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1 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO1 1 – Dividir para conquistar O Ford T foi o primeiro automóvel produzido em série, tendo sido construído, durante 19 anos (de 1908 a 1927), cerca de 15 milhões de unidades que permitiram motorizar os Estados Unidos. Na época, as pessoas enfrentavam dificuldades com todos os meios de transporte disponíveis – manter um cavalo, o custo de uma carroça, os altos preços dos trens, navios e, principalmente, aviões. Por isso, a possibilidade de comprar um carro, que por cerca de US$ 3.000 abria as portas para o deslocamento e transporte fácil e barato em um raio de algumas centenas de quilômetros, era maravilhosa. A única opção disponível e acessível ao bolso popular era o modelo que vimos, e somente na cor preta. Quem quisesse outro modelo deveria encomendá-lo em uma oficina especializada, que o faria sob medida e entregaria após alguns meses, desde que pagasse algo em torno de pelo menos US$ 500.000. Mas as pessoas aprendem, acostumam-se às novidades, e a opinião sobre aquilo que elas consideravam ótimo em um primeiro momento muda com o passar do tempo, a experiência do dia-a-dia e as novas expectativas. E esses mesmos consumidores já estavam achando problemas e defeitos, desejando mais opções que permitissem novos usos e que atendessem a novas necessidades que estavam sendo estimuladas. O Ford T já não era mais visto como a “solução de todos os problemas” e, então, outros modelos foram surgindo no mundo para sanar os desejos e as necessidades dos consumidores. Esse exemplo que citamos utilizando o segmento automobilístico também pode ser levado aos outros segmentos comerciais. Até o começo da década de 1990 essa realidade era sentida fortemente na economia brasileira, centrada em uma oferta limitada de produtos e serviços. As grandes indústrias ofereciam opções engessadas, baseadas nas suas próprias percepções de necessidades, e os consumidores não tinham o poder de escolha. Mas a abertura econômica ocorrida principalmente no início do governo Collor obrigou as empresas aqui instaladas a começar a se preocupar com conceitos de segmentação, posicionamento e manutenção de clientes. Quando o mercado aprende a consumir de forma mais sofisticada, ele tende a fragmentar-se, surgindo oportunidades para os que souberem atender melhor às necessidades específicas desses novos segmentos. A nova regra era: mudar ou morrer. Conhecer o comportamento de seu público-alvo e traçar estratégias para saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes passam a ser preocupações constantes de toda e qualquer empresa com o objetivo de sobreviver e crescer no mercado. Portanto, segmentar não é meramente uma questão de escolha e, sim, condição básica para se manter vivo no mercado nesta configuração tão competitiva do ambiente. Devemos seguir o novo mandamento estratégico – “Dividir para conquistar”. Ao focarmos em um grupo específico de pessoas semelhantes, nos tornamos especialistas nelas e em suas necessidades, focando nossos esforços e recursos com maior eficiência, e aos poucos nos tornamos aqueles que melhor os conhecem. O nível de competição acirrada obriga as empresas não somente a identificar seus possíveis clientes, como também saber onde se encontram geograficamente, conhecer seus hábitos e costumes, já 1 Texto de www.ricardoalmeida.adm.br 2 que a questão mais desafiadora do momento atual passa a ser saber atrair aqueles que no futuro permitirão uma freqüência de compra ideal dentro do seu estabelecimento. Segmentar um mercado é identificar aquelas pessoas que mantêm a sua marca viva e o seu negócio funcionando. E um dos maiores objetivos da segmentação de mercado é prover informações para que o administrador de marketing possa administrar o marketing mix de seu negócio eficazmente. Comprar um automóvel na década de 80 no Brasil significava escolher um modelo da GM, FORD, VW ou da FIAT. Hoje os consumidores têm a sua disposição, automóveis da CHRYSLER, TOYOTA, HONDA, NISSAN, MITSUBISHI, RENAULT, PEUGEOT, BMW, MERCEDES, HIUNDAI, KIA, VOLVO e AUDI, entre várias outras marcas. Existiam cerca de 140 modelos de veículos motorizados no começo dos anos 70, no mundo. Hoje encontramos mais de 260. Verifica-se uma crescente concorrência, até mesmo em um mercado tão rarefeito quanto àquele das Ferraris esportivas de 300 mil dólares. Você pode optar por uma LAMBORGHINI, pelo novo BENTLEY, pelo ASTON MARTIN ou pela nova MERCEDES série E. Mas será que um determinado consumidor considera equivalentes uma Ferrari e um Bentley, por exemplo? E a variedade de pneus para esses carros aumentou ainda mais. Antigamente se escolhia entre pneus GOODYEAR, FIRESTONE, GENERAL ou SEARS. Hoje, além desses, você também pode optar pelos pneus BRIGESTONE, CORDEVAN, MICHELIN, COOPER, DAYTON, KELLY, BUNLOP, MULT-MILE, PIRELLI, ARMSTRONG, SENTRY e UNIROYAL, entre outras marcas. A grande diferença é que aquele que costumava ser um mercado nacional, com as empresas locais concorrendo pelos negócios, converteu-se em um mercado global, onde todos competem, em toda parte, pelos negócios de todo o mundo. Ser diferente significa oferecer um pacote de alto valor percebido pelo seu público-alvo específico. Os seus clientes só vão comprar de você e não dos seus concorrentes se você conseguir fazêlos enxergar esse