Unidade III - UNIPVirtual

MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
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Unidade III
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4 COMPRAS, ABASTECIMENTO E DISTRIBUIÇÃO
20 DE MERCADORIAS
Os varejistas precisam garantir o abastecimento adequado
de produtos de acordo com as decisões relacionadas ao mix de
30 produtos.
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35
As tarefas de abastecimento devem atender a dois objetivos
simultaneamente: minimizar os investimentos em estoques e
minimizar o índice de faltas.
A ferramenta ECR, já citada anteriormente, é bastante
eficiente na administração destas duas tarefas, reduzindo
desperdícios originados, tanto nas faltas de produtos em estoque
como nos excessos de investimento em estoque.
4.1 Previsão de vendas
A previsão de vendas é uma tarefa de alta importância no
varejo, pois determina as quantidades de produtos que devem
ser compradas. Trata-se de uma estimativa sobre a demanda.
As previsões de venda são, portanto, os pontos de partida
para o planejamento das compras do varejista. A tarefa de
prever a demanda e, consequentemente, as vendas objetiva a
manutenção das vendas e a satisfação de demandas futuras.
De forma geral, a estimativa de vendas é feita para períodos
mensais, porém, em segmentos específicos, as estimativas são
baseadas em estações porque estão relacionadas a categorias
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Unidade III
sazonais. É o caso do segmento de moda e dos produtos sazonais
como panetones e ovos de páscoa.
Previsões de vendas não sazonais
As categorias de produtos não sazonais são aquelas que
apresentam pouca variação e certa regularidade no seu
desempenho de vendas. As previsões de vendas, nesse caso,
podem ser feitas tanto para os níveis totais da empresa, como
também para o nível de determinada loja, departamento ou
categoria.
As previsões de vendas normalmente têm foco inicial em
períodos maiores, bem como englobam a empresa como um
todo. Posteriormente, essas previsões são detalhadas até chegar
às categorias de produtos em espaço de tempo menores, como
mês, semana ou até mesmo previsões diárias. As previsões
anuais são baseadas nos históricos de vendas da empresa e
também nas variáveis ambientais e no comportamento da
concorrência.
As previsões mensais de vendas são decorrência das previsões
anuais. Para chegar a esse cálculo, é usado com frequência pelos
varejistas o Índice Mensal de Vendas. Este índice é o resultado da
divisão das vendas mensais de determinado ano pela sua média
mensal de vendas [IMS = Vendas mensais/média mensal de
vendas]. Ao se multiplicar esse índice pela média mensal prevista
do ano, o varejista obtém a estimativa mensal de vendas.
Previsão de vendas sazonais
A previsão de vendas de produtos sazonais também é
feita com base nas vendas dos anos anteriores e análise das
variações ambientais e comportamento da concorrência. Em
economias mais estáveis, o cálculo desta previsão é um pouco
mais confortável que em econômica em constantes flutuações,
isso porque as variáveis ambientais podem afetar fortemente os
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
custos do produto, gerando certa imprecisão no cálculo. Grandes
aumentos no custo da matéria prima podem fazer o produto
chegar ao consumidor com preço final acima do esperado, assim,
na elaboração da previsão de vendas de produtos sazonais, os
varejistas devem levar em conta os seguintes aspectos:
• nível de sensibilidade a preço dos consumidores desse
produto: quanto menor a sensibilidade do consumidor ao
preço, maior as chances da demanda ser mantida;
• existência e preço de produtos substitutos: se o preço do
produto substituto tiver aumentado na mesma proporção,
haverá boas chances de manutenção da demanda,
porém, caso o preço do produto substituto não tenha
acompanhado os mesmos níveis de aumento, o varejista
poderá esperar quedas nas vendas. Mas é importante
lembrar que essa queda dependerá do grau de substituição
oferecido pelo produto substituto;
• nível de competitividade: o volume de vendas é afetado
pelo nível de esforços de marketing empreendido pelo
varejista, portanto, a estimativa deve levar em consideração
os investimentos e o posicionamento competitivo definido
pelo varejista;
• ciclo de vida da categoria: produtos ou categorias em
estágio de crescimento podem apresentar volumes
maiores de vendas, já produtos ou categorias em estágio
de maturidade, podem apresentar volumes de vendas
semelhantes ao ocorrido e, por fim, aqueles produtos
ou categorias que se encontram em declínio merecem
cálculos mais modestos de volume de vendas;
• economia: variações na economia como expectativas
otimistas, índices de desemprego, taxas de juros e
outros também devem ser considerados, pois afetam a
disponibilidade de gastos dos consumidores.
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Unidade III
4.2 Métodos de definição de estoque
Existem alguns métodos que auxiliam o varejista a calcular
os seus estoques. Vamos neste tópico estudar três deles: método
de relação estoque/vendas (também chamado de método de
giro de estoque), método de variação percentual e método de
estoque básico.
Método de relação estoque/vendas
O método de relação estoque/vendas (ou método de giro
de estoque) define o estoque por meio da aplicação do índice
estoque/vendas sobre as vendas previstas no período em questão.
O índice estoque/vendas é o volume de estoque necessário no
início do período para realizar o volume de vendas pretendido
nesse período.
Veja este exemplo:
Índice de estoque /vendas: 1,5.
Período: mês.
Previsão mensal de vendas: R$ 200 mil.
Portanto, o nível de estoque deverá ser de R$ 300 mil o que
significa girar esse estoque a cada 45 dias ou 8 vezes por ano.
Em geral, diferentes setores varejistas apresentam
diferentes índices de estoque/vendas; cinco dias
para varejistas de hortifruti, 15 a 20 dias para
supermercados, 90 dias para lojas de confecções.
(PARENTE, 2000)
Características de variedade, volume de vendas, área de
vendas devem ser levadas em consideração para definir seus
índices de estoque/vendas. As redes varejistas com várias lojas
podem adotar certa relação de estoque/vendas, de acordo essas
características.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
O registro de dados de desempenho é fundamental para a
identificação dos índice/vendas. A análise desses dados históricos
auxilia na definição final dos volumes, que podem ainda ser
comparados com os dados do setor que podem ser conseguidos
nas associações de classe, como a ABRAS (Associação Brasileira
de Supermercados).
Método de variação percentual
O método de variação percentual é aplicado quando o
volume de vendas varia muito, de mês para mês, ou seja, há a
ocorrência de forte sazonalidade. A tarefa é ajustar o estoque
às variações do volume de vendas, com o objetivo de reduzir o
impacto dessas variações. Para a aplicação deste método, usa-se
a seguinte fórmula:
Estoque objetivo do começo do mês = (estoque médio) x 1/2
(1+ vendas planejadas para o mês / média de vendas mensais)
Este método trabalha com dados de 2 períodos. As vendas
planejadas no período 1 se referem a um período de volume de
vendas baixo, já as vendas planejadas no período 2 se referem a
um período de volume de vendas alto.
Vamos analisar o exemplo a seguir, extraído de Parente
(2000).
Período 1
Período 2
Estoque médio mensal (R$1.000)
200
200
Venda planejada para o mês (R$1.000)
150
450
Venda média mensal (R$1.000)
300
300
Estoque objetivo do começo do mês (R$1.000)
175
250
Período 1: Estoque objetivo do começo do mês = 200.000 X
½ (1+150.000/300.000) = 175.000
Período 2: Estoque objetivo do começo do mês = 200.000 X
½ (1+450.000/300.000) = 250.000
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Unidade III
O método ajustou os estoques de forma não proporcional,
provocando, porém, razoável equilíbrio e mais homogeneidade
nos estoques.
Método de estoque básico
Este método implica, na sua aplicação, a existência de duas
condições: a primeira é a crença dos gestores de que deve
existir um estoque básico (certo nível de estoque) disponível e
a segunda é que o giro do estoque é menor do que 6 vezes por
ano.
Apesar da semelhança com o método de variação percentual,
o método de estoque básico resulta em maiores oscilações
nos níveis de estoque porque está mais próximo das possíveis
variações de vendas. Para a aplicação deste método usa-se a
seguinte fórmula:
Estoque objetivo do começo do mês = (estoque médio) +
(vendas planejadas para o mês - média de vendas mensais)
Veja o exemplo a seguir extraído de Parente 2000.
Período 1
Período 2
Estoque médio mensal (R$1.000)
500
500
Venda planejada para o mês (R$1.000)
150
450
Venda média mensal (R$1.000)
300
300
Estoque objetivo do começo do mês (R$1.000)
350
650
Período 1: Estoque objetivo do começo do mês = 500.000+
(150.000 – 300.000) = 350.000
Período 2: Estoque objetivo do começo do mês = 500.000 +
(450.000 – 300.000) = 650.000
A evolução da cadeia de abastecimento de produtos
de consumo no Brasil
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Com a estabilização da inflação brasileira alcançada
com o conjunto de medidas adotadas por ocasião
do Plano Real, em 1994, iniciou-se gradativamente
uma mudança nos hábitos de consumo da
população dos grandes centros, e o pequeno varejo
independente brasileiro gradativamente tornou-se
o canal mais importante na distribuição de bens
de consumo no país, escoando mais da metade
da produção nacional e alcançando crescimento
real de 11% em 2002 e 5,8% em 2003, de acordo
com a Associação Brasileira dos Atacadistas e
Distribuidores (ABAD, 2003). Os fabricantes chegam
de forma direta a somente 5% dos pontos de venda
do território nacional.
Dependem, portanto, da cadeia composta para
atingir todo o restante, o que demonstra a
importância dessa atividade para a vascularização
do consumo brasileiro (BAUMGARTEN, 2006).
O pequeno varejista, tradicionalmente atendido
de forma intermitente por meio de longas e
descoordenadas cadeias de abastecimento, passou
a representar um novo alvo estratégico, que
permitiria aos fabricantes reduzir a influência e o
poder de barganha das grandes redes de varejo,
que passaram a consolidar-se a partir dos anos
90 (PARENTE, 2000). Visando aproveitar essa
oportunidade, alguns fabricantes de bens de
consumo estabelecidos no Brasil começaram a
redesenhar seus sistemas de distribuição (SAAB,
2003), reelegendo o canal de distribuição de
quatro níveis como um dos destinos prioritários
para investimentos e ampliação de vendas.
Com o crescimento da importância estratégica dos
canais mais longos, os fabricantes tentaram adaptar a
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Unidade III
esse novo segmento as ferramentas de coordenação
existentes (como, por exemplo, o VMI), que haviam
sido desenvolvidas, a um grande custo organizacional
e financeiro, para o gerenciamento da interface com
as grandes redes varejistas (protagonistas de canais
mais curtos de distribuição).
O resultado dessa iniciativa de adaptação do VMI a
canais mais longos não atendeu às expectativas de
redução de oscilações de demanda nos vários níveis
da cadeia de suprimentos analisada, tendo se mantido
largamente inalterados os perfis de oscilação, mesmo
após o intervalo observado de três anos decorridos
da implantação da iniciativa (Saab Junior; Corrêa,
2008).
4.3 Fatores de influência do nível adequado
dos estoques
É importante que o varejista entenda e perceba as diferentes
características entre suas lojas e as considere no momento de
calcular e estabelecer níveis adequados ou ótimos de estoque.
Fórmulas padronizadas devem apenas orientar o varejista, que
deve ter mente o planejamento de um estoque balanceado que
evite desperdícios, ou seja, que equilibre investimento de capital
e quantidades necessários para o atendimento da demanda.
Um nível de ótimo de estoque se caracteriza por:
• garantir uma quantidade suficiente de produtos que
atenda às vendas planejadas;
• não apresentar excessos de capital investido, o que
significa não ter estoque de produtos acima dos níveis de
segurança;
• apresentar níveis baixos de falta de produtos, o que
chamados de níveis de ruptura aceitáveis;
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• conter níveis de estoque que tragam para o consumidor a
imagem de loja bem abastecida;
• propiciar bons níveis de giro de estoque.
4.4 Planejamento de compras
Assim que as vendas vão sendo feitas, os níveis de estoques
precisam ser restabelecidos para que mais vendas ocorram
e o varejista atinja o volume total de vendas planejado. Essa
necessidade de reabastecimento é talvez uma das tarefas mais
críticas na gestão de varejo.
Os varejistas utilizam diferentes procedimentos para
o planejamento e gestão de compras que abrangem três
abordagens básicas.
Uma delas é a abordagem “de cima para baixo” que se
refere à determinação de um certo volume financeiro para
ser destinado a compra das mercadorias. Essa quantia é
distribuída entre as diversas categorias do mix de produtos
da empresa ou da loja.
Outra abordagem é a chamada “de baixo para cima” em que
previsão é feita partindo-se da estimativa de compras necessária
ao nível de produto e subindo até o nível da empresa, passando
pelas categorias e departamentos.
Existe ainda a abordagem “interativa”, que parte de uma
estimativa geral de compras no modelo “de cima para baixo”
e os compradores, à medida que executam as compras, vão
revisando as necessidades de cada categoria, departamento.
Orçamento de compras
“Em qualquer ramo varejista de produtos, as compras
consistem na mais importante conta de despesa no relatório
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Unidade III
de ‘lucros e perdas’ da empresa”. (Parente, 2000). Em
determinados tipos de varejo, como os supermercados, 80%
da receita vão para pagamento dos fornecedores, uma vez
que esses varejistas costuma trabalhar com margem de 20%,
ou seja, a cada R$ 1,00 de receita, R$ 0,80 correspondem
ao custo dos produtos. Isso explica a necessidade de uma
gestão criteriosa na previsão de vendas na determinação do
orçamento de compras.
O orçamento de compras engloba a tarefa de ajustes de
demarcações de preços. Essa tarefa inclui, além das reduções
de preços, as quebras de mercadorias ocasionadas por roubos
e danos. As demarcações de preços são realizadas para que
o estoque tenha seu valor reduzido e posteriormente seja
reabastecido com novas compras.
Fornecedores – Seleção e avaliação
Incluir novos fornecedores ou excluir aqueles que
já existem também faz parte das decisões e tarefas
desempenhadas pelos varejistas no processo de a composição
do mix de produtos.
Os grandes varejistas normalmente compram a maior
parte das mercadorias diretamente dos fabricantes, porém,
podem optar por abastecer os seus estoques comprando dos
intermediários (distribuidores, atacadistas, importadores), caso
mais comum entre os varejistas menores ou que estão distantes
das fontes de suprimento.
Geralmente a iniciativa de contato parte do fornecedor,
que procura os varejistas para apresentar-lhes seus portfólios
de produtos e formas de comercialização. Porém, os varejistas
também podem assumir essa tarefa, procurando por novas
opções de abastecimento e para isto se utilizam de diversas
fontes de informação.
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Dentre as diversas fontes de informações existentes, estão:
• vendedores: a atividade de natureza externa coloca os
vendedores em contato com muitas empresas e outros
vendedores e assim são grandes fontes de informação
sobre fornecimento de produtos não concorrentes;
• revistas especializadas: reúnem informação especializada,
bem como peças publicitárias relacionadas ao segmento.
São exemplos de revistas especializadas em varejo a
Supermercado, a SuperHiper, a Revista do Varejista;
• feiras: eventos em que fornecedores diversos apresentam as
suas linhas de produtos já existentes e seus lançamentos;
• internet: os sites das empresas são ótimos instrumentos
de comunicação, tanto para a obtenção de dados, como
para a realização de contatos;
• pesquisas junto aos consumidores: por meio de pesquisas,
os varejistas obtêm não só informações sobre necessidades
e preferências, como podem ainda obter sugestões de
produtos para serem comercializados;
• pesquisas realizadas nos concorrentes: os varejistas
fazem visitas regulares aos principais concorrentes para
identificar fornecedores e produtos.
No que diz respeito à avaliação, não há um método especifico
que avalie o grau de satisfação do varejista com relação aos
fornecedores (sua forma de atuação, linha de produtos, preços
etc.).
O que os varejistas fazem considera aspectos importantes
que impactam diretamente na operação como:
• Atuação dos vendedores: os vendedores são a linha de
frente de qualquer empresa e exercem papel importante
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Unidade III
no relacionamento entre fornecedor e varejista. Esses
profissionais precisam demonstrar:
— competência (familiaridade com os produtos
e entendimento das necessidades do mercado,
características que colaboram fortemente com o
desempenho das categorias);
— comprometimento: o vendedor precisa ter interesse
no desempenho do varejista e para isso deve dedicar
tempo para visitas frequentes ao clientes;
— autonomia de decisão: os varejistas preferem trata com
profissionais que possam tomar decisões rápidas, sem
a necessidade de muita consultas a empresa.
• Preços e condições de pagamento: esta questão abrange
diversos pontos importantes para varejistas, como preço
de custo, prática de descontos progressivos em função
de volumes comprados, prática de descontos especiais
e prazos de pagamento. Nesta questão a transparência
nas negociações deixa os varejistas mais confortáveis e
seguros, tanto na transação, como no relacionamento
com os fornecedores.
• Linha de produto, qualidade e imagem de marca; os
varejistas tendem a preferir fornecedores de produtos com
forte imagem de marca no mercado, bem como aqueles
que possuem bom desempenho no mercado. A imagem
de marca de qualidade confiável é transferida ao varejista.
E a capacidade do fornecedor de colocar novos produtos
no mercado também é apreciada pelo varejista.
• Capacidade de abastecimento: esta capacidade junto
com as práticas de preços e condições de pagamento
são duas questões-chave na avaliação dos fornecedores
pelos varejistas. Faltas de produtos decorrentes de falhas
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MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
de abastecimento significam prejuízos financeiros e de
imagem e naturalmente desagradam de forma significativa
os varejistas. A avaliação deste quesito pelo varejista passa
pela rapidez entre pedido e entrega das mercadorias,
cumprimento de prazos, exatidão nas quantidades e itens
comprados.
• Propaganda e promoção: as ações de comunicação no
ponto de venda realizadas pelos fornecedores são de
grande importância para o varejista porque estimulam as
vendas e por isso são muito apreciadas. Os fornecedores
podem trabalhar neste sentido realizando campanhas
de propaganda cooperadas, demonstrando produtos no
ponto de venda, desenvolvendo promoções junto aos
consumidores por meio do oferecimento de brindes e
amostras.
• Serviços diversos: os fornecedores podem prestar
serviços de apoio aos varejistas como treinamento de
funcionários das organizações varejistas, fornecerem
material promocional e de exposição, como displays para
produtos, luminosos, equipamentos, uniformes, objetos
de decoração com a marca dos produtos etc.
