Marcel Ercolani Santos O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE

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Marcel Ercolani Santos
O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO,
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Santa Maria, RS
2012
2
Marcel Ercolani Santos
O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO,
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Trabalho Final de Graduação (TFG)
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda. Área de Ciências Sociais, do
Centro Universitário Franciscano - Unifra,
como requisito para obtenção do grau de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Me. Claudia Buzatti Souto
Santa Maria, RS
2012
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Marcel Ercolani Santos
O ENSINO DO CRM NOS CURSOS DE ADMINISTRAÇÃO,
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito para obtenção
do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
______________________________________________________
Prof. Me. Claudia Buzatti Souto – Orientadora (UNIFRA)
______________________________________________________
Prof. Dr. Angela Lovato Dellazzana (UNISINOS)
______________________________________________________
Prof. Angélica Moreira Pereira (UNIFRA)
Aprovado em ...... de .............................. de 2012
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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, exemplos de luta, empenho e dedicação;
Agradeço ao Luix por me mostrar a vida como ela é;
Agradeço à Lisi por me ajudar a despertar o interesse criativo;
Agradeço à Mã pelos valores ensinados;
Agradeço aos meus dois irmãos pelos ensinamentos e aprendizagens mútuas;
Agradeço aos meus amigos pela cumplicidade;
Agradeço à Cris por estar sempre ao meu lado, me dando apoio e suporte;
Agradeço aos professores que trilharam comigo esse caminho de cinco anos, em especial à
professora Angela que me ajudou a iniciar esta pesquisa e à professora Claudia que aceitou o
desafio de orientar um trabalho que já estava em andamento;
Por fim, agradeço aos coordenadores Ana Cristina, Alexandre Zamberlan e Cristina Jobim
que colaboraram para o sucesso desta pesquisa, além dos alunos dos cursos de Administração,
Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda da Unifra que responderam aos
questionários deste trabalho.
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RESUMO
O marketing de relacionamento surgiu em um cenário recente que contestava a eficiência do
marketing convencional para determinados casos. Neste contexto, foi criada a gestão de
relacionamento com os clientes, conhecida como CRM, em um processo que integra
programas de computador com a alimentação e interpretação dos dados neles armazenados.
Sendo assim, este estudo se propõe a avaliar o entendimento dos alunos dos cursos de
Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda do Centro Universitário
Franciscano (UNIFRA) em relação ao termo CRM. Para isso, este trabalho apresenta uma
abordagem metodológica baseada em pesquisa bibliográfica, entrevistas em profundidade e
aplicação de questionários. A partir do tratamento dos dados gerados pelos questionários
respondidos e da sua posterior análise, foi possível evidenciar o entendimento dos alunos de
cada um dos três cursos citados e verificar se os que relataram conhecer o termo CRM
tiveram o primeiro contato com ele na UNIFRA ou em alguma outra situação.
Palavras-chave: CRM; Marketing de Relacionamento; Publicidade e Propaganda;
Administração; Sistemas de Informação.
ABSTRACT
The relationship marketing appeared in a recent scenario that challenged the efficiency of
conventional marketing for certain cases. In this context, was created the management of
relationship with customers, known as CRM, in a process that integrates computer programs
with the feeding and interpretation of the data stored on them. Thus, this study aims to
evaluate the understanding of students of Administration, Information Systems and
Advertising and Marketing of Franciscan University Center (UNIFRA) regarding the term
CRM. For this, this work presents a methodological approach based on literature review, indepth interviews and questionnaires application. From the treatment of data generated by the
answered questionnaires and its subsequent analysis, was possible to evidence the
understanding of students of each one of the three cited courses and check if those who
reported knowing the term CRM had the first contact with him in UNIFRA or in some other
situation.
Keywords: CRM; Relationship Marketing; Advertising and Marketing; Administration;
Information Systems.
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Funções do Marketing de Relacionamento ....................................................................... 17
Quadro 2 - Mix de Comunicação .......................................................................................................... 22
Quadro 3 - Emprego do termo CRM ..................................................................................................... 23
7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - O que é CRM?...................................................................................................................... 44
Tabela 2 - O que é CRM?...................................................................................................................... 49
Tabela 3 - Respostas dos pesquisados de Administração...................................................................... 50
Tabela 4 - O que é CRM?...................................................................................................................... 52
Tabela 5 - Respostas dos pesquisados de Sistemas de Informação ....................................................... 53
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Contato com o termo CRM ................................................................................................ 43
Gráfico 2 – Primeiro contato com CRM ............................................................................................... 44
Gráfico 3 – Áreas de interesse de quem sabe o que é CRM ................................................................. 44
Gráfico 4 – Áreas de interesse de quem não sabe o que é CRM ........................................................... 46
Gráfico 5 – Sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas ................................................... 50
Gráfico 6 – Não sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas ............................................ 52
Gráfico 7 – Contato com o termo CRM ................................................................................................ 53
Gráfico 8 – Primeiro contato com CRM ........................................................................................49
Gráfico 9 – Contato com o termo CRM ........................................................................................51
Gráfico 10 – Primeiro contato com CRM......................................................................................52
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 14
2.1 MARKETING .................................................................................................................... 14
2.1.1 Marketing de relacionamento .......................................................................................... 16
2.2 CRM ................................................................................................................................... 18
2.3 A UTILIZAÇÃO DO CRM NO PLANEJAMENTO DA CIM ......................................... 21
2.4 O ENSINO DO CRM NO CURRÍCULO DOS CURSOS SUPERIORES DA UNIFRA . 25
2.5 AS ÁREAS PARA SE TRABALHAR EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............ 29
2.5.1 O profissional de Atendimento ........................................................................................ 29
2.5.2 O profissional de Planejamento ....................................................................................... 31
2.5.3 O profissional de Direção de Arte ................................................................................... 31
2.5.4 O profissional de Redação ............................................................................................... 32
2.5.5 O profissional de Mídia ................................................................................................... 33
2.5.6 O profissional de Marketing ............................................................................................ 34
3 METODOLOGIA................................................................................................................ 36
3.1 UNIVERSO DA PESQUISA ............................................................................................. 37
3.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE .......................................................................... 39
3.3 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................ 39
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DOS DADOS ................................................................ 41
4.1 ENTREVISTA ADMINISTRAÇÃO ................................................................................. 41
4.2 ENTREVISTA SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ............................................................. 42
4.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 42
4.4 ADMINISTRAÇÃO ........................................................................................................... 48
4.5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO....................................................................................... 50
10
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 57
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E
ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................................... 61
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................ 62
11
1 INTRODUÇÃO
O conceito de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de
Relacionamento com o Cliente) é distinto. Pode tanto representar apenas um software que
armazena dados de clientes e de potenciais consumidores, quanto ser considerado uma
estratégia de vendas e serviços que cria benefícios ao longo do relacionamento com
consumidores individualmente. Portanto, sua definição não é consensual. Kickinger e Casotti
(2003) fizeram um levantamento das diferentes definições do termo e encontraram quatro
autores que o abordam sob diversos ângulos: Payne (2000); Isaak e Tooker (2001); Gordon
(2001); Peterson (2001).
Para Greenberg (2001), a ferramenta CRM ganhou notoriedade ao fim da década de
90, quando se percebeu a importância de considerar o fato de que pessoas pensam, sentem,
agem e reagem individualmente. Logo, faz-se necessário que cada aplicativo de CRM atenda
as necessidades das empresas de forma específica, dependendo exclusivamente de seu
público-alvo e dos objetivos a serem alcançados. Deste modo, as empresas têm condições de
obter o maior número de informações possíveis sobre o seu público para assim realizar uma
comunicação direcionada.
Saber como transformar os resultados alcançados pelas pesquisas dos programas em
estratégias de comunicação para as empresas é um desafio evidente. Conforme Casali1 (2002),
ferramentas como CRM ou SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) fazem parte da
CIM (Comunicação Integrada de Marketing). E para a execução destes instrumentos, a autora
defende a tese de que as equipes de CRM devam ser formadas por pessoas que componham as
mais diversas esferas do conhecimento, com o objetivo de dominar desde a concepção das
ferramentas adotadas, até a análise dos dados que possam ser gerados. “Sob a perspectiva das
novas tecnologias de informação há necessidade de formação de equipes multifuncionais e
multidisciplinares, é a integração da comunicação com outras áreas do conhecimento”
(CASALI, 2002, p.154). Desta forma, é preciso que as universidades formem profissionais
que possuam ciência deste ramo que parece depender de diferentes campos intelectuais.
1
CASALI, Adriana Machado. Disponível em: seleção de textos apresentados nos Grupos de Trabalho ocorridos
paralelamente ao V Seminário Internacional de Comunicação, Porto Alegre, RS, 2001. Organizado por
DORNELLES, Beatriz. Mídia, imprensa e as novas tecnologias. Porto Alegre, RS, EDIPUCRS, 2002.
12
A partir da formação de uma equipe multifacetada e que detenha conhecimento acerca
do tema CRM, é possível compreender um pouco melhor as exigências dos clientes. Para isso,
deve-se primeiramente definir quem realmente são esses clientes. Segundo Greenberg (2001,
p.18), “eles são seus funcionários, seus parceiros ou os compradores de seus bens e serviços.
São também os seus fornecedores. É qualquer pessoa ou entidade de seu relacionamento, em
que os negócios estejam envolvidos, de alguma maneira”. Com grupos distintos de clientes, o
importante é que o tratamento destinado a cada um deles seja adequado e corresponda aos
seus anseios.
Com a constatação da importância que as equipes, cujos conhecimentos não se
detenham em determinados campos, possuem, decidiu-se verificar o conhecimento dos alunos
de três cursos da UNIFRA com relação ao conceito de CRM. Os escolhidos foram:
Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda. Através da análise das
respostas dos alunos dos cursos de Administração e Sistemas de Informação foi possível
examinar o conhecimento em relação à sigla CRM. No curso de Publicidade e Propaganda,
além dessa constatação relacionada à sigla, puderam-se averiguar as áreas de maior interesse
de atuação dos estudantes concluintes do curso.
Para que este trabalho fosse realizado satisfatoriamente, foi necessário deter-se no
problema de pesquisa cuja finalidade foi a de conferir, através de um questionário, qual era o
conhecimento dos alunos quanto ao conceito de CRM. Seu objetivo principal foi comparar o
conhecimento dos acadêmicos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e
Propaganda da UNIFRA quanto ao conceito da sigla CRM. Além disso, os objetivos
específicos foram: levantar dados bibliográficos que refletissem os princípios básicos para um
CRM eficiente; evidenciar a presença do CRM nos currículos dos cursos de Administração,
Sistemas de Informação e de Publicidade e Propaganda da UNIFRA através de entrevista com
coordenadores; verificar se existia, ou não, diferenças de conhecimento do termo CRM entre
os alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e
Propaganda da UNIFRA.
Com este trabalho foi possível compreender que o estudo do conceito da ferramenta
CRM como estratégia de marketing para as empresas possui relevância no setor publicitário,
pois se trata de uma etapa primordial para o direcionamento das campanhas de comunicação.
Partiu-se da hipótese de que acadêmicos do setor de Administração e até mesmo de Sistemas
de Informação da UNIFRA possuíam um conhecimento mais amplo sobre os conceitos de
13
CRM em relação aos publicitários, uma vez que ainda é um assunto pouco explorado pelo
curso de Publicidade e Propaganda desta instituição.
Além disso, segundo Feyo, “mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham
em atingir seus objetivos” (FEYO, apud ATÍLIO JUNIOR et al. 2005, p.17). Embora os
publicitários não sejam os únicos responsáveis por tais índices de insucesso, este trabalho
observou como objeto central de estudo a analogia entre a possível falta de conhecimento
desses profissionais, em estágio final de formação, relacionada aos programas de CRM e a
porcentagem elevada de fracasso na implantação da ferramenta.