valor nos seus produtos. Essa diferença pode estar na embalagem do produto, na forma como ele é divulgado, nas alternativas de consumo, no valor da sua marca ou na combinação destes e outros fatores. Segmentar o mercado é identificar onde estão as pessoas que tenham hábitos e costumes similares que possam ser atendidos pelos seus produtos e serviços. Segmentar o mercado não basta, é preciso posicionar o seu produto, a sua marca, para que o seu público segmentado capte a mensagem e se identifique com o propósito do seu negócio. Posicionar é mostrar para o cliente o que é o produto, qual o seu benefício e quais suas vantagens em comparação aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorável. Posicionar é criar a imagem comparativa desejada junto ao consumidor. Segmentar e posicionar são duas atividades estratégicas de marketing que estabelecem a base para o resto do processo. Selecionamos o segmento mais atrativo e o convencemos de que somos a melhor opção para ele. Assim, sempre que ele precisar de um produto que satisfaça a uma necessidade específica, ele vai se lembrar de nós como a melhor alternativa, o que torna mais provável que ele decida comprar de nós. 1.2 - Por que segmentar o mercado Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística, já mencionada anteriormente. Focalizando as 3 necessidades de produção em massa, Henry Ford desenvolveu o modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”. Mais tarde, ao contrário dele, Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer às necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo. Na década de 1920, a GM ultrapassou a Ford em participação de mercado e esta nunca mais recuperou a liderança. Como Sloan Jr, os administradores de marketing devem reconhecer que um único produto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado. Servir apenas uma parte do mercado é muito mais eficaz, já que permite à empresa especializar-se em atender a essa determinada parcela da população com maior competência. Diferentes percepções levarão a diferentes decisões na escolha e consumo, em conjunto com outras variáveis como poder aquisitivo, cultura etc. É por isso, então, que existem diversas empresas no mercado que vendem produtos para parcelas da população com gostos e poder de compra muito diferentes, necessitando de diferentes estratégias para atingi-las. Vamos ver as estratégias utilizadas por algumas empresas do ramo de móveis, que atendem populações diferentes. Casas Bahia: Lojas como essas são conhecidas por serem grandes varejistas de móveis populares. As estratégias de marketing usadas são claramente direcionadas a atingir um público com uma alta sensibilidade a preços e orçamento limitado. O composto de preço, dentro do marketing mix, é administrado com o objetivo direto de facilitar o acesso deste segmento de mercado aos produtos vendidos. A comunicação maciça em rede nacional de TV tem o objetivo de atingir o maior número de lares possíveis para que seu diferencial seja conhecido e aceito. Site: http://www.casasbahia.com.br Shopping D&D: Este shopping abriga um conjunto de lojas de móveis e outros produtos voltados para segmentos bem opostos. A estratégia de marketing de comunicação massiva não faz sentido para esse público, disposto a pagar muito mais por diferenciação e sofisticação. Sua comunicação, mensagens e mídias são mais sofisticadas e focadas. Site: http://www.dedshopping.com.br Artefacto: Lojas como essa comercializam móveis feitos por designers. Exclusividade, ao contrário de preço, é o que mais pesa. A propaganda de massa em rede nacional de TV seria um desperdício, pois o seu público é bastante específico e em quantidade bem menor. Uma estratégia de mala direta e a participação em exposições de decoração, bem como o patrocínio de eventos com a participação de famosos arquitetos, são estratégias que devem surtir mais efeito e podem ser mensuradas pela loja. Site: http://www.artefacto.com.br Estes são alguns exemplos de segmentação de mercado. Na verdade estamos falando do segmento-alvo que a empresa deseja atingir, e para isso deve estudar os seus hábitos, gostos, classe social etc. e desenvolver estratégias de marketing direcionadas para isso. 1.3 - Como segmentar o mercado 4 Para segmentar o mercado, a primeira coisa é ter em mente, com precisão, o objetivo do seu negócio, suas características e os benefícios do seu produto ou serviço para seus potenciais clientes. Vamos partir de um exemplo prático para entender melhor este tópico. Imagine que você tenha tido uma idéia inovadora e decidiu abrir o seu próprio negócio: montar um lava-rápido que atende em domicílio. Para começar, você contrata duas pessoas, compra uma máquina wap, começa a oferecer os seus serviços a quem possa interessar e também faz um anúncio nas páginas dos classificados dos principais jornais da região. Passado algum tempo, você percebe que os negócios não vão indo muito bem, apesar da idéia ter sido bem aceita pelas pessoas que utilizaram o seu serviço. Avaliando melhor a situação, você percebe que a concorrência é o seu maior problema. Postos de gasolina, lava-rápidos convencionais de bairro e até pessoas que fazem um “bico” nos finais de semana, além da objeção dos condôminos que não utilizam seus serviços e ficam descontentes em ver a sua empresa gastar água do seu edifício para lavar carros de