A Relação do Processo de Gerenciamento por Categorias de

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A RELAÇÃO DO PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS DE
PRODUTOS EM SUPERMERCADO: UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR E DECISÃO DE COMPRA
LEITE, Marcos da Veiga 1
SOEIRA, Fernando dos Santos 2
DANDARO, Fernando 3
RESUMO
Em decorrência as mudanças ocorridas no cenário mercadológico e em específico,
de vendas, as organizações utilizam-se de diversas técnicas de gestão para se
manterem competitivas, assim, o processo de Gerenciamento por Categorias é
desenvolvido em um período que a economia teve mudanças importantes a partir da
década de 1990. Neste novo contexto econômico surgem novos consumidores, mais
exigentes e com maior poder de compra. Este novo perfil de consumo dinamiza o
ponto de venda exigindo uma competitividade que explore informações para
conquistar estes novos consumidores através de suas necessidades. Assim, este
artigo tem como objetivo descrever as etapas do processo de gerenciamento por
categorias, apontar características sobre comportamento de decisão de compra do
consumidor, apresentar uma visão sobre a relação das variáveis do gerenciamento
por categorias e comportamento de compra do consumidor. Para tanto, como
procedimentos metodológicos, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, de caráter
exploratório e análise qualitativa. Pode-se conhecer com a pesquisa o processo de
Gerenciamento por Categorias em termos de conceitos e etapas, bem como sua
aplicação é vista como uma ferramenta de gestão, que pode ser usada para
administrar categorias como unidades estratégicas de negócio e influenciar a
decisão de compra do consumidor buscando maximizar resultados de varejistas e
fornecedores. Com a abordagem sobre o comportamento do consumidor e a decisão
de compra, apresentam-se fatores que influenciam no comportamento e decisão
compra.
Palavras-chave: Gerenciamento. Categoria. Competitividade. Consumidor.
Estratégia.
1
Graduando em Administração pela Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Nossa Senhora
Aparecida (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). E-mail: [email protected].
2
Especialista em Gestão pela UNIFEI e Professor do Curso de Administração Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras Nossa Senhora (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). E-mail:
[email protected].
3
Mestre em Desenvolvimento Regional, Docente e Coordenador do Curso de Administração
Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Nossa Senhora (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). Email: [email protected].
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ABSTRACT
Due to changed market scenario and specific, sales, organizations use in a variety of
management techniques to remain competitive, as well, the process of Category
Management is developed in a period that the economy had important changes from
the decade of 1990. in this new economic context there are new consumers, more
demanding and more purchasing power. This new consumption profile streamlines
the selling point requiring a competitiveness that explore information to conquer
these new consumers through their needs. Thus, this article aims to describe the
stages of the management process by categories, point features on consumer buying
decision behavior, provide an insight into the relationship of management variables
by categories and consumer buying behavior. Therefore, as instruments, used the
bibliographic research, exploratory and qualitative analysis. You can learn to
research the process of Category Management in terms of concepts and steps as
well as their application is seen as a management tool, which can be used to
manage categories as strategic business units and influence the buying decision
consumer seeking to maximize results of retailers and suppliers. With the approach
on consumer behavior and purchase decisions, are presented factors that influence
the behavior and buying decision.
Keywords: Category. Competitiveness. Consumer. Management. Strategy.
INTRODUÇÃO
Durante as últimas décadas, o setor supermercadista brasileiro sofreu uma
série de transformações. Essas mudanças resultaram de diversos fatores, como por
exemplo, alta competitividade no ambiente econômico, o novo perfil dos
consumidores cada vez mais exigentes, um mercado com grande oferta e variedade
de produtos e a introdução de novas tecnologias. A partir da década de 1990 com o
poder de compra em alta os consumidores buscam lojas que ofereçam soluções que
correspondem suas expectativas, seus desejos e necessidades com qualidade.
O processo de Gerenciamento por Categorias através dos conceitos
desenvolvidos apresenta, ser um modelo de gestão que pode ser usado para
administrar categorias como unidades estratégicas de negócio e influenciar a
decisão de compra do consumidor buscando maximizar resultados de varejistas e
fornecedores. A etapa apresentada no processo de gerenciamento por categorias
permite aos gestores, definirem as categorias de produtos com base na perspectiva
do consumidor que buscam satisfação de necessidades. E que na avaliação do
conhecimento das informações do consumidor e de mercado o varejo e
fornecedores podem definir metas, estratégias e táticas para implementação e
controle de um bom plano de Gerenciamento por categorias na busca de resultados
eficientes de venda e lucro.