Por fim, houve o interesse pessoal do autor, que teve o primeiro contato com o tema
apenas no mercado de trabalho e decidiu pesquisar com maior profundidade o assunto. As
ferramentas de um programa de CRM, quando eficientes, podem guiar toda a comunicação
das empresas, mostrando quais atitudes são as mais adequadas para cada situação. Para isso, é
preciso estar bem preparado e saber interpretar com eficiência os dados armazenados dos
clientes. Portanto, quanto maior for a experiência do profissional com o programa, mais
amplas serão as chances de obter sucesso nessa gestão de relacionamento que é auxiliada por
aplicativos.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
O marketing engloba uma série de funções, que juntas, podem guiar o funcionamento
de uma empresa. Cobra e Brezzo (2010) destacam que o criador do conceito mix de
marketing, ou mistura de marketing, foi o professor Neil Borden, em 1949. Este modelo
propunha a mistura das variáveis do marketing para a obtenção dos objetivos da empresa e
dos consumidores.
Esses autores dão sequência nos estudos sobre a união dos elementos de marketing e
mencionam a contribuição pioneira de E. Jerome McCarthy. McCarthy considera que cada
forma de atender às necessidades dos clientes-alvo consiste em uma combinação ou mistura
de decisões em diferentes variáveis do marketing. Sendo assim, ele propõe que seja
simplificado o processo, reduzindo as variáveis da mistura comercial a quatro grandes grupos
básicos: produto, promoção, praça e preço. Essas quatro variáveis controláveis foram
definidas como os 4Ps do marketing.
Existem divergências que podem ser encontradas na literatura quanto ao conceito dos
4Ps do marketing e tentam incluir mais alguns termos neste mix2. Porém, Philip Kotler, autor
considerado como referência no assunto na atualidade, considera que apenas os 4Ps da teoria
original de McCarthy, englobam os demais termos criados posteriormente. Para Kotler e
Armstrong (1999, p.31), o mix de marketing pode ser definido como: “O grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo”.
A promoção, um dos 4Ps do mix de marketing proposto por McCarthy, é considerada
uma comunicação persuasiva elaborada pela empresa, para o cliente. Segundo Kotler e Lee
(2007, p. 156) “A comunicação de marketing é utilizada para informar, educar e, geralmente,
2
(BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) referindo-se aos 3 Ps adicionais existentes para o marketing de
serviços denominados – pessoas, prova física e processo, sendo: pessoas – o nível de desenvolvimento das
pessoas que prestam o serviço como fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de
treinamento e motivação; prova física – relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em
sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da prestação do
serviço, à limpeza das instalações; processo – relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,
padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas de conhecimento
aplicadas.
15
persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. A palavra promoção é usada
especificamente no sentido de comunicação persuasiva”.
Deste modo, o conceito de promoção, dentro do mix de marketing, deve ser
relacionado ao conceito de comunicação. O conceito de comunicação tem uma de suas bases
em Shannon e Weaver (1949), que propuseram um modelo matemático clássico, aplicado aos
circuitos elétricos e eletrônicos, contendo: Emissor – fonte da mensagem; Transmissor –
codifica a mensagem; Mídia – canal onde a mensagem é exposta; Decodificação entendimento do receptor; Receptor – destinatário da mensagem. Neste caminho percorrido
pela mensagem, do emissor ao receptor, é possível que ocorram ruídos de comunicação e que
a sua essência seja perdida ou danificada.
Figura 1: Modelo Matemático Clássico de Comunicação.
Figura adaptada de Shannon; Weaver (1949, p.2).
Além deste modelo criado por Shannon e Weaver, existem outros, como o proposto
por Schramm, em 1954, que adiciona o repertório (campo de experiência) e o feedback ao
modelo matemático existente. Schramm (1954 apud Oliveira, 1996, p.50) faz uma adaptação
do modelo matemático para o campo da Comunicação Social e “considera que a fonte e o
comunicador são uma pessoa e o receptor e o destino são outra, enquanto o sinal é uma
linguagem (mensagem) que é codificada pelo emissor e decodificada pelo receptor”. Lasswell
(1948 apud Citelli, 2004, p.37) também propõe o seu modelo: “who says what to whom
through which channel with what effect?”. No Brasil, este é um modelo bastante utilizado
para o estudo da Comunicação Social e significa “quem; diz o quê; para quem; através de que
canal; com que efeito?” (tradução nossa).
Assim, percebe-se que a abordagem do P de promoção considera os modelos
comunicacionais e suas alterações para a legitimação do composto de comunicação. Este
composto, que está inserido no mix de marketing, pode auxiliar as empresas que decidirem
16
utilizar algumas variáveis do marketing em suas estratégias, como o marketing de
relacionamento.
2.1.1 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é um termo recente, porém muito importante no mundo
contemporâneo dos negócios. Para Madruga, “a expressão marketing de relacionamento
surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do
marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar de
importância nas organizações” (MADRUGA, 2010, p.6).
Madruga utiliza como definição para marketing de relacionamento “[...] atrair, realçar
e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores,
parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo
prazo na qual há benefícios mútuos” (idem, ibidem). Em uma definição mais genérica,
Morgan e Hunt propuseram ampliar o marketing de relacionamento, não o limitando a
clientes diretos: “O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing
direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso” (MORGAN;
HUNT apud MADRUGA, 2010, p.6).
As empresas, de um modo geral, devem atribuir maior importância à gestão de
relacionamento com os clientes, para que os tornem fiéis e para que detenham vantagens
relacionadas ao poder de decisão dos mesmos. As marcas que proporcionarem experiências
benéficas aos seus clientes irão gerar diferenciação e preferência de compra perante as
demais, de mesmo segmento, disponíveis no mercado.
Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o
maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o
marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente,
com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que
o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa
(MADRUGA, 2010, p.6).
Para uma gestão de relacionamento eficaz, Madruga defende seis funções básicas do
marketing de relacionamento que devem ser respeitadas fazendo com que o foco seja sempre
na criação de vantagens mútuas. Assim as funções do marketing são elencadas da seguinte
forma:
17
Função básica do marketing de
Descrição da função
relacionamento
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Elaboração conjunta de uma nova visão e
cultura empresarial voltada para os clientes e
parceiros.
Construção de objetivos de marketing de
relacionamento conectados à visão e sempre
de natureza límpida.
Estabelecimento das estratégias de marketing
de relacionamento voltadas para a criação de
valores em conjunto com os clientes.
Implementação de ações táticas com foco no
relacionamento colaborativo com clientes.
Obtenção de benefícios mútuos, isto é,
empresas e clientes tiram proveito da
cooperação ocorrida em vários momentos de
contato.
Direção da ação, capacitação e envolvimento
dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores.
A empresa deseja e age de forma integrada na
busca da excelência no relacionamento interno e
externo.
Os objetivos são entendidos, negociados e
acompanhados por toda a organização.
As trocas relacionais de sucesso e as estratégias
são inúmeras, claras e focadas.
Elas são apoiadas por uma infraestrutura que traz
segurança e precisão para os funcionários que
estão na linha de frente com o cliente.
A empresa entende melhor as necessidades do
cliente, que se prontifica a fornecer informações
valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
A maior contribuição para gerar diferenciais
competitivos no contato com o cliente sempre é
dada pelos colaboradores, desde que treinados,
encorajados e motivados.
Quadro 2 - Funções do Marketing de Relacionamento
Fonte: Adaptado de Madruga (2010, p.8).
A partir deste quadro demonstrativo, percebe-se que o cliente precisa de vantagens
para que retribua à empresa com benefícios. Esta é a base para que o relacionamento se torne
o mais duradouro possível, a partir de uma convivência com vantagens mútuas. Outro aspecto
que merece destaque quando o assunto é marketing de relacionamento é a diferenciação entre
as marcas em termos qualitativos.
Weill (2005) afirma que o primeiro referencial de qualidade total surgiu no Japão, em
1951, com o nome de “prêmio Deming”. Em um cenário de devastação pós Segunda Guerra
Mundial, a Europa e a América não precisavam procurar novos modos de organização, pois as
condições concorrenciais eram pouco agressivas.
A título de exemplo, em 1950, a indústria automobilística americana era responsável
por 85% da produção mundial e vendia 6,3 milhões de veículos [Peterson, 1971].
Como na mesma época as importações representavam menos de 0,5% do mercado
local, era evidente que as exigências concorrenciais não podiam se expressar
livremente. Nessas condições, a qualidade é interpretada simplesmente por meio da
oferta da indústria local (WEILL, 2005, p.56).
Para criar condições de inovações e poder concorrer com estes mercados, o Japão
criou o já citado “Prêmio Deming” que concedia às empresas certo padrão de qualidade ainda
não explorado pelo resto do mundo à época. A empresa que seguisse a cartilha do prêmio em
18
seus 10 itens cumpriria “uma relação importante entre a política de qualidade e a política geral
da empresa” (WEILL, 2005, p.58). As rubricas do referencial Deming, segundo Weill são:










Políticas
Organização
Informação
Normatização
Desenvolvimento e utilização dos recursos humanos
Atividades de garantia de qualidade
Atividades de manutenção e de controle
Atividades de melhora
Efeitos
Planos para o futuro (WEILL, 2005, p.57).
Atualmente, a preocupação com a qualidade dos produtos ou serviços ofertados pelas
empresas é uma obrigação. Lupetti (2003, p.43) afirma que “a qualidade é um ponto de
partida para que a organização sobreviva no mercado”. Assim sendo, a diferenciação entre as
marcas em termos qualitativos, muitas vezes torna-se irrisória, uma vez que as empresas
buscam esta gestão de qualidade como diferenciação desde a Segunda Guerra Mundial,
quando o Japão instaurou este sistema para se reestruturar após os danos sofridos nesse
conflito.
Para Lupetti (2003, p.43), “Pensar em qualidade significa que o importante é a
experiência do cliente”. Isso mostra, mais uma vez, que o relacionamento que a empresa
possui com o cliente e suas práticas passadas de convivência merecem destaque como novo
fator preponderante que irá diferenciar as marcas no imaginário dos consumidores.
2.2 CRM
O CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o
Cliente) é a integração entre tecnologia e processo de relacionamento que surge, entre outras
funções, para apoiar as tomadas de decisões das empresas referentes às interações com os
consumidores na execução da comunicação direcionada.
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às
necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM
envolve aquisições, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais
eficiente de produtos (BOSE, apud MADRUGA, 2010, p.91).
19
Desse modo, o histórico de compras dos clientes é armazenado nos programas de
CRM para que as ofertas relevantes sejam feitas em momentos oportunos, quando o cliente
estiver mais vulnerável a aceitá-las. Através dessa tecnologia, é possível aplicar o sistema de
marketing um a um, onde o foco passa a ser vender a maior quantidade de produtos para um
mesmo cliente, e não mais vender o mesmo produto para a maior quantidade possível de
clientes. Esse sistema, que atende demandas individuais, se tornou aplicável em grande escala
a partir das novas tecnologias de produção, que
permitem ajustar cada produto a demandas individuais sem perder economias de
escala e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento das TICs (tecnologias da informação
e comunicação) permitiu chegar a cada cliente com uma mensagem personalizada e
interativa.
O marketing aproveitou essas novas tecnologias para ajustar suas práticas, e foi
assim que se desenvolveu o que chamamos de marketing um a um ou marketing 1:1
(COBRA; BREZZO, 2010, p.89).
Com as informações sobre os clientes e clientes potenciais inseridas nesses programas
de CRM, a criação de processos comunicacionais eficientes elaborados pelas empresas, tornase mais recorrente. Fazendo uso desses dados, o marketing 1:1 permite uma
realimentação dos clientes, de modo que os profissionais de marketing possam
aprender mais sobre as preferências desses clientes, para que as ofertas futuras de
produtos, as embalagens, as entregas, as comunicações ou mesmo os pedidos
possam ser ajustados a essas preferências (ROGERS apud SWIFT, 2001, p.305).
É importante, portanto, que seja apresentado ao cliente algo que esteja de acordo com
suas necessidades ou desejos, e não simplesmente oferecer o que está sendo mais vendido,
afinal, os desejos são individuais e as escolhas emocionais. Poser (2005) cita a mulher
contemporânea como exemplo que vai ao encontro dessa tese de que as escolhas são
emocionais. De acordo com o autor, as mulheres que são mães e profissionais perdem muito
tempo trabalhando fora com reuniões até tarde e viagens, e precisam otimizar o seu tempo
gasto com outras atividades para que consigam cumprir todas as suas tarefas. Para isso, é
preciso pagar mais caro por alguns serviços como babás em tempo adicional e lavanderia. A
questão é que essas mulheres não pagam mais caro por bons serviços, mas sim, por alguns
fatores emocionais como agilidade, conforto, segurança e comodidade.
