TCC Dünner (final) com alterações

UNIJUÍ- Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC- Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO
VAREJO DE CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA
PÉ ESPORTES
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
DÜNNER SMAILY BÖNEMANN
ORIENTADORA: Profª. Adriane Fabricio
Três Passos - RS, Junho 2014
DÜNNER SMAILY BÖNEMANN
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE
CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso em
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
(Unijuí), como requisito à obtenção do Grau de
Bacharelado em Administração.
Orientadora: Profª. Adriane Fabrício
Três Passos,
2014
“Sonhos determinam o que você quer.
Ação determina o que você conquista”
(Aldo Novak)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente queria agradecer ao nosso senhor Deus, por iluminar meu
caminho e me abençoar com esse momento.
Aos meus pais, pela educação e exemplos que me tornaram o que sou.
Também agradeço pela confiança que me deram em toda minha jornada dentro do
curso, por acreditarem em mim, na minha competência e principalmente por todo
amor e carinho que sempre recebi. Amo muito vocês.
Ao meu irmão e minha namorada, sempre ao meu lado me apoiando e
aguentando minhas brincadeiras em alguns momentos e meu estresse em outros.
Obrigado por existirem. Vocês são maravilhosos.
Aos meus amigos que por inúmeras vezes se fizeram presente em momentos
importantes da minha vida me tornando uma pessoa melhor. Obrigado pela parceria
e companheirismo de sempre, tornando meus dias melhores.
Quero também agradecer a professora Adriane Fabrício, orientadora deste, a
quem tenho muito respeito e gratificação, por sua atenção, competência e por ter me
acolhido de braços abertos para realização deste estudo. Obrigado por tudo.
A todos os professores, eternos mestres, em especial ao professor Marcelo
Blume, meu orientador no projeto de conclusão de curso, pelos ensinamentos e
conselhos que foram passados com dedicação e maestria durante esse período de
estudo. Obrigado por tudo.
Bönemann, Dünner Smaily. Marketing Digital: um estudo de competitividade no
varejo de calçados e artigos esportivos para a Moda Pé Esportes. 2014. 79 folhas.
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração – Bacharelado. Departamento de
Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e de Comunicação, Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, Três Passos,
2014.
RESUMO EXPANDIDO
MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE COMPETITIVIDADE NO VAREJO DE
CALÇADOS E ARTIGOS ESPORTIVOS PARA A MODA PÉ ESPORTES
Introdução
Atualmente, o cenário do marketing sofreu alterações, a tecnologia e o crescimento
das redes sociais na internet causaram mudanças no comportamento do
consumidor. Vive-se na era da informação onde o marketing digital assumiu papel
vital nas empresas se tornando peça chave na busca de sucesso. Essa era da
informação abriu portas para o mercado eletrônico que teve forte crescimento nos
últimos anos deixando de ser apenas uma tendência e se tornando realidade. Este
estudo consiste em demonstrar como o marketing digital e suas ferramentas podem
ser capazes de criar vantagem competitiva, também analisar a aceitação dos
consumidores para criação de um site de vendas virtuais, um mercado de forte
crescimento e ainda inexplorado pela empresa.
Metodologia
A pesquisa classifica-se quanto a sua natureza como aplicada, pois são coletadas
informações do referencial teórico. Quanto a sua abordagem é classificada como
qualitativa e quantitativa. Qualitativa, pois é realizado recursos e técnicas
estatísticas. Quantitativa, pois teve levantamento de dados traduzidos em números.
Quanto aos seus objetivos classifica-se em exploratória, em função do levantamento
bibliográfico, e descritiva pois identifica-se e analisa-se situações do estudo. Quanto
aos procedimentos técnicos classifica-se como pesquisa bibliográfica, por possuir
referencial teórico. Pesquisa de campo através do questionário aplicado aos
consumidores. Por fim, também é classificada como estudo de caso com o estudo
aprofundado do marketing digital.
Resultados
A pesquisa através do questionário contou com 462 entrevistados, destes 163
moradores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. A maioria dos
entrevistados são do sexo feminino, com idade de até 20 anos e solteiros. Já com
relação ao grau de escolaridade e renda mensal, a maioria dos entrevistados
possuem salário entre R$800,00 e R$2.400,00 e estão cursando o ensino superior,
muito em função de serem jovens de até 20 anos. Os resultados da pesquisa foram
muito positivos para empresa, pois mostraram que o mercado sugerido oferece
muitas oportunidades. Destaca-se como pontos positivos da aceitação para criação
do site de vendas as questões que a maioria dos entrevistados utilizam a internet a
mais de 4 anos, a grande maioria compra pela internet, calçado está entre os
produtos mais comprados, segurança é um dos motivos da resistência a compra na
internet, barreira que pode ser quebrada pelo fato da empresa possuir lojas físicas.
Por fim, a grande maioria daria prioridade de compras no mercado eletrônico a
empresas que também possuem lojas físicas.
Conclusão
Conclui-se que este relatório propôs um estudo do marketing digital e análise do
marketing da empresa com sugestões de melhorias para busca da sua excelência.
Também uma análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de
vendas virtuais. Para atingir seus objetivos, a proposta utilizou, o estudo da
importância do marketing digital e suas ferramentas para verificar seus benefícios os
propondo como sugestões de melhorias a empresa no processo de comunicação e
relacionamento com clientes. O estudo de análise da aceitação dos consumidores
foi realizado através de questionário representado por gráficos que implementam a
arquitetura proposta. Assim, este estudo demonstrou a importância do marketing
digital e suas ferramentas para criação de vantagem competitiva, também observou
nos resultados da pesquisa a grande aceitação dos consumidores para criação de
um site de vendas virtuais, tendo como sugestão de melhoria a sua criação para
entrada nesse mercado de forte crescimento.
Palavras Chave: marketing digital; internet; e-commerce.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico...............................................30
Gráfico 1: Região que reside.....................................................................................47
Gráfico 2: Gênero......................................................................................................47
Gráfico 3: Idade.........................................................................................................48
Gráfico 4: Estado Civil...............................................................................................48
Gráfico 5: Escolaridade..............................................................................................49
Gráfico 6: Renda Mensal............................................................................................49
Gráfico 7: Início da utilização da internet...................................................................50
Gráfico 8: Locais com acesso a internet....................................................................51
Gráfico 9: Clientes Virtuais.........................................................................................53
Gráfico 10: Frequência de compras pela internet......................................................54
Gráfico 11: Fatores mais importantes da compra pela internet.................................55
Gráfico 12: Produtos mais comprados pela internet..................................................56
Figura 02: Top 10 produtos mais vendidos na internet..............................................57
Gráfico 13: Publicidade de maior destaque...............................................................57
Gráfico 14: Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet..............58
Gráfico 15: Sites mais buscados................................................................................59
Gráfico 16: Motivos para não comprar pela internet..................................................61
Gráfico 17: Prioridade de compras pela internet para lojas físicas da região............63
Gráfico 18: Satisfação com compras pela internet.....................................................64
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...................................................................................................... 12
1.1 Apresentação do Tema ............................................................................................................... 12
1.2 Questão de estudo ...................................................................................................................... 13
1.3 Objetivos ..................................................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................... 14
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................................ 14
1.4 Justificativa .................................................................................................................................. 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................................................... 16
2.1 Marketing .................................................................................................................................... 16
2.1.1 Etapas do processo de Administração de Marketing ........................................................... 17
2.1.2 Ambiente de Marketing ....................................................................................................... 20
2.1.3 Oportunidade de Marketing e valor da marca ..................................................................... 20
2.2 Evolução do Marketing ............................................................................................................... 21
2.3 Marketing de Relacionamento .................................................................................................... 23
2.4 Marketing de Varejo.................................................................................................................... 25
2.5 Comércio Eletrônico .................................................................................................................... 27
2.6 Marketing Digital ......................................................................................................................... 31
2.7 Ferramentas do marketing digital ............................................................................................... 34
2.7.1 E-mail marketing .................................................................................................................. 34
2.7.2 Marketing de Busca .............................................................................................................. 34
2.7.3 Blogs ..................................................................................................................................... 35
3 METODOLOGIA................................................................................................................................... 37
3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................................................ 37
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral .................................................................................. 39
3.3 Coleta de dados ........................................................................................................................... 39
3.4 Análise e Interpretação de Dados ............................................................................................... 40
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................................. 41
4.1 Caracterização da Organização ................................................................................................... 41
4.2 Análise do Marketing da empresa .............................................................................................. 43
4.3 Análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais ................. 46
4.4 Propostas de Melhorias .............................................................................................................. 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................ 66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................................. 68
APÊNDICES ............................................................................................................................................ 73
ANEXOS ................................................................................................................................................. 78
INTRODUÇÃO
Marketing digital são as ações através da telefonia móvel, internet e outros
meios que as organizações utilizam para divulgação e comercialização de seus
produtos ou serviços, conquista de novos clientes e melhoramento da sua rede de
relacionamentos. O marketing digital tem o objetivo de promover serviços ou
produtos através dos canais eletrônicos de distribuição para chegar aos clientes com
velocidade, relevância e eficiência.
Para Vaz (2008 p. 240), a internet deve ser vista pelas empresas como um
“novo mundo, repleto de oportunidades inexploradas para se comunicar com o
mercado”. Assim, a internet apresenta um universo de possibilidades (além da
lucratividade, aumento do faturamento, posicionamento de marcas, relacionamento
com o mercado e fidelização dos clientes) podendo ser benéfica para
entretenimento, educação, inclusão social, entre outras.
Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico é capaz de prover as
necessidades de empresas como um todo, partindo do pré-venda sendo instrumento
para promoções, e posteriormente como pós venda, sendo canal de vendas e
atendimento para os clientes. O comércio eletrônico é capaz de reduzir o ciclo de
venda dos produtos obtendo orçamento de empresas em curtos períodos de tempo
através da internet.
Portanto, para realização deste trabalho foi escolhido o tema marketing digital
na busca de conhecimento com base em seus conceitos e análise de suas
ferramentas, visando criar diferenciais positivos e propondo melhorias para o
sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo na criação de estratégias
de marketing.
Outro ponto chave do estudo é pesquisar a aceitação para criação de um site
de vendas virtuais através da aplicação de questionário nas regiões Celeiro e Médio
Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, regiões onde a empresa em estudo possui suas
lojas físicas.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso divide-se em contextualização
do tema, onde está presente a apresentação do tema, o problema ou questão de
estudo, seus objetivos e sua justificativa. No capítulo 2, o referencial teórico baseado
em conceitos de base para sua composição. O terceiro capítulo traz a metodologia
da pesquisa que se divide em classificação, seus sujeitos e sua coleta de dados. No
capítulo 4, a caracterização da organização em estudo, atuação do marketing, a
apresentação, discussão e análise dos resultados. Finaliza-se com as considerações
finais e após as referências bibliográficas.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador: a) a apresentar o tema ou
assunto que ele quer desenvolver; b) problematizar esse assunto, isto é, expor de
forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se
defronta e que pretende resolver; c) formular os objetivos, geral e específicos, que
quer alcançar, voltado a resposta ao problema; d) expor o porquê do estudo,
relatando assim as justificativas.
1.1 Apresentação do Tema
O tema de estudo é o estabelecimento de vantagens competitivas através do
marketing digital para uma empresa do varejo de calçados e artigos esportivos e
estudo da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas virtuais.
No mundo atual o mercado de trabalho está cada vez mais concorrido e disputado,
portanto é de grande importância e necessidade que empresas busquem
diferenciais positivos para seus negócios. A globalização juntamente com a explosão
da internet causou uma grande revolução no mundo dos negócios, causando a
necessidade de novos sistemas de gestão, com foco em inovações e tecnologia. A
busca por informações tornou-se de fácil acesso devido a sites de busca na web
como Google e Yahoo e a mídia digital vem crescendo em ritmo acelerado através
de ferramentas como redes sociais, tendo como maior exemplo o Facebook.
Segundo Kotler (2009), redes sociais como o Facebook, Twitter, Flickr e blogs, são
ferramentas essenciais e não podem ser ignoradas para se desenvolver uma
estratégia de marketing.
Assim quando o assunto em questão envolve o varejo, surgem muitas opções
a serem analisadas. Não é apenas um meio de troca entre produtos e moeda. É um
negócio complexo que necessita de um sistema eficaz com forte ligação entre seus
setores. A era digital trouxe consigo pontos positivos e negativos às empresas
físicas, pois facilitou a busca por informações e acrescentou novas ferramentas de
marketing. Porém também surgiu um novo mecanismo de compra e venda, o
comércio eletrônico (e-commerce) que segundo Kotler (2006), quer dizer que a
empresa facilita a venda de um produto através da internet. Para o autor, a Internet
é útil quando o consumidor precisa de informações das características e também os
preços dos produtos, porem quando produtos precisam ser examinados antes da
compra a vantagem é das lojas físicas. Porém hoje em dia é cada vez mais fácil de
comprar na internet aonde se concentra a maior variedade de opções.
O
avanço
da
tecnologia
trouxe
mudanças
no
comportamento
dos
consumidores, nos seus hábitos de vida e de consumo em razão da influência
exercida pela internet na vida das pessoas. A internet fez com que o poder de
escolha dos consumidores aumentasse dificultando cada vez mais a fidelização
entre empresas e clientes. Assim surgiu o Marketing digital, uma forma das
empresas ampliar seus negócios fortalecendo sua marca no mercado. Kendzerski
(2006), acredita que o marketing digital é um conjunto de ações com
desenvolvimento através da internet com o objetivo de aumentar seus negócios,
promovendo campanhas para fortalecer sua marca no mercado e criar um
relacionamento digital com seus clientes potenciais.
Para Reina (2009), esse modelo de marketing traz várias ferramentas para
divulgação de uma marca. Links patrocinados, newsletters, blogs, banners
publicitários, e-mails marketing, entre outros são meios digitais para se propagar
uma marca. Isso é o marketing, que nos trouxe uma infinidade de possibilidades.
1.2 Questão de estudo
O Marketing Digital tem grande importância para as empresas, pois serve de
ferramenta para desenvolver seus negócios e atrair clientes. É um mercado que se
tornou muito competitivo em razão da grande variedade de ofertas, pois a internet
tornou-se a principal fonte de comunicação, entretenimento e informação
principalmente para o público jovem.
Portanto, no trabalho da interação entre empresa e cliente e adequação para
esse novo cenário com as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se
tornam disponíveis tem-se como questão de estudo: Qual a aceitação dos
consumidores para criação de um site de vendas virtuais e como o marketing digital
pode gerar vantagens competitivas para o comércio de calçados e artigos
esportivos?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Realizar um estudo buscando identificar fatores que possam gerar vantagem
competitiva através do marketing digital e analisar a aceitação dos consumidores na
criação de um site de vendas virtuais para o varejo de calçados e artigos esportivos.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Estudar o marketing digital e suas ferramentas;
- Analisar o marketing da organização em estudo;
- Analisar a aceitação dos usuários para criação de um site de vendas virtuais (ecommerce) através da pesquisa de identificação de clientes potenciais.
- Propor melhorias para o sistema de gestão mercadológica da empresa em estudo,
aplicando as ferramentas do marketing digital;
1.4 Justificativa
O tema marketing tem grande importância para empresas e desenvolvimento
do mercado, pois se trata de uma ferramenta para busca da satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores. Para obter sucesso é necessário
determinar o público-alvo que pretende atingir, adquirindo informações e obtendo
conhecimento. Na criação das estratégias o público-alvo deve ser colocado no
centro de qualquer ação de marketing, pois caso ocorra mudança por parte dos
consumidores consequentemente deve-se ocorrer nas estratégias também.
Um ponto muito importante analisado para o sucesso dos negócios de uma
empresa é a demanda. Kotler (1991), fala que a demanda de um produto é uma
compra realizada por um grupo de consumidores com tempo e área geográfica já
definidos mediante um também definido programa de marketing. Necessidade ou
desejo por parte dos consumidores não garante mercado para as empresas,
também é necessário criar condições para que esses consumidores adquiram os
produtos oferecidos pela empresa, assim criando uma demanda.
Para a formação e conhecimento do pesquisador e principalmente para a
organização em estudo, esse tema é muito importante e de enorme proveito, pois
teve como objetivo o diagnóstico e análise dessa ferramenta que se mostra muito
eficiente na atualidade. A internet gera mudanças, assim é fundamental para as
empresas buscar preparação e capacitação para estar aptas a usufruir da internet
para adquirir intimidade com seus clientes. Valores, humildade e honestidade além
do ponto de vista são muito importantes, mas com essa nova era digital é necessário
que empresas adquiram senso de humor, para ter sucesso em seu ambiente. Para
Gabriel (2010), o cenário atual foi transformado em um ambiente carregado de
ações de marketing devido ao avanço da tecnologia com suas redes sociais e
plataformas digitais. Portanto o principal meio utilizado no momento pelas
plataformas são as redes sociais. Assim criaram-se possibilidades de ampliação do
negócio tendo o marketing como responsável por utilizar essas estratégias na forma
de atrair consumidores.
Conforme Reina (2009), a web já é considerada peça chave e já está por toda
parte. Portanto, esse trabalho justifica-se pela importância do marketing digital na
eficácia organizacional da gestão de um varejo de calçados e artigos esportivos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
No entendimento de Marion, Dias e Traldi (2002, p. 38), “o referencial teórico
deve conter um apanhado do que existe, de mais atual na abordagem do tema
escolhido, mesmo que as teorias atuais não façam parte de suas escolhas”.
2.1 Marketing
Marketing é um “sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo
de bens e serviços de produtores para os consumidores ou usuários a fim de
satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa” (SANDHUSEN, 1998 p. 8).
No entendimento de Churchill e Peter (2000 p. 4), marketing é definido como
“processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços afim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Ainda segundo os autores a
essência do marketing é a realização de trocas entre empresas e clientes visando
benefícios e satisfação de ambas as partes, seja tanto com clientes empresariais
que efetuam compras para sua empresa, como para consumidores finais, que
buscam satisfação em seus desejos e necessidades.
“O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento
em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e
selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para
alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados-alvos” (KOTLER,
1999 p. 32).
O marketing veio para suprir necessidades e desejos, que surgiram a partir do
crescimento da oferta de produtos e serviços no mercado. Para Cobra (2006 p. 26),
“a essência do marketing é o processo de trocas, onde duas ou mais partes
oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidade e
desejos”. Pode-se destacar três eras que marcaram os primeiros momentos da
história do marketing: era da produção, era da venda e era do marketing.
O marketing não é apenas vender, pois começa antes do recebimento do
produto. A venda acontece quando o produto é fabricado, já o marketing começa na
avaliação de desejo ou necessidade, medindo sua intensidade para verificação da
existência de possibilidade de atingir lucros. Para Kotler (1999), o marketing
acontece durante todo ciclo do produto, na busca de novos clientes, melhoria do seu
desempenho, análise dos resultados e fidelização.
Na visão de Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso,
obter e manter as posições desejadas nos mercados identicados”.
Segundo Las Casas (2005), o plano de marketing deve trabalhar em sintonia
com o plano estratégico geral da empresa estabelecendo objetivo, metas e
estratégias. É a formação do plano estratégico através da relação entre os planos
táticos e o produto.
2.1.1 Etapas do processo de Administração de Marketing
Segundo Kotler (1999), a pesquisa de mercado é o primeiro passo do
marketing eficaz. O segundo passo é sua segmentação, que reunirá compradores
com diferentes desejos e necessidades. Após feita essa segmentação deve-se
definir o público alvo que busca atingir para ter eficiência no atendimento. A última
parte do segundo passo é o posicionamento que deve mostrar ao público-alvo seus
produtos com vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. O terceiro
passo é o mix de marketing que se refere as decisões com relação ao seus produto,
preço, praça e promoção, o chamado 4P’s. Feita a análise desse mix de marketing é
necessária a implantação, o quarto passo. Por fim, como quinto e último passo para
se obter um marketing eficaz, tem-se o controle para monitoramento e avaliação dos
resultados melhorando seu marketing estratégico e marketing tático.
A pesquisa de mercado é extremamente importante para o marketing de uma
empresa. Las Casas (1994 p. 224), define pesquisa mercadológica como “a coleta,
registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à
transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor”.
“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os
indivíduos ou organizações em cada grupo - ou segmento - do mercado
podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de
marketing. As empresas usam as informações para decidir a quais
segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto
as organizações sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no
alcance de suas metas” (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 204).
No entendimento de Gabriel (2010), o público alvo é o conceito central do
marketing, ele é a razão do existir. Esse público-alvo podem ser empresas, clientes,
grupos de interesse, fornecedores e os públicos governamentais, financeiros,
internos, ligados a mídia, locais e ainda públicos em geral. Na maioria das vezes
esses públicos tem objetivos, necessidades e produtos diferentes, o que exige
estratégias e planos de marketing diferentes, ou seja, específicos para cada público.
Na visão de Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 228), “posição é o lugar que um
produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores,
com relação às ofertas dos concorrentes”.
O mix de marketing é composto pelos 4P’s (produto, preço, praça e
promoção) que são ferramentas de marketing usadas pelas empresas para
conquistar seus objetivos. Segundo Las Casas (2011, p. 255), “produto é o objeto
principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer o desejo ou a
necessidade de determinado grupo de consumidores”. No produto a empresa foca
suas expectativas, busca agregar valores e benefícios que sejam reconhecidos
pelos clientes para melhor aceitação.
Preço, no entendimento de Las Casas (2011, p. 355), “o preço é o único
elemento do composto de marketing que gera receita: os demais são custos”. O
preço é o grande responsável pela geração de receita na venda. Já para Las Casas
(2011, p. 295), sobre a praça define que “o que caracteriza esse tipo de distribuição
é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que desejem atuar”.
Para Kotler e Armstrong (2005, p. 48), “promoção envolve as atividades que
comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo”.
O objetivo da promoção é divulgar todos os benefícios dos produtos para os
consumidores visando satisfazer seus desejos e suas necessidades. Neste existem
algumas ferramentas que auxilia na melhor divulgação do produto, que são:
promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing
direto.
A promoção de Vendas, no entendimento de Kotler (2000), a promoção de
vendas representa atividades com objetivo a divulgação de serviços ou produtos nos
mercados desejados.
Conforme Las Casas (2011, p. 380), “propaganda é uma forma paga, não
pessoal, em que há um patrocinador identificado”. O uso da propaganda tem o
objetivo de persuadir ou informar seu público.
Força de Vendas, segundo Las Casas (2011, p. 409), “a venda pessoal
merece atenção devido a sua importância como forma de comunicação direta”. A
força de vendas tem maior importância em relação aos demais instrumentos de
comunicação em algumas atividades.
As Relações Públicas, de acordo com Las Casas (2011, p. 398), “são as
relações com os diversos públicos de uma empresa”. As relações públicas
administram esses relacionamentos buscando maior eficiência da empresa perante
sua imagem.
Para Kotler e Keller (2006, p. 606), “marketing direto é o uso de canais diretos
para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de
marketing”.
Segundo Kotler (1999), a implementação deve ser realizada após definição do
planejamento estratégico e tático. Implementação é geração do produto designado,
definição de preço, sua distribuição e por fim promovê-lo. É o estágio em que todos
os departamentos irão entrar em ação, são eles: P&D, fabricação, compras, vendas,
marketing, logística, recursos humanos, contabilidade e finanças.
Na definição de Kotler (1999), o controle é a etapa final do processo de
marketing. Segundo ele as empresas que obtêm sucesso são aquelas que
aprendem, pois fazem feedback do mercado, além de auditorias e avaliações dos
resultados. Assim realizam correções quando necessário que originam melhorias em
seu desempenho.
2.1.2 Ambiente de Marketing
No entendimento de Gabriel (2010), as empresas controlam seu ambiente
interno, e também podem dominar de certa forma o microambiente de marketing,
alterando-os para buscar seus objetivos. Já sobre o macroambiente a empresa não
consegue ter controle, pois são acontecimentos incontroláveis.
“As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que
reagirem mais rápida e adequedamente normalmente conseguirão
vantagem competitiva no mercado. Por isso é necessário analisar
cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem afetar o
negócio ou produto da organização, para que se possa potencializar
oportunidades ou anular e combater ameaças” (GABRIEL, 2010 p. 34).
Quando se fala em ambiente interno, fala-se sobre o macroambiente e o
microambiente. O macroambiente é formado por forças próximas a organização, que
influenciam na capacidade de atendimento do público-alvo. São os clientes,
fornecedores, concorrentes, intermediários de marketing, etc. Já o microambiente é
formado por fatores demográficos, econômicos, físico-naturais, tecnológicos,
políticos e socioculturais. Para Gabriel (2010), os acontecimentos que ocorrem no
macroambiente são fatos que podem beneficiar uma área da empresa ou prejudicar
outra. Portanto, é importante uma análise do macroambiente, pois ele determinará
quando esse fator será uma possível oportunidade ou ameaça. Esses dados são de
extrema importância para a análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e
threats) que é a análise dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças).
2.1.3 Oportunidade de Marketing e valor da marca
Para Kotler (1999) oportunidade de marketing trata-se de uma área de
interesse e necessidade do cliente, onde a satisfação oferece a empresa uma boa
probabilidade de obter um bom lucro.
“A atratividade da oportunidade de mercado depende de vários fatores:
número de compradores potenciais, seu poder aquisitivo, a intensidade de
sua disposição para a compra e assim por diante. Existe uma oportunidade
de marketing quando o profissional de marketing identifica um grupo de
tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo atingidas”
(KOTLER, 1999 p. 55).
Um exemplo de marca forte e oportunidades de marketing é a Nike, a marca
mais forte na linha de tênis e artigos esportivos da atualidade, tendo seus ativos
intangíveis muito superiores a seus ativos tangíveis, usou de oportunidades de
marketing para obter crescimento. Kotler (1999), mostra que no começo projetava
calçados de alto desempenho, posteriormente contratou e usou a imagem de atletas
famosos para elogiar seus produtos em comerciais. Mais tarde acrescentou
confecções esportivas em sua linha de produtos, além do fornecimento de
equipamentos esportivos e produção de eventos como partidas de futebol e golfe.
Para obter sucesso toda marca deve ter como estratégia o seu
posicionamento de valor projetado para o mercado-alvo que pretende atingir. Para
Kotler (1999 p. 86), ‘‘a arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir
marcas’’. Ainda segundo ele a criação de uma marca forte exibe logotipo, cor, slogan
e principalmente uma palavra ou ideia principal, ainda uma série de histórias
associadas. Esse conjunto de ferramentas que fortalece e projeta sua imagem.
