as informações
coletadas sejam tomadas como base para a formulação de novas estratégias.
45
Algumas tecnologias contam com função contábil e de controle de estoque, e outras
podem substituir vendedores, reduzindo custos, por exemplo.
O aplicativo SAP permite a colaboração entre fornecedores, distribuidores e
varejistas. Os hotéis, por exemplo, possuem sistemas de reservas pela internet, o
que gera comodidade para o cliente.
2.2.4.9. Cuidado com o Cliente
Outra
facilidade
é
possibilitada
pela
Integração
de
Telefonia
Computadorizada (ITC), que permite o gerenciamento de ligações importantes
recebidas para que sejam encaminhadas para o responsável por ordem de
prioridade juntamente com os dados do cliente para a utilização pelo atendente
durante o contato, tornando o diálogo mais pessoal. (Gordon, 2001),
2.2.4.10. Cadeia de relacionamentos
Uma cadeia de relacionamentos compreende todas as ligações entre os
envolvidos, como fornecedores e vendedores, até o cliente final, e pode criar mais
valor ao relacionamento, atualmente reformulado pela tecnologia (Gordon, 2001).
A internet pode oferecer dois tipos de experiências virtuais para o
consumidor, chamadas de tecnologias pull e push. A pull é quando o cliente vai até o
site e toma a decisão de comprar e a push é quando a experiência pode ser
considerada passiva, pois o cliente só receberá aquilo que escolher, ou seja, um
conteúdo sob medida, feito para atender os seus interesses e exigências individuais.
Para Peppers e Rogers (2001, p. 19) “O ser humano é infiel por natureza,
pelo menos como consumidor sempre querendo experimentar novos produtos e
serviços”.
Dar ao cliente a oportunidade de comprar o que quiser, quando quiser e sem
intervenções, suprimindo os intermediários desse relacionamento e reduzindo o
46
tempo que o consumidor normalmente emprega em tal experiência, resumem como
o cliente pode ser poupado de alguns esforços, simplesmente por não ir a uma loja
física.
Porém, é preciso investir em segurança para a transmissão de dados com o
intuito de reduzir a percepção de risco que o cliente tem em realizar transações pela
Web. Também com tal finalidade, mesmo que a empresa não produza o produto ou
não seja a realizadora do serviço, ela deve se responsabilizar por tais,
demonstrando envolvimento e prestando assistência ao consumidor.
Colocar o cliente no ciclo de compra, simplificar operações e fornecer
informações ao mesmo são estratégias que criam no consumidor a disposição para
pagar mais, arcando com o custo adicional pelo valor adicional recebido e que,
preferencialmente, será compartilhado, contribuindo para o sucesso de pontos de
vendas virtuais.
2.3. Customer Relatioship Management
2.3.1. CRM Transforma a empresa
O data base é uma ferramenta de marketing que torna possível o uso de
dados do consumidor para conhecê-lo, prever seu comportamento ou proporcionar
um atendimento personalizado, desde que extraídas e analisadas as informações
adequadas (Bretzke, 2000).
Em Call Centers é bastante comum o atendimento padronizado e bastante
mecânico, devido ao fato de o operador não possuir autonomia para a realização de
um contato específico para o perfil do consumidor.
Durante o contato com o cliente, muitas informações são obtidas, criando um
histórico do vínculo que a empresa possui com tal. Porém, nem sempre há a
atualização dos dados, que pode dificultar o gerenciamento de um relacionamento
com o consumidor (Bretzke, 2000).
47
Quando os dados são utilizados, os mesmos servem para a realização de
uma venda direta ou ficam disponibilizados para um determinado departamento,
impedindo o acréscimo de informações relevantes obtidas por outros setores da
empresa, fazendo com que não haja a integração de elementos coletados.
Explorar o histórico que o cliente tem com a empresa pode evitar a perda de
tempo e muitos aborrecimentos. O ideal é que o colaborador responsável por
realizar o atendimento parta do último contato com o consumidor, que se sente
reconhecido e proporciona a continuidade da relação já existente.
A ampliação do uso da internet, a queda do custo da tecnologia, o aumento
da capacidade de processamento e armazenamento de informações são
considerados alguns dos fatores facilitadores do processo da coleta de dados.
Porém, investir apenas na implantação do DBM pode não ser suficiente para o
sucesso de um relacionamento (Bretzke, 2000).
Por meio desse avanço tecnológico, é possível realizar a coleta de dados em
tempo real e fazer sua transformação em informações para a abordagem eficiente
das necessidades do consumidor, gerando a diferenciação em relação aos
concorrentes, mas isso nem sempre gera satisfação e entrega de valor para o
cliente.
Afirma que é importante gerenciar o relacionamento à longo prazo apoiado
em dados obtidos através dos contatos com o consumidor. Uma estratégia para
obter esse resultado é realizar a integração entre o marketing e a tecnologia da
informação (Bretzke, 2000).
Essa decisão muda o foco dos custos para a busca pela lealdade do
consumidor. Isso pode ser alcançado se algumas medidas forem tomadas, como dar
autonomia aos atendentes de Call Centers e realizar a compilação de dados em
uma única tela, disponibilizada a todos os departamentos, fazendo com que todos os
setores da empresa sejam um canal de relacionamento com o consumidor.
48
O gerenciamento do relacionamento permite conhecer o consumidor,
aumentar a fidelidade e estabelecer uma relação diferenciada, tanto para os cliente
atuais, como para os novos.
A oferta de produtos/serviços customizados é mais interessante para o
consumidor do que a oferta dos mesmos em grande variedade. Essa estratégia
ajuda a sustentar a relação com o cliente, pois simplesmente vender não é uma
garantia de retorno do comprador após a conclusão da venda.
O enriquecimento do histórico com as reclamações e dúvidas do consumidor
faz com que seja possível atender o cliente de modo individualizado, sob medida e
colocar o cliente como parte do processo. Não é suficiente saber apenas o nome do
consumidor, mas fazer uso das informações obtidas ao longo do relacionamento
com o mesmo com o intuito de obter uma relação duradoura e de valor.
2.3.2. O poder da internet no processo de vendas
O uso da internet nas relações tem um papel muito importante na história da
humanidade, assim como a invenção da escrita e o uso da moeda como meio de
pagamento, transformando a forma como as negociações são realizadas. Sua
utilização revolucionou a comunicação, pois através dela a distância física perde sua
importância (Bretzke, 2000).
Tal tecnologia, no que diz respeito aos negócios, pode ser útil para a
construção de um relacionamento estável e duradouro com o cliente por meio de
experiências positivas. A mesma permite que uma ação atinja um grande número de
pessoas visando estimular os prováveis clientes a desejarem um produto e não
outro.
A internet possibilita que o consumidor busque informações sobre itens que
despertem seu interesse, realize a compra após a comparação de preços e
benefícios oferecidos pelo produto e seus similares e se relacione com a empresa,
garantindo uma continuidade desta relação.
49
O processo decisório de compra ocorre por etapas: o reconhecimento da
necessidade, que é quando o desejo é despertado no consumidor por meio de um
impulso; a busca por informações, visando minimizar o risco, avaliar as alternativas,
julgar as opções e a decisão de compra, que é o momento no qual há a preferência
por um produto, mas que pode ser alterada em função de argumentos do vendedor,
condições de pagamento, preço, entre outros (Bretzke, 2000).