Oferecer bens ou serviços que remetam a valores importantes para os clientes é uma
maneira de aproximá-los das empresas. Assim, é fundamental que se conheça bem esses
compradores potenciais, e com base nos clientes antigos e seus históricos de compras é
20
possível fazer uso apropriado desses dados para atingir mais precisamente esse público. As
informações que mostram a relação passada entre os clientes e a empresa, poderão estar
disponíveis em programas tecnológicos, sendo necessária uma triagem para selecionar os
elementos de maior relevância e criar estratégias que se beneficiem desses fatores que já
atraíram o consumidor anteriormente.
Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadológicas
integradas e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares
lançou, em meados dos anos 90, o CRM, a fim de auxiliar as empresas no
gerenciamento, de forma integrada, das interações com os clientes. Gradativamente,
novas funcionalidades foram incorporadas ao sistema, que alcançou ampla difusão
no meio empresarial, responsável por investimentos na ordem de bilhões de dólares
ao ano em todo o mundo (MADRUGA, 2010, p.10).
Com o auxílio destes programas de CRM é possível obter grande número de
informações referentes aos clientes e adequar a comunicação para todos os consumidores.
Gonsales (2010, p.1) cita em seu artigo “CRM – gestão eficiente do relacionamento com os
clientes” um exemplo bastante comum de empreendimento que não agrega valor necessário a
gestão de relacionamento com o cliente, o supermercado. Quando o melhor cliente se
direciona até o estabelecimento para fazer suas compras, ninguém o reconhece. Este é
obrigado a enfrentar filas enormes, enquanto o cliente menor, que irá gerar um lucro mínimo
ao estabelecimento é capaz de ser atendido através de filas preferenciais, os chamados
“Caixas rápidos”. Como este é um tratamento universal entre os supermercados, os clientes
não conseguem perceber o desprestígio que sofrem. Porém, por ser um estabelecimento que
não imprime diferenciação em seu relacionamento com os consumidores, também não
consegue gerar fidelização e muitas vezes é trocado por motivos mínimos.
Para evitar esta situação, as individualidades precisam ser respeitadas, o
relacionamento com o consumidor tem papel preponderante na fidelização do público. O
CRM será o processo que permitirá desvendar um comportamento mais íntimo dos clientes.
Questões emocionais e pessoais estarão intrínsecas nos mais variados campos dos programas
e será necessário um olhar minucioso para desvendar tais características. Depois de ter as
particularidades de cada consumidor será preciso elaborar um processo de comunicação
integrada de marketing coerente com a filosofia da empresa e as necessidades dos
consumidores.
21
2.3 A UTILIZAÇÃO DO CRM NO PLANEJAMENTO DA CIM
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) consiste nas mais diversas formas de
comunicação que a empresa possa estabelecer com o cliente. O importante na CIM é utilizar
todas as ferramentas de comunicação de forma integrada, ou seja, comunicar a mesma
mensagem a todos os envolvidos, bem como ao consumidor final:
A CIM é uma expansão do elemento de promoção (neste contexto, comunicação) do
mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de
comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. Além disso, é o
reconhecimento de que todas as suas variáveis comunicam algo e de que existe uma
sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis
da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a
eficácia, todas devem ser gerenciadas (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.3).
A CIM é, portanto, uma das variáveis do mix de marketing e está situada no campo da
comunicação. Dessa forma, o desafio parece ser o de identificar as ferramentas de
comunicação corretas para que as mensagens elaboradas pelas empresas consigam atingir os
seus objetivos.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), definir e delimitar as ferramentas que serão
utilizadas no mix de comunicação de marketing não são tarefas tão simples quanto possam
parecer. Devido às inúmeras variáveis, como a mudança nos padrões de comportamento dos
clientes, o surgimento de novas tecnologias e o desafio de fazer a mensagem se sobressair em
meio a um elevado número de apelos comerciais diários, cria-se um cenário favorável para o
surgimento de novas formas de comunicação. Segundo os autores, existem três categorias nas
quais as formas de comunicação podem estar situadas.
As tradicionais (formas clássicas de comunicação de marketing), as complementares
(modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são
igualmente importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e, finalizando, as
inovadoras (novas modalidades surgidas com os avanços da tecnologia da
informação) (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.23).
A fim de ilustrar melhor este cenário, Ogden e Crescitelli propõem um quadro
contendo: modalidades de comunicação; principais características; e meios usuais de
divulgação.
Estes itens fazem parte do mix de comunicação e são classificados em:
tradicionais, complementares e inovadores.
22
Quadro 2 - Mix de Comunicação
Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p.35).
Através do Quadro 2, que divide o mix de comunicação em categorias específicas, a
compreensão de cada modalidade pode ser realizada de forma simplificada. O marketing de
relacionamento, por exemplo, que segundo o quadro tem como principal característica o
contato com clientes alvos, possui uma definição mais abrangente que trata de marketing
direto, com ênfase em relacionamento. Para Ogden e Crescitelli (2007, p.94), as promoções
realizadas a partir do marketing de relacionamento devem ser “dirigidas para clientes
específicos, também é muito importante determinar quais clientes serão submetidos ao
marketing direto e como eles receberão a mensagem”. Dessa forma, os programas de CRM,
embora não estejam presentes no quadro proposto pelos autores, estão intrinsecamente
compreendidos no campo do marketing de relacionamento e têm a função de auxiliar na
segmentação da comunicação.
23
Neste contexto, o CRM pode ser muito útil para um planejamento coerente que
contemple com maior segurança estes e outros itens que garantirão uma comunicação
eficiente. O termo CRM é empregado em diversas situações, portanto foi construído um
quadro para melhor visualizar essas definições:
Autor
Comentários sobre o termo CRM aplicáveis no planejamento
da CIM
Payne (2000)
Isaak e Tooker (2001)
Gordon (2001)
Peterson (2001)
Algumas empresas comumente utilizam CRM para descrever
programas de lealdade, help desk, call center entre outros.
O CRM tem sido usado como sinônimo de softwares e sistemas que
auxiliam e influenciam as alterações entre a empresa e seus
consumidores.
A origem deste engano com relação ao significado do termo CRM é
provavelmente relacionada ao fato de as empresas estarem realizando
maciços investimentos em tecnologia para entender os consumidores, o
que pode estar reduzindo o CRM à implementação de tecnologia.
O CRM é uma estratégia de negócios, mais especificamente uma
estratégia de vendas e serviços, que utiliza dados e programas
integrados para ser desenvolvida. Esta estratégia demanda mudanças
filosóficas em toda a organização e deve ser executada de forma
consistente em todos os pontos de contato com o consumidor.
Quadro 3 - Emprego do termo CRM
Fonte: Adaptado de Kickinger; Casotti (2003, p.44)
Percebe-se pela análise do Quadro 3, que existem diferentes definições para o termo,
mas é consenso que a tecnologia está diretamente ligada às ferramentas de CRM. Porém, com
uma linguagem simples e conotativa, é Gehringer (2001) quem consegue exemplificar de
forma objetiva talvez a principal função dos programas de CRM: tratar o cliente como se
fosse único. Com este objetivo cumprido, os softwares de CRM ganham importância na hora
do planejamento da Comunicação Integrada de Marketing. Os consumidores desejam ser
tratados de maneira única e especial pelas empresas, e com todos os dados sobre eles contidos
nesses softwares, é possível realizar um planejamento de CIM dirigido para cada cliente ou
nicho de clientes.
Gehringer (2001) faz uma analogia entre passado e futuro por meio de softwares de
CRM que exemplifica o anseio por tratamento exclusivo não como um desejo da sociedade
atual, mas sim como um paradigma que já vem de tempos passados:
Por que passado e futuro? No caso do futuro, o CRM resolve um problema que ficou
encravado por três décadas: o que fazer com os gigantescos bancos de dados que as
24
empresas haviam acumulado em seus arquivos? Com o aparecimento da Internet,
essas informações puderam ser colocadas à disposição do cliente. Já a parte da volta
ao passado é ainda mais interessante. Nos primórdios do comércio, o relacionamento
funcionava na base da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus
clientes, que eram poucos, e dava tratamento diferenciado a cada um. Quando as
corporações passaram a ter dezenas de milhares de clientes, essa relação pessoal foi
para o ralo, embora as propagandas continuassem a insistir no ponto do você é
único. Como os produtos oferecidos por empresas concorrentes foram ficando cada
vez mais iguais em termos de preço, qualidade e prazos de entrega, elas descobriram
que o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19:
gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo
menos dá essa impressão (GEHRINGER, 2001, p.1).
Com o uso de estratégias de diferenciação na comunicação da empresa em relação aos
consumidores a partir do uso de ferramentas como o CRM, é possível aumentar o valor da
marca e gerar maior satisfação entre os clientes. “A adoção da Gestão do Relacionamento
com o Cliente (CRM) como estratégia de fidelização, com uso da tecnologia da informação,
pode impulsionar as empresas a clientes cada vez mais lucrativos, direcionando-as a uma
maior competitividade” (FLORES; RIBEIRO; JÚNIOR, 2007, p.1).
Esta é uma realidade que pode ser expandida para além das empresas de grande porte.
O importante é que o programa de CRM seja elaborado para cumprir com os objetivos
específicos de cada ambiente em que atuará.
O segmento atual mais vigoroso e desenvolvido em adoção do CRM é o das médias
e grandes empresas. As pequenas empresas possuem um menor nível de
entendimento referente à adoção de práticas de relacionamento e tecnologia de CRM
(cfme. PEPPERS & ROGERS Group, 2003). Grandes empresas com maiores
recursos utilizam softwares e elaboram projetos mais sofisticados. O que deve ser
explorada é que as pequenas empresas, mesmo com menor volume de capital,
podem utilizar os softwares que já possuem (como planilhas eletrônicas, banco de
dados etc.) para uma maior proximidade com o cliente, conhecendo assim, suas
características e necessidades (FLORES; RIBEIRO; JÚNIOR, 2007, p.1).
Médias e grandes empresas já atentaram para as facilidades geradas por programas de
CRM na gestão de relacionamento com os clientes. Para Gehringer (2001, p.1), referindo-se a
CRM: “essa sigla, que já faz parte da linguagem das empresas de maior porte, vai se tornar
um termo comum em todas elas, independentemente do tamanho que tenham”. Essa
constatação pode ser considerada um alerta para pequenas empresas que desejam crescer e
ganhar fatias de mercado ainda inexploradas. Com a utilização de uma ferramenta que
gerencia dados e estatísticas com exatidão, tempo e dinheiro podem ser otimizados para
investimentos com menor margem de erros possível, auxiliando em um crescimento
competitivo de curto prazo, através de uma gestão de relacionamento eficaz.
25
2.4 O ENSINO DO CRM NO CURRÍCULO DOS CURSOS SUPERIORES DA UNIFRA
Existem cursos específicos de graduação que pesquisam a criação de ferramentas
digitais que adicionem rapidez e precisão às tarefas cotidianas, é o caso do curso superior de
Sistemas de Informação - SI. A partir de técnicas como as de inteligência artificial, que têm
como principal objetivo “construir máquinas que sejam capazes de imitar a inteligência
humana” (TURBAN; McLEAN; WETHERBE, 2002, p.430), o curso de Sistemas de
Informação busca aliar os avanços tecnológicos com os recursos computacionais existentes.
O Centro Universitário Franciscano - Unifra3, é um dos pioneiros entre as instituições
de ensino superior na cidade de Santa Maria, Rio Grande do Sul, e hoje oferece mais de trinta
e dois cursos de graduação, entre eles o de SI. Na página oficial do curso4, hospedada no site
do Centro Universitário Franciscano, consta a seguinte apresentação:
O curso de Sistemas de Informação, reconhecido pelo Ministério da Educação pelo
processo 510/00, em 10/04/2000 e publicado no Diário Oficial da União em
13/04/2000, forma profissionais na área de Computação com ênfase no mercado de
trabalho. Na "sociedade do conhecimento", surgida do desenvolvimento da
tecnologia da informação com a tecnologia das telecomunicações, este profissional
está apto a atuar como agente e promotor de mudanças. Pode tornar as empresas
mais ágeis, flexíveis e abertas no uso adequado dos recursos computacionais na
solução dos problemas da organização empresarial (APRESENTAÇÃO A, 2012,
p.1).
