Comportamento do Consumidor: um contraponto sobre as

Comportamento do Consumidor: um contraponto sobre as
abordagens de Martin Lindstrom e Philip Kotler.
Resumo:
A compreensão do comportamento do consumidor proporciona à organização informações
importantes para a tomada de decisão, pois, com esse subsídio, se faz possível dirimir custos e,
consequentemente, gerar impactos positivos para a empresa. Há diversos teóricos que contribuem com
diferentes abordagens para chegar o mais próximo possível da compreensão do que leva o individuo
ao ato da compra. A presente pesquisa teve como objetivo trazer à tona as concepções teóricas dos
estudiosos Philip Kotler e Martin Lindstrom e discutir o modo como estas teorias podem convergir ou
divergir, além de analisar quais as contribuições que ambas oferecem. O estudo torna-se interessante,
pois os autores supracitados são de diferentes gerações, o que possibilita analisar como o estudo do
comportamento do consumidor vem evoluindo conforme as mudanças dos cenários externos. Do
ponto de vista metodológico, a pesquisa é de natureza básica, com abordagem qualitativa, e é também
exploratória, uma vez que se utilizou de levantamentos bibliográficos. Como resultado, compreende-se
que os autores possuem abordagens que se complementam, embora tenham sido identificadas algumas
diferenças entre as duas concepções, especificamente quanto ao meio utilizado para compreender os
possíveis estímulos para o consumo.
Palavras Chave: Consumidor, Neuromarketing, Estímulos.
Consumer Behavior: a counterpoint on Martin Lindstrom approaches
and Philip Kotler
Abstract
The understanding of consumer behavior provides the organization important information for decision
making because, with this subsidy, it is possible to settle costs and consequently generate positive
impacts for the company. There are several theorists who bring different approaches to get as close as
possible to the understanding of what leads the individual to the purchase. This research aimed to
bring out the theoretical conceptions of scholars Philip Kotler and Martin Lindstrom and discuss how
these theories may converge or diverge, and consider what contributions they both offer. The study
becomes interesting because the above authors are from different generations, making it possible to
analyze how the consumer behavior study is evolving as the changes of external scenarios. From a
methodological point of view, the research is basic in nature, with a qualitative approach, and also
exploratory, since was used literature surveys. As a result, it is understood that the authors have
approaches that complement each other, although they were identified some differences between the
two approaches, specifically the means used to understand the possible stimuli for consumption.
Keywords: Consumer, Neuromarketing, Stimuli.
1 Introdução
Com o aquecimento do mercado consumidor, as organizações se depararam com a
necessidade de abranger este novo consumista em ascensão, originando a necessidade, até
então pouco evidenciada, de abordagens mais técnicas e científicas para melhor
compreensão sobre o assunto.
Fruto dessas consideráveis mudanças, a busca pela compreensão do "por que as pessoas
compram", bem como do marketing, deixou de ser um estudo apenas da ciência econômica,
passando a ser também um objeto de estudo da psicologia, quando utilizou-se do
embasamento teórico já existente na psicologia sobre o estudo comportamental e aplicou-se
para compreensão do comportamento do consumidor, constituído e influenciado fortemente
com os resquícios da psicologia freudiana.
Deste modo, tais concepções e estudos influenciaram modelos de gestão para as
organizações, bem como para as tomadas de decisão do Administrador. Empresas que antes
eram consideradas como grandes potencias do mercado, tiveram que se adequar ao novo
arranjo, onde a compreensão do comportamento do consumidor tornou-se imprescindível
para potencializar os alcances financeiros da organização.
Dois grandes autores de diferentes gerações da Ciência Administrativa despontam nos
estudos relacionados ao comportamento do consumidor, sendo eles: Philip Kotler e Martin
Lindstrom. A partir da compreensão da importância dos pressupostos teóricos desenvolvidos
pelos autores mencionados, suas abordagens se tornaram objeto para análise na presente
pesquisa. Nesse sentido, levanta-se a problemática para este estudo que decorre da busca
pelo entendimento das seguintes questões: Quais são os pressupostos desenvolvidos pelos
teóricos Kotler e Lindstrom relacionados ao comportamento do consumidor? Como tais
pressupostos se relacionam em termos de convergências e divergências?