2.2 Evolução do Marketing
Segundo Kotler (1999), na década passada já se dizia que o marketing
sofreria uma completa reengenharia. Os princípios de marketing daquela época
eram diferentes onde a economia da informação penetraria e mudaria quase todos
os aspectos da vida diária. Ele estava certo, pois a revolução digital alterou nossos
conceitos, mudou nosso tempo e espaço. Empresas podem ser virtuais e músicas,
filmes e livros podem deixar de ser enviados fisicamente graças à internet e toda sua
tecnologia.
“É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais
presentes em todos os aspectos da vida humana – social, profissional,
pessoal -, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como
vivemos e interagimos com o mundo. No entanto, vários fenômenos que se
apresentam hoje e são categorizados como novidades, na realidade, são
fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados
por ele” (GABRIEL, 2010 p. 73).
No entendimento de Correa (2003), a realidade atual está cada vez mais em
ritmo acelerado, isso é perceptível na análise do ambiente, onde os processos estão
cada vez mais acelerados, tudo em função do tempo, máquinas estão produzindo
mais rapidamente, carros são mais velozes, as comunicações são instantâneas. A
era da informação trouxe um novo ambiente onde criou-se um modo de vida em que
pessoas se conhecem virtualmente, cada vez mais o físico está sendo substituído
pelo digital.
Segundo Cobra (2002), o marketing é dividido em quatro eras:
Era da produção - Até por volta de 1925, empresas e economias eram
voltadas a produção, e devido à grande demanda não existia preocupação com a
venda, pois era vendido tudo que era produzido e o marketing nem existia.
Era da venda – A partir de 1925 até a década de 1950, época em que a
preocupação não era mais com a produção que já estava dominada, mas sim com
as sobras de produção. As empresas começaram a analisar que os consumidores
optariam apenas por produtos que satisfaria seu desejo ou necessidade. Assim
empresas começaram a criar anúncios para seus produtos com objetivo de oferecer
trabalho aos vendedores no atendimento aos consumidores, principalmente nas
vendas em casa, como maior exemplo da época os produtos da Avon, listas
telefônicas, carnê do Baú da Felicidade e Electrolux com seus aspiradores de pó.
Era do marketing – Com o fim da Segunda Guerra Mundial, há um
crescimento significativo da linha infantil de fraldas, alimentos, roupas e brinquedos
em função do grande número de nascimento de crianças causados pelos soldados
que voltam da guerra. Mais tarde, outra explosão na área de vendas, essa vez
causada pelo consumismo de adolescentes por som, comida, roupas além de muitos
outros produtos e serviços.
Era do marketing digital – Começa a ocorrer grandes mudanças nos hábitos
de consumo e comunicação causados pela internet e mercado eletrônico. O
consumismo começa a ganhar força através de meios digitais, em função de sua
praticidade e comodidade, onde as compras de produtos e serviços são efetuadas
através de computadores.
A Comunicação Digital através apenas da internet está interligando negócios,
pessoas, informação e empresas em um único espaço, criando assim uma nova
ordem, que é fruto do desenvolvimento do capitalismo aliado a globalização.
Portanto no entendimento de Correa (2003 p. 88), “a possibilidade da conexão do
indivíduo com um universo infinito de oportunidades e de informações, uma espécie
de democracia do conhecimento e da informação”.
Para
Correa
(2003),
atualmente
esse
novo
marketing,
através
da
Comunicação Digital que é o fenômeno da multimídia mudou o estilo de
propaganda, e para melhor, pois deixou apenas publicar e anunciar, agora a
propaganda também efetiva venda além de ser um instrumento de pesquisa. Assim
entra-se na era digital e o planejamento estratégico agora também é aplicado na
web. Nessa era o marketing de relacionamento que surgiu no início dos anos de
1980 tem papel fundamental para o sucesso do marketing das empresas.
2.3 Marketing de Relacionamento
Na visão de Nickels e Wood (1999), marketing de relacionamento é um
processo com objetivo de manter e estabelecer relacionamentos a longo prazo com
satisfação entre ambas as partes envolvidas, ou seja, entre clientes e organizações,
empregados e demais grupos de interesse.
“O marketing de relacionamento divide-se em três domínios: Orientação
para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção dos
relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos
funcionários perante o cliente – neste contexto, o funcionário é o contato de
cliente com a empresa); Treinamento (o treinamento adequado ao pessoal
da firma que lida com os clientes é um aspecto primordial para que as
relações de ganho mútuo empresa-cliente sejam viáveis); Autonomia ou
delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de poder
decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos
clientes)” (CHARLES apud BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p.
4).
De acordo com Kotler apud Carneiro (2010), o marketing de relacionamento
mais eficaz é conduzido pela tecnologia. Os avanços da tecnologia através dos
softwares de banco de dados direcionam os boletins informativos das empresas,
melhorando sua comunicação e seus processos através de centrais de atendimento
eletrônico, e-mails, banco de dados, entre outros. Assim para o Marketing de
Relacionamento, o sitio de uma organização transformou-se em uma mina de ouro.
Conforme McKenna apud Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010), a
participação de clientes nas relações de troca causa mudanças em produtos e
serviços. Preços e tecnologias podem ser alterados pelas mudanças no ambiente,
porém a tendência é não influenciar de forma negativa nas relações entre clientes e
empresas que já estão estruturadas. O vendedor que “empurra” ao consumidor seu
produto perdeu espaço no mercado, onde empresas que visam crescimento são
aquelas que terão bons relacionamentos com seus clientes. O vendedor chamado
de arcaico, ou seja, aquele vendedor apenas com objetivo da venda está sendo
substituído por vendedores com função de facilitador, sendo um criador de relações
baseadas na confiança visando satisfação e lucros para ambas partes envolvidas.
Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com
o cliente - Conforme McKenna (1992, p. 116), “empresas deveriam tentar vender
seus produtos aos clientes certos”. O autor fala que as empresas deveriam
encontrar seu público alvo e investir na fidelização desses clientes potenciais. O
CRM não é um software ou tecnologia, é um processo com objetivo de gerenciar
ligações entre clientes e empresa, para facilitar na tomada de decisões sendo
responsável pela coleta de dados. A principal vantagem do CRM é que as empresas
recebem informações sobre quais produtos ou serviços devem ser ofertados ao seu
público alvo. Assim o vendedor melhora seu relacionamento com o cliente através
dessa ferramenta de qualificação das vendas.
“Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e práticos, precisa
associar de maneira adequada a ferramenta tecnológica e a orientação para
clientes. Em certos casos, em especial para micro e pequenas empresas, a
noção de Marketing de Relacionamento é suficiente para o adequado
atendimento dos clientes. Por vezes, CRM é uma alternativa inviável do
ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro
necessário” (BRAMBILLA, PEREIRA L., PEREIRA P., 2010 p. 8).
Segundo Brambilla, Pereira L. e Pereira P. (2010) antes de contratar uma
empresa que desenvolve CRM é necessário um estudo de viabilidade financeira,
pois não é suficiente ter apenas o CRM para desenvolvimento das práticas de
relacionamento adequadas.
2.4 Marketing de Varejo
Para Las Casas (1992), varejo é a atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Muitas
empresas atuam em venda de atacado e varejo. Consideram-se estabelecimentos
varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são
decorrentes de vendas a varejo. Já segundo Giuliani (2003 p. 22), “o varejista é um
negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos
consumidores sendo ele o último negociante de um canal de consumidores”.
O varejo é classificado em dois tipos: com loja e sem loja. Segundo Giuliani
(2003), os principais tipos de varejo com loja são:
Lojas de departamentos: Caracteriza-se pelo comércio de mais linhas de
produtos como calçados, confecções, acessórios e outros. Os produtos são
separados por departamentos no interno da loja.
Showrooms de vendas por catálogo: Apresenta grande mix de produtos com
valor elevado, alta rotatividade e desconto nas vendas. Clientes tem como escolha a
retirada do produto nas lojas físicas ou entrega em sua própria residência.
Lojas de desconto: Preços baixos, mas grandes lotes de produtos. Sofre
bastante com a entrada de produtos importados, principalmente da china.
Lojas de especialidades: Lojas que tem como negócio o comércio de apenas
um segmento, e por isso recebem algumas vantagens. Um grande exemplo é com
lojas exclusivamente de esportes, que recebem modelos exclusivos em relação a
lojas de sapataria.
Lojas de conveniência: lojas que comercializam produtos de alta rotatividade
com preços mais elevados, tendo como grande diferencial os horários de
atendimento, na maioria 24 horas por dia. Um exemplo muito comum é lojas de
conveniência em postos de gasolina.
Lojas de liquidação (off-price): Comércio de produtos mais baratos por ter sido
adquiridos por um custo mais baixo, em razão de uma desvalorização sofrida pelo
produto ou até mesmo pequenos defeitos.
Supermercados:
Produtos de
desejo
e
necessidade
nas áreas da
alimentação, limpeza doméstica e higiene, sendo comercializados com alto volume
de vendas porém margem baixa de lucro. Nesse tipo de loja é muito alto o índice de
compras por impulso pelos consumidores, muito em função da exposição estratégica
das mercadorias.
Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja são:
Convencional: Vendas por catálogos, televisão, mala direta, marketing direto
integrado, televendas e máquinas de venda.
Venda direta: Vendas através de consultores de venda que as fazem nas
residências dos consumidores. Os exemplos de maior sucesso são Avon e Natura.
Venda por catálogos ou mala direta: Vendas realizadas através de catálogos
físicos enviados pelo correio ou digital por ferramentas como o e-mail.
Televendas: A venda realizada por contato telefônico. As empresas que mais
a usam são bancos e operadoras de telefonias.
Vendas pela televisão: Venda realizada por um marketing forte via televisão,
informando seus contatos e as qualidades dos produtos.
Máquinas de venda: Vendas através de máquinas, como maior exemplo os
refrigerantes em áreas de grande fluxo de pessoas.
Marketing direto integrado: Conjunto de métodos, como por exemplo, uma
venda por mala direta acompanhada de um telefonema.
Varejos em loja eletrônica: Vendas e divulgação de produtos através de sites.
“A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países
está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infraestrutura
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração
mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade
para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente a
facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento
varejista o próprio crescimento das cidades” (GARCIA, LAS CASAS, 2007
p. 22).
No entendimento de Azevedo (2007), deve-se ter conhecimento que no
marketing de varejo tudo faz parte de um conjunto, cuidar do produto como se fosse
seu, observar e escolher o ritmo certo para a acústica do ambiente, escolhendo
músicas que incentivem o cliente a comprar e deixando a vontade no local. A
localização certa seu ponto de venda também é fundamental para atender o seu
público alvo. O desenvolvimento desse marketing de varejo deve ser desenvolvido
com os 4 P’s (promoção, preço, ponto de venda, propaganda) do marketing
juntamente com apoio de uma política de relações públicas, assim ocorrendo uma
combinação entre público e organização para o sucesso do empreendedor.
O varejo tem suas desvantagens e vantagens, com relação ao varejo de
calçados e artigos esportivos, uma vantagem para sua comercialização é a
preocupação dos consumidores de todas as idades com saúde e bem estar. Outra
vantagem é seu mix de produtos, existe muitas opções de produtos, como exemplo
na linha futebol além das chuteiras encontram-se meias, caneleiras, tornozeleiras,
bermudas térmica, entre outras opções (SEBRAE 2013).
Devido à preocupação dos consumidores com relação a saúde, abriu um
mercado muito forte nas linhas conforto e fitness, as marcas estão com fortes
investimentos em tecnologia, proporcionando maior conforto a seus produtos através
de sistemas de movimentação e circulação do pé, palmilhas anatômicas,
amortecimento nas entre solas com o material EVA e durabilidade no salado através
de produtos como fibra de carbono (SEBRAE).
Esportes de aventura e outros mais populares como basquete, futebol e
vôlei vem crescendo muito no brasil. Segundo a Associação Brasileira da
Indústria do Esporte, atualmente o Brasil tem 7 mil lojas especializadas,
além de outros 14 mil que vendem algum item esportivo. Assim seu
faturamento anual do varejo é de R$ 4,73 bilhões. Dentro desse
faturamento são vendidos mais de 85 milhões de pares de tênis além de
outros 13 milhões em bolas de futebol por ano (SEBRAE, 2013).
Na linha esportiva, 80 milhões de pessoas estão praticando esportes no país,
o que apresenta grande crescimento da indústria de artigos esportivos. A maioria
desses brasileiros pratica o futebol, com cerca de 30,4 milhões de atletas, divididos
entre profissionais e amadores. Outro esporte que contribui para a indústria de
artigos esportivos é a corrida, com aumento de 85% em provas oficiais entre 2011 e
2012. Em 2012, divididos nos segmentos lazer, corrida, futebol e multiesporte o
faturamento alcançou R$ 18 bilhões, ou seja, venda de 117 milhões de pares, o que
representa um aumento de 3% em relação a 2011. Lojas com investimento nesses
produtos estão tendo grande potencial, pois além de atingir praticantes destes
esportes também atingem um público mais amplo (SEBRAE, 2013).
2.5 Comércio Eletrônico
Para Martin (1999), comércio eletrônico é um processo que ocorre entre
empresas e usuários gerando compra e venda de produtos, serviços ou até mesmo
informações através da internet. Todo esse processo acontece por existir uma
estrutura de rede que possui características de trocas on-line.