A partir dessa descrição, pode-se perceber que o Curso é bastante focado no mercado
das soluções computacionais para as empresas. Com um currículo5 que embora seja
predominantemente de conteúdos relacionados aos conhecimentos específicos de SI, também
contempla disciplinas ligadas a outros cursos da área de negócios, tais como: Fundamentos de
Administração; Economia; Contabilidade e Custos; e Empreendedorismo.
Com essa cobertura curricular, o aluno de Sistemas de Informação adquire
conhecimento em áreas que podem auxiliar em seu futuro profissional. Uma das opções que
podem ser exploradas posteriormente por esses estudantes é a dos programas de CRM.
3
As
informações
sobre
o
Centro
Universitário
Franciscano
estão
disponíveis
em:
<http://www.unifra.br/novo/site/institucional/default.aspx?page=a-unifra>. Acesso em: 04/06/2012.
4
Curso de Sistemas de Informação oferecido pelo Centro Universitário Franciscano. Disponível em:
<http://www.unifra.br/graduacao/grad_objetivo.asp?VarCode=414&fig=../Graduacao/img/Sistemas.gif>. Acesso
em: 04/06/2012.
5
Análise do currículo realizada a partir do quadro de horários do curso de Sistemas de Informação. Disponível
em: <http://www.inf.unifra.br/upload/horariosi_2012_01_versao8.pdf>. Acesso em: 05/06/2012.
26
Embora o currículo não possua nenhuma disciplina que contenha especificamente a
nomenclatura “CRM” em seu título, acredita-se que este é um conteúdo relevante para os
especialistas das áreas de informática.
Assim como os acadêmicos que estudam Sistemas de Informação, os estudantes de
Administração também podem explorar este nicho de mercado. Através da origem do CRM,
pode-se explicar essa ligação entre os dois cursos:
Costumo atribuir duas origens para o CRM. A primeira diz respeito à evolução das
ferramentas tecnológicas para auxiliar o departamento de marketing da interface
com o mercado consumidor, através da integração das diversas funções da
organização. A segunda abordagem decorre da evolução da tecnologia de gestão
empresarial, que se desenvolveu para integrar as áreas internas da empresa com
finalidade diferente: controlar estoques, custos e rentabilidade. São os chamados
sistemas de Enterprise Resource Planing (ERP), igualmente difundidos entre
empresários do mundo inteiro (MADRUGA, 2010, p.92).
Dessa forma, o autor compreende que o administrador que tem como algumas de suas
funções: controlar estoques; custos; e rentabilidade das empresas, encontrou no CRM um
lugar onde pode guardar esses dados para melhor conduzir as suas tomadas de decisões. Por
meio dos softwares de CRM é possível alcançar um controle mais rígido da situação, pois os
dados estarão precisamente expostos na tela do computador, o administrador poupará o seu
tempo com pesquisas, podendo focar em suas estratégias para alcançar os resultados que
desejar.
Convém destacar que a profissão de administrador está em evidência no cenário atual
de crescimento econômico6 do Brasil. No ano de 2007, segundo pesquisa7 divulgada pelo
MEC (Ministério da Educação), o curso de Administração foi o que teve maior número de
estudantes matriculados no país. Provavelmente com a esperança de um cenário econômico
favorável para o futuro, muitos brasileiros estão investindo em carreiras que possibilitem uma
independência financeira a partir do próprio negócio.
Na cidade de Santa Maria existem várias faculdades que oferecem o curso de
bacharelado em Administração, entre elas está a Unifra. Na instituição franciscana, o curso
possui
6
“enfoque
em
empreendedorismo,
busca-se
a
formação
de
profissionais
O Brasil possui a sexta maior economia do mundo e tende a consolidar essa posição no cenário mundial,
segundo o Ministro da Fazenda, Guido Mantega. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/201112-26/mantega-diz-que-brasil-tende-consolidar-posicao-de-sexta-maior-economia-do-mundo>.
Acesso em:
05/06/2012.
7
Resumo da pesquisa disponível em: <http://educacao.uol.com.br/ultnot/2009/02/03/ult105u7548.jhtm>. Acesso
em: 05/06/2012.
27
empreendedores capazes de interagirem num mundo em constante transformação por meio de
uma
sólida
formação
interdisciplinar,
contextualizada,
ética
e
humanística.”
(APRESENTAÇÃO B, 2012, p.1). A partir desta descrição, pode-se perceber a abordagem
principal do curso: formar profissionais preparados para se adaptarem às mudanças
ambientais, de um modo geral, em suas próprias empresas.
Embora o curso de Administração tenha a pretensão de formar empreendedores, ao
analisarmos sua grade curricular8 verificamos que não se limita apenas a isso. Possui
conteúdos variados, como é o caso das disciplinas de Informática Básica; Psicologia
Organizacional; Estatística; Marketing. Esse último com uma visão mais ampla, que abrange
os 4Ps (produto, preço, praça e promoção). O conceito de promoção, um dos 4Ps do
marketing, está muito ligado ao aumento de vendas em um curto prazo, através de uma
diminuição drástica de preço, ou aumento físico do produto ofertado mantendo-se o preço.
Porém, “ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja diretamente a venda,
como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercados,
regularizar excesso de estoques e neutralizar o impacto de ações da concorrência.” (OGDEN;
CRESCITELLI, 2007, p.77).
É nesse contexto que se insere o curso de Publicidade e Propaganda. Com o objetivo9
de “formar comunicadores aptos a atuar no mercado regional, mas também os capacitar para
exercer a profissão em qualquer localidade do país e do mundo.” (APRESENTAÇÃO C,
2012, p.1). A graduação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano
possui um currículo voltado prioritariamente para os meios tradicionais de veiculação de
anúncios, tais como: rádio, televisão, jornal e impressos em geral, além das disciplinas de
mídia, onde o aluno aprende quais são os meios mais apropriados para veicular cada tipo de
mensagem.
Além de disciplinas10 como: Fotografia Publicitária I, Redação Publicitária para
Áudio, Produção Audiovisual e Direção de Arte, que estão no currículo do curso de
8
Disponível em:
<http://www.unifra.br/graduacao/grad_disciplinas.asp?VarCode=517&fig=../Graduacao/img/administracao.gif>.
Acesso em: 06/06/2012.
9
Disponível em:
<http://www.unifra.br/cursos/apresentacao.asp?curs=14&grad=Publicidade%20e%20Propaganda&endereco=pu
blicidadeepropaganda>. Acesso em: 06/06/2012.
10
Grade
curricular
do
curso
de
Publicidade
e
Propaganda.
Disponível
em:
<http://www.unifra.br/graduacao/grad_disciplinas.asp?VarCode=211&fig=../Graduacao/img/publicidade.gif>.
Acesso em: 06/06/2012.
28
Publicidade e Propaganda da UNIFRA e que podem ser consideradas como as disciplinas
voltadas para os meios mais tradicionais de anúncios. Na visão de Jones (2002), estão entre os
canais tradicionais de comunicação os jornais, as revistas, a televisão e os outdoors. Existem
também disciplinas com enfoque no comportamento da sociedade. Esses assuntos são
abordados em algumas disciplinas como: Realidade Socioeconômica e Política Brasileira,
Comportamento do Consumidor, Sociologia da Comunicação e Pesquisa de Opinião.
Essas matérias que ensinam o aluno a compreender melhor o ambiente relacional das
distintas camadas sociais são fundamentais para que, posteriormente, ao serem criados os
anúncios, obedeçam aos conceitos que possuam maior poder de penetração nos públicos que
pretendam atingir. O CRM, mais uma vez, pode prestar sua colaboração nessa situação. É o
caso do programa de aplicação com finalidade analítica, que:
[...] administra campanhas de marketing e vendas, segmentação de mercado, estudo
do comportamento do consumidor e predições sobre compras futuras, entre outras
atividades. Ele auxilia, em tempo real, os usuários na captura de informações a
respeito dos relacionamentos, reclamações e requerimentos provenientes de todos os
canais de contato com o cliente. Essa informação é processada pela ferramenta
analítica, permitindo que os profissionais de marketing sejam informados a respeito
das necessidades do cliente, seu comportamento de compras e seus valores. As
principais funcionalidades servidas pelo CRM analítico são: análise de venda,
análise dos serviços prestados, configurador de produto, campanha e informação
para força de vendas, campanhas por e-mail, data warehouse, ferramenta analítica,
ferramenta de relatórios, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de territórios,
qualidade de dados, qualidade do serviço, segmentação de mercado, entre outras
(MADRUGA, 2010, p.107).
Dessa forma, exemplifica-se uma das inúmeras contribuições que o CRM pode
oferecer aos publicitários. Embora o curso de Publicidade e Propagada do Centro
Universitário Franciscano, assim como os demais contidos nessa pesquisa, não apresentem
em seus currículos o nome CRM no título de suas disciplinas, espera-se deles uma maior
atenção em relação a esses programas. Afinal, o CRM pode ser aplicado nas empresas com
diversas finalidades e se os profissionais tiverem um embasamento teórico sobre qual
estratégia utilizar para qual propósito, os níveis de sucesso em sua implementação deverão ser
maiores e os investimentos nessa área poderão ser feitos com maior segurança.
29
2.5 AS ÁREAS PARA SE TRABALHAR EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Embora este estudo busque retratar o panorama dos cursos de Publicidade e
Propaganda, Sistemas de Informação e Administração em relação ao CRM, optou-se por um
enfoque na área de Publicidade. Afinal, o autor deste trabalho é acadêmico desta graduação,
que segundo Predebon et al (2004), continua sendo uma carreira que encanta pelo glamour,
porém, o escritor afirma que essa pode ser uma visão enganosa capaz de atrair milhares de
novos estudantes todo o ano. Alguns obstáculos impedem uma assimilação mais precisa sobre
o campo da publicidade e propaganda e isso colabora para que alguns jovens se iludam e
muitas vezes façam uma opção equivocada por essa carreira. Afinal, essa é uma área bastante
ampla e, segundo Dias et al (2008), até mesmo profissionais de marketing de grandes
empresas têm dificuldades para compreender o universo complicado da teoria sobre
propaganda.
Ao homem do marketing do cliente [empresa] falta conhecimento mais específico e
detalhado sobre a teoria e prática da propaganda e ao homem de propaganda falta,
com muita frequência, conhecimento mais sólido de marketing (da realidade da
empresa-cliente) (DIAS et al, 2008, p.14).
Um “homem de propaganda” possui conhecimentos que o permitem trabalhar em
algumas áreas, seja como freelancer11 ou em agências de propaganda. As agências geralmente
possuem os seguintes setores: atendimento; direção de arte; mídia; redação; planejamento;
podendo ainda possuir um departamento de marketing, que cuidará de assuntos em um âmbito
mais geral.
2.5.1 O profissional de Atendimento
O termo atendimento talvez não seja o mais adequado para denominar o profissional
que gerencia as contas dos clientes da agência, mas é assim que esse profissional é
popularmente conhecido. “O atendimento” é o profissional que serve de elo entre a agência e
o cliente, ele participa de todos os contatos entre ambos, sendo o membro mais próximo que a
11
Termo utilizado para profissionais que trabalham sem vínculo empregatício formal. “Freelance é o serviço
prestado por um profissional (freelancer) temporariamente, sem vínculo empregatício.” (LUPETTI, 2000,
p.200).
30
agência possui de seu público. Predebon et al (2004, p.37) destaca que quem trabalha no
atendimento são as “pessoas que fazem a ponte de comunicação com o cliente”.
Porém, para trabalhar no setor de atendimento de uma agência, o profissional precisa
ir além de apenas receber o pedido do cliente e apresentar-lhe posteriormente a solução criada
pela agência. Essa visão equivocada dos profissionais que trabalham no setor de atendimento
é bastante recorrente, Longo (2008, p.306) relata uma experiência vivida por ele nos tempos
em que trabalhava como professor em faculdades de comunicação, que permite visualizar
melhor o conceito que os leigos possuem do profissional de atendimento, certo dia, um aluno
chegou convicto para ele e falou: “Professor, estou decidido a trabalhar em Propaganda. Se
for preciso iniciarei por baixo, faço qualquer coisa pra começar, quero trabalhar ‘nem que seja
em atendimento’”. Para Longo (2008), esses equívocos estão relacionados ao termo
atendimento, que é utilizado no Brasil para denominar os gerentes de contas das agências, e
isso denota à atitudes de subserviência e passividade, enquanto o real significado de quem
trabalha nessa função é exatamente o oposto.
Segundo Predebon (2004),
Pessoal do atendimento: São profissionais com ótima cultura geral da atividade e
sólido conhecimento (maior que o do cliente, em geral, salvando-se exceções) sobre
as tarefas e todos os processos envolvidos na propaganda. Serão levados a explicar
as razões de determinadas decisões técnicas, bem como precisarão responder com
segurança sobre as mais variadas dúvidas que se originam em todos os escalões do
cliente que têm contato com a propaganda.
Para o bom exercício de sua função, devem ter boa comunicabilidade e bom-senso
acima da média. Precisam dominar a dialética da negociação, pois frequentemente
exercem papel de vendedor (de ideias, caminhos, decisões, alternativas)
(PREDEBON et al, 2004, p.37).
Dessa forma, antes de qualquer outra característica, o profissional de atendimento
precisa ser comunicativo e ter alto poder de convencimento. Para isso é preciso que haja
confiança por parte do cliente nesse profissional e essa confiança aumenta conforme a
percepção do cliente nas qualidades do “atendimento” for concebida. Portanto, para trabalhar
na área de atendimento é preciso um conhecimento profundo dos demais setores da agência
para que se possa explicar ao cliente o porquê das estratégias elaboradas para atingir os
objetivos propostos, convencendo-o, assim, que as decisões da agência foram acertadas.
31
2.5.2 O profissional de Planejamento
Talvez seja este o profissional mais “raro” da propaganda, pois são poucas as agências
que possuem um homem apenas para pensar e planejar as ações que serão desempenhadas
futuramente. Geralmente em agências menores o atendimento faz o briefing12 com o cliente e
a partir de então, a criação elabora as peças que julgar necessárias para atingir os objetivos
contidos no briefing.
Porém, nem todas as agências funcionam dessa forma, em algumas delas existe a área
de planejamento e assim como os demais setores da agência, o profissional que nela atua
possui determinadas funções que requerem algumas habilidades para serem executadas. De
um modo geral, as pessoas que trabalham com planejamento são “profissionais que analisam
e equacionam os problemas a serem resolvidos pela propaganda” (PREDEBON, 2004, p.37).
Ribeiro (2008) vai além dessa definição, para ele, o planejamento é composto por três
etapas: apropriação da realidade, montagem do problema, para que só então se pense em
possíveis soluções. O mais importante para o planejamento é conseguir montar o problema
certo, para que não se perca tempo e consiga-se pensar em soluções que realmente serão
eficazes para combatê-lo. Segundo Ribeiro (idem, p.22), “Einstein dizia que o grande desafio
é montar o problema. A partir daí pelo menos mil pessoas podem resolvê-lo”. Provavelmente
esta seja uma colocação um pouco exagerada para adaptar ao campo da propaganda, porém
enaltece a tese da dificuldade de se montar o problema corretamente.
Sendo assim, para o planejador é importante que haja um grande interesse em avaliar
as possibilidades, conversar com as pessoas que fazem parte de todas as etapas do produto,
desde a sua produção até os vendedores e consumidores. Logo, a probabilidade de encontrar o
real problema e solucioná-lo será muito maior.
2.5.3 O profissional de Direção de Arte
O diretor de arte faz parte da área de criação da agência e sua principal função é
transformar o anúncio visualmente no mais agradável possível, fazendo com que seja
adequado ao público que se destina. “O diretor de arte é responsável pela concepção visual de
um produto, seja ele um filme, um programa de tv, anúncio impresso ou na web. Trata-se de
12
Briefing: resumo de fatos, objetivos e instruções, relativas à criação de uma campanha, um anúncio ou
qualquer outro elemento no amálgama de marketing (SILVA, 2005, p.137).
32
um profissional generalista que precisa entender um pouquinho de cada área” (PAN; COSTA,
2010, p.84).
É importante para o diretor de arte emocionar o público com as suas criações, pois a
emoção é capaz de mudar o juízo de valor das pessoas, ela faz o público pensar e desejar algo.
“Criativa é a campanha que consegue que o consumidor não fique indiferente. Que ele se
emocione, ria, sorria ou fique com água na boca e, principalmente, que tenha vontade de
comprar” (IMOBERDORF, 2008, p.120). A partir dos milhares de anúncios diários aos quais
o homem está exposto, é fundamental que haja criatividade para fazer com que alguns se
sobressaiam e despertem a sensação de desejo no público.
Além da criatividade, existem características básicas que Williams (1995) destaca
serem importantes para a criação de um bom leiaute, entre elas estão a proximidade, o
alinhamento, a repetição e o contraste. Segundo o princípio da proximidade, Williams (1995,
p.15) destaca, “itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos outros,
para que sejam vistos como um conjunto coeso e não como um emaranhado de partes sem
ligação”. Segundo o princípio do alinhamento, Williams (idem, p.27), apresenta que “nada
deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada item deve ter uma conexão visual
com algo na página”. O princípio da repetição, segundo Williams (idem, p.43), indica que
“algum aspecto do design deve repetir-se no material inteiro”. Por fim, no princípio do
contraste, segundo Williams (idem, p.53), “se dois itens não forem exatamente os mesmos,
diferencie-os completamente”, o autor ainda expõe que, se eles diferirem apenas um pouco,
estará criando-se um conflito.
Portanto, para trabalhar em direção de arte é necessário que o profissional além de ser
criativo, domine algumas dessas técnicas básicas para o bom desempenho da sua função.
2.5.4 O profissional de Redação
Assim como o diretor de arte, o redator também faz parte da área de criação da
agência e embora não deva seguir regras fixas para criar, existem algumas estratégias que
podem facilitar sua criação e aumentar a eficácia da mensagem a ser transmitida. Entre essas
estratégias, pode-se citar a adequação das mensagens aos meios que estiver inserida, por
33
exemplo: em um outdoor advertising13 é importante que haja predomínio visual, com poucas
palavras, afinal este tipo de mídia geralmente está localizada em vias de grande fluxo de
veículos e impactam rapidamente os motoristas, impedindo-os de assimilar mensagens
maiores e mais complexas.
De maneira geral, segundo Guzmán (1993), o texto publicitário tem a finalidade de
cumprir três funções:
a atribuição de uma identidade ao produto através de um “nome”, a definição de
uma “personalidade” através de uma gama de atributos e a celebração ou
“exaltação” do nome e da personalidade com o objetivo de criar uma atitude
favorável do receptor da mensagem publicitária para o produto, isto é, um “júbilo”
(GUZMÁN, 1993, p.167, tradução nossa).
A primeira das funções propostas pelo autor, geralmente não é executada pelas
agências de publicidade, pois ela já é decidida anteriormente tanto no setor de marketing das
grandes empresas, quanto pelo próprio empresário nos negócios menores. Porém, as outras
duas funções do texto publicitário apresentadas por Guzmán, são buscadas frequentemente
pelos redatores das agências de propaganda. Portanto, essas são as duas principais funções do
publicitário redator, definir uma personalidade que deverá nortear toda a comunicação e
exaltar essa personalidade criada, associando-a ao nome do produto, para fortalecer a marca e
gerar a preferência do consumidor.
2.5.5 O profissional de Mídia
Ao contrário do que alguns leigos possam imaginar, o profissional de mídia no setor
publicitário não é alguém que possua tamanha notoriedade por estar comumente na mídia,
aparecendo em programas de elevadas audiências. Ele precisa sim ter um bom relacionamento
com os veículos14 e fornecedores, mas com quem trabalha internamente, nos setores
comerciais. Os profissionais de mídia em uma agência são pessoas “que estudam o
rendimento dos diversos veículos, planejam a distribuição ideal de verba de propaganda e
13
Outdoor advertising: são os painéis de 16 a 32 folhas de papel impressos e coladas em pontos estratégicos das
cidades. Normalmente resistem 15 dias ou um pouco mais. Estes são alugados por dia em intervalos também de
bi-semanas (SILVA, 2005, p.445).
14
Veículo: meio de divulgação: jornal, revista, rádio, televisão, cinema, outdoor. O mesmo que meio de
comunicação (SILVA, 2005, p.445).
34
depois fazem o checking – verificação e comprovação da propaganda veiculada”
(PREDEBON, et al, 2004, p.37).
Fundamentalmente, o profissional de mídia se baseia em pesquisas para adequar a
verba disponível de uma campanha aos resultados que ela visa atingir. Em relação ao
profissional de mídia, Benetti (2008), afirma que
sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é
propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao públicoalvo. Nesta tarefa o profissional de Mídia procura, através de pesquisas existentes,
identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade
e quantidade (perfil) exigidos pelos objetivos de marketing. Ainda respondendo a
esses objetivos e considerando a presença da concorrência, o trabalho de mídia
implica recomendar esforços (cobertura/frequência = GRPs por mercado), propor
continuidade (semanas/meses no ano) linear ou não e tem ainda a preocupação de
colocar a mensagem em espações que deem visibilidade (patrocínios de programas,
participação em eventos, uso de vinhetas, uso editorial dos veículos), via
merchandising (TV) ou comunicadores (rádio) (BENETTI, 2008, p.186).
Para isso, embora os profissionais de mídia não precisem fazer uso da sua criatividade
no memento de elaborar peças publicitárias, é preciso utilizá-la em algumas situações,
principalmente para otimizar a verba do cliente em ações que trarão maior visibilidade à
marca. Outra situação que desafia a capacidade criativa e o bom relacionamento de quem
trabalha com mídia é nas negociações com os veículos, é necessário um bom poder de
convencimento para conseguir melhores condições de pagamentos, descontos nos valores de
confecção ou publicação dos materiais e veiculações por períodos maiores de tempo.
2.5.6 O profissional de Marketing
O profissional de marketing geralmente não trabalha dentro das agências de
propaganda, mas é ele quem faz o contato com as agências quando a empresa possui um setor
específico de marketing. A propaganda pode ser vista como uma das variáveis do marketing,
porém, este é mais amplo e complexo. Segundo Predebon (2004), o marketing pode ser
“tradicionalmente definido como conjunto de técnicas para criação, fabricação, distribuição e
venda de produtos e serviços” (PREDEBON, 2004, p.27). Portanto, resumidamente, essas são
as funções que este profissional possui.
Para cumprir com suas obrigações, quem trabalha nessa área precisa ter a habilidade
de detectar as oportunidades do mercado. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.4), “o
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
35
adequado a ele e se venda sozinho”. Portanto, se o profissional da área de marketing estudar o
mercado no qual ele estiver inserido e detectar as necessidades e desejos dos consumidores,
ele estará criando a base para executar um bom trabalho.
Assim, ao constatar uma demanda, este profissional deve saber que precisa supri-la
para que torne os clientes satisfeitos e cumpra com os propósitos da empresa. Para Kotler e
Keller (2006, p.8), “os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda.
Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da
demanda para atender aos objetivos das organizações”. Dessa forma, as empresas que
possuem especialistas nessa área para trabalhar exclusivamente em seu benefício, adquirem
amplas vantagens ao criar campanhas em parceria com as agências de publicidade. Os
resultados dos trabalhos gerados por essa união tendem a ser mais precisos, pois associam os
profissionais criativos das agências aos profissionais que detém informações importantes
sobre a relação entre a empresa e o mercado.
36
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa buscou evidenciar a presença dos estudos de CRM no ensino
superior. A pesquisa teve caráter descritivo e para atingir os objetivos específicos definidos
inicialmente foi realizada através de uma abordagem quanti-qualitativa, por meio de
questionários. O propósito foi avaliar o conhecimento dos acadêmicos dos cursos de
Publicidade e Propaganda, Sistemas de Informação e Administração da UNIFRA, em relação
ao conceito que possuem dos programas de CRM.