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Sobre comportamento do consumidor será abordado a importância em
conhecer suas atitudes, identificar as necessidades e desejos. Sendo a partir destes
princípios que se desenvolvem estratégias mercadológicas eficientes e que também
faz parte das estratégias aplicadas no processo de Gerenciamento por Categorias.
Fazendo parte do estudo o conteúdo desta abordagem mostra alguns fatores que
influenciam no comportamento dos consumidores, também apresenta características
e tipos do processo decisório de compra. Também neste estudo do comportamento
do consumidor busca entender as influencias no momento de decisão de compra.
Assim, este artigo tem como objetivo descrever os conceitos e etapas do
processo
de
gerenciamento
por
categorias,
apontar
características
sobre
comportamento de decisão de compra do consumidor, apresentar uma visão sobre a
relação das variáveis do gerenciamento por categorias e comportamento de compra
do consumidor.
Para o desenvolvimento desse trabalho, o método utilizado de pesquisa foi o
levantamento bibliográfico a partir de livros, artigos científicos, revistas e sites
especializados, de caráter exploratório, obtendo dados secundários para subsidiar a
análise qualitativa.
Pontua-se a década de 90 como marco de surgimento do processo de
Gerenciamento por Categorias que surge devido a mudanças da economia e do
consumidor gerando alta competitividade. Varejistas e fornecedores tiveram que
buscar novas ferramentas de gestão e tornar seus negócios mais rentáveis, neste
caso o modelo de Gerenciamento por categorias foi uma solução. No processo de
gerenciamento por categorias através de suas etapas com base no conhecimento do
consumidor a abordagem deste estudo apresenta a relação com o comportamento
do consumidor e sua decisão de compra, pois todas as estratégias definidas para
atingir os objetivos empresariais são em função da satisfação das necessidades
destes consumidores.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CENÁRIO ECONÔMICO BRASILEIRO NA DÉCADA
DE 90
A década de 90 passou por diversas transformações econômicas, políticas,
sociais, culturais, tecnológicas que influenciou o mercado e consequentimente o
consumo, ou pelo menos o modo de consumir.
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Esta primeira abordagem sobre o cenário econômico Brasileiro, permite a
contextualização
e
mostra
alguns
motivos
que
levou
ao
surgimento
do
Gerenciamento por Categorias, decorrido de diversos acontecimentos. Neste
sentido, a ECR Brasil (1998, p. 19-20) diz que:
Até 1994, a economia brasileira estava ambientada em um cenário
bastante diferente do atual. Com taxas de inflação mensais que
beiravam 30%, a atenção de todos os segmentos de nossa economia
estava voltada para a administração eficiente do fluxo de caixa [...]
Com o Plano Real passamos a viver em um novo cenário. Os
processos simultâneos de estabilização da economia, de queda da
inflação e de globalização estimulam ainda mais o consumo de
produtos, especialmente nas classes de renda mais baixa. A partir da
introdução da moeda forte no país, os brasileiros têm maior noção
dos preços. Com isso, os consumidores conseguem comparar mais
facilmente os preços de produtos e serviços.
O varejo brasileiro nos últimos anos sofreu muitas transformações, o que
aumentou mais os desafios gerenciais e operacionais para encarar a concorrência.
Uma destas transformações conforme ECR Brasil (1998), com a entrada de capital
estrangeiro a mudança no cenário de profissionalização das empresas na maioria
familiares, perdem seus lugares na organização com o processo de compra de
outras redes locais e afastamento das famílias.
Conforme Picolli (2014), a tendência mundial no varejo sinaliza que o poder
muda de mãos sendo os consumidores mais exigentes quanto o que querem, na
hora, do tamanho e preço que querem. O consumo ficou mais dinâmico, mercados
mais competitivos e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente.
Ainda seguindo este raciocínio, Bowersox et al (2006), relatam que à medida
que os mercados evoluem, os ciclos de vida dos produtos diminuem e,
consequentemente, a concorrência se intensifica, havendo a necessidade da
elevação dos custos para se manter um bom nível de serviço ao consumidor, pela
disponibilização dos produtos no tempo e lugar exatos.
Com este histórico percebe-se que a economia teve mudanças importantes a
partir de 1994. Na época a inflação era uma preocupação para os consumidores,
pois seus salários se desvalorizavam muito rápido. Mas com a mudança do cenário
econômico e a globalização, a melhoria chegou aos consumidores que passam ter
novos pensamentos e mais poder de compra. E com a economia estável os novos
consumidores passaram a ser peças chave do mercado tornando mais dinâmico e
competitivo. Com todas estas mudanças do ambiente econômico e no perfil do
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consumidor, se desenha uma nova era na busca de uma gestão de produtos para
que possa atender a este mercado de exigências e novas formas de consumo.
2. GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
Para compreender o conceito de Gerenciamento por Categorias (GC), antes é
importante entender o que é uma categoria de produtos. Para a ECR Brasil Efficient
Consumer Response (1998, p. 15) uma “categoria é um grupo distinto e gerenciável
de produtos e serviços que os consumidores percebem inter-relacionados e/ou
substituíveis na satisfação de suas necessidades”.
Conforme o Sebrae (2014), a palavra “categoria” pode ser atribuída a um
conjunto de produtos que atende às mesmas necessidades, agrupados e dispostos
de forma a satisfazer por completo a necessidade do consumidor .
Para Picolli (2014), uma categoria é um grupo administrável e único de
produtos ou serviços que os consumidores percebem como inter-relacionados para
satisfazer suas necessidades.
Nestas definições, entende-se dizer que uma categoria é um grupo ou
conjunto de produto, onde bem administrados em sua disposição quando interrelacionados têm por objetivo atender e satisfazer necessidades dos consumidores
mesmo que por substituição. Compreende-se também que estes grupos de produtos
são dispostos e agrupados de forma a facilitar a identificação pelos consumidores.
Assim o processo de gestão “Gerenciamento por Categorias” é o processo de
definir categorias de produtos para atender necessidade. Como exemplo categorias
de produtos de matinais, beleza, limpeza (SEBRAE, 2014).
O Gerenciamento por Categorias é um processo entre varejista e
fornecedor que consiste em gerenciar as categorias como unidades
estratégicas de negócios, para produzir resultados comerciais
melhorados através da concentração de esforços em entregar maior
valor ao consumidor (ECR BRASIL, 1998, p. 15).
Portanto, Gerenciamento por Categorias é o processo de definir categorias de
produtos através de grupos distintos dispondo de forma agrupada para atender e
satisfazer necessidades.
E para
gerenciar estas
categorias
varejistas
os
fornecedores as definem como unidades estratégicas de negócio para produzirem
resultados comerciais positivos e entregar mais valor aos consumidores na
satisfação de suas necessidades.
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Com isso o Gerenciamento por Categorias tem como objetivo aumentar a
venda e a lucratividade do varejista, tornar o mix de produtos mais aderente à
demanda do consumidor, estimulando mais o impulso de compra (SEBRAE, 2014).
Neste sentido, Domingues e Martins (2014), afirmam que a variedade de produtos
define a posição estratégica da empresa, ou seja, a posição que deseja ocupar no
mercado.
Buscando atingir tais objetivos no aumento de venda e lucratividade a ECR
Brasil (1998, p. 23) afirma que:
O Gerenciamento por Categorias representa, hoje, a ferramenta
disponível no mercado capaz de adequar varejistas e fornecedores
ás mudanças que estão ocorrendo nas necessidades dos
consumidores e no seu comportamento de compra. Este processo é
a porta de entrada para garantir focalizar no entendimento exato do
que o consumidor de hoje quer e qual a melhor maneira de entregarlhe isso loja a loja. É por meio dessa ferramenta que poderemos
alinhar a visão do varejista e do fornecedor á visão de compra do
consumidor.
Para a Revista Supermercado Moderno (2014), o Gerenciamento por
Categoria é mais do que organizar a categoria, pois esta técnica também ajuda a
empresa a alcançar seus objetivos estratégicos e fixar a imagem que deseja na
mente dos consumidores. Por exemplo, uma rede com três lojas em Goiás, local que
está crescendo em demografia e em poder aquisitivo, depois de uma pesquisa
informal com clientes, descobre-se que ainda há pouca oferta de produtos integrais,
orgânicos e “saudáveis” a preços acessíveis na região. Por conta disso, resolve-se
transformar uma das lojas em destino para essas categorias, que além de grande
interesse do público têm alto valor agregado. Em outras palavras, isso significa que,
quando o cliente quiser comprar esses produtos, ele deverá lembrar-se
imediatamente do supermercado e se deslocar até lá para adquirir esses alimentos.
Assim, com um bom planejamento de Gerenciamento por Categorias pode-se
aplicá-lo, começando a partir da definição da categoria a ser gerenciada, passando
pela identificação de quais segmentos e produtos integram a categoria, inclusão e
exclusão de produtos, precificação, promoção, exposição e ambientação. Portanto,
entende-se que não é apenas organizar e sim entender, pesquisar, definir objetivos
para qual categoria quer focar no negócio.