Muitas empresas atuam no e-commerce, mas nem sempre utilizam esse
como um canal de relacionamento com o consumidor, integrando essa conveniência
ao negócio atual. A internet talvez não seja um investimento barato, mas pode dar
um retorno maior do que o obtido por outros meios.
Essa tecnologia é uma ferramenta muito vantajosa por ser capaz de
conduzir o cliente pelo processo decisório. Através da internet o cliente pode
reconhecer uma necessidade por meio de estímulos recebidos. Sendo assim, é
bastante interessante fazer uso dessa estratégia.
Outra vantagem do uso da internet é que a mesma está 24 horas no ar,
possibilita que as distâncias sejam superadas, é interativa, é audível, é visual,
permite a comunicação on-line com o cliente, é mais completa em relação à
informação e é mais flexível para a mudança na forma como os produtos são
ofertados, por exemplo.
Porém, o uso dessa tecnologia é mais eficiente quando são utilizados outros
meios de promoção da marca, da empresa, do produto e de realização do
atendimento. A internet pode ser um segundo passo, uma vez que, nem todos os
consumidores estão habituados ao uso da mesma. Além do mais, ao fazer o uso
dessa, o cliente sofre um bombardeio de informações, fazendo com que seja mais
difícil estimular o consumidor.
A internet pode ser uma aliada na conquista e fidelização de clientes, pois os
consumidores estão se habituando a procurar informações sobre produtos na Web e
que, até pouco tempo atrás, eram extraídas de pessoas de confiança, familiares,
50
amigos e autoridades no que diz respeito ao assunto. Sendo assim, disponibilizar
um 0800 e e-mail, por exemplo, pode ajudar o cliente a tirar dúvidas sobre o que
está querendo comprar (Bretzke, 2000).
Mais complexo do que pode parecer, o processo de compra é influenciado
por fatores externos, como opiniões de outros consumidores. Se o consumidor pode
comprar o bem imediatamente, sem a necessidade de ir até a loja, essas
interferências influenciam menos o comprador, pois esse fica menos exposto a tais.
Para que a utilização da internet seja uma estratégia positiva, é preciso
investir em um site de simples navegação, com ferramentas úteis e layout agradável.
Cada produto deve ser exposto com o máximo de dados sobre o mesmo e com
imagens mostrando o produto e seus detalhes, simulando as condições de
visualização encontradas em uma loja física (Bretzke, 2000).
Usar o gerenciamento do relacionamento com o cliente aliado ao ecommerce pode ser muito útil para a transposição de barreiras que ameaçam esse
segmento, como a insegurança que o consumidor tem em passar seus dados
pessoais pela Web e o risco de adquirir algo que não atenda as suas necessidades,
pois na loja o produto pode ser tocado, testado e sentido, o que já é uma prática
cultural, e no meio on-line isso ainda não é possível.
Para que a compra seja realizada pela internet é preciso que o cliente tenha
informações em número adequado sobre o item e conheça previamente a marca.
Em uma loja convencional, o poder de persuasão do vendedor pode influenciar o
consumidor, o que não existe no meio virtual. Porém, nem todas as pessoas
possuem acesso a internet, minimizando a possibilidade de compra através da Web
(Bretzke, 2000).
A internet permite o relacionamento em tempo real com o cliente, pois
elimina intermediários no processo de compra, gera inovação e customização de
produtos para o consumidor, possibilita a vantagem de custos e leva novos canais
51
de vendas ao mercado. Mas é o eficiente gerenciamento da relação com o cliente
que faz com que essa ferramenta tenha seu uso otimizado.
2.3.3. Agregando valor e competindo em tempo real
Com o aumento da exigência do cliente e da busca pela qualidade e preços
baixos, as empresas precisam criar estratégias para o efetivo atendimento dos
desejos dos consumidores. No que diz respeito aos relacionamentos, eles buscam
respostas diretas e a quebra da programação e dos padrões (Bretzke, 2000).
A tecnologia e estratégia do CRM podem proporcionar ao cliente que o
contato e as transações ocorram de modo mais agradável, através da satisfação das
necessidades de modo único e personalizado e da criação de vínculo superior ao
criado pela concorrência. Tal tática faz com que a empresa atue voltada ao
consumidor (Bretzke, 2000).
O cliente tem sua percepção de valor focada no retorno obtido por meio do
investimento de tempo e dinheiro realizado para uma aquisição. Ou seja, a avaliação
dos benefícios que o produto oferece, atendimento recebido, serviços oferecidos,
imagem associada ao item, expectativas e prazos de entrega em relação ao que foi
pago por tal.
O valor pode ser encontrado em um produto que supre as ambições do
consumidor, de modo individualizado e com qualidade, mesmo que seja preciso
pagar mais por isso. Não é, necessariamente, o oferecimento de uma grande
variedade de artigos que irá agradar o consumidor, mas, no mínimo, uma
customização em massa com o intuito responder às carências de um grupo de
clientes.
A disponibilização de módulos de produtos, ao invés de seu fornecimento
completo, pode ser uma tática para adequar o que é oferecido ao desejo do
consumidor. Desse modo, esse pode montar o item da maneira que for conveniente
a suas necessidades, levando apenas aquilo que será útil, percebendo a entrega de
52
valor. Pacotes de telefonia celular e de viagens são dois exemplos de modularização
que bastante agradam o cliente (Bretzke, 2000).
Esse posicionamento, de fornecer “sob medida”, todavia, é copiado
facilmente, logo, para a manutenção da competitividade, se faz preciso que as
empresas inovem constantemente. Para facilitar a inovação de produtos/serviços, o
gerenciamento
do
relacionamento
com
o
cliente
possibilita,
através
do
processamento de informações, moldar itens para que tais sejam plenamente
adequados aos anseios do consumidor.
O uso da tecnologia permite entregar valor para o cliente. A informatização
contribui para a redução de tempo que o cliente investe para a realização de um
pedido e o recebimento da produto, pois tal estratégia diminui o esforço
desempenhado e a ansiedade gerada pelo processo de compra, fazendo com uma
resposta positiva venha mais rapidamente.
Recompensar o consumidor pela compra, instruí-lo sobre o uso do produto,
agregar serviços, dar garantias e incluir diferenciais na compra são maneiras
eficazes para gerarem conscientização sobre a marca a longo prazo, promovendo a
conquista e retenção de clientes (Bretzke, 2000).
Existem diferentes níveis para a classificação de relacionamentos. São eles:
impessoal, reativo, responsável, proativo e parceria.
O impessoal é, normalmente, utilizado por empresas que possuem uma
margem de lucro baixa e que a criação de diferenciais para o produto seria inviável,
enquanto no reativo, independente de haver ou não a customização, há um canal
que o cliente pode buscar em caso de dúvidas ou reclamações, tendo a empresa
uma postura passiva.
O responsável é caracterizado pelo uso de canais de comunicação para
verificar a satisfação do cliente, como após a compra. O relacionamento proativo é
definido pela comunicação sistemática e até mesmo a proposta de usos mais
53
racionais do produto. Quando há uma parceria o valor é agregado de fato, pois a
empresa
proporciona
ao
consumidor
a
oportunidade
de
crescimento
e
desenvolvimento.
