Aula 13 - Marcos Severo Insights em Administração Mercadológica

Segmentação de Mercado – Parte 02
Exemplo de estratificação de classes sociais – Plano de classificação socioeconômica (Reino Unido)
Sociedade de Pesquisa de Marketing – Reino Unido
GRUPOS POR TIPO DE OCUPAÇÃO
CLASSE
A
- Cerca de 3% da população total. São profissionais, altos executivos ou do comércio e
funcionários públicos de alto escalão. Aposentados, e suas viúvas
CLASSE
B
- Cerca de 20% da população total. Médicos executivos de grandes organizações, com as
qualificações apropriadas. Funcionários de alto escalão no governo local ou no funcionalismo
público. Principais executivos ou proprietários de pequenas empresas, e estabelecimentos de
ensino e de serviços. Aposentados, anteriormente da classe A, e suas viúvas
CLASSE
C1
- Cerca de 28% da população total. Gerentes juniores, proprietários de pequenos
estabelecimentos, e todos os outros profissionais em funções intelectuais. Os empregos desse
grupo apresentam responsabilidades e requisitos educacionais muito variados. Aposentados,
anteriormente da classe B, e suas viúvas
CLASSE
C2
- Aproximadamente 21% da população total. Todos os operários qualificados e operários com
responsabilidades sobre outras pessoas. Aposentados, anteriormente da classe C1, com pensões
do emprego. Viúvas, se estiverem recebendo pensões do falecido morto.
CLASSE
D
- Aproximadamente 18% da população total. Todos os operários semiqualificados e não
qualificados, aprendizes e estagiários que se tornarão operários qualificados. Aposentados,
anteriormente da classe C2, com pensões de seus empregos. Viúvas, se estiverem recebendo
pensões do falecido marido.
CLASSE
E
- Aproximadamente 10% da população total. Todos aqueles totalmente dependentes do Estado,
no longo prazo, por doenças, desemprego, idade ou outras razões. Desempregados por um
período que excede seis meses (se não, classifique-os conforme ocupação anterior). Temporários
e pessoas sem renda fixa. Somente lares sem um chefe de família com emprego serão incluídos
nesse grupo.
Marcos Severo
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Administração Mercadológica I
Índice Warner de características de status
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Integração entre segmentos, ocupações e comportamentos de consumo
“A classe social é usada para substituir a identificação do estilo de vida provável dos indivíduos. A proposição
fundamental é que os consumidores situados mais abaixo na escala social gastam proporcionalmente mais na
satisfação de necessidades imediatas. Assim, a classe socioeconômica pode ser especialmente útil na
identificação de segmentos em mercados como imobiliário, de investimentos, cervejas e jornais” (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2005)
NOME DA CLASSE
DESCRIÇÃO
CARACTERÍSTICAS DE
CONSUMO
Alta-alta
Classe social da elite com uma posição social
herdada
- Bens caros e supérfluos, mas as
decisões de compras não são
tomadas para impressionar outras
pessoas; conservadores
Baixa-alta
“Novos ricos”; profissional muito bem-sucedido
nos negócios
- Consumo para demonstrar
riqueza; carros de luxo e grandes
propriedades
Alta-média
Profissionais bem-sucedidos
- Compras direcionadas para
projetar uma imagem bem-sucedida
Baixa-média
Gerentes ou proprietários de pequenas
empresas
- Preocupados com aprovação social
e decisões de compras;
conservadores, voltados à família e
ao lar
Alta-baixa
Operários, técnicos, trabalhadores qualificados
- Compras direcionadas a atender
aos papéis na família
Baixa-baixa
Operários não qualificados, com pouca
instrução, pobres
- Atração por itens baratos, de baixa
qualidade e chamativos; alta
exposição à TV
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Integração entre
segmentos,
ocupações e
comportamentos
de consumo
Situações que ilustram a importância da segmentação
(MINADEO, 2008)
- A World Tennis criou a World Tennis Kids, focada em tênis infantis, e que já está presente em vários
shoppings
- O Bradesco criou a plataforma Prime para lidar com clientes com renda mensal acima de R$ 4 mil, ou com
R$ 50 mil para investir. Na outra ponta do espectro de renda, para atingir a população de 50 milhões de
brasileiros sem conta bancária, ganhou uma licitação pública, investindo R$ 200 milhões para operar uma
rede de correspondentes bancários nas agências dos Correios
- No final dos anos 90, a construtora baiana Consplan descobriu o nicho dos centros médicos integrados:
consultórios, clínicas, laboratórios, centros de diagnóstico, lojas de apoio, estacionamento e um day hospital
num mesmo empreendimento, para facilitar a vida de pacientes e médicos
- A locadora Enterprise, dos EUA, investiu no nicho dos consumidores com carros na oficina que precisam
de um veículo reserva por alguns dias – normalmente pago pelas seguradoras
- Em 2002, a Renault lançou uma versão do Clio adotando uma parceria com O Boticário, para ampliar as
vendas junto ao público feminino. A participação das mulheres nas vendas do modelo era de 40% e passou a
ser de 56%
- O Unibanco lançou o Seguro Mulher em 1998. Seis anos depois, detinha 40 mil consumidoras. O seguro
oferece cobertura para tratamento de câncer de mama, útero e ovário
- O Banco Real começou a trabalhar com o nicho de estudantes universitários em 1987. No ano de 2003,
superava um milhão de correntistas que haviam iniciado seu relacionamento com o banco nos bancos
