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A IMPORTÂNCIA E INFLUENCIA DO MIX DE
MARKETING NO E-COMMERCE
Carlos Eduardo Salvador
Faculdade de Tecnologia de Jahu
[email protected]
Hervê Jader Carrara
Professor Orientador, Centro Paula Souza,
Faculdade de Tecnologia de Jahu,
[email protected]
TEMA
Mix de Marketing no E-commerce
RESUMO
Apesar de ter surgido há quase quatro décadas, o e-commerce continua em
crescimento, e apesar das inúmeras facilidades que este sistema de comércio
apresenta e já ter se tornado usual para a população, sempre se faz necessária a
melhoria contínua do atendimento. Nos dias atuais, os consumidores estão mais
exigentes e em busca de satisfação. Comprar deixou de ser apenas uma necessidade,
mas também um prazer para muitos. O uso correto e estrategicamente bem aplicado
dos 4 P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção) elementos que compões o mix de
marketing são importantes e cruciais ferramentas para que as empresas, tanto as já
atuantes como as ingressantes, sobrevivam no mercado. Este trabalho objetiva
dissertar sobre a importância dos 4 P’s para que estes objetivos sejam atingidos. De
natureza científica, com abordagem qualitativa, procedimento técnico bibliográfico com
o objetivo explicativo, foi realizado no intuito de dissertar e oferecer uma compreensão
básica sobre o composto de marketing.
Palavras-chave: mix de marketing, e-commerce, mercado-alvo, satisfação.
ABSTRACT
Although it originated around four decades ago, the e-commerce continues to grow, in
spite of the numerous facilities this system presents and already have became usual for
a part of population, where the continuous improvement of care is needed. Nowadays,
consumers are more demanding, looking for satisfaction. They don't want to buy just a
necessity but it is also a pleasure to many. The correct and strategically application of
the 4 P's (Price, Place, Product and Promotion) elements that comprise the marketing
mix are important and crucial tools for companies, both those already working as
freshmen, to survive in the market. This paper aims to elaborate on the importance of
the 4 P's for these objectives are met. It's a scientific work with a qualitative approach,
technical literature procedure with the explanatory goal was achieved in order to lecture
and provide a basic understanding of the marketing mix.
Key-words: mix of marketing, e-commerce, target market, satisfaction.
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1. INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÕES
Atualmente o mercado tem se tornado mais competitivo e exigente. A praticidade se
tornou item muito importante para a sobrevivência das empresas e também uma
importante ferramenta para conquistar e manter os clientes. Embora o e-commerce
(comércio virtual utilizando a Internet ou outros meios eletrônicos) já tenha uma posição
consolidada no mercado, o surgimento quase que diário de novos produtos e serviços
e também de novas empresas faz com que as empresas sejam obrigadas a criar ideias
novas, buscando sempre oferecer produtos e serviços que não só atendam, mas
também suplantem as necessidades dos clientes. O composto de marketing ou mix de
marketing se constitui de importantes e vitais ferramentas para isso.
1.2 JUSTIFICATIVA:
O Mix de Marketing proporciona ao empresário ferramentas que poderão melhorar
seus lucros, ajudar a fixar sua marca e conseguirem a fidelidade de seus clientes. O
Mix não se trata de mero capricho administrativo mas de item de crucial importância,
aplicável tanto nas empresas do tipo b&m (brick and mortar = tijolo e argamassa, as
tradicionais empresas) bem como no e-commerce de maneira geral.
1.3 OBJETIVO:
O objetivo deste trabalho é demonstrar como é, para que serve e quais as vantagens
do Mix de Marketing direcionados ao comércio de modo geral e sua utilização no
comércio virtual de maneira básica porém elucidativa.
METODOLOGIA
Para a confecção e conclusão deste trabalho foram consultados trabalhos acadêmicos
já realizados, fontes eletrônicas, anotações feitas em aula de Planejamento de
Marketing e livros que discursam sobre o Marketing e as ferramentas que compõe o
Mix de Marketing. Este trabalho, portanto, trata-se de uma pesquisa bibliográfica de
abordagem qualitativa com base teórica em livros de natureza científica.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMPOSTOS DE MARKETING
As empresas utilizam diversos mecanismos e ferramentas buscando posicionar seus
produtos e serviços no mercado, sempre visando atender aos anseios dos clientes
antigos bem como satisfazer novos clientes.
