ARTIGO JULIANA NEIVA

O MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA UTILIZADA
PELAS EMPRESAS NA INTERNET - ANÁLISE DO CASE DEVASSA
Juliana Rezende Neiva1
RESUMO
A pesquisa em questão tem como objetivo investigar o marketing viral como
estratégia utilizada pelas empresas por uma exploração qualitativa do estudo de
caso através de uma análise exploratória e descritiva da campanha da Cervejaria
Devassa para lançamento da nova cerveja, a Devassa Bem Loira, que teve como
principal canal de comunicação a Internet. Através de estratégias bem elaboradas
utilizando os canais de comunicação certos, é possível obter sucesso sobre uma
campanha. Com a internet em constante crescimento é necessário pensar esse
novo meio de comunicação tão importante quanto às outras mídias. Características
como interatividade, personificação e a estética diferenciada acrescentam e
enriquecem a publicidade. Por ser um meio de comunicação com melhor custobenefício, devido sua abrangência mundial com o menor custo para as empresas, é
importante saber utilizá-la com todos os recursos disponíveis. Uma estratégia de
marketing bem elaborada pode também agregar valor a um serviço e/ou produto.
Em propagandas criativas na Internet, o marketing viral pode contribuir para difusão
da campanha para o público-alvo.
Palavras-chave: Marketing, marketing eletrônico, Devassa, marketing digital,
marketing viral, buzz marketing.
1 INTRODUÇÃO
O artigo tem como objetivo investigar o marketing viral como estratégia
utilizada pelas empresas na internet através de uma análise da campanha
publicitária da Cervejaria Devassa, da Schincariol, para divulgação de um novo
1
Juliana Rezende Neiva, publicitária especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Atendimento
Publicitário da Pro Brasil Propaganda.
2
produto, a Devassa Bem loura, que teve como um dos meios de comunicação que
maior contribuiu para o sucesso da campanha, a Internet. Esse estudo qualitativo
será com base nas estratégias utilizadas.
O maior desafio da publicidade on-line é conseguir atingir seu público-alvo
no meio de tantas informações, para tanto, eles utilizam a criatividade como
diferencial. Uma estratégia de marketing bem elaborada pode também agregar valor
a um serviço e/ou produto. Em propagandas criativas na Internet, o marketing viral
pode contribuir para difusão da campanha para o público-alvo.
A publicidade é fundamental para o sucesso da empresa. Ela projeta a
imagem através de uma construção simbólica para vender e gerar lucro, através da
criatividade, possibilitando que a mensagem seja transmitida, chegue e seduza o
consumidor. Devido à disseminação de novas tecnologias, é preciso descobrir
maneiras de conquistar o público-alvo. A publicidade na Internet tenta disseminar
informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor,
mas diferentemente de outros tipos de propaganda, ela permite que o consumidor
interaja com a peça publicitária tendo inúmeras possibilidades.
A Internet é capaz de dar sentidos diferentes para uma mesma
informação, pois a linguagem é diferente e isso pode ser usado a favor da
publicidade, pois a mensagem pode ser direcionada a determinado público-alvo.
Fazer pesquisas desse mercado e descobrir onde a sua publicidade se encaixa
melhor é a melhor estratégia a ser utilizada. As características da Internet, como
interatividade, personificação e a estética diferenciada acrescentam e enriquecem a
publicidade.
2 O MARKETING VIRAL
O marketing é uma importante ferramenta para o sucesso de qualquer
empresa. Segundo Venetianer (2000), é um processo conduzido por organizações
ou pessoas, visando à comercialização de bens ou serviços com valor agregado
para obter formas criativas de comunicação e promoção das ofertas atendendo as
necessidades e desejos dos consumidores. Pode ser resumido nos 4Ps: preço,
promoção, praça e produto. Porém, para Dimantas (2003), esses conceitos devem
ser reformulados para a Internet para adaptarem-se as novas necessidades que o
público-alvo adquiriu com o surgimento de meios de comunicações diferenciados e
3
mais fortes, as estratégias de mudaram. O consumidor relaciona-se com o mercado
de forma participativa e justa ganhando cada vez mais força e os 4Ps não
consideram a variável consumidor.