A forma de comunicação com o cliente pode variar em função das
informações levantadas sobre ele, da disponibilidade de recursos para investimento,
da mensagem que se deseja transmitir e da periodicidade dos contatos. Essas
formas são: de massa, segmentada, continuada e um a um (Bretzke, 2000).
A comunicação de massa ocorre quando o segmento possui necessidades
homogêneas e há pouca variedade de produtos, não sendo preciso um diálogo
diferenciado. Já a segmentada pode ser usada quando nichos são percebidos e se
faz preciso o uso de apelos e ofertas específicas para atingir o consumidor.
Em um segmento que não existem necessidades diferentes, a comunicação
continuada pode ocorrer através de programas de fidelidade e boletins periódicos.
No caso de os desejos do consumidor serem identificados como diferenciados, é
preciso uma abordagem individual, alcançada por meio da comunicação um a um.
Finalmente, o uso das informações presentes no banco de dados é uma
estratégia muito importante no processo de estreitamento da relação e fidelização do
cliente, que pode ser conduzido por uma escala de lealdade, com o consumidor
começando na forma de um cliente provável e subindo degraus até se tornar um
defensor da marca.
2.4. Customer Equity – Analisando o valor do clente
2.4.1. O Valor do Cliente
O valor do cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do
cliente ao longo de sua vida de consumo, toda empresa observa o valor do cliente
não só como lucratividade que proporciona, mas o potencial ao longo de sua vida
54
sendo um cliente fiel a empresa, essa soma de vida útil a organização representa o
valor de cliente, todas ou a maior parte das empresas tratam o valor de clientes
como primordial aos valores da empresa, sabendo que alguns clientes não são o
valor total da empresa, mas se toda empresa mensurar e trabalhar os valores de
todos os clientes isso se torna de suma importância para a tomada de decisão
dando a empresa uma vantagem competitiva entre seus concorrentes. O valor de
cliente é relacionado à forma continua de relação cliente com a organização onde
atinge a satisfação pessoal e lucro para a empresa, no geral cada cliente direto com
seus interesses realizados se torna fundamental para a empresa e perante a
sociedade criando valores multiplicadores da empresa (Rust, 2001).
O cliente é um ativo intangível para a empresa quando satisfeito de modo que
consequentemente mais fieis forem maior é o valor do cliente, portanto clientes não
podem ser medidos apenas pelo que a empresa ganha na negociação e sim pela
transação realizada na sua vida e das boas indicações da empresa que ele pode
fazer. Nas organizações atuais o cliente vale muito mais do que uma simples
negociação, fidelização para a sobrevivência da empresa é um ótimo negocio (Rust,
2001).
2.4.2. Construindo Valor do Cliente
Todos os clientes têm suas definições criadas de valores e qualidade, preço,
isto reporta que o Valor do cliente é gerado quando suas definições com relação a
uma marca qualquer atendem as necessidades do seu consumo próprio(Rust,
2001).
Qualquer consumidor pode ter uma definição de marca, como por exemplo, o
cliente que emocionalmente e irracionalmente associa a um produto, por exemplo,
isso considera que o cliente tem uma percepção de uma marca tal que não se
explica pelos atributos da organização em que o produto faz parte, isso se torna
valor de cliente quando o mesmo, faz uma avaliação positiva da marca de valor da
empresa, quando reagem favoravelmente a tal produto identificando a marca de
forma inconsciente.
55
Em um contexto geral valor de cliente, é a livre escolha que tem para realizar
seus negócios com qualquer empresa, neste momento é onde a empresa tem o
objetivo de reter seus clientes antigos atividades de relacionamento próximo é
indispensável que se torna importante para a manutenção da empresa ser escolhida
em uma nova oportunidade, o valor de cliente é obtido na retenção e
desenvolvimento do valor da retenção da empresa.
Conquistar novos clientes pode custar em média de cinco a seis vezes mais
reter clientes, por este fator retenção dos clientes aumenta a lucratividade da
organização no período da permanência do cliente com a empresa, qualquer
redução de perdas de clientes pode aumentar os lucros de 25% á 85% ao longo do
tempo.
2.4.3. O valor do cliente por toda vida
Durante muitos anos os métodos adotados pelas empresas era o marketing
de massa que nada mais é vincular seu relacionamento com clientes em rádio,
televisão padronizando sempre o produto, isso nada mais é que muitos clientes
influenciados pelas propagandas nos meios de comunicação compravam tal marca,
passados alguns dias uma nova avalanche de anúncios e pronto, já estava a
estimular as vendas de novos produtos repare que o foco esteve sempre no anuncio
e marca relativa ao produto, mas hoje houve uma mudança no conceito conforme os
negócios passaram a gerar economia o contato entre cliente e empresa se tornou
muito importante e a satisfação do cliente é maios importante do que o anuncio
(Zeithaml, 2001).
Com esta nova realidade encarada pelas empresas observou-se que lucros e
receitas eram deixados de lado, faltava uma visão de lucratividade dirigida
especificamente a relação com o cliente em longo prazo não somente a curto prazo,
o mais importante em um contexto geral são as vendas futuras que poderão ocorrer,
o foco é lucratividade, satisfação e também a retenção de clientes, toda organização
pode e deve avaliar sua relação com clientes projetando o valor dos clientes por
56
toda vida, essa avaliação por toda vida faz se necessária para receitas em longo
prazo e lucros ao longo do tempo (Zeithaml, 2001).
Uma central de dados pode acompanhar todo lucro com seus clientes, mas
na empresa é difícil manter com os custos gerados que não são relacionados aos
clientes de forma geral, tornando o acompanhamento por cliente de sua
lucratividade muito difícil, mas no geral empresas trabalham com receita obtida do
cliente, subtraindo o custo pelo atendimento, nada mais é que receita de cliente por
transação e custos diretos por transação.
2.4.4. Satisfação do cliente
Satisfação do cliente é propiciado a partir do momento em que suas
expectativas são atendidas de forma que, desempenho e expectativas geradas e
percebidas pelo cliente gere uma satisfação quanto consumidor,algumas empresas
procuram a alto padrão de atendimento acreditando que quando se tem um cliente
não tão satisfeitos os mesmos mudam facilmente de empresa quando surgem
ofertas melhores (Kotler, 2000)..
Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um
produto
em
relação
ás
expectativas
do
comprador. (KOTLER, 2000, p.58).
Níveis elevados de satisfação do cliente gera um resultado satisfatório com a
marca criando uma preferência o que mostra a fidelização do cliente estudos
mostram que clientes altamente satisfeitos valem dez vezes a mais do que clientes
satisfeitos com uma empresa (Kotler, 2000).
Nas empresas que buscam satisfação com o cliente é realizado um
acompanhamento de desempenho dos concorrentes nas áreas, embora buscar
níveis de satisfação aceitáveis a meta da organização não será de fazer com que
57
aumente sua satisfação com os clientes baixando o preço de seus produtos, por
exemplo, o resultado esperado pelo lucro pode não ser atingido, a empresa pode ter
seu lucro aumentado não pela maior satisfação e sim com um melhor processo de
produção ou investindo na organização, disponibilizar recursos para satisfação de
clientes pode criar um desconforto ou desvio referentes à satisfação de parceiros
como fornecedores, funcionários.