Ponderar estes pressupostos e gerar um conhecimento a partir disto pode contribuir
substancialmente para busca da solução para ambiguidades sobre um dos principais gargalos
de toda organização, que é antecipar-se em satisfazer a necessidade do consumidor. O
levantamento das teorias e análise das convergências e/ou divergências dos autores
supracitados, os quais são de gerações diferentes, possibilita a construção de outras
apreciações acerca do que pode vir a ser de fato eficaz ou não nas ações desenvolvidas pelo
marketing, não pretendendo assim esgotar o tema, longe disso, busca-se lançar luzes sobre o
assunto em debate.
2 Abordagem Introdutória: Entendendo o Processo de Consumo
2.1 Comportamento do Consumidor
A fase inicial para a estruturação do marketing em uma organização é saber quem é o seu
consumidor. Posteriormente faz-se necessário a busca por meios de compreensão sobre suas
necessidades e interesses de consumo. A partir destas necessidades, inicia-se a busca para
posicionar-se de maneira sempre atenta a conhecer quais fatores influenciam ou interessam
seus consumidores durante as suas aquisições. Assim, o comportamento do consumidor
permeia sobre a obtenção de respostas às indagações como: O que comprar? Porque comprar?
Quando comprar? Onde comprar? Com que frequência comprar? Com que frequência usar o
que comprar? Os clientes possuem tempo e dinheiro em quantidades finitas que devem alocálos de maneira sensata, gerando para eles um adiamento ou desistência da compra (SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2008).
Sobre o consumo, Blackwell (2005, p.6) afirma que "do momento em que aprendemos a
andar e a falar, somos envolvidos em comportamento de consumo diariamente. Quer vamos a
uma loja de varejo, compremos [...] pela internet, quer mesmo fiquemos em casa tomando
café de manhã, funcionamos como consumidores."
Em conformidade com a abordagem do autor supracitado, pode-se constatar que os
consumidores são habituados a conviver com um bombardeiro de informações publicitárias
desde o nascimento, sendo este detentor do poder de escolha, em meio ao um mundo de
opções, o que o leva a ser também detentor de uma percepção para escolha do que acredita ser
adequado para satisfazer suas necessidades, sendo elas prioritárias ou não.
Karsaklian (2000) aborda que, ao longo de sua experiência de vida, o consumidor aprende a
identificar e localizar os melhores produtos para atender às suas necessidades, aprendem a ter
uma identificação com o produto ou marca como também qual o preço justo a ser pago por
aquele produto ou serviço.
Exatamente neste limiar mencionado por Karsaklian, entre a identificação e aquisição de bens
pelos indivíduos, ressalta-se a relevância da compreensão do que leva o ser humano a optar
por um produto em detrimento do outro, sob todas influencias atuantes para esta escolha,
demonstrando o quão essencial se faz a análise do comportamento do consumidor para as
ações de Marketing. Por consequência, “entender e adaptar-se à motivação e comportamento
do consumidor não é uma opção – é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva”
(ENGEL e outros 2000, p.8).
2.2 Mercado de Consumo
Antes do aprofundamento no contexto de mercado de consumo, faz-se necessário trazer para a
compreensão o que se entende por mercado. De acordo com a definição de Samara e Morsch
(2005), mercado é:
O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores
acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no
passado era geralmente um espaço físico específico e delimitado, como mercado
público ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual,
como o ciberespaço e as compras pela internet. O mercado representa também o
conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.