O meio digital é uma importante ferramenta de marketing para as
empresas. Chleba (2000) fala do desenvolvimento de novas estratégias para o uso
de tecnologias digitais, desde a utilização para a comunicação institucional e de
produtos até a utilização com promoção de vendas on-line, serviço e atendimento a
clientes e conjuntos infinitos de ações criativas visando ampliar os negócios das
empresas. Essa nova estratégia que utiliza recursos disponíveis, como a Internet, a
televisão digital e o sms2 são chamados de marketing digital ou webmarketing3 ou
até mesmo Marketing Eletrônico4.
O marketing digital, inserido especificamente na Internet, nos leva a
pensar que ela é uma mídia tão boa, ou melhor, para ser anunciada do que as
outras como a televisão ou rádio, pois ela proporciona interatividade que ajuda na
criação relacionamentos e na fidelização de clientes através de uma comunicação
personalizada. Tem menor custo-benefício por ser mais barata e o custo por mil5
bem menor.
As estratégias tradicionais não funcionam mais, é preciso procurar
novidades. Diante dessa nova realidade, Salzman (2003) acredita que a
compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem
os meios mais eficazes de atingir o público de modo significativo, pois as pessoas
gostam de vínculos que proporcionem a troca de experiências diversas, além da
propaganda tradicional não conseguir mais fazer todo o trabalho sozinho. Para o
autor, a diferença entre o buzz de ontem e o de hoje é que, atualmente, ele tem mais
valor devido ao repleto número de mensagens onipresentes de marketing e de
informações instigantes.
Logo de início, é necessário estabelecer a diferença buzz e buzz
marketing. Segundo Salzman (2003) o buzz se trata do efeito boca-a-boca, da
2
Short message service ou serviço de mensagens curtas. Serviço disponível em telefones celulares.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Afinal, o que é webmarketing? 2005. Disponível em:
<http://www.baguete.com.br/coluna.php?id=1975&nome=cesarpaz>. Acesso em 3 de setembro de
2007.
4
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing eletrônico: A integração de
recursos eletrônicos ao processo de marketing. Tradução de James F. Sunderland Cook. Porto
Alegre: Bookman, 2001. 412 p. Título original: Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources
into the Marketing Process.
5
Custo calculado para a publicidade atingir a cada mil pessoas.
3
4
transferência de informação pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente,
sem o estímulo de propagandas ou de outra pessoa qualquer. Já o buzz marketing
consiste no uso roteirizado da ação para gerar buzz, ou seja, é deliberado, orgânico,
pois se baseia no valor convencional, é estratégico e espalha-se dos geradores de
tendências (os alfas) para os disseminadores de tendências (as abelhas) e daí para
o público consumidor. “Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras
formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor”.
(SALZMAN, 2003, p.8). Já Vaz (2008) utiliza a expressão “comunicação viral”, em
vez de marketing viral, pois para ele, é uma comunicação planejada ou não, mas
que se espalha como um vírus.
O marketing viral acontece quando uma pessoa indica a outra alguma
coisa, produto ou serviço interessante que tenha superado suas expectativas, como
se fosse um vírus. É um método muito utilizado para divulgar uma campanha na
Internet, explorando redes sociais preexistentes para aumentar o conhecimento da
marca, como se fosse uma epidemia. São ações muitas vezes patrocinadas por uma
empresa e estrategicamente planejadas para transmitir uma mensagem desejada.
“Os virais, como são conhecidos, muitas vezes tomam formas e conteúdos divertidos
como videoclipes, jogos interativos, imagens e até mesmo textos - ao contrário do
que pensam muitos sobre o tempo e paciência dependidos por parte do usuário em
tempos modernos.”6
Para Vaz (2008), a comunicação viral, em primeiro lugar, parte de um
pressuposto do marketing de permissão. Essa estratégia é reconhecida como uma
boa ferramenta de relacionamento entre empresa e clientes. Porém, muitas
empresas utilizam desse conceito de permissão e extrapolam a linha tênue entre o
vírus ser um spam ou um e-mail permitido fazendo com que possa gerar um buzz
negativo para a marca. É preciso transformar os consumidores em veículos de
comunicação, fazendo com que eles sejam divulgadores da marca.
Salzman (2003) cita três grandes vantagens do marketing viral: ser
barato, imediato e direto.
É barato, pois requer apenas parte dos recursos
necessários a criação dos planos tradicionais de marketing, já que os próprios
usuários fazem a maior parte do trabalho. É imediato, pois a informação é
6
Marketing Viral. Disponível em < http://www.vm2.com.br/2006/p_mkt_viral.asp>. Acesso em 16 de abril de
2008
5
disseminada com uma rapidez incrível no ciberespaço e é direto, pois a Internet tem
a característica de que todo encontro pode ser personalizado.
De acordo com Salzman (2003), o buzz marketing funciona junto ao
público fragmentado porque possui certa flexibilidade e criatividade que até o
momento ainda não são muito comuns nos meios de comunicação tradicionais.
Antes de penetrar numa rede social, ele acredita que é necessário primeiramente
descobrir quem tem influência nela e até onde a informação chegará aumentar as
chances de atingir consumidores de um modo significativo. O marketing viral permite
um enorme buzz em torno de sua marca e uma conseqüente exposição, assim como
também de seu produto ou serviço.
2.1 Estratégias do Marketing Viral
Fridschtein7 cita sete estratégias de marketing viral que servirão para
atrair mais visitas e promover o retorno de seus visitantes como: assinatura de email; gratuidade; webcards8; ezine9; mensagens instantâneas, opção de recomendar
o site para outras pessoas e ter várias pessoas que possam vender o seu anúncio
apontando o endereço.
De acordo com Wilson (2000) as estratégias que deverão ser utilizadas
devem ter esses seis elementos básicos como a disponibilização de serviços e
produtos de valor, a exemplo de e-mail gratuito; informação interessante e download
de softwares; a criação de mensagens curtas e interessantes, fáceis de serem
repassadas; o planejamento do método de transmissão de mensagens, iniciando
pequeno, mas que, de acordo com a resposta, possa aumentar rapidamente, até se
tornar grande; a exploração de motivações e comportamentos comuns a um grande
número de pessoas; a utilização de redes de comunicação já existentes e o
aproveitamento de outros recursos da Internet, como programas de afiliação e
publicação de releases sobre o produto ou serviço.
7
FRIDSCHTEIN, Renato. Sete técnicas de marketing viral. Disponível em
<http://www.meio.ws/artigos/exibe.asp?na=18>. Acesso em 16 de abril de 2008.
8
Cartões virtuais
9
Publicação periódica, distribuída por e-mail ou postada em um site, e que foca uma área específica.
6
Santos (2006)10 também cita em seu artigo, algumas estratégias de
marketing viral: o e-mail marketing, o hotsite e os vídeos. O e-mail marketing são emails enviados para várias pessoas do mundo todo com o intuito de divulgar e ou
informar sobre os produtos e/ou serviços. É muito utilizado por ser barato e de
grande alcance entre clientes. Porém, devido à disseminação desse tipo de e-mail,
tornou-se evasivo e pode gerar uma publicidade negativa para a empresa se não for
autorizado junto ao destinatário, tornando-se um SPAM. Alguns países, esse tipo de
prática é considerado crime, portanto sendo proibido esse tipo de mensagem.