“A internet é uma poderosa ferramenta para fortalecer os relacionamentos,
mas as leis básicas e as recompensar de se construir lealdade não se
alteram. Ao encorajar comprar repetitivas entre um núcleo de clientes
lucrativos, as empresas podem iniciar uma espiral de vantagens
econômicas. Este efeito da lealdade lhes permite compensar seus
empregados de maneira mais generosa, prover aos investidores maiores
fluxos de caixa e reinvestir mais agressivamente para aprimorar ainda mais
o valor entregue aos clientes” (Reichheld e Schefter, 2000 p. 113).
Na visão de Cabral e Yoneyama (2001), o comércio eletrônico é a realização
de trocas entre empresas e consumidores através de meios eletrônicos. Portanto, o
uso da internet é necessário, pois é a ferramenta responsável pelo relacionamento
entre vendedores e compradores.
A internet veio como mais uma opção para o comércio de produtos, e a cada
dia está mais forte tornando-se um grande negócio para vários empresários. O
ambiente virtual não é apenas transações eletrônicas de produtos e serviços, mas
sim uma ferramenta que modificou a vida e o comportamento das pessoas, seu
estilo e as formas de se relacionar, trabalhar e fazer negócios. No Brasil, muitos
empresários comemoram o excelente desempenho do comércio eletrônico, pois o
volume de vendas e consequentemente seu faturamento vem batendo recordes a
todo tempo (SEBRAE, 2013).
No entendimento de Diniz (1999), é necessário comparar o comércio
eletrônico com as transações comerciais tradicionais e a partir disso fazer a
verificação se ele pode e como deve transforma-las, dessa forma seu valor será
compreendido. O comércio eletrônico abriu uma série de possibilidades que antes
seriam impensáveis para os negócios, além de ajudar a melhorar a qualidade dos
serviços e desenvolver mercados.
Antes de começar a comercializar seus produtos e serviços na internet,
deve-se avaliar através de um “Plano de Negócios” e em pesquisas sobre o
desempenho das empresas do mesmo ramo no Brasil, para detectar quais
os produtos tem sucesso com vendas na web. Pode ser que o esforço de
vendas para sua empresa ainda não seja voltado para o comércio virtual,
existindo uma série de itens determinantes para o sucesso das vendas de
sua empresa na web. Deve-se levar em conta: formas de pagamento
seguras, entregas rápidas e cumprimento dos prazos, agilidade no
atendimento ao consumidor, entre outros itens importantes (SEBRAE,
2013).
Segundo Nakamura (2011), existe cinco tipos de comércio eletrônico, são
eles:
Negócio-Negócio - Business to Business (B2B): Prática de comércio entre
empresas, ou seja, de empresa para fornecedor. Nesse comércio são realizadas as
transações de venda e compra de produtos, também é partilhada entre as empresas
os serviços e informações por redes privadas ou web. Existem três principais portais,
intranet que refere-se a comunicação interna pela empresa. O extranet que é uma
rede
que
faz ligação
entre
parceiros
de
negócios
e
a
empresa
para
compartilhamento e colaboração de informações. Ainda tem o portal de terceiros,
que se trata de um incentivo a compra online através de uma intermediação entre
instituições de vendedores e compradores.
Negócio-Consumidor - Business to Consumer (B2C): Comércio através da
internet realizado por organizações vendedoras, produtoras e prestadoras de
serviços para o consumidor. As principais são lojas virtuais, leilões e serviços online.
Consumidor–Consumidor – Consumer to Consumer (C2C): Comércio
realizado apenas entre consumidores pela internet como transações de serviços e
bens, ou entre usuários restritos, essa comercialização pode ser realizada
diretamente ou envolvendo uma empresa que faça intermédio, um exemplo muito
conhecido é o mercado livre.
Governo-Consumidor - Government to Citizen (G2C): Comércio via web entre
um órgão público como o próprio governo com o consumidor. Esse comércio referese ao pagamento de multas, impostos e tarifas por meio da internet. Se trata de um
portal do governo voltado a educação, serviços e empregos oferecendo serviços e
orientação aos cidadãos.
Governo-Negócio - Government to Business (G2B): Negócios entre empresas
e governo por meio da internet como canal de comunicação. Um exemplo desses
negócios são compras do governo através da web como tomada de preços,
licitações, compra de fornecedores, etc.
Para Betim et al (2013), para o comércio eletrônico existem três dimensões
básicas, que são produto, loja e entrega do bem adquirido. Primeiramente, é
necessário ter conhecimento que o produto também pode ser vendido na forma
digital. A loja, além de física também pode ser virtual de qualquer parte do mundo,
apenas com um computador e internet. Por fim a entrega do bem adquirido além da
forma física por lojas, residências ou serviços de correio, também existe a
possibilidade da entrega digital, como exemplo o envio de dados de arquivos pela
internet.
Segundo Diniz (1999), o comércio eletrônico possui vantagens na forma de
favorecimento e incentivo nas transações comerciais de venda, pois ele pode
funcionar como meio de divulgação de promoções, ocasionando uma pré-venda e
ainda atendimento ao cliente e canal de vendas, assim sendo um meio eficaz para o
pós-venda. O comércio eletrônico também é capaz de gerar economia para
realização das transações de vendas, como também na redução do ciclo necessário
para desenvolvimento de produtos.
Quadro 1: Modelo Integrado de Comércio Eletrônico
Fonte: ALBERTIN, 1997
Segundo Fraga et al (2010), é apresentado quatro dimensões no quadro 1 de
análise, a dimensão das políticas e regras públicas, a dimensão das políticas e
padrões técnicos, a dimensão denominada de infovia pública e a dimensão de
aplicações e serviços genéricos. A dimensão das políticas e regras públicas referese a mercados, regulamentação de setores e aspectos legais. A dimensão das
políticas e padrões técnicos está ligada a políticas de tratamento, padronização de
práticas e comunicação de informações. A dimensão de infovia pública é referente à
liberdade do uso da internet e o seu custo, a democratização. Já a dimensão de
aplicações e serviços genéricos se trata das transferências de arquivos, correios
eletrônicos, algoritmos, entre outros que são as opções do ambiente eletrônico
oferecidas através de serviços on-line, provedores e fornecedores.
No entendimento de Diniz (1999) a implementação e desenvolvimento das
vantagens oferecidas pelos sistemas irá criar demanda para investimentos em
gestão de pessoas com visão estratégica, exigirá conhecimento dos processos e da
tecnologia, além de habilidades gráficas. Um dos elementos críticos será a
capacidade para gerenciamento de equipes com habilidades multifuncionais.
“Para empresas a introdução de sistemas de comércio eletrônico pode
implicar a necessidade de se redefinir alguns processos organizacionais
para torná-los perfeitamente integrados com os sistemas de solicitação de
pedidos e serviços feitos pelos consumidores. Essa integração vai exigir
esforços de integração de sistemas e plataformas, especialmente nos casos
em que os sistemas de controle dos processos internos pré-existentes
foram concebidos sobre tecnologias e filosofias de desenvolvimento
diferentes daquelas que predominam no ambiente da Internet e da web”
(DINIZ, 1999 p. 79).
Para Fraga et al (2010), maior integração entre provedores de logística e
fornecedores, aperfeiçoamento das tecnologias de pagamento, maior afinidade de
algumas características da atividade como eliminação com relação a lugares e
limites de tempo, conexão direta dos vendedores e compradores, interatividade,
ajuda em trocas de informações eletrônicas, entre outros fatores tem criado a prática
do comércio eletrônico.
2.6 Marketing Digital
Segundo Churchill e Peter (2000), as empresas que trabalham orientadas
para o marketing tem mais chances de êxito em seus empreendimentos a longo
prazo. Portanto é necessário compreender as necessidades e desejos dos clientes e
construir produtos ou serviços capazes de satisfaze-los. Para satisfazer o cliente é
necessário construir valor, e para construir valor é preciso reconhecer o cliente como
foco principal do negócio.
Para Gabriel (2010), as tecnologias e suas plataformas digitais possibilita um
excelente espaço para as ações de marketing. No cenário digital para se obter
sucesso e crescimento é necessário conhecer suas ferramentas para usa-las
adequadamente, e esse conhecimento é um problema para o cenário digital pois a
velocidade em que ocorrem as mudanças torna o tempo curto para conhecimento de
todas as opções e ferramentas que são oferecidas.
“Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como
a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação
recebida” (LIMEIRA, 2003 p. 09).
Para Vaz (2010), a arquitetura estratégica do marketing foi alterada para
conseguir acompanhar as mudanças ocorridas no mercado e na vida das pessoas.
A função do marketing é entender o mercado, e esse marketing atual exige interação
completas com os clientes em tempo real, visando direcionar suas táticas.
O objetivo do marketing digital é criar estratégias através da internet, criando
interatividade entre empresas e clientes em seus relacionamentos, desenvolvendo
uma comunicação dinâmica e personalizada. ‘‘Web Marketing ou Marketing Digital,
corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver
estratégias de marketing no ambiente da web’’ (OLIVEIRA, 2000 p. 04).
Conforme Battelle (2007), sites de busca era um método de marketing que
começou a existir em menos de cinco anos e teve um crescimento fantástico, pois
essa busca ajuda as empresas a constituir sua base de negócios através de
indicações de marketing muito eficientes com apenas pequenos anúncios. Em
menos de cinco anos os anunciantes únicos que introduziram programas de
marketing de busca passaram de milhares para centenas de milhares.
Para Vaz (2010), no mundo físico a sociedade em si tem contatos com
dezenas de pessoas, já para o mundo virtual o número aumenta consideravelmente,
passando de dezenas para centenas ou milhares, através de redes sociais.
Aristóteles já nos dizia que o “homem é, por natureza, um animal social”, pois
precisa das pessoas e de suas relações para atingir a plenitude.
Para Turchi (2010), o crescimento do e-commerce é devido a mudança de
comportamento dos consumidores, não tendo mais como barreira o receio em
realizar operações financeiras através da internet. Assim cada vez mais o ecommerce vem ganhando novos clientes, onde pessoas estão usufruindo das
facilidades e da comodidade ao realizar suas compras.
No ambiente de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias e
plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing.
Ocorre, entretanto, com frequência, uma grande confusão entre plataformas
e tecnologias como estratégias” (GABRIEL 2010 p. 107).
Conforme Limeira (2003), ocorreu a evolução do marketing interativo para o
marketing eletrônico, que se trata do marketing através da internet onde o cliente é o
centro de tudo controlando a quantidade e o tipo da informação recebida.
As principais características das páginas digitais são descritas por Gabriel
(2010), da seguinte forma com relação ao seu conteúdo:
Site: A principal característica de um site é ter seu conteúdo organizado para
facilitar a procura de seus produtos e serviços. Devem apresentar detalhamento em
sua estrutura e seções definidas.
Minissite: Sites que abordam um tema restrito bem detalhado para um público
específico. São usados como certa parte de um portal ou site, muitas vezes
possuindo um desing diferenciado.
Hotsite: Sites de curto período de tempo usados visando uma promoção ou
lançamento de algum produto. Também usado para eventos. Seu visual também é
diferente do restante do portal ou site
Portal: Site com foco direcionado ao seu público e conteúdos específicos.
Portal não se trata de um grande site, mas sim de um site bem claro e distinto com o
objetivo que seu conteúdo seja facilmente encontrado pelo seu público.
Blog: São sites empresariais e pessoais em forma de diário com entradas de
textos que são denominadas de posts.
Perfil em redes sociais: Páginas específicas que apresentam informações
pessoais ou até mesmo empresariais compostas de acordo com o tipo de rede
social.
Landing page: São páginas específicas aos consumidores após clicar em
anúncios. Sua função é tornar os visitantes da página em usuários de acordo com o
objetivo de marketing no plano estabelecido. Muito usado por empresas com fins de
promoção.
2.7 Ferramentas do marketing digital
No entendimento de Pereira (2014), o estudo aprofundado do público alvo e
entendimento dos canais mais utilizados é obrigação para quem busca utilizar o
marketing digital de forma eficiente. Vender online sem o estudo aprofundado e
utilizando a ferramenta errada é o mesmo que usar um garfo para tomar sopa. Para
cada situação do marketing digital, você precisa da ferramenta certa para evitar que
gaste energias desnecessárias e principalmente dinheiro.
2.7.1 E-mail marketing
Para Rodrigues (2014), atualmente é comum ouvir que e-mail marketing
morreu e que ninguém mais da importância aos e-mails em sua caixa de entrada e
que o futuro são as redes sociais. Se trata de uma visão equivocada, pois
atualmente o e-mail permanece sendo um dos instrumentos mais lucrativos para o
marketing digital das empresas. O objetivo do e-mail marketing é gerar máximo valor
na relação entre empresas e clientes. Segundo estudo da Serasa Experian, 90% dos
anunciantes em mídias digitais utilizam o e-mail marketing para gerar aumento de
receita.
2.7.2 Marketing de Busca
Segundo Gabriel (2012), o marketing de busca é o atingimento de suas
estratégias de marketing através da utilização das plataformas de busca. Plano de
Marketing de busca é a ferramenta para desenvolvimento da estratégia de marketing
através da busca. É uma ferramenta de muito retorno para empresas, onde 71% dos
usuários buscam após terem sua atenção voltada a um anúncio.
2.7.3 Blogs
Para Muller (2006), blogs corporativos são divididos em internos e externos.
Blogs corporativos externos tem a função de interação externa, como reforço da
marca, canal de comunicação, posicionamento estratégico, desenvolvimento de
produtos, entre outros. Ele também tem grande importância quando utilizado como
ouvidoria dos clientes.