Organização de compras
A organização de compras pode estar baseada em diferentes
tipos de estrutura, são pontos importantes de decisão para as
redes varejistas que possuem muitas lojas. Essas estruturas se
relacionam com o grau de centralização das decisões de compras
das organizações varejistas.
Organização de compras centralizada
Caso em que as decisões de compras para todas as lojas são
definidas em uma unidade central. Este tipo de estrutura traz
as vantagens de maiores descontos em função do volume de
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Unidade III
compras, bem como maior controle sobre a gestão de produtos,
estoques e compras. Porém, essa estrutura é menos flexível e,
portanto, menos sensível às demandas de cada loja e também
menos ágil. Estrutura mais comumente presente quando as lojas
têm localização próxima e são de menor porte.
• Organização de compras descentralizada. Neste tipo de
organização as lojas ou a região detém a decisão sobre
as compras. Por um lado, a organização de compras
descentralizadas pode ter como vantagens mais
flexibilidade e assim ser mais sensíveis às demandas de
cada loja e também ser mais ágil, mas sofre com condições
de compra menos competitivas devido aos volumes
de compras que são menores e tem menor controle da
gestão de produtos, estoques e compras. Apesar disso,
esta estrutura se apresenta viável quando as lojas são
distantes uma das outras, ou ainda quando estão em áreas
que possuem consumidores de preferências distintas, ou
ainda quando as lojas ou regiões apresentam desempenho
expressivo no volume de vendas.
• Organização de compras semidescentralizada. Esta
estrutura integra ambos os modelos vistos, somando a
negociação centralizada dos produtos mais importantes
e descentralizando as compras dos produtos que
complementam o mix. As redes que atuam em regiões ou
estados diferentes costumam adora esta prática.
Negociação de compras
Negociar é um processo que visa atender de forma satisfatória
os interesses de todas as partes envolvidas. Como esse é um
assunto de alta importância na gestão do varejo, afetando
diretamente o desempenho e os resultados, vamos estudá-lo de
forma mais detalhada na unidade IV desta apostila. Neste tópico
vamos tratar dos elementos mais importantes da negociação para
os varejistas: custos, descontos, prazos de pagamento, custos de
128
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
logística, bonificações e serviços são elementos mais presentes
nos processos de negociação entre varejistas e fornecedores.
O primeiro ponto a ser discutido nas negociações entre
varejistas e fornecedores é o custo, ou seja, o valor pago
pelas mercadorias. Reajustes de preços costumam incomodar
bastante os varejistas uma vez que precisam ser repassados ao
consumidor o que pode afetar tanto a demanda como a própria
imagem da empresa.
Os descontos são outro ponto de destaque nas negociações.
Os fornecedores podem praticar diversos tipos de desconto:
• Descontos por quantidade: referem-se ao montante
relacionado com o volume comprado. Assim, o fornecedor
pode estabelecer um determinado desconto para compras
acima de certo volume. Pode ainda ser aplicado de forma
cumulativa, ou seja, o desconto aumenta à medida que as
compras são efetuadas dentro de um período de tempo.
• Descontos por negociação: estão relacionados a alguma
ação realizada pelo varejista no lugar do fornecedor, como
no caso de trocas de produtos com os consumidores.
• Descontos sazonais: são oferecidos pelo fornecedor na
compra de produtos na baixa estação, isto é, quando a
demanda é menor. Uma loja de confecções pode requisitar
um desconto na compra de roupas de banho em uma
época em que há baixa procura pelo artigo.
• Descontos por pagamento à vista: trata-se de uma forma
de compensação para varejista antecipar o pagamento
das mercadorias compradas.
• Descontos por logística: são reduções obtidas por aqueles
varejistas que passam a ter um depósito central. Como
antes de ter este depósito os fornecedores precisavam
129
Unidade III
fazer a entregas em cada loja do varejista, com a existência
de um depósito central, as despesas com logística
diminuem e assim o varejista que investiu no depósito
central requisita um desconto no preço dos produtos.
Uma rede de eletrodomésticos que recebe as mercadorias
compradas em cada uma de suas lojas espalhadas por
diversas cidades, pode obter um desconto ao construir
um depósito central porque o abastecimento de cada loja
passa a ser feito pelo próprio varejista.
O prazo de pagamento é um requisito que tem origem no
período de inflação de nosso país. Apesar dos índices de inflação
serem hoje muito baixos no Brasil, o prazo de pagamento é
uma espécie de fôlego para o fluxo de pagamentos, além de ser
instrumento que auxilia na própria gestão do caixa da empresa.
Os custos de transporte de mercadoria, chamados custos
de logísticas, também são negociados. Os grandes varejistas
normalmente conseguem que esses custos fiquem sob
responsabilidade do fornecedor.
Os varejistas também negociam bonificações em produtos
ou até mesmo em dinheiro, em momentos especiais, como
inauguração ou reformas de lojas e campanhas promocionais
de aniversário da empresa.
A colocação de equipamentos necessários para a venda de
certos produtos, como moedores de grão de café, geladeiras
para sorvetes, além de treinamento de funcionários, equipe para
a realização de degustação de produtos são alguns serviços que
podem ser negociados pelo varejista junto ao fornecedor.
Etiqueta inteligente tem presença garantida na loja
do futuro
Sistemas utilizados em lojas futurísticas, apresentados
na feira de tecnologia Cebit 2006 pelo Grupo Metro,
130
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
indicam que o processo das compras deve sofrer uma
grande revolução nos próximos anos.
Máquinas dão informações sobre o produto adquirido,
assim como aconteceu com a introdução dos códigos
de barras, a utilização das etiquetas inteligentes
(também conhecidas como RFID) deve agilizar
consideravelmente as compras em supermercados ou
em lojas de roupas, por exemplo.
Este tipo de tecnologia - já utilizado em diversos
setores para gerenciar mercadorias - permite que um
chip associe grande quantidade de informações a um
determinado produto. Assim, antes de comprar um
vinho o usuário passa a etiqueta colada na garrafa por
um leitor e descobre qual o seu teor alcoólico, onde
foi produzido, a temperatura ideal para ser servido e
com que tipo de carne combina.
Uma alternativa é fazer com que sensores
instalados em carrinhos hi-tech de supermercado
identifiquem todos os itens transportados devidamente etiquetados - e mostrem em sua
tela a soma da compra. O cliente da loja do futuro
também não vai precisar esperar que alguém calcule
o preço de todos os produtos selecionados; basta
atravessar uma espécie de portão com sensores e o
valor da compra será determinado em segundos.
Já nas lojas de roupas, os apressados ou indecisos
contarão com a ajuda de um assistente virtual. O
cliente escolhe uma roupa que, identificada pelo
sistema via etiqueta inteligente, aparece em uma
grande tela vestida em um/uma modelo. Para trocar
as cores ou fazer diferentes combinações entre peças
basta utilizar uma tela sensível ao toque.
131
Unidade III
Um dos problemas destes provadores do futuro pode
estar na diferença entre o corpo dos modelos e o dos
clientes. Fazer uma compra com base no que eles
mostram seria como adquirir roupas depois de um
desfile, porque todos na passarela ficam muito bem
com as peças exibidas (Carpanez, 2006)
4.5 Distribuição e reposição rápida de
mercadorias
O sistema de distribuição e de reposição de mercadorias
é item importante na gestão do varejo e pode ter impacto
direto na competitividade e consequentemente na
lucratividade da empresa. As entregas podem ser feitas
tanto diretamente nas lojas, como em depósitos do varejista
caso existam.
Las Casas, 2008, define distribuição como um “conjunto
de organizações que atuam de forma sistemática e se interrelacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de
marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir
produtos e serviços do produtor ao consumidor.”
Distribuição
Produtos perecíveis, que exigem condições especiais de
transporte e precisam ser colocados à venda rapidamente,
como pães, iogurte, leite fresco e produtos congelados,
costumam ser entregues diretamente nas lojas. O sistema de
entrega direta tem a vantagem de envolver mais o vendedor
na operação devido as suas frequentes visitas, o que favorece
atualização constante dos produtos na loja e garante a
existência de produtos sempre frescos para venda. Porém,
esse sistema gera menor controle da administração central,
requerendo profissionais qualificados na loja para gerenciar e
controlar os processos de compra.
132
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Produtos como artigos de bazar e enlatados geralmente
são entregues em um depósito central do varejista, uma vez
que não exigem condições especiais nem de transporte nem
de armazenagem. As grandes redes trabalham com recursos
da tecnologia da informação para gerenciar a distribuição das
mercadorias em cada loja. Sistemas específicos auxiliam no
controle de estoques e na tarefa de reposição de mercadorias com
segurança e rapidez. As vantagens da utilização desses sistemas
são a diminuição dos custos de distribuição, mecanização
do processamento dos produtos, regularização dos fluxos de
mercadorias, redução dos investimentos em estoques e redução
nos índices de falta de produtos. As consequências dessas
vantagens são a possibilidade de liberação de recursos antes
voltados para estoques para outras áreas e o aumento de vendas
pela manutenção dos níveis ótimos de produtos nas lojas.
É importante atentar que os sistemas centralizados
de distribuição apresentam desvantagens que devem ser
administradas pelos gestores, como maior tempo para ajuste as
demandas de cada região, manuseio extra de produtos perecíveis,
a existência de mais um estágio no processo de distribuição e
consequentemente aumento de custos operacionais.
Tendências de distribuição no varejo
Saiba como novos modelos de lojas estão mudando o
perfil da cadeia de abastecimento, e como as empresas
se preparam para distribuir seus produtos
Foi-se o tempo em que havia apenas três modelos
de varejo: pequenas, médias e grandes lojas. Hoje
o consumidor pode comprar uma televisão pela
internet, frutas e legumes na loja de vizinhança perto
de sua casa, bebidas no atacarejo (mistura de atacado
com varejo) e perecíveis congelados no supermercado,
entre outros formatos. Com essa nova configuração,
o varejo tem mudado a cadeia de abastecimento
133
Unidade III
e forçado o surgimento de novas estruturas de
distribuição. Um exemplo é o próprio atacarejo, em
que cada unidade não depende totalmente de um
centro de distribuição e permite que a indústria
abasteça diretamente na loja, pois a área de vendas é
também a área de estocagem dos produtos.
Essa flexibilidade, aliada à simplicidade de exposição
dos produtos e à opção de comprar tanto no atacado
quanto no varejo, tornaram o canal sinônimo de
preço baixo e tendência de mercado. Esse modelo
logo atraiu grandes redes tradicionalmente varejistas,
como os grupos Pão de Açúcar e Carrefour, que
adquiriram respectivamente o Assai e o Atacadão,
ambos atacarejos de grande participação no Estado
de São Paulo.
Para se medir o impacto dessa tendência dentro da
cadeia de abastecimento, basta observar a estrutura
de distribuição do Pão de Açúcar. Além dos atacarejos,
a rede também tem apostado nos últimos dez anos em
outros modelos de varejo para cercar distintos perfis
de consumidores. Nessa aposta surgiram bandeiras
como o Extra Perto, pequenas lojas de conveniência,
com diversificado mix de produtos, poucos itens e
sem área de estocagem; o Extra Eletro, especializado
em eletrodomésticos e eletroeletrônicos; e os sites de
compra Pão de Açúcar, focados apenas em alimentos
e produtos de higiene e beleza, e Extra.com, voltado
para a venda de produtos eletrônicos. Com essa
estrutura, o modelo que consiste na estocagem dos
produtos no centro de distribuição para em seguida
abastecer os estoques dos pontos de venda ficou
desatualizado.
A rede precisou adaptar seus CDs para diferentes
formas de abastecimentos. O Extra Perto, por exemplo,
134
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
exige reposição diária de itens fracionados e em
poucas quantidades, ou seja, a separação tornou-se
mais minuciosa e a distribuição agregou caminhões
de pequeno porte, porque a maioria dessas lojas está
localizada em grandes centros urbanos com restrições
de acesso.
Por outro lado, os atacarejos exigem o abastecimento
de cargas com grandes quantidades de produtos,
afinal um cliente pode comprar desde uma garrafa de
refrigerante no varejo até 100 unidades no atacado, e
sua área de vendas precisa estar preparada para essa
realidade. Isso significa mais um modelo de separação
e abastecimento. Inclusive totalmente diferente da
distribuição do e-commerce (comércio eletrônico),
no qual os produtos vendidos nos sites de compra
são fracionados, embalados e entregues diretamente
para os consumidores. Talvez essa tenha sido uma
das razões para o Walmart ser uma das últimas redes
de varejo a desenvolver um canal de e-commerce. E
quando resolveu entrar nesse segmento, optou por
terceirizar toda a gestão do armazém para um operador
logístico, evitando misturar formatos de separação e
distribuição diferentes. Vale lembrar que a rede tem
know-how no abastecimento do estoque de lojas e
não de entregas diretas para o consumidor, como
ocorre agora com o site. Diferente das Casas Bahia,
que neste ano estreou seu canal de e-commerce e
não encontrou grandes dificuldades para a separação
e distribuição dos produtos, pois como as lojas da rede
não contam com estoques, as entregas sempre foram
do CD para o cliente.
Luiz Gustavo Ramos, gerente de logística da Coop, rede
de supermercados na Grande São Paulo, acredita que
a tendência para distribuição no varejo é justamente
desenvolver CDs e modalidades de transporte cada
135
Unidade III
vez mais flexíveis, que possam expedir desde grandes
cargas até pequenas mercadorias. A rede, por exemplo,
planeja flexibilizar seu centro de distribuição para
atender a demanda do novo formato de loja, a Zapt
Coop.
Modelo de canal de distribuição
Manufatura
Manufatura
Manufatura
Manufatura
Atacadista
CD regional
ou depósito
local
Franquia
CD
Atacadista
(e/ou)
Distribuidor
Atacadista
Revendedor
Broker
(agente)
Representante
Varejista
Loja
Cooperativas
Varejista
Loja
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Com 10 mil itens em seu mix (uma loja normal tem
23 mil itens), área de vendas reduzida e sem estoque,
o modelo é similar ao Extra Perto e necessita de
distribuição fracionada e praticamente diária. A
intenção da Coop, que já conta com três unidades
136
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
nesse formato, é centralizar o abastecimento a partir
de seu CD. Para isso, a empresa implementará até o
final deste ano estruturas dinâmicas que agilizarão a
separação, a movimentação e a expedição de produtos
fracionados. Atualmente, as unidades Zapt Coop
são alimentadas por lojas maiores ou pela própria
indústria.
Segundo Wagner Salzano, gerente de projetos da
IMAM Consultoria, no futuro, a ausência de estoques
na loja, como ocorre na Zapt Coop e no Extra Perto,
será mais natural do que se imagina. De acordo com
ele, é possível também que o número de centros de
distribuição geridos pelo varejo seja reduzido a quase
zero, pois a entrega direta da indústria para o cliente
final ganhará maior proporção, principalmente com
a automatização das informações e dos processos
logísticos, que tornam a cadeia cada vez mais
ágil. “As redes de varejo devem se transformar em
grandes mostruários (físicos ou virtuais), operando
praticamente sem estoques para itens de maior valor
agregado”, explica Salzano. “Imagina-se que o pedido
de uma geladeira, por exemplo, seja imediatamente
transmitido ao fabricante, que providencia a
manufatura (ou atendimento de seu estoque), aciona
o operador responsável pelo transporte da rede
varejista e faz a entrega direta e imediatamente na
residência do cliente”.
Algumas redes pequenas de supermercado já
perceberam essa tendência, tanto que já não
consideram interessante arcar sozinhas com a
criação de um centro de distribuição. Por isso, têm
aumentado o número de centrais de compras, que
reúnem em uma administração conjunta diversas
redes ou lojas independentes de supermercado para
realizar a gestão de suprimentos, aumentando o
137
Unidade III
poder de negociação com a indústria e reduzindo os
custos com transporte.
De olho nesse mercado, o grupo Pão de Açúcar decidiu
aproveitar sua estrutura de suprimentos e distribuição
para desenvolver uma central de negócios (modelo
similar à central de compra) para negociar e distribuir
produtos para pequenas redes do interior do País.
“Toda operação do volume negociado pela central
de negócios é realizada dentro dos nossos centros de
distribuição, a central funciona como se fosse mais
uma loja do grupo”, relata Marcelo Lopes, diretor de
logística do grupo. “Optamos por esse modelo em
razão do baixo investimento”. E o diretor está certo,
a rede utiliza os mesmos veículos já dedicados para a
operação em suas lojas e assim consegue capturar os
ganhos gerados através da sinergia, como: composição
de carga e otimização do veículo, utilização da tabela
de frete já negociada pelo grupo e o mesmo nível de
serviço oferecido às lojas do grupo. “Assim podemos
contribuir para a redução do custo logístico total e
oferecer preços mais competitivos”, conclui o diretor.
Evolução da distribuição no varejo
Para entender as tendências futuras da distribuição no
varejo é necessário olhar para o passado e saber como
esse processo evoluiu em suas práticas e conceitos
aplicados.
Até o início dos anos 1960, os sistemas de distribuição
careciam de um planejamento adequado, decorrente
da não existência de uma visão estratégica alinhada
com o atual conceito de cadeia de abastecimento.
Nessa época, cada empresa simplesmente focava a
otimização de suas atividades, sem se preocupar com
os impactos (positivos ou negativos) em seu cliente
e consequentemente no cliente final da cadeia. Na
138
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
realidade, a distribuição física era um detalhe (ou um
fardo para as empresas) e não merecia atenção maior.
Nos anos 1970, as empresas passaram a dedicar
maior atenção ao planejamento da distribuição,
com foco na melhoria do relacionamento entre
fornecedor e cliente, com a perspectiva de reduzir
custos e melhorar os níveis de serviços para ambos.
Muitas empresas criaram nessa época uma estrutura
funcional para a distribuição física, independente
das áreas industrial ou comercial (prática comum
nos anos 1960), permitindo melhor planejamento
das atividades de movimentação, armazenagem,
embalagem e transporte.
Com a chegada dos anos 1980, por conta do aumento
da competição entre as empresas e da importância
do cliente (no contexto geral), tornou-se necessário
atribuir uma visão mais ampla em relação ao negócio.
Foram criadas ou profissionalizadas as áreas de
logística, que passaram a absorver, além das atividades
de distribuição física, as atividades de suprimentos,
gestão de materiais e manufatura. Com isso, as
empresas passaram a trabalhar de forma integrada
e planejada. Varejistas desenvolveram estruturas de
distribuição, implementando centros de distribuição
para atendimento de suas lojas.