Deste modo, faz-se importante salientar que há diferentes vertentes para o mercado, podendo
ser de consumo, empresarial, global e governamental. Apresenta-se, a seguir, a definição de
cada mercado, tendo como base a abordagem apresentada pelos autores Stecca e Ávila
(2015):
1. Mercado de consumo: nesta conjuntura o conhecimento dos consumidores é
primordial, essencialmente pelo motivo que neste patamar o consumo em massa é
considerado algo prioritário, as empresas buscam ascensão no mercado de forma que
as marcas concorrentes fiquem no patamar abaixo da sua;
a) Mercado Empresarial: com uma abordagem mais simplificada, podemos compreender
que neste mercado o processo de troca acontece entre empresas, o consumidor final
não possui desempenho atuante. O gestor neste mercado preza pela realização de
ações que transpareçam um papel de parceria onde há confiabilidade e qualidade;
b) Mercado global: aqui as empresas possuem características diferentes de atuação e
negociações. Para a tomada de decisão pelos gestores, vários fatores são levados em
consideração, questões como: cultura, leis, políticas, além de ser necessário estar bem
definido de qual maneira será sua atuação, se atuará no país como exportador,
franquia, etc.;
c) Mercados sem fins lucrativos e governamentais: A conjectura neste segmento é
baseada em organizações sem fins lucrativos, como já mencionados no subtítulo,
composto por igrejas, ONGs, instituições de caridade e órgãos públicos. O principal
desafio para os gestores deste contexto, estar na determinação de seus preços de forma
que atenda ao poder de compra limitado.
Após definição dos tipos de mercado, pode-se assim dizer que nesta pesquisa, o mercado em
estudo é o de consumo, pois aqui são levantados dados com o intuito de gerar mais
conhecimentos acerca da busca pela compreensão do comportamento do consumidor.
Deste modo, analisam-se no próximo tópico os estímulos para o consumidor tendo como base
as abordagens dos autores Kotler e Lindstrom. Trazendo para a apreciação os estudos
desenvolvidos pelos autores supracitados, que envolve toda a percepção de ações de
marketing voltadas para atingir diretamente o estímulo do ato de compra, levando em
consideração os fatores sociais e culturais dos indivíduos.
3 O consumidor sob as perspectivas de Kotler e Lindstrom
3.1 O consumidor segundo Kotler
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos
clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam. Ainda segundo
Kotler (2000), uma observação simplificada do método de pesquisa de mercado para
compreensão do comportamento do consumidor pode vir a transparecer algo de fácil acesso e
compreensão, entretanto, o método para concepção do que seria o fator estimulador do
consumidor, pode sofrer de interferências por elementos que fogem da capacidade de
captação da aplicação de questionários na pesquisa de mercado, visto que, por vezes, possa vir
a existir uma distância entre o que é falado e o que está no introspecto do indivíduo.
Em sua abordagem teórica, Kotler, buscou driblar os possíveis impactos negativos para os
resultados gerados na pesquisa de mercado - método mais popular e utilizado para a
compreensão do comportamento do consumidor, principalmente para as MPE - Micro e
Pequenas Empresas - diminuindo as possíveis divergências entre o que poderia ser
considerado apenas falácia e realidade ao ser executada a pesquisa de mercado por meio da
observação do comportamento social. Frente a isto Kotler (2000) apresenta o modelo de
estimulo e resposta, o qual foi adaptado pela autora conforme apresenta a Quadro 1.
Produto
A busca pelo constante aperfeiçoamento do seu
produto atende melhor as necessidades dos seus
clientes;
Preço
Valor que o consumidor atribui ao produto;
Praça
As empresas devem estudar previamente seu público
alvo para, assim, definir sua localidade;
Promoção
Promoção cobre todas aquelas ferramentas de
comunicação que fazem chegar uma mensagem ao
público alvo;
Fatores
Culturais
Fatores
Sociais
Subdivide-se em três: 1)cultura: determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa; 2)subcultura: cada cultura consiste em
subculturas menores, as quais fornecem identificação
mais específica e socialização para seus membros; e
3) classe social: são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamentos
similares;
Além dos fatores culturais, o comportamento do
consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referencia, família, papéis, sociais e status;
Fatores
pessoais
Leva-se em consideração as particularidades das
pessoas, que corresponde a todas as fases percorridas.
Cinco elementos que compõem os fatores pessoais:
idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade;
Fatores
psicológicos
Se subdivide em quatro importantes fatores
psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
Quadro 1. Estímulos para compra, segundo abordagem de Kotler. Adaptado pela autora.