Dessa forma, a pesquisa valeu-se do método comparativo, que de acordo com Michel
(2009, p.57), se “procede pela investigação de indivíduos, classes, fenômenos ou fatos, com
vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre eles”. Assim, foi possível avaliar o
entendimento dos alunos de cada um dos cursos, conforme escolha da amostragem exposta no
tópico seguinte que relata sobre o universo da pesquisa.
Primeiramente, através de um delineamento teórico, foram exploradas opiniões
distintas de autores que debatem sobre fatores de sucesso e insucesso relacionados aos
programas de CRM. Tópicos que relatam a respeito da área de Publicidade e Propaganda
inseridos nestes processos de relacionamento receberam tratamento prioritário.
Para que os objetivos propostos fossem atingidos, como análise empírica, foram
aplicados questionários junto aos acadêmicos que estavam cursando os dois últimos semestres
dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e Publicidade e Propaganda da
UNIFRA durante os meses de setembro e outubro de 2012. Optou-se por esse público, pois se
espera dele um grau de compreensão maior em relação aos conteúdos abordados no decorrer
dos seus cursos, sendo possível, assim, avaliar de forma mais eficiente o entendimento dessa
população em relação ao termo CRM.
Através de um levantamento inicial, que pode ser melhor visualizado no tópico a
seguir, relacionado ao universo da pesquisa, buscou-se verificar o número de questionários
que seriam aplicados. Segundo os coordenadores dos cursos aproximadamente 154 alunos se
enquadram nos dois últimos semestres dos seus cursos, com previsão de conclusão entre o
segundo semestre de 2012 e o primeiro semestre de 2013, sendo 28 de Sistemas de
Informação, 46 de Publicidade e Propaganda e 80 de Administração. Por meio da amostragem
obtida através da aplicação dos questionários pôde-se quantificar o público que entende, ou já
37
ouviu falar sobre o termo e identificar as diferenças de compreensão sobre CRM entre os
acadêmicos dos cursos citados.
Além da aplicação dos questionários junto aos acadêmicos, foi necessário também
buscar informações, através da realização de entrevistas em profundidade com os
coordenadores dos cursos de Administração e de Sistemas de Informação. Optou-se por não
entrevistar o coordenador de Publicidade e Propaganda, pois o autor deste estudo é acadêmico
desta graduação e elegeu outras formas para verificar como o conteúdo sobre CRM é
trabalhado. Entrevista em profundidade, segundo Malhotra (2004, p.163) é “uma entrevista
não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador
altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes
sobre um tópico.” (MALHOTRA, 2004, p.163). Esta entrevista foi usada como parte da
pesquisa para averiguar, na visão dos coordenadores, como o assunto CRM é abordado pelos
professores e em quais disciplinas é discutido.
3.1 UNIVERSO DA PESQUISA
Os cursos pesquisados foram o de Administração, Sistemas de Informação e
Publicidade e Propaganda. A ideia inicial do trabalho era aplicar questionários aos alunos que
estivessem cursando disciplinas que fizessem parte dos semestres finais das suas matrizes
curriculares. Definiu-se, então, que seria interessante para atingir o objetivo de detectar o
conhecimento dos estudantes acerca do termo CRM, aplicar os questionários aos alunos que
já tivessem concluído a metade das disciplinas dos seus cursos. Para fazer um levantamento
de quantos alunos se enquadravam nesse perfil, primeiramente, no mês de junho de 2012,
foram enviados e-mails para as coordenações das graduações que se pretendia averiguar. A
secretária do curso de Administração respondeu que possuía em média 40 estudantes por
turma, o que resultava em aproximadamente 160 alunos considerando-se que o curso é
dividido em 8 semestres. O coordenador de Sistemas de Informação relatou que existiam 216
alunos matriculados regularmente, entre eles, 70 já haviam cursado disciplinas do 4º semestre,
equivalente ao semestre que representa 50% do curso. Por fim, a coordenadora de Publicidade
e Propaganda afirmou que existiam cerca de 150 alunos que se enquadravam nesse universo.
Porém, em um segundo momento, após discussões com a banca avaliadora no mês de
julho de 2012, quando este ainda era um projeto de pesquisa, decidiu-se optar pela aplicação
de questionários apenas para os alunos que estivessem entre os dois últimos semestres das
38
suas formações. Essa alteração no universo dos respondentes se deu com a finalidade de
abordar estudantes que já possuíssem uma ideia geral mais concreta dos conteúdos ofertados
pelos seus cursos, entre eles o CRM, tornando mais relevantes as informações obtidas.
Dessa forma, foi feito um segundo contato com os coordenadores no mês de setembro
de 2012, a fim de levantar o real universo da pesquisa e marcar uma reunião na qual fosse
realizada uma entrevista em profundidade com cada um deles. A partir dos dados
disponibilizados pela secretária da graduação de Administração no e-mail que relatava cerca
de 40 alunos por semestre, presumiu-se que o novo número de alunos aptos a responderem os
questionários era de 80. O coordenador do curso de Sistemas de Informação disponibilizou
uma tabela que apresentava os alunos que estavam realizando as disciplinas de Trabalho Final
de Graduação I e II. Essas disciplinas representam que o estudante já está realizando matérias
dos dois semestres finais e entre os matriculados foi possível constatar um universo de 28
pessoas. Já o universo do curso de Publicidade e Propaganda passou a ser de 46 alunos,
número que foi encontrado através da lista de aptos a participar do ENADE (Exame Nacional
de Desempenho de Estudantes), exame que apenas os estudantes concluintes nos dois
semestres seguintes de graduação estão aptos a prestar.
Assim, somando-se os alunos dos cursos de Administração, Sistemas de Informação e
Publicidade e Propaganda que estão cursando os dois últimos semestres das suas respectivas
faculdades, encontra-se um universo de 154 estudantes. A partir desse universo, procurou-se
aplicar os questionários no maior número possível de alunos que se enquadrassem nesses
critérios. Através de uma amostragem por acessibilidade que segundo Gil (2006, p.104),
ocorre quando “o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes
possam, de alguma forma, representar o universo”, foram aplicados os questionários aos
alunos que estavam em sala de aula nos dias de sua execução. No curso de Publicidade e
Propaganda, conseguiu-se encontrar 36 estudantes, em Administração foram 21 alunos e em
Sistemas de Informação encontraram-se 11 estudantes com o perfil desejado. Convém
destacar que no curso de Administração os alunos possuem disciplinas apenas até o 7º
Semestre, no 8º e último semestre eles possuem estágio obrigatório, fator que dificulta o
acesso a esses acadêmicos.
39
3.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
Para a obtenção de informações sobre os cursos de Administração e Sistemas de
Informação, foram realizadas entrevistas em profundidade junto aos coordenadores das
referidas graduações. O procedimento teve o intuito de apresentar brevemente os objetivos
deste trabalho, verificar o universo e a possibilidade de realizar uma abordagem junto aos
alunos para responder aos questionários e saber em quais disciplinas o termo CRM era
abordado pelos professores. Segundo Gil,
Pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente
ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que
interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social.
Mais especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes
busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação (GIL, 2006,
p.117).
O primeiro contato realizado via e-mail aconteceu no mês de setembro, porém as
entrevistas foram agendadas apenas para outubro, sem nenhum prejuízo para a realização da
pesquisa. As entrevistas realizadas cumpriram uma importante função neste estudo, por meio
delas foi possível averiguar a visão e a opinião dos coordenadores em relação ao trabalho do
CRM em seus cursos por parte do corpo docente, além de sugestões e curiosidades sobre a
presente pesquisa, tais como propostas de alterações para o questionário e interesse em seus
resultados.
3.3 QUESTIONÁRIOS
Os questionários (apêndice A e B) foram elaborados para medir o conhecimento dos
alunos contidos no universo dessa pesquisa em relação ao CRM. Ao curso de Publicidade e
Propaganda foi elaborado um questionário especial, contendo uma última questão que estava
associada às áreas de maior interesse dos respondentes. Nessa questão o aluno deveria
enumerar de 1 a 6 de acordo com a sua empatia em atuar no mercado de trabalho, sendo 1
para a área de maior interesse e 6 para a de menor. A partir dessa pergunta buscou-se
averiguar o apreço dos alunos por cada um dos campos sugeridos no questionário e a relação
entre o conhecimento ou não do CRM em referência a predileção pela área do marketing, uma
40
vez que o CRM é uma variável do marketing de relacionamento. As demais perguntas foram
iguais para todos os cursos. Para Gil (2006),
pode-se definir questionário como a técnica de investigação composta por um
número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas,
tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,
expectativas, situações vivenciadas etc (GIL, 2006, p.128).
Os questionários apresentavam três questões, excepcionalmente o que foi aplicado aos
alunos de Publicidade e Propaganda exibia uma quarta questão referente às áreas de interesse
no mercado de trabalho. Primeiramente o estudante deveria assinalar a qual semestre
pertencia, para que se pudesse ter certeza de que ele se enquadrava nos critérios de
amostragem propostos pela presente pesquisa. Após assinalar o seu semestre, as questões 1 e
2 eram de caráter objetivo, aonde os alunos deveriam marcar uma das alternativas propostas.
Na questão 3, o estudante deveria dissertar revelando o que era CRM na sua opinião.
A partir dessa questão foi possível verificar se os alunos que responderam “Sim” a questão 1,
realmente estavam fazendo uma associação correta entre o termo CRM e o seu real
significado.
Depois de elaborados os questionários, foram estipuladas, junto à coordenação dos
cursos, as datas para a sua aplicação. Nos dias marcados, o pesquisador apresentou-se nas
salas de aula e informou a finalidade da pesquisa aos alunos que nela se encontravam. Todos
que se enquadravam nos critérios de amostragem do estudo e estavam presentes nos dias da
aplicação dos questionários, aceitaram participar e colaborar para que os resultados desse
trabalho fossem satisfatórios. Os questionários foram distribuídos individualmente e cada
respondente assinalou as alternativas que julgou mais adequadas aos seus conhecimentos.
Dessa forma, os questionários foram aplicados nas salas de aula dos cursos selecionados sem
que os pesquisados sofressem qualquer tipo de influência causada pelo pesquisador.
41
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DOS DADOS
Para assegurar a legitimidade da pesquisa, é importante realizar-se o tratamento dos
dados coletados. Segundo D’Ambrosio (2009, p.102), “qualquer trabalho sem um tratamento
estatístico não poderia ser chamado de pesquisa”. Sendo assim, analisou-se os dados
coletados através dos questionários aplicados aos alunos do 7º e 8º semestres dos Cursos de
Publicidade e Propaganda, Sistemas de Informação e Administração da UNIFRA para que
fosse possível realizar a mensuração dos resultados.
De acordo com Gil (2006, p.91), “a mensuração de uma entidade sempre é feita por
comparação. medir algo consiste em verificar quantas vezes uma unidade de medida cabe no
objeto a medir”. Dessa forma, as entrevistas com os coordenadores foram analisadas e os seus
relatos apresentados em tópicos que contemplem as principais arguições dos pesquisados. Já
as respostas dos questionários, foram analisadas e expostas em gráficos para facilitar o
entendimento e a comparação entre os cursos.
4.1 ENTREVISTA ADMINISTRAÇÃO
Através de um primeiro contato com a secretária do curso de Administração, foi
marcado um encontro com a coordenadora da graduação para o dia 05 de outubro de 2012.
Neste encontro foi possível realizar uma entrevista em profundidade, na qual buscou-se
averiguar alguns itens de suma importância para a presente pesquisa.
Após uma breve apresentação pessoal e do trabalho que estava sendo realizado, ao ser
questionada em relação às disciplinas que abordavam o termo CRM, a coordenadora citou:
Marketing I, Marketing II e Sistemas de Informações Gerenciais, em todas elas apenas a
teoria era exibida aos alunos. A coordenadora relatou ainda, que seria difícil aplicar os
questionários nos alunos que estavam no 8º (último) semestre do curso, pois eles não
frequentam mais as aulas, uma vez que possuem apenas estágio obrigatório e orientações para
que escrevam o relatório final de estágio.