Para entender as tendências futuras da distribuição no
varejo é necessário olhar para o passado e saber como
esse processo evoluiu em suas práticas e conceitos
aplicados.
Os anos 1990 se caracterizaram pela consolidação
da mudança iniciada na década anterior. O
desenvolvimento dos sistemas de informação
possibilitaram o contato direto e em tempo real
entre fornecedor e cliente, e a gestão muito mais
precisa e rápida dos custos logísticos (transporte,
139
Unidade III
estoques, custos financeiros). A flexibilidade ampliouse permitindo implementar a distribuição de práticas
como “just-in-time” e “estoque enxuto”, antes
aplicadas apenas na manufatura, possibilitando
reduzir custos e ao mesmo tempo melhorar os níveis
de serviços. Com o surgimento do conceito de SCM
(supply chaim management, gestão da cadeia de
abastecimento), difundiram-se as parcerias entre
fabricantes e varejistas, que passaram a incluir outros
parceiros da cadeia, como contratados e empresas
terceirizadas.
A 1ª década de 2000 apresenta forte evolução dos
sistemas de informação, permitindo o envolvimento
do cliente final no processo, podendo em sua casa
comprar (através da internet e sistemas e-commerce)
e acompanhar o andamento de seus pedidos. Com
as exigências crescentes dos clientes, fabricantes e
varejistas precisaram se unir para oferecer produtos
nas quantidades (cada vez mais fracionadas)
solicitadas pelos clientes, bem como entregar em
prazos inimaginavelmente curtos. Essa necessidade
de flexibilidade fez crescer as empresas de logística
terceirizadas ou 3PL (third party logistics, operadores
logísticos), que passaram a se responsabilizar pelas
atividades operacionais, incluindo, estocagem,
tratamento de produtos, como montagem de kits,
embalagem, distribuição para as lojas, etc (Imam,
2009).
Reposição rápida de mercadorias
O sistema tradicional de reposição de mercadorias pode levar
um muito tempo (entre a realização do pedido e a entrega dos
itens), afetando diretamente as necessidades de atendimento
das demandas dos consumidores no ponto de venda e resultando
em perdas financeiras e de imagem para os pontos de vendas.
140
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Baixo custo e alta eficiência no canal de marketing são
objetivos almejados na tarefa de reposição de mercadorias.
Por essa razão, varejistas e fornecedores criaram um sistema
de resposta rápida que requer, acima de tudo, parceria e
cooperação.
Os sistemas de resposta rápida consistem em um
processo de reabastecimento de ciclo curto que
envolve a reposição automática do estoque do
varejista em alguns dias (Parente, 2000).
A previsão do que será vendido, definindo desde o tipo de
produto até quantidades e modelos, pode ser feita por meio da
tecnologia da informação (ECR, Quick response) com flexibilidade
e eficiência.
As principais características dos sistema de resposta rápida
são:
• Parceria ganha-ganha: o sistema exige alto volume
de troca de informações entre varejista e fornecedor
implicando a cooperação e transparência. O objetivo é
obter maior lucratividade para ambas as partes por meio
da melhoria do atendimento dos clientes.
• Integração dos sistemas de frente de loja e de retaguarda:
códigos de barras, leitoras óticas e demais sistema de
informação resultam em uma gestão mais eficiente do
mix de produtos, níveis de estoque e volume de compras.
• Sistemas de entrega Just in time: os sistemas Just in time,
que podem ser utilizados tanto nos sistemas de entrega
direta como nos sistemas de distribuição centralizada,
visam sincronizar os pontos de vendas com o nível mínimo
de estoque e, para isso, ampliam as frequências das
entregas e diminuem os volumes de estoque resultando
em giro mais rápido das mercadorias.
141
Unidade III
• Troca eletrônica de dados: os componentes da cadeia de
suprimentos (fornecedores, intermediários e varejistas)
podem tocar dados eletronicamente por meio do
intercâmbio eletrônico de dados (o EDI-Eletronic Data
Interchange). Essa troca de dados, que se refere ao
compartilhamento da tabela de preços e de produtos,
dos pedidos de compras, dos avisos de recebimento de
mercadorias e de nota fiscal, permite a melhoria da gestão
de compras.
O sistema de resposta rápida abrange os seguintes
objetivos:
• rapidez no giro de estoques;
• níveis de estoque mais rápidos, o que se traduz em
menos espaço e em menos investimentos de capital em
estoque;
• índices de faltas de itens reduzidos;
• mais variedade e, consequentemente, melhoria no nível
de satisfação dos consumidores e melhoria nos volumes
de vendas;
• redução da necessidade de demarcações;
• custos logísticos e administrativos reduzidos devido ao
processamento eletrônico das informações.
Varejo sem rupturas
Pensar em falta de produtos nas gôndolas dos
supermercados não é mais viável aos olhos dos
varejistas brasileiros, que não podem mais se conformar
com a perda de vendas, que reduz sua lucratividade.
Hoje, os mecanismos de reabastecimento — compra
142
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
e entrega — são tão eficientes, que sequer pode-se
cogitar falhas dessa natureza.
Como impedir tal situação? Podemos começar
com a gestão eficiente do processo de compras.
É preciso, a princípio, garantir que a gestão do
estoque esteja adequada e com informações
precisas para permitir acuracidade da compra para
reabastecimento. A partir daí, é possível utilizar
ferramentas de integração de processos com os
fornecedores, para uma operação ágil e eficiente,
como é o EDI (Electronic Data Interchange /
Intercâmbio Eletrônico de Dados).
A ideia transmitida pelo EDI é relativamente simples.
Muitas empresas utilizam computadores para
organizar os processos comerciais e administrativos
ou, ainda, para editar textos e documentos.
A maioria das informações é introduzida no
computador manualmente, por meio de digitação.
Quando as empresas se comunicam, por exemplo,
para encomendar mercadorias (comprar), por
que, ao invés de datilografar um formulário em
papel e o enviar por fax ao parceiro comercial,
não transferir eletronicamente essas informações
diretamente do computador da empresa para o de
seus fornecedores?
Da aplicação do EDI surge uma nova dinâmica no
relacionamento entre a empresa e seus parceiros
de negócios, simplificando toda a rotina de papéis,
integrando processos, reduzindo custos e aumentando
produtividade. No EDI, o varejo envia eletronicamente
o seu pedido à indústria e/ou atacadista. Este atende e
envia uma cópia da nota fiscal antes da entrega física.
Desta maneira, são eliminados os erros e a entrega é
agilizada. Em um mercado cada vez mais dinâmico e
143
Unidade III
competitivo, a automação dos processos ultrapassou
as fronteiras da empresa para avançar nas relações
entre indústria e varejo. Neste contexto, a troca
rápida de informações é fundamental para ganhar
eficiência. O EDI foi desenvolvido exatamente para
eliminar as barreiras na comunicação entre empresas
(pilhas de papéis, digitação, relatórios etc.). Trata-se
de tecnologia baseada em comunicação eletrônica,
na qual as informações vão e voltam sem qualquer
interferência.
Os principais resultados com a implantação do
EDI são: redução de estoques, à medida que o
gerenciamento dos produtos permite a reposição
calculada sobre o consumo, firmando-se alianças
estratégicas entre fornecedores e clientes; aumento
de vendas devido ao monitoramento constante do
consumo e planejamento pré-acordado para a rápida
reposição por parte do fornecedor; valorização dos
profissionais de compras e vendas, quando estes
assumem a função de estrategistas de negócios;
agilidade no processo, porque grandes volumes
de dados comerciais podem ser comunicados de
um computador a outro em questão de minutos,
permitindo, por exemplo, reduzir prazos de entrega
e garantindo maior satisfação por parte do cliente;
e aumento da produtividade no varejo, pois o EDI
permite que haja controle melhor das necessidades
de compras e entregas. Com a habilidade de venda
acrescida à correta utilização da tecnologia, o varejo
cresce e leva satisfação ao consumidor. Este é o
caminho! (Ringer, 2009).
5 COMUNICAÇÃO DE MARKETING NO VAREJO
A comunicação no varejo visa, sobretudo, atrair os clientes
para o ponto de venda e também motivar os consumidores
144
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
a comprarem. Os esforços de comunicação envolvem uma
avaliação ampla de todo o negócio, pois precisam estar
integrados a todas as variáveis do composto mercadológico,
também chamado de mix de marketing: produtos vendidos,
preços praticados e localização dos pontos de venda (praça).
Esses esforços de comunicação devem também levar em
consideração as variáveis não controláveis do ambiente de
marketing, como o perfil do cliente, o momento econômico,
a movimentação da concorrência, as disponibilidades dos
fornecedores, as tecnologias disponíveis para comunicação,
a legislação, caso exista, que incide na comercialização dos
produtos e na divulgação dos mesmos.
Daud e Rabello (2007) alertam que “no minuto crucial
da compra, se seu produto não for visto, será esquecido pelo
consumidor eventual ou considerado em falta pelo consumidor
habitual”.
Todas as ferramentas de comunicação (figura 13) –
propaganda, relações públicas/publicidade, marketing direto,
vendas pessoas e promoção de vendas - podem ser utilizadas
pelos varejistas para atrair os clientes regulares e potenciais
para o ponto de venda, aumentar o tráfego da loja e motivar
compras.
As ferramentas mais utilizadas pelo varejo são a propaganda
e a promoção de vendas. Porém o varejo especializado se utiliza
bastante do marketing direto, principalmente para manter
contato com os clientes e levar informação sobre novos
produtos ou temporadas promocionais. As grandes empresas
também são fortes usuários das ações de relações públicas e
publicidade por desenvolver ações no sentido de construção e
manutenção de marca, como é o caso do Grupo Pão de Açúcar
que desenvolve diversos eventos culturais e esportivos com a
sua marca e do Hiper e Supermercado Bompreço, pertencente
ao Walmart, que apoia eventos populares em diversas cidade
145
Unidade III
do Nordeste, como carnaval e festival de cinema. Neste tópico
vamos estudar cada uma dessas ferramentas.
Propaganda
Relações
públicas/
publicidade
Promoção de
vendas
Vendas pessoais
Marketing
direto
Figura 13: Comunicação integrada de marketing
Fonte: criado pela autora
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing moderno implica
proposição ideal do mix de marketing que é a combinação
estratégica de todas as suas variáveis e, por isso, o elemento
promoção deve ser integrado adequadamente.
A comunicação de marketing é o esforço voltado para
a formação e manutenção da imagem de um determinado
produto, serviço ou empresa. Sua função é manter o público-alvo
consciente e interessado e ainda provocar uma resposta
comportamental que é realização da compra. Portanto, as
empresas de forma geral precisam se preocupar em manter uma
comunicação constante e interativa com seus atuais clientes e
clientes potenciais.
5.1 Objetivos dos esforços promocionais
Já foi dito anteriormente que os objetivos dos esforços
promocionais, ou esforços de comunicação, devem responder
aos objetivos gerais da empresa varejista. A definição dos
objetivos promocionais abrange três perspectivas: o modelo de
146
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
hierarquia dos efeitos, propósitos básicos e objetivos de curto e
longo prazo.
Modelo de hierarquia de efeitos
O modelo de hierarquia de efeitos descreve os vários estágios
percorridos pelo consumidor antes da compra e por isso colabora
com o varejista na definição correta dos objetivos promocionais
que devem responder a esses estágios. Esses estágios abrangem
desde a fase de total desconhecimento sobre os produtos ou
marcas até a concretização da compra. Ou seja, em termos gerais,
o consumidor passa pelo 1º estágio, que é de desconhecimento,
segue para o 2º estágio, quando ouve falar sobre o produto ou
marca, entra no 3º estágio, quando toma conhecimento, avança
para o 4º estágio, sente simpatia, pode chegar ao 5º estágio,
que é o de dar preferência, para depois ter convicção, que é o 6º
estágio e só então realizar a compra, 7º estágio. Para cada um
desses estágios deve ser desenvolvido um esforço promocional
específico que altere o seu estado e faça o consumidor passar
para a fase seguinte.
Objetivos básicos atendidos pelo modelo de hierarquia
de efeitos
Existem três objetivos básicos que atendem os estágios
descritos pelo modelo de hierarquia de efeitos:
• Composto promocional informativo: visa transmitir
ao consumidor dados sobre o produto (características,
finalidades) ou sobre a empresa (localização, horário de
funcionamento, meios de pagamento); a propaganda
é normalmente a ferramenta mais usada para esta
situação.
• Composto promocional persuasivo: a comunicação deve
valorizar atributos do produto ou da empresa varejista
fazendo o consumidor se convencer de que o produto ou
147
Unidade III
empresa em questão é a melhor opção para a satisfação de
suas necessidades; tanto a propaganda como a promoção
de vendas são as ferramentas mais adequadas para esse
caso.
• Composto promocional de reforço: são as ações
continuas de comunicação para manter a marca ou
empresa sempre presente lembrança do consumidor. A
propaganda e á ferramenta mais utilizada para atender
a esse objetivo.
Objetivos de curto e longo prazo
Para a definição dos objetivos promocionais o tempo
é um ingrediente fundamental e interfere diretamente na
elaboração da mensagem. Os objetivos de longo prazo em
varejo estão voltados para construir uma imagem positiva
e sólida da empresa varejista, estabelecendo oportunidades
de relacionamento. Normalmente usa-se a propaganda
institucional da qual faremos mais adiante. Como exemplos
podemos citar a campanha do dos supermercados Pão de
Açúcar “Lugar de gente feliz” que traz a mensagem de bom
atendimento e loja bem abastecida. Já o slogan das Casas
Bahia, “Dedicação total a você”, remete à qualidade do
relacionamento e do foco no atendimento das necessidades
do consumidor.
Os objetivos de curto prazo se referem aos objetivos de
vendas e trabalham com as variáveis preço e disponibilidade
de produtos. Essas variáveis visam normalmente ao aumento
do tíquete médio, ou seja gerar mais vendas por visita de
cada cliente e atrair novos consumidores para o ponto de
venda.
Observe como fica a integração dessas três perspectivas na
figura 14:
148
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Modelo de
Hierarquia dos
Efeitos
Objetivos
promocionais
Composto promocional
Desconhecimento
Ouviu falar
Nível cognitivo:
passagem de
informação
Publicidade
Propaganda
Promoção de vendas
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Nível afetivo:
provocar
mudança de
atitudes e
sentimentos
Convicção
Compra
Propaganda institucional
Propaganda persuasiva
Promoção de vendas
Propaganda de reforço
Nível de ação:
estimular
desejos
Eventos promocionais
Vendas diretas
Programas de fidelização
Figura 14: Integração do Modelo de Hierarquia dos Efeitos aos objetivos e
composto promocionais
Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas,
2000.
5.2 As ferramentas de comunicação de
marketing
5.2.1 Propaganda
A propaganda é uma ferramenta de comunicação indireta
e impessoal, ou seja, não existe um contato direto ou pessoal
entre emissor (anunciante) e receptor (público-alvo). Sua
149
Unidade III
transmissão se dá no meio externo, ou seja, fora da empresa,
através das mídias (TV, rádio, mídia impressa (jornais e revistas),
mídia externa (outdoors, painéis e empenas) e internet). A mídia
deve ser escolhida de acordo com as características do públicoalvo e a as suas possibilidades acesso.
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação
não pessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por um
patrocinador identificado”. Kotler e Armstrong (2003).
A propaganda é uma das ferramentas mais utilizadas para
a divulgação de produtos, serviços, marcas e ideias e pode se
classificada em:
• propaganda promocional: tipo de propaganda que tem
por objetivo levar ao público as características de produtos
ou serviços, apresentando suas finalidades e atributos;
• propaganda institucional: é a propaganda elaborada
com o intuito de divulgar a marca e a imagem da
empresa. Portanto, o ponto focal do seu conteúdo será
além da marca, a história da empresa e informações
institucionais.
A determinação dos objetivos de propaganda é o primeiro
passo para a elaboração de uma campanha publicitária e diz
respeito aos objetivos gerais de comunicação e atendem aos
objetivos determinados no plano estratégico de marketing.
No varejo, esses objetivos estão relacionados aos objetivos
do composto do mix de produtos, além da participação de
mercado, da imagem que se pretende estabelecer no perfil
do público-alvo e no posicionamento da empresa anunciante
no mercado.
O posicionamento da empresa anunciante no mercado e o
mix de marketing são responsáveis pela definição do papel da
propaganda no plano de marketing da empresa.
150
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
A propaganda pode ter três funções básicas de acordo
com seu papel no mix de marketing da empresa anunciante.
A propaganda poderá ser informativa, quando o objetivo
de comunicação for o de introduzir o produto ou serviço no
mercado, visando estimular a demanda nos consumidores.
O conteúdo da propaganda informativa é voltado para a
apresentação de características e benefícios do produto, preço,
forma de pagamento, pontos de venda e outras informações de
ordem prática.
Quando existem muitos concorrentes, faz-se então
necessário desenvolver uma demanda seletiva, a propaganda
deverá ser persuasiva. O conteúdo deverá ser baseado
em argumentações, utilizando-se de componentes de
comparação.
Outra função da propaganda é a de funcionar como um
lembrete. Esse modelo é adequado para produtos ou varejistas
que se encontram no estágio de maturidade do seu ciclo de
vida. Nesse caso o objetivo é fazer com que os consumidores
sempre se lembrem de determinado produto ou loja.
Marcas como Nestlé, Omo e Coca-Cola, só para citar
algumas, não requerem apresentações nem argumentações, pois
encontram-se em estágio de maturidade, porém não descartam
esforços de comunicação para que a lembrança de suas marcas
esteja sempre na mente de seus consumidores.
O varejo comumente se utiliza de conteúdos informativos
para divulgar as suas ofertas da semana, mesmo que
mencionando produtos consolidados. O objetivo aqui é
informar o preço que está sendo praticado.
Mídias - tipos, vantagens e desvantagens
Veja no quadro 8 as vantagens de cada tipo de mídia,
relacionadas por Churchill e Peter (2005):
151
Unidade III
Quadro 8: Comparativo das vantagens e desvantagens dos
diferentes tipos de mídias
Mídias
Televisão
Vantagens
Desvantagens
Ampla audiência por ter cobertura massificada.
Por ser uma mídia de massa, a possibilidade de seleção
de público é pequena.
Recursos de áudio e vídeo combinados causam maior
impacto.
Controle remoto para troca de canais e outros recursos
tecnológicos podem impossibilitar o alcance da
audiência.