3.2 Comportamento do consumidor segundo Lindstrom
Faz-se perceptível que, para todos os constantes dilemas enfrentados pela sociedade e
consequentemente pelas empresas, diariamente são tomadas de diferentes decisões, sejam elas
entre uma necessidade em detrimento de um desejo, até decisões menos complexas, como o
que vestir em uma determinada ocasião. Com o intuito de entender as constantes escolhas a
serem feitas, surge outro estudo do complexo comportamento do ser humano, mais
especificamente no momento da compra. Essa nova ótica, denominada Neuromarketing, é
uma ciência oriunda da neurociência, do marketing, e com influências da psicologia.
Advinda do final dos anos 90, esta ciência é fruto dos estudos de Zaltman, realizados em
Havard. O especialista resolveu atrelar os estudos científicos ao marketing após perceber “que
95% ou até mais da nossa atividade mental, desde o pensamento até as emoções e os instintos,
se processam abaixo dos níveis conscientes” (CAMARGO, 2013). Assim sendo, percebeu-se,
também, que a utilização das pesquisas convencionais não alcançava o máximo de
informações sobre o comportamento do consumidor.
Nesse contexto, Lindstrom (2009) apresenta a seguinte definição para o Neuromarketing:
uma ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores,
revelando quais estratégias de marketing ou publicidade são mais estimulantes,
atraentes ou memoráveis, e quais são sem graça, repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.
(LINDSTROM, 2009, p. 13).
Conforme Lindstrom apresenta na mesma obra supracitada, há disparidades entre o que é dito
e o que realmente motiva consumidor em sua decisão de compra. O autor afirma que ao
"perguntar aos consumidores por que eles compram um produto, só se chega até uma parte
minúscula dos processos cerebrais que estão por trás do processo de tomada de decisões." E
apresenta ainda que:
a opinião que expressamos sobre um produto nunca pode realmente servir de
previsão para o nosso comportamento, as pesquisas de mercado são, em grande
parte, pouco confiáveis e, às vezes podem iludir uma empresa ou até mesmo destruir
completamente um produto (LINDSTROM, 2009, p. 146 ).
Frente a estas informações, Lindstrom desenvolveu o estudo que levou 3 anos para a sua
conclusão, onde utilizou-se de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários, tendo o custo
de aproximadamente US$ 7 milhões. Uma grande parte dos voluntários eram nativos de
países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China, conforme exposto no
prefácio de seu livro, A Lógica do Consumo (2009).
Foi então, com as respostas oriundas desta pesquisa, pioneira no campo da neurociência, que
Lindstrom lançou sua obra A Lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre por que
compramos (2009), onde são apresentadas as diferentes variáveis envolvidas no processo de
compra, sob a perspectiva do neuromarketing, destrinchadas a seguir, no Quadro 2, adaptado
pela autora do presente artigo.
LINDSTROM
Merchandising
Deve ser inserido de forma estratégica, contribuindo para melhor compreensão e
absorção do conteúdo pelos consumidores;
Neurônios-espelho e
ações de marketing
Levar o consumidor a sentir-se igualado há algo que admira, torna o produto mais
vendável e, consequentemente, as ações de marketing serão mais eficientes;
Mensagens
subliminares e poder
de persuasão
Ações de marketing que se utilizam mais sentidos dos seres humanos para estimulálo são compreendidas como mensagens subliminares;
Rituais, supertições e
as marcas
Para o estimulo do consumidor é atrelado ao sentido de segurança,
oferecendo a sensação de conforto e identificação com o produto;
Religião e consumo
A religião têm pilares que se assemelham as ações mercadológicas quando visam o
fortalecimento da marca;
Atalhos cerebrais
Estes atalhos, possuem uma forte capacidade de estimular uma decisão rápida;
Estimulo sensorial
O autor indica o uso do branding sensorial, que inclui: visão, audição,
paladar, tato e olfato;
O apelo sexual,
beleza e celebridades
Apelos sexuais e belezas extremas não são um favorecimento para persuasão do
comportamento do consumidor.
Quadro 2. Estímulos para compra, segundo abordagem de Lindstrom, , adaptado pela autora.
3.3 Análise das abordagens de Kotler e Lindstrom
As abordagens teóricas de Lindstrom e Kotler são complementares, sendo a primeira mais
direcionada para as ações publicitárias e como o marketing deve se posicionar neste sentido,
enquanto a segunda apresenta detalhadamente o comportamento do consumidor, levando em
consideração as interferências externas e internas que o mesmo sofre.