Os critérios de avaliação de satisfação, como desempenho da organização
pode ser diferente de pessoa para pessoa, isso porque cada individuo faz sua
analise de satisfação e o que pode ter um alto nível de satisfação para um pode
muitas vezes não ser para outro, mas de forma geral ficou satisfeito, dessa forma as
organizações buscam por meios de extremos diferentes o alto desempenho (Kotler,
2000).
Todo conhecimento adquirido junto ao cliente e toda absorção dessas
informações pela organização formam valor agregado, o relacionamento da empresa
com o cliente é um fator importante para o diferencial competitivo da organização e
deve inclusive funcionar como estratégia em sua gestão, para isso identificar
mudanças e participar intensamente da vida dos clientes pode garantir uma
preferência na hora da compra (Kotler, 2000).
Desenvolver estratégias de relacionamentos ampliados para toda organização
identificando valores com clientes fazendo com que se relacionem com a empresa
por longos períodos fazendo com que seus interesses sejam realizados e satisfeitos.
3.1. METODOLOGIA
Foi realizado um estudo de caso utilizando as organizações do setor
automotivo como referência, propomos trazer uma perspectiva do que deve ser a
gestão do relacionamento com o cliente através do marketing de relacionamento,
CRM e suas tendências. Os tópicos apresentados neste, trata-se da relação das
organizações com internet, procurando evidenciar a luz dos principais autores e
58
especialistas da área o levantamento de problemas originados da falta de aplicação
da metodologia e bases teóricas existentes. A pesquisa usada foi a revisão
bibliográfica na qual procuramos respostas para os problemas levantados.
Realizamos através desta um amplo levantamento acerca do material encontrado
sobre marketing, marketing de relacionamento, CRM – Customer Relationship
Management e Customer Equity. As maiores dificuldades da pesquisa estão
centradas no fato de que toda as ações realizadas pelas organizações na Internet,
são realizadas em cima de um material muito recente e com um curto período de
avaliação em cima dos resultados obtidos. Se comparado com o legado histórico
deixado pelo marketing tradicional, o marketing de relacionamento quando tange a
tecnologia e entra em CRM, passar um campo muito vasto e propício a pesquisas.
No entanto é importante ressaltar que as pesquisas realizadas até o momento tem
mostrado resultados eficazes, sendo necessário compreende-los e executá-los de
forma integral. Nossa hipótese se inicia com lapso decorrido em função da aplicação
dos conceitos dessa ferramenta de marketing que vem revolucionando a gestão de
relacionamento com o cliente.
4.1. RESULTADOS DA PESQUISA E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1.1. Marketing de Relacionamento
O tipo de pesquisa usada foi a revisão bibliográfica descritiva, como forma de
trazer uma abordagem científica com bases teóricas para preencher os campos de
hipóteses levantadas durante a pesquisa. O Problema levantado está diretamente
ligado à não aplicação da base teórica na sua totalidade em relação ao uso da
ferramenta CRM. Tanto o marketing de relacionamento quanto o CRM - Customer
Relationship Management exigem um processo de implantação rígido, e como
anteriormente citado no problema da pesquisa, alguns dos importantes aspectos não
tem sido, observados na busca das organizações pela vantagem competitiva, reflexo
do que consideramos a disputa de marketing pelo cliente.
59
O Primeiro objetivo específico que apontamos em nossa pesquisa é apontar
quais eram as necessidades da prática do marketing de relacionamento, como forma
de reafirmar os valores e conceitos e ter uma perspectiva da relação da gestão de
relacionamento com o cliente através deste. Descrevemos abaixo as conversões do
conceito, apontando perspectivas em relação ao marketing de relacionamento:
Tabela 12: Conversão dos conceitos de marketing de relacionamento
DESCRIÇÃO
PERSPECTIVAS
Segmentação de mercado
Clientes Individuais
Planejamento de Produtos
Customização em Massa
e Serviços
Pesquisa de Mercado
Conhecimento ao Cliente
Cadeia de Relacionamentos
Alto Gerenciamento e Controle
Comunicações em Marketing
Implantação de Tecnologia da Informação
Atendimento ao Cliente
Centro de Informações / Call Centers
Fonte: Autor
O 4 P´s no Marketing de Relacionamento
Tabela 13: Revendo os 4 P´s de Marketing
Produto
Interação com o cliente no planejamento e coleta de informações
Preço
Reflete das escolhas do cliente e o valor criado através destas.
Promoção
De forma individual através de canais de informações personalizados
Praça
Posicionamento com foco no cliente de forma individual
Fonte: Autor
O Marketing de relacionamento surge como solução para o marketing,
permitindo aos profissionais de marketing uma plataforma para revisarem seu
60
planejamento e suas estratégias. O avanço na área mercadológica atinge os
principais conceitos do marketing, como por exemplo, convergir da segmentação de
mercado para clientes individuais. Entender o papel do cliente no centro do processo
e uma das premissas do conceito.
Outro conceito que sofre alterações nas suas bases é cadeia de
relacionamento que passa a ser melhor gerenciada controlada. Um dos focos
centrais do marketing de relacionamento é permitir maior dinamicidade nas
organizações permitindo através das informações e interatividade com o cliente
otimizar resultados e aumentar sua lucratividade.
4.1.2. Valor Econômico do CRM
Outra perspectiva em relação à pesquisa provém acerca do valor econômico
do CRM – Costumer Relationship Management. Apenas no primeiro semestre deste
ano o mercado global de softwares cresceu 4,7%, (fonte: Computer World/ EUA,
2010) sendo que grande parte destes números se deve ao CRM.
O Crescimento no último ano de vendas das empresas que utilizam o CRM
cresceu ainda 12% (Fonte: International Data Corporation, 2012).
No Brasil o
mercado de CRM cresceu 27,7% fechando 2010, com um total R$ 907 milhões. A
participação no mercado brasileiro chega a 14%, um total de RS 126,9 milhões.
(Fonte: E-Consulting). A abordagem do marketing um a um está incluída na base
dos processos táticos e estratégicos e nas estruturas de suporte dos processos do
marketing de relacionamento.
A abordagem a cerca do valor econômico do CRM consiste em maneiras de
centralizar a economia das organizações em torno da ferramenta. É preciso praticar
um conjunto de processos para facilitar as análises e aplicar o CRM de forma bemsucedida. O primeiro é o impacto estratégico, que é a capacidade central do CRM e
um problema de negócios mensurável.
61
A capacidade e os problemas do negócios devem estar ligados aos
processos operacionais e de gerenciamento, á estratégia corporativa e á cadeia de
valor ao lado da demanda. As maiores armadilhas dos projetos de CRM são
negócios definidos de forma insuficiente , se resumindo a falta de entendimento no
impacto da Tecnologia de Informação.
O projeto médio, de base em datawarehouse em 1997 exigia US$ 1,9
milhão, valor significativo para uma organização de médio porte, por essa razão
implantar o CRM sem ter como meta a resolução de um problema em particular é
uma das principais razões do fracasso da implantação da ferramenta. A baixa
qualidade na
integração das estratégias,
políticas,
arquitetura
e
padrões
tecnológicos podem reproduzir resultados ineficazes segundo Ronald Switf
especialista em Implantação de CRM.