O correio eletrônico permite a troca de mensagens entre pessoas de
qualquer parte do mundo, disponibilizando o recebimento e o compartilhamento de
e-mails para disseminar qualquer informação que o usuário achar importante. É um
importante canal de comunicação para disseminação do buzz, pois qualquer pessoa
pode ter um endereço eletrônico e uma lista de amigos na qual possibilita o
compartilhamento de assuntos. O provedor de serviço ainda armazena as
mensagens recebidas em uma caixa de correio, ficando disponíveis até que o
usuário verifique o recebimento de correio eletrônico.
O hotsite ou também chamado de micro-sites ou promo pages é criado
para uma campanha com o objetivo de divulgar um produto específico, para não
dividir a atenção do cliente com outros assuntos relacionados. Esse tipo de
estratégia contribui para que as pessoas disseminem esse endereço. A outra
estratégia citada por Santos (2006) são os vídeos para divulgar um tipo de produto
e/ou serviço. Existem milhares de vídeos hospedados em diversos sites
especializados, como You Tube11 e Yahoo Vídeos12. Qualquer pessoa ou empresa
pode colocar esses vídeos no ar e quanto mais interessante e empolgante o
conteúdo dos mesmos for, maior o buzz em torno deles.
Para Dimantas (2003), os mercados estão sendo formados e os
microcanais de comunicação passam a ter importância diferenciada. Na Internet, a
fragmentação dos mercados foi catalisada pela conversação na rede. Apareceram
as comunidades e os micromercados. Os micromercados não são objetos da mídia
de massa, a individualidade torna-se o diferencial.
10
SANTOS DO, Sérgio Marketing Viral na Web. 2006. Disponível em
<http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/>. Acesso em 16 de
abril de 2008.
11
www.YouTube.com.br
12
www.yahoo.videos.com.br
7
A internet possibilita um inter-relacionamento de pessoas buscando
informações reais. Segundo Perez (2008) as pessoas estão se encontrando em
diversos microcanais de comunicação criando novas formas de expressão mais
poderosas que todos os canais que conhecemos, pois essa massa disforme de
microaudiências e comunidades digitais interagem num contexto inusitado, no qual
fazem parte, formadores de opinião, a imprensa e muita gente boa, que buscam
nesses canais uma fonte de inspiração dos seus próprios cotidianos.
Para
Dimantas
(2003),
esses micromercados
se
confundem
no
emaranhado da rede. Para entender o que se passa nesse ambiente, temos que
escovar os mercados e reconhecer a importância de cada canal de informação como
o correio eletrônico e as comunidades virtuais.
A comunidade virtual pode ajudar no mundo dos negócios através das
conversações, visando à troca de conhecimento e enriquecimento da comunidade
como um todo. O peso que tem no poder de decisão de um consumidor é cada dia
maior. As mais usadas atualmente são os blogs, os mensageiros instantâneos, e
algumas redes sociais, como o Orkut, o Facebook e Twitter.
Os blogs ou weblogs são ferramentas de atualização de sites. São canais
de interatividade pelos quais podemos realizar qualquer forma de conversação.
Dimantas (2003) os entende como um dos mais importantes canais de comunicação
da Internet, pois possibilitam que os usuários se identifiquem com seus autores,
devido à linguagem e o conteúdo, tornando essa micro-audiência bastante assídua
nas visitas possibilitando que qualquer pessoa possa falar sobre o que pensa e
compartilhar seu conhecimento. Esses microcanais de comunicação existem porque
há microaudiências, cujo somatório resulta em micromercados de dimensões
imensuráveis, nada comparável aos canais tradicionais. Vaz (2008) acredita que
uma das principais CGM13 da atualidade são os blogs, pois são capazes de
“derrubar aos infernos ou erigir aos céus uma companhia ou uma marca”.
Os mensageiros instantâneos são programas onde é possível comunicar
com qualquer pessoa em qualquer parte do mundo através de envio e recebimento
de mensagens de textos em tempo real. Muitos deles permitem além da troca de
mensagens, conversar por voz e vídeo, compartilhar arquivos, dentre outros.
13
Consumer-Generated-Media – Consumidor Gera Mídia
8
Alguns dos principais softwares do gênero são o ICQ, o Windows Live
Messenger (MSN); o Yahoo! Messenger; o Skype, o Facebook Messenger e o Gtalk.
Essa ferramenta é onde acontece a maior parte das conversações na rede.
Segundo o próprio site14, o Orkut é uma comunidade on-line criada para
tornar a vida social entre amigos mais ativa e estimulante. A rede social pode ajudar
a manter contato com amigos atuais por meio de fotos e mensagens e conhecer
mais pessoas. Através dele é possível criar comunidades on-line ou participar de
várias delas para discutir assuntos em comuns ou até mesmo reencontrar antigos
amigos.
O Facebook15, é uma rede social que reúne pessoas a seus amigos e
àqueles com quem trabalham, estudam e convivem. Com a mesma proposta do
Orkut de enviar e receber mensagens, publicar fotos, dentre outros, é uma das
comunidades virtuais que mais crescem no mundo.
O Twitter é uma comunidade virtual focada em responder uma pergunta
bem objetiva: “O que você está fazendo neste instante?”. Os participantes devem
respondê-la com apenas 140 caracteres.16 Ao fazer o cadastro cada usuário cria sua
própria página e uma lista de contatos, sendo possível “seguir” as mensagens que
as pessoas enviam com o intuito de trocar informações e conhecimento sobre
assuntos diversos. Ele possui uma ferramenta, chama de hashtag facilitando a
pesquisa de interesses e assuntos relevantes como forma de ajudar a ranquear
melhor um termo para um assunto do momento, debate ou evento. Ela caracterizase pelo uso do símbolo “#” o assunto discutido como no caso da campanha que será
analisada “#bemmisteriosa”. Esse ranking das hashtags mais citada no twitter
chama-se “Trending Topics”.
O YouTube17, é uma comunidade de vídeos on-line que permitem que
qualquer pessoa descubra, assista e compartilhe vídeos criados originalmente. É
possível ter o próprio canal, como se fosse um perfil do Orkut, para compartilhar
todos os vídeos da mesma postagem em um só lugar.
Santos (2006) acredita que o canal de comunicação escolhido deve
conter um conteúdo criativo para um marketing viral eficiente. As pessoas que serão
14
www.orkut.com
Veja: http://pt-br.facebook.com/
16
Veja: www.twitter.com
17
Veja: http://www.YouTube.com
15
9
escolhidas como alvo serão suas parceiras na missão de divulgar o seu produto, ou
seja, são elas que influenciam outras pessoas, e a essência dessa estratégia é
justamente a divulgação espontânea de pessoa para pessoa.
Dimantas (2003) acredita que as empresas têm que entender que o
consumidor está cada vez com mais força e as mensagens precisam ser mais
personalizadas. Para propagar um vírus na Internet além de um conteúdo criativo.
Santos (2006) acredita que é necessário definir o suspect, prospect e target.
Suspect são aquelas pessoas que não fazem parte do foco da campanha
viral. O prospect, são grupos sociais que algumas vezes não possuem recursos para
acessar os vídeos, sabem que existe, gostariam de ver o vídeo, porém não se
encontram fortemente influenciados para isto. O ponto-chave a ser atingido é o
Target, ou seja, o público-alvo que vai fazer o vídeo “viralizar” na internet. São
pessoas que fazem parte de um grupo pequeno e segmentado.
Para Salzman (2003), esse tipo de estratégia consegue atender aos
desejos e necessidades dos consumidores proativos, que são chamados de
prossumidores. São pessoas que têm tempo de pesquisar e comparar produtos, são
mais exigentes e procura mais qualidade. “Os prossumidores sabem o que querem,
não ignoram que a concorrência entre os varejistas é feroz, esperam cortesia e
satisfação.” (SALZMAN, 2003, p.25)
As comunidades on-line possibilitam compartilhar opiniões sobre todo tipo
de produto e isso faz com que seja um fator decisório para uma compra. Por isso é
necessário que toda a campanha seja pensada de forma a atingir esse público tão
fragmentado, sendo, portanto necessário seduzir esses consumidores inspirando
confiança e envolvimento de um relacionamento. Quando isso acontece, é porque
está dando certa a estratégia de divulgação para atingir o público-alvo. Para isso,
como levantado anteriormente, é necessário encontrar quem são as pessoas que
têm influência para que esse buzz possa ser disseminado pelas redes sociais.