Compreende-se que O Gerenciamento por Categorias surge com as
mudanças do cenário econômico e o novo perfil do consumidor. Sendo categorias
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um grupo de produtos para atender as necessidades inter-relacionadas dos
consumidores entregando produtos e serviço para satisfação, o varejo e
fornecedores passaram utilizar de conceitos e estudos com base nos consumidores
para administrar categorias como unidades estratégicas de negócio definindo
categorias para aumentar a venda e a lucratividade, tornar o mix de produtos mais
aderente e alinhar a visão do varejista e do fornecedor á visão de compra do
consumidor através de um bom plano do processo de Gerenciamento por
Categorias.
2.1. Etapas do Gerenciamento por Categorias
Neste tópico será pontuado as principais etapas do processo de
gerenciamento por categorias, onde junto as estas etapas, apresentam-se algumas
características de importância para as boas práticas deste processo de gestão.
O processo de negócios do Gerenciamento por Categorias adota o
ponto de vista do consumidor. É a estrutura pela qual o fornecedor e
varejista fazem o que é necessário para gerar valor para seus
consumidores. Como os consumidores são os árbitros finais do
projeto de processo de trabalho e desempenho contínuo, eles são
representados por meio de todas as fases do processo de negócios
de Gerenciamento por Categorias (ECR BRASIL, 1998, p.48).
Na Figura 1 descrevem-se as oito etapas do processo de gerenciamento por
Categorias desenvolvido pela ERC Brasil (1998) que são:
1 - Definição da categoria,
2 - Papel da categoria,
3 - Avaliação da categoria,
4 - Cartão de metas da categoria,
5 - Estratégias da categoria,
6 - Táticas da categoria,
7 - Implementação do plano,
8 - Revisão da categoria
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Figura 1: Etapas do Processo de Gerenciamento por Categorias
Fonte: Adaptado de ECR Brasil (1998, p.49)
A etapa 1 chamada de Definição da Categoria é a formação e segmentação a
partir da perspectiva do consumidor. Já a etapa 2 definição do Papel da Categoria,
considera informações sobre o consumidor, mercado e varejista. A etapa de papel
da categoria se desdobra em outra definição importante que são os papeis da
categoria. A ECR Brasil (1998) define quatro papéis: Destino, Rotina, Ocasional ou
Sazonal e Conveniência. Os papéis de categoria devem ser compreensíveis, a
organização do varejista e seus fornecedores devem estar aptos a entendê-los e
vincular decisões a estes papéis.
Complementando o entendimento das quatro categorias o ECR Brasil (2007)
e o Supermercado Moderno (2009) dispõem que:
- Categoria Destino: são essenciais para o bom andamento da casa, aquelas
que exigem a ida ao supermercado. Arroz, por exemplo. Ser categoria destino é
quando a loja é lembrada pelo consumidor como melhor local para adquirir aquela
categoria, lembrada pelo serviço, sortimento, ambientação e preço e outros atributos
que geram um valor percebido pelo consumidor alvo. Com isso, a Categoria Destino
são aquelas em que os consumidores entendem como essenciais para o consumo e
que uma loja que atende bem a estas necessidades como um sortimento completo
destes itens e um bom serviço será sempre lembrada pelos seus consumidores alvo;
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- Categoria Rotina: são importantes para o consumo, mas não levam o
consumidor a sair de casa só para comprá-las. Elas são adquiridas quando o
consumidor vai à loja comprar as categorias destino. Exemplo: iogurte. As categorias
de rotina determinam ao varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor
consistente e competitivo no atendimento das necessidades de rotina /estocagem do
consumidor;
Assim entende-se que as categorias de papel rotina para os consumidores
são aquelas que são de necessidade, mas não essencial ao ponto de levar estes
consumidores a saírem de casa para adquirir. São categorias que o varejista fornece
valor através do atendimento a estas necessidades no momento da compra
motivado por outras categorias de caráter destino.
- Categorias de conveniência: os produtos desta categoria não são essenciais
para o bom andamento do lar, mas são valorizadas pela associação com ocasiões
especiais (vinho para servir aos amigos); por atender a emergências (prato
congelado no dia em que a empregada falta); e por funcionar como uma
recompensa ao consumidor (chocolate). São as categorias de conveniência que
reforçam a imagem do varejista como loja completa pelo fornecimento de valor
adequado ao consumidor alvo no atendimento de suas necessidades de reposição
planejadas ou não planejadas (ECR BRASIL, 2007; SUPERMERCADO MODERNO,
2009).