A integração da tecnologia é outro fator importante, sendo que este abrange o
planejamento, implementação e gerenciamento integrados de todo o sistema de
CRM e muitas oportunidades de negócios na integração tecnológica. O CRM é
desenhado como forma de dar suporte á tomada de decisão, utilizando uma amplo
campo de dados e informações, tanto em relação as informações internas quanto á
informações externas.
A assimilação da tecnologia no tange as estruturas, processos, habilidades e
metrificação se faz necessário para o sucesso da implantação do CRM. Tanto o
CRM quanto das tecnologias de relacionamento são utilizadas para mineração de
dados, parâmetros para negócios e atuação em Internet com finalidade de buscar
nos clientes a fidelização, atingindo os objetivos operacionais e principalmente obter
vantagem competitiva sustentável.
As estratégias de CRM, tem como objetivo vantagens competitivas
sustentáveis construídas através de tecnologia e estratégia de negócios. A
tecnologia do CRM se difere das demais tecnologias, o datawarehouse não se pauta
em disciplina específica, regras ou diretrizes básicas, o que torna o esforço para
busca de vantagens competitivas um campo tendente a riscos dai se depreende as
62
necessidades das parcerias estratégicas nas organizações. Abaixo descrevemos
alguns dos benefícios econômicos do CRM.
Tabela 14: Benefícios do CRM
BENEFÍCIOS
RESULTADOS
Altos Retornos
As instituições recuperam o investimento à curto prazo
Desempenho
Vendas e marketing, lucratividade, gerenciamento de débitos,
da
melhor distribuição, menor risco.
Recuperação
Perfil de
Identificando clientes lucrativos
Clientes
Marketing
Aumenta a lucratividade por diminuir gastos com campanhas de
Inteligente
marketing agressivas do ponto de vista financeiro.
Orientação de
Desenvolvimento de modelos de propensão para as compras.
Modelos para
Uso de informações detalhadas aumentando as taxas de vendas
novos lucros
cruzadas.
Velocidade
Detecta mudanças nos padrões de risco, mudanças nos padrões
competitiva
de participação no mercado e implementa mudanças quando as
necessidades são apontadas.
Fonte: Autor
63
4.1.3. As vantagens competitivas da internet e CRM.
A Internet torna-se uma mídia viável e interessante como canal de
comunicação e relacionamento, atingindo um público extremamente grande e
diversificado. A primeira análise acerca das vantagens competitivas consiste em que
as distâncias físicas perdem relevância tornando-se um canal de comunicação
utilizável 24 horas e 7 dias por semana.
As organizações buscam uma forma de diferenciação de suas marcas e
produtos, além de definir seu posicionamento no mercado e estratégia de marketing
à longo prazo construindo relacionamentos estáveis como os clientes.
A internet tem potencial para permitir que informações sejam enviadas paras
os clientes tanto de forma quantitativa como de forma qualitativa à vários perfis de
clientes, permitindo interagir com este no seu processo decisório.
A quantidade de
informações técnicas, opiniões, artigos, propaganda e publicidade contida na rede
oferece essa potencialidade.
Analisando o poder da internet, notamos que ela influi no processo decisório de
compra, servindo como um meio para o cliente pesquisar, obter informações e
opiniões sobre determinado produto e ou marca, quando as organizações usam a
internet de forma integrada com suas estratégias, elas conseguem conduzir o cliente
pelo processo de tomada de decisão de compra.
Um grande número de empresas procuram a internet como solução de
marketing visando obter custo reduzido e de forma sustentável o que representa um
grande diferencial para as organizações. Em síntese as vantagens competitivas na
internet à longo prazo são:
- Vantagens de custo
- Diferenciação de produtos e serviços
- Facilitação da entrada em outros mercados
- Criação de barreiras de entrada
64
- Introdução ágil de produtos substitutivos
- Possibilita amplas condições para as organizações obterem vantagens sobre os
concorrentes
4.1.4. Atuação do CRM Social.
O CRM tem apresentando problemas nas organizações do setor automotivo
quando é aplicado através do CRM Social, uma forma de atuação da ferramenta
através das mídias sociais. Segundo a Harvard Bussines Review Analityc Services
2012 uma pesquisa feita com mais de 2 mil empresa que utilizam o CRM social
menos de 7% interagem com os clientes através das redes sociais.
As empresas estão presas ao paradigma de que as redes sociais servem
apenas como termômetro para medir a opinião dos clientes. Maioria das
organizações ignoram o poder de interação e acompanhamento da relação com o
cliente através das mídias sociais. Abaixo descrevemos outros problemas citados
nas pesquisas:
De acordo com o gráfico 1, mais de 70 % das organizações não tem
controle sobre em qual rede social os clientes mais rentáveis estão emitindo
opiniões, demonstrando falha inicial em localização e controle dos seus clientes e
das opiniões emitidas via redes sociais.
Consideramos ser extremamente necessário que as empresas do setor
automotivo faça um mapeamento tanto via redes sociais quanto via banco de dados
para saber exatamente qual rede social o cliente está inserido e possibilitar o
desenho de estratégias e forma de atuação na gestão de relacionamento com o
cliente. Segue o gráfico abaixo.
65
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ORGANIZAÇÕES
SEM CONTROLE
DE CRM SOCIAL
ORGANIZAÇÕES
COM CONTROLE
DO CRM SOCIAL
Série 2
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012
Gráfico 1. Gráfico de controle sobre redes sociais, 2011
O resultado demonstrado no gráfico acima, aponta o lapso das organizações
sobre o controle das redes sociais, porém outro problema surge em decorrência,
consistindo em que os clientes sociais estão efetivamente nas redes sociais
66
comentando, compartilhando, criando conteúdos e colaborando para aumentar e ou
diminuir o valor de determinada marca e essas ações estão fora de controle e
monitoramento das empresas. O gráfico a seguir destaca outro lapso sobre mídias
sociais:
GRÁFICO SOBRE MONITORAMENTO
DA OPNIÃO DO CLIENTE
ORGANIZAÇÕES MONITORANDO AS OPNIÕES DOS CLIENTES
ORGANIZAÇÕES QUE NÃO MONITORAM A OPNIÃO DO CLIENTE
25%
75%
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012
Gráfico 2. Monitoramento da opinião do Cliente, 2011
Outro problema importante nas organizações é representando no gráfico
acima. 25 % das organizações tem controle sobre o que os clientes estão falando
nas redes sociais enquanto os outros 75 % das organizações estão desprovidas
desta informação. É evidente que a informação acima comprova o problema exposto
na pesquisa, as organizações estão apenas escutando o cliente e o pior escutando
sem objetivo, sem estratégia, sem a definição de um problema, o CRM social não
67
consegue cumprir seu papel porque a implantação é apenas tecnológica não uma
gestão estratégica.
MONITORAMENTO EFICAZ
DOS CANAIS DE CRM
120%
100%
67%
80%
60%
ORGANIZAÇÕES QUE NÃO
MONITARAM O CANAIS DE
CRM SOCIAL
40%
ORGANIZAÇÕES QUE
MONITORAM OS CANAIS DE
CRM SOCIAL
33%
20%
0%
0%
0
0
-20%
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012
Gráfico 3. Gráfico de controle redes sociais, 2011
A perspectiva de CRM enquanto monitoramento dos canais de CRM se destaca
negativamente, 33 % das organizações não tem monitoramento eficaz dos canais
nas redes sociais, em síntese as empresas não conseguem por exemplo ter uma
mapeamento definido da opinião que um cliente está emitindo no Facebook, a quem
68
ele está influenciando, como a informação está sendo compreendida pelos usuários
e quais as principais decorrências em relação ao cliente e a organização.