Alta capacidade de reter a atenção do espectador.
Curto tempo de exposição .
Custo por exposição relativamente baixo pelo fato de
ser uma mídia de massa.
Preços altos de veiculação (espaço nos veículos) e altos
custos de produção (filmes, fotografias, gravações de
vinhetas etc.).
Disponibilidade restrita.
Rádio
Custos melhores que TV.
Mensagens curtas
Razoável seletividade (razoável possibilidade de
direcionamento das mensagens a um determinado
público).
Não apresenta estrutura de audiência padrão.
Fácil acesso (carro, aparelhos portáteis) e amplamente
usado em diversas partes do mundo.
Imprensa escrita
A audiência, na maioria das vezes, está desempenhando
outras atividades enquanto escuta.
Menor atenção dedicada por parte do ouvinte se
comparado à televisão.
Exposição ampla ou direcionada.
Frequência limitada pela periodicidade da publicação.
Pode ser de ser baixo custo, dependendo do veículo
selecionado.
Preços relativamente altos em veículos de ampla
circulação
Possibilidade de leitura cuidadosa e de revisão das
informações.
Se a posição do anúncio não for determinada não há
garantia de qualidade da exposição
Alta qualidade gráfica, no caso de revistas.
A reprodução das imagens pode sofrer prejuízos de
qualidade, principalmente em jornais.
Requer produção dos materiais com muita
antecedência.
Mídia exterior
internet
Barato no caso de outdoors simples.
Seleção de público apenas pela localização geográfica.
Grande repetição da exposição.
A mensagem é vista por um tempo muito breve.
Pouca concorrência.
Possibilidade da existência de obstáculos à visão e de
outros eventos que desviem a atenção do público.
O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de
venda.
Tem imagem negativa entre grupos contra a poluição
visual.
Possibilidade de personalização das mensagens e
interação com o público.
O idioma pode ser um impedimento para alcances
maiores.
Nenhum custo adicional para alcance de público
mundial.
A qualidade das imagens é variável.
Recursos de áudio e vídeo podem ser utilizados,
enriquecendo a comunicação.
A audiência é limitada aos usuários de internet.
Fonte: CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005
Adaptado pela autora
152
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Orçamento de propaganda
A definição dos objetivos de propaganda orienta a definição
do seu orçamento. Os varejistas almejam que os investimentos
em propaganda gerem vendas e, consequentemente lucros para
financiar outras ações.
Aspectos importantes devem ser considerados durante a
definição do orçamento da propaganda, como:
• o estágio do ciclo de vida em que se encontra o
produto: novos produtos demandam maior volume de
investimentos;
• participação da empresa no mercado: o volume de vendas
desejado, que é normalmente proporcional à participação
da marca no mercado, implicará investimentos também
mais significativos;
• concorrência: quanto maior a concorrência, mais
frequentes deverão ser as campanhas de propagandas;
• grau de substituição do produto: quanto menor a
diferenciação entre o produto e seu substituto, maior
apoio de comunicação será necessário para criar
uma imagem atrativa na mente do consumidor.
Na definição do orçamento de propaganda também
é determinado quem irá pagar pelas despesas. Em varejo,
existe a possibilidade não só do varejista de fazer todo
o investimento necessário, como também, de dividir as
despesas com o fabricante ou fornecedor do produto que
será anunciado. Essa forma de ação chama-se campanha
cooperada ou propaganda cooperada.
Os varejistas se utilizam de cinco métodos para a definição
do orçamento de propaganda:
153
Unidade III
Método do que sobrar
Método inadequado, pois não leva em consideração os
objetivos de comunicação. Muito usado pelos varejistas de
pequeno porte, que trabalham com fluxos de caixa mais restritos,
Este método consiste em investir em propaganda apenas quando
houver excedente.
Método do ajuste calibrado
Os investimentos em propaganda e os volumes de vendas
realizados nos anos anteriores e mais os objetivos de volume
de vendas para o próximo período norteiam a definição do
orçamento do próximo ano. Este método é adotado pelos
varejistas de pequeno porte e é baseado na experiência e na
intuição.
Método de percentual de vendas
Para a aplicação deste método, o varejista determina um
percentual sobre as vendas para investir em propaganda e
ainda pode se orientar com base em dados do setor, ou em suas
experiências anteriores. A problemática trazida por este método
é que se as vendas caírem, os investimentos também serão
reduzidos (o que deveria ser o contrário). Porém, trata-se de um
método prático e que traz bom nível de controle sobre os gastos
em propaganda.
Método de paridade competitiva
Este método se baseia nos investimentos dos concorrentes. O
varejista estima seu orçamento de acordo com suas expectativas
sobre o que os concorrentes farão. Ao longo do tempo o varejista
poderá aumentar ou reduzir o orçamento com base nas ações
da concorrência. A vantagem deste método é que o varejista
consegue se adaptar à posição competitiva dos concorrentes.
Porém, a ideia de paridade é frágil uma vez que gera suposições
154
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
equivocadas sobre a possibilidade de todos os varejistas estarem
adotando a mesma estratégia e que a decisão sobre investimento
em propaganda feita pelo concorrente é a mais acertada.
Método de objetivo e paridade
Este é sem dúvida o melhor método, pois considera os
objetivos da propaganda que por sua vez estão atrelados aos
objetivos estratégicos (relacionados às variáveis do composto
mercadológico varejista, como política de preços, determinação
das linhas de produtos etc.). E ainda, está relacionado às atividades
necessárias para o alcance dos objetivos da propaganda. A
definição dessas atividades possibilita o orçamento detalhado
das despesas.
5.2.2 Promoção de vendas e merchandising
A larga utilização da promoção de vendas, bem como do
merchandising, é uma resposta à forte concorrência que ocorre
no varejo nas mais modernas economias de mercado. Tanto é
que as verbas destinadas a essas ferramentas superam as somas
dedicadas ás outras ferramentas ou estratégias de comunicação.
A razão para a preferência dos varejistas por implementar
estratégias de promoção de vendas se dá pela busca de ações
com efeitos e resultados mais rápidos. Costa e Crescitelli (2007)
explicam que
no Brasil, essa necessidade de resultados imediatos,
por sua vez, leva um grande número de empresas a
fazer uso exagerado e, às vezes até indiscriminado da
promoção e do merchandising, considerando os como
soluções fáceis para tosos os problemas.
Os autores explicam que essa decisão pode nem sempre ser a
mais acertada porque o baixo desempenho de vendas pode estar
muitas vezes relacionado a outros fatores, como a permanência
na composição do mix de produtos de itens já obsoletos, ou mal
155
Unidade III
posicionados, ou com falhas de distribuição. E ainda alertam que
a promoção de vendas deve ser vista como uma estratégia que só
deve ser utilizada após um estudo criterioso do posicionamento
mercadológico do produto.
A promoção de vendas é a ferramenta de comunicação que
colabora com a aproximação entre marca e consumidor e facilita
a realização da compra por proporcionar a experimentação do
produto.
As promoções orientadas para o consumidor algumas
vezes são incrivelmente bem-sucedidas e geram
aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No
entanto, atingir o sucesso requer um planejamento
cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos
de um programa de marketing. Previsões inadequadas
podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002)
Um exemplo de promoção de vendas é quando duas unidades
de determinado produto são vendidas pelo preço de apenas
uma unidade. Essa ação pode ser bastante interessante para
estimular demanda em consumidores regulares por meio do
benefício de custo. Já o cliente potencial poderá ficar motivado
a experimentar o produto também motivado pelo benefício do
custo.
A promoção de vendas é uma ferramenta de curta
duração e visa ao aumento do volume de vendas por meio
da experimentação ou aquisição de produtos em condições
especiais, como a preço mais baixo, adicionado outro produto ou
a outra unidade igual, ou ainda, por meio da oferta de brindes,
prêmios e amostras grátis.
Enquanto a propaganda oferece razões para a
compra de um produto ou serviço, a promoção de
vendas oferece razões para a compra ou venda ser
feita imediatamente (Kotler e Keller, 2006).
156
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Finalidades da promoção de vendas
Além da utilização das promoções de vendas para o aumento
das vendas em curto prazo, sua aplicação mais comum, esta
ferramenta é também aplicada para o alcance de outros
fins, como proporcionar ao consumidor a possibilidade da
experimentação do produto, a penetração da empresa varejista
em outros segmentos de mercado, o balanceamento do estoque,
eliminando os seus excessos e ainda responder às ações da
concorrência.
Portanto, a promoção de vendas pode ser classificada em:
• promoções de persuasão: promoção relacionada a venda
em si, sendo a mais tradicional;
• promoções institucionais: têm por objetivo promover a
imagem da empresa ou do produto.
A promoção de vendas deve obedecer a três fundamentos
básicos para sua eficácia que são:
• A possibilidade de oferecimento de um benefício
adicional: isso quer dizer que se o consumidor adquirir
determinado produto, ele receberá algo em troca,
além dos benefícios inerentes ao produto. Este algo
mais não deve fazer parte do produto em si, algo
que o consumidor já teria com a simples aquisição
do item; um exemplo pode ser um uma unidade do
mesmo produto a mais, ou outro produto, que pode
ser complementar, ou um brinde, ou até mesmo um
cupom de desconto para a próxima compras.
• tempo determinado de duração: o tempo
delimita a validade da promoção, caso
beneficio adicional tende a fazer parte
invalidando a ação. A determinação do
determinado
contrário, o
do produto,
tempo pode
157
Unidade III
ser feita com a fixação de uma data para término da
promoção ou então com o fim do estoque do produto;
• atendimento de um objetivo específico: esta definição é
fundamental, pois orienta o varejista a determinar o tempo
de duração. Portanto, o término da promoção se dá assim
que o problema em questão foi resolvido, ou o objetivo
alcançado, como por exemplo, balanceamento do estoque
ou experimentação do produto, respectivamente.
Ogden e Crescitelli (2007) alertam que “é importante
respeitar estes três fundamentos, pois um produto deve ser
vendido por seus atributos, e não às custas de benefícios extras”.
Ou seja, nas palavras dos autores, a promoção serve como um
“anabolizante” para o produto. Se as vendas de determinado
item apenas são conseguidas por meio da implementação de
ações de promoção de vendas, é necessário que o varejista revise
os elementos do mix de marketing, como a competitividade do
preço e do produto (características e atributos), além de falhas
de distribuição e outros aspetos da gestão.
Alvos das promoções de vendas
As promoções de vendas podem ser dirigidas, tanto para os
intermediários (distribuidores, atacadistas e varejistas), como
para os consumidores. Os objetivos, tanto para um público,
como para outro, sempre estarão direcionados para um melhor
desempenho de vendas.
Promoção de vendas dirigida aos intermediários
Este tipo de ação também é chamada de promoção de
incentivos e tem como alvo os próprios membros do canal de
distribuição, ou seja, tanto os atacadistas e distribuidores, como
os varejistas.
A promoção de vendas dirigida aos varejistas é de grande
valia em lojas que possuem vendedores balconistas e que
158
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
comercializam produtos concorrentes (de diversas marcas),
como as lojas de eletrônicos, as lojas de material de construção
e farmácias.
As ações voltadas para incentivar as vendas podem
potencializar os efeitos das estratégias “pull and push”, muito
usadas para estimular as demandas.
• Estratégia Pulling (ou Pull): esta estratégia estabelece um
estímulo junto ao cliente. Segundo Las Casas (2008), esta
estratégia caracteriza-se por estimular o consumidor final
para solicitar determinado produto nas empresas varejistas.
É a estratégia mais comum para produtos de consumo
como alimentos, higiene e limpeza, eletroeletrônicos
e outros, que estabelecem esforços mercadológicos
diretamente junto ao público consumidor, procurando
criar uma demanda que o varejista deve atender.
• Estratégia Pushing (ou Push): esta estratégia estabelece
um estímulo junto ao varejista, motivando-o a dar maior
destaque para determinado produto, expondo-o de forma
mais atrativa para seus clientes. Segundo Lambin (2000),
esta estratégia consiste em:
orientar, por prioridade, os esforços de comunicação e
promoção junto aos intermediários, de modo a incitálos a referenciar a marca, armazenar o produto em
quantidade conveniente, concedendo-lhe o espaço
de venda adequado e estimular os consumidores a
comprá-lo.
As ações de incentivo servem ainda de escudo para
evitar que os concorrentes incentivem os vendedores dos
varejistas com prêmios ou pagamentos em dinheiro (os
chamados gueltas) por produto vendido. Essas ações de
incentivo direto aos vendedores balconistas podem interferir
de forma significativa os esforços de comunicação feitos
159
Unidade III
pelo varejista, pois o consumidor pode ser influenciado pelo
vendedor a preferir determinada marca que não esteja nas
prioridades do varejista.
Tipos de promoção de vendas voltadas para o publico
intermediário
Descontos ao intermediário
O objetivo é aumentar o volume de compras pelo varejista
junto ao fabricante e consequentemente, gerar o aumento das
vendas junto aos consumidores finais. É importante lembrar que
esse desconto não é integralmente repassado ao consumidor.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), cerca de 30% ficam com
os próprios varejistas. Os descontos podem ser dados de várias
maneiras:
• Desconto na fatura: acordo entre varejista e fabricante
para dedução de uma quantia fixa na fatura de pagamento
das compras das mercadorias.
• Cheque de reembolso: o varejista recebe uma quantia pela
inserção dos produtos dos fabricantes em seus anúncios
ou pela possibilidade de colocação de displays no ponto
de venda.
• Descontos de abertura de espaço: abertura de espaço
é a ação de disponibilizar um espaço em gôndola para
novos produtos ou um espaço da loja para a colocação
de display para os novos produtos. O fabricante paga um
valor referente aos custos associados ao abastecimento
do produto.
• Taxa de retirada: também chamada de tarifa de
manipulação, consiste na cobrança pelo varejista ao
fabricante para a remoção de um produto que não tenha
atingido o nível mínimo de giro estabelecido.
160
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• Compras antecipadas: são compras feitas antes do
momento real de abastecimento e que podem ainda
ser em volume maior que o necessário. O desconto
obtido nas compras antecipadas pelo varejista pode ser
repassado para o consumidor, ou o varejista pode vender
estas mercadorias pelo normal, obtendo assim margens
melhores.
• Políticas de preço mínimo: é a cobrança de um preço
fixo por determinado produto. Esta política, criada
pela Procter & Gamble em 1990, teve por objetivo
evitar a dependência das compras antecipadas e visa
à obtenção do lucro na venda ao consumidor e não
na compra junto ao fornecedor. É o conceito do preço
baixo todo dia.
• Pagamento por desempenho: é o pagamento feito
pelo fornecedor ao varejista pela venda de mercadorias
especificas e não pelo fato de comprá-las. As mercadorias,
bem como os descontos e o período de validade da
promoção, são definidos em conjunto, entre varejista e
fornecedores. As quantidades vendidas são conferidas
nos registros dos varejistas feitos em scanners e o
fabricante paga o desconto negociado por meio de uma
compensação sob a forma de desconto adicional para a
quantidade vendida.
Propaganda cooperada
É considerada uma promoção junto ao intermediário por ser
um apoio dado pelo fornecedor ao varejista para a realização
de campanhas publicitárias que mencionam não só a loja como
a marca do produto vendido com o intuito de estabelecer na
mente do consumidor uma relação entre o produto e quem o
vende.
161
Unidade III
Concursos e incentivos aos intermediários
São ações realizadas para motivar gerentes de vendas e
vendedores a obterem um melhor desempenho de vendas. Têm
como base uma meta de vendas a ser alcançada que estabelecida
pelo fabricante. Os concursos são diretamente relacionados às
metas de vendas, já os incentivos são relacionados a tarefas
especificas, como vender produtos específicos.
Materiais de ponto de venda
São itens criados pelas equipes de comunicação do fabricante
e têm a função de chamar a atenção dos consumidores por meio
da melhoria da atratividade da exposição da mercadoria. Esta
ação também ajuda o varejista a otimizar a utilização do espaço
da loja. Os materiais de ponto de venda mais tradicionais são
os cartazes, displays e bandeirolas, entre outros, porém novos
modelos de comunicação mais sofisticados já integram este
conjunto, englobando a utilização de som e recursos digitais.
Programas de treinamento
Essenciais, principalmente no varejo multimarcas, devido ao
enorme número de produtos oriundos de diferentes fabricantes,
os programas de treinamento têm o objetivo de levar mais
informações sobre os produtos aos vendedores, deixando-os
mais seguros no momento da venda. As constantes evoluções
tecnológicas e a presença de produtos novos exigem uma
atualização constante dos vendedores do varejo e representam
uma importante parcela dos investimentos dos fornecedores,
junto com a colocação de promotores de vendas nas lojas
varejistas para ajudar no atendimento dos consumidores no que
diz respeito ao esclarecimento sobre os produtos.
Peças promocionais
As peças promocionais complementam as outras formas
e ferramentas de comunicação utilizadas pelo varejista.
162
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Têm a função de manter a lembrança da marca na mente
dos consumidores ao fazer referência ao produto por meio
da exposição da logomarca, slogans e outras referências.
Peças promocionais podem ser artigos úteis ou itens para
a decoração da loja e sua distribuição pode ser aleatória,
quando não há uma orientação específica sobre quem deve
receber a peça. A promoção de vendas estruturada é baseada
em objetivos que envolvem a determinação do público-alvo,
criação de tema, orçamento e métodos de distribuição das
peças. Essas peças podem ser usadas para apoiar as ações
de abertura de novas lojas, lançamento de novos produtos,
desenvolvimento e estímulo de tráfego nas lojas e durante
eventos etc.
Promoção de vendas ao consumidor
Como já vimos, a promoção de vendas visa ao aumento
no volume de vendas, porém clientes em situações peculiares
requerem a definição objetivos específicos:
• conquista de novos clientes: o varejista pode utilizar a
promoção de venda para trazer novos clientes para as
lojas;
• manutenção de clientes fiéis: as promoções de vendas
podem ser instrumentos de recompensa pela lealdade dos
clientes.
Os clientes ocasionais são muito afetados pelas
promoções de vendas, mas é importante lembrar que esta
ferramenta aplicada de forma isolada não tem a função
nem a capacidade de fidelizá-los. Para isso é necessário o
desenvolvimento de um plano que envolva todo o mix de
marketing visando ao atendimento às necessidades e desejos
desses clientes.