Segundo Cipriani (2006), o blog corporativo interno visa a comunicação entre
empresas e seus colaboradores. Ele passa a ser a ferramenta responsável pelas
informações no interno da empresa, para que ocorra seu sucesso no processo é
necessário ter um monitoramento moderado com regras e politicas impostas aos
colaboradores.
2.7.4 Redes Sociais
Segundo Smith (2009), as redes sociais são classificadas como um fenômeno
global que vem crescendo pelo mundo, tornando-se um grande instrumento para o
marketing das empresas proporcionando ferramentas para segmentação de
campanhas voltadas ao perfil de seus usuários.
“As redes sociais são as maiores fontes de informação da atualidade. Um
banco de dados de números astronômicos que, se aplicados a um
planejamento estratégico e modelados da forma correta, poderá ser o mapa
da mina para a empresa que as utilizarem. A boa notícia é que as próprias
redes sociais se encarregam de facilitar esse trabalho, pois seus usuários
atualizam constantemente suas informações, preferências, gostos, rotinas,
enfim, um poderoso banco de dados vivo, atualizado em tempo real e
constantemente” (PIZZETTI, 2013).
Segundo Pizzetti (2013), está cada vez mais fácil para empresas
aproveitarem as informações das redes sociais, e com essas informações identificar
e criar interação com seu público alvo, ter conhecimento do que fazem, gostam, os
lugares onde moram e frequentam e a partir disso identificar seus desejos e suas
necessidades.
No entendimento de Recuero (2009), existem valores que permeiam o uso
das redes sociais para as empresas, são eles:
Visibilidade: As redes sociais possibilitam que seus usuários sempre estejam
conectados com suas marcas.
Reputação: É a impressão que os usuários possuem da empresa devido aos
demais fatores.
Popularidade:
É a audiência para empresa que torna-se extremamente
facilitada através das redes sociais.
Autoridade: É o poder causado pela reputação de uma empresa nas redes
social.
3 METODOLOGIA
O autor Gil (1999, p. 42) define como ‘‘processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método cientifico. O objetivo fundamental da pesquisa é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos’’. Na metodologia estará presente a classificação, sujeitos, plano de
coleta, analise e sistematização dos dados além de cronograma com as atividades
realizadas durante todo o processo de elaboração do projeto.
3.1 Classificação da Pesquisa
A classificação da pesquisa varia com o que o aluno tem por objetivo de
estudar e realizar, onde divide-se em quatro tipos de pesquisa: quanto à natureza;
quanto a abordagem; quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos.
Quanto à natureza a pesquisa é classificada como aplicada. Pois no
entendimento de Gil (1999), a pesquisa emprega um referencial teórico sobre
determinado tema para a discussão de um problema e propondo sugestões de
melhorias. A pesquisa classifica-se como aplicada porque através das informações
coletadas com o referencial teórico foi analisado o marketing digital da organização
em estudo, e posteriormente apresentado melhorias para criação de vantagens
competitivas.
Em relação à abordagem a pesquisa classifica-se como qualitativa e
quantitativa. Qualitativa porque para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), defende um
vínculo que não pode ser traduzido em números entre a subjetividade do sujeito com
o mundo real, sendo uma defesa para essa relação dinâmica. Ainda se define como
quantitativa, pois sua análise e classificação é traduzido em opiniões, informações e
números. Na pesquisa é utilizado recursos e técnicas estatísticas. Assim é
qualitativa, pois analisou os conceitos de marketing e o funcionamento do marketing
da empresa, criando uma relação entre ambos para proposta de melhorias. Também
quantitativa, pois o estudo de aceitação dos consumidores para criação de um site
de vendas virtuais foi baseado em utilização de questionário que trouxe um
levantamento de dados que posteriormente transformaram-se em estatísticas.
Nos objetivos é classificada em dois grupos: exploratória onde segundo Gil
(1991), é uma pesquisa desenvolvida para proporcionar maior identificação com o
problema, assim o tornando explícito e ou construindo hipóteses. Esse tipo de
pesquisa envolve levantamento bibliográfico, análise de exemplos ou até
experiências práticas de entrevistados. No geral assume as formas de pesquisa
bibliográfica e estudo de caso. Classifica-se como exploratória, devido ao
levantamento bibliográfico para criação do referencial teórico. Também é
classificada como descritiva que para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), visa
descrever, expor e identificar fenômenos ou fatos de certa realidade em estudo, as
características de um grupo, população, comunidade ou contexto social. Assim é
descritiva, pois no estudo foram analisadas informações, a partir destas foram
propostas melhorias.
Para Machado e Silva apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009), procedimento
técnico se refere as estratégias da pesquisa, onde ocorre a definição que para uma
clara informação deve-se basear em autores que possuem maior conhecimento
sobre devido assunto. Classifica-se em relação aos procedimentos técnicos como:
Pesquisa bibliográfica, que segundo Lakatos, Marconi apud Teixeira,
Zamberlan, Rasia (2009), envolve todo referencial teórico publicado relacionado ao
tema de estudo composto através de boletins, revistas, publicações avulsas, jornais,
monografias, pesquisas, material cartográfico, teses e meios de comunicação orais e
audiovisuais.
Pesquisa de campo para que seja apresentado com maior flexibilidade,
podendo até ocorrer a reformulação dos objetivos durante a pesquisa. É utilizado o
método de observação direta para desenvolver seu próprio local aonde ocorrem os
fenômenos, Gil apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). Essa pesquisa foi realizada
na organização em estudo para analise do seu marketing e desenvolver sugestões e
melhorias. Também foi a campo com questionário aplicado a consumidores para
analise da aceitação da criação de um site de vendas virtuais.
Um estudo de caso é investigação de fenômenos contemporâneos no
contexto da vida real, principalmente quando os limites não estão bem definidos
entre contexto e fenômeno, Yin apud Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009). O caso
consiste em um estudo aprofundado de uma unidade, nesse estudo o marketing
digital, assim permitindo seu amplo e detalhado conhecimento.
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo Amostral
Segundo Vergara (2007), o universo amostral visa definir a população por um
conjunto dos elementos com características que já foram um objeto de estudo, ou
seja, é a escolha de uma parte do universo por algum dos critérios de
representatividade. Já sobre os sujeitos da pesquisa, Vergara (2007), afirma que
essas são pessoas que fornecem os dados que a pesquisa precisa.
Os sujeitos da pesquisa e universo amostral do estudo se tratam de
consumidores, de todas as gerações e de ambos os sexos moradores das regiões
Celeiro e do Médio Alto Uruguai do estado do Rio Grande do Sul.
3.3 Coleta de dados
Segundo Gil (1996), a coleta de dados é baseada por evidências encontradas
em diversas fontes. Os dados podem ser coletados por meio de: a) pesquisa
bibliográfica em artigos publicados e ou livros que tenham dados sobre o assunto
para melhor entendimento sobre o tema, b) pesquisa documental com base em
trabalhos realizados em outras cadeiras para realização do trabalho e assim
conseguir realizar análise e verificação do seu andamento e c) pesquisa de campo
com questionário.
Para análise da aceitação dos consumidores para a criação de um site de
vendas virtuais foi optado por um questionário entregue a pessoas que residem nas
regiões Celeiro e Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul, onde foram distribuídos
por meio impresso principalmente a alunos da Unijuí do campus Três Passos e por
meio digital através de redes sociais e e-mail para internautas das duas regiões.
Foi entrevistado através de questionário um total de 462 consumidores,
destes 163 responderam na região Celeiro e 126 na região do Médio Alto Uruguai. O
questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla
escolha.
3.4 Análise e Interpretação de Dados
Segundo Gil (2010 p. 122) “a análise e interpretação é um processo que nos
estudos de caso se dá simultaneamente à sua coleta”. Para diagnóstico dos
entrevistados quanto a aceitação para criação do site de vendas virtuais, realiza-se
levantamento e análise dos dados coletados através do questionário.
A pesquisa classifica-se como quantitativa. Para sua análise utiliza-se o
Microsoft Office Excel, através da construção de gráficos com os resultados do
questionário da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas. A
pesquisa também é classificada como qualitativa, pois analisa os conceitos de
marketing e os relaciona com o marketing da empresa, propondo melhorias.
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
O objetivo desse capítulo é detalhar e organizar os dados coletados no
transcorrer da pesquisa. Para responder ao objetivo proposto, separam-se os
resultados da pesquisa de aceitação dos consumidores em gráficos.
Na primeira parte, apresenta-se o questionário de análise da aceitação dos
consumidores para criação de um site de vendas virtuais. Foram distribuídos um
total de 628 questionários, sendo que, houve 462 respondentes, destes 163 são
consumidores da região Celeiro e 126 da região do Médio Alto Uruguai. O
questionário possuía um total de 12 questões abertas e fechadas de múltipla
escolha apresentadas através de gráficos. Na segunda parte, a análise do marketing
da empresa com propostas de melhorias.
4.1 Caracterização da Organização
Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo
proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de
entrevista não estruturada. Trata-se da Moda Pé Esportes, de razão social Dunner
Bonemann & Cia Ltda, uma empresa do ramo de comércio de calçados e artigos
esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico Westphalen, no
estado do Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo e
consolidando-se como umas das potências do ramo nas regiões Celeiro e do Médio
Alto Uruguai do Rio Grande do Sul.
Devido a esse crescimento a empresa fez um estudo interno e analisou que
havia necessidade de mudanças no seu sistema de gestão. Foram contratados mais
colaboradores e foi dado início a profissionalização dos setores da empresa,
principalmente nos controles que eram informais. Um pouco do layout da empresa
em estudo pode ser visto com as fachadas externas através do anexo A: fachada
externa da matriz de Três Passos e Anexo B: fachada externa da filial de Frederico
Westphalen.
Os dados baseados na caracterização da empresa foram fornecidos pelo
proprietário da empresa através de reunião informal, onde o autor utilizou-se de
entrevista não estruturada. Trata-se de uma empresa do ramo de comércio de
calçados e artigos esportivos localizada nos municípios de Três Passos e Frederico
Westphalen, Rio Grande do Sul. Desde sua inauguração a empresa vem crescendo
e consolidando-se como umas das potências do ramo nas regiões Celeiro e do
Médio Alto Uruguai do Rio Grande do Sul.
A política da empresa é voltada a encantar seus clientes, buscando qualidade
nos produtos e serviços através de parcerias junto aos principais fornecedores. Na
linha moda feminina a empresa comercializa produtos de marcas fortes no mercado,
exemplos da Ramarim, Comfort Flex, Cravo e Canela, Bottero, Via Marte, Piccadilly
e Lilly’s Closet. Na moda masculina não é diferente, tendo como parceiros
Timberland, Pegada, Ferracini, Pipper, Mariner, Free Way e West Coast. Porém é na
linha esportiva que se encontra seus principais fornecedores, marcas como Nike,
Adidas, Mizuno, Umbro, Olympikus, Reebok e Skechers que são conhecidos no
mundo inteiro devido ao seu marketing e poder financeiro.
A empresa identificou a necessidade de abertura de mais um ponto comercial
em outro município, pois já possuía a maior fatia de mercado na cidade de Três
Passos. Feito o estudo de viabilidade do mercado, a empresa inaugurou sua
primeira filial no dia 12 de setembro de 2013, localizada na Rua Arthur Milani, 808,
no município de Frederico Westphalen-RS em busca do mesmo sucesso alcançado
em Três Passos-RS.
Atualmente o quadro de colaboradores é formado por 18 pessoas, incluindo o
proprietário da empresa. O grupo é formado por um colaborador responsável pela
administração financeira, uma secretária e uma responsável pelo faturamento das
mercadorias. Duas operadoras de caixas em Três Passos e outras duas em
Frederico Westphalen, sendo dessas duas operadoras de caixas, uma responsável
pelo fluxo diário de caixa e a outra pelas cobranças e cadastro de clientes. Ainda
possui quatro vendedores na matriz de Três passos e outros três na filial de
Frederico Westphalen além de uma gerente de setores na matriz e um gerente na
filial, sendo o proprietário e também responsável pela administração de marketing da
empresa. Por fim duas domésticas, sendo uma na matriz e outra na filial.
4.2 Análise do Marketing da empresa
O marketing da empresa é voltado à satisfação de seus clientes, portanto
procura trabalhar de forma eficaz o pré-venda e o pós-venda. Uma das formas que a
empresa o exerce é através da rede social Facebook, deixando os clientes
informados das novidades em produtos, suas promoções e os parabenizando pelo
seu aniversário. Com relação as suas mídias publicitárias a empresa trabalha com
os seguintes veículos de comunicação: rádio, jornal, panfletos, redes sociais e
patrocínio em uniformes para prática de atividades esportivas.
Com relação ao rádio o marketing da empresa é diário, com chamadas
durante as programações e links ao vivo nas principais rádios das cidades aonde a
empresa possui sua matriz e filial.
Quanto ao jornal, a empresa observou uma boa oportunidade de marketing
junto aos seus fornecedores através de espaços publicitários em datas
comemorativas. O fornecedor tem exclusividade de seus produtos nesse espaço,
juntamente com sua marca, além de frases de apelo comercial para o momento.
Exemplo: no dia dos namorados, presenteie certo sua namorada com calçados da
Miúcha que você encontra com exclusividade na Moda Pé Esportes. Uma grande
vantagem para a empresa é em relação ao custo dessa publicidade, gratuita por ser
toda bancada pelo fornecedor.
A empresa também utiliza de mídia publicitaria através de panfletos com
estratégias voltadas a preços e promoções. Essa mídia é feita normalmente quatro
vezes ao ano, nos meses de Fevereiro com a volta as aulas e liquidação da coleção
primavera-verão, Maio com o mês das mães e produtos da coleção outono-inverno,
Agosto com mês dos pais e liquidação da coleção outono-inverno, por fim Dezembro
para o natal.
Quanto a rede social Facebook, a empresa a utiliza como ferramenta para
pré-venda e pós-venda. Pré-venda na forma de divulgação de produtos, informações
e promoções. Pós venda na forma de relacionamento com o cliente através da
comunicação pelo Inbox e na forma de valorização dos clientes parabenizando pelo
seu aniversário e convidando para conferir novidades e promoções da empresa.
Com relação ao patrocínio em uniformes, a empresa teve percepção de uma
oportunidade que trouxe grande sucesso. A empresa buscou parceria junto a um
fornecedor de material esportivo para comercializar seus produtos, porém em vez de
visar lucro no intermédio da venda, ela optou por repassar o valor vindo do
fornecedor ao consumidor final cobrando um espaço da camisa sendo usado para
sua marca. Essa oportunidade se tornou sucesso por ser bom para todos os lados
envolvidos, primeiramente o fornecedor vendendo seu material esportivo, a empresa
tendo sua marca estampada em vários uniformes para cidade e região e o
consumidor final tendo uma grande ajuda de custo por pagar o preço mais baixo.
O marketing da empresa é realizado de modo informal, mesmo possuindo um
colaborador responsável. Assim a empresa não possui um plano formal definido, e
suas estratégias de marketing são criadas a partir de oportunidades. A partir disso,
cita-se algumas questões analisadas no marketing da empresa e seus pontos fortes
e fracos.
Uma questão da análise externa é a análise dos clientes, ou seja, a definição
do seu público alvo. É um ponto forte do seu marketing, pois está bem definido. O
objetivo da empresa é aumentar sua fatia de mercado conquistando clientes de
diversas classes sociais através da qualidade nos produtos e atendimento, preços
competitivos e melhores formas de pagamento para atingir classes sociais mais
baixas que tenham desejo ou necessidade por produtos que agregam maior status e
qualidade. A empresa possui a sua linha de produtos voltadas ao para público
masculino e feminino, nas linhas juvenil e adulta. Suas clientes potenciais possuem
idade entre 20 e 45 anos.
Outro ponto forte da empresa é com relação a análise do meio envolvente,
que se refere as questões política, social, ambiental, econômica, legal e tecnológica.
A empresa está adequada as questões, porém falta a sua formalização que deve ser
feita através do plano de marketing definido.
Quanto a análise da concorrência, acontece situação parecida com a análise
do meio envolvente, pois a empresa procura sempre estar atenta aos seus
concorrentes e tem conhecimento de quais empresas são seus concorrentes diretos,
muito em função de possuir poucos devido ao tamanho do município. A questão a
ser analisada é que realmente existe o conhecimento por parte da empresa quanto
aos seus concorrentes, mas não existe um plano que passe essas informações e
possibilite uma análise da posição concorrencial. Observa-se também que existe um
domínio de conhecimento sobre os concorrentes físicos, porém o grande fator a ser
estudado pela empresa em sua análise é com relação a concorrência das lojas
virtuais, algo de extrema importância e pouco observado em seu marketing.
Uma área de extrema importância e que merece muita atenção na elaboração
do plano de marketing é a análise interna do marketing da empresa. O mix de
marketing que é composto pelos 04 P´s (produto, preço, praça e promoção), nesse
composto a empresa possui alguns pontos fortes, mas também outros pontos fracos.
O primeiro ponto forte é com relação ao produto, como visto em sua
caracterização, a empresa trabalha com os principais fornecedores do mercado no
seu ramo, marcas fortes com produtos de excelente qualidade. O produto é aonde a
empresa traça seus objetivos, assim acaba se tornando o principal objeto de
comercialização.
O preço é o elemento que gera a receita da empresa, e também fator
determinante na venda. Com relação ao preço, a estratégia da empresa é conseguir
trazer até seus clientes um preço competitivo, com a busca de vantagem competitiva
no seu atendimento através de treinamentos para seus colaboradores. Outra
estratégia da empresa é estar sempre atenta as oportunidades de negócio junto aos
fornecedores, como promoções, descontos maiores e prazos de pagamento
diferenciais repassando essas vantagens aos seus clientes. Para determinar o preço
de venda, a empresa realiza analise dos seguintes fatores: mark up repassado pelos
fornecedores, custos fixos e variáveis da empresa, taxa de impostos do produto,
oportunidades de ganhos, concorrência e custos com investimentos no produto.
Outro ponto forte da empresa é com relação a praça do composto de
marketing, também chamada de distribuição. Esse setor da empresa é considerado
um ponto forte, pois a empresa possui ótima localização para suas lojas, tanto na
matriz em Três Passos como na filial em Frederico Westphalen. Outro ponto forte
desse item do marketing interno é o layout com a exposição interna adequada dos
produtos, inclusive com promoções no formato de ilhas. No layout externo não é
diferente, vitrines bem estruturadas e fachadas que fortalecem sua marca são
qualidades da empresa, que procura sempre que possível inovar e investir em
tecnologia.
No último item do composto, a promoção, é onde encontra-se os principais
pontos fracos da empresa em função da ausência do plano de marketing definido. A
empresa faz uso das mídias publicitárias através de rádio, jornal, panfletos, redes
sociais, entre outros. A empresa recebe grande retorno sobre elas o que gera um
aumento no faturamento, mas a questão é que a empresa desconhece dos recursos
disponibilizados em razão de não possui um plano definido. Esse plano de marketing
definido iria repassar a empresa informações sobre quanto pode ser investido em
publicidade, para fazer análise de viabilidade das mídias publicitárias, e até mesmo
sobre a promoção de algum produto da empresa.
Através da análise do marketing observa-se alguns pontos fortes e pontos
fracos. O primeiro ponto fraco a ser observado é a ausência de um plano de
marketing definido, fator de extrema importância para excelência organizacional.
Nota-se que no marketing da empresa é trabalhado muitos pontos importantes,
porém de modo informal, por isso a necessidade de um plano de marketing definido.
O plano de marketing definido é sua formalização através de um documento
visando estabelecer um objetivo, criar as metas e estratégias para alcança-lo. É
desenvolvido em três etapas, a estratégia, orçamento e plano de ação. O primeiro
passo para criação desse Plano de Marketing é a análise da situação do marketing
da empresa. Como visto, o marketing da empresa é voltado à satisfação de seus
clientes, trabalha o pré-venda e o pós-venda através da rede social Facebook, com
divulgação de produtos, promoções e parabenizando seus clientes no seu
aniversário. Com relação as suas mídias publicitárias a empresa realiza seu
marketing através de rádio, jornal, panfletos, redes sociais e patrocínio em uniformes
para prática de atividades esportivas. Assim, a principal sugestão para busca da
excelência no marketing da empresa é a implantação de um Plano de Marketing
definido.
4.3 Análise da aceitação dos consumidores para criação de um site de vendas
virtuais
Para Wagner (2011), um site e-commerce bem elaborado faz a grande
diferença para uma empresa. Com a loja virtual qualquer usuário pode visualizar
produtos disponíveis de qualquer lugar do mundo através da internet. A loja virtual
leva conhecimento dos produtos a diversos lugares ocasionando novos públicos e
oportunidades de negócio, assim gerando receitas. A partir disso, foi criado um
questionário para análise da aceitação dos consumidores para criação de um site ecommerce para empresa.
Gráfico 1: Região onde reside
Região
Celeiro
Médio Alto Uruguai
44%
56%
Com relação à região dos entrevistados, 56% são moradores da região
celeiro, enquanto 44% da região do médio alto Uruguai (Gráfico 1). Assim a região
que mais teve entrevistados foi a celeiro, onde encontra-se localizada a matriz da
empresa, detentora da maior fatia de clientes.
Gráfico 2: Gênero
Gênero
Masculino
Feminino
42%
58%
Quanto ao gênero dos entrevistados, 58% são do sexo feminino, enquanto
42% do sexo masculino (Gráfico 2). Acredita-se que este percentual tão aproximado
de ambos os sexos seja reflexo dos clientes que mais visitam a loja, em sua maioria
do público feminino.
Gráfico 3: Idade
Idade
Até 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
Acima de 50 anos
7% 1%
6%
48%
38%
Com relação à idade dos entrevistados, a maior fatia totalizando 48% são
jovens de até 20 anos, já 38% dos entrevistados possuem idade entre 21 e 30 anos,
depois encontra-se um equilíbrio, onde 7% dos entrevistados possuem 41 a 50 anos
e 6% 31 a 40 anos. Apenas 1% dos entrevistados com idade acima de 50 anos
(Gráfico 3). A idade da maioria dos entrevistados difere da idade dos clientes
cadastrados pela empresa, sendo uma nova geração de jovens que possuem
características que os tornam público alvo para esta empresa que visa o mercado
eletrônico.
Gráfico 4: Estado Civil
Estado Civil
Casado
Solteiro
Divorciado
Outro
2%
6%
20%
72%
Quanto ao estado civil dos entrevistados, 72% são solteiros, 20% casados e
apenas 6% marcaram a opção outro enquanto 2% são divorciados (Gráfico 4).
Percebe-se que a grande maioria dos entrevistados são solteiros, resultado obtido
muito em função da idade, na maioria jovens de até 20 anos.
Gráfico 5: Escolaridade
Escolaridade
Médio incompleto
Superior incompleto
Médio completo
Superior completo
2%
13%
6%
79%
Quanto a escolaridade, 79% dos entrevistados possuem superior incompleto,
outros 13% médio completo, 6% já possuem superior incompleto e apenas 2% dos
entrevistados médio incompleto (Gráfico 5). Acredita-se que jovens estudantes com
idade média de 20 anos são o público alvo a ser conquistado pelo mercado
eletrônico. Existem algumas barreiras devido a uma parte desses jovens não possuir
cartão de crédito pelo fato de não ter renda, mas em sua grande maioria jovens com
essa média de idade já possuem empregos, estágios ou possuem boas condições
financeiras em suas famílias.
Gráfico 6: Renda Mensal
Renda Mensal
Até R$ 800,00
R$ 801,00 até R$ 2.400,00
R$ 2.401,00 até R$ 4.800,00
Acima de R$ 4.800,00
11%
7%
26%
56%
Com relação a remuneração, a maioria dos entrevistados representando 56%
possuem salário entre R$ 801,00 e R$ 2.400,00, 26% até R$ 800,00, 11% entre R$
2.401,00 e R$ 4.800,00, por fim, 7% possuem remuneração acima de R$ 4.800,00
(Gráfico 6).
Segundo o site R7 (2013), o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) informou em 24/05/2013 que o salário médio do trabalhador brasileiro é
R$ 1.792,61, por meio da pesquisa do Cempre (Cadastro Central de Empresas).
Os resultados da remuneração dos entrevistados, com em sua maioria com
56% remuneração entre R$ 801,00 e R$ 2.400,00 seguidos por até R$ 801,00, é
percebido no comentário do gráfico anterior, onde a maioria dos jovens já possuem
empregos, estágios ou são sustentados pelos pais. Observa-se que os dados da
pesquisa seguem a mesma linha dos dados do IBGE e mostra a realidade brasileira,
onde a maioria dos entrevistados recebem conforme a média do trabalhador
brasileiro que é R$ 1.792,61.
Gráfico 7: Início da utilização da internet
Início da utilização da internet
6 meses
1 a 2 anos
2 a 3 anos
3 a 4 anos
Mais de 4 anos
Não sei/Lembro
1% 2% 4%
8%
8%
77%
Quanto ao início da utilização da internet pelos entrevistados, 77% já utilizam
a mais de 4 anos, já entre 3 a 4 anos e não sei/lembro somam 8% cada, depois 4%
de 2 a 3 anos, por fim, 2% de 1 a 2 anos e 1% a 6 meses (Gráfico7).
Segundo o site EBC (2013), para a Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios), 83 milhões de pessoas, a partir de 10 anos, informam navegar na web,
isso corresponde a 49,2% da população com essa faixa de idade. 77,7 milhões
foram registrados no ano anterior. Esses dados foram divulgados pelo IBGE em
27/09/2013.
A internet já passou de ser tendência e tornou-se realidade a muito
tempo, isso é demonstrado nos dados do gráfico 7, onde 77% dos entrevistados já
são usuários a mais de 4 anos. E esse número vem aumentando, e as novas
gerações cada vez mais possuem ferramentas de acesso à internet como celulares
e tablets. A pesquisa da Pnad (2013) demonstra essa realidade, onde subiu 6,8% o
número de internautas brasileiros de 2011 para 2012. Esses resultados mostram
que os entrevistados são o público alvo do mercado eletrônico, jovens que já
utilizam a internet há muito tempo, em sua grande maioria mais de 4 anos.
Gráfico 8: Locais de acesso à internet
Locais de acesso a internet
Casa
Trabalho
Celular Pessoal
Escola/faculdade
Nenhum
Todos
Casa e celular pessoal
Casa e escola/faculdade
Casa, trabalho e escola/faculdade
Trabalho, escola/faculdade e celular
Trabalho e Escola
Casa, escola/faculdade, celular e outros
Casa e trabalho
Casa, trabalho e celular
Casa, escola/faculdade e celular
Casa, trabalho, escola/faculdade e celular
2%
7%
1%
1%
4%
39%
1%
3%
4%
10%
13%
8%
3%
1%
1%
1%
Com relação aos locais de acesso à internet pelos entrevistados, 39% utilizam
em casa, trabalho, escola/faculdade e celular. Já 13% em casa, escola/faculdade e
celular, outros 10% em casa, trabalho e escola/faculdade, 8% em casa e no
trabalho, 7% em casa e no celular pessoal, 4% dos entrevistados em casa e
escola/faculdade, mesmo percentual para entrevistados que utilizam todos os meios
de utilização. Outros 3% a utilizam apenas em casa, o mesmo percentual vale para
os entrevistados que utilizam em suas casas, no trabalho e celular, 2% em casa e
escola/faculdade, e com 1% estão os entrevistados que a utilizam apenas em celular
pessoal ou também apenas em sua escola/faculdade. Os que utilizam no seu
trabalho, escola/faculdade e celular, também somam 1%, mesmo percentual que
entrevistados que utilizam apenas no trabalho e escola/faculdade. Por fim também
com 1%, entrevistados que utilizam em suas casas, escola/faculdade, celular e
outros (Gráfico 8).
Segundo o site R7 (2014), atualmente o acesso à internet pelo celular está
presente na maioria das casas brasileiras. Segundo o Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (Ipea) (2013) sobre serviços de telecomunicações, 38,1% dos
entrevistados informaram que ao menos uma pessoa em casa utiliza a internet
através do celular.
Observa-se no gráfico 8 da pesquisa de aceitação dos consumidores
que atualmente o principal meio de acesso à internet pelos brasileiros são
computadores e notebooks, em suas casas, trabalho e faculdade. Mas com as
novas gerações a tendência é de mudanças desses números, pois cada vez mais a
internet móvel vem crescendo, uma prova disso é a pesquisa do Ipea (2013) que
mostra que 38,1% dos entrevistados afirma que pelo menos uma pessoa em casa
acessa a internet através de aparelho móvel.
Gráfico 9: Clientes virtuais
Clientes virtuais
Sim
Não
21%
79%
Quanto aos clientes virtuais, 79% dos entrevistados já compram pela internet
contra 21% dos entrevistados que nunca compraram pela internet (Gráfico 9).
Acredita-se que cada vez mais o mercado eletrônico vai crescendo e conquistando
mais clientes, isso é refletido na pesquisa que mostra que os jovens entrevistados
em sua grande maioria já compraram pela internet.
Segundo o site Correio de Uberlândia (2012), em 2011 o número de
brasileiros que compraram em lojas virtuais aumentou 36,75% em relação a 2010,
que teve 23,4 milhões de brasileiros comprando. Segundo o levantamento feito pelo
Ipea (2012), 19% dos internautas brasileiros compram através do mercado
eletrônico.
As vendas virtuais cresceram muito nos últimos anos e vem crescendo cada
vez mais em função da praticidade e comodidade em efetuar compras. Em
levantamento de dados de 2011 feito pelo Ipea nota-se que que 19% dos internautas
brasileiros compram on-line. Já na pesquisa de aceitação dos consumidores, 79%
dos dados já compraram pela internet (Gráfico 9). Esses dados demonstram esse
enorme crescimento das vendas virtuais, mas percebe-se que na pesquisa de
aceitação o crescimento foi tão significativo em função da idade dos entrevistados,
em sua grande maioria jovens de até 20 anos, a nova geração que mudou seu
comportamento na era da informação.
Gráfico 10: Frequência de compras pela internet
Frequência de compras pela internet
Semanalmente
Mensalmente
Semestralmente
Anualmente
4%
28%
28%
40%
Com relação à frequência de compras pela internet, 40% dos entrevistados
compram semestralmente, 28% compram anualmente e mensalmente e apenas 4%
compram semanalmente (Gráfico 10).
Segundo o site eCommerceOrg (2002), pesquisa feita pela Ernst Young em
12 países, teve apontamento de três grandes tendências, são elas: aumento de
internautas comprando on-line; aumento da frequência de compras virtuais; aumento
da média de gastos dos consumidores.
Esses resultados são de grande importância para empresas inseridas no
mercado eletrônico, que demostra que muitos compram pela internet, porém poucos
compram com grande frequência. A partir disso cabe as empresas trabalhar em seu
marketing para fidelização de seus clientes potenciais. Mas observa-se que
conforme a pesquisa feita pela Ernst Young (2002), no início do século já tinha como
tendência o aumento da frequência de compras dos trabalhadores, e até hoje
empresas tem dificuldades em garantir alta frequência de compras.
Gráfico 11: Fatores mais importantes da compra pela internet
Fatores mais importante da compra pela
internet
Segurança
Forma de pagamento
Preço
Facilidade na logística
Praticidade/comodidade
18%
30%
16%
7%
29%
Com relação aos fatores mais importantes da compra pela internet encontrase um equilíbrio, onde 30% dos entrevistados julgam como mais importante a
praticidade/comodidade, 29% o preço, 18% a segurança, 16% a forma de
pagamento e 7% a facilidade na logística (Gráfico 11).
Segundo o site Top 10 Mais (2013), os 10 principais motivos para realizar
compras virtuais:
01º Classificados grátis
02º Compra-se de tudo
03º Enviar presentes
04º Inúmeras formas de pagamento
05º Compras com privacidade
06º Cupom de descontos
07º Variedades
08° Opinião de outros usuários
09° Preços Baixos
10° Comodidade
Os resultados das duas pesquisas demostram resultados opostos, pois
conforme a pesquisa de aceitação dos consumidores, os dois principais fatores da
opção pela compra on-line são a praticidade/comodidade e o preço, já segundo o
site Top 10 mais, os fatores preços e comodidade aparecem apenas em 09º e 10º
lugar, onde as principais vantagens segundo o site são os classificados grátis e o
compra-se tudo, ou seja, o universo de opções que a internet disponibiliza. A partir
disso percebe-se que os dados variam muito de regiões, culturas e gostos, mas
serve de aprendizado para empresa que busca o mercado virtual, ficar atenta a
todos os detalhes para buscar sucesso nesse mercado tão disputado.
Gráfico 12: Produtos mais comprados na internet
Produtos mais comprados na internet
Confecções
Calçados
Acessórios em geral
Eletrônicos
Móveis ou eletrodomésticos
Não compro pela internet
21%
5%
9%
20%
17%
28%
Quanto aos produtos mais comprados na internet, 28% dos entrevistados
compram acessórios em geral, 20% calçados, 17% eletrônicos, 9% confecções, 5%
móveis ou eletrodomésticos e 21% não compram pela internet (Gráfico 12).
Segundo site Top 10 Mais (2014), os produtos de maior venda na internet são
celulares e smartphones. Abaixo figura 01 com os produtos mais vendidos em 2011
e 2012, segundo o Mercado Livre.
Figura 01: Top 10 produtos mais vendidos na internet
Fonte: Mercado Livre (2013)
Observa-se que em ambas as pesquisas calçados aparecem entre os itens
mais vendidos na internet. Esse é um dado muito importante para a empresa, pois
mostra que os produtos oferecidos por ela são entre os mais buscados pelos
clientes no mercado eletrônico.
Gráfico 13: Publicidade de maior destaque
Publicidade de maior destaque
E-mail publicitários
Banners no Facebook
Sites de busca
Publicidade em jornais regionais
18%
19%
25%
38%
Em relação à publicidade de maior destaque, 38% dos entrevistados
acreditam que seja sites de busca, 25% banners no facebook, 19% e-mail
publicitários e 18% publicidades em jornais e sites regionais (Gráfico 13).
Nota-se um equilíbrio nos resultados, onde todas as opções tiveram boa
porcentagem na opinião dos entrevistados. Acredita-se que a melhor opção seria
investimento no google através de links patrocinados para colocar sua loja na
primeira página das pesquisas, conseguindo desta maneira atingir um público maior
de usuários e futuros consumidores.
De acordo com o site WBI Brasil (2008), existe um universo de possibilidades
ao pensar em Link Patrocinado. O principal objetivo é definir “palavras-chaves” para
que sua empresa apareça nas primeiras páginas dos sites de busca e criação de
anúncios de texto, em especial no Google, que detém mais de 92% da preferência
nos resultados de busca no Brasil.
Gráfico 14: Consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet
Consumidores de calçados ou artigos
esportivos pela internet
Sim
Não
47%
53%
Quanto aos consumidores de calçados ou artigos esportivos pela internet,
levando em consideração apenas clientes que compram no mercado eletrônico, 53%
dos entrevistados compram ou já compraram e 47% nunca compraram (Gráfico 14).
Segundo o site Maxistore (2013), equipamentos e acessórios para prática
esportiva vem se destacando, segundo uma pesquisa do portal Negócio & Fitness
esse mercado é movimentado em sua grande maioria por homens (72%) com idade
entre 26 e 35 anos (54%).
Assim, observa-se que calçados estão em 5º lugar entre os mais vendidos
(Figura 01: Top 10 produtos mais vendidos na internet), também tem-se como
destaque dessa pesquisa é a linha de esporte e fitness que ocupa a 8º colocação
superando produtos nas linhas de brinquedos, móveis e decoração. Esses dados
juntamente com os dados da pesquisa (Gráfico 14) dos entrevistados demonstram
grande aceitação para os produtos que a empresa oferece.
Gráfico 15: Sites mais buscados
Sites mais buscados
Netshoes
Centauro
Dafiti
Passarela
29%
Outro
Nenhum
39%
16%
4%
8%
4%
Quanto aos sites mais buscados pelos entrevistados, 39% buscam mais a
Netshoes, 8% Dafiti, 4% Passarela e Centauro, 16% outros sites e 29% não buscam
nenhum (Gráfico 15).
Segundo o site Top 10 Mais (2014), em apontamento da Media Metrix da
ComScore, os maiores sites do mercado eletrônico do Brasil segundo dados dos
acessos únicos do mês de outubro de 2013 são:
01° Mercado Livre – 24.7 milhões de visitas
02° Americanas.com – 15.1 milhões de visitas
03° Buscapé – 13.8 milhões de visitas
04° Netshoes – 12.5 milhões de visitas
05° Walmart – 10.9 milhões de visitas
06° Submarino – 9.6 milhões de visitas
07° Uol Shopping – 8.6 milhões de visitas
08° Magazine Luiza – 7.6 milhões de visitas
09° Casas Bahia – 7.0 milhões de visitas
10° Dafiti – 6.9 milhões de visitas
Os resultados do gráfico 15 não apresentam surpresas, Netshoes é o site
mais conhecido desse ramo. Centauro é seu maior concorrente, e mesmo sendo a
maior rede de lojas físicas da América Latina ficou muito atrás nos resultados desta
pesquisa. Dafiti é o segundo site mais buscado pelos entrevistados, e também está
entre os principais sites segundo medições da Media Metrix.
Gráfico 16: Motivos para não comprar pela internet
Motivos para não comprar pela internet
Não possuo cartão de crédito
Não tenho hábito de utilizar internet
Priorizo lojas físicas
Preciso ver e tocar o produto
Não possui crediário próprio
Receio por golpistas
Alto custo do frete
Medo de que não entreguem o produto/Preciso ver e tocar o produto
Preciso ver e tocar o produto/Alto custo do frete
Medo de que não entreguem o produto/Priorizo lojas físicas
Medo de que não entreguem o produto/Receio por golpistas/Priorizo lojas físicas
Medo de que não entreguem o produto/Receio por golpistas/Preciso ver e tocar o produto
Não possuo cartão de crédito/Medo de que não entreguem o produto/Preciso ver e tocar o produto
Priorizo lojas físicas/Preciso ver e tocar o produto
Priorizo lojas físicas/Não tenho hábito de utilizar internet
Não possuo cartão de crédito/Medo de que não entreguem o produto/Priorizo lojas físicas/Não possui crediário prórpio
Não possuo cartão de crédito/Medo de que não entreguem o produto/Priorizo lojas físicas/Gosto de ser atendido por
pessoas
Medo de que não entreguem o produto/Priorizo lojas físicas/Preciso ver e tocar o produto/Não tenho hábito de utilizar
internet
Não possuo cartão de crédito/Medo de que não entreguem o produto/Priorizo lojas físicas/Preciso ver e tocar o
produto/Não possui crediário prórpio/Gosto de ser atendido por pessoas/Alto custo do frete/Receio por golpistas
2%
5%
5%
3%
3% 3%
10%
5%
10%
3%
3%
12%
8%
3%
3% 3%
3%
10%
3%
Com relação aos motivos para os entrevistados não comprar pela internet,
12% precisam ver e tocar o produto, 10% tem receio de golpistas, não possuem
cartão de crédito e não gostam de comprar por boletos e depósitos ou priorizam
lojas físicas. 8% estão entrevistados que tem medo que não entreguem o produto e
ao mesmo tempo precisam ver e tocar os produtos. Já 5% dos entrevistados não
tem hábito de utilizar internet regularmente, não tem hábito e também priorizam lojas
físicas ou priorizam lojas físicas e tem que ver ou tocar o produto antes de comprar.
Com 3% encontram-se os entrevistados que não compram pelos seguintes
motivos: Apenas as lojas físicas possuem crediário próprio; alto custo do frete; medo
de que não entreguem o produto, receio por golpistas e priorizam lojas físicas; medo
de que não entreguem o produto, receio por golpistas e precisam ver ou tocar o
produto; não possuem cartão, medo de que não entreguem o produto, priorizam
lojas físicas e não possuem crediário próprio; não possuem cartão, medo de que não
entreguem o produto, priorizam lojas físicas e preferem ser atendido por pessoas;
não possuem cartão, medo de que não entreguem o produto, priorizam lojas físicas,
precisam ver ou tocar o produto, não possuem crediário próprio, preferem ser
atendido por pessoas, receio por golpistas e alto custo do frete; não possuem cartão,
medo de que não entreguem o produto, precisam ver ou tocar o produto; medo de
que não entreguem o produto e precisam ver ou tocar o produto; precisam ver ou
tocar o produto e alto custo do frete.
Por fim com apenas 2% são os entrevistados que marcaram as opções do
medo de que não entreguem o produto, priorizam lojas físicas, precisam ver ou tocar
o produto e não tem hábito de utilizar internet.
Segundo o site E-Commerce News (2010), o site Blindado S/A realizou um
estudo para identificar os motivos que fazem os internautas a realizar suas compras
pelo mercado eletrônico ou por lojas físicas. O estudo teve a participação de 4.000
internautas, com idade entre 18 e 40 anos, mostrou que os principais motivos da não
realização das compras no mercado eletrônico ocorre em 30% dos casos devido a
segurança; o medo do não recebimento do produto (18%); problemas com a troca
dos produtos (16%); e o custo do frete (15%); entre outros.
Em ambas as pesquisas a segurança ficou como uma das desvantagens da
compra on-line, pois muitas pessoas têm receio de golpistas e medo que não ocorra
a entrega do produto. Porém na pesquisa de aceitação dos consumidores observa-
se que em primeiro lugar com 12% dos entrevistados está como fator fundamental a
necessidade de ver ou tocar o produto antes de compra-lo (Gráfico 16). Outra
vantagem das lojas físicas que ficou evidenciado na pesquisa é o crediário próprio,
muito forte na cultura de algumas cidades, principalmente municípios pequenos
onde muitos não possuem cartão de crédito ou não tem hábito de utiliza-lo, em sua
maioria consumidores mais antigos que não acompanharam as mudanças
tecnológicas.
Gráfico 17: Prioridade de compras pela internet para lojas físicas da região
Prioridade de compras pela internet
para lojas físicas da região
Sim
Não
Apenas se tivesse vantagens
25%
54%
21%
Com relação à prioridade de compras pela internet para empresas que
também possuem lojas físicas na região, 54% dos entrevistados dariam prioridade,
25% se tivessem vantagens e 21% não dariam (Gráfico 17).
Segundo o site Avellar e Duarte (2012), em pesquisa realizada pela da FSecure, mostra que a grande maioria dos consumidores virtuais (84%), não estão
totalmente seguros ao realizar suas compras, com medo de ser furtados por hackers
ao passar as informações do cartão de crédito. Essa insegurança também é sofrida
pelos sites de bancos, pois devido a esse motivo seus clientes não realizam
transações através da internet.
Os dados mostram boa aceitação por parte dos entrevistados, pois se a
empresa tivesse diferenciais atrativos, 79% optariam por efetuar suas compras nela.
Acredita-se que boa parte desse percentual positivo é o fato dos entrevistados se
sentirem seguros a comprar por saber que a empresa possui lojas físicas. Um dado
positivo muito importante para empresa na busca por clientes no comércio
eletrônico.
Gráfico 18: Satisfação com compras pela internet
Satisfação com compras pela internet
Totalmente insatisfeito
Insatisfeito
Nem satisfeito, nem insatisfeito
Satisfeito
Totalmente satisfeito
4% 0%
23%
26%
47%
Quanto à satisfação com compras pela internet, 47% dos entrevistados estão
satisfeitos, 26% nem satisfeito e nem insatisfeito, 23% totalmente satisfeito e 4%
totalmente insatisfeito (Gráfico 18).
Segundo o site Avellar e Duarte (2012), as reclamações contra portais de
compras cresceram 86% de 2010 para 2011, passando de 23.571 para 43.978. Os
principais motivos são: descumprimento do prazo de entrega e até mesmo a não
entrega do produto, problemas devido a desistências de compras e entrega de
produtos com defeitos.
Nota-se que boa parte dos entrevistados da pesquisa de aceitação de
consumidores estão satisfeitos com suas compras através de sites, isso reflete no
crescimento das vendas do mercado eletrônico por possuir vantagens competitivas
em relação as lojas físicas. Também existe insatisfação por parte de consumidores,
conforme mostra a Fundação Procon de São Paulo, porém é um número pequeno
em relação a satisfação e crescimento da carteira de clientes do mercado eletrônico.
Assim, observa-se na pesquisa grande aceitação dos consumidores para
criação do site de vendas virtuais. A partir disso, sugere-se a empresa essa criação
do site para exploração desse mercado de grande crescimento na atualidade, porém
sempre adequado as necessidades impostas por ele, trabalhando corretamente as
mídias publicitárias com foco nos clientes para aperfeiçoar seus relacionamentos e
fidelizar seu público–alvo.
4.4 Propostas de Melhorias
A empresa tem como objetivo a procura por oportunidades de mercado,
investindo em tecnologia e inovando sempre que necessário. Tendo como próximo
passo do seu planejamento, a criação de um site de vendas para aumentar seu
faturamento e manter sua política de encantar seus clientes.
Sugestões de etapas a serem realizadas para formalização e implantação do
Plano de Marketing definido:
Definição clara dos objetivos, metas e estratégias de marketing;
Análise dos concorrentes virtuais e da posição concorrencial;
Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos;
Estudo da disponibilidade dos recursos da empresa;
Análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunies e threats) para verificar e
formalizar os pontos fortes, pontos fracos, as oportunidades e ameaças da empresa;
Escolha de produtos e mercados prioritários;
Alto investimento em comunicação;
Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos,
cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).
Como visto no capítulo 2, o marketing evoluiu com a tecnologia da
informação, principalmente com o crescimento da internet, assim passando do
marketing tradicional para o marketing digital. A novidade desse marketing é que
suas ações de comunicação são realizadas por meio da internet e telefonia móvel,
sendo realizado por empresas para divulgação de produtos e promoções, conquista
de públicos-alvo e fidelização de clientes potenciais através das redes de
relacionamento.
Esse marketing é realizado através de várias ferramentas, que se tornam
fundamentais principalmente para empresas que visam o mercado eletrônico. Mas o
marketing digital também tem grande importância para lojas físicas e já existem
muitas ferramentas que auxiliam seu marketing e tem sido importantíssimo devido
ao crescimento acelerado da internet e principalmente das redes sociais.
Analisando o marketing da empresa, a única ferramenta do marketing digital
utilizada pela empresa é a rede social Facebook como ferramenta para pré-venda e
pós-venda como visto no marketing da empresa presente no capitulo 1. Mas é uma
ferramenta de grande retorno, pois é a rede social mais popular do mundo.
Sugestões de melhoria para a empresa através do marketing digital:
Utilização da ferramenta e-mail marketing;
Estratégia de posicionamento no Google para as regiões Celeiro e do Médio
Alto Uruguai através de links patrocinados;
Criação de Blog Corporativo para divulgação de produtos, promoções e
fortalecimento da marca;
Contratação de um colaborador e realização de treinamento para trabalhar o
marketing digital e suas ferramentas com maestria;
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A revolução da internet e o crescimento das redes sociais causaram
mudanças no marketing e criou novas ferramentas para comunicação e
relacionamento entre empresas e clientes. A era da informação criou um novo
cenário baseado na tecnologia e inovação. O mercado eletrônico surgiu como uma
novidade nessa nova era tornando-se um aliado das empresas inovadoras na busca
de crescimento e sucesso através da tecnologia.
No estudo, buscou-se como objetivo estudar a importância do marketing
digital, também expôs a realidade do marketing da empresa e propôs sugestões de
melhorias com os benefícios das ferramentas digitais. Assim tornou-se possível
adquirir conhecimento sobre as vantagens e funcionalidades das ferramentas do
marketing digital, principalmente do marketing de busca, das redes sociais e do ecommerce.
O estudo também mostrou que a empresa trabalha algumas das ferramentas
digitais, com destaque para rede social Facebook, porém ainda muitas outras
precisam ser buscadas pela empresa. Com relação a essas ferramentas, empresas
e clientes possuem melhor relacionamento e comunicação, através da troca de
informações sem depender de horários e locais de acesso. Outra vantagem é
quanto aos investimentos, em algumas até gratuitos e de grande retorno. O uso
adequado e em conjunto das ferramentas tem grande contribuição para campanhas
e ações de marketing, conforme visto e sugerido através do plano de marketing
definido.
Portanto, chega-se à conclusão de que todas as ferramentas do marketing
tradicional e digital são importantes na busca do objetivo que é a comunicação e o
relacionamento com clientes, trabalhando em conjunto no atendimento das
expectativas dos clientes, satisfazendo seus desejos e necessidades.
Assim, a empresa deve aprimorar seu marketing através da implementação
de um plano de marketing e adequar-se ao mercado eletrônico com a criação de um
site de vendas virtuais. Na pesquisa de aceitação dos consumidores para a criação
desse site observou-se que os resultados foram positivos, onde 71% dos
entrevistados são consumidores virtuais, segundo o gráfico 9. Outro ponto
extremamente positivo está presente no gráfico 17 da pesquisa, onde 54% dos
entrevistados dariam prioridade de compras no mercado eletrônico se a mesma
também possuísse lojas físicas. A partir disso, tem-se como último destaque, os
pontos fundamentais para o sucesso na era da informação são a inovação e a
tecnologia.
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APÊNDICES
Apêndice A: Questionário aplicado aos consumidores para análise da
aceitação dos usuários para criação de um site de vendas virtuais.
Este questionário está sendo realizado por acadêmico do Curso de Administração
da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí)
como requisito para realização do seu trabalho de conclusão de curso. Sendo que, o
objetivo principal deste estudo é avaliar a aceitação dos consumidores para criação
de um site de vendas (e-commerce).
Desde já agradeço a sua colaboração!
Região que reside:
( ) Médio Alto Uruguai
( ) Celeiro
Gênero:
( ) Masculino
( ) Feminino
Idade:
( ) Até 20 anos
( ) 21 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) Acima de 50 anos
Estado Civil:
( ) Casado
( ) Solteiro
( ) Viúvo
( ) Outro
( ) Divorciado
Escolaridade:
( ) Fundamental Incompleto
( ) Fundamental Completo
( ) Médio Incompleto
( ) Médio Completo
( ) Superior Incompleto
( ) Superior Completo
( ) Outro
Renda Mensal:
( ) Até R$ 800,00
( ) R$ 801,00 até R$ 2.400,00
( ) R$ 2.401,00 até R$ 4.800,00
( ) Acima de R$ 4.800,00
01- Comecei a utilizar a internet a:
( ) 6 meses
( ) 6 meses a 1 ano
( ) 1 a 2 anos
( ) 2 a 3 anos
( ) 3 a 4 anos
( ) mais de 4 anos
( ) não sei / lembro
02- Indique, a partir da lista abaixo, os locais nos quais você tem acesso à
Internet: (assinale quantos precisar)
( ) Em casa
( ) No trabalho
( ) Celular pessoal
( ) Outros (quais?):
( ) Na escola / faculdade
03- Você já comprou pela internet?
( ) Sim
( ) Não
04- Se sua resposta for sim, com qual frequência você compra pela internet?
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
05- Se sua resposta for não, qual o motivo de você nunca ter comprado pela
internet? (assinale quantos precisar)
(
) Não possuo cartão de crédito e não gosto de comprar por boletos e depósitos
bancários
( ) Medo de que não entreguem o produto
( ) Priorizo as lojas físicas
( ) Preciso ver e tocar o produto antes de adquirir
( ) Apenas as lojas físicas possuem crediário próprio
( ) Gosto de ser atendido por pessoas
( ) Receio que os dados sejam utilizados por golpistas
( ) Alto custo do frete
( ) Não tenho hábito de utilizar internet regularmente
06- Se você respondeu sim, qual o fator que você julga mais importante na
compra pela internet?
( ) Segurança
( ) Forma de pagamento
( ) Preço
( ) Facilidade na logística
( ) Praticidade / Comodidade
07- Quais os produtos que você mais compra pela internet?
( ) Confecções
( ) Calçados
( ) Acessórios em geral
( ) Eletrônicos
( ) Móveis ou Eletrodomésticos
( ) Não compro pela internet
08- Qual a publicidade que mais lhe chama atenção e lhe encaminha a uma
futura compra pelo mercado virtual?
( ) E-mails publicitários
( ) Banners laterais no Facebook
( ) Destaque em sites de busca como o Google
( ) Publicidade em sites de notícias regionais
09- Você já comprou calçados ou artigos esportivos pela internet?
( ) Sim
( ) Não
10- Qual desses site você mais procura quando quer comprar?
( ) Netshoes
( ) Centauro
( ) Dafiti
( ) Passarela
( ) Outro: ______________
( ) Nenhum
11- Você daria prioridade para um uma loja física da sua região que tivesse
opção da venda virtual?
( ) Sim
( ) Não
( ) Apenas se tivesse vantagens
12- De maneira geral, você poderia dizer que, com relação às compras que já
fez pela Internet, está:
( ) Totalmente insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito
( ) Satisfeito
( ) Totalmente satisfeito
ANEXOS
Anexo A:
Fachada externa matriz Três Passos
Anexo B:
Fachada externa filial Frederico Westphalen