ORGANIZAÇÕES QUE USAM CRM SOCIAL
PARA ANALISAR INFORMAÇÕES
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
NÃO USAM CRM SOCIAL
USAM CRM SOCIAL
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services 2012
Gráfico 4. Usando CRM Social para analisar informações, 2011
A análise de informações providas das redes sociais é outro problema das
organizações, 23 % usam ferramentas de CRM social para analisar informações
coletadas a partir de redes sociais. As organizações estão de fatos nas redes
sociais, podemos observar através dos números que o CRM Social não tem sido
implantado em 77% das organizações que utilizam soluções de CRM, o que
converge na direção da tese de que o CRM Social tem sido apenas um canal para
ouvir os clientes e não propriamente para interagir e influenciar na decisão compra.
A perspectiva é que com a delimitação de problemas específicos e definição de
estratégias o CRM Social possa a ter crescimento com relação a sua implantação e
uso.
69
. Tabela 15: Pesquisa sobre CRM Social
7%
É o número de organizações que interagem com os clientes por meio de
ações de marketing.
36% Das companhias pesquisadas pretendem investir nas ferramentas de CRM
social nos próximos 3 anos.
33% Das organizações pretendem monitorar as redes sociais através de
ferramentas como o CRM Social
Fonte: Adaptado/Harvard Bussines Review Analityc Services/2012
O Brasil ocupa é o quarto maior mercado automotivo do mundo, tanto as
indústrias como concessionários na entanto ainda não investem em CRM Social
como em outro países. A perspectiva apresentada nas pesquisa citada traz um
panorama de dúvidas sobre o CRM Social. Umas principais diretrizes da
implantação do CRM é definição acerca de um problema, no entanto podemos
concluir de que não há resolução de problema de forma eficaz. O CRM Social é uma
ferramenta de alto custo, implanta-la somente para ter um termômetro do que o
cliente pensa sobre determinado produto, não parece justificar o alto investimento e
muito menos colaborar para lucratividade da empresa.
A perspectiva é de crescimento do número de vendas, aumento de produção
e pleno desenvolvimento do mercado automotivo. Como o mercado vai enfrentar o
desafio de possivelmente dobrar vendas a cada 10 anos e atendendo o cliente e
gerando valor ?
A oportunidade de negócios surge com o desenvolvimento da indústria
automotiva, crescimento da economia, favorecimento do cliente em relação à
credito, a possibilidade de um canal de comunicação de 24 horas 7 por semana que
internet possibilita com o consumidor. O CRM Social apresenta evidentemente
70
condições de ser representar um retorno muito maior do qual está apresentando no
momento.
4.1.4. CRM Social gerando lucratividade
O CRM Social quando implantando corretamente nas organizações, alcança
a sua dimensão de forma de atuação do CRM nas mídias sociais, trazendo
resultados expressivos e eficazes para as organizações. Os números da pesquisa
global realizada aponta maior produtividade das equipes de vendas e o que impacta
direto na lucratividade das organizações conforme tabela abaixo:
Tabela 16: Pesquisa sobre vantagem competitiva do CRM Social
Percentual
VANTAGEM COMPETITIVA
11,8%
É a porcentagem média de aumento da produtividade da equipe de
vendas de todas as organizações pesquisadas.
21%
Afirmam que o CRM Social alavanca em mais de 20% de
produtividade da equipe de vendas.
37%
Obtiveram uma ascensão entre 10 e 15% no aumento da
produtividade da equipe de vendas
23,2
Apresentam até 10% no aumento da produtividade
da equipe de vendas
7%
Alegam não obter benefícios na produtividade da equipe de vendas
Fonte: Adaptado/Nucleus Research/ Boston 2012
O Resultado da pesquisa da Nucleus Research complementa a pesquisa
anterior, no sentido de mensurar de fato alguns dos principais benefícios que podem
ser alcançados com o uso correto da ferramenta. As organizações que utilizam o
71
CRM Social para ações específicas para junto aos seus clientes sociais conseguem
aumento de produtividade da equipe de vendas enquanto outras tem dificuldades
para conseguir informações sobre em qual rede social está seu cliente e qual é sua
opinião diante dos produtos e serviços das organizações e como consequência não
conseguindo antecipar seus desejos e suas necessidades.
4.1.5. CRM Social no setor automotivo.
Outra pesquisa indica o panorama do mercado automotivo nas mídias
sociais, mostrando resultados importantes para análise da ferramenta, tendo como
principal foco mostrar a receptividade do brasileiro em relação às organizações do
setor automotivo através das redes sociais. O Gráfico abaixo mostra:
AUTOMOTIVO
GRAU DE INTERESSE DO CONSUMIDOR NA INTERNET
100%
ELETRODOMÉSTICOS
99%
NOTEBOOKS E PORTATÉIS
FILMES E VIAGENS
98%
DVDS E CDS
98%
COMIDA
TELEFONIA MÓVEL
TOTAL 2.440 ENTREVISTADOS
TOTAL 2.440
ENTREVISTADOS
TELEFONIA MÓVEL
97%
98%
COMIDA
DVDS E CDS
97%
100%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Gráfico 5. Grau de interesse do consumidor na internet, 2012
O grau de interesse do consumidor com relação ao setor automotivo alcança a
margem de 100%, na pesquisa realizada com 2.440 entrevistados. Todos os
entrevistados citaram o setor automotivo como interesse na internet, sendo seguido
logo após por outras áreas como tecnologia, entretenimento, eletrodomésticos e
72
demais seguimentos. Outro dado analisado é referente a perspectiva colaborativa
nas mídias sociais conforme o gráfico abaixo:
SEM
ENVOLVIMENTO
COM MÍDIAS
SOCIAIS E NEM
PRETENDE
7%
SEM
ENVOLVIMENTO
COM MÍDIAS
SOCIAIS MAS
GOSTARIA
8%
PERSPECTIVA COLABORATIVA
NAS MÍDIAS SOCIAIS
CRIAÇÃO DE
CONTEÚDO
4%
0%
COMPARTILHAR E
COMENTAR
19%
PROCURA DE
INFORMAÇÕES
CASUALMENTE
22%
PROCURAR
INFORMAÇÕES
40%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Gráfico 6. Perspectiva de colaboração nas redes sociais, 2012
Os dados acima apontam uma grande demanda do Cliente Social em
procurar, comentar e compartilhar informações. Contextualizando as informações do
ponto de vista de marketing, conclui-se que as redes sociais trazem algumas das
principais especificações acerca dos produtos e serviços do setor automotivo: É
bom? Os clientes que compraram estão satisfeitos? Quais são problemas? As redes
sociais filtram as reais opiniões dos clientes e sem nenhuma censura. A interação
dos Clientes Sociais através de redes como Facebook, Twitter e demais, traz o
resultado dos seus produtos e serviços do ponto de vista final, o ponto de vista do
73
cliente. Outro aspecto que destacamos na presente pesquisa esta relacionado com
a maneira pela qual os Clientes Sociais querem se relacionar com as organizações
Total de 2.440 Entrevistados
do setor automotivo através das mídias sócias conforme gráfico abaixo:
Outros
1%
Desenvolver criatividade
1%
Oportunidade para desenvolver habilidades
Acessar conteúdo divertido
Influênciar desenvolvimentos de produtos
Compartilhar experiências
Ir a eventos exclusivos
Resposta para dúvidas pessoais
Aprender conteúdo novo
2%
5%
7%
9%
13%
Série 1
15%
21%
Notícias
26%
MODO PELO QUAL OS CLIENTES SOCIAIS GOSTARIAM DE SE RELACIONAR ATRAVÉS
DAS MÍDIAS SOCIAIS COM AS ORGANIZAÇÕES -SETOR AUTOMOTIVO
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Gráfico 7. Modo de relacionamento através das mídias sociais, 2012
O Gráfico aponta a maior porcentagem dos entrevistados tem algum
interesse relacionado a informações sobres os produtos e serviços do setor
automotivo, nesse processo de busca de informações é o momento no qual o
clientes social vai formar sua imagem sobre determinado produto e serviço, de
alguma organização do setor automotivo. É nesse ponto que ele fixa informações
para tomar decisão sobre compra, definindo esse procedimento como ponto exato
para intervenção através do CRM social, o momento no qual é possível influenciar o
consumidor no seu processo de compra. A seguir apresentamos a tabela abaixo que
apresenta em porcentagens as ações que os 2.440 entrevistados costumam realizar
nas internet.