Salzman (2003) dá nome a esses formadores de opiniões tão importantes para o
sucesso do vírus de Alfas e Abelhas.
Os Alfas, segundo Salzman (2003) são consumidores independentes,
confiantes, obstinados e curiosos a adquirir novas experiências. Influenciam muitas
pessoas, embora não sejam necessariamente supersociáveis, mas mostram-se
quase sempre acessíveis e generosos com seus conhecimentos e contatos quando
solicitados. Eles gostam de partilhar, mostrar que sabem de tudo.
10
De acordo com Salzman (2003), os Alfas possuem três características, a
fome insaciável de estímulo; tem medo da estagnação em busca de novas
experiências e tem desprezo pelas convenções. Eles não gostam das regras
convencionais e tradições. São ousados e gostam de correr riscos. Os Alfas só
aceitam desafios que possam modificar o status quo. Eles experimentarão tudo (ao
menos uma vez) e gostam de serem os primeiros.
Os Abelhas são solidários e comunicativos. Tem o poder de apropriar-se
das idéias dos Alfas e levam as informações para o grande público. São os
condutores pelos quais as informações chegam às massas. (SALZMAN, 2003, p.46)
As características que os definem são o gosto de comunicar-se e compartilhar sendo
imparciais na disseminação das informações; tem senso de estilo baseado na
imitação, pois recorrem aos Alfas em busca de pistas e depois avaliam se a
indicação lhes convém e por último a necessidade de aprovação que podem estar
nas páginas de uma revista, na benção de um amigo Alfa muito admirado ou na
reputação geral de uma marca no mercado. Os Abelhas também não hesitam em
despender dinheiro para obter a paz de espírito que vem de certeza de que
compraram algo “aceitável”.
Essas pessoas são as maiores disseminadoras de buzz e por isso o
objetivo a ser alcançado pelas estratégias de divulgação de um produto e/ou serviço,
são eles, os superconectores que irão proporcionar que o vírus chegue ao grande
público.
3 A CAMPANHA
A campanha veiculada em 2010, com o nome “Bem Misteriosa”, pela
Cervejaria Devassa, para lançamento da nova cerveja, a Devassa Bem Loira,
proporcionou um grande movimento de pessoas em diversas plataformas de
divulgação na web. Para que a viralização começasse, a Devassa divulgou um vídeo
teaser18 em horário nobre em emissoras de TV aberta, para gerar a curiosidades dos
telespectadores sobre o que se tratava a propaganda, que mostrava uma loura
misteriosa e dava o link para um site, onde a princípio só se enxergava uma
fechadura. O mistério da fechadura estava no twitter que foi utilizado como
18
Mensagem curta que antecede ao lançamento de uma campanha publicitária gerando expectativa.
11
ferramenta de viralização para que os usuários pudessem participar ativamente da
campanha. Através d hashtag19 “#bemmisteriosa”, a fechadura que se encontrava no
hotsite da campanha que escondia uma mulher misteriosa revelava detalhes da
garota propaganda, que ao final da ação revelou-se ser a socialite Paris Hilton. Essa
campanha fez muito sucesso na Internet devido ao seu alto grau de interatividade, e
a sincronização entre a web, vídeo e o apelo da garota propaganda escolhida.
Segundo o diretor de marketing Guilherme Moraes em entrevista ao
20
JbOn-line , o site teaser www.bemmisteriosa.com.br teve mais de 300 mil acessos.
O número de usuários impactados com a ação do Twitter chegou a 600.516 mil. No
YouTube, houve quase 1 milhão de acessos do filme de lançamento da campanha
Devassa Bem Loura. O investimento neste lançamento foi de cerca de R$ 100
milhões.