Em relação as categorias de conveniência, entende-se que mesmo não sendo
essenciais são aquelas que ficam na mente dos consumidores devido ao valor que
representam no momento de consumo seja em uma ocasião especial ou
recompensa própria. E diante desta valorização os varejistas atendem este tipo de
necessidade reforçam sua imagem de loja a ser lembrada por este público.
- Categorias Sazonal ou Ocasional: estas categorias são as que
consumidores adquirem em determinadas épocas do ano. Exemplos: panetone e
ovo de Páscoa. Categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida
pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumidor alvo para compras
sazonais,
exemplo:
Páscoa,
Natal,
verão,
etc.
(ECR
BRASIL,
2007;
SUPERMERCADO MODERNO, 2009).
Portanto
categorias
de
papel
sazonal
ou
ocasional
dependem
da
sazonalidade de determinadas épocas em que são ofertadas. Mas os varejistas que
exploram bem estes períodos têm sua imagem reforçada diante dos consumidores.
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Neste contexto sobre as etapas do processo de gerenciamento por categorias
ilustrado na Figura 1, observa-se que as três primeiras etapas se destacam por ter o
consumidor como fonte comum de informação. Na etapa de definição entende-se
que para definir as categorias e segmenta-las é a partir das perspectivas do
consumidor. O papel de categorias se divide em quatro modelos que atendem
necessidades específicas do consumidor. Esta definição de papéis de categoria por
parte do varejo irá determinar o valor que cada consumidor dará em relação ao
estabelecimento ou ponto de venda.
Quanto à definição do processo e planejamento do gerenciamento por
categorias, a Revista Supermercado Moderno (2009) aponta algumas características
importantes conforme segue:
- Avaliar em quais categorias é mais urgente realizar o gerenciamento e traçar
um cronograma de implantação do programa;
- Definir com mais clareza qual o tamanho que cada categoria deve ocupar;
- Fazer uma análise da variedade de produtos e marcas de cada categoria;
- Definir onde expor cada uma delas;
- Determinar quais equipamentos serão usados (gôndola iluminada, balcão
refrigerado, etc.);
- Fazer um planograma (organização dos produtos nos equipamentos);
- Escolher materiais e técnicas de merchandising (ações para destacar os
produtos);
- Organizar a operação: como repor os produtos, com que frequência, quem
será responsável por isso, como integrar a operação com a área de compras para
evitar ruptura;
- Planejar a política de preços e promoções;
- Reforçar o atendimento: como a equipe deverá se comportar para atender
melhor o shopper4.
Com estas características de boas práticas compreende-se ser importante
para desenvolvimento de um planejamento que possa ser eficiente no processo de
gerenciamento por categorias. Pois são a base de desenvolvimento e do controle
das etapas presentes neste processo de gestão. Marques e Alcântara (2004),
afirmam que dentre as decisões operacionais pertinentes à atividade varejista, como
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Shopper: Comprador; aquele que tem o poder de decisão de compra.
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layout, ambientação e exposição dos produtos de uma forma que agrade os clientes,
são fundamentais as relacionadas à disposição dos produtos nas gôndolas.
As etapas seguintes do processo serão definidas com base na árvore de
decisão de compra do consumidor. Tais etapas consistem no cartão de metas,
estratégias e táticas, definição do planograma e implementação do plano.
2.2. Árvore de Decisão do Consumidor
De acordo com o Guia de Categorias publicado pela Revista Supermercado
Moderno (2009), a árvore de decisão do consumidor é o conjunto de fatores que
descreve o processo mental de escolha de um produto, parte de um problema que
ele precisa solucionar, por exemplo: o que comprar para o lanche da tarde. A seguir
exemplo de árvore de decisão na Figura 2.
CATEGORIA PÃO DE FORMA
CATEGORIA BISCOITOS
Figura 2: Arvore decisão compra Pão de Forma e Leite Longa Vida
Fonte: Revista Supermercado Moderno (2009)
Na Figura 2 com informações através de pesquisa, divulgado pela Revista
Supermercado Moderno (2009), detalha a maneira como o consumidor raciocina em
relação aos atributos que valoriza por ordem de importância de acordo com cada
classe social. Como mostra na Figura 2, as classes A e B para categoria de pão de
forma o primeiro atributo a ser avaliado no momento da compra é a marca, o
segundo atributo é a data de fabricação e validade seguidas por outras avaliações.
Enquanto para as classes C, D e E o primeiro atributo a ser avaliado para iniciar a
decisão de compra é o preço seguido pela marca e outros.
Na coluna da categoria de Biscoitos da Figura 2, conforme pesquisa da Kraft
Foods divulgado pela Revista Supermercado Moderno (2009), o primeiro atributo
que o consumidor valoriza na árvore de decisão para categoria de biscoitos é o tipo
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de biscoito. Enquanto o segundo, terceiro e quarto atributo/característica são marca,
sabor e preço respectivamente.
A abordagem desta definição de árvore de decisão do consumidor serve para
compreender que a partir desta informação sobre como o consumidor raciocina
serve de base para o Gerenciamento por Categorias na definição do Planograma de
exposição, proporcionando a inter-relação dos produtos no momento da compra da
maneira que ele pensa.
Logo, compreende-se que conforme ECR Brasil (1998), o princípio da
definição de categoria que é o agrupamento distinto de grupos de produtos interrelacionados para atender e satisfazer necessidades é com base no raciocínio da
arvore de decisão do consumidor.
2.3. Planograma
O planograma tem a função de estabelecer espaço em gôndola e frentes para
itens individuais para compor uma categoria inteira ou seção da loja (ECR BRASIL,
1998, p. 260).
Sendo o planograma relacionado à exposição dos produtos faz parte do
ambiente e ponto de venda, assim é de importância no processo, pois passa a ser
um fator de influência presente dentro do ambiente conforme cita Paixão (2012, p.
94) que:
Uma vez dentro da loja, a outras influências sobre o consumidor que
podem alterar a opção por determinada marca ou produto. Entre
essas influências, podemos citar a organização do ambiente, a forma
de exposição dos produtos, os preços, a equipe de vendas e a
qualidade dos produtos, entre outras.
A abordagem da árvore de decisão do consumidor diz que é um conjunto de
fatores do processo mental do consumidor para escolha de um produto, onde parte
de um problema para solucionar o que precisão, exemplo comprar um biscoito para
o lanche. O Planograma sendo a exposição em gôndola destes produtos que o
consumidor precisa, assim, o processo de Gerenciamento por Categoria utiliza desta
informação para definir como será exposto individualmente todos os produtos dentro
de uma segmentação, conforme ilustrado na Figura 2, em exemplo a categoria de
biscoitos, onde o primeiro fator de raciocínio do consumidor é encontrar a exposição
dos biscoitos por tipo, depois marca, preço e gramatura. No Quadro 3, é
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apresentado a estrutura de segmentação conforme a decisão do consumidor e, nas
Figuras 4 e 5, o planograma com base nesta estrutura.
Quadro 3 - Segmentação da Categoria de Biscoitos
BISCOITOS
Salgados:
Crackers:
água e sal
cream cracker
Doces:
Salgadinhos:
aperitivos
polvilho
Doces Secos:
leite
maizena
champagne
Recheados:
recheados
mouse
tortinhas
Wafer:
chocolate
morango
Fonte: Elaborado pelo autor
No Quadro 3, pode-se verificar uma estrutura de segmentação da categoria
de biscoitos com base na árvore de decisão do consumidor, conforme seu raciocínio
de compra. Ela demonstra a perspectiva do consumidor para encontrar tais
produtos, ou seja, os biscoitos devem ser expostos e oferecidos de acordo com seu
tipo e características específicas.
A Figura 4, mostra o planograma de exposição por item de acordo com
segmentação que o consumidor pensa encontrar no ponto de venda.
Quadro 4 - Planograma da Categoria de Biscoitos
Fonte: Elaborado pelo Autor
Observa-se que no planograma da Figura 4, que a exposição na gôndola está
distribuída conforme estrutura de segmentação da árvore de decisão do consumidor
e a distribuição dos atributos mais valorizados em uma ordem é disposto de acordo
com as estratégias definidas para cada classe predominante.
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Já na Figura 5, pode-se constatar a exposição real da categoria de biscoitos.
Comparação do que era antes de fazer o processo de gerenciamento por categorias
e o depois, já com a exposição, conforme o planograma desenvolvido.
Antes
Depois
Figura 5 - Planograma da Categoria de Biscoitos Antes e depois
Fonte: Savegnago (2014)
Na Figura 5, é possível visualizar um trabalho desenvolvido com base nos
conceitos e etapas de gerenciamento por categorias por uma Rede de
Supermercados do interior do Estado de São Paulo. A foto real do planograma foi da
loja 17ª localizada na cidade de Ribeirão Preto. Especificamente é um planograma
implementado comparando-se com o antes da execução do projeto. Nota-se que foi
apresentado um planograma, conforme Figura 4, com base nos estudos e analises
do processo de gerenciamento por categorias apresentado anteriormente nesta
pesquisa, desenvolvido através de um programa específico para assim ser aprovado
e executado no ponto de venda.