Uma empresa que pretende se manter e se destacar no mercado, deverá trabalhar
utilizando o composto de marketing e suas ferramentas para atingir tais objetivos.
Segundo Kotler, o composto de marketing é uma combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valores para os clientes e alcançar objetivos da
organização. (Churchil e Peter, 2005 apud Kotler, 2006).
Destacam-se, assim as 4 ferramentas: o produto, o preço, o ponto de venda (praça) e a
promoção, de modo que a combinação dessas 4 ferramentas formam os 4P’s de
Marketing.
Cada elemento do Composto de Marketing têm potencial para afetar o processo de
venda em vários estágios. (Kotler, 2006)
Figura 1 – Composto de Marketing
2.2 PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO
Os 4 P’s formam o alicerce responsável pela otimização das vendas, pois possibilitam
novos mercados por meio de uma abordagem estrategicamente elaborada, onde se
procura o equilíbrio entre as ferramentas (produto, preço, praça e promoção).
Cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse de atingir teria um mix de
marketing específico e especialmente direcionado ao alvo/segmento/cliente visado.
Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion.
2.3.1 PRODUTO
O primeiro item do composto de marketing a ser abordado é o produto. O que é
produto? É aquilo que a empresa produz ou desenvolve e posteriormente oferece ao
cliente.
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Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, uso ou
consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. (Kotler, 1993). Não se trata
apenas de bens físicos ou elementos tangíveis. Pode ser também pessoas, locais,
organizações, ideias, as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
Uma vez colocado o produto como alternativa para que a empresa atinja seus
objetivos, ela (empresa) deverá conhecer bem seu produto para desenvolver a tática
adequada, uma vez que todos os componentes do produto poderão ser mudados ou
desenvolvidos conforme o mercado assim exigir.
2.3.1.1 Ciclo de vida do produto
Um aspecto ligado às características de um produto diz respeito ao seu ciclo de vida,
composto de quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Figura 2 – Ciclo de vida do produto.
A estratégia do ciclo de vida do produto tem auxiliado aos especialistas em marketing a
planejar e identificar o foco de seus compostos de marketing. Cada etapa do ciclo de
vida exige uma estratégia específica, já que os procedimentos adotados em uma fase
poderão não funcionar ou proporcionar os mesmos resultados em outra.
2.3.1.2 Posicionamento da marca
Aqui destacam-se as características dos produtos ofertados, tanto com relação ao ciclo
de vida quanto à qualidade. É fundamental que o produto possua uma identidade
própria que o faça ser lembrado. Podemos citar Coca-Cola, Nike, Puma, entre outros.
Há casos em que a marca acaba virando o produto, como no caso de maisena (em
lugar de amido de milho), gilete (no lugar de lamina de barbear), etc. Isso decorre
porque uma marca traz consigo algo como uma personalidade, que produz uma
imagem e que transmite uma determinada imagem/ função aos consumidores, fazendo
com que lembrem de produtos similares pelo nome do produto de maior renome. O
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conceito de marca engloba, portanto, muitos aspectos relacionados a atitudes e valores
com os quais o comprador poderá se identificar.
Se o empresário tem o intuito de definir a competitividade da sua marca no mercado,
precisará posicionar a marca. No lançamento de uma nova marca, produto ou serviço,
se faz necessário posicionar a oferta de modo que ela seja percebida como um valor
adicional às ofertas já existentes.
2.3.1.3 Qualidade dos produtos e serviços
Outro elemento importante a ser observado nos produtos e serviços diz respeito à
qualidade. Qualidade é tudo o que determina as características de um produto e os
fins a que se destina, portanto, é imperativo que o mesmo cumpra as especificações
que o produto se propõe. O ideal é que tudo o que foi projetado/ idealizado seja
demonstrado através do produto. Isto é, que o produto cumpra os seus objetivos. O
não cumprimento disto fere a credibilidade da empresa.
No caso do e-commerce, este item deve ser duplamente bem observado e trabalhado,
uma vez que se estará trabalhando com o produto em si e com a qualidade do serviço
e-commerce.