Após a campanha com pouco tempo no ar, com teaser, vts e twitters, com
repercussão imensa foi vetada pelo CONAR (Conselho de Autorregulamentação
Publicitária) alegando que a campanha possuía muitas cenas de erotismo,
classificando-a como “sexista e desrespeitosa”. A Agência Mood entrou com uma
segunda versão, um comercial onde a imagem feminina que está no rótulo da
garrafa da cerveja aparecia cheia de tarjas pretas, não perdendo o bom humor
característico da marca. A proibição foi alvo de matéria em diversos veículos
internacionais, com destaque para o New York Times e o Advertising Age, uma das
principais publicações prestigiadas de marketing do mundo. A Devassa não só
deixou o material disponível na rede como inseriu uma mensagem irônica no
material, reproduzida aqui tal como escrita na peça: “O filme da Devassa foi retirado
do ar. A quem se sentiu ofendido, oferecemos um filme novo. Aqueles que não se
ofenderam, convidamos a assistir ao filme antigo na internet”.
4 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento do artigo foi realizadas pesquisas bibliográficas
com autores que possam ajudar na análise dos recursos utilizados na campanha da
19
20
Sinal do jogo da velha que identifica correntes de postagens no Twitter.
http://jbon-line.terra.com.br/leiajb/2010/02/22/primeiro_caderno/negocios__propaganda.asp
12
Devassa com base nas estratégias do marketing viral na Internet utilizada pelas
empresas levantadas durante o artigo.
Segundo a classificação de estudos de caso de Yin (1993) quanto ao
objetivo da pesquisa, o escopo desse artigo é fazer uma análise exploratória, pois
trataremos com problemas e descritivo que descreve o fenômeno dentro de seu
contexto. Para Yin (2005), embora os três tipos de classificação possam ser
claramente definidos, existe uma área de sobreposição entre eles, que é o que
acontece ao longo da análise.
5 ANÁLISE
As coletas dos dados qualitativos foram realizadas com base em múltiplas
fontes sem a necessidade de entrevistas, através de notícias e documentos variados
encontrados na Internet, acompanhando a campanha ao longo da sua veiculação e
análises bibliográficas. Depois de feita a coleta, a análise dos dados foi feita com
base em anotações realizadas durante a veiculação da ação. O encadeamento
lógico de evidências com bases na proposição teórica das análises bibliográficas, na
descrição do caso da campanha da Cervejaria Devassa e na comparação dos
resultados com a teoria levantada.
5.1 Proposta da campanha
A proposta da campanha da Cervejaria Devassa foi lançar o novo produto
no mercado, a cerveja Devassa Bem Loira.
5.2 Canais de Comunicação
Os canais de comunicação que os desenvolvedores utilizaram para
disseminar o vírus foram:
Blogs mais acessados da Internet brasileira foram escolhidos para
colocar uma propaganda e gerar ainda mais curiosidade dos leitores para a
campanha.
Através do twitter várias pessoas ficaram sabendo da ação que estava
ocorrendo na Internet e puderam participar efetivamente da campanha. A estratégia
13
foi colocar um vídeo teaser em horário nobre na televisão que gerava curiosidade
dos telespectadores e direcionavam para o hotsite www.bemmisteriosa.com.br. Ao
acessar o endereço, instigava os internautas a enviarem mensagens no twitter com
a hashtag “#bemmisteriosa”, para que a fechadura que se encontrava no hotsite da
campanha que escondia uma mulher misteriosa revelasse detalhes da garota
propaganda, que ao final da ação mostrou-se ser a socialite Paris Hilton.
Após essa disseminação vários fóruns de discussões, mensageiros
instantâneos, Orkut, Facebook e e-mails ajudaram na disseminação do buzz
utilizando o usuário como mídia.