escolares. Em 2005, somava cerca de 200 pontos em universidades pelo país
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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(NICKELS.; WOOD, 1999)
As três fases do processo de segmentação
Segmentação do
Mercado
Definição do
Mercado
Posicionamento do
Produto / Serviço
1. Identificação das
bases de segmentação
do mercado
3. Definição dos
índices de atrativos
do segmento
5. Definição do
posicionamento do
produto para cada
segmento-alvo
2. Definição dos
perfis dos segmentos
determinados
4. Seleção dos
segmentos-alvo
6. Definição do
mix de marketing
para cada segmento-alvo
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Visão geral da Segmentação e do Posicionamento de Mercado
Tomar decisões sobre uma
proposição de valor
Seleção de clientes para atender
Segmentação de mercado
Dividir o mercado total em
segmentos menores
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao mercado para
criar valor superior para o cliente
Criar valor
para os clientes-alvo
Determinação do mercado-alvo
Selecionar o(s) segmento(s)
no(s) qual(is) atuar
Posicionamento
Posicionar a oferta ao mercado na
mente dos consumidores-alvo
Segmentação de mercado
-Variáveis geográficas
- Variáveis demográficas
- Variáveis psicográficas
- Variáveis comportamentais
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Determinação do mercado-alvo
(Estratégias de cobertura de mercado)
- Marketing indiferenciado
- Marketing diferenciado
- Marketing concentrado
- Micromarketing
Administração Mercadológica I
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Determinação da atratividade dos segmentos de mercado
“No que diz respeito à questão da atratividade estrutural de cada segmento, a preocupação primordial do
gerente de marketing é a responsabilidade e a lucratividade. Após medir o tamanho, a taxa de crescimento e a
atratividade estrutural de cada segmento, o gerente de marketing precisa examinar cada um por vez contra o
pano de fundo dos objetivos e recursos da organização. Ao fazer isso, o gerente de marketing está procurando
um grau de compatibilidade entre o segmento e as metas de longo prazo da organização” (BAKER, 2005)
FATORES QUE AFETAM A ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO
Marcos Severo
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Administração Mercadológica I
Seleção dos segmentos-alvo de mercado – As estratégias de cobertura de mercado
“Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos atender. Um mercado-alvo consiste
em um conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a empresa decide atender.
Como os compradores têm necessidades e desejos únicos, um vendedor pode potencialmente considerar cada
comprador como um mercado-alvo separado. Assim, teoricamente, um vendedor pode desenvolver um programa
de marketing separado para cada comprador. Entretanto, apesar de algumas empresas de fato tentarem atender
os compradores individualmente, muitas se deparam com números maiores de pequenos compradores e não
consideram que vale a pena concentrar esforços em alvos individuais de mercado. Em vez disso, elas procuram
segmentos mais amplos de compradores. De maneira mais geral, a determinação do mercado-alvo pode ser
conduzida em vários níveis diferentes (KOTLER, 2007)”.
Estratégias de cobertura de mercado – Níveis de atendimento
Marketing
indiferenciado
(de massa)
Marketing
diferenciado
(de segmento)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local
ou individual)
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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(KOTLER, 2007)
Estratégias de cobertura de mercado – Níveis de atendimento
Marketing indiferenciado
Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa), a empresa pode decidir ignorar as
diferenças dos segmentos do mercado e buscar o mercado total com uma única oferta. Essa estratégia de marketing de
massa concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é diferente. A empresa
desenvolve um produto e um programa de marketing capazes de atingir um grande número de compradores.
Marketing diferenciado
Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado (ou marketing de segmento), uma empresa decide se voltar para
diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.
Marketing concentrado
O marketing concentrado (ou marketing de nicho) é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados.
Em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa persegue uma grande participação
em um ou alguns segmentos ou nichos. Enquanto os segmentos são relativamente amplos e normalmente atraem
vários concorrentes, os nichos são menores e podem atrair somente um ou alguns concorrentes. O marketing de nichos
oferece às empresas menores uma oportunidade de competir concentrando seus recursos limitados ou atendendo
nichos que podem ser pouco importantes para concorrentes maiores ou negligenciados por eles.
Micromarketing
O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos
de pessoas e locais específicos. Em vez de um cliente em cada indivíduo, os praticantes do micromarketing vêem o
indivíduo em cada cliente. O micromarketing inclui o marketing local (desenvolver marcas e promoções sob medida
para atender às necessidades e aos desejos dos grupos de clientes locais) e marketing individual (desenvolvimento de
produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes individuais).