Os clientes que interagem com a plataforma de e-commerce têm diversos estilos e
preferências, mas todos eles buscam algo em comum: informação de qualidade, seja a
respeito de um produto ou de um serviço e também um serviço de qualidade que os
leve a este fim (o bem, produto ou serviço). Os detalhes nos sites funcionam como
conteúdo para chamar a atenção, gerar credibilidade e influenciar na decisão de
compra. Ter um conteúdo informativo, objetivo e detalhado é fator determinante para
clientes que procuram por uma demanda específica e alguém capaz de suprir essa
necessidade. É neste cenário que as empresas devem se posicionar, entendendo os
clientes e os seus desejos. Baseado nesses dados será possível oferecer a melhor
solução, criando um vínculo duradouro com o usuário. A partir desta aproximação,
torna-se muito mais fácil a sua manutenção e fidelização, o que trará benefícios para a
empresa e o consumidor.
Caso um usuário visite uma página, por exemplo, e não encontre o que procura,
dificilmente ele irá buscar por essa página novamente.
2.3.2 PREÇO
De maneira geral, preço é o valor monetário que se cobra por um produto ou serviço.
Preço é, então, a quantidade em valor pecuniário (monetário), bens ou serviços que se
paga para se obter a propriedade ou uso de um produto. O preço de um produto deve
ser adequado, que seja percebido pelo cliente. Deve-se adequar o valor percebido
(quanto vale) ao valor monetário (quanto efetivamente custa).
Quando os profissionais de marketing definem o preço de um produto ou serviço levam
em consideração vários fatores, como por exemplo os fatores psicológicos.
A empresa pode usar técnicas e métodos que elevem os valores percebidos. Produtos
de valores mais elevados e geralmente ‘de marca’ assim o são por terem aspectos
importantes para os consumidores, tanto de qualidade como o de status.
Segundo Kotler, “o preço é o único elemento do composto de marketing que gera
receita; os outros produzem custos”.
A estratégia de preços é capaz de orientar o comportamento dos consumidores no
momento de efetuarem suas compras. Quanto mais claros forem os objetivos que a
empresa almeja alcançar, maiores serão as facilidades em estabelecer preços.
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2.3.2.1 Preço como estratégia no mix de marketing
O papel do preço dentro do composto de marketing foi por muito tempo o determinante
na decisão de compra do consumidor.
Atualmente, apesar de os preços terem sua importância reduzida no momento de
compra (compra-se pela marca, pelo status de ter o produto também), o preço ainda é
um determinante. As empresas jamais devem negligenciar o comportamento do
mercado e o perfil de mercado que desejam alcançar. Uma empresa não deverá
embutir um preço elevado a um produto se o seu mercado alvo for de baixo poder
aquisitivo, por exemplo.
No final, quem decide se o preço de um produto está correto é o
consumidor. As decisões de preço, como as outras decisões de mix de
marketing devem ser orientadas ao comprador. (KOTLER e
ARMSTRONG, 2004 apud KOTLER, 2006).
Resumindo, quando se efetua uma venda, o consumidor está disposto a pagar um
preço por algo que na sua concepção representa maior importância e maior valor,
levando em consideração os benefícios que poderá obter por tal produto adquirido.
Em se tratando de e-commerce, o cliente visa especialmente por um preço mais baixo,
pois embora tenha a comodidade de receber em sua residência o produto adquirido,
ele tem ciência de que há menor contingente de funcionários, menor burocracia e
consumo de insumos nas transações e por isso espera um preço mais baixo.
2.3.3 PRAÇA (PONTO DE VENDAS)
Uma vez tendo sido desenvolvido o produto, e também estabelecido o seu preço, ele
precisará ser ‘transferido’ para o cliente, ou seja, direcionado a um mercado específico.
Os pontos de venda (praças), suas localizações e distribuição são de caráter essencial
dentro do contexto dos 4 P’s.
Quanto à localização do ponto de venda, devem ser levados em conta aspectos como
visibilidade e acesso.
Por visibilidade, entenda-se os locais valorizados e de grande tráfego, e por
acessibilidade, que seja de fácil chegada, fácil acesso.
Visibilidade: aqui cabe dizer sites de grande visitação, por exemplo, e propagandas tipo
pop-up na internet.
Acesso: a facilidade de encontrar o produto desejado por meio de outros sites de
pesquisa, mecanismo de busca do próprio site da empresa, etc. Também o acesso fácil
à compra do produto (ou serviço). Facilidades de compra, de entrega, de pagamento,
tudo o que facilite ao cliente o acesso ao produto.