163
Unidade III
Instrumentos da promoção de vendas junto aos
consumidores
Existem várias formas de desenvolvimento de promoção de
vendas junto ao consumidor, e a escolha dessa forma, bem como
dos instrumentos que irão tangibilizar a promoção, depende do
perfil do público e dos objetivos que se pretende alcançar. Vamos
analisar alguns dos tipos mais comuns:
• Amostras: são produtos em embalagens especiais,
normalmente em tamanhos menores, usados para permitir
que o consumidor experimente o produto. Ação adequada
para lançamento de produtos ou para a conquista de
novos consumidores.
• Acúmulo de pontos: cada vez que o consumidor faz
compras, o valor gasto é pontuado. Os pontos acumulados
podem ser trocados por mercadorias ou serviços, tendo
como referência uma tabela predeterminada.
• Pacotes promocionais: consistem em combinações de
produtos, geralmente produzidas pelo fabricante, que
proporcionam ao consumidor economia na sua aquisição.
Podem ser representados pela oferta duas ou mais unidades
do mesmo produto, por um preço unitário menor que o
praticado normalmente.
• Prêmios: são bens oferecidos gratuitamente aos
consumidores com o objetivo de estimulá-los a comprar
determinado produto e podem ser oferecidos tanto pelo
varejista, como pelos fabricantes. Esses prêmios podem
ser oferecidos por meio de trocas de embalagens, rótulos,
códigos de barras. Quando os prêmios são de valor mais
elevado, como casas, carros, viagens etc., o varejista ou
fabricante pode promover sorteios.
• Brindes: trata-se de uma opção de baixo custo, que tem
por objetivo chamar a atenção para o produto, induzir
164
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
a compra e gerar simpatia. Existem 3 tipos bastantes
comuns de brindes:
— brindes não vinculados a compras: consiste em peças
de baixo custo, cuja distribuição não requer que o
consumidor realize alguma compra. O objetivo aqui é
gerar goodwill (simpatia, reputação);
— brindes vinculados a compras: o brinde é oferecido ao
consumidor que adquire o produto. O brinde neste caso
pode ser relacionado ao produto e pode também ser
colecionável. A distribuição pode ser do tipo in-pack
ou near-pack, ou seja, o brinde é embalado junto com
o produto;
— brinde de compra subsidiada: esta modalidade,
chamada de self-liquidate, também é atrelada à
compra, porém neste caso, o consumidor paga parte
do valor do brinde.
• Material para ponto de venda: é todo material
promocional que as empresas enviam para as lojas de
varejo complementarem sua decoração. São cartazes,
displays, réplicas gigantes dos produtos, embalagens
infláveis, ou seja, tudo que possa ajudar a chamar
a atenção dos consumidores e leve a marca dos
produtos.
• Concursos, sorteios e vale-brindes: também são
modalidades de oferta de brindes geralmente atreladas às
compras, porém de distribuição seletiva. Na modalidade
concurso, o fator desempenho dos participantes direciona
a distribuição. Já nos sorteios e vales-brindes, a distribuição
acontece aleatoriamente entre os participantes; esta
modalidade requer um regulamento para que haja
transparência do processo o que também ajuda no
direcionamento ao público-alvo.
165
Unidade III
• Member get member: promoção voltada para a indicação
de novos consumidores pelos clientes atuais, que recebem
uma recompensa pela indicação, que pode ou não ser
estendida a pessoa indicada.
• Demonstração: consiste na apresentação do produto
em detalhes, envolvendo formas de experimentação do
produto, como degustação, test-drive etc. Muito comum
no setor de alimentos, porém utilizável em vários setores.
• Cupons: estimular vendas por meio de reduções de preço
de curto prazo; fazem com que produtos novos sejam
experimentados.
Merchandising
O merchandising, chamado por alguns autores de ferramenta
de marketing e por outros de ação de marketing, é um conjunto
de técnicas que facilitam a comunicação dos produtos e a sua
apresentação no ponto de venda. O objetivo do merchandising é
acelerar o giro do produto por meio de seu destaque na loja.
Costa e Crescitelli (2007) explicam que merchandising é uma
atividade realizada no ponto de venda que tem como objetivo
destacar e valorizar o produto, de forma que o consumidor
decida pela sua aquisição fomentado pelo impulso.
A ação de merchandising pode ser de iniciativa tanto
do varejista como dos fornecedores e visa colaborar com a
rentabilidade tanto do produto ou categoria, como também da
área de exposição, por meio da criação de um ambiente de forte
apelo promocional que atue como instrumento de sedução
junto aos consumidores.
Os objetivos específicos do merchandising, sob o ponto de
vista do fornecedor, são maximizar o volume das vendas das
suas mercadorias, criando uma forte barreira junto aos seus
166
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
concorrentes no espaço de venda, além de visar à valorização
da imagem da marca e estabelecer relacionamento com o canal
distribuidor (varejista).
Já dentre os objetivos do varejista no desenvolvimento do
merchandising destacam-se a maximização da rentabilidade
dos investimentos no estoque do produto e o favorecimento da
apresentação do produto aos consumidores.
O varejista tem forte papel nas decisões de merchandising
uma vez que a realização da ação toma parte de sua área de
vendas e, portanto, essa atividade deverá ter objetivos de
vendas e de imagem coerentes com os objetivos traçados
para o produto ou categoria que será objetivo da ação. A
participação do fornecedor geralmente se dá no planejamento,
concepção e implementação do merchandising no ponto de
venda.
5.2.3 Vendas pessoais
“A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios
avançados do processo de compra, especialmente para aumentar
a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação”.
Kotler e Keller (2006)
Podemos afirmar então que as vendas pessoais se
caracterizam pela interação pessoal, aprofundamento e
resposta. A interação pessoal é a possibilidade de duas ou mais
pessoas se relacionarem e poderem observar reações entre si;
o aprofundamento se refere à possibilidade que os vendedores
têm de conhecer as necessidades, desejos e interesses de
seus clientes e, além disso, estabelecer vários níveis de
relacionamento, de um contato apenas profissional até uma
amizade mais próxima. E, por fim, resposta é o resultado obtido
pela interação pessoal, somada ao aprofundamento que pode
gerar no consumidor a motivação, ou até mesmo a obrigação
de comprar depois das argumentações do vendedor.
167
Unidade III
Atendimento e serviços ao cliente
O atendimento e os serviços ao consumidor, que são todas
as atividade que envolvem a interação entre o varejista e os seus
clientes, podem estabelecer relacionamentos de longo prazo
entre empresas consumidores.
Ao mesmo tempo em que a concorrência se fortalece, as
empresas varejistas do mesmo segmento se tornam muito
parecidas. Por essa razão os varejistas procuram desenvolver
meios que tragam a fidelização dos consumidores. É importante
lembrar que bom padrão em serviços é um trabalho de longo
prazo e que exige grandes e contínuos esforços, estrutura
adequada além de políticas e filosofia de recursos humanos.
Parente (2000) afirma que “os serviços ao consumidor podem ser
definidos como todas as características, atividades e informações
que aumentam a habilidade do consumidor em reconhecer o
valor potencial do produto ou serviço principal do varejista.”
Os serviços no varejo estão relacionados a ações que facilitem
as buscas de produtos na loja pelo cliente e a concretização das
compras.
Níveis de serviços
Diferentes níveis de serviço são oferecidos pelo setor
varejista, de acordo com os tipos e formatos de varejo que você
estudou na unidade I desta apostila. De acordo então com o tipo
de varejo, o gestor escolhe a opção mais adequada de serviço
entre as alternativas que se seguem:
• Autosserviço: em troca de preços baixos (altos níveis de
descontos), o varejista oferece níveis básicos de serviço,
ou seja, o próprio cliente localiza os produtos e os
compara. Este nível de serviço requer sinalizações que
ajudem o cliente a encontrar as mercadorias desejadas. O
autosserviço é um modelo típico dos clubes de compras.
168
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• Autosseleção: semelhante ao autosserviço, uma vez que o
cliente se encarrega de procurar pelos produtos nas lojas,
porém diferente nas instalações, que são mais agradáveis
e confortáveis, e na possibilidade de algum suporte por
parte dos funcionários, que devem ser contatados pelo
consumidor. Encontram-se neste nível de serviço os
supermercados e hipermercados.
• Serviços limitados: nível de serviço encontrado em lojas
que comercializam produtos de compra comparada. Por
essa razão os consumidores requerem mais informação e
ajuda por parte dos funcionários, que por usa vez são mais
bem preparados. Outros serviços comuns neste tipo varejo
são as entregas em domicílio e vendas a crédito. As lojas
de eletrodoméstico são os varejistas que representam este
nível de serviço.
• Serviço completo: representa os varejistas orientados a
serviços. Neste caso os vendedores são especializados e
devem estar disponíveis para atender os consumidores
para apoiá-los em todas as etapas da compra, da seleção
dos produtos ao fechamento das vendas. Lojas de roupas,
de móveis e joalherias são alguns exemplos.
Os serviços oferecidos no atendimento aos clientes são
ainda classificados em três categorias de acordo com estágio
da compra – pré-transação, transação e pós-transação – e são
estabelecidos com o intuíto de oferecer mais facilidades ao
consumidor.
Os serviços oferecidos no estágio de pré-transação
referem-se à disponibilidade de estacionamento, horários de
funcionamento mais convenientes para público-alvo, meios de
acesso a informações por telefone, websites das empresas, ou por
mecanismos de busca da internet, merchandising no ponto de
venda, que engloba ações que facilitem a procura e a obtenção
de informações sobre o produto e contato com o produto,
169
Unidade III
que pode incluir a experimentação, como a disponibilidade de
provadores de perfumes e ou de test-drive de carros.
Os serviços relacionados ao estágio de transação, que é o
momento em que o os consumidores estão concretizando as
compras, referem-se a:
• Disponibilidade de crediário, que pode ser oferecido por
meio de:
— sistema próprio de crediário: que pode ser operado e
administrado pelo próprio varejista;
— sistema próprio de cartão de crédito: quando varejista
opera com cartão de crédito com o seu próprio nome,
porém administrado por terceiros;
— sistema de crédito de terceiros: quando o varejista
aceita diversos cartões de crédito de outras instituições
financeiras;
— cheques pré-datados: quando o varejista aceita que
o cliente deixe, no momento da compra, cheques
referentes às parcelas a serem pagas para depósito em
datas posteriores, porém previamente combinadas.
• Empacotamento: o ato de empacotar protege o produto
no seu transporte e as embalagens (papel ou sacolas
como logomarca do varejista) identificam a loja.
Alguns estabelecimentos oferecem ainda os serviços de
embalagens especiais para presentes.
• Operação rápida de caixa: grandes filas e lentidão nos
caixas são uma das maiores razões para insatisfação dos
consumidores e podem gerar perdas de vendas decorrentes
da desistência da compra por parte cliente. O varejista
deve procurar por soluções tecnológicas e de gestão que
170
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
facilitem operações diversas, como autorização de crédito,
identificação de preços e produtos no PDV, falta de troco
etc.
Por fim, os serviços “pós-transação” são aqueles que dão
suporte ao cliente depois das compras, como a realização de
entregas, suporte para ajustes e consertos, infraestrutura
para instalações e montagens, processos de devolução e
gerenciamento de possíveis reclamações.
A importância dos serviços em varejo
Cada vez mais os produtos se tornam commodities, ou seja,
as indústrias em geral têm o mesmo nível de acesso a tecnologias
e matérias-primas e implementam processos muito parecidos. O
resultado disso é a pouca diferenciação entre os produtos de
mesma categoria.
Soma-se a esse quadro o excesso de oferta. Praticamente não
existem produtos difíceis de serem encontrados. Em economias
mais estáveis, o consumidor não precisa brigar por um item,
nem fazer filas para comprar produtos básicos ou estoques em
casa para se proteger de escassez ou de aumentos repentinos e
excessivos de preços.
O excesso de oferta fez com que a experiência de compra
passasse a ser o principal elemento de diferenciação
de um varejista diante de seus concorrentes. Tornála efetiva, positiva, confortável, perceptível é uma
oportunidade que não pode ser desperdiçada por
nenhum lojista interessado em melhorar sua relação
com a clientela. (Daud e Rabello, 2007).
Para obter diferenciação, tanto o varejo como a indústria
enxergam a prestação de serviços como fonte de lucros. A
Brastemp, tradicional fabricante de eletrodomésticos, inclui em
seu portfólio o aluguel de purificadores de água. Essa forma de
171
Unidade III
atendimento não apenas oferece ao consumidor a possibilidade
de usufruir de um produto sem comprá-lo, como principalmente
de receber no “pacote” uma série de serviços inclusos que
trazem maior comodidade, como a manutenção contínua do
equipamento.
Portanto, podemos levar em consideração a definição de
serviços transcrita por Daud e Rabello, 2007 (apud Lovelock,
1995): “Todas as ações e reações que os clientes percebem que
compararam”.
O aluguel de purificadores de água traduz a intenção dos
consumidores de procurar evidencias de qualidade, reduzindo
suas incertezas na aquisição de determinado bem.
É por isso que as empresas, varejistas ou não, procuram
evidenciar os sinais de qualidade e diferenciação por meio
de diferentes recursos: pelo atendimento exercido por seus
funcionários, por sua localização, por seus materiais de
comunicação, por seus preços etc. Esses recursos são usados
para tangibilizar o que é intangível.
Daud e Rabello (2007) explicam que “não basta haver
excelência no serviço. É necessário que a excelência seja
percebida pelo cliente.” E propõem a sua definição de serviços: “o
conjunto dos esforços feitos pelos varejistas para proporcionar
comodidade ao comprador”.
Para isso, o varejista desenvolve a sua estratégia com base
em uma plataforma de serviços e por meio dela se posiciona no
mercado. O posicionamento, como você viu na unidade I, coloca
a empresa em um ponto singular do mercado.
O desafio então é desenvolver um conjunto de experiências
inovadoras que por sua vez irá trazer vantagem competitiva
para o varejista que deverá empreender alguns esforços,
como:
172
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• compreender o que se passa na mente dos consumidores
quando estes buscam por produtos e serviços;
• identificar necessidades e desejos latentes, ou seja, aquelas
necessidades e desejos que ainda não estão conscientes e,
portanto, não foram explicitadas;
• planejar e implementar um conjunto de serviços inovadores,
ou seja, serviços melhores, com mais resultados para os
clientes;
• comunicar aos consumidores o conjunto de serviços
implementados;
• prestar o serviços de forma a encantar o consumidor, o
que significa superar as suas expectativas.
O empreendimento desses esforços deve produzir nos
clientes experiências de compras altamente satisfatórias e uma
imagem clara do posicionamento da loja (objetivos de imagem),
resultando no alcance de objetivos como lealdade, propaganda
boca a boca, reputação, vantagem competitiva, margens e lucros
melhores e duradouros.
Naturalmente você deve estar se perguntando quanto
custam esses esforços e como esses custos serão cobertos.
Dissemos há pouco que um dos resultados pretendidos é que
as margens e lucros melhorem. Portanto, os investimentos
em serviços deverão estar cobertos por meio das táticas de
preços.
Porém é importante lembrar que custos devem ser
sempre minimizados,ainda que a concorrência provavelmente
implemente os mesmos esforços, transformando esses
diferenciais em commodities também. Portanto esses custos
devem ser mínimos, gerar lucros e ainda serem passíveis de
cortes quando necessário, sem prejudicar a imagem.
173
Unidade III
5.2.4 Marketing direto
O marketing direto possibilita a comunicação entre empresa
e clientes potenciais e regulares, através do envio de mensagens
direcionadas para um público-alvo previamente selecionado. O
envio das mensagens pode ser feito por meio de diversos canais,
como correio, telemarketing, internet (e-mail marketing),
telefone, SMS etc.
A Direct Marketing Association (DMA) define marketing
direto como: “um sistema interativo de marketing que usa um
ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e ou
transação mensurável em qualquer localidade”.
O marketing direto possui vantagens que facilitam o contato
com o consumidor, tais como:
• privacidade: envio direcionado das mensagens para uma
pessoa específica;
• personalidade: a mensagem é elaborada para atrair a
pessoa a quem se destina;
• atualidade: essa comunicação pode ser elaborada com
rapidez;
• interatividade: de acordo com a resposta do receptor, a
mensagem pode ser readequada.
O desenvolvimento das estratégias voltadas para o uso do
marketing direto envolvem:
• a avaliação do produto que será comercializado; objetivos
de vendas, posicionamento, papel no mix de produtos;
• a análise dos produtos concorrentes: esta análise visa
identificar atributos diferenciais do produto objeto da
estratégia;
174
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• mercado-alvo: avaliação e identificação da natureza
do público-alvo para definição do estilo de mensagens;
identificação dos meios possíveis para contato;
• definição do meio de contato: avaliação dos meios que o
público alvo tem acesso;
• objetivos de comunicação: que deverão responder aos
objetivos de vendas e aos objetivos gerais da empresa;
• a implementação: que envolve o pensamento criativo
sobre a elaboração da peça de forma a chamar a atenção
do público-alvo, manter seu interesse, despertar o desejo
e gerar um movimento em direção à compra.
Meios utilizados no marketing direto
Para a implementação do marketing direto, diversos meios
podem ser utilizados para alcançar os consumidores. Propaganda
de resposta direta, telemarketing e venda direta são as principais
categorias do marketing direto. A propaganda de resposta direta
utiliza basicamente o envio de mala direta, mídia eletrônica e
mídia impressa. O telemarketing tem como recurso principal o
contato por telefone para prospecção de clientes e fechamento
de vendas. A venda direta é o contato direto entre empresa e
consumidor para a comercialização dos produtos.
• Mala direta: é o meio mais popular e consiste no
envio de catálogos, folhetos de produtos e pacotes de
amostras múltiplas. Suas vantagens são a possibilidade
de seletividade dos consumidores, a personalização das
peças, pouca ou nenhuma concorrência de outras ações
de comunicação pela atenção do consumidor no momento
de contato e facilidade de avaliação.
• Meios eletrônicos: os meios eletrônicos abrangem a
televisão, o rádio e a internet e sua utilização consiste
na elaboração de formas de comunicação que provoquem
175
Unidade III
uma resposta direta do consumidor. No que tange à
internet, vamos tratá-la no item a seguir – marketing
digital. Para a efetivação dos demais meios eletrônicos , é
necessário que a comunicação contenha um número de
telefone para contato, preferencialmente exclusivo para
esse fim, ou ainda endereço para solicitação do produto,
além de informações como preço, meios de pagamento e
formas de entrega ou retirada do produto.