alguns poucos. Qual seria então, a saída para o seu negócio seguir em frente com sucesso? A saída estratégica para aumentar sua competitividade é a segmentação do mercado, identificando os de maior potencial, e a especialização em um nicho ou segmento. Vamos ver a seguir como isso pode ser feito. Vamos imaginar, por exemplo, que o seu lava-rápido só irá funcionar em domicílio corporativo. Isso mesmo: você oferecerá conveniência e praticidade a funcionários de empresas que não têm tempo de sair do escritório para lavar seu carro e não gostariam de gastar tempo com isso nos finais de semana. Agora você descobriu um segmento de mercado a ser explorado. O próximo passo é selecionar quais empresas você vai prospectar. Parece simples responder a essa pergunta, mas ela exige um conhecimento prévio dos seus recursos e da sua localização, entre outros fatores. Se você está situado em uma cidade como São Paulo, é fundamental escolher um local para instalar sua empresa que seja perto de médias e grandes empresas que possuam estacionamento. Problemas como trânsito e custo de transferência de maquinário para as empresas clientes devem ser levados em consideração. Uma idéia interessante é substituir a água por produtos químicos como ceras especiais, que eliminam a necessidade de se usar água. Este sistema já está sendo utilizado em grandes centros comerciais e shopping centers. O importante na segmentação de mercado é que você avalie o tamanho de seu negócio e prospecte empresas que você tenha capacidade de atender. Nesse estudo que fizemos sobre o lava-rápido domiciliar, é pouco provável que vendedores sejam seus clientes nestas empresas, pois passam pouquíssimo tempo na sede. O seu nicho deve ser funcionários internos que passam todo o tempo na empresa. Para segmentar o mercado de uma maneira eficaz, o ideal seria fazer um levantamento, por exemplo, de quantas empresas com mais de 50 e menos de 200 funcionários existem num raio de cinco quilômetros da sua sede. Depois, selecionar quantas dessas empresas possuem estacionamento para os veículos dos funcionários. Estas seriam as primeiras empresas a serem prospectadas. Passado algum tempo, você aprenderá mais sobre seus clientes e terá condições de mensurar quais empresas trazem mais rentabilidade e até elaborar um plano de incentivos visando maximizar o seu relacionamento com seus principais clientes. 5 1.4 - Tipos de segmentação Agora que já discutimos por que e como segmentar um mercado, vamos ver os tipos de segmentação mais comumente utilizados pelas empresas. Existem dois processos básicos para se escolher as variáveis de segmentação mais adequada a cada mercado: • Métodos estatísticos: agrupam clientes a partir de indicadores estatísticos, como variância e correlação; • Utilização da experiência e do conhecimento de profissionais da área: o administrador se apóia em seu conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras, nas pesquisas de marketing e no bom senso. As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam da idade dos consumidores às suas atitudes e comportamento de compra. Para avaliar as possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas como as que veremos a seguir. Mas antes disso, conheça as ações de segmentação que a empresa Bauducco implantou. A Bauducco, tradicional fabricante de panetones de Natal e colombas de Páscoa, para driblar a alta sazonalidade de seus produtos, passou a oferecer itens para o café da manhã e para o mercado infantil, como bolos, biscoitos e torradas. Assim, ela usa o equipamento e as competências em panificação que já possui para atender a esses novos segmentos. No Nordeste, a empresa passou a explorar as festas regionais com comidas típicas, como péde-moleque, durante as festas juninas em cidades como Campina Grande, na Paraíba. Vamos conhecer os tipos de segmentação a seguir. Segmentação Demográfica Trata-se da maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo com base em características da população como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição de família. Por exemplo: o sucesso de segmentação da revista Exame VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso superior, 64% pertencem à classe A e têm em média três cartões de crédito, gastando só com eles, mais de 1.000 reais por mês. Sua proposta é, olhando o mundo do ponto de vista masculino, gerar entretenimento de alto nível para homens que cultivam o verbo consumir. Assim, suas reportagens cobrem temas como novidades relacionadas aos prazeres do homem (viagem, consumo cultural, carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante sensuais, saúde, moda e atitude. Na segmentação demográfica existem subdivisões importantes e bastante utilizadas pelas empresas. Vamos conhecê-las. Segmentação por sexo: Esse tipo de segmentação é apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de um composto de marketing (diferentes produtos, preços, pontos de venda ou promoções). Por exemplo: hotéis cinco estrelas de cidades como São Paulo e Rio de Janeiro reservam um andar inteiro para executivos em negócios na cidade. Dependendo do sexo, 6 determinadas amenidades são encontradas nos quartos e nas dependências do andar. Você poderia imaginar que hóspedes de hotéis como estes estariam preocupados com facilidades de conexão via modem e forte segurança, mas se forem do sexo feminino, