Campus SERRO

Campus SERRO
EDITORIAL
A Revista Eletrônica do Curso de Administração da PUC Minas Serro tem por objetivo
disponibilizar à comunidade acadêmica um meio de publicação e divulgação de trabalhos
científicos no âmbito das Ciências da Administração.
A iniciativa busca atender a uma expectativa cada vez mais crescente do público por
informações científicas na área de Administração. No âmbito interno, vale destacar que a
criação desses novos espaços de divulgação científica, vem atender um sólido processo de
fomento ao Ensino, Pesquisa e Extensão, base para qualquer instituição de ensino superior.
Numa região com carência de tecnologia e de desenvolvimento de investigações científicas,
as pesquisas e as discussões presentes nos textos divulgados tornam-se imprescindíveis
para a comunidade.
A Revista eletrônica acaba servindo como fonte teórica para que se desenvolvam novas
estratégias de atuação em organizações do município de Serro e região.
Equipe Técnica:
Prof. Aurélio Alves Ferreira
Profª Simone Fernandes Queiroz
Vagner Campos de Araújo
Corpo Docente
MARKETING E SOCIEDADE: UMA DISCUSSÃO TEÓRICA
Marcelo de Rezende Pinto
Graduado em Administração pela UFJF.
Mestre em Administração pelo CEPEAD/FACE/UFMG.
Professor e Coordenador Adjunto do Curso de
Administração - PUC Minas Serro
RESUMO
Percebe-se, atualmente, que diversos estudos envolvendo questões referentes à ética,
responsabilidade social, consumerismo, meio ambiente e suas relações com o marketing das
organizações têm recebido substancial interesse de pesquisadores. Sendo assim, este
trabalho se propõe a realizar uma reflexão sobre o envolvimento do marketing com questões
sociais. Para isso, optou-se por explanar, inicialmente, alguns pontos referentes ao
relacionamento empresa-sociedade. São discutidos também aspectos conceituais e a
evolução do marketing ao longo das últimas décadas. A partir desses conceitos, são
abordadas as questões sociais abrangendo o marketing, para em seguida, identificar várias
de suas modalidades ligadas a questões sociais na visão de diversos autores. Por fim, faz-se
uma explanação da inserção do marketing relacionado a questões sociais na teoria. A
conclusão do artigo, baseada na discussão teórica, mostra que a preocupação com questões
sociais representa um papel importante no processo de planejamento estratégico de
mercado.
Palavras-chave: Marketing social, Marketing societal, Marketing e Sociedade.
ABSTRACT
Nowadays, it is noticeable that several studies involving topics related to ethics, social
responsibility, consumerism, environment, and their relation with organizational marketing
have been receiving a substantial amount of attention from the research community.
Therefore, this work intends to perform a reflection on the involvement of marketing with
social themes. In that sense, it initially describes few points concerning the relationship
between businesses and society. Some conceptual aspects - and the evolution of marketing
through the last decades - are also discussed. From these concepts, social themes related to
marketing are approached, and then, several modalities are identified under the vision of
various authors. Finally, an explanation about the insertion of social marketing into
marketing theory is presented. The conclusion of the article, based on theoretical
discussions, reveals that the concern with social themes has an important role in the process
of strategic planning and market assessment.
Key-words: Social marketing, Societal Marketing, Marketing and Society.
1 – INTRODUÇÃO
Pode-se perceber que o mundo, mais precisamente a partir da década de 80 do
século passado, vem passando por profundas transformações de ordem econômica, política
e social que, entre outras características, têm influência direta no papel do Estado, das
empresas, bem como no relacionamento destes com a sociedade. Para alguns autores, toda
essa conjuntura estaria configurando uma nova ordem social.
Dessa forma, como salientado por Mcintosh et al (2001), os negócios teriam que lidar
com uma economia cada vez mais globalizada, com a revolução tecnológica, uma
proliferação de fontes de informações, um enorme crescimento no porte e no escopo dos
negócios internacionais e sinais de crescentes danos ecológicos.
No mesmo sentido, Ashley (2002) enfatiza que todo esse aumento da complexidade
dos negócios estaria impondo ao empresariado novas formas de realizar suas transações. A
nova realidade estaria forçando as empresas a investir em outros atributos além de preço e
qualidade, ou seja, preocupar-se mais com confiabilidade e segurança, serviços de pósvenda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético e responsável das
empresas com seus consumidores, funcionários, fornecedores e varejistas, além da
valorização de práticas ligadas à preservação do meio ambiente.
Ademais, as crescentes disparidades e desigualdades estariam obrigando a
sociedade a repensar o desenvolvimento econômico, social e ambiental (Ashley, 2002).
Assim, como colocado por Duarte & Dias (1986), a sociedade estaria questionando não a
empresa em si, mas o sentido do desenvolvimento econômico que ela traz, o preço a que é
conseguido, quem é por ele beneficiado, quem paga por ele, quanto paga e como paga.
Dessa forma, como bem enfatizado por Grayson & Hodges (2002), os gerentes
estariam enfrentando novos desafios gerados pela maior disposição e capacidades dos
diferentes públicos que uma empresa interage de exigir que suas expectativas sejam
satisfeitas. É nesse ambiente cada vez mais complexo, na visão desses autores, que os
gerentes teriam de tomar decisões, procurando conciliar interesses muitas vezes
conflitantes. E além disso, buscar diferenciais competitivos que possam ser traduzidos em
uma maior capacidade de geração de clientes mais leais, funcionários mais comprometidos
com a organização e outros públicos mais satisfeitos com a atuação da organização.
Nesse contexto, surgem os seguintes questionamentos: Qual deve ser o
relacionamento entre o marketing e as questões sociais ? As empresas devem se envolver
em questões sociais com uma forma de praticar o marketing ? Até que ponto as estratégias
de marketing têm um papel na resolução de problemas sociais ? Enfim, é possível
estabelecer uma relação entre marketing e sociedade ?
Para tentar responder a essas indagações, é importante ressaltar que o exame de
ações de marketing com uma dimensão social é uma área de crescente interesse na
literatura de marketing (Handelman & Arnold, 1999). Segundo esses autores,
desenvolvendo um bom entendimento dos mecanismos pelos quais essas ações de
marketing beneficiam a organização e como elas interagem com a performance da empresa
é uma importante direção para pesquisadores da disciplina.
No mesmo sentido, Hunt (1983) destaca duas tendências no pensamento do
marketing contemporâneo. A primeira é a tendência em direção ao marketing social com sua
ênfase em problemas de marketing de organizações sem fins lucrativos. A segunda pode ser
denominada tendência das questões societais. Ela abrangeria
diversos tópicos como
consumerismo, marketing e ecologia e responsabilidade social.
Não obstante a complexidade do tema, pode-se ressaltar que as discussões de
questões relacionadas a esses tópicos têm se disseminado tanto nas empresas quanto nas
universidades e centros de pesquisa. No meio empresarial, como proposto por Popcorn
(1994), de acordo com a tendência “S. O. S. (salvem o social)”, a melhor resposta dos
profissionais de marketing é insistir que suas próprias empresas pratiquem um marketing
mais voltado para o social.
Além disso, de acordo com Mendonça & Schommer (2000), termos como filantropia,
cidadania corporativa, ética e responsabilidade social das empresas, marketing social
passam a figurar no repertório de políticos, empresários e na mídia nacional. Um ponto a
destacar é o crescente aumento de publicações de artigos em revistas e jornais destinadas
ao público em geral mencionando tais questões, muitas vezes sem embasamento teórico,
utilizando conceitos equivocados e não raramente contraditórios.
Sendo assim, a fim de se discutir o tema marketing e sociedade, coloca-se como
objetivo geral do trabalho examinar como o marketing tem se envolvido em questões
sociais.
O artigo exibe, de início, breves comentários acerca do relacionamento empresasociedade. Em seguida, apresenta-se uma discussão sobre a evolução do conceito de
marketing e seus aspectos sociais, as várias modalidades de marketing ligado a questões
sociais e por fim, como o marketing relacionado ao social tem se situado dentro da teoria.
2 – O RELACIONAMENTO EMPRESA-SOCIEDADE
Pode-se dizer que se perdem no passado as origens desta organização social hoje
denominada empresa. Adaptando-se às peculiaridades de cada povo e acompanhando as
transformações de cada época, ela ampliou sua presença na economia, até tornar-se uma
instituição universal no mundo contemporâneo. Como bem salientam Duarte & Dias (1986),
hodiernamente, a empresa está presente nas sociedades civilizadas como um instrumento
responsável pela produção e distribuição de bens econômicos e pela prestação de
incontáveis serviços aos indivíduos.
Ao longo dos séculos, a empresa vem demonstrando que desenvolve bem sua função
no tocante à racionalização do atendimento das necessidades humanas, individuais e
coletivas. Porém, nem sempre desempenhou, ou pelo menos vem desempenhando de forma
questionável sua função social (Duarte & Dias, 1986). A discussão suscita a questão de
saber se a empresa tem uma função social e, neste caso, é possível ou desejável que a
mesma tenha determinadas obrigações com a sociedade ?
Conforme analisa Duarte (1985), a resposta a esta questão e a definição do papel da
empresa na sociedade é tarefa muito complexa, devendo seu ponto inicial partir de uma
acurada análise dos múltiplos relacionamentos que uma organização mantém com seus
parceiros e com o meio ambiente.
Nesse contexto, cresce o consenso em torno da idéia de que a sociedade atual está
exigindo uma redefinição do papel social da empresa. Esta idéia, denominada
responsabilidade social empresarial, se baseia na doutrina segundo a qual a existência da
empresa é justificada somente pelos benefícios que presta à comunidade e aos seus
parceiros. Isto ocorre devido aos impactos que as atividades empresariais exercem sobre a
comunidade da qual a empresa aufere os recursos materiais e humanos indispensáveis à sua
existência e ao seu funcionamento (Duarte & Dias, 1986), bem como aos diversos públicos
com os quais ela interage.
Contudo, não faltam autores que são declaradamente contra os argumentos da
responsabilidade social das empresas. Entre eles, pode-se citar Milton Friedman que reforça
a idéia de que a empresa é socialmente responsável ao gerar novos empregos, pagar
salários justos e melhorar condições de trabalho, além de contribuir para o bem-estar
público ao pagar seus impostos (Ashley, 2002). Além disso, esse autor critica ações e
decisões tomadas pelos administradores para a contribuição social em detrimento dos
interesses da corporação, citando exemplos como: evitar aumentar os preços de seus
produtos a fim de contribuir socialmente para prevenir a inflação, contratar desempregados
ao invés de trabalhadores mais qualificados com o objetivo de reduzir a pobreza (Borger,
2001).
Na mesma linha de Milton Friedman, outro defensor da corrente contrária à
responsabilidade social das empresas é Levitt (1958) que resume toda sua posição na
afirmação de que “no sistema de livre-empresa, supõe-se que o bem-estar seja automático.
E onde não o é, torna-se tarefa do governo” (Levitt, 1958, p. 42).
Duarte (1985) também destaca a posição cética de diversos autores quanto à
possibilidade de que o movimento de responsabilidade social da empresa venha a provocar
mudanças consideráveis no mundo dos negócios. Para Neil Chamberlain, a responsabilidade
social é fatal, uma vez que as empresas estão submetidas a severas limitações pelo próprio
sistema capitalista, que considera marginal qualquer objetivo que não seja o lucro. David
Vogel adota postura semelhante, chegando a afirmar que uma empresa política e
socialmente responsável num sistema capitalista é uma contradição em termos (Duarte,
1985).
Opostamente, existe aquele grupo de autores que considera a visão fundamentalista
defasada em relação aos tempos atuais, visto que as empresas a fim de atender as
necessidades dos novos tempos, terá de ampliar seus objetivos além do puramente
econômico e levar em conta outros parceiros, além dos acionistas. Assim, de acordo com
Ashley, Coutinho & Tomei (2001), no tocante aos argumentos a favor da responsabilidade
social corporativa, pode-se afirmar que eles partem da área acadêmica intitulada Business
and Society, destacando-se, nas últimas décadas, os trabalhos de Carroll, Donaldson e
Dunfee, Frederick e Wood.
Esses autores, segundo Ashley (2002), sustentam argumentos a favor da
responsabilidade social empresarial que poderiam ser enquadrados em duas linhas básicas:
ética e instrumental. Os argumentos éticos são derivados dos princípios religiosos e das
normas sociais prevalecentes. Considera-se que as empresas e os seus colaboradores
deveriam se comportar de maneira socialmente responsável por ser a ação moralmente
correta, ainda que envolva despesas improdutivas para a organização. Já os argumentos na
linha instrumental consideram que há uma relação positiva entre o comportamento
socialmente responsável e o desenvolvimento econômico da companhia.
Como o assunto é controverso, Lantos (2001) propõe um continuum de opiniões a
respeito da questão envolvendo negócios e sociedade (QUADRO 1). De um lado estariam os
autores que acreditam que os negócios somente têm uma responsabilidade econômica com
o objetivo de gerar lucros. De outro lado, estariam aqueles que querem ver as organizações
ativamente envolvidas em programas que destinem recursos para a sociedade.
QUADRO 1 – Relação sobre pontos de vista entre Negócios e Sociedade
AUTOR
POSIÇÃO
Albert Carr
Visão puramente voltada para os lucros.
responsabilidade social. Somente obediência às leis.
Nenhuma
Milton Friedman
Visão voltada para os lucros. A empresa deveria maximizar a
riqueza dos acionistas, obedecer as leis e ser ética.
R. Edward Freeman
Visão socialmente consciente. O negócio deveria ser sensível
aos potenciais danos de suas ações nos diversos grupos de
stakeholders.
Archie Carroll
Visão baseada numa perspectiva social A empresa pode usar
seus vastos recursos para o bem social.
FONTE - Lantos (2001:602)
De qualquer forma, é importante a visão de Alves (2001). O autor enfatiza que vários
autores afirmam que empresas socialmente responsáveis seriam mais rentáveis no longo
prazo do que aquelas caracterizadas por um comportamento oportunista. Isso se daria em
virtude das melhores condições de conciliar, de forma mais eficiente e objetiva, os
interesses de seus stakeholders1.
Uma vez que a orientação mais moderna do marketing não mais está focada
somente na satisfação dos clientes externos, mas sim de todos os públicos que interagem
com a empresa, seria relevante a discussão como o marketing se relacionaria com questões
sociais.
3 – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
A palavra marketing hoje faz parte da nossa linguagem no dia-a-dia e ninguém se
priva de usá-la, ou seja, o termo circula entre as pessoas com a mesma frequência e
intensidade que expressões como democracia e guaraná (Brown, 1997; Richers, 2000).
Ao se fazer uma retrospectiva sobre as origens do marketing, pode-se dizer que o
estudo da disciplina nem sempre teve um enfoque gerencial. Segundo Webster (1992), as
raízes do marketing como uma área acadêmica pode ser encontrada por volta de 1910 em
universidades do meio oeste americano, onde um forte envolvimento com o setor de
agricultura criou uma preocupação acerca dos mercados agrícolas e os processos pelos quais
os produtos eram transportados para a comercialização e preços determinados. Para esse
autor, essas primeiras abordagens para o estudo do marketing são importantes por causa da
relativa ausência da orientação gerencial. Nessa época, o marketing era visto como uma
série de processos econômicos e sociais mais do que um conjunto de atividades e
responsabilidades gerenciais.
Para Webster (1988), até a década de 1950, o mundo dos negócios equiparava
marketing a vendas. Sob o domínio dessa visão tradicional, a chave para a lucratividade era
altos volumes de vendas e a responsabilidade do marketing era vender o que era possível
produzir. O foco era no produto.
Foi somente durante os anos de 1950 e 1960 que o conceito de marketing foi
articulado por autores como Peter Drucker, John McKitterick, Theodore Levitt entre outros
(Baker, 2000). Peter Drucker parece ter sido um dos primeiros a proporcionar a idéia para
consolidar e articular o conceito de marketing, propondo que a busca da satisfação do
cliente constitui o fundamento de um negócio e deve ser buscado por toda a empresa.
Assim, Drucker (1954) propõe que:
“Existe uma única definição válida para o propósito empresarial: criar
clientes satisfeitos. É o cliente quem determina qual é o negócio... Na
verdade, o marketing é tão básico que não basta contar com uma
poderosa força de vendas e a ela confiar o marketing. O marketing
não é apenas mais amplo do que vendas e definitivamente não é uma
função especializada. Ele é todo o negócio visto do ponto de vista do
seu resultado final, ou seja, a partir do ponto de vista do cliente”
(Drucker, 1954, p. 37).
1
A tradução literal do termo em português não existe. Embora os autores nacionais utilizem traduções como
interessados, partes interessadas, grupos de interesse, parceiros, etc para designar o conceito, nesse trabalho, optou-se
por conservar o termo em inglês. Entretanto, a definição que será adotada no presente estudo é dada por Clarkson
(1995). Esse autor estabelece que stakeholders são pessoas ou grupos que têm, ou reivindicam posse, direitos ou
interesses em uma organização.
Nesse período, outro estudo seminal no tocante ao conceito de marketing é o de
Levitt (1960) que, ressaltando os perigos da “miopia do marketing”, argumentou que as
necessidades do cliente devem ser centrais na definição do propósito da organização, isto é,
“... Qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades,
não uma patente, uma matéria-prima ou habilidade para vender...
Uma organização precisa aprender a considerar sua função, não a
produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a
realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com
ela...” (Levitt, 1960, p. 45-56).
O artigo de Robert J. Keith intitulado “The Marketing Revolution” publicado em 1960
é também um dos clássicos e mais populares com relação à nova concepção do marketing.
Nesse artigo, Keith (1960) descreve a evolução da Pillsbury Company através de fases
gerenciais, passando por produção e vendas, alcançando finalmente o que ele chama de
fase de controle de marketing. Para Houston (1986), a descrição de Keith sugere que a
transição do pensamento focado na produção, em seguida vendas e por fim marketing
representa uma evolução que proporcionou à organização uma forte identidade.
Assim, como bem enfatiza Brown (1995), o conceito original de marketing pode ser
compilado em três elementos: conhecimento dos anseios do cliente, que devem ser
considerados como o ponto de partida de todas as organizações guiadas pelo marketing; a
integração e a coordenação de todas as atividades em torno desse foco no cliente; e a
quantificação do êxito do marketing da empresa fundamentada nos lucros, não nos volumes
de vendas.
Na década de 1970, o conceito de marketing que foi desenvolvido nas décadas
anteriores ajustou-se corretamente na estratégia corporativa e planejamento de longo
prazo. Conforme Webster (1988), a estratégia corporativa e os sistemas formais de
planejamento estratégico foram consistentes com a orientação estratégica do conceito de
marketing e a ênfase do marketing como uma responsabilidade gerencial geral. Em resumo,
era crença comum nesse período de que o desenvolvimento de um negócio orientado para o
cliente requeria planejamento de longo prazo e desenvolvimento de produtos e mercados
para possibilitar o crescimento dos negócios.
É também marcante nesse período o debate em torno de qual seria a esfera de ação
adequada para a disciplina de marketing. A discussão foi iniciada por Kotler & Levy (1969).
Esses autores asseguraram que o marketing poderia ser facilmente aplicado para vender
serviços, políticos, universidades, instituições de caridade, museus, idéias quanto pasta de
dente, sabão e carros. Kotler & Levy (1969) ressaltam, assim, uma grande oportunidade
para os profissionais de marketing expandir suas áreas de atuação.
Um pouco mais tarde, no artigo intitulado “A Generic Concept of Marketing”, Kotler
(1972) salientou que seria necessário ampliar ainda mais o conceito de marketing,
estendendo o conceito às transações de qualquer natureza entre duas partes ou “unidades”
sociais. Propôs, dessa forma, três estágios de conhecimento que pode ser distinto a respeito
da ampliação do marketing.
O primeiro estágio estabelece que o marketing é essencialmente um assunto de
negócios, preocupado com vendedores, compradores, produtos e serviços econômicos. O
conceito central do primeiro estágio é o de transação. Uma transação é a troca de valores
entre duas partes. As transações ocorrem não somente entre compradores e vendedores, e
organizações e clientes, mas também entre qualquer duas partes. O estágio dois estabelece
que o marketing é relevante em todas as situações onde pode se identificar uma
organização, um grupo de clientes e produtos amplamente definidos. Por fim, o terceiro
estágio leva em consideração que o marketing se aplica a qualquer tentativa da organização
em se relacionar com todos os seus públicos, não somente seus públicos consumidores
(Kotler, 1972).
Além disso, Kotler (1972) ainda afirma que o marketing pode ser visto como uma
categoria da ação humana distinguível de outras categorias de ação humana como votar,
amar, consumir entre outras.
Nos anos da década de 1980, conforme Webster (1988), um novo foco começou a se
desenvolver. Artigos começaram a aparecer tanto em jornais de negócios quanto
acadêmicos, argumentando que seria mais importante o gerenciamento estratégico do que o
planejamento estratégico. Além disso, Kerin (1996) aponta os sistemas de decisão de
marketing, estratégias de varejo, comportamento do consumidor e esforços no
desenvolvimento de uma teoria de marketing como temas que prevaleceram durante a
década de 1980. Na visão de Webster (1988), essa década também caracterizou-se pelo
interesse renovado sobre o conceito e filosofia de marketing, voltando ao conceito básico de
marketing articulado em meados dos anos de 1950.
Baker (2000) sustenta que o marketing entre os anos 1960 e 1990 sofreu um
processo de evolução não de revolução, visto que todos os autores parecem concordam que,
nesse período, o paradigma dominante na teoria e prática de marketing pode ser
identificado como o modelo de gerenciamento de marketing, do qual Philip Kotler foi o maior
influenciador.
Pode-se perceber que o conceito de marketing moderno, ao longo desse período,
começou a ser objeto de longos debates, recebendo contribuições, modificações e críticas.
Com relação às últimas, Brown (1995) compilou estudos de vários autores, ressaltando
diversas críticas atribuídas à ênfase absoluta nas necessidades do cliente: 1) ela não leva
em conta as ofertas dos concorrentes; 2) a ênfase quanto ao foco no cliente é condenada
pelo fato de concentrar todas as atenções sobre as necessidades do cliente, reprimindo,
dessa forma, a inovação; 3) o conceito de marketing deveria transcender o mero foco no
consumidor para lidar com questões sociais mais amplas.
Nos anos 90, conforme Kerin (1996), pode-se dizer que existe um questionamento
sobre o uso excessivo da pesquisa quantitativa em marketing, destacando-se também
temas como marketing estratégico, marketing de relacionamento, controle de marketing,
estudo sobre marcas, qualidade de serviços, orientação para o mercado, etc. Ademais, de
acordo com Kotler (2000), nesse período, começaram a aparecer questionamentos se a
orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de
recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo. Todos esses
questionamentos requerem, segundo o autor, um novo termo que amplie a orientação de
marketing, propondo o que ele chama de marketing societal. Assim,
“marketing societal sustenta que a tarefa da organização de
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente
do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o
bem-estar do consumidor e da sociedade”. (Kotler, 2000, p. 47).
Também na visão do autor, a orientação de marketing societal exige que as
empresas incluam tanto considerações de ordem ética quanto sociais em suas práticas de
marketing, equilibrando três considerações frequentemente conflitantes: lucros para a
empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Ou seja, como
conclui Abratt & Sacks (1988), o conceito de marketing societal constitui o mais recente
desenvolvimento no pensamento de marketing e sua aceitação por parte de acadêmicos e
praticantes de marketing irá não somente melhorar a efetividade dos esforços de marketing,
mas também assegurar uma transição bem sucedida da disciplina em direção a uma nova
era socialmente consciente.
Nesse contexto, como bem salienta Webster (1978), a definição modificada do
conceito de marketing leva a um campo de atuação surpreendente para a definição mais
tradicional e econômica do propósito da empresa. Consequentemente, essa nova visão do
marketing sugere uma nova perspectiva da responsabilidade social da empresa, não como
uma redistribuição dos lucros auferidos no mercado, mas como a responsabilidade advinda
da criação de verdadeiro valor social no mercado. Sendo assim, o próximo tópico analisará
os aspectos sociais das atividades de marketing.
4 – OS ASPECTOS SOCIAIS DO MARKETING
Pode-se dizer que o marketing vem sendo estudado e copiado por administradores
em todo mundo. Assim, não se pode negar que o mesmo tem sido o principal fator na
criação do padrão de vida mais elevado desfrutado pelo cidadão médio em qualquer tempo e
lugar. Contudo, consumidores, legisladores, juízes, varejistas e os próprios especialistas de
marketing vêm expressando sérias preocupações a respeito da conduta e do impacto do
marketing na sociedade (Webster, 1978).
Nos últimos anos, essas preocupações vêm se transformando em pesadas críticas ao
marketing. Entre elas, Kotler & Armstrong (1998) apontam os preços elevados, práticas
questionáveis (como apreçamento, promoções e embalagens desonestas), vendas de alta
pressão, produtos inferiores ou perigosos, obsolescência planejada, serviços de baixa
qualidade para consumidores carentes entre outros. Além disso, esses autores ressaltam
ainda que o marketing vem sendo acusado de suscitar falsos desejos e excesso de
materialismo, criar poluição cultural, exercer excesso de poder público e vender um excesso
de produtos privados em detrimentos de produtos públicos. É importante salientar, também
na visão desses autores, que algumas ações aparentemente inocente afetam muito a
sociedade como um todo.
Para Lazer & Kelley (1973), a questão de porque o marketing deveria estar envolvido
em atividades sociais ou se atentar a aspectos sociais pode evocar um grande número de
respostas. De qualquer forma, conforme Lazer (1969), são poucos os profissionais de
marketing e acadêmicos que discordam totalmente com o conceito de que o marketing tem
uma importante dimensão social e pode ser visto como um instrumento social em uma
sociedade altamente industrializada. Para esse autor, a mais tradicional visão tem sido de
que o gerenciamento de marketing preenche boa parte de sua responsabilidade ao prover
produtos e serviços para satisfazer necessidades de consumidores de forma lucrativa e
eficiente. Entretanto, uma visão diferente é aquela em que a tarefa do marketing e suas
consequentes responsabilidades são mais amplas do que preocupações meramente
econômicas, isto é, o marketing pode servir não somente para os negócios, mas também
para os objetivos da sociedade. Ele pode agir de acordo com o amplo interesse dos vários
público da empresa.
Para Webster (1978) os profissionais de marketing teriam que lidar com suas
dimensões sociais e políticas que incluiriam as seguintes preocupações:
1 – impacto das decisões de marketing sobre o meio ambiente social e físico,
incluindo os problemas de fraude, da poluição ambiental, da desigualdade social e a
influência do marketing sobre a mídia de massa;
2 – relações com as entidades governamentais e vários grupos que desejam regular
ou controlar a prática de marketing;
3 – extensão da prática e da teoria de marketing às organizações que não visam
lucro.
Embora alguns profissionais considerem esse conjunto de preocupações um desvio de
atenção desnecessário e ineficaz da responsabilidade básica do marketing, outros defendem
a idéia de que tais desafios representam novos horizontes, ampliando as oportunidades do
marketing para realizar uma contribuição para a melhoria do bem-estar social.
Nesse sentido, os aspectos sociais relativos ao marketing são o ambiente natural, o
consumerismo, a diversidade e as relações comunitárias. O QUADRO 2 apresentado a seguir
comenta esses aspectos.
QUADRO 2 - Comentários acerca dos aspectos sociais do marketing
ASPECTOS SOCIAIS
COMENTÁRIOS
PREOCUPAÇÕES SOCIETAIS
DO MARKETING
Ambiente natural
Consumerismo
PRINCIPAIS
Programas destinados a proteger e
preservar o ambiente natural. O
marketing
verde
refere-se,
especificamente ao desenvolvimento,
apreçamento, promoção e distribuição
de produtos que não agridem o
ambiente natural.
Conservação
Poluição da água
Poluição do ar
Poluição da terra
Movimento organizado de cidadãos e Direito à segurança
das agências do governo para aumentar Direito
a
ser
os direitos e o poder dos compradores
informado
com relação aos vendedores.
Direito de escolher
Questões
diversidade
da Integração e o uso de uma força de Oportunidades iguais
trabalho crescentemente diversificada.
de emprego
Relações
com
comunidade
Direito de ser ouvido
a As
comunidades,
individualmente,
esperam que as empresas façam
contribuições de recursos (dinheiro,
produtos
e
tempo)
a
causas
comunitárias, como o ambiente natural,
as artes e recreações, os membros
deficientes da sociedade e a educação.
Integração
Avaliação justa de
como as diferenças
podem contribuir para
o sucesso
Questões
igualdade
Membros deficientes
da sociedade
Segurança e saúde
Educação
estar geral
de
e
bem-
FONTE – Kotler & Armstrong (1998); Pride & Ferrell (2001)
Percebe-se, portanto, que são várias as interfaces entre o marketing e questões
sociais. O próximo tópico analisará essa relação.
5 – OS VÁRIOS TIPOS DE MARKETING LIGADOS A QUESTÕES SOCIAIS
Ao se discutir os tipos de marketing ligados a questões sociais, é importante ressaltar
que os profissionais de marketing estão se tornando cientes do impacto positivo que ações
de marketing com uma dimensão social pode trazer para as organizações. Prova disso é o
crescente interesse de pesquisas nessa área na literatura de marketing, principalmente
aquelas que buscam entender os mecanismos pelos quais essas ações de marketing na área
social beneficiam as organizações (Handelman & Arnold, 1999).
Entretanto, o que se tem visto é uma proliferação de termos, siglas e abordagens
muitas vezes utilizados de forma ambígua ou contraditória. Deve-se mencionar também que
diversas revistas e publicações vêm criando e utilizando termos de forma indiscriminada, às
vezes de forma equivocada ou superficial. Essa situação pode ser constatada na própria
literatura envolvendo o assunto. Por exemplo, Melo Neto & Froes (1999) propõem várias
modalidades para o envolvimento do marketing em questões sociais: marketing de
filantropia, marketing das causas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais,
marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social do
produto e da marca. Richers (2000) insere outro termo nesse sentido: o marketing
comunitário que seria uma iniciativa que tem como objetivo incrementar os negócios de uma
empresa através do seu apoio a atividades de ordem social, cultural ou ecológica. Ainda,
outros autores como Sina & Souza (1999), relacionam marketing social com as atividades
mercadológicas executadas por organizações governamentais e do terceiro setor.
Além disso, desde o início da década de 1970, a preocupação com os efeitos
ambientais da atividade econômica tem aumentado consideravelmente, o que também tem
promovido a criação de novos termos na área (Dam & Apeldoorn, 1996). Esses autores
ressaltam o corrente interesse de autores em discutir termos ou conceitos como marketing
verde, marketing ambiental, marketing ecológico entre outros.
Um outro novo conceito surgido na década de 1980 foi o chamado marketing
relacionado a uma causa, uma ferramenta de marketing que poderia ser utilizada para
aumentar as vendas, promovendo um serviço público, tornando-se uma nova forma de
filantropia corporativa (Varadarajan & Menon, 1988).
Complementarmente, Pringle & Thompson (2000) definem o marketing de causas
sociais como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa
uma empresa ou marca a uma questão social relevante, em benefício mútuo. Além disso,
argumentam que o conceito-chave nesse tipo de marketing é que a marca deveria usar
ativamente seu compromisso com a entidade filantrópica ou causa como parte da
comunicação da marca a seu público consumidor. Outra característica da verdadeira
campanha de marketing de causas sociais é a longevidade. Esses autores citam exemplos de
empresas que obtiveram bons resultados na melhoria de imagem de suas marcas ao
utilizarem campanhas de marketing de causas sociais. Entre elas: American Express, Visa,
BMW, 3M, McDonald’s, Procter & Gamble e outras.
Ademais, esses mesmos autores salientam que o marketing de causas sociais pode
ser visto como um meio contemporâneo de continuar a preencher a atividade de filantropia
no nível corporativo e pessoal. Eles também sugerem que é provável que a associação entre
uma marca e uma boa causa influencie os consumidores e comentam resultados de
pesquisas realizadas em países europeus que afirmam que um percentual significativo de
consumidores estariam dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que
apóiem causas sociais.
Em virtude da existência de diversos significados e da evidência da enorme confusão
acerca do que vem a ser o marketing ligado a questões sociais, seria importante levar em
consideração os conceitos fundamentais dessa área do marketing. Uma das tentativas de
conceituar marketing social coube a Kotler & Zaltman (1971) que utilizaram pela primeira
vez o termo, descrevendo-o como sendo o processo de criação, implementação e controle
de programas para influenciar a aceitabilidade de idéias sociais. O conceito também envolve
considerações de planejamento de produtos, precificação, distribuição, comunicação e
pesquisa de marketing. Para esses autores, o marketing social é suficientemente distinto do
marketing comercial, visto que requer novas abordagens tais como lidar com crenças e
valores, enquanto o marketing comercial muitas vezes trabalha com preferências e opiniões.
Outra tentativa de definição é a proposta por Andreasen (1995)2 apud Brenkert
(2002). Segundo ele, marketing social é a aplicação das várias tecnologias utilizadas no
marketing comercial para analisar, planejar, executar e avaliar programas projetados com o
objetivo de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo a fim de melhorar seu
bem-estar pessoal e da sociedade.
Nesse sentido, Kotler & Roberto (1992) enfatizaram que o marketing social combina
os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado tanto de planejamento como de ação, aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do marketing. Esses autores destacam como exemplos de
utilização de marketing social as campanhas realizadas pelo governo para prevenção da
AIDS, combate à dependência de drogas, combate à desnutrição, prevenção de tipos de
câncer, combate a doenças, campanhas de reciclagem de lixo entre outras.
Assim, pode-se questionar em que sentido o marketing social se diferencia de outros
tipos de marketing. Para Brenkert (2002), a meta do marketing social é resolver certos
problemas sociais e difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos
importantes. Primeiro, a meta do marketing social é o bem-estar individual ou social, não
simplesmente a satisfação individual. Segundo, a finalidade a ser alcançada é algo que
aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar como um
problema social. No mesmo sentido, na visão de Lazer & Kelley (1973) o que distingue o
marketing social de outras abordagens é que no marketing comercial as variáveis
independentes podem ser fatores como empresa, lucros, vendas, custos, pessoal de vendas,
efetividade da propaganda entre outros. Por outro lado, no marketing social, as variáveis
independentes passam a ser a sociedade, custos sociais, valores sociais, benefícios para a
comunidade, produtos sociais e assim por diante.
Pode parecer, todavia, que existe uma certa divisão entre o marketing comercial e
social e que organizações com fins lucrativos não podem se envolver em campanhas sociais.
Porém, autores como Davidson & Novelli (2002) defendem que as estratégias e os
programas de algumas organizações com fins lucrativos se encaixam na definição mais
ampla do marketing social. Embora ainda exista por parte de alguns autores um ceticismo
em relação à possibilidade da organização buscar algum tipo de programa que não tenha
nenhum efeito positivo sobre o resultado financeiro da empresa, muitos líderes de negócios
agora assumem a idéia de que a empresa deve alcançar metas sociais além de econômicas.
Nesse contexto, alguns autores como Bloom & Novelli (1981) apontam alguns
problemas gerais com que os praticantes se confrontam quando tentam transferir a
abordagem de marketing usada para vender pasta de dente e sabonete para promover
conceitos como abandono do uso de cigarro, estímulo ao uso de preservativos ou cuidados
para prevenção ao câncer de mama. Esses mesmos autores mencionam desafios no tocante
à utilização do marketing social que podem ser identificados em oito grupos ou áreas:
problemas na análise de mercado, nas estratégias de desenvolvimento de produtos,
segmentação, precificação, comunicação e escolha de canais, além de dificuldades
relacionadas à planejamento e avaliação das campanhas.
Mesmo assim, conforme Davidson & Novelli (2002) o desafio para os gerentes é
equilibrar as responsabilidades da empresa com todos os envolvidos – os stakeholders – e,
em última instância tentar satisfazê-los. Dessa forma, esse “movimento em direção ao
reconhecimento de múltiplos envolvidos e múltiplas responsabilidades parece abrir as portas
para um envolvimento da empresa com o marketing social” (Davidson & Novelli, 2002, p.
107).
2
ANDREASEN, Alan R. Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development,
and the Enviroment. San Francisco: Jossey-Bass, 1995.
Importante também é a análise que autores fazem no tocante ao grau em que a
adoção de campanhas de marketing social pode influenciar a imagem da organização. No
entender de Mendonça & Schommer (2000), pode-se perceber uma relação entre marketing
social e marketing institucional. Ambos referem-se a influenciar atitudes e comportamentos.
No marketing institucional, o escopo é a imagem da organização e no marketing social os
objetivos referem-se a questões de interesse público, ou de impacto social. Para as autoras,
a relação entre os conceitos se verifica também por outro aspecto. Embora o objetivo final
do marketing social seja o de contribuir para a transformação social, sua aplicação também
provoca influências na imagem da instituição que o utiliza. Dessa forma, impacta as atitudes
e comportamentos do público em relação à organização em si. Impactando a imagem da
organização e as atitudes em relação a ela, pode-se dizer que houve influência no marketing
institucional.
Assim, como bem enfatiza Andreasen (2002), pode-se concluir que o marketing
social, desde seus primórdios, vem ampliando seu alcance e impacto. Atualmente é
empregado de forma rotineira por diversas entidades com o objetivo de atacar problemas
relacionados a crimes, inadimplência de consumidores, seguros a longo prazo, proteção
ambiental, proteção de animais, além de cuidados com a saúde. Dessa forma, um
profissional de marketing consciente pode concluir também que contribuir para a solução de
problemas sociais promovendo mudanças comportamentais seria uma boa forma de cumprir
a responsabilidade social da empresa (Davidson & Novelli, 2002).
Por fim, não se pode esquecer do marketing societal que, como comentado
anteriormente, representa, segundo Kotler & Armstrong (1998), um princípio do marketing
consciente que sustenta que a organização deve tomar suas decisões de marketing
considerando os desejos do cliente, as exigências da empresa, os interesses a longo prazo
dos clientes e os interesses a longo prazo da sociedade.
6 – O MARKETING RELACIONADO A QUESTÕES SOCIAIS NA TEORIA DE MARKETING
Este tópico tem o objetivo de descrever a classificação proposta por Sheth, Gardner &
Garrett (1988) para as várias teorias e escolas de marketing existentes, bem como verificar
qual orientação seria mais apropriada para o marketing ligado a questões sociais.
Para denotar as similaridades entre as várias escolas de pensamento de marketing,
Sheth, Gardner & Garrett (1988) propuseram uma matriz 2 X 2 que será utilizada para
classificar as várias teorias e permitir uma compreensão entre as várias escolas de
pensamento em termos de seus valores, orientações e filosofias básicas de motivação e
comportamento humano.
O fundamento para essa classificação são as duas dimensões de perspectiva
interativo X não-interativo e as duas dimensões de perspectiva econômica X não-econômica.
A dimensão interativa X não-interativa baseia em questões sobre o papel do marketing e
seus objetivos. As escolas de pensamento baseadas em processos interativos incorporam o
conceito de balanço de poder entre vendedores e compradores no mercado. Em contraste,
isto não é assumido por escolas de pensamento baseado na perspectiva não-interativa. Já a
segunda dimensão foca na orientação econômica X não-econômica das teorias e é utilizada
para enfatizar as diferentes abordagens para atingir os objetivos de marketing, assim como
os pontos de vista de vendedores e compradores. As escolas de perspectiva econômica
adotaram uma forte explicação econômica nas ações dos atores de marketing, enquanto a
perspectiva não-econômica apoia-se no argumento de que as ações de produtores,
membros dos canais de marketing e consumidores poderiam não ser explicadas somente por
análises econômicas (Sheth, Gardner & Garrett, 1988). A matriz pode ser visualizada no
QUADRO 3.
QUADRO 3 – Classificação das escolas de marketing
PERSPECTIVA ECONÔMICA
PERSPECTIVA
ECONÔMICA
NÃO-
PERSPECTIVA NÃO-INTERATIVA
PERSPECTIVA INTERATIVA
Commodities
Institucional
Funcional
Funcionalista
Regional
Gerencial
Comportamento do consumidor
Dinâmica Organizacional
Ativista
Sistemas
Macromarketing
Troca Social
FONTE - Sheth, Gardner & Garrett (1988)
De acordo com os autores, as escolas de perspectiva não-interativa e econômica são
aquelas que emergiram quando o marketing se divorciou da economia. Essas escolas têm
grande relevância para a análise e prática do marketing moderno. As três escolas de
abordagens interativa e econômica surgiram uma década depois das escolas de perspectiva
não-interativa e econômica. Elas demonstram visões mais avançadas e sofisticadas das
atividades de marketing. Já as escolas baseadas em perspectivas não-interativa e nãoeconômica se desenvolveram durante os anos das décadas de 1960 e 1970 e representam
uma grande mudança na orientação do marketing, visto que houve a emergência do
interesse em influências comportamentais, sociais e psicológicas na disciplina. Por fim, o
último grupo de escolas que utilizam a orientação interativa e não-econômica, são aquelas
que emergiram mais recentemente. As integrantes dessa perspectiva baseiam-se mais nas
ciências comportamentais do que nas ciências econômicas e tanto compradores como
vendedores são utilizados para analisar e entender as transações de mercado.
Dado o exposto, pode-se afirmar, portanto, que a escola do macromarketing baseada
na perspectiva não-interativa e não-econômica é a que se aproxima do marketing ligado a
questões sociais.
Sendo assim, uma boa definição de macromarketing é dado por Hunt (1983).
Segundo ele, o macromarketing é um construto multidimensional e que uma especificação
completa incluiria os seguintes critérios: “Macromarketing refere-se ao estudo de: (1)
sistemas de marketing, (2) os impactos dos sistemas de marketing na sociedade e (3) o
impacto da sociedade nos sistemas de marketing” (Hunt, 1983, p. 14).
O critério 1 permite a inclusão de tópicos como marketing comparativo, a estrutura
institucional do marketing e o poder de relacionamento entre canais de distribuição. O
critério 2 seria uma maior importância dada em torno de questões relacionadas ao interesse
da sociedade que suscita tópicos como responsabilidade social e o papel do marketing no
desenvolvimento econômico. O critério 3 reconhece que a sociedade impacta o marketing e
incluiria questões como aspectos legais do marketing e as consequências de diferentes
sistemas sociais e políticos para o marketing (Hunt, 1983).
Dessa forma, conforme salientam Sheth, Gardner & Garrett (1988), a escola do
macromarketing representa uma clara mudança de orientação. Mudança essa caracterizada
pela posição de alguns autores como Robert Holloway e George Fisk que defendem que
maiores considerações deveriam ser dadas para forças ambientais e societais, isto é, essa
escola emergiu como consequência do crescente interesse de se entender o papel dos
negócios na sociedade.
Portanto, na visão desses autores, a mais significativa contribuição do
macromarketing seria a ênfase em analisar os incontroláveis fatores ambientais que têm um
considerável efeito nas práticas de marketing. Ou seja, como aponta Moyer (1979), as
questões de macromarketing incluem tópicos como a eficácia do marketing em proteger
necessidades de dados setores e toda a variedade de questões de política pública referente a
regulamentos e legislação com intuito de promover a segurança do produto, fornecer
informações de mercado e regular a concorrência, além de estudar o papel do marketing no
complexo sistema sócio-econômico atual.
Em resumo, essa escola teria como escopo principal a análise e entendimento das
necessidades e preocupações societais e suas influências no marketing, examinando a ética
dos negócios, sem esquecer das expectativas dos stakeholders (Sheth, Gardner & Garrett,
1988).
7 – CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS
No que se refere aos temas tratados no trabalho como relacionamento empresasociedade, aspectos sociais do marketing, responsabilidade social empresarial,
relacionamento com stakeholders, entre outros, pode-se constatar que esses assuntos são
complexos e se encontram num estágio embrionário de desenvolvimento. Ademais, a
literatura que trata da temática apresenta-se dispersa e, sobretudo, pouco convergente.
Conforme discutido no artigo, estes assuntos têm sido bastante debatidos em virtude
da emergência de conceitos como responsabilidade social das empresas, cidadania
corporativa e marketing societal entre outros. Particularmente, durante a segunda metade
do século XX, o marketing tem recebido duras críticas por sua má utilização dos recursos
naturais e sua suposta negligência no tocante ao bem-estar público. Além disso, o marketing
também tem recebido críticas pelo seu tratamento com os consumidores e com os públicos
com os quais interage, ou seja, os stakeholders da organização (clientes, funcionários,
fornecedores, sindicatos, mídia, comunidade em geral, etc).
Contudo, é importante salientar o fato de que as estratégias e os programas de
organizações com fins lucrativos se encaixam na definição mais ampla do marketing
relacionado à questões sociais. Além disso, como afirmam Pride & Ferrell (2001), devido ao
fato de que esses programas podem também ser lucrativos, um número cada vez maior de
empresas os incorporam em seu planejamento estratégico de marketing.
No tocante ao marketing societal e sua relação com a estratégia de negócios,
segundo Abratt & Sacks (1988), pode-se afirmar que a adoção do marketing societal é
essencial para assegurar a sobrevivência do negócio em um ambiente social crescentemente
hostil.
Já com relação à preocupação da empresa com questões voltadas para a
responsabilidade social, na visão de Pride & Ferrell (2001), é crescente o reconhecimento de
que o valor a longo prazo de conduzir um negócio de forma socialmente responsável supera
em muito os custos de curto prazo. As empresas que não desenvolvem estratégias e
programas que levem em consideração questões sociais podem pagar o preço com um fraco
desempenho de marketing e custos potenciais de violações, processos civis e publicidade
danosa quando as atividades questionáveis vierem a público. Por outro lado, as organizações
que incorporam tais questões aos seus planos estratégicos têm maior probabilidade de
melhorar o desempenho de marketing, como resultado de uma reputação mais positiva
entre os consumidores, o que pode levar a um aumento das vendas.
Para Ferrell et al (2000), muitas empresas estão integrando a ética e a
responsabilidade social no planejamento estratégico através de programas de conformidade
ética ou iniciativas de integridade que tornam o cumprimento às leis, a ética e a
responsabilidade social um esforço em toda a organização.
O tema marketing e sociedade é um campo novo na pesquisa acadêmica no Brasil. A
grande complexidade do assunto encontra solo fértil para o desenvolvimento de novos
estudos. Nesse sentido, pode-se sugerir algumas idéias para futuras pesquisas.
No que concerne ao marketing e seu relacionamento com questões sociais, pode-se
sugerir o desenvolvimento de trabalhos que visem investigar como a imagem organizacional
e do valor de marcas são influenciados pelas ações consideradas socialmente responsáveis.
Nesse mesmo sentido, poderiam ser estudados como se dariam os relacionamentos entre os
canais e parceiros de marketing em organizações adotantes de práticas cidadãs. Ainda como
sugestão, pesquisas poderiam ser empreendidas a fim de se investigar como as empresas
brasileiras têm praticado um marketing mais voltado para o social.
8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Corpo Discente
QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL NA REDE HOTELEIRA DA REGIÃO DO SERRO
Raniere J. Ornelas Nascimento
Rosimeiry A. Inácio de Pinho Procópio
INTRODUÇÃO
Apresentaremos neste artigo, um resumo do nosso trabalho interdisciplinar
iniciado no 2º período, com o objetivo maior de pesquisar como se encontra o nível de
capacitação da mão-de-obra do setor turístico hoteleiro da região do Serro. Para isso
elaboramos um anteprojeto, em seguida fizemos uma pesquisa bibliográfica para com o
objetivo de construirmos o referencial teórico e em seguida construímos um questionário,
tendo em vista a sua aplicação aos funcionários, proprietários e hospedes dos hotéis e
pousadas da região, a fim de obtermos dados deste problema, e a partir disso podermos
desenvolver um diagnóstico e apresentá-lo à rede hoteleira regional.
1. TEMA: QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL
Villavicencio (1992)3, em suas ponderações sobre a dificuldade encontrada, não
apenas pela sociologia, mas também pela psicologia, pela economia do trabalho e pela
ergonomia, entre outras, para chegar a um conceito plenamente aceito de qualificação
profissional, considera que esta não pode ser compreendida como uma construção teórica
acabada, mas, sobretudo, como um conceito explicativo da articulação de diferentes
elementos no contexto de relações de trabalho, capaz de dar conta das regulações técnicas
que ocorrem na relação dos trabalhadores com a tecnologia e das regulações sociais que
produzem os diferentes atores da produção que resultam nas formas coletivas de produzir.
2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
O turismo, face às suas benesses econômicas transformou-se, nos últimos anos,
em uma das atividades que mais crescem no mundo. Segundo os dados da OMT (2003) –
Organização Mundial do Turismo – o Turismo obteve um crescimento de 2,7% em 2002,
apesar dos problemas relativos aos atentados e a SARS, mais conhecida no Brasil como
Pneumonia Asiática.
Tomaremos por base uma definição de Moesch, (2002:9) para entendermos a
complexidade do que chamamos de produto turístico.
O turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre
a produção de serviços, em cuja composição integram-se umas
práticas sociais com base cultural, com herança histórica, a um meio
ambiente diversa cartografia natural, relações sociais de hospitalidade,
troca de informações interculturais. O somatório desta dinâmica sócio
cultural gera um fenômeno, recheado de objetividade/subjetividade,
consumido por milhões de pessoas, como síntese: o produto turístico. 4
3
4
Apud, VILLAVICENCIO (1992), IN: FERRETI, Celso João.
Apud, MOESCH (2002:9), IN: CATAMBRY, Teresa Cristina Viveiros e DA COSTA, Stella Regina Reis.
É um setor com grandes possibilidades de competir com mercados internacionais,
porém devemos tomar como estratégia a qualificação profissional, e a qualidade dos
serviços prestados está diretamente ligada à qualificação da mão-de-obra, por isso é
evidente a necessidade de qualificar os recursos humanos que lidam diretamente com o
público.
Conhecer o setor turístico hoteleiro regional se faz necessário devido à
exigência dos turistas que hoje se voltam para tudo o que a região oferece como o
turismo de aventura, histórico, ecológico, gastronômico e cultural. A procura por estes
serviços na região vem aumentando após a divulgação da estrada real, pois com mais este
atrativo os turistas têm um motivo a mais para visitar a região, levando as pessoas que
estão envolvidas na área turística a pensar e refletir sobre a qualidade dos serviços
prestados, no intuito de atrair mais turistas fazendo com que os mesmos voltem sempre, e
diante deste fato, é levantada a seguinte questão:
Como se encontra o nível de capacitação da mão-de-obra disponível no setor
turístico hoteleiro regional?
3. OBJETIVO GERAL
Diagnosticar o nível de qualificação profissional através de pesquisas, da mão-deobra disponível.
3.1 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
•
Pesquisar sobre a qualificação Profissional, buscando opiniões de diferentes autores.
•
Buscar informações nos estabelecimentos hoteleiros para formulação de um
diagnóstico.
•
Desenvolver um diagnóstico da rede hoteleira regional.
4. HIPÓTESES
Hipótese 1: A estrada Real interfere na demanda de Turistas na região.
Justificativa: Com mais esse atrativo, os turistas têm um motivo a mais para
visitar a região que já oferece uma grande variedade de pontos turísticos pelo seu
patrimônio histórico-cultural e entretenimentos, levando as pessoas que estão envolvidas na
área turística a pensar sobre a qualidade dos serviços prestados, no intuito de atrair cada
vez mais pessoas fazendo com que as mesmas voltem.
Hipótese 2: A falta de turistas interfere no nível de capacitação.
Justificativa: Quando existe uma demanda turística elevada num determinado
lugar, o nível de mão-de-obra se eleva junto com esta demanda, pois a exigência do
consumidor é cada vez maior obrigando os fornecedores a adequarem sua mão de obra a
exigência destes consumidores, entretanto a falta desta demanda exigirá pouco do
fornecedor em especializar sua mão de obra.
Hipótese 3: O turismo como fator multidisciplinar é agente propulsor da
capacitação.
Justificativa: O turismo envolve inúmeras outras disciplinas no ambiente em que
está inserido, por isso a importância do conhecimento nas diversas áreas em que este atua.
Sendo assim, todo e qualquer tipo de capacitação provocada a partir do sistema turístico
atingirá diretamente outras áreas do conhecimento, por isso são inter-relacionadas.
5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo pretende averiguar, através de pesquisa bibliográfica, a situação em
que se encontra o nível de capacitação da mão-de-obra no setor turístico hoteleiro regional e
ficará restrita à abordagem da qualificação profissional no setor hoteleiro, fixando-se na
administração de recursos humanos, uma vez que em um mercado turístico o funcionário
está diretamente em contato com o cliente.
6. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
“Como se encontra o nível de capacitação da mão-de-obra disponível no setor
turístico hoteleiro regional?”.
Responder esta pergunta é a chave para escolher a melhor estratégia para, a
partir disso, tomar as medidas e decisões necessárias para que se possa maximizar as
oportunidades que a região tem a nos oferecer e a partir disso oferecer serviços de
qualidade neste mercado tão exigente e competitivo, mas que se torna cada vez mais
promissor, portanto, qualificar a mão-de-obra é primordial para alcançar a abundância do
turismo regional já que como afirma Ansarah
(2002 p. 16): “Para o desenvolvimento do
turismo, no sentido de se caracterizar como uma oferta de qualidade, faz-se necessária uma
formação profissional também de qualidade.”5
Admitindo a qualificação profissional e qualidade dos serviços oferecidos como
fator chave para a conquista de mais e mais turistas na região, procurar conhecer a nossa
realidade e fundamentar-se através de teorias metodológicas passa a ser um dos principais
objetivos perseguidos. No entanto, para buscar respostas a esta questão, é preciso saber o
que buscar. No que diz respeito ao objeto do presente estudo, identificar os fatores
relevantes, bem como os pontos negativos e positivos que possam impulsionar a
maximização na demanda de turistas na região são primordiais para o nosso diagnóstico.
7. REFERENCIAL TEÓRICO
7.1 - ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
A Administração de Recursos Humanos, segundo Chiavenato (2004), consiste no
planejamento, organização, desenvolvimento, coordenação e controle de técnicas capazes
de promover o desempenho eficiente do pessoal, ao mesmo tempo em que a organização
constitui o meio que permite as pessoas que com ela colaborarem para alcançar os objetivos
individuais relacionados direta ou indiretamente com o trabalho. A Administração de
Recursos Humanos busca conquistar e manter pessoas na organização, trabalhando e dando
o máximo de si, com uma atitude positiva e favorável. Representa todas aquelas coisas não
só grandiosas que provocam euforia e entusiasmo, como também aquelas pequenas que
frustram e impacientam ou aquelas que alegram e satisfazem, mas que levam as pessoas a
permanecer na organização.
Para Chiavenato (2002), recrutamento é um conjunto de técnicas e
procedimentos que visa atrair candidatos potencialmente qualificados e capazes de ocupar
Argos dentro da organização. É basicamente um sistema de informação, através do qual a
organização divulga e oferece ao mercado de recursos humanos oportunidades de emprego
5
Apud, ANSARAH (2002, P.16), IN: CATAMBRY, Teresa Cristina Viveiros e DA COSTA, Stella Regina Reis.
que pretende preencher. Para ele, o recrutamento é feito a partir das necessidades
presentes e futuras de recursos humanos na organização. Ele requer um cuidadoso
planejamento, que constitui uma seqüência de três fases, a saber: o que a organização
precisa em termos de pessoas, o que o mercado de RH pode oferecer, e quais as técnicas de
recrutamento a aplicar.
7.2 - TREINAMENTO
De acordo com Carvalho (1995)6, o fator humano é, pois, decisivo para incentivar
os ganhos de produtividade de bens e serviços, onde o treinamento e atualização
profissional marcam presença constante para que a produtividade seja mais do que um
processo, um estado de espírito. A produtividade constitui a mentalidade do processo, do
aperfeiçoamento constante.
Para Filippo (1970)7 o treinamento é o ato de aumentar o conhecimento e perícia
de um empregado para o desenvolvimento de determinado cargo ou trabalho.
7.3 - QUALIDADE NOS SERVIÇOS
O conceito de qualidade nos serviços é abordado por diferentes autores.
Juran (1992)8, por exemplo, aborda o conceito de qualidade em serviços da
mesma forma que sua definição genérica de ‘adequação ao uso’, como sendo a capacidade
de um serviço corresponder satisfatoriamente às necessidades do cliente, quando o serviço
é prestado. Essas necessidades podem ser de cortesia, pontualidade, de fácil acesso ao
serviço, informações claras e precisas, dentre outras.
7.4 - MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Berry & Parasuraman (1995)9, a qualidade do serviço é à base do
marketing de serviços, porque o marketing do produto central é um desempenho que os
clientes compram. Um bom serviço ajuda os clientes a visualizar, compreender e acreditar
no serviço, reduzindo o risco que o cliente percebe ao comprar serviços difíceis de avaliar
antes da compra. As empresas de serviço podem aumentar sua fatia do mercado atraindo
mais clientes novos, fazendo mais negócios com os clientes atuais ou reduzindo os atritos
com o cliente. Os recursos de marketing estão voltados para a possibilidade de aumentar as
oportunidades de expandir seus relacionamentos com os clientes e reduzir a perda de
clientes.
O resultado do serviço é afetado não apenas pelo fornecedor, mas por tudo que
sustenta o processo de produção. O Marketing de Serviços requer mais do que apenas o
tradicional Marketing Externo que utiliza os 4Ps – Preço, Praça, Produto e Promoção. O
Marketing de Serviços também requer o Marketing Interno e o Marketing Interativo.
7.5 - QUALIFICAÇÃO PROFISSINAL
6
Apud, CARVALHO (1995), IN: CHIAVENATO, Idalberto.
Apud, FILIPPO (1970), IN: CHIAVENATO, Idalberto.
8
Apud, JURAN (1992), IN: BASTOS, Achilles Pinheiro.
9
Apud, BERRY & PARASURAMAN (1995), IN: GAFBARRO, Renato de Paula.
7
Segundo Dadoy (1987) já foi escrito, com toda razão, que a noção de qualificação
já estava “no âmago da sociologia do trabalho, há quarenta anos.”10 A Constituição da
sociologia francesa do trabalho, nos anos 50, se deu em torno da constatação de uma
mutação na sociedade e na civilização, para a qual as transformações do trabalho
desempenhavam um papel estruturador. Sejam elas analisadas essencialmente como
passagem da ‘civilização natural’ para a civilização ‘técnica’ (Friedmanm), do ‘sistema
profissional’ para o ‘sistema social
de produção’ (Touraine) ou do ‘trabalho mecanizado’
para o ‘trabalho automatizado’ (Naville), essas transformações modificaram tanto a
organização do trabalho industrial quanto a relação do trabalhador para com o trabalho. A
noção de qualificação, mesmo sem o mesmo sentido para todos os autores, sempre
constituía um indicador dessas mudanças na medida em que remetia ao mesmo tempo,
como Naville (1956) tão bem mostrou, ao valor social das tarefas realizadas e as
modalidades principalmente a duração de formação dos trabalhadores.
8. METODOLOGIA
Para a classificação da pesquisa, toma-se como base à taxonomia apresentada
por Vergara (2004), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto
aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa será metodológica, pois foi feito um anteprojeto, cujo
enfoque é levantar o problema acerca da capacitação da mão-de-obra disponível no setor
turístico hoteleiro regional.
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica a fim de adquirir conhecimento
sobre tudo que envolve a capacitação da mão-de-obra e qualificação profissional.
Para VERGARA (2004) “Pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais e redes
eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.
Assim, este trabalho é um Anteprojeto que buscará desenvolver e propor um
planejamento estratégico para a questão da qualificação profissional e terá prosseguimento
nos próximos semestres, com o intuito de aprofundar o conhecimento acerca do assunto,
através de uma pesquisa de campo.
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
No 2º período iniciamos este anteprojeto, contendo definição do tema, definição
do problema e justificativa, objetivos geral e específicos, hipóteses, delimitação do estudo,
relevância do estudo, e referencial teórico. Este embasamento teórico faz-se necessário para
que a partir daí tenhamos conhecimento sobre o que envolve a qualificação da mão de obra
no setor turístico hoteleiro regional que é o nosso objeto de pesquisa.
No 3º período construímos um questionário11 por ser o melhor instrumento de
pesquisa a ser utilizado por se tratar de um meio eficiente e rápido de coletar informações
de um grande número de estabelecimentos, além de ser econômico. Porém, é um
instrumento que requer tempo e testes preliminares. Sendo assim, e se necessário, após a
aplicação do questionário, utilizaremos outros instrumentos complementares para obtenção
de melhores resultados.
O questionário será aplicado a funcionários e proprietários de hotéis e pousadas
da região, no decorrer do 4º período, e para isto vamos a campo a fim de investigarmos
10
11
APUD – DADOY (1987), IN: DUBAR, Claude, Educação e Sociedade.
Ver anexo I
como se encontra o nível de capacitação da mão-de-obra no setor turístico hoteleiro
regional, e com isso desenvolveremos um diagnóstico, com o objetivo de apresentá-lo à
rede hoteleira regional, e desta forma contribuirmos com o crescimento deste setor que é
muito promissor em nossa região.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
ALANIZI, Érika Porceli. Competência ou Qualificação Profissional: Noções que se opõem ou
se completam? Disponível em: <http://www.anped.org.br/25/erikaporcelialanizt09.doc.>
Apostila de gestão com Pessoas. Disponível em: www.adesgba.org, acesso em 06/11/2004.
BASTOS, Achilles pinheiro. Programa de Treinamento e Capacitação dos Serviços Públicos.
Curvelo: 2004.
CATRAMBY, Teresa Cristina Viveiros e DA COSTA, Stella Regina Reis. Caderno Virtual de
Turismo Disponível em: <www.ivt-rj.net/caderno/catramby/catramby1.htm
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos, O Capital Humano nas organizações. 8ª ed.
São Paulo: Atlas S.A: 2004.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 7 ª ed. São Paulo: Atlas S.A, 2002.
DUBAR,
Claude.
Educação
<www.cedes.unicamp.br>
Educação Profissional.
06/11/2004.
&
Sociedade.
Disponível
em
Campinas:
2004.
Disponível
www.senac.br/informativo/BST,
acesso
em
em
FERRETI, Celso João. Considerações sobre a apropriação das Noções de Qualificação
profissional pelos Estudos a Respeito das Relações entre Trabalho e Educação. Disponível
em: <www.cedes.unicamp.br>
GAFBARRO, Renato de Paula. Marketing na Atividade Rural. Curvelo: 2004.
PEREIRA, Nelson Tad. A revolução nos Serviços. São Paulo: Livre Mercado, 1995.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 5ª ed. São
Paulo: Atlas, 2004.
ANEXO I
QUESTIONÁRIO
01) Como você classifica seu estabelecimento?
(
) Hotel
(
) Pousada
(
) Outro
02) Houve planejamento e pesquisa de mercado para seu ingresso neste ramo de atividade?
(
) Sim
(
) Não
03) O que o estimulou a ingressar no ramo hoteleiro?
04) Como o seu estabelecimento faz as contratações?
(
) Vai a busca no mercado
(
) ou o mercado que procura
05) Como é feita a seleção para admissão de funcionários?
(
) Entrevista
(
) Currículo
(
) Currículo e Entrevista
07) Há exigência de nível de escolaridade para contratação?
(
) Sim
(
) Não
08) Há no seu estabelecimento profissional de nível superior?
(
) Turismólogo
(
) Administrador
(
) Outro
09) Há treinamento para funcionários? Se positivo, depois de contratado o treinamento é
feito imediatamente?
10) Há um setor de Recursos Humanos para recrutamento e seleção de funcionários?
(
)
Sim
(
) Não
11) Utilizam algum meio de divulgação para contratação de funcionários? Quais?
12) Há exigência de habilitação em outro idioma? Quais?
13) Que tipo de hóspede o seu estabelecimento recebe com mais freqüência?
14) Você acredita que a localização do seu Hotel influencia no volume de hospedagem?
15) Em épocas de alta temporada há contratação de mão-de-obra temporária?
(
) Sim
(
) Não
16) Se positivo, há uma empresa para tal contratação ou seu estabelecimento faz a seleção?
17) Há algum planejamento para estas contratações temporárias?
18) Quais os tipos de serviços oferecidos na área de alimentação?
(
) Café da manhã
(
) almoço
(
) café da tarde (
) jantar
19) Quais os tipos de diárias oferecidos?
20) Qual a capacidade de acomodação do seu estabelecimento?
21) Qual número de leitos de seu estabelecimento?
22) Quais serviços estão incluídos no valor da diária?
23) O seu estabelecimento oferece serviço de lavanderia e tinturaria?
(
) Sim
(
) Não
24) Quais as formas de pagamento das diárias?
25) O seu estabelecimento adota convênio com alguma empresa?
26) Qual o tipo de divulgação utilizada para seu estabelecimento?
27) Qual a sua expectativa em relação ao crescimento turístico na região?
28) Qual o principal fator que você atribui ao sucesso de um empreendimento hoteleiro?
( ) Instalações
( ) Propaganda
( ) Atendimento
( ) Serviços
( ) Outros
29) Você considera que o preço influencia na escolha de um hotel?
(
) Sim
(
) Não
30) Você concorda que o preço ainda é o principal fator na escolha de um bom hotel?
(
) Sim
(
) Não
31) O seu estabelecimento está informatizado e atento às novas tecnologias do mercado?
32) Você se considera pronto para as novas exigências e tecnologia do mercado?
33) No seu estabelecimento há algum tipo de seguro para os hóspedes?
34) O seu estabelecimento está dentro das normas básicas de segurança?
35) O seu estabelecimento está credenciado pela Embratur? Tem alguma estrela?
36) O seu estabelecimento trabalha dentro de uma tabela praticada na cidade? O seu lucro
mensal está focado nesta tabela ou no serviço oferecido?
37) O seu estabelecimento está preparado para receber o fluxo turístico que está
começando agora?
38) Para se adequar à nova realidade turística da região, com o advento da estrada Real,
como seu estabelecimento está preparando financeiramente para não ficar de fora?