Assim, na execução do planograma a categoria será encontrada pelo
consumidor da forma que ele raciocina, de forma agrupada, distinta e que atenda
sua necessidade de forma satisfatória. Com isso entende-se que o varejista ao
gerenciar, administrar estas categorias e com a revisão do processo, possa alcançar
resultados positivos de acordo com suas estratégias alinhando a visão da empresa
com a do consumidor.
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3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Apresentando como grande importância para o Marketing estudar o
comportamento do consumidor é essencial para obter resultados satisfatórios nas
vendas.
É por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades
para satisfazer às necessidades de seus clientes. Estabelecido o
processo de sondagem ou de observação e analise das
necessidades e dos desejos do segmento focado, é possível
compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no
momento do consumo (PAIXÃO, 2012, p. 20).
“Comportamento do consumidor, consiste em estudar os pensamentos,
sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças de atitude” (HONORATO, 2004, p. 125).
Oliveira (2012, p. 66) diz que:
Para entender claramente o comportamento do consumidor é
necessário ter em mente que ele percorre cinco estágios em seu
processo de decisão de compra e para ele são: Reconhecimento da
necessidade; Busca de informações; Avaliação das alternativas;
Compra e comportamento pós-compra.
O Comportamento do consumidor conforme os autores acima afirmam, é uma
área de estudo de extrema importância para empresa. Através do entendimento das
atitudes, identificação das necessidades e desejos dos consumidores, estas
empresas buscam influenciar o comportamento de decisão de compra. Com esta
introdução sobre comportamento do consumidor o estudo apresenta nesta breve
abordagem a relação com o Gerenciamento por categorias onde todos os autores
citam que os consumidores tomam atitudes e ações através de seus pensamentos
voltados para atenderem suas necessidades.
O Gerenciamento por Categorias tem como objetivo fundamental atender as
necessidades dos consumidores, compreendendo seu comportamento de compra.
Para isso é necessário gerenciar grupos distintos de produtos inter-relacionados,
obtendo assim a satisfação dos consumidores e resultados positivos para os
varejistas e fornecedores.
3.1. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor na Decisão de
Compra
Conforme Samara (2005, p.22) “o consumidor é influenciado por um conjunto
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múltiplo de fatores culturais, econômicos, sociais, psicológicos e pessoais”.
Avaliando diante de uma situação de compra Las Casas (2009) diz que o
consumidor age devido uma série de influências de ordem interna que transparece
componentes psicológicos e fisiológicos, e de ordem externa do ambiente de
convívio que incorpora no comportamento.
“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e
mais profunda influência” (KOTLER, 2005, p. 122). Considerando que o processo de
compra começa bem antes da compra em si, o mesmo autor afirma que processo de
compra do consumidor passa por cinco etapas, começando pelo reconhecimento do
problema, a busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
Com a extensão de aspectos e fatores existentes que influenciam o
comportamento do consumidor, os profissionais de marketing buscam entender esta
complexidade para aplicar à realidade, táticas e estratégias que influencie no
processo de escolha no momento da compra, este também propósito do
Gerenciamento por Categorias.
Referindo ao procedimento de compra Las Casas (2009) diz que:
Os clientes quando tomam uma decisão do que comprar têm
procedimentos diferentes para cada uma de suas necessidades. [...]
Há alguns produtos em que o consumidor tem um envolvimento
muito grande na compra do produto e, nestes casos, pode investir
muito tempo e esforço (LAS CASAS, 2009, p. 152).
O Marketing é uma filosofia de negócios que tem como propósito, função e
estabelece como princípio compreender as necessidades e desejos do consumidor
para satisfazê-los por meio da produção de produtos e serviços (SAMARA, 2005).
Nesta importante relação entre cliente e empresa a autora diz que:
Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing
para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no
desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e
serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os
desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o
sucesso do negócio (SAMARA, 2005, p. 2).
O processo de decisão de compra passa por uma sequência de etapas,
apresenta tipos e características de acordo com o comportamento do consumidor,
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conforme segue.
O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o
reconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o
consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum
estado desejado. O reconhecimento do problema, ou seja, a
detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito,
desencadeia o processo em busca de sua satisfação (SAMARA,
2005, p. 27).