74
Tabela 17: O que os internautas costumam fazer na internet
O QUE OS INTERNAUTAS COSTUMAM FAZER NA INTERNET
%
Pesquisam de preço
82%
Pesquisam de imagens modelos e opções
75%
Pesquisam detalhes de desempenho e dimensões
70%
Pesquisam locais de compra
69%
Pesquisam novos lançamentos
66%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
Outra ação que deve ser considerada quando falamos em CRM Social, é
entender como o cliente social tem manifestado suas vontades e preferências em
relação a internet. A Tabela abaixo apresenta os dados acerca da opinião dos
entrevistados.
Tabela 18: Para que os clientes sociais gostariam de usar a internet
PARA QUE OS CLIENTES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES DO SETOR
%
AUTOMOTIVO GOSTARIAM DE USAR A INTERNET
Participar de pesquisas diretamente no site do fabricante da marca
42%
Agendar visita aos revendedores
42%
Tirar dúvidas no site do fabricante através de contato direto com as
40%
pessoas responsáveis
Fazer compra do produto diretamente no site da fabricante da marca
38%
75
Fazer compra do produto no site de revendedor (representante da marca)
38%
Pesquisam novos lançamentos
66%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
A internet permite um grande poder de interatividade com o cliente, por
maior tempo e com custos reduzidos, esse estreitamento em conjunto com as mídias
sociais possibilita que cliente realize ações colaborativas com as organizações o que
tende a influenciar de forma espontânea os demais clientes sociais. A satisfação do
cliente como componente chave para agregar valor de uma marca, toma dimensões
extremamente importantes no processo mercadológico, sendo que cria uma
amplitude na delayerlização, fazendo com que o conjunto de opiniões determine o
sucesso e fracasso de um produto e serviço. Podemos ter uma dimensão das ações
colaborativas que podem ser realizadas pelos clientes na tabela abaixo:
Tabela 19: Ações que os clientes sociais realizariam na internet
AÇÕES QUE OS CLIENTES SOCIAIS REALIZARIAM EM PROL DAS
%
ORGANIZAÇÕES DO SETOR AUTOMOTIVO
Publicar fotos usando o produto ou serviço
27%
Criar perfil e comunidades para as organizações
25%
Conselhos à outros internautas
24%
Fazer parte da rede social do fabricante
23%
Postar/publicar comentários próprios sobre experiências
21%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
76
O cliente assume no momento de sua intervenção na internet, uma posição
como parte da organização, porém sem vínculo contratual com as organizações, no
momento em que ele cria uma pagina, um blog ou artigo a respeito de determinada
marca, ele está em contato com demais clientes. O Cliente Social, apresenta um
perfil completamente diferente do cliente físico, na internet ele tem sua identidade
protegida se tornando muito mais volúvel as mudanças de pensamentos sobre
determinada marca e se o cliente físico já era considerado por muitos autores como
infiel, o cliente social passar a ser potencialmente muito mais infiel. Dado o ponto
em que o cliente social intervém contra ou favor das organizações, se faz necessário
entender as razões pelos quais os clientes se tornam membros de comunidades e
ou paginas nas mídias sociais.
Tabela 20: Porque os clientes se tornaram membro de alguma comunidade
POR QUE SE TORNOU MEMBRO DE ALGUMA COMUNIDADE DAS
ORGANIZAÇÕES DO SETOR AUTOMOTIVO
Defender uma causa
11%
Compartilhar opiniões
26%
Achou legal
22%
Aprender mais a respeito
28%
Fazer parte de comunidades que possui a mesma opinião
15%
Para obter conteúdo gratuito
15%
Passar tempo
11%
Porque foi recomendado
7%
Para obter conhecimento avançado sobre produtos
27%
Fonte: Adaptado/EcMetrics/2012
77
Compartilhar opiniões, obter conhecimento avançado sobre produtos, aprender
mais a respeito, são as principais razões pelas quais os clientes sociais se tornam
membro das comunidades das organizações do setor automotivo. Os dados acima
não apenas respondem razões pelas quais os clientes participam de comunidades
nas mídias sociais, mais também reafirma a busca de informações dos clientes
sociais sobre produtos. E não apenas obter informações mais como também
aprofundar esse conhecimento e compartilhar opiniões entre si, criando um universo
praticamente exclusivo entre os clientes sociais. Abaixo gráfico sobre a participação
dos consumidores nas redes sociais.
Chart Title
YOUTUBE, 69.40%
TWITTER, 73.30%
ORKUT, 76%
100 FACEBOOK, 94.50%
Fonte: Adaptado/IBOPE/ Net Ratings 2012
Gráfico 8. Participação dos consumidores nas redes sociais.
O gráfico aponta a participação de cerca 80 milhões de clientes nas redes
sociais, sendo complementados por duas informações importantes, o Brasil é o país
latino americano que mais tem consumidores que usam a internet 82 milhões e 97%
destes utilizam canais sociais como Facebook, Twitter e demais canais sociais. A
78
informação ratifica a importância da internet no cenário mercadológico, a atuação do
CRM Social tem perspectiva de ser grande diferencial não apenas em potencial mais
diretamente no processo de gestão de relacionamento com o cliente.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificamos o marketing de relacionamento sob as perspectiva de que as
organizações estão investindo altos valores em tecnologia buscando o produto ideal,
a abordagem do marketing de relacionamento usa esse tempo e recursos para
conhecer o cliente e descobrir exatamente o que ele quer e da forma como ele quer.