Nota-se que ambos consideram que os estímulos para o consumo passam por várias
interferências e que o conhecimento do que de fato estimula o ato da compra é essencial para
potencializar a demanda de uma organização.
Deste modo, Kotler apresenta como principal ferramenta para esta compreensão a pesquisa de
mercado, quando é feita a abordagem direta ao consumidor e os dados colhidos são
interpretados levando em consideração as interferências externas citadas por Kotler, as quais
foram detalhadas no subtópico 3.1. A pesquisa de mercado é frequentemente utilizada nas
organizações e é também o método apresentado no ambiente acadêmico como o procedimento
a ser adotado quando se necessita compreender o comportamento do consumidor. Os
resultados gerados da pesquisa contribuem para diminuir as incertezas ou influenciar nas
decisões.
Todavia, Lindstrom em sua abordagem, apresenta que o método de pesquisa de mercado não
é suficientemente eficaz para a compreensão do que de fato motiva o consumidor no ato da
compra, visto que, o autor defende a tese em que os reais desejos do consumidor encontramse no seu subconsciente, de tal modo, que levou Lindstrom a utilizar-se do neuromarketing
como principal meio para compreensão do consumidor.
O neuromarketing corresponde basicamente como a junção das áreas de Psicologia,
Neurociência e Marketing, onde utiliza-se tecnologias comuns na neurociência - “Topografias
de estado estável” (SST), a “Imagiologia por ressonância magnética funcional” (IRMF), a
“Electrocefalografia” (EEG), a “Descodificação facial”, análises de voz ou “Eye tracking” atreladas a psicologia e ao marketing para compreender como as ações de marketing devem se
posicionar frente as reações do subconsciente do consumidor.
Notou-se na pesquisa que os autores possuem também abordagens convergentes, quando
ambos ponderam acreditar que os fatores culturais possuem forte impacto na decisão de
consumo. Embora Lindstrom não cite de forma direta, observa-se que o autor utiliza-se dos
pilares culturais existentes e da maneira como eles influenciam nos anseios do ser humano,
traduzindo para informações a serem utilizadas nas ações mercadológicas de forma estratégica
e eficaz. Outro ponto convergente se dá quando os dois afirmam veemente na importância dos
fatores psicológicos para compreensão do consumidor, Lindstrom e Kotler relatam que os
impulsos do consumidor encontram-se principalmente no subconsciente.
Pode-se dizer, portanto, que Lindstrom com seu estudo inovador, levou as contribuições
teóricas de Kotler a um outro patamar. Percebe-se que a abordagem de Lindstrom é moldada
na perspectiva do processo de estímulo e resposta apresentado por Kolter (2000), todavia ele
subestima o método utilizado para esta compreensão, a pesquisa de mercado, considerada por
ele como algo que não se aprofunda no que de fato influencia o consumidor, o que não pode
ser considerar irreal, visto que o estudo realizado pelo mesmo nos mostra isso. Mas, é na
interpretação destas informações que se torna perceptível que Lindstrom utiliza-se de
embasamentos encontrados na teoria abordada por Kotler, o que nos leva a concluir que
Lindstrom apresenta uma comprovação cientifica das interferências abordadas por Kotler para
a compreensão do que motiva o consumidor a comprar.
Desse modo, este estudou contribui para uma reavaliação sobre as atuais ações adotadas para
compreensão do consumidor, levando em consideração como a organização pode dirimir seus
gastos com atuações que não iriam impactar e impulsionar nas vendas de forma significativa.
Fatores
Kotler
Lindstrom
Pesquisa de Mercado
Indica o uso desta ferramenta para
coleta de informações e busca para
compreensão dos anseios do
consumidor
Defende que está ferramenta só
chega até uma parte minúscula dos
processos cerebrais que estão por
trás do processo de tomada de
decisões
Determinante mais fundamental
dos desejos e do comportamento de
uma pessoa
Cultura
Psicológicos
Define os fatores psicológicos
como um dos fatores de influencia,
que se subdivide em quatro:
motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes
Não cita de forma direta, entretanto
percebe-se que o mesmo leva em
consideração as interferências que
ela possui frente as decisões de
consumo
Usa o fator psicológico do ser
humano como a base para todo seu
estudo de compreensão do
consumidor
Quadro 3. Quadro comparativo, abordagens de Kotler e Lindstrom
4 Considerações Finais
A todo o momento o ser humano é exposto a uma ampla variedade de produtos e serviços,
além das propagandas vinculadas em televisão, internet, outdoors, jornais e rádio, tudo em
busca de estimular os anseios ao consumo.