• Marketing digital: o marketing digital em marketing
direto pode se apresentar na forma de e-mail marketing,
que também consiste em um tipo de campanha rápida
e de baixo custo. O e-mail marketing tem a vantagem
de poder ser enriquecido com recursos de áudio, vídeo e
computação gráfica. É importante verificar se o público
alvo tem acesso à internet e se tem infraestrutura
adequada para receber mensagens elaboradas com maior
sofisticação técnica. Além disso, o e-mail marketing
requer que empresa adote políticas de privacidade e ética
e ainda oferecer a ferramenta opt-in/opt-out no website
para permitir ao cliente aceitar ou não o envio das
mensagens. Essa possibilidade de escolha por receber ou
não a mensagem é chamada de marketing de permissão e
é fundamentada na autorização expressa do cliente para
o envio e recebimento das mensagens. O marketing de
permissão visa limitar a carga de mensagens publicitárias.
Essa autorização pode ser conseguida durante visitas do
cliente à loja física ou ao website, quando o varejista deve
perguntar claramente sobre a possibilidade desse tipo de
contato.
• Mídia impressa: é a distribuição de peças impressas por
meio de encartes em veículos como jornais e revistas. Esses
materiais devem incluir, assim como nos meios eletrônicos,
um número de telefone para contato e/ou endereço para
solicitação do produto, informações sobre preço, meios de
pagamento e entrega ou retirada do produto.
176
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
• Telemarketing ativo: ação similar à mala direta, requer
a seleção prévia de clientes atuais ou potencias a serem
alcançados. O telemarketing apresenta como vantagem a
facilidade e rapidez da avaliação dos resultados, porém tem
como desvantagem a sua natureza considerada invasiva
por algumas pessoas, uma vez que as ligações podem ser
feitas em horários de pouca ou nenhuma conveniência do
consumidor.
5.2.5 Relações públicas
Relações públicas ou publicidade são os esforços de
comunicação dirigidos para a propagação da marca por meio da
divulgação de informações positivas ou criação de oportunidades
de relacionamento. Esses esforços visam estabelecer uma relação
de simpatia e confiança entre a empresa e seus públicos diretos
ou indiretos.
Ogden e Crescitelli (2007) dizem: “No seu sentido mais amplo,
as relações públicas (RP) têm a função de gerar no público geral,
ou na opinião pública, boa vontade (goodwill) em relação à
organização ou seus produtos”.
As ações de relações públicas estão relacionadas a diferentes
esforços. Um deles é a obtenção de mídia espontânea positiva
(publicação na mídia de notícias favoráveis ao produto ou
empresa), o que ajuda a construir a marca e sua reputação, como
também colabora na manutenção da imagem já estabelecida.
Outro esforço comum em relações públicas é o desenvolvimento
de eventos direcionados ao público-alvo. Os eventos, de forma
geral, são oportunidades de troca de informações, construção
de relacionamento e de imagem, aumento da consciência de
marca, além de serem bons instrumentos de geração de mídia
espontânea.
Os eventos promovidos pelo grupo Pão de Açúcar, como a
Maratona Pão de Açúcar de revezamento e a Corrida Pão de
177
Unidade III
Açúcar Kids e as aulas de ginástica oferecidas nas lojas são bons
exemplos de ações de relações públicas e publicidade.
Bompreço Comunidade - Cultura
O Bompreço Comunidade apoia iniciativas de resgate
histórico-cultural do Nordeste que envolvem a
produção de filmes, vídeos e CDs, a edição de livros, a
realização de espetáculos e suporte a grupos artísticos,
entre outras ações.
Edição de livros
Patrocínio financeiro para a edição de livros de caráter
histórico-cultural
Bahia - cidade de Salvador - Coletânea de fotografias
sobre a capital baiana.
Rua Alagoinhas, 33 – História da Fundação Jorge
Amado.
Velhas Fotografias Pernambucanas – Imagens
históricas de Pernambuco.
Caminhos de Pedra – Ensaio fotográfico e textos sobre
o Bairro do Recife.
Coleção Índios na Visão de Índios – Coletânea de
volumes sobre as tribos indígenas da Bahia, de autoria
dos próprios índios.
Maracatu Leão Coroado – Ensaio fotográfico sobre o
tradicional grupo de maracatu de Pernambuco.
Carnaval
Apoio para a realização do Baile Municipal do Recife e
do Carnaval de Rua de Salvador, contribuindo para a
preservação das tradições carnavalescas da região.
Cinema
Apoio, com o HiperCard, ao CineEscola - projeto de
exibição profissional de filmes a crianças e jovens de
escolas da periferia do Recife.
178
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Patrocínio à produção de filmes e vídeos, entre os
quais:
- No sertão eu vi – vídeo da cineasta Kátia Maciel,
retratando o sertão nordestino;
- Recife de dentro pra fora – curta-metragem da
cineasta Kátia Mezel, ambos premiados em festivais
nacionais e internacionais de cinema.
Música e Dança
Produção de CDs culturais e educacionais
Apoio à produção de peças teatrais, filmes, vídeos,
apresentações de grupos de música erudita e popular,
dança, exposições de arte e artesanato, fotografia,
entre outros.
Patrocínio, através das leis de incentivo à cultura, a
diversas iniciativas artísticas e culturais nos Estados
onde o Bompreço opera, a exemplo do grupo de
dança afro Majê Molê, formado por meninas carentes
da periferia do Recife; Movimento Pró-Criança,
Maracatu Várzea do Capibaribe (foto), Fundação
Joaquim Nabuco (Fundaj), Festival Internacional de
Música Erudita – Virtuosi, Festival Multicultural de
Belo Jardim – Jardim Cultural, Coração de Mel – peça
teatral infantil, Exposição Multimeios, Cantares do
Meu Povo – A arte que vem do Alto José do Pinho,
Projeto GenVerde, entre outros.
História
O Bompreço apoia iniciativas de proteção e resgate do
patrimônio histórico do Nordeste, através de projetos
como:
- Restauração da Trilha dos Holandeses em Itamaracá,
Pernambuco.
- Vídeo Salvador: 450 anos de História, com 51 VTs
para exibição na TV Bahia e em escolas do Estado.
- Vídeo sobre o Mosteiro de São Bento, em Olinda/PE.
- Vídeo Bahia: 500 anos de Brasil.
179
Unidade III
- Projeto Brasil Portugal 500 anos – O reencontro entre
dois povos, exibido na TV Jornal, em Pernambuco.
(BOMPREÇO, Bompreço comunidade – cultura)
6 APRESENTAÇÃO E EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS
E LAYOUT DE LOJA
Como você pôde perceber estudando os tópicos
anteriores, todas as decisões tomadas pelos varejistas acabam
convergindo para o ponto de venda. Essa convergência se dá
pela razão que é no ponto de venda, ou ao tomar contato
com o produto, que o consumidor fará a sua escolha final
e realizará a compra, concretizando a sua satisfação com o
lojista.
A loja então, seja ela física ou virtual, é o ponto de contato
entre varejista e consumidor e, portanto, decisões relacionadas
à atmosfera, apresentação externa e interna, aproveitamento
do espaço (layout), exposição dos produtos e formas de
comunicação são decisões que devem estar integradas e interrelacionadas com as demais decisões relacionadas ao mix de
produtos, preços, tipo de varejo etc.
6.1 Atmosfera
A atmosfera da loja é o instrumento que identifica e
diferencia o varejista junto ao consumidor. Ou seja, a imagem
que o cliente faz da loja está diretamente ligada à atmosfera,
que é criada com a utilização de recursos de apresentação, tanto
externa, como interna, e ainda com a forma como os produtos
são apresentados. Além disso, os preços praticados, a forma de
atendimento (qualidade e nível de serviço), linhas que compõem
o mix de produtos e serviços oferecidos são ingredientes que
também formam a atmosfera.
Os varejistas então procuram utilizar elementos que possam
influenciar os sentidos do consumidor.
180
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
A visão do consumidor é trabalhada por meio da aplicação
harmoniosa e eficiente das cores, bem como da utilização dos
espaços, decoração, tamanho da área de vendas, sinalização,
comunicação visual e displays. Já o paladar e olfato são
estimulados pelos aromas. Os sons procuram trazer ao ambiente
uma atmosfera agradável. A possibilidade de tocar os produtos
favorece o tato.
A atmosfera é então um estímulo psicológico, além de ser a
própria identidade do varejista.
Como conquistar o consumidor
Saiba quais são as últimas tendências do varejo
para você fazer do ato de compra um momento
inesquecível e para seduzir os clientes a voltar várias
vezes à sua loja
Kátia Simões
As grifes são as mais badaladas da moda internacional
- Armani, Versace, Prada, Louis Vuitton, Tiffany &
Co. A arquitetura das lojas é suntuosa e os bancos
ao longo das ruas, por onde circula muita gente
que não tem o que reclamar da vida, convidam os
pedestres a uma parada estratégica e a um bom papo.
E, embora o trânsito na região esteja quase sempre
engarrafado, geralmente há um manobrista à sua
disposição para livrá-lo da tarefa de encontrar uma
vaga para estacionar o carro. “Se não fosse o idioma e
o colorido das vitrines, eu juraria que estou em Paris,
Milão ou Nova York, e não em São Paulo”, afirmou
Steve Kaufman, diretor da Visual Merchandising and
Store Design, uma das mais importantes publicações
do varejo americano, ao visitar as lojas da região dos
Jardins, na zona sul paulistana, durante uma viagem
recente ao Brasil.
181
Unidade III
Nas alamedas do Shopping Iguatemi, também
localizado na zona sul de São Paulo, não é diferente.
Com o aluguel comercial mais caro do país, na faixa
de 350 reais por metro quadrado, e o ponto mais
rentável, o Iguatemi tornou-se um case internacional.
As filiais brasileiras das grandes grifes estrangeiras
que se instalaram lá, como Zara, Dolce & Gabanna,
Ermenegildo Zegna e Diesel, figuram entre as cinco
campeãs de vendas de cada marca em todo o planeta,
mesmo diante de uma economia oscilante como a
nossa. É um resultado realmente impressionante. Mas
o que será que esses pontos têm de tão diferente,
além de oferecer produtos a peso de ouro? Por que
conseguem atrair milhares de consumidores enquanto
outros varejistas sucumbem à falta de clientes? Qual é
a fórmula para conquistar a clientela e fazê-la voltar
várias vezes?
Antes de qualquer outra coisa, eles conseguiram
transformar a experiência de compra num momento
de prazer. Mais do que dinheiro, precisaram gastar
muita saliva para conhecer profundamente o
perfil de seus clientes, suas necessidades e suas
aspirações. Depois, passaram a classificá-los não
apenas pela faixa etária ou social, mas também
pelo comportamento e pelo estilo de vida. E, então,
com um verdadeiro dossiê em mãos, começaram a
oferecer serviços personalizados e um atendimento
classe A. Fizeram de suas lojas, a cada dia, um local
diferente e sedutor. “Eles colocaram em prática a
cartilha do varejo moderno”, afirma Beth Furtado,
publicitária, psicóloga e estudiosa do varejo, hoje à
frente de uma divisão da Talent, uma das maiores
agências do país.
Segundo o papa do varejo mundial, Paco Underhill,
o lojista, atualmente, tem que disputar a atenção e o
182
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
bolso do consumidor com tudo o que possa garantir
o seu bem-estar e não apenas com a loja ao lado.
“O concorrente não é mais o vizinho, é a internet, a
televisão a cabo, o celular, o lazer e a falta de tempo,
entre outras coisas”, diz ele (leia entrevista na pág.
60). “É preciso ser um mestre do varejo para conseguir
fisgar o consumidor hoje em dia.”
Além do Shopping Iguatemi e dos Jardins,
particularmente a rua Oscar Freire, a mais badalada
da região, outro exemplo que ilustra as ideias
de Underhill, pelo modelo criativo de suas lojas
e pela rapidez com que assimila as tendências
internacionais, é a rede de moda feminina Le Lis
Blanc, com 26 endereços espalhados pelo país. No
Shopping Iguatemi, é a campeã de vendas, com um
movimento acima de 1 milhão de reais por mês.
Embora a Zara, pioneira na mudança semanal do
visual de suas vitrines, ocupe o primeiro lugar no
ranking de vendas do shopping paulista, com um
faturamento em torno de 4 milhões de reais por
mês, é a Le Lis Blanc quem tem a maior receita por
metro quadrado. É também a primeira colocada em
vendas entre as marcas nacionais.
Atualmente, a arte de seduzir o consumidor não
é mais um atributo exclusivo de quem trabalha
com moda. Já chegou aos endereços de decoração,
utilidades domésticas e até aos supermercados.
A rede Pão de Açúcar, por exemplo, investiu no
visual merchandising de suas lojas e inaugurou,
no bairro do Morumbi, em São Paulo, uma filial
que procura reproduzir ambientes ligados ao dia a
dia da clientela. A rede criou ilhas em que agrega
produtos de famílias diferentes. Há um ambiente,
por exemplo, em que as bebidas ficam ao lado de
183
Unidade III
copos, apetrechos para coquetéis e outros objetos
afins.
Ao contrário do que se poderia imaginar, as armas
que existem hoje para o varejo conquistar a clientela
também não se restringem ao mercado de alto luxo.
Mesmo quem atua no chamado varejo popular
procura seguir a mesma receita. É o caso da rede
Riachuelo, que tem 76 lojas espalhadas pelo país e
um faturamento que deve alcançar 1,3 bilhão de reais
em 2004.
Para redesenhar suas lojas e modernizar o conceito
de venda de moda popular no país, a rede seguiu
ao pé da letra o novo manual do varejo: distribuiu
suas linhas de maneira coordenada (por cor, por
estilo, por tipo de produto), investiu em imagens
conceituais nas lojas, por meio de banners, posters
e das chamadas gigantografias (grandes painéis
fotográficos). Incrementou também o volume de
informações no ponto de venda, com dados sobre
o tipo de tecido das roupas e com dicas de moda,
além do preço.
As armas da sedução
Conheça algumas ideias essenciais para transformar
sua loja num ponto vendedor e conquistar a
clientela.
Planejamento
Antes de mais nada, saiba o que você quer vender
e para quem quer vender. Parece óbvio, mas é o
primeiro passo para alcançar o sucesso no varejo.
Insistir em generalidades pode custar a longevidade
do negócio.
184
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Antes de sair atrás de um ponto, decida o que você
está disposto a oferecer: produtos exclusivos para
um público seleto ou variedade para o consumidor
mais popular? Produtos isolados ou estilo de vida? Da
combinação adequada dos diferentes fatores é que
resultará o local mais indicado.
Lembre-se de que a igualdade no varejo privilegia
sempre o estabelecimento mais antigo, com mais
tradição. Assim, procure não investir em produtos
ou serviços que o mercado já tem de sobra. Ser
diferente no projeto, no atendimento, no serviço e/ou
na ambientação da loja poderá ajudá-lo a chamar a
atenção da clientela.
Ponto
Na rua ou no shopping center? Tudo depende, mais
uma vez, do que você espera vender e com quem
deseja falar. O importante é saber que o ponto ideal
é aquele que fica mais próximo do seu público e mais
se ajusta à proposta do negócio.
Consultorias especializadas ajudam a traçar a
geografia do mercado, indicam regiões mais receptivas
ao novo negócio e mensuram o fluxo de público. Mas
na hora de bater o martelo não dispense seu feeling
de empreendedor.
Projeto
Para projetar uma loja, você deve conhecer a área
total, o volume de mercadorias e sua apresentação,
o público-alvo, os tipos de expositores, a iluminação
e os espaços para circulação, acesso e vitrines. Pode
parecer óbvio, mas muita gente escorrega nessa
questão.
185
Unidade III
Nada que seja perene faz mais sentido. Vivemos em
uma época de alta voltagem. Assim, o tempo de
vida das lojas está mais curto e o das vitrines mais
ainda. A cada quatro anos é aconselhável mudar
completamente o visual do ponto de venda. Já
as vitrines com mais de uma quinzena de uso se
tornam obsoletas. “Insistir na tese de que há espaço
para projetos eternos, erguidos empiricamente e
com uma postura tímida, é jogar dinheiro fora”,
afirma Solange Renault, sócia da A6 Design e
Arquitetura.
É preciso promover as vendas visualmente. Você
não deve perder a oportunidade de interagir com
o seu público. Não existe mais loja com balcão
e prateleira. A função do layout é mexer com o
consumidor e a da loja, como um todo, acolher
quem nela entra.
Atendimento
O bom atendimento começa pelo conhecimento
profundo de seus clientes. Dividi-los apenas pela
idade ou classe social não é suficiente. Você precisa
saber quais são as necessidades, os sonhos e o estilo
de vida de sua clientela. Não adianta achar que todo
mundo é igual.
Procure contratar vendedores de verdade e não
quem “está” vendedor por falta de coisa melhor
para fazer. A arte de vender exige conhecimento
do produto, do conceito da loja e das necessidades
do consumidor.
Procure abrir as portas de sua loja, ampliar a área de
circulação, deixar os produtos à mão e transformála numa grande vitrine. É a tendência do varejo
186
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
moderno. Afinal, não compramos com os olhos, mas
com as pontas dos dedos.
Experiência de compra
Qualquer que seja o seu ramo de atividade, a ideia é
vender um sonho e não promover uma simples troca
de produtos por dinheiro. Aposte no uso das cores,
na adoção de aromas personalizados e na música
ambiente. Isso deixa o cliente à vontade e o faz querer
ficar mais tempo no ponto de venda.
A personalização de produtos, serviços e atendimento
hoje é regra e não mais a exceção. Muitos consumidores
costumam fugir da massificação. Tatuam até a própria
pele para se diferenciar.
Tecnologia
O papel da tecnologia é tornar as operações mais
rápidas, baratas e eficientes. Economizar nesse quesito
significa, em geral, perder clientes. Sem modernização
não há negócio.
Os recursos da informática podem ajudá-lo não
apenas a agilizar a consulta dos cheques e os
pagamentos com cartões, mas também a montar
um histórico de compras de sua clientela. Isso
facilitará a composição do estoque e a oferta de
produtos e serviços que interessam de fato ao
consumidor.
É importante ter em mente que os softwares, hoje,
estão bem mais baratos e podem ser personalizados
de acordo com as necessidades de cada tipo de loja.
Investir em tecnologia não é mais uma opção - é uma
necessidade (Simões, 2009).
187
Unidade III
6.2 Apresentação externa e interna da loja
A apresentação externa da loja é de forte impacto e junto
ao consumidor e transmite impressões sobre o varejista. Já a
apresentação interna da loja deve criar um ambiente agradável
e que estimule as compras.
Assim, as partes externa e interna da loja devem ser
elaboradas de forma harmônica para transmitir de forma
combinada a ideia que o varejista pretende passar de seu
negócio.
As decisões relacionadas à parte externa do ponto de venda
devem, então, estar atreladas aos objetivos do negócio e são
relacionadas a três perspectivas:
• Posição da loja:
— visibilidade da loja, seja a sua localização em uma rua
ou avenida, ou dentro de um centro de compras, a ideia
é facilitar a memorização da localização da loja;
— compatibilidade com o ponto: a compatibilidade
deve ser de tamanho necessário ao tipo do negócio e
também com as demais edificações no entorno;
— conveniência do consumidor: diferentes aspectos
devem ser considerados como facilidade de acesso e
de estacionamento, segurança etc.
• Arquitetura da loja:
— estilo arquitetônico: o estilo de arquitetura usado
deve representar o modelo de negócio e transmitir a
sua identidade; este item abrange os tipos de fachada,
como construção de vitrines de acordo com o espaço
interno e visibilidade externa;
188
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
— espaço promocional: a fachada deve poder receber
matérias de divulgação que auxiliem na comunicação
junto ao cliente;
— entrada da loja: a entrada deve estimular o consumidor
a entrar no ponto de venda, como, ainda, transmitir
segurança. Detalhes como rampas, degraus, tipos de
piso devem ser planejados cuidadosamente, tendo em
mente facilitar o acesso de pessoas com necessidades
especiais ou não.
• Comunicação:
— placa de identificação: é o principal instrumento de
identificação do varejista. Deve obedecer às regras
identidade visual e comunicação estabelecidas;
— totens: ajudam na localização e identificação do ponto de
venda, principalmente em ambientes de forte concorrência;
— vitrines: são recursos que estimulam o consumidor,
convidando-os a entrar. As decisões relacionadas à
construção de vitrines estão relacionadas aos tipos de
produtos vendidos e a frequência de renovação.
A apresentação interna da loja deve criar um ambiente
agradável e que estimule as compras. Para isso o varejista recorre
a estímulos diversos. Cores, iluminação, aromas, serviços, apelo
ao tato, são alguns destes recursos que devem ser pensados de
forma a atrair a atenção e manter o interesse dos consumidores.
Existem ainda outros elementos que contribuem com a
ambientação e interferem diretamente no comportamento do
consumidor dentro da loja, como a altura das paredes, a largura
dos corredores e temperatura ambiente e, ainda, as formas de
comunicação. Esses recursos podem ser agrupados em elementos
relacionados aos cinco sentidos dos indivíduos, em elementos de
comunicação e processo de compras e elementos de conforto.
189
Unidade III
Elementos de estímulos aos sentidos
Iluminação
A iluminação exerce forte influência na ambientação,
contribuindo com o conforto da loja e ainda como instrumento
de destaque e de valorização do produto.
O projeto de iluminação, que pode ser direta ou indireta
e ainda utilizar luz branca ou colorida, deve estar de acordo
com o layout da loja e com as cores aplicadas na ambientação,
proporcionando harmonia.
A claridade tem efeito psicológico e influencia positivamente
as pessoas. Tanto é que os varejistas tendem a deixar as lojas mais
iluminadas, alegando que os consumidores preferem ambientes
claros e que isso contribui para o aumento das vendas.
Cores
As cores exercem forte papel de influência sobre os indivíduos,
pois trazem consigo significados que podem ser conscientes
ou não. A intensidade das cores (fortes ou suaves) transmite
sensações diferentes. As cores são classificadas em quentes
(vermelho, amarelo e alaranjado) e em frias (azul, ver, violeta).
Veja no quadro 9 a relação entre as cores a as sensações que
podem ser despertadas nos indivíduos.
Quadro 9: Sensações transmitidas pelas cores
Cores
quentes
Cores
frias
Vermelho
Amor, sexo, coragem, perigo, fogo, pecado, calor,
vigor, meiguice, entusiasmo, pare.
Amarelo
Luz do sol, calor, franqueza, amizade, alegria, glória,
brilho, atenção.
Alaranjado
Luz do sol, calor, abertura, amizade, alegria.
Azul
Calma, fidelidade, piedade, masculino, segurança,
tristeza.
Verde
Calma, descanso, paz, frescor, crescimento, leveza,
riqueza, avante.
Violeta
Calma, sossego, dignidade, riqueza.
Fonte: LEWISON, Dale M. Retailing. 6. ed. Englewood Cliffs : Prentice Hall, 1997.
P 270 (Apud DAUD, M.; RABELLO, W. Marketing de varejo: como incrementar
resultados com a prestação de serviço. São Paulo: Bookman, 2007)
190
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
De acordo com o quadro, podemos então dizer que as
cores quentes são bastante adequadas para a parte externa
da loja, pois contribuem para chamar a atenção do cliente e
atraí-lo para o estabelecimento por transmitirem sensações de
conforto, calor e informalidade. Para os ambientes internos, e
principalmente em operações de alto envolvimento, as cores frias
ajudam a transmitir uma ideia de tranquilidade, formalidade e
racionalidade.
As cores também podem receber outras formas de
classificação e podem ser utilizadas para direcionar decisões, não
só relacionadas à decoração da loja, mas também à disposição
e destaque dos produtos. Cores claras aumentam o ambiente e
dão a impressão de que objetos são maiores do que realmente
são. As cores neutras têm pouca presença e podem ser utilizadas
nos equipamentos de exposição, deixando o destaque para o
produto. Crianças gostam de cores chamativas e brilhantes, já
os adultos tendem a preferir cores mais opacas.
Aromas
A percepção da atmosfera da loja também é influenciada
pelos aromas. Aromas agradáveis como o de um pão saindo
do forno em uma padaria ou supermercado, ou o aroma de
um perfume em lojas de cosméticos reforçam a percepção da
atmosfera, assim como odores desagradáveis, muitas vezes
decorrentes de processos de limpeza inadequados, podem
comprometer a imagem da loja e afastar os clientes.
O varejista deve observar a congruência dos aromas, ou seja,
os aromas podem proporcionar informações adicionais sobre o
ponto de venda e os produtos. Assim como o aroma de carro
novo em um carro seminovo traz a percepção de qualidade e
cuidado, aromas de produtos de higiene e limpeza próximos
das áreas de alimentos provocam uma reação negativa nos
consumidores que podem entender que estes produtos foram
impregnados com o aroma.
191
Unidade III
Paredes
O acabamento das paredes, bem como as cores e texturas
aplicadas, transmitem a imagem da loja. Assim, o nível
sofisticação ou de simplicidade devem estar relacionados ao
modelo de negócio e tipos de produtos vendidos. Lojas de roupas
mais caras, por exemplo, podem investir em paredes decoradas
com elementos mais luxuosos, ao contrário das lojas populares
que costumam ter uma decoração mais simples e alinhada às
categorias de produtos vendidas.
Som
Os sons são elementos que traduzem o estilo da loja e por
isso definem sua atmosfera. Lojistas procuram manter um som
ambiente que reflita o perfil do produto e da categoria de
produtos e por isso optam por uma trilha musical de fundo que
seja do gosto do segmento atendido.
Diversos estudos ainda afirmam que o ritmo da música
interfere no processo de compras. Assim como músicas de ritmo
lento fazem o consumidor ficar mais tempo dentro da loja,
músicas de ritmo mais acelerado também aceleram o processo
de compras.
Apelos ao paladar e ao tato
Parente (2000) explica que o consumidor brasileiro aprecia
a possibilidade de experimentação de produtos no ponto
de venda por isso transformar o processo de compra em um
momento agradável. Assim, as ações de experimentação de
produtos discutidas no tópico promoção de vendas são também
elementos importantes para a construção da atmosfera da loja.
Da mesma forma, o consumidor aprecia a possibilidade
de tocar no produto. Ao tocar no produto, para tomar mais
conhecimento sobre o mesmo, o consumidor passa pela
192
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
experiência de antecipar a posse da mercadoria o que favorece
o processo de compra.
Estímulos relacionados à comunicação e processo de
compras
Comunicação visual
A comunicação visual no interior do ponto de venda orienta
o consumidor durante o processo de compras e assim reforça
a atmosfera. Clareza nas informações sobre a localização dos
produtos facilita o processo de compras, trazendo mais conforto
na busca pelas mercadorias. As grandes lojas instalam placas
contendo o primeiro nível de hierarquia da classificação de
produtos com letras maiores (confecção masculina) as categorias
em letras menores (camisas).
Etiqueta de produtos
O processo de compras pode ser facilitado e encorajado
pela presença de etiquetas que informam preço bem como
características do produto. Porém o grau de destaque dado
à etiqueta de preço é variável de acordo com o tipo de loja.
Quanto mais sofisticada for a loja, mais discreto é esse destaque,
o que combina com o tipo de ambientação (atmosfera) que se
pretende criar. Já as lojas dirigidas a segmentos mais sensíveis
a preço, procuram dar mais destaque essa informação.
Equipamentos de exposição
Gôndolas, araras, displays, prateleiras, balcões são usados como
equipamentos de exposição de mercadorias. A forma de utilização
desses equipamentos deve estar atrelada ao tipo de negócio e
à imagem que se pretende passar. Os varejistas de preço baixo
reforçam essa mensagem com a utilização de equipamentos sem
nenhuma decoração. Já as lojas mais sofisticadas possuem displays
de acabamento mais elaborado, criando uma atmosfera coerente
com a imagem pretendida.
193
Unidade III
Aplicação de tecnologia
A tecnologia para automação comercial, incluindo a
utilização de etiquetas eletrônicas, smart cards, PDVs, confere
mais agilidade aos processos de compra ao trazer mais conforto
e segurança ao cliente. Os consumidores apreciam a agilidade
conferida aos processos de compra, bem como a possibilidade
de receberem tíquetes que contenham a discriminação de toda a
compra realizada. A aplicação de tecnologia então colabora não
só com a atmosfera da loja, como também aumenta a vantagem
competitiva do lojista.
Funcionários e serviços
A qualificação dos funcionários e o tamanho da equipe
também influenciam a elaboração da atmosfera da loja. Os
clientes esperam por determinado padrão de funcionários, bem
como por certa disponibilidade, de acordo com o tipo de loja. A
apresentação dos funcionários (vestuário comum ou uniformes)
também é um recurso de imagem e deve ser de acordo a
atmosfera criada.
Elementos de conforto
Largura dos corredores
A largura dos corredores interfere na sensação de conforto
e deve ser pensada em função do tráfego da loja, de forma a se
evitar apertos e congestionamento de pessoas e carrinhos de
compras.
Pisos
Pisos devem trazer segurança, além de conforto e
compatibilidade com a decoração e a imagem da loja. Além
disso, varejistas de alimentos devem se preocupar de forma ainda
mais significativa com a escolha de pisos que tragam imagem de
higiene que facilitem os processos de limpeza.
194
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Climatização do ambiente
É importante que os estabelecimentos tenham recursos que
mantenham uma temperatura agradável durante todo o ano,
seja no verão ou inverno. O varejista deve então considerar as
características climáticas de usa região para manter o conforto
dos consumidores dentro da loja.
Transporte vertical
Estabelecimentos com mais de um andar precisam prever
instrumentos de comunicação entre os seus pisos, facilitando o
acesso de todos os tipos de pessoas. Elevadores, escadas rolantes
e rampas são alternativas que podem ser combinadas com
escadas fixas de acordo com o espaço disponível e o número de
andares. As escadas rolantes e os elevadores panorâmicos são
boas opções para dar visibilidade geral da loja.
Provadores
Provadores são itens funcionais necessários nas lojas de
confecções. O tamanho e a decoração desses espaços podem
variar de acordo com a imagem da loja e do grau de sofisticação
ou simplicidade que se pretende imprimir.
Localização do caixa
A localização do caixa também transmite o modelo de
negócio. Lojas de preços mais baixo, hiper e supermercados têm
caixas visíveis e localizados na frente da loja. Lojas menores e de
maior grau de sofisticação têm caixas posicionados mais para o
interior loja e também são mais discretos.
Manutenção e limpeza
Qualquer tipo de loja requer processos contínuos
de manutenção e limpeza. A ambientação da loja e,
195
Unidade III
consequentemente, sua imagem, ficarão comprometidas
se não houver uma preocupação com a higiene e com a
adequada manutenção dos itens funcionais e decorativos
da loja. O varejista precisa, então, ter infraestrutura para
constantes revisões de iluminação, piso, meios de transporte
vertical, equipamentos de exposição de produtos, peças de
comunicação etc.
6.3 Layout de loja
A elaboração do layout implica a consideração de diversos
pontos. Um deles é que os consumidores costumam visitar áreas
especificas da loja. Outro ponto se refere ao fato de que produtos
que estão mais visíveis vendem mais. A elaboração do layout da
loja passa, então, pela avaliação de diversos aspectos, como quais
produtos geram maior volume de vendas com poucos esforços,
quais produtos apresentam margens de lucros maiores e quais
as necessidades de giro de cada categoria. Essas avaliações
trazem respostas que vão orientar os varejistas na distribuição
das mercadorias considerando a relação entre as categorias,
quais são as áreas de menor ou maior circulação, quais produtos
devem receber maior destaque e assim por diante.
“Um leiaute que estimule o cliente a circular faz com
que a atividade de selecionar os produtos se torne mais fácil,
confortável e prazerosa. Consequentemente, o cliente permanece
mais tempo na loja e adquire itens não planejados.” (DAUD,
RABELO, 2007) Portanto reter o cliente dentro loja colabora com
o aumento do volume de vendas.
Normalmente são nas áreas com maior fluxo de tráfego que
o varejista expõe os produtos que possuem maiores margens,
as categorias de produtos que são comprados por impulso. O
layout então visa atender tanto aos objetivos de volume de
vendas, como os de margens de lucro. Uma das tarefas, portanto,
é manter os níveis de circulação com tráfego ideal e estimular os
consumidores a visitarem as áreas de menor fluxo.
196
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Tipos de layout
A configuração do layout visa estimular as vendas e
proporcionar conforto ao consumidor durante o processo de
compra.
Existem vários tipos de layout que são apoiados em conceitos
de distribuição do espaço interno. Veja no quadro 10 a seguir, os
principais conceitos usados: grade, fluxo livre, butique e pista e
ainda suas vantagens e desvantagens.
Quadro 10: Descrição e comparativo dos tipos de layout mais
utilizados pelos varejistas
Conceito
Grade
Características
Desvantagens
Tipos de lojas
Menor custo
Visual pouco atrativo.
Supermercados
Dispostos de forma retangular, em
linhas paralelas, formam ângulos
retos com a frente e o fundo da loja.
Maior eficiência no
uso do espaço.
Inibe o consumidor de
passear pela loja.
Hipermercados
Facilita a compra
rotineira e o
autosserviço.
Restringe a
movimentação do cliente.
Iguais em tamanho por toda a loja.
Corredores: também iguais em todas
a lojas.
Circulação: tende a ser maior nos
corredores principais e menor nas
demais áreas.
Tática: colocação de produtos com
maior procura nas áreas de baixa
circulação.
Fluxo livre
Vantagens
Equipamentos de exposição:
Equipamentos de exposição:
Diferentes tamanhos e formatos.
De baixa altura, permitindo a
visibilidade de outras áreas e
estimulando a compra em diversos
departamentos.
Disposição informal.
Requer processos
de segurança mais
simples.
Lojas de desconto
Limita a criatividade do
varejista.
Maior eficiência
operacional.
Mais flexibilidade
e criatividade
na exposição de
produtos.
Atmosfera mais
prazerosa para o
cliente.
Circulação:
Facilita as compras
por impulso.
Não direcionada.
Visualmente atrativo.
Facilita o fluxo em qualquer direção.
Estimula o
consumidor a passear
pela loja.
Estimula o consumidor a passear
pela loja.
Farmácias
Custos maiores.
Lojas de departamento.
Baixa eficiência no uso
dos espaços.
Lojas de presentes.
Menor nível de segurança
(favorece furtos).
Lojas de confecções.
É confuso para o
consumidor.
Dificulta a limpeza.
Atmosfera: mais descontraída.
Tendência: geração de fluxo.
197
Unidade III
Butique
Ocupação do espaço:
É bem definida.
Pode ser feita por categoria de
produtos, marcas ou departamento.
Cada espaço tem sua própria
identidade: cores, estilos e
atmosfera.
Maior flexibilidade
na utilização dos
espaços.
Facilita a
segmentação por
estilos.
Pouca eficiência na
ocupação dos espaços.
Custos maiores de
montagem e de
procedimentos de
segurança.
Lojas de móveis.
Lojas de departamentos
sofisticadas.
Visual muito atrativo.
São semelhantes ao fluxo livre.
Pista
Ocupação do espaço:
Parte de corredor principal que vai
da entrada até os perímetros da loja.
Possibilita a circulação por toda a
loja.
Semelhante ao fluxo livre e butique.
Maior flexibilidade
na utilização dos
espaços.
Facilita as compras
por impulso por toda
a loja.
Pouca eficiência na
ocupação dos espaços;
Altos custos operacionais
e de segurança.
Lojas de departamento.
Lojas especializadas.
Permite a
identificação clara
de departamentos
individuais.
Fonte: adaptado de PARENTE, Juracy. Varejo no brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
Existem ainda outras opções de layout, como o formato
em “espinha de peixe” e em “Y”, este último uma derivação do
formato em grade. O varejista desenvolve o layout da loja de
acordo com o seu modelo de negócios e objetivos de venda e
de imagem e lança mão da criativa para elaborar modelos que
venham atender com mais eficiência as suas metas.
Expositores refrigerados. Eles beneficiam o
negócio e o meio ambiente
Os equipamentos de nova geração apontam até o
fluxo de pessoas na seção, além de serem econômicos
e não agredirem o meio ambiente
Imprescindíveis em qualquer loja, ainda mais com o
crescimento nas vendas dos perecíveis, os expositores
refrigerados fazem mais do que manter, resfriar ou
198
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
congelar. Podem contribuir com dados para a gestão
do negócio, economizar energia e ainda emitir menos
resíduos que agridem a natureza.