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estratégias de cobertura de mercado – Níveis de atendimento
Marketing indiferenciado
Empresa
Mix de
Marketing
Marketing diferenciado
Mix de
Marketing
Empresa
Mix de
Marketing
Mercado
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Mix de
Marketing
Marketing concentrado
Empresa
Mix de
Marketing
Micromarketing
Empresa
Marcos Severo
Mix de
Marketing
Administração Mercadológica I
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Estratégias de cobertura de mercado – Marketing indiferenciado
Marketing indiferenciado
Empresa
Mix de
Marketing
UM
BRILHO
Produtos
Limpeza
Mercado
Residências
Comércio
Marcos Severo
Indústrias
Administração Mercadológica I
Estratégias de cobertura de mercado – Marketing diferenciado
Variáveis ou Bases de Segmentação
- Demográficas (Idade, Renda, etc)
- Psicográficas (Classe social, Estilo de vida, Personalidade)
- Comportamentais (Benefícios, Classificação do usuário, Status de fidelidade, etc)
Mix de
Marketing
Marketing diferenciado
Mix de
Marketing
Empresa
Mix de
Marketing
Marcos Severo
Mix de
Marketing
Mix de
Marketing
Mix de
Marketing
Mix de
Marketing
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Administração Mercadológica I
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Estratégias de cobertura de mercado – Marketing concentrado
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estratégias de cobertura de mercado – Marketing concentrado
Marketing concentrado
Empresa
Marcos Severo
Mix de
Marketing
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Administração Mercadológica I
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Estratégias de cobertura de mercado – Marketing concentrado
Marketing concentrado
O marketing concentrado (ou marketing de nicho) é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. Em
vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa persegue uma grande participação em um ou
alguns segmentos ou nichos. Enquanto os segmentos são relativamente amplos e normalmente atraem vários concorrentes,
os nichos são menores e podem atrair somente um ou alguns concorrentes. O marketing de nichos oferece às empresas
menores uma oportunidade de competir concentrando seus recursos limitados ou atendendo nichos que podem ser pouco
importantes para concorrentes maiores ou negligenciados por eles.
Mercado-produto alvo único (Marketing concentrado)
(O mercado-produto de fotógrafos)
Submercado 1
(Fotógrafos ocasionais)
Submercado 5
(Fotógrafos profissionais
Paisagens e outras atividades)
Submercado 2
(Fotógrafos profissionais
Eventos – Festas, casamentos,
etc)
Submercado 3
(Fotógrafos profissionais
Jornalistas)
Submercado 6
(Fotógrafos profissionais
“Pappazari”)
Submercado 4
(Fotógrafos profissionais
Publicitários)
Submercado 7
(Fotógrafos profissionais
Diretores de arte)
(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Estratégias de cobertura de mercado – Micromarketing
Micromarketing
O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos
gostos de pessoas e locais específicos. Em vez de um cliente em cada indivíduo, os praticantes do
micromarketing vêem o indivíduo em cada cliente. O micromarketing inclui o marketing local (desenvolver
marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos dos grupos de clientes locais) e
marketing individual (desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às
necessidades e às preferências dos clientes individuais).
Micromarketing
Mix de
Marketing
Domésticos
Mix de
Marketing
Empresas
Corporativo
e Público
Micromarketing
Marcos Severo
Mix de
Marketing
Administração Mercadológica I
8
Considerações sobre o Micromarketing
Vendas
Relacionamento
Micromarketing
Mix de
Marketing
Empresa
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre o Micromarketing
Vendas
Relacionamento
Da segmentação ao relacionamento
com o cliente
- Estreita relacionamento com
clientes do restaurantes antes da
inauguração
- Permite criar bancos de dados para
futuras inovações no cardápio
- Permite a criação de promoções
exclusivas para datas especiais: “Crie
seu prato para o Dia dos
Namorados”; “Escolha o prato do
ano” -> “P” de Promoção
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
9
Considerações estratégicas sobre abordagens de mercados
Mercado
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Seg. 01
Mercado
- Aborda o mercado
“como um todo” – não
utiliza bases de
segmentação
- Forte tendência à
utilização da orientação
de produto
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Marcos Severo
- Especializa-se em um
segmento ou nicho
- Tende a estreitar laços
de relacionamentos
com clientes
- Geralmente possui
poucos recursos
Seg. 02
Seg. 03
- Utiliza bases múltiplas de
segmentação
- Atende diferentes segmentos
/ mercados
Produto / Serviço
Composto de Marketing
Mercado
- Especializa-se no
marketing “um a um”
- Tende a estreitar laços de
relacionamentos com
clientes
Seg. 01
Seg. 02
Seg. 03
Seg. 04
Administração Mercadológica I
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