Ao ler as perguntas do questionário, a coordenadora solicitou que o termo CRM fosse
vinculado ao marketing de relacionamento, ou a gestão empresarial, pois em sua visão a
questão 1 deixava um universo muito amplo para o aluno. Porém, a ideia do questionário era
exatamente a de verificar a associação imediata que o aluno faria sobre o tema, portanto, esta
questão não foi alterada. Por fim, a coordenadora indicou os dias e horários que o pesquisador
42
poderia aplicar os questionários nos alunos, esta definição considerou o público que se
pretendia atingir.
4.2 ENTREVISTA SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
O primeiro contato realizado com o coordenador do curso de Sistemas de Informação
foi através de e-mail. Acordou-se então, uma reunião para o dia 03 de outubro de 2012. Nesta
reunião foi realizada uma entrevista em profundidade, na qual, após apresentar-se, o autor
deste estudo expôs os seus objetivos com a entrevista que seria realizada.
O coordenador de Sistemas de Informação revelou não possuir muito conhecimento
acerca do termo CRM, porém demonstrou-se sempre interessado em colaborar para a
obtenção dos objetivos traçados. Após um questionamento relativo às disciplinas em que o
termo era abordado, o coordenador fez algumas ligações telefônicas e verificou que o tema
era trabalhado na disciplina de Sistemas de Apoio a Decisão. Segundo o seu relato, os alunos
estudam por cerca de um mês em laboratório com o auxílio de softwares de CRM que
simulam situações reais encontradas no mercado de trabalho.
Através de uma tabela disponibilizada pela coordenação, foi possível verificar o
número de alunos que se enquadravam no perfil desejado por esta pesquisa. O coordenador
relatou que seria difícil encontrar estes estudantes, pois, segundo ele, esses alunos possuíam
disciplinas irregulares, não respeitando a grade curricular proposta pelo curso. Dessa forma,
foram traçadas algumas possibilidades para que se encontrasse o universo pretendido e o
coordenador se propôs a acompanhar o pesquisador nessa aplicação dos questionários no dia
09 de outubro. Como os resultados não foram satisfatórios, o pesquisador resolveu tentar por
mais dois dias consecutivos encontrar os alunos que se enquadravam na pesquisa, porém,
ainda assim, o curso de Sistemas de Informação foi o que apresentou menor amostragem nesta
pesquisa, 11 alunos no total.
4.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Nos dias 14 e 18 de setembro de 2012 os questionários foram aplicados aos alunos do
curso de Publicidade e Propaganda. A partir de uma amostra de 36 alunos foi possível
verificar o número de estudantes que relatou já ter tido contato com o termo CRM. No gráfico
1, a seguir, apresenta-se os resultados obtidos:
43
Você sabe o que é ou já ouviu falar sobre
CRM?
19,44%
80,56%
Sim - 7 participantes
Não - 29 participantes
Gráfico 1 - Contato com o termo CRM
Através do Gráfico 1, pode-se notar que dentre os 36 alunos questionados, somente 7
conhecem a sigla CRM, enquanto 29 não conhecem. Esse foi o índice mais baixo dentre os
cursos analisados, menos de 20% dos estudantes pesquisados relataram lembrar-se de algum
contato com o termo CRM.
Já no Gráfico 2 estão retratados os resultados referentes ao primeiro contato do
estudante com o CRM, somente o aluno que assinalou sim à questão 1 respondeu a segunda e
a terceira questões:
44
O seu primeiro contato com CRM foi:
Professor - 4 participantes
14,28%
Amigo - 1 participante
14,28%
57,14%
Palestra - 0 participantes
14,28%
Artigo - 0 participantes
Livro - 1 participante
Outro - 1 participante
Gráfico 2 - Primeiro contato com CRM
Infere-se, portanto, que dos sete alunos que responderam “sim” à primeira questão,
quatro relataram que o seu primeiro contato com a sigla CRM foi através do Professor, esse
número corresponde à mais da metade dos respondentes aptos a exporem sua experiência
nessa pergunta. Também foram mencionados, em menor proporção, com uma referência cada,
que o primeiro contato com o CRM foi através de um Amigo, de Livros e de Outros (sala de
aula). Essa questão permite perceber que o assunto já foi retratado em sala de aula, porém o
interesse dos alunos, ou o método de abordagem dos professores, não foi suficientemente
impetuoso para que gerasse lembrança em quase 80% dos questionados.
Para verificar se os sete alunos que responderam sim à primeira pergunta realmente
sabiam sobre o que se tratava a sigla, foi solicitado que eles explicassem com suas próprias
palavras o significado de CRM. O resultado está exposto na tabela que se segue:
Relacionamento com o
Ferramenta de mídia
Outros
2
3
consumidor
2
Tabela 1 - O que é CRM?
Apenas dois participantes associaram o CRM à uma de suas reais funcionalidades, o
Relacionamento com o consumidor, sendo que um deles apenas escreveu por extenso o
significado da sigla e a sua tradução, e o outro redigiu “Relacionamento com o consumidor”.
Outros dois alunos relataram que o CRM é uma ferramenta de mídia, um disse que a sigla
45
significava “Custo de alguma coisa” e os últimos dois não responderam a essa pergunta,
mesmo que tenham afirmado já ter tido algum contato com o termo CRM.
O Gráfico 3 apresenta o resultado das áreas de maior interesse para se trabalhar,
segundo os pesquisados. Estão elencadas as três áreas de maior interesse dos questionados,
que responderam saber o que significa CRM. Optou-se por evidenciar as três áreas destacadas
como prioritárias pelos respondentes, pois são os setores que demonstram preferência de
atuação dos respondentes depois de formados:
Está entre as três áreas de maior
interesse dos participantes que sabem o
que é CRM:
Atendimento - 3
participantes
Direção de Arte - 1
participante
Mídia - 2 participantes
Redação -1 participante
Planejamento - 3
participantes
Marketing - 5 participantes
Gráfico 3 - Áreas de interesse de quem sabe o que é CRM
Esta questão permitia ao aluno assinalar mais de uma alternativa e o Marketing foi a
área de maior interesse, sendo registrada por cinco dos respondentes, seguida de Atendimento
e Planejamento, com três participantes cada uma, a alternativa Mídia foi indicada por dois
participantes, enquanto Direção de Arte e Redação por um participante cada. A preferência
pela área do Marketing entre os respondentes que assinalaram “Sim” a primeira pergunta já
era previsível, pois o CRM é uma variável do marketing de relacionamento, que, por sua vez,
está situado no campo do marketing. Dessa forma, foi possível observar que dos sete
pesquisados que responderam saber o que era CRM, mais de 70% têm o marketing como uma
de suas áreas preferenciais de atuação.
O Gráfico 4 dispõe sobre as três áreas de maior interesse dos participantes que
relataram não saber o que significa CRM.
46
Está entre as três áreas de maior
interesse dos participantes que não
sabem o que é CRM:
Atendimento - 8
participantes
Direção de Arte - 10
participantes
Mídia - 12 participantes
Redação -16 participantes
Planejamento - 16
participantes
Marketing - 19
participantes
Gráfico 4 - Áreas de interesse de quem não sabe o que é CRM
Dos 29 participantes que afirmaram não saber o que é CRM, 19 deles responderam
que o Marketing figura entre suas três áreas de maior interesse, 16 assinalaram Redação e
Planejamento respectivamente, 12 citaram Mídia e, por último, 10 registraram Direção de
Arte como uma das áreas de maior interesse. Este pode ser considerado um dado
surpreendente, pois se presumia que os estudantes interessados em marketing deveriam
possuir conhecimento em marketing de relacionamento, e, consequentemente, percepção
relativa à gestão de relacionamento com os clientes, associando-a ao termo CRM.
O Gráfico 5 representa os questionados que sabem o que significa CRM, e têm a área
de Marketing como sendo o seu campo de maior interesse.
47
Participantes que colocaram Marketing
em primeiro lugar e afirmaram saber o
que é CRM:
28,57%
71,43%
Marketing - 2
participantes
Outros - 5 participantes
Gráfico 5 - Sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas
Somente dois participantes marcaram Marketing em primeiro lugar, o que corresponde
a 28,57% dos pesquisados, os outros cinco respondentes assinalaram outras áreas que não o
Marketing. Este resultado pode ser considerado inesperado, pois o CRM é uma estratégia de
Marketing e o número de pessoas que já teve contato com a sigla e prefere Marketing às
demais opções é proporcional ao número de pessoas que desconhece o CRM, que é de
24,14%, como está ilustrando o Gráfico 6 a seguir:
Participantes que colocaram Marketing
em primeiro lugar e afirmaram não
saber o que é CRM:
24,14%
Marketing - 7
participantes
75,86%
Outros - 22
participantes
Gráfico 6 - Não sabe o que é CRM e prefere Marketing às demais áreas
48
Somente sete respondentes marcaram a área de Marketing como de seu maior
interesse, enquanto os outros 22 mencionaram outras áreas que não o Marketing.
4.4 ADMINISTRAÇÃO
No dia 18 de outubro de 2012 os questionários foram aplicados aos alunos do curso de
Administração. O número da amostra encontrada foi 21. Os alunos cumpriam os requisitos
pré-estabelecidos para esta população, de estar cursando regularmente o curso entre o 7º e 8º
semestres. No Gráfico 7, a seguir, apresenta-se os resultados obtidos para a pergunta 1 do
questionário:
Você sabe o que é ou já ouviu falar
sobre CRM?
52,39%
47,61%
Sim - 10 participantes
Não - 11 participantes
Gráfico 7 - Contato com o termo CRM
Através da Figura 8, pode-se notar que dentre os 21 alunos questionados, 10 conhecem
a sigla CRM e 11 não conhecem. Este foi o curso que demonstrou maior equilíbrio entre os
alunos que já haviam realizado algum contato com o CRM e os que não o conheciam.
Apenas deveria continuar respondendo ao questionário o aluno que assinalou “Sim” à
primeira questão. Os resultados da questão 2 estão ilustrados no Gráfico 8:
49
O seu primeiro contato com CRM foi:
Professor - 9 participantes
10%
Amigo - 0 participantes
Palestra - 0 participantes
90%
Artigo - 0 participantes
Livro - 0 participantes
Outro - 1 participante
Gráfico 8 - Primeiro contato com CRM
Portanto, dos 10 alunos que responderam “sim” à primeira questão, nove afirmaram
que o seu primeiro contato com a sigla CRM foi através do Professor, esse dado corresponde
a um número significativo. Também foi mencionado, por apenas um membro, que o primeiro
contato com a sigla CRM foi através de Outros (sala de aula), ou seja, todos os alunos de
alguma forma ligaram o primeiro contato com o CRM ao curso de Administração.
Na questão dissertativa, na qual o aluno deveria responder o que era CRM na sua
visão, obtiveram-se as seguintes conceituações que estão dispostas na Tabela 4, a seguir:
Relacionamento com o
consumidor
Sistema de computador
6
4
Tabela 2 - O que é CRM?
Para 60% dos pesquisados, o CRM está ligado ao Relacionamento com o consumidor,
o que deve ser considerada uma interpretação correta do termo. Para os outros 40%, o CRM
está relacionado apenas a um Sistema de computador, essa confusão é bastante recorrente,
como se pode perceber a partir da Tabela 2, adaptada de Kickinger e Casotti (2003), alguns
autores realmente utilizam o termo CRM para definir softwares e sistemas que auxiliam o
relacionamento entre empresa e consumidores. As respostas dos alunos que relacionaram o
50
CRM à sistemas de computador podem ser melhor visualizadas na Tabela 5 a seguir, foram
designados nomes fantasias para os respondentes, em ordem alfabética da letra “A” até a letra
“D”:
A
Sistema de computador para executar todos os outros programas e integrar.
B
Sistema que gerencia os programas para analisar a produção.
C
Um programa relacionado à área de sistemas de informação.
D
É um sistema que auxilia o gerenciamento de MKT.
Tabela 3 - Respostas dos pesquisados de Administração
Percebe-se que embora seja um conceito incompleto sobre o que é CRM, algumas
respostas podem ser consideradas parte do processo de gestão de relacionamento com os
clientes, como a do participante “D”.
