POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Posicionamento do Produto
Aula 7 – POSICIONAMENTO DO PRODUTO
1. Introdução
Significa selecionar uma idéia essencial ou algumas poucas idéias essenciais sobre o produto, a
marca ou a empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas
mentes dos consumidores.
Significa que a empresa deve definir quais diferenças (benefícios e características) são
fundamentais em seu produto. Ela definirá como quer ser percebida pelos consumidores.
Consolidar o posicionamento do produto, marca ou empresa demora, é caro e depende de
praticamente tudo que se faz ou se deixa de fazer perante os clientes atuais e potenciais. No
posicionamento ocorre uma batalha pela mente das pessoas. O posicionamento acertado tem
impacto expressivo no sucesso empresarial, enquanto equívocos provocam prejuízos e até a
inviabilidade de um negócio. A concepção do posicionamento combina inovação, conhecimento
dos consumidores e concorrentes e as forças da própria empresa.
O posicionamento pode ser pensado como respondendo às indagações seguintes:
Para quem é o produto?
O que estamos vendendo?
Por que o consumidor deve comprar o produto?
2. Como começar o posicionamento
a) Que posição a empresa ocupa agora?
Se a empresa já conseguiu uma colocação adequada na mente dos clientes, o marketing vai tentar
desenvolver futuros posicionamentos com o que já existe.
b) Que posição a empresa desejar ocupar?
O gerente de marketing precisa determinar qual a melhor posição a conquistar dentro de uma
perspectiva de longo prazo.
c) Quem a empresa espera superar?
Em geral, o marketing tenta compensar as forças dos concorrentes e explorar suas fraquezas.
d) A empresa tem recursos suficientes para o posicionamento?
Um posicionamento criativo requer recursos substanciais para estabelecer, mais ainda, para
manter.
e) A empresa conseguirá manter a posição em longo prazo?
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Um posicionamento deve ser para um período longo, capaz de suplantar as transformações do
ambiente. Alterações táticas podem ser efetuadas, mas a linha estratégica deve ser mantida. Se um
posicionamento for pedido, poderá se difícil reconquista-lo.
f) A empresa possui um composto de marketing adequado a seu posicionamento?
Os elementos do composto de marketing, especialmente os esforços de promoção, devem estar
conectados à posição almejada.
Fonte: (Siqueira, 2005 p. 247)
3. Etapas do processo de posicionamento
-
identificação das diferenças competitivas.
determinação de quantas diferenças desenvolver.
determinação de quais diferenças promover.
comunicação de posicionamento.
4. Quantidade de diferenças
Muitos profissionais defendem que cada produto deve ter um benefício ou diferença única, e
tornar-se o “número um” nele. Os consumidores tendem a lembrar somente do líder em cada
categoria de benefício. Os posicionamentos “número um” mais comuns são:
 melhor qualidade / durabilidade
 melhor serviço (entrega, instalação, treinamento do consumidor, etc.)
 preço mais baixo
 melhores recursos humanos
 mais seguro
 melhor distribuição
 tecnologia mais avançada
 através da imagem (símbolos ex. Apple Computer = maça, mídias escritas e audiovisuais,
eventos)
Quando mais de uma empresa busca o mesmo posicionamento, pode ser necessário o
posicionamento de benefício duplo, para diferenciar-se aos olhos do consumidor. Ex.: melhor em
prazo de entrega + melhor em serviço de instalação.
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Exemplo de beneficio duplo: Volvo – “automóveis mais seguros e duráveis”
Há casos de sucesso com benefícios triplos. Ex.: creme dental: “proteção anticárie”, “melhor
hálito” e “dentes mais brancos”
À medida que uma empresa aumenta o número de apelos, corre o risco de perder o foco. Há
quatro erros sérios de posicionamento que podem ocorrer:
Subposicionamento – os compradores têm somente uma vaga idéia sobre a marca; não há nada
importante de perceptível nela, na verdade eles não têm qualquer opinião especial. Ex.: Cerveja
Fass.
Superposicionamento – imagem muito estreita da marca. Ex.: imagem de empresa de artigos
esportivos como sendo para “profissionais”; produtos de elite podem parecer inatingíveis.
Posicionamento confuso – excesso de apelos de propaganda ou freqüente mudança de
posicionamento podem fazer o produto ficar confuso na mente das pessoas. Ex.: calças Lee.
Posicionamento duvidoso – o produto deve estar de acordo com a mensagem, senão o consumidor
perceberá que o posicionamento não é verdadeiro. Ex.: automóveis “esportivos” no Brasil e “de
luxo” nos EUA.
5. Tipos de posicionamento
Posicionamento por atributo – uma empresa posiciona-se em um atributo com tamanho
(Disneylândia – maior parque do mundo), anos de existência (Cerveja Bohemia, a mais antiga do
Brasil), e assim por diante.
Posicionamento por benefício – o produto é posicionado como líder em determinado atributo. Ex.:
Omo lava mais branco.
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Posicionamento por uso/aplicação – posicionar o produto como melhor para algum uso ou
aplicação. Ex.: Hotéis Íbis para quem deseja apenas repouso e higiene.
Posicionamento por usuário – posicionar o produto como o melhor para um grupo de usuários.
Ex.: Automóvel Corsa para jovens.