O produto precisa – por assim dizer – ser visto e estar ao alcance: grande divulgação e
facilidade de compras, sem muitos tramites que possam desencorajar o cliente a fazer
uma compra online.
2.3.4 PROMOÇÃO
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A promoção é tida como “a comunicação da informação entre o vendedor e o
comprador potencial ou outro canal para influenciar atitudes e comportamento”
(McCarthy e Perreault, 1997 apud Kotler, 2006).
A função básica da promoção está em expor aos clientes que o produto que eles
desejam está à disposição, também apresentando um preço adequado aos seus
benefícios e que está acessível em um ponto-de-venda próximo do cliente.
Considerando-se o e-commerce, por ponto-de-venda e disposição, pode-se
subentender muitas variáveis. Por exemplo, uma loja virtual que possua centro de
distribuição próximo do cliente tem melhor aceitação do cliente, pois o mesmo sabe
que a entrega será mais rápida e em caso de problemas e/ou outras contingências, a
logística reversa e outros fatores terão resolução mais rápida.
As necessidades e atitudes dos consumidores determinam aquilo que o marketing
comunica. A maneira como as mensagens são transmitidas aos clientes depende da
composição de vários métodos promocionais. Neste sentido é possível optar por
diferentes métodos de promoção para cativar a atenção do cliente potencial. Temos
aqui uma via de mão dupla onde se fazem necessárias muita tática e cautela: a venda
online que no princípio foi considerada uma forma de venda ‘fria’ frente às tradicionais
vendas face a face estão tendo um feedback mais rápido que as tradicionais
justamente por não haver a necessidade de adaptação dos clientes com vendedores e
vice-versa. O cliente procura o item desejado, verifica as promoções oferecidas, e
decide, por si só, se opta pela transação ou não. Não há a necessidade de haver um
entrosamento inicial entre cliente x vendedor. Às vezes, vendas são perdidas e
transações não realizadas somente pelo fato de não haver tal entrosamento, mesmo se
tratando de promoções. Por outro lado, essa ausência de contato pessoal se não for
bem trabalhada poderá afastar clientes potenciais quando da ocorrência de algum
eventual problema ou dúvidas sobre produtos e serviços do e-commerce.
Cabe ressaltar também que, se por promoção temos as formas de promover um
produto ou serviço, a divulgação ampla e direcionada são fatores importantes para
isso.
Uma promoção mal direcionada poderá ser catastrófica para empresa e produto. Por
exemplo, uma empresa que venda produtos exotéricos fazer sua divulgação em um
site ultra conservador não só não alcançará os resultados desejados como também
perderá sua credibilidade, pois tal ato poderá ser visto como provocativo.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitas empresas estão atuando no e-commerce e a cada dia este número tem
aumentado. Com isso, novos produtos e novos serviços são lançados. Este tipo de
comércio abordado, e-commerce, como já comprovado, é um mercado bastante
atrativo. Assim, tem-se a conclusão evidente que a cada dia haverá maior concorrência
principalmente porque o e-commerce vem aumentando seu faturamento e atraindo
mais investimento.
Com isso torna-se indispensável que as empresas trabalhem de maneira ordenada,
coordenada e utilizem as ferramentas de marketing para oferecer seus produtos aos
seus consumidores. É através dessas ferramentas que o empresário poderá observar a
melhor forma de conquistar clientes e também mantê-los satisfeitos como os produtos
oferecidos.
Os empresários devem saber lidar com seu cliente que a cada dia exige mais
novidades, produtos de qualidade e serviços que suplantem as expectativas para que
ele, empresário, sobreviva em um ambiente de extremada competitividade que se
mostra a cada dia mais acirrado.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: logística
empresarial. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
GOEDERT, Tiago Jacó. A logística no comércio eletrônico. [S.I.]: Logística
Descomplicada. Disponível em <http://www.logisticadescomplicada.com/wpcontent/uploads/2011/10/logistica-no-comercio-eletronico.pdf>. Acesso em: 10 out.
2013.
NOVAES, Antonio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. 3.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2007.
SALVADOR, Carlos Eduardo et al. A gestão de compras e a logística de entregas
no e-commerce. Artigo científico de projeto interdisciplinar I. Jaú: Faculdade de
Tecnologia de Jaú – Fatec.
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