ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E
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Comportamento do Consumidor Aula 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conhecer o consumidor – desejos, percepções, preferências e o comportamento de compra do consumidor. MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA DO COMPRADOR Estímulo de Outros Característica do Processo de decisão Marketing estímulos comprador do comprador Produto Econômicos Culturais Preço Tecnológicos Sociais Decisões do comprador Reconhecimento do problema Escolha do produto Busca de Informações Escolha da marca Ponto de venda Políticos Pessoais Avaliação Escolha do revendedor Promoção Psicológicas Decisão Época da compra Comportamento pós-compra Quantidade comprada Culturais Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? Como o comprador toma decisões de compra? 1 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA 1.1 FATORES CULTURAIS Cultura: uma criança que cresce nos EUA está exposta a valores diferentes de uma que cresce em um país pobre da África. Subcultura: incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais, e regiões geográficas. Muitas constituem importantes segmentos de mercados e freqüentemente são desenvolvidos produtos ajustados ás suas necessidades. (texto pág. 162) Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 1 Comportamento do Consumidor Classe social: é indicada por algumas variáveis como - ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor. As classes sociais diferem em suas preferências de mídia, onde os consumidores das classes mais altas optam por revistas e livros e os de classe mais baixa, televisão. Dentro de uma categoria de mídia como TV: classe alta – noticiário e drama / classe baixa – novelas, programas de auditório e de concurso. As classes apresentam também diferenças de linguagem (texto pág. 164). 1.2 FATORES SOCIAIS Grupos de referência: os grupos aos quais a pessoa pertence ou interage influenciam o comportamento. Família, vizinhos, colegas de trabalho (grupo primário – informal), religiosos, profissionais e sindicatos (grupo secundário), grupos dos quais não são membros, mas gostariam de ser (grupos de aspiração) e grupos que nunca gostariam de ser membros (grupos de dissociação). As pessoas desejam ajustar-se ao modelo do grupo e este expõe o indivíduo a novos comportamentos e estilo de vida. Líderes de opinião – os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo é forte devem determinar como atingir e influenciar os líderes de opinião desses grupos de referências que são encontrados em todos os estratos sociais. Família: é o grupo primário mais influente. Família de orientação: pais – religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, auto-valorização e amor. Família de procriação: esposa e filhos. Domínio da esposa: máquinas de lavar, carpetes, móveis, utensílios de cozinha. Domínio do marido: seguro de vida, automóvel e televisão. Domínio dos dois: moradia, decoração da casa, entretenimento externo (texto pág. 166). Papéis e posição social: a posição da pessoa dentro de um grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel significa atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel assumido influenciará algum dos nossos comportamentos de compras. Cada papel significa uma posição social e as pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. 1.3 FATORES PESSOAIS Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 2 Comportamento do Consumidor Idade e estágio do ciclo de vida: o gosto das pessoas varia conforme a idade, comemos comida para bebê, depois comemos quase tudo na adolescência e enfim começamos regime e preferimos alimentos mais saudáveis quando adultos – idosos. O consumo também é moldado pelo estágio de vida da família. Existem ainda os estágios psicológicos do ciclo de vida, adultos experimentam certas passagens ou transformações no decorrer de suas vidas, por ex. divórcio, viuvez, novo casamento e estas situações influenciam o seu comportamento de consumo (texto pág. 167). Ocupação: um operário comprará bolsas e sapatos de trabalho, marmitas e se divertirá jogando baralho. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, e se divertirá em uma festa, uma exposição de arte, comendo “pouco” e tomando vinhos caros. Condições econômicas: a escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas que consistem em: renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito, e atitude com relação às despesas versus poupança. Estilos de vida: o estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em suas atividades, interesses e opiniões. Ele retrata a pessoa por inteiro Como os estilos de vida são identificados? (texto pág. 169). Personalidade e auto conceito: entendemos por personalidade as características psicológicas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Ex. autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade, adaptabilidade, etc. Muitos profissionais de marketing usam o auto conceito (ou auto-imagem). Porém a teoria não é tão simples, pois o auto conceito real (como a pessoa se vê) difere do auto conceito ideal (como ela gostaria de se ver) e do auto conceito dos outros (como a pessoa acha que os outros a vêem). 1.4 FATORES PSICOLÓGICOS Motivação: uma pessoa tem muitas necessidades (fisiológicas e psicológicas) em determinado momento. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando a pessoa a agir, a satisfação da necessidade reduz o sentimento de tensão. As 3 teorias mais conhecidas: Teoria da motivação de Freud: as forças psicológicas reais que moldam o comportamento do consumidor são altamente inconscientes. Ex: alguém que compra um computador pode descrever o seu motivo como o desejo de Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 3 Comportamento do Consumidor trabalhar mais eficientemente quando viajar. em um nível mais profundo, ela pode estar comprando um computador para impressionar as pessoas. Em um nível ainda mais profundo, pode ser porque ele ajuda-a a sentirse mais inteligente e sofisticada. Teoria de motivação de Maslow: As necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes (ver figura 7.3 pág. 171). Ex 01: um homem faminto (necessidade 1) não terá interesse nos últimos acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), nem como é visto ou estimado por outros (necessidade 3 ou 4), nem mesmo se está respirando ar limpo (necessidade 2). Entretanto, à medida que cada necessidade importante for satisfeita, a necessidade seguinte mais importante ocorrerá. Ex 02: alguém que quer comprar um computador, acredita que suas necessidades fisiológicas, de segurança e sociais já foram satisfeitas. Seu interesse por computadores pode advir de uma forte necessidade por estima de outros ou de uma maior necessidade por auto-realização. Teoria de motivação de Herzberg: teoria dos dois fatores, os insatisfatórios e os satisfatórios. Ex: se um computador não viesse com garantia este seria um valor insatisfatório, um desenho diferente e transparência das peças pode ser um fator satisfatório. Esta teoria trás duas implicações: identificar os dois fatores. Percepção: Por que as pessoas percebem a mesma situação de forma diferente? Pois captamos as sensações de forma diferente (audição, olfato, tato, gustação), cada um percebe, organiza e interpreta de forma diferente. Ex: uns consideram um vendedor que fala rápido como uma pessoa agressiva, já outros podem vê-lo como atencioso e inteligente. As pessoas podem manifestar diferentes percepções do mesmo objeto, em razão de três processos perceptuais: atenção, distorção e retenção seletivas. Atenção seletiva: As pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de estímulos diários. Por exemplo: uma pessoa de idade média, pode estar exposta diariamente a 1500 anúncios. Possivelmente ninguém pode atender a todos estes estímulos. A maioria é descartada. O desafio real é explicar quais estímulos serão percebidos pelas pessoas: é mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual (quem quer um computador – anuncio de equipamentos de som) é mais provável que as pessoas percebam os estímulos previstos (loja de computadores – não se espera ver rádios) é mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal (preço - desconto) Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 4 Comportamento do Consumidor Distorção seletiva: Cada pessoa adapta as informações recebidas em sua mente de maneira distinta. A distorção seletiva descreve a tendência de as pessoas mudarem as informações conforme suas intenções pessoais. As pessoas interpretam as informações de maneira que estas reforcem suas pré-concepções, em vez de contrariá-las. Retenção seletiva: As pessoas esquecem mais do que aprendem. Tentarão reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. Estes fatores de percepção – exposição seletiva, distorção e retenção – significam que os profissionais de marketing terão que trabalhar muito para que suas mensagens atravessem essas barreiras. Isto explica por que eles usam dramatização e repetição para enviar as mensagens aos mercados-alvo. Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado utilizando os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações similares de sugestões, porque é mais provável que os compradores transfiram lealdade para as marcas similares do que para marcas diferentes (generalização). A empresa pode também desenvolver sua marca para atrair um grupo de impulsos diferentes e oferecer fortes sugestões de indução para mudança (discriminação). Crenças e Atitudes: A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Estas crenças podem estar baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé. Podem ou não carregar uma carga emocional. Sem dúvidas os fabricantes estão muito interessados nas crenças que as pessoas têm em mente sobre seus produtos e serviços. Estas crenças compõem as imagens do produto e da marca e as pessoas agem conforme suas imagens. Se algumas crenças estiverem erradas e inibirem a compra, o fabricante desejará lançar uma campanha para corrigir essas crenças (texto pág. 174). As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupas, música, alimentos e assim por diante. As atitudes colocam-nas em uma estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto, aproximando-se ou afastando-se dele. Assim, uma empresa seria bem sensata ao ajustar seu produto dentro das atitudes existentes, em vez de tentar modificar as atitudes das pessoas. Sem dúvida, há exceções quando o alto custo de tentar mudar as atitudes pode compensar. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 5 Comportamento do Consumidor 2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Papéis de compra Para muitos produtos, é fácil identificar o comprador: Homens escolhem seu equipamento de barbear, mulheres suas meias-calças. Outros produtos envolvem uma unidade de tomada de decisões que consiste em mais de uma pessoa: compra de um carro ou casa. São cinco os papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra: INICIADOR: pessoa que sugere primeiro a idéia de comprar INFLUENCIADOR: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão DECISOR: Pessoa que decide sobre qualquer componente: deve-se comprar, o que, como e onde COMPRADOR: Pessoa que faz a compra. USUÁRIO: pessoa que consome ou usa o produto 2.1 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Quatro tipos de comportamento de compra: Diferenças significativas ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO Comportamento de compra complexa Comportamento de compra que busca entre marcas variedade Poucas diferenças entre as Comportamento de compra com marcas dissonância reduzida 2.1.1 Comportamento de compra habitual COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXA - são conscientes das diferenças entre as marcas - produto caro, comprado com pouca freqüência, arriscado e muito auto-expressivo - geralmente não sabe muito sobre a categoria do produto e tem muito que aprender Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 6 Comportamento do Consumidor Neste caso, o profissional de Marketing precisa desenvolver estratégias que acompanhem o comprador na aprendizagem sobre os atributos da classe de produto. Ele tem que identificar as características da marca, usar a mídia impressa adequada e um texto extenso para descrever os benefícios da marca e motivar o pessoal de vendas das lojas e os conhecidos do comprador para que influenciem na escolha final da marca. 2.1.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA COM DISSONÂNCIA REDUZIDA - o consumidor esta altamente envolvido mas percebe pequenas diferenças nas marcas - a compra é cara, não freqüente e arriscada - percorre várias lojas para saber o que está disponível - compra rapidamente porque as diferenças entre marcas não são pronunciadas - responde geralmente, principalmente a um bom preço ou conveniência. Aqui, as comunicações de marketing devem ser orientadas para fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem sobre sua escolha de marca. 2.1.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL - produtos de baixo envolvimento para o consumidor (ex. sal, açúcar) - ausência de diferenças significativas entre as marcas envolvidas - não procuram extensivamente por informações sobre as marcas - são receptores passivos de informações recebidas enquanto assistem à televisão ou lêem anúncios impressos. Nestes casos, a repetição de um anúncio cria familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca. Após a compra não fazem nenhuma avaliação da escolha porque não estão altamente envolvidos com o produto. É conveniente nestes casos: - promoções de vendas e de preços para estimular a experimentação do produto - o texto do anúncio deve destacar apenas alguns pontos-chave Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 7 Comportamento do Consumidor - os símbolos visuais e as imagens são importantes porque podem facilitar a lembrança e a associação com a marca - mensagens de breve duração e com alta taxa de repetição - televisão é mais eficaz que mídia impressa, porque é uma mídia de baixo envolvimento, adequada para aprendizagem passiva. Os profissionais podem tentar converter um produto de baixo envolvimento em um de alto envolvimento, vinculando-o a algum assunto envolvente (ex. dentes brancos), a uma situação pessoal (ex. acabar com a sede mais rápido) ou uma característica importante (ex. vitaminas). 2.1.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDADE - baixo envolvimento do consumidor - apresenta diferenças significativas entre marcas - geralmente o consumidor avalia durante o consumo - a escolha da marca geralmente ocorre em função da variedade (sucos, bolos prontos, iogurtes) A estratégia de marketing aqui é: · líderes de mercado: encorajar o comportamento de compra habitual ao dominar o espaço de prateleira, evitando a falta de produto e veiculando anúncios com continuidade. · empresas desafiantes: estimularão a busca de variedade oferecendo preços menores, boas negociações com o revendedor, cupons, amostras grátis e vinculando anúncios que apresentem razões para o consumidor tentar experimentar algo novo. 2.2 PESQUISA DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Os consumidores diferem da maneira de comprar determinado produto. Como investigar o processo de compra? Perguntando ao consumidor: > quando tomou conhecimento da marca e da categoria do produto pela primeira vez > quais suas crenças de marca > como está envolvido com o produto Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 8 Comportamento do Consumidor > como faz suas escolhas de marcas > qual seu nível de satisfação pós-compra Como os profissionais de marketing ficam conhecendo os estágios típicos do processo de compra para determinado produto? Método introspectivo: eles podem introspectar sobre seu próprio comportamento provável. Método retrospectivo: entrevistar um pequeno número de compradores recentes, pedindo-lhes que recordem os eventos que os levaram a determinada compra (modelo pág. 177). Método prospectivo: Podem localizar os consumidores que pretendem comprar o produto e perguntar-lhes como enfrentam o processo de compra. Método prescritivo: solicitar aos compradores que descrevam a maneira ideal de comprar o produto. 2.3 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O consumidor passa pelos cinco estágios: > reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O processo de compra começa muito antes da compra real e tem conseqüências muito tempo após a compra. Os consumidores podem saltar ou reverter alguns estágios, principalmente para compras de baixo envolvimento. 2.3.1 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE Todo o processo de compra tem início quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. As necessidades podem surgir de estímulos internos ou externos. O profissional de marketing precisa identificar as circunstâncias que despertam uma necessidade específica, assim ele pode desenvolver estratégias de marketing que impulsionam o interesse do consumidor. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 9 Comportamento do Consumidor 2.3.2 BUSCA DE INFORMAÇÕES Atenção seletiva: anúncios, presta atenção nos produtos comprados por amigos, conversa com eles sobre os produtos (mais passivo). Busca ativa de informações: busca informações em material de leitura, sites, telefona para pessoas (mais ativo). O profissional de marketing precisa conhecer as principais fontes de informações a qual o consumidor recorre e a influência relativa de cada uma delas sobre a decisão de compra. • Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos. • Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem e displays. • Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores. • Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. Normalmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa e as pessoais uma função legitimadora e/ou de avaliação. Dentro dos conjuntos sucessivos de tomada de decisão do consumidor (conjunto total, conjunto de percepção, conjunto de consideração, conjunto de escolha, decisão), uma empresa deve preparar uma estratégia para colocar o seu produto dentro dos conjuntos de percepção, consideração e escolha, caso contrário ela perderá a oportunidade de realizar a venda. Além disso a empresa deve identificar as outras marcas do conjunto de escolha do consumidor para poder preparar seus apelos competitivos. 2.3.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS Há diversos processos de decisão de avaliação. O consumidor quer satisfazer uma necessidade, ele procura certos benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Vê cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazendo esta necessidade. Os atributos de interesse variam conforme o produto. Ex: escolha de um curso de línguas, compra de um sapato, etc. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 10 Comportamento do Consumidor Os profissionais de marketing devem preocupar-se mais com a importância dos atributos do que com suas saliências. Alguns atributos podem ser salientes porque o consumidor foi recentemente exposto a um anúncio, por exemplo, por outro lado os atributos não-salientes podem incluir algum que o consumidor esqueceu, mas cuja importância seria reconhecida se fosse mencionada. É provável que o consumidor desenvolva um conjunto de crenças de marca em que cada marca é posicionada dentro de um atributo. As crenças de marca formam a imagem de marca. As crenças de marca do consumidor variarão conforme experiências e com o efeito da percepção, distorção e retenção seletivas. O consumidor toma atitudes (julgamentos, preferências) em relação às marcas alternativas através de um procedimento de avaliação. Por exemplo, consideremos que um cliente quer comprar um carro, ele selecionou para seu conjunto de escolha 3 marcas, e está interessado em 3 atributos: segurança para as crianças, beleza interna, e mecânica. O cliente irá avaliar as três marcas nestes 3 atributos. O profissional de marketing, conhecendo isto, pode fazer inúmeras coisas para influenciar as decisões dos compradores. Por exemplo: - modificar o carro - alterar as crenças sobre a marca - alterar as crenças sobre as marcas concorrentes - alterar os pesos de importâncias - chamar atenção sobre atributos negligenciados - substituir os ideais do carro 2.3.4 DECISÃO DE COMPRA (ver figura 7.6 p.181) Atitude dos outros: a extensão pela qual a atitude de outra pessoa reduz a alternativa preferida por alguém depende de dois fatos: 1. a intensidade da atitude negativa de outras pessoas em relação à alternativa preferida pelo consumidor e 2. a motivação do consumidor em atender os desejos de outras pessoas. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 11 Comportamento do Consumidor Quanto mais intenso for o negativismo da outra pessoa, e mais íntima sua relação com o consumidor, mais este modificará sua intenção de compra. O contrário também é verdadeiro: a preferência de um comprador por uma marca aumentará se alguém que ele gosta favorece a mesma marca. A influência de outros, torna-se complexa quando diversas pessoas relacionadas com o comprador manifestam opiniões contraditórias e este gostaria de agradar a todas. A intenção de compra é também influenciada por fatores situacionais imprevistos. O consumidor forma uma intenção de compra baseando-se em fatores esperados como renda familiar, preço de lista e benefícios do produto esperado. Quando ele está pronto para agir, fatores situacionais imprevistos poderiam surgir e mudar a intenção de compra. Ao executar uma decisão de compra, a pessoa pode passar por cinco sub decisões de compra: - decisão de marca - decisão de vendedor - decisão de quantidade - decisão de tempo (fim de semana) - decisão sobre a forma de pagamento 2.3.5 COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA - satisfação pós-compra: o que determina se o comprador ficará altamente satisfeito, moderadamente satisfeito ou insatisfeito com uma compra? A satisfação do comprador é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto e o desempenho percebido do produto. Essa teoria sugere que o vendedor deve fabricar produtos que representem verdadeiramente seu desempenho esperado, de modo que os consumidores fiquem satisfeitos. Alguns vendedores podem ainda subestimar os níveis de desempenho para que os consumidores fiquem mais satisfeitos do que o esperado pelo produto. Por exemplo, prometer entrega em 24h e entregar em 12h. - ações pós-compra: a satisfação ou insatisfação do cliente em relação do produto influenciará seu comportamento subseqüente. Se o cliente ficar satisfeito exibirá maior probabilidade de comprar o produto novamente e tenderá a falar favoravelmente sobre a marca a outras pessoas, e “o melhor anunciante é o cliente satisfeito”. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 12 Comportamento do Consumidor O consumidor insatisfeito responde de forma diferente, os profissionais de marketing devem estar conscientes da ampla variedade de maneiras, que os consumidores tratam a insatisfação (figura 7.7 pág.183). - uso e intenção pós-compra: as empresas devem também monitorar como os compradores usam e dispõem do produto (figura 7.8 pág. 184). se os consumidores encontram novos usos para o produto, isto deve interessar à empresa porque estes usos podem ser divulgados. Se os consumidores guardarem o produto no armário, tal prática indica que o mesmo não foi satisfatório, e a comunicação boca a boca seria intensa. Se eles venderem ou negociarem o produto, as novas vendas seriam prejudicadas. Se o jogarem fora, a empresa precisa saber onde, principalmente se o local escolhido pode afetar o meio ambiente, como é o caso das garrafas de bebidas e fraldas descartáveis. Em resumo a empresa precisa estudar o uso e a intenção pós-compra do produto para detectar possíveis problemas e oportunidades. Administração Mercadológica I Profª Cíntia A. Sánchez Aula 4 13