Uma conclusão que se faz diante do exposto é colocar o cliente no centro do
processo, trazendo também o produto ideal até o cliente de forma mais rápida,
eficaz, diminuindo custos, agilizando os processos, criando valores para o cliente a
partir do cliente, dinamizando a gestão do relacionamento de maneira eficaz
permitindo atração, retenção e fidelização destes maximizando a lucratividade das
organizações. Quando abordamos o Costumer Equity, objetivamos delinear a
importância do cliente do ponto vista econômico, o que cliente representa para a
organização de fato, como ele pode gerar ou refletir lucratividade em todo seu
período de relacionamento com a marca. O cliente pode gerar rentabilidade
comprando um produto ou serviço, fazendo um comentário, participando de uma
promoção ou de uma atividade promocional da empresa. Especificamente no setor
automotivo quando ele adquire um veiculo automotor ele passa a influenciar
diretamente todos os que estão a sua volta, colocando nas cabeças das pessoas
dúvidas, despertando o desejo ou a necessidade. O cliente será a vitrine das
organizações do setor automotivo e sua relação com a organização influência
diretamente não apenas na propagação da marca, mas sobretudo o fornecimento de
informações para o aperfeiçoamento de produtos e serviços.
A análise acerca do valor econômico do CRM se basifica inicialmente pelos
números apresentados na pesquisa, o investimento das organizações na ferramenta
movimenta os negócios de informática, tendo um grande impacto no mercado de
tecnologia da informação. O Mercado internacional de T.I. se expande, tendo o
Brasil como um dos países que impulsionam esse crescimento. A disputa das
79
organizações por maior participação no mercado de T.I., impacta diretamente no
desenvolvimento de sistemas eficazes, cada vez mais customizados e direcionados
aos usuários. O CRM demonstra solidez no que tange seu valor e impacto
econômico do ponto de vista externo, sendo um excelente investimento para as
organizações que desenvolvem e comercializam o sistema. A análise interna quando
parametrizamos o que é tangível quanto ao valor econômico do CRM para a
organização que utiliza o sistema reverbera o que foi referendado no referencial
teórico, o CRM, permite a integração da organização, compartilhando informações
em tempo real, permitindo que a empresa centre seus negócios com base na
ferramenta, criando padrões de funcionamento, delimitando estratégias para
desenvolvimento de produtos e serviços através das informações contidas no
datawharehouse, baseficando o relacionamento com os clientes de forma a atrair e
retê-los e consequentemente maximizar a lucratividade e reduzir custo. O Customer
Relationship Management permite a dinamização e evolução da organização,
fazendo jus ao seu alto investimento, no entanto aprofundamos a análise acerca do
que é intangível, a relação com cliente à curto, médio e longo prazo e o que pode
representar para as empresas não apenas falando em lucratividade mas qual é
dimensão do cliente para a marca durante essa relação. O cliente representa o
resultado final do trabalho da organização é ele que na atual era – Internet Age – faz
importantes ações de marketing e publicidade, no uso de determinado produto e
serviço. Quando partimos do ponto de que tecnologia iguala as organizações,
qualidade é pré-requisito para estar no mercado, nos resta dois lados divididos pela
informação: O Capital Humano, o profissional como poder de inovação de
diferenciação das organizações. O cliente como real prova de sucesso e qualidade
do produto adquirido. No meio desse elo os sistemas de tecnologia que permitem
processar dados e fornecer informações para ambos os lados. Quando passamos a
analisar dessa forma encontramos o CRM com valor econômico intangível, por
analogia em uma guerra ter a melhor arma e fundamental para vencer, logo em
determinados momentos a ferramenta passa a não apenas justificar seu
investimento e seu valor econômico mais como também mostra que seu uso é vital
na guerra de marketing.
80
Descrevemos na pesquisa de forma análoga a bibliografia, as vantagens da
internet á curto, médio e longo prazo. A internet apresenta principalmente ao longo
prazo expansão e evolução de mídia com custo menos oneroso, diferente do que
acontece enquanto gestão de relacionamento com o cliente na forma presencial, que
exige principalmente nos custos com infraestruturas adequadas e difíceis de serem
alteradas. As despesas de uso da internet são bem mais baratas que locações e ou
compra de espaço. As despesas economizadas podem ser direcionadas ao
desenvolvimento em pesquisa para marketing em mídias sociais, também com
desenvolvimento de softwares e aplicativos que permitam interação com os clientes
sociais. Um bom exemplo de interação com o cliente o pode ser observado no case
de carros verdes da BMW, no qual a empresa criou uma plataforma on line para as
marcas de carros verdes da empresa, sendo que o portal oferece a visão básica da
mobilidade elétrica, testes em simuladores de veículos, recebimento de informações
técnicas e detalhadas ao respeito dos produtos de serviços desta linha. Em síntese
a internet permite menor custo e maior poder de criação e diferenciação na gestão
de relacionamento com o cliente.
Um ponto importante a ser considerado tange a avaliação das ações dos
clientes nas mídias sociais, através das informações levantadas concluímos que no
momento atual sem grande intervenções nas mídias sociais através do CRM Social
temos um cliente social, interessado em busca de informações, opiniões, acerca de
várias segmentos como telefonia, eletrônicos, eletrodomésticos e entre outros,
contudo o setor automotivo aparece como o setor de maior interesse dos
consumidores que estão na internet. Eles buscam informações sobre carros, demais
produtos e serviços relacionados ao setor, de várias óticas diferentes. Os clientes
sociais irão buscar no site das organizações informações técnicas dos veículos,
opcionais, preços, condições de pagamento, disponibilidade, procedimento, prazos e
demais trâmites, contudo antes de fechar o negocio, cliente social vai compartilhar
opiniões, criar conteúdos, defender causas, checar informações e experiências de
outros compradores através das mídias sociais. A influência das mídias sociais na
internet é um fator importante na hora da decisão da compra. Quando o cliente
chega na organização de forma física ele já parte com todos seus conceitos e o
opiniões formadas e dificilmente algum atendimento pessoal poderá reverter essa
81
situação sem que haja perdas financeiras nas negociações. Ter uma forte estratégia
e um forte trabalho nas mídias sociais é mais que uma necessidade para as
organizações na era da internet.
O CRM Social apresenta vantagens e benefícios para as organizações,
quando a ferramenta é corretamente usada ela pode influenciar o cliente no poder
de decisão de compra, sendo um canal de duas vias de fatos, ouvindo as opiniões
dos clientes, porém respondendo suas dúvidas, interagindo, aproximando o cliente
da organização através das mídias sociais, transformando potencial e investimento
em retorno para as organizações, colaborando de fato e de forma visível com
resultados mensuráveis na atração, retenção, fidelização a aumento de lucratividade
das organizações. O CRM Social antecipa as informações que seriam dadas aos
clientes de forma pessoal, sendo que a missão de fornecer informações torna-se
descentralizada do atendimento pessoal, para as mídias sociais através da internet e
o processo vem se tornando consequência do desenvolvimento tecnológico e das
comunicações. A perspectiva que deixamos como resultado da pesquisa aponta
alguns fatores importantes para o avanço da ferramenta nas organizações:
- Desenvolvimento e investimento em pesquisas acerca do comportamento do
cliente nas redes sociais
- Treinamento e qualificação de profissionais especialistas em análises e operações
das redes sociais
- Desenvolvimento e pesquisas de metodologias para o desenvolvimento de
estratégias e operações através do CRM Social
- Criação de Social Centers especializados em interações e atendimento na gestão
de relacionamento com o cliente através das mídias sociais.
- Avaliação dos problemas específicos da gestão de relacionamento com cliente
através das mídias sociais.
82
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