O que mais se destaca é a mudança no conceito dos
expositores. “A tendência é ter melhor qualidade
de iluminação, gastando menos energia, e diminuir
a emissão de HCFC, gás nocivo ao meio ambiente”,
resume Roberto Weidner, diretor comercial da
Eletrofrio. Neste ano, a empresa registrou acréscimo
de 400% nas vendas de equipamentos com essa
engenharia. O salto se deve à conscientização do
varejo de que a proteção ao ambiente é uma exigência
do cliente.
Esses expositores são cerca de 10% mais caros. Embora
as instalações custem R$ 2 milhões, em média, eles
duram 15 anos. Já estão, portanto, alinhados às
movimentações no mercado iniciadas neste ano
(gomes, 2009).
7 VAREJO ELETRÔNICO
A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito
à gestão de uma loja física. A loja eletrônica é o ponto de
contato entre varejista e consumidor onde a homepage é a sua
apresentação externa e, portanto, é o primeiro elemento que
irá chamar a atenção do cliente e que irá permitir a ele navegar
pela loja, ou seja, circular pela área de vendas. Segundo Parente
(2000),
da mesma forma que facilidades nas vias de acesso
favorecem uma loja, quanto mais links ela tiver em
outros endereços da internet, tanto maior será o
número de consumidores que navegarão em seu site.
A gestão da retaguarda do varejo eletrônico – objetivos de
vendas e margens, composição do mix de produtos, serviços,
199
Unidade III
abastecimento, compras – é semelhante ao varejo físico. Porém,
as grandes diferenças que se estabelecem entre varejo físico e
eletrônico são a formatação da homepage, o incremento dos
meios de contato virtuais e a logística para entrega dos produtos
comprados aos clientes. Existem ainda outros aspectos a serem
considerados na gestão e formatação de uma loja virtual. Vamos
a seguir analisar cada um deles.
Domínio
Um aspecto que pode parecer um detalhe é o domínio.
Domínio é o nome da loja e sua forma de localização na internet.
O nome da loja na URL (Uniform Resource Locator) é um aspecto
de forte importância, pois não deve ser fator que dificulte de
atração e o acesso dos contendores à loja. O domínio, portanto,
deve ser de fácil escrita e memorização. O varejista que ainda
tiver como alvo públicos além das suas fronteiras nacionais,
deve pensar no grau de facilidade que o domínio adotado pode
ter junto a consumidores de outros idiomas.
Identidade visual
A identidade visual, a combinação de elementos gráficos
e conteúdo, deve fazer o papel da atmosfera da loja física
junto ao cliente. Os elementos gráficos (design, fotografias e
ilustrações) associadas a títulos claros devem chamar a atenção
do consumidor. O conteúdo junto com o mix de produtos deve
gerar o interesse do público-alvo e despertar o desejo. O mix de
produtos, preços e demais serviços terão o papel então de levar
o consumidor à compra.
Informações claras e de credibilidade são, então, pontos
fundamentais para um website eficiente. É importante
lembrar que os recursos de multimídia (áudio e o vídeo) são,
nesse caso, os recursos psicológicos que devem ser utilizados
pelo varejista para incrementar a experiência da visita dos
consumidores na loja. Porém é importante conhecer o nível
200
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
de adoção e de familiaridade das tecnologias multimídia por
parte dos consumidores, para que a eficácia da comunicação
seja garantida.
Navegação
Navegação é como o cliente circula em uma loja virtual. A
navegação deve ser pensada de forma a facilitar a localização e
o acesso às informações, aos produtos e aos serviços. Os clientes
devem ser capazes de encontrar facilmente tanto as mercadorias
que são vendidas, como também as informações referentes a
preços e formas de pagamento.
O varejista virtual precisa ter em mente que o consumidor
tem enorme facilidade de se “locomover” de uma loja para outra,
sem maiores esforços, o que faz da competição na internet ser
altamente feroz. A construção das lojas virtuais deve levar em
consideração o perfil e preferências do consumidor e ainda a
sua capacidade de buscar informações no site.
A navegabilidade eficiente depende da clareza de
informações do site. Dúvidas mais frequentes devem estar
relacionadas e acessíveis por links que levam as páginas
dos FAQs (frequently asked questions). Outra informação
importante nas lojas virtuais refere-se à empresa (dados
sobre a organização, sua localização física, telefones e emails para contato, notícias etc.).
Contato on-line
A disponibilidade de contato entre cliente e empresa
varejista, por meio de e-mails, pode contribuir na melhoria
dos serviços prestados e da composição do mix de produtos.
O cliente poderá usar esse meio para tirar dúvidas, fazer
sugestões e reclamações. Porém, é importante que o varejista
tenha capacidade de responder os contatos e também de
mensurá-los.
201
Unidade III
É importante lembrar que a internet traz a ideia de
agilidade e rapidez. Ferramentas de resposta automática para
confirmação do recebimento do e-mail pela empresa devem ser
implementadas. A resposta automática transmite a certeza ao
cliente de que o conato foi realizado.
Privacidade
A privacidade é um aspecto importante pelo fato de estar
intimamente relacionada às resistências ainda existentes
ao uso da internet para compras, assim como para outras
tantas atividades, pelos consumidores. Privacidade se refere
à política da empresa em tratar as informações pessoais dos
consumidores. Portanto, a política de privacidade deve estar
claramente detalhada no site, assim como deve ser de fácil
acesso. Esse cuidado exerce influência positiva no consumidor
no momento de optar por uma outra loja virtual.
O tema privacidade também abrange a utilização de cookies
pelos websites. Como já mencionado anteriormente nesta
apostila, os cookies reconhecem o visitante no site e propicia a
personalização do atendimento.
Customização
Customização rápida de produtos é uma possibilidade
real da internet que resulta em vantagem competitiva
para os varejistas. A customização em massa foi adotada
pioneiramente pela Dell Computadores e já é uma
prática consolidada. O objetivo do varejista é oferecer
uma gama variada de opções aos clientes que podem
escolher formatações de produtos mais adequadas às suas
necessidades. Para o varejista significa a otimização do
estoque que deverá estar atrelada a ferramentas como a
Efficcient Customer Response (ECR).
202
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Determinação de preços
A determinação de preços deve ser pensada não só nos
objetivos de margens e lucros, como também na facilidade de
tomada de preços junto à concorrência pelos clientes. Além
disso, a internet ainda é vista como uma possibilidade de compra
de produtos a preços mais competitivos que no mercado físico.
Também nas lojas virtuais, os critérios para a determinação
de preços estão relacionados ao perfil do consumidor, ao
posicionamento dos produtos oferecidos e à percepção de valor
pelos clientes.
Logística
Logística é o gerenciamento da cadeia de abastecimento
que abrange o planejamento, a implementação e o controle do
fluxo e armazenamento com eficiência e economia de matériasprimas e produtos semiacabados e acabados, e ainda administra
as informações relativas a esses bens, do ponto de origem ao
ponto de consumo. A logística é então um dos maiores desafios
do varejista eletrônico.
A gestão da logística no varejo eletrônico inclui também
a definição do local de armazenamento dos produtos antes
da entrega aos consumidores, o estabelecimento de estoque,
a definição dos meios de transporte e dos procedimentos de
entrega das mercadorias compradas pelo cliente, dos tipos de
embalagens, da apresentação das instruções de instalação e uso
(quando necessário), dos procedimentos para emissão da nota
fiscal e das políticas de devolução e garantia.
Segurança
A transferência segura de fundos por meio eletrônico é
aspecto fundamental no comércio eletrônico, cujo crescimento
fomentou o investimento do setor bancário em processos de
203
Unidade III
viabilização e segurança das transações comerciais. Muitas das
instituições financeiras já oferecem soluções que viabilizam
com segurança as transações comerciais das lojas eletrônicas.
A criptografia – conversão de forma cifrada, de uma mensagem
ou arquivo – é o recurso utilizado para garantir a segurança das
transações e o sigilo dos dados.
Isso se dá porque uma das maiores preocupações dos
consumidores é com o uso e o tratamento de seus dados
bancários. Os processos de segurança passam então por quatro
exigências fundamentais de garantia:
• privacidade: garantia de que as informações bancárias e
pessoais do cliente não serão capturadas ou enviadas a
terceiros sem o conhecimento do emissor;
• integridade: as informações enviadas e recebidas não
serão alteradas;
• autenticação: comprovação formal da identidade das
partes envolvidas na transação;
• aceitação: comprovação da realização do envio e o
recebimento de mensagens.
Monitoramento
Softwares de monitoramento (tracking) são utilizados
com eficiência para verificar a receptividade das campanhas
promocionais pela internet. O Google Analytics (www.google.
com/analytics/pt-BR) por exemplo, permite ao varejista
eletrônico verificar e analisar o comportamento e interação de
seus visitantes (como o é feita a navegação).
Informações sobre praça de origem e número de visitantes
e, ainda, pontos de interrupção da navegação também são
possíveis de ser obtidos com a utilização destes softwares.
204
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
Outro software que pode ser usado é o Clicky web analytics
(www.getclicky.com), que possui interface simples e que pode ser
integrado ao Google Maps para localizar a origem dos visitantes.
A função spy também mostra, em tempo real, o comportamento
dos visitantes em páginas específicas apontando o que os
visitantes estão acessando naquele exato momento ou quais os
pontos que apresentam mais dificuldades de navegação.
Reconhecimento automático de produtos substitutos e
complementares
Ao selecionar um produto, o consumidor pode ser apresentado
a outro produto, que seja substituto ou complementar. Isso se
dá com a utilização de scripts (pedaços de códigos) instalados
no servidor em que a loja está hospedada. Esse script
procura produtos do catálogo e os organiza por palavraschave predefinidas, criando links para produtos relacionados
automaticamente.
7.1 Atratividade e retenção de clientes em
lojas virtuais
Schripsema e Vanti (2006) relacionaram diversas
funcionalidades tendo como fonte resultados obtidos em
estudos realizados por instituições que avaliam o desempenho
de lojas virtuais. Essa lista de funcionalidades tem a intenção
de definir atributos necessários para o alcance da eficiência
do site e abrange pontos importantes a serem observados
sobre a funcionalidade, design e conteúdo. Esses atributos
foram agrupados nos seguintes módulos: loja virtual,
administração da loja, processos internos da loja e gestão
estratégica da loja.
O módulo loja virtual se refere à navegação, produtos,
gerenciamento de produtos, gerenciamento de dados pessoais,
pagamento e outras funcionalidades complementares ao
processo de compra:
205
Unidade III
• Navegação: deve facilitar a busca pelos produtos e serviços
desejados e deve também oferecer várias formas de buscas,
como por meio de menu, palavra-chave, breadcrumps
(que são links que apresentam a profundidade da página,
ou seja, toda a extensão de suas informações), além do
mapa do website, que favorece tanto os compradores
perdidos em suas buscas, quanto os compradores que
possuem avançado conhecimento em navegação.
• Produtos: este módulo se refere à forma de apresentação
dos produtos e abrange informações sobre preço, formato,
peso, detalhes e inclui fotos para que o cliente visualize o
que está comprando.
• Gerenciamento de produtos: trata-se de um sistema
em que se reúnem todos os dados do pedido: produto,
quantidade, cálculo do custo do frete, impostos. Este
sistema é apresentado pelo carrinho de compras.
• Gerenciamento de dados pessoais: é o armazenamento e
manutenção dos dados cadastrais do cliente e também
de terceiros, caso a compra seja feita para ser dada de
presente.
• Pagamento: este módulo se refere ao processo de
pagamento, que, como já explicado anteriormente, deve
ser rápido e seguro e ainda deve permitir que o cliente
altere a forma de pagamento antes do recebimento do
pedido.
• Funcionalidades complementares: este módulo abrange
a capacidade oferecida pelo site ao cliente de entrar
em contato com empresa, tanto on-line, como off-line;
a existência de página com respostas para perguntas
frequentes; ferramentas para rastreamento do pedido
(tracking).; notificação automática de confirmação de
pedido.
206
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
7.2 Riscos percebidos em compras virtuais
O varejista eletrônico precisa considerar que o meio virtual
para compras é relativamente novo e gera percepções de riscos
para os compradores. Estudos diversos têm sido realizados no
sentido de entender as causas e trazer soluções que eliminem
ou pelo menos atenuem esta percepção.
Os riscos percebidos são analisados sob diferentes dimensões
e compreendem:
• riscos físicos: referem-se à embalagem e transporte
inadequado das mercadorias;
• riscos de satisfação: receio de insatisfação com o produto
comprado;
• riscos de futura oportunidade perdida: receio de encontrar
posteriormente um produto mais adequado, ou com preço
melhor em lojas físicas;
• riscos psicológicos: dificuldade de escolha frente às varias
opções, ou medo de arrependimento pela compra, receio
de não conseguir efetuar a transação;
• riscos funcionais: receio relacionado a uma possível
complexidade do processo de compra; receio da não
utilização correta das ferramentas para execução da
compra; receio de ineficiência nas etapas do processo de
compra por parte da empresa;
• riscos financeiros: receio de captura dos dados pessoais
e bancários por terceiros; receio de estar pagando mais
caro; impossibilidade de negociar o preço dos produtos;
• riscos de tempo: receio do não cumprimento dos prazos
por parte da empresa e receio de que o processo de compra
seja muito demorado;
207
Unidade III
• riscos sociais: de divulgação dos dados pessoais do
comprador; de julgamento negativo das outras pessoas
por estar comprando por esse meio; e de perder a
oportunidade de estabelecer contatos interpessoais.
10 tendências para o futuro do varejo
O PSFK lançou há poucos dias um relatório com as
10 principais tendências que, segundo a consultoria,
impactarão o varejo daqui a 3 a 5 anos. Em pouco
mais de 80 páginas, o estudo explora um futuro na
perspectiva das marcas, consumidores, varejistas e
comunidades – destacando como a tecnologia e
nossos sentidos exercem um papel na experiência
de varejo dentro e fora das lojas. Essas tendências
são:
1 - O mundo como experiência de varejo:
É a possibilidade de comprar qualquer coisa, a qualquer
hora, em qualquer lugar, diz o relatório. Tecnologias
de pagamento mobile e identificação de produtos
estão possibilitando aos usuários interagir e comprar
virtualmente qualquer produto, de qualquer lugar
do mundo, mesmo que não disponível em nenhum
varejo tradicional. A capacidade de uma pessoal em
comprar qualquer coisa que vê reduz o caminho da
compra, transformando qualquer encontro em uma
oportunidade de venda.
2 – Pré-visualização da compra:
Com aparelhos mobile mais inteligentes e tecnologia
GPS aprimorada, o consumidor terá acesso a detalhes
sobre o ambiente de varejo, antes mesmo de visitar
a loja. Essa informação poderá ter a forma de uma
208
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
visão do interior da loja ou de direções que ajudarão
consumidores a navegar melhor pelos corredores e
localizar produtos com mais facilidade. Além disso,
para oferecer mais conveniência e eficiência, essa
tecnologia também permite informações em tempo
real sobre o tráfego nas lojas, o que afeta os hábitos
como desperdício de tempo no dia de visita à loja.
3 – Serviços habilitados para tablets:
A introdução de aparelhos mobile com acesso à
internet, como iPhone e o iPad no ambiente de
varejo está possibilitando aos varejistas oferecer um
nível mais alto de serviço aos seus consumidores. A
experiência dentro da loja já pode permitir acesso
em tempo real a informações da web, assim como
assistência pessoal da equipe de vendas, para criar
uma experiência de compra personalizada que ajuda
na fidelização.
4 – A venda do ideal:
O consumidor busca por produtos e experiências com
uma imagem ideal em mente de como eles vão se
encaixar na sua vida. As empresas estão explorando
maneiras de traduzir de uma melhor forma essa
imagem para a realidade através de usos inovadores
das plataformas de comunicação. Essas ferramentas
que permitem que os consumidores tenham suas
expectativas atendidas mais cedo no processo evitam
desperdício de tempo mais adiante.
5 – Toda loja como principal:
É o nível mais alto de experiência em todos os pontos
de contato. Os varejistas estão repensando as maneiras
como utilizam o espaço físico nas lojas, deixando de
209
Unidade III
lado a ideia de simplesmente fazer a venda e focando,
ao invés, no cultivo de uma experiência de imersão com
a marca. Como resultado, todas as lojas estão sendo
reimaginadas como lojas principais, incorporando
elementos de storytelling e entretenimento junto à
demonstrações de produtos e displays interativos.
Esses detalhes trazem um nível de descobrimento e
educação para a experiência de compra, fazendo com
que cada visita tenha a sensação de um evento, ao
invés de uma transação.
6 – Curadoria complementar:
Os varejistas estão aumentando suas ofertas centrais
ao trazer outras marcas e serviços relevantes
para suas lojas. Esses alinhamentos estratégicos
oferecem aos consumidores conveniência one-stop e
recomendações com base no seu gosto, valorizando a
experiência de compra e fortalecendo a fidelidade.
7 – Decoração mutável:
Para manter as lojas sempre renovadas e relevantes,
os varejistas estão construindo seus ambientes com
a mudança em mente. Os displays e a decoração são
feitos para ter mobilidade e flexibilidade o suficiente
para serem modificados. Assim, a experiência no varejo
pode ser facilmente adaptada e atualizada para se
manter em dia com as novas tendências e atitudes.
8 – Levando as lojas até o consumidor:
Em esforço para conectar de forma melhor com
consumidores fora do ambiente tradicional de varejo,
vários varejistas estão viajando até seu público.
Seja pegando a estrada ou visitando residências, as
marcas estão criando experiências únicas ao entregar
210
MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO
produtos e serviços diretamente para as pessoas,
geralmente em locais inesperados.
9 - Show & Tell instantâneo:
As redes sociais mobile e tecnologias para conexão
dentro das lojas estão possibilitando aos consumidores
receber, em tempo real, feedback de amigos e
estranhos com gostos parecidos. A disponibilidade
de opiniões instantâneas e conselho de amigos está
transformando até mesmo uma compra solitária em
uma experiência mais social, além de ajudar as pessoas
a fazer melhores escolhas sobre o que comprar.
10 - A força do grupo:
Os consumidores estão usando as redes on-line
para fazer compras colaborativas que ajudam a
aumentar seu poder individual de consumo. Ao
se conectar com compradores de gostos comuns,
todos podem aproveitar os descontos e exercer
influência sobre os produtos e serviços oferecidos
pelo vendedor. Ao mesmo tempo, os varejistas estão
dando boas-vindas às compras coletivas on-line,
que permitem o acesso a um público mais amplo
e a possibilidade de fazer vendas maiores, além de
share of mind (Vilela, 2010).
211