5.3 Estratégias do Marketing Viral Utilizadas na Internet
Santos (2006)21 definiu duas estratégias de marketing viral e todas foram
utilizadas pelo hotsite para divulgação da campanha. Foi criado um hotsite com o
endereço www.bemmisteriosa.com.br; utilizou de um vídeo teaser e outros vídeos
para dar a resposta do mistério.
Entre as sete estratégias do marketing viral citadas por Fridschtein22 o
hotsite utilizou apenas a gratuidade para acesso e utilização dos serviços que
disponibilizava e a opção de recomendar o endereço para outras pessoas.
Wilson (2000)23 propôs seis elementos básicos para o desenvolvimento
de uma estratégia do marketing viral. No hotsite da Devassa foram utilizados cinco
desses elementos: a exploração das motivações e comportamentos comuns de um
grande número de pessoas; a utilização de redes de comunicação já existentes
através de blogs e twitter; a criação de mensagens curtas e interessantes, fáceis de
serem repassadas, principalmente com a criação da hashtag que a medida da sua
utilização, o mistério que o hotsite tinha era desvendado; o planejamento do método
de transmissão de mensagens, iniciando pequeno através do twitter; propagandas
em comunidades virtuais com bastante audiência, e que de acordo com a resposta,
aumentou rapidamente, tornando a campanha um sucesso e o aproveitamento de
21
SANTOS DO, Sérgio Marketing Viral na Web. 2006. Disponível em
<http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/>. Acesso em 16 de
abril de 2008.
22
FRIDSCHTEIN, Renato. Sete técnicas de marketing viral. Disponível em
<http://www.meio.ws/artigos/exibe.asp?na=18>. Acesso em 16 de abril de 2008.
23
WILSON, Ralph F. The Six Principles of Viral Marketing. Web Marketing Today, nº 70, Fevereiro,
2000. <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm> Disponível em setembro de 2003.
14
outros recursos da Internet, como programas de afiliação e publicação de releases
sobre o produto ou serviço.
5.4 Resultado
Segundo o diretor de marketing Guilherme Moraes em entrevista ao
JbOn-line24, o site teaser www.bemmisteriosa.com.br teve mais de 300 mil acessos.
O número de usuários impactados com a ação do Twitter chegou a 600.516 mil. No
YouTube, houve mais de 50 mil visualizações do filme de lançamento da campanha
Devassa Bem Loura. O investimento neste lançamento foi de cerca de R$ 100
milhões.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento uma estratégia de marketing viral na Internet para
lançamento ou divulgação de produtos é muito eficaz. De acordo com os resultados
obtidos pela Devassa, fica claro a confiança e a curiosidade que esse tipo de ação
gera nos consumidores, levando à visitação e a divulgação para amigos ou
conhecidos.
A proposta de campanha da Cervejaria Devassa foi atingida, colaborando
até mesmo para um resultado surpreendente para os desenvolvedores além de
tornar a marca ainda mais conhecida, provando que o marketing viral pode dar certo.
Os canais de comunicação utilizados na campanha foram os maiores
contribuidores para o sucesso da mesma, devido a fato de motivarem a participação
dos usuários da internet. Explorar as potencialidades dos produtos através da
Internet por meio do marketing viral é uma boa maneira de atingir o público-alvo com
melhor custo-benefício. A Internet é um meio de comunicação em potencial
crescimento e grandes empresas já estão de olho nessa maneira de fazer
publicidade.
24
http://jbon-line.terra.com.br/leiajb/2010/02/22/primeiro_caderno/negocios__propaganda.asp
15
REFERÊNCIAS
Bem Misteriosa. Disponível em <http://www.bemmisteriosa.com.br/>. Acesso em 22
de março de 20101.
CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: novas tecnologias e novos modelos de
negócio. 2. ed. São Paulo: Futura, 2000. 185 p.
DIMANTAS, Hernani. Marketing Hacker: a revolução dos mercados. Rio de
Janeiro: Garamond, 2003. 208p.
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2010.
FRIDSCHTEIN, Renato. Sete técnicas de marketing viral. Disponível em
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