Entender como o consumidor toma as suas decisões não é uma tarefa tão simples. A
quantidade de interferências externas e internas que são exercidas sobre o mesmo torna o
estudo sobre o seu comportamento ainda mais complexo e, principalmente, essencial, pois as
empresas que buscam conhecer seus consumidores de forma correta e com seriedade,
tendendo a priorizar a sua satisfação, geram melhores resultados, consumidores mais
satisfeitos e consequente aumento do lucro.
Observada a relevância do estudo desse tema para a formação do administrador, a premissa
essencial desta pesquisa foi analisar as bases para a compreensão sobre a forma como os
consumidores tomam suas decisões de consumo, tendo como foco as abordagens apresentadas
pelos autores Kotler e Lindstrom.
A escolha dos referidos autores se deu, principalmente, por serem de diferentes gerações, e
pelas suas significativas contribuições para o estudo do comportamento do consumidor e
consequentemente para o mercado como um todo.
Através da pesquisa, foi possível responder à problemática identificada, bem como alcançar
aos objetivos previamente estabelecidos. Foram expostos os principais pressupostos teóricos
dos autores Kotler e Lindstrom, bem como realizada a discussão de como suas abordagens
convergem e divergem. Além disso, foram apresentadas as contribuições que os respectivos
estudos oferecem para que o gestor de marketing tenha subsídios importantes para traçar suas
estratégias de atuação.
É importante salientar que nas abordagens aqui apresentadas, ambos os autores tiveram como
objetivo oferecer meios que auxiliassem na compreensão do comportamento do consumidor.
De modo que, no embasamento teórico de Kotler é apresentado como o consumidor pode ser
observado pela organização para que, assim seja estabelecido o seu público alvo e
consequentemente a estratégia mais eficaz para cada nicho. Já na análise exposta por
Lindstrom, fica claro que o autor utiliza-se do neuromarketing para demonstrar como de fato
o consumidor reage frente as ações mercadológicas, de forma que nos leva inferir que o
neuromarketing vem para contribuir com as pesquisas tradicionais, levando-as a alcançar
níveis inconscientes nunca antes estudados.
Deste modo, em boa parte do estudo e contraponto dos dois autores percebe-se que há mais
convergências do que divergências, entre suas abordagens, de modo que a diferença central
encontra-se basicamente no método utilizado para compreensão dos anseios do consumidor,
Lindstrom parte do pressuposto que a pesquisa de mercado não atinge 100% da realidade,
visto que, por vezes, o consumidor nem ao menos sabe o que ele mesmo deseja. Todavia,
Kotler apresenta como sendo a pesquisa de mercado o principal meio para o levantamento de
dados acerca dos anseios dos consumidores. Em convergência, pode-se observar que os
fatores psicológicos e culturais apresentaram-se nas duas abordagens de forma acentuada.
Através da pesquisa torna-se possível compreender que a abordagem teórica de Phillip Kotler
traz conceitos relevantes para o entendimento do comportamento do consumidor, que possui
aplicabilidade acessível a qualquer organização que se dedique e busque entender seus
consumidores.
No que concerne ao método para a compreensão do consumidor apresentado por Lindstrom,
salienta-se que este ainda passa por críticas, especialmente acerca do seu alto custo e tempo
para aplicação.
Desta forma, sugere-se que em trabalhos futuros seja analisado como esta nova perspectiva de
observação do comportamento do consumidor, o neuromarketing, pode vir a ser utilizada nas
organizações de pequeno e médio porte.
Além disso, é recomendável a realização de uma pesquisa de campo junto ao consumidor,
objeto de estudo das teorias analisadas, para medir a real utilidade das análises desenvolvidas
pelos autores estudados, e identificar possíveis inconsistências ou incoerências.
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