Posicionamento por concorrente – o produto é posicionado como melhor em relação a
determinado concorrente. Ex.: Guaranás Antarctica e Kuat.
Posicionamento por categoria de produto – o produto pode posicionar-se como líder numa
categoria específica. Ex.: Sensodyne – o melhor creme dental para dentes sensíveis.
Posicionamento por qualidade/preço – liderança na relação custo/benefício. Ex.: Volkswagen.
6. Que diferenças promover
Existem muitas alternativas para uma empresa buscar um posicionamento forte. Elas devem ser
analisadas quanto a:
 importância para o consumidor de cada um dos atributos que podem ser usados para
posicionamento
 custo
 rapidez de implementação
 habilidade do concorrente para melhorar
Dependendo da análise que é feita, há três opções a serem tomadas em relação aos atributos:
 manter
 monitorar
 investir
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Atributos
Competitivos
Posição da
empresa
(de 1 a 10)
Posição do
maior
concorrente
Importância
para melhora
de posição
Tecnologia
8
8
B
B
M
Manutenção
Custo
6
8
A
M
M
Monitorar
Qualidade
8
6
B
B
A
Monitorar
Serviço
4
3
A
A
B
Investir
Fonte: Kotler, 1998
Legenda: A - alta
M - média
Possibilidade e Habilidade do Posicionamento
rapidez da
concorrente
recomendado
mudança
em responder
à mudança
B - baixa
7. Comunicação de posicionamento da empresa
 Atitudes dos funcionários
 Preços
 Embalagens
 Distribuição
 Composto de comunicação
Ex 1: Fabricante de máquina de cortar gramas divulga que seu produto é poderoso e usa motor
barulhento porque os compradores acham que o barulho identifica as máquinas mais poderosas.
Ex 2: Um fabricante de caminhões pinta o chassi, não porque a pintura seja necessária, mas porque
ela transmite idéia de qualidade.
Ex. 3 : Justificativa e visão do posicionamento de simplicidade da Philips
A Philips, com sede na Holanda e longa presença no Brasil, é um dos maiores fabricantes de
equipamentos eletrônicos do mundo. Em 2004, faturou 30,3 bilhões de euros. A empresa é líder de
mercado em equipamentos para diagnóstico médico por imagem e monitoramento de pacientes,
aparelhos de televisão, barbeadores elétricos, e iluminação. O seu posicionamento atual
fundamenta-se no conceito de simplicidade. Significa tornar fácil para o consumidor usar a
avançada tecnologia incorporada nos produtos. A Philips acredita na tecnologia avançada e
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simples. Senão por que cria-la? Esta é a mensagem principal do seu posicionamento. Confira
abaixo informação retirada do site: www.simplicity.philips.com.br_pt.htm?flash=1 em 2/9/05.
Por que simplicidade?
Esperava-se que a revolução digital facilitasse nossa vida, mas estudos mostraram que não
foi o que ocorreu. Cerca de 30% de produtos para uso doméstico, por exemplo, são devolvidos
porque as pessoas não conseguem fazê-los funcionar. E 48% das pessoas adiaram a compra da
câmera digital porque acham que são muito complicadas.
Esta necessidade de simplificar o modo como usamos a tecnologia foi um ponto que
identificamos e decidimos agir. Em janeiro de 2003, realizamos uma pesquisa para saber se nossa
visão é compartilhada por você. Perguntamos a 1650 consumidores e 180 clientes, em 120
entrevistas detalhadas, 24 grupos de interesse e 1439 entrevistas quantitativas. Conversamos com
pessoas do Reino Unido, Estados Unidos, França, Alemanha, Holanda, Brasil, China e Hong
Kong.
Descobrimos que as pessoas em todo o mundo – independentemente do local onde vivam –
querem os benefícios da tecnologia, mas não os atropelos. “Eu não quero construir um carro...
Quero dirigi-lo”, respondeu um dos entrevistados. Em outras palavras, o mundo já bastante
complicado; você quer simplicidade.
Nossa pesquisa mostrou que temos uma oportunidade única para satisfazer a sua
necessidade de simplicidade, enquanto fortalecemos nossa marca na mente dos consumidores e
clientes de todos os lugares. Por isso prometemos fazer da tecnologia algo fácil para você usar,
criado para suas necessidades exclusivas e, mesmo assim, muito avançado. Nossa marca hoje
reflete nossa crença de que simplicidade pode ser um objetivo da tecnologia. Faz sentido.
Visão de simplicidade
A tecnologia existe para tornar nossa vida mais simples e produtiva. Então, por que ela é
sempre tão confusa, complexa e frustrante? Nós da Philips acreditamos que tecnologia deve ser
algo tão simples quanto a própria embalagem na qual ela chega até você. É esta simplicidade
extrema que transforma tarefas em oportunidades, fardos em prazer. Por isso somos
comprometidos com o oferecimento de soluções e produtos avançados, fáceis de usar, criados
pensando em você.
Não esquecer:
Diferenciação: é o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir
a ofertas da empresa das ofertas dos concorrentes.(Kotler, 1998 p.270)
Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que
ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. (Kotler, 1998
p.271)
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NOME COMPLETO DO ALUNO (A)
Exercício
Considere uma empresa fictícia que você criará ao terminar a faculdade para responder as duas
questões abaixo.
A) Quais as diferenças que você promoverá no seu produto ou serviço?
B) Qual será o tipo de posicionamento?
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