4.5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Nos dias 09, 10 e 11 de outubro de 2012 os questionários foram aplicados aos alunos
do curso de Sistemas de Informação. Como a pesquisa foi realizada através de uma
amostragem por acessibilidade, apenas os alunos que se encontravam em sala de aula nos dias
da execução dos questionários foram abordados, sendo que estes, deveriam se enquadrar nos
critérios selecionados por esta pesquisa. Deste modo, foi possível encontrar apenas 11
acadêmicos, número que representa 39,28% do universo que estaria apto a responder os
questionários neste curso.
No Gráfico 9, a seguir, apresenta-se os dados obtidos no Curso de Sistemas de
Informação da UNIFRA para a primeira pergunta:
51
Você sabe o que é ou já ouviu falar
sobre CRM?
19,44%
Sim - 9 participantes
80,56%
Não - 2 participantes
Gráfico 9 - Contato com o termo CRM
A partir do Gráfico 9, pode-se notar que dentre os 11 alunos questionados, nove
afirmaram conhecer a sigla CRM, enquanto dois asseguraram não saber sobre o que se
tratava. Estes números representam em porcentagem, exatamente o inverso dos resultados
apresentados pelos alunos de Publicidade e Propaganda para esta questão. Dessa forma, entre
os três cursos pesquisados, o de Sistemas de Informação foi o que relatou o número mais
expressivo de acadêmicos que disseram já terem tido contato com o termo CRM.
Convém recordar que apenas quem respondeu “Sim” à questão anterior estaria
habilitado a continuar respondendo o questionário. Na questão 2, podem-se perceber os
resultados referentes ao primeiro contato dos estudantes com o termo CRM a partir do
Gráfico 10, a seguir:
52
O seu primeiro contato com CRM foi:
Professor - 4
participantes
Amigo - 1 participante
37,50%
Palestra - 0 participantes
50%
12,50%
Artigo - 0 participantes
Livro - 0 participantes
Outro - 3 participantes
Gráfico 10 - Primeiro contato com CRM
Analisa-se, portanto, que dos nove alunos que responderam “Sim” à primeira questão,
quatro afirmaram que o seu primeiro contato com a sigla CRM foi através do Professor, esse
dado corresponde à metade dos alunos que responderam sim à primeira questão. Três
assinalaram o campo Outro, sendo que um deles citou conhecer o termo através da mídia, o
segundo disse ter tido contato na empresa onde trabalha e o terceiro relatou conhecer o termo
através da internet. Também foi mencionado, em menor proporção, por apenas um
respondente, que o primeiro contato com a sigla CRM foi através de um Amigo.
Além dos gráficos apresentados, foi solicitado que os acadêmicos descrevessem com
suas palavras o significado da sigla CRM, para que se pudesse realmente ter-se certeza que
sabiam o seu significado. Os resultados estão dispostos na tabela a seguir:
Relacionamento com o
Software
consumidor
5
Conselho Regional de
Medicina
2
2
Tabela 4 - O que é CRM?
Estes foram os alunos que deram as explicações mais detalhadas em relação aos
programas de CRM, até mesmo os que relacionaram o termo a um software relataram
algumas de suas reais funcionalidades. Para melhor ilustrar estes depoimentos, optou-se por
53
construir uma tabela que expusesse as explanações de quem ligou o termo a um software, ou
ao relacionamento com o consumidor, é o que se pode perceber na Tabela 7, a seguir:
E
CRM conjunto de recursos tecnológicos, que são utilizados para juntar e
armazenar dados tanto de clientes como de algum produto, de maneira que seja
fácil o gerenciamento dessas informações, a fim de analisá-las posteriormente
com o objetivo de melhorar a qualidade de atendimento e o relacionamento com o
cliente.
F
É a gestão do relacionamento com o cliente. Visa melhorar o relacionamento
entre cliente e Empresa.
G
Consiste, basicamente, na gestão de relacionamento com o cliente. Onde são
estudadas melhores formas de relacionamento com o público/cliente.
H
É a área que trata com o relacionamento do cliente junto à Empresa.
I
Gestão de relacionamento com o cliente, serve para manter diferentes formas de
como está sua relação com seus clientes e possuir uma gestão dos mesmos.
J
É um software utilizado para fazer a gerência dos clientes de uma
organização/entidade. Enfim, auxilia nas relações da Empresa com seus clientes.
K
Software que ajuda no apoio a decisões, utilizado em grandes Empresas para
antecipar ações a serem tomadas.
Tabela 5 - Respostas dos pesquisados de Sistemas de Informação
Para uma melhor compreensão, foram designados nomes fantasias aos respondentes,
em ordem alfabética da letra “E” até a letra “K”. O respondente “E” foi o que melhor
descreveu o que é CRM dentre todos os pesquisados, o seu relato abrange desde a tecnologia
CRM, até o seu posterior gerenciamento e análise dos dados coletados, para que possa
melhorar a qualidade do atendimento e o relacionamento com o cliente. Os pesquisados “J” e
“K” ligaram o termo basicamente ao software, porém, ainda assim, contemplaram algumas de
suas reais funções como o auxílio nas relações entre empresa e clientes.
Fica evidente, após a aplicação e a análise dos questionários, que o curso de Sistemas
de Informação pode ser considerado o primeiro dentre os três pesquisados, referente ao
assunto CRM. Tanto o número expressivo de alunos que disseram saber o que era CRM,
54
quanto as suas posteriores explicações para o termo, deixaram notória a sua vantagem de
entendimento do termo CRM entre os seus alunos.
55
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing de relacionamento permitiu que clientes fossem mantidos pelas
organizações, através de ações direcionadas que suprissem as suas necessidades e atendessem
aos seus desejos. Partindo-se dessa premissa, este estudo buscou uma melhor compreensão da
gestão de relacionamento com os clientes por meio dos programas de CRM através de
pesquisa bibliográfica. Neste contexto, ficou evidente a importância da integração da
comunicação com outras áreas do conhecimento, para que os altos índices de fracasso na
implementação do CRM pudessem ser reduzidos.
Diante deste cenário, esta pesquisa teve o intuito de comparar o conhecimento dos
acadêmicos de Administração, Sistemas de Informação e de Publicidade e Propaganda da
UNIFRA quanto ao conceito de CRM. Através do tratamento e da análise dos dados
apresentados nos questionários, dos relatos feitos pelos coordenadores dos cursos de
Administração e de Sistemas de Informação e da experiência do pesquisador referente ao
curso de Publicidade e Propaganda, foi possível identificar soluções ao problema de pesquisa
inicial.
Como primeira evidência desta pesquisa, temos a comparação entre o conhecimento
dos alunos dos cursos pesquisados em relação ao CRM. O curso de Publicidade e Propaganda
foi o que apresentou o mais baixo índice de conhecimento entre os seus alunos, seguido pelo
curso de Administração e o que apresentou o melhor índice foi o curso de Sistemas de
Informação. As respostas formuladas pelos alunos de Sistemas de Informação apresentaram
um grau de elementos que descreviam de forma mais adequada o que é CRM e quais são as
suas funções em relação aos demais estudantes. Os acadêmicos de Administração foram os
que mais cometeram o comum equívoco, segundo levantamentos bibliográficos, de reduzirem
o CRM a um programa de computador. Por fim, os pesquisados do curso de Publicidade e
Propaganda foram os mais econômicos em suas definições, apenas dois dos 36 selecionados
responderam ter conhecimento do termo e o ligaram ao relacionamento com os clientes,
porém ao definirem o termo com suas próprias palavras, apenas escreveram o significado da
sigla, ou a área a que pertencia, não deixando claro as suas funções e finalidades.
Estes resultados podem ser explicados a partir da análise do CRM nos currículos dos
cursos. No curso de Publicidade e Propaganda o termo é abordado apenas teoricamente nas
disciplinas de Pesquisa e Planejamento de Marketing, Planejamento de Comunicação e
Comunicação Integrada. No curso de Administração, a teoria é apresentada nas disciplinas de
56
Marketing I, Marketing II e Sistemas de Informações Gerenciais. Já no curso de Sistemas de
Informação, a teoria é atrelada à prática na disciplina de Sistemas de Apoio a Decisão e, ao
praticar durante o período de um mês com softwares demonstrativos que simulam situações
reais, os estudantes conseguem entender melhor o funcionamento dos programas de CRM,
como ficou evidente nos resultados dos questionários aplicados.
Tomando como base os objetivos inicialmente propostos por esta pesquisa, foi
possível, também, levantar dados bibliográficos que refletissem os princípios básicos para um
CRM eficiente. Evidencia-se que é preciso considerar os objetivos da organização, bem como,
respeitar as etapas do programa de CRM. É necessária a alimentação do banco de dados, a sua
posterior análise e a elaboração de estratégias voltadas para um relacionamento personalizado,
através de uma comunicação integrada de marketing capaz de fortalecer a imagem da marca e
criar valor para o cliente.
Por fim, destaca-se uma curiosidade referente às áreas preferenciais de atuação dos
alunos do curso de Publicidade e Propaganda, embora a maior parte da amostra pesquisada
tenha elegido o marketing como uma das três áreas preferenciais para trabalhar, o número de
acadêmicos que conhecia o termo CRM foi o mais baixo dentre os cursos pesquisados. Este
fato pode ser explicado, mais uma vez, através da análise da matriz curricular do curso, que
apresenta duas disciplinas de marketing, porém, nenhuma delas é voltada especificamente
para o marketing de relacionamento.
Portanto, este trabalho contribuiu para identificar as diferenças de compreensões entre
os alunos dos semestres finais dos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda e
Sistemas de Informação, relacionadas ao CRM. Foi possível, ainda, apurar que a prática
atrelada à teoria pode ser muito mais eficiente para o processo de aprendizagem. Também se
compreendeu, através da pesquisa bibliográfica, que o CRM é uma prática ainda pouco
explorada pelas pequenas empresas. Porém, as previsões são de mudanças neste cenário e
para suprir a demanda que tende a crescer nos próximos anos, espera-se dos cursos de
graduação uma maior atenção em relação a esses programas.
Tendo em vista os resultados alcançados pela aplicação dos questionários neste
trabalho, ficou evidente que os cursos de Administração e Publicidade e Propaganda podem
aliar a prática aos ensinamentos teóricos para obterem melhores resultados entre os alunos.
Com o processo prático os estudantes poderão compreender melhor como funcionam os
programas de CRM, estando assim, preparados para enfrentar possíveis desafios que possam
surgir no mercado de trabalho.
57
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61
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E
ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO
O objetivo deste questionário é auxiliar o trabalho final de graduação do estudante Marcel
Ercolani Santos, para a conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Franciscano.
Semestre: _____
1. Você sabe o que é ou já ouviu falar sobre CRM? Responda as próximas perguntas
apenas se você assinalar a alternativa “Sim” nesta questão.
( ) Sim
( ) Não
2. O seu primeiro contato com o termo CRM foi?
( ) Professor
( ) Amigo
( ) Palestra
( ) Artigo
( ) Livro
( ) Outro. Qual? _______________________________________________________
3. Descreva com suas palavras, o que é CRM?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Obrigado pela colaboração!
Marcel Ercolani
62
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
QUESTIONÁRIO
O objetivo deste questionário é auxiliar o trabalho final de graduação do estudante Marcel
Ercolani Santos, para a conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Franciscano.
Semestre: _____
1. Você sabe o que é ou já ouviu falar sobre CRM? Se sua resposta for negativa, vá para
a questão 4.
( ) Sim
( ) Não
2. O seu primeiro contato com o termo CRM foi?
( ) Professor
( ) Amigo
( ) Palestra
( ) Artigo
( ) Livro
( ) Outro. Qual? _______________________________________________________
3. Descreva com suas palavras, o que é CRM?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
4. Enumere em ordem crescente, sendo (1) para área de maior interesse e (6) para a área
de menor interesse, as áreas nas quais você pretende trabalhar depois de formado(a):
( ) Atendimento
( ) Direção de Arte
( ) Mídia
( ) Redação
( ) Planejamento
( ) Marketing
Obrigado pela colaboração!
Marcel Ercolani