“O consumidor tem um modo único e consciente de escolher um produto”
(PAIXÃO, 2012, p. 93). Nesta afirmação o autor diz que o consumidor busca
satisfazer sua necessidade de forma racional, priorizando os benefícios que o
produto a ser adquirido tem.
Na decisão de compra, Lovelock (2011) discorre que esta está relacionada
aos atributos, motivo qual proporciona o consumidor a fazer sua escolha preferida.
Após o consumidor avaliar as possíveis alternativas, por exemplo,
comparando o desempenho de atributos que ele considera
importantes de ofertas de serviço concorrentes; examinar o risco
percebido associado a cada oferta; e formar suas expectativas de
nível de serviço desejado, adequado e previsto – ele estará pronto
para selecionar sua opção preferida (LOVELOCK, 2011, p.58).
Assim,
entende-se
que
para
satisfazerem
suas
necessidades,
os
consumidores agem sob influência de fatores internos psicológicos e fisiológicos e
de fatores externos como culturais, econômicos, sociais e pessoais. Compreende-se
ainda que a informação esteja vinculada ao conhecimento do produto/serviço e suas
características, seus benefícios, sua entrega no resultado proposto entre outros, e
que o envolvimento é a necessidade e desejo em ter ou possuir determinado
produto mesmo que por estímulos na ausência ou excesso de informações e
também a presença dos fatores de influência para estes consumidores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a pesquisa sobre o processo de Gerenciamento por Categorias
compreende-se que a partir da década de 1990, com as alterações do ambiente e
mudanças no comportamento do consumidor, proporcionaram o surgimento de um
mercado com maior concorrência. E para conquistar esses novos consumidores,
varejistas e fornecedores tiveram que buscar ferramentas de gestão para otimizar
seus resultados. O modelo de gestão baseado nos conceitos de Gerenciamento por
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Categorias de produtos em supermercado foi uma das ferramentas adotadas a partir
deste período para se tornarem competitivos no mercado.
Assim, o processo de gerenciamento por categorias através de suas etapas
com base no conhecimento do consumidor, permitiu as estas empresas
desenvolverem seus negócios como unidades estratégicas. Com o processo,
varejistas e fornecedores conseguiram alinhar a visão empresarial com a visão do
consumidor, proporcionando que atingissem seus objetivos e agregando valor no
serviço e na satisfação das necessidades destes consumidores.
Compreende-se com a abordagem sobre a árvore de decisão do consumidor,
que serve para estruturar a segmentação e identificar os atributos de maior valor, é a
base para executar no ponto de venda a disposição dos produtos. O planograma
mostra a realidade do processo de gerenciamento por categoria após uma série de
avaliações, analises internas, externas voltadas para o propósito de atender como o
consumidor pensa na satisfação de suas necessidades. Seguindo o princípio da
definição de categoria, que é o agrupamento de produtos inter-relacionados que
atendam necessidades de forma satisfatória, e que estas categorias podem ser
gerenciadas e administradas como unidades de negócio para que varejistas e
fornecedores possam melhorar seus resultados comerciais e financeiros.
Contudo, através da abordagem sobre os fatores que influenciam no
comportamento do consumidor e sua decisão de compra como: fatores psicológicos,
fisiológicos, culturais, econômicos, pessoais e sociais, permitem entender que os
consumidores tomam suas atitudes e definem os atributos de maior valor devido a
estes fatores comportamentais citados. Com esta abordagem observa-se ainda que,
conforme o ambiente ou situação proporcionada, após o reconhecimento de uma
necessidade ou desejo, as decisões de compra apresentam características
diferentes de acordo com os benefícios dos produtos a serem adquiridos. Assim,
gestores de categorias e profissionais de Marketing, com base neste entendimento,
podem definir melhor suas estratégias para atingir os objetivos empresariais e
conquistar a satisfação destes consumidores na realização de suas necessidades.
Portanto, entende-se que o processo de Gerenciamento por categorias tem
como base no desenvolvimento das etapas, desde a definição da categoria, papel
da categoria, as metas propostas, as estratégias, as táticas, bem como a
implementação e revisão do processo as atitudes do consumidor, sendo que o
estudo apresentado faz a relação entre estas áreas e suas dependências mútuas.
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Sendo assim, conforme abordado sobre os princípios do processo de
Gerenciamento por Categorias, que tem como base em suas definições o
consumidor, considera-se que o processo tem relação direta com o Comportamento
do Consumidor e a influência na sua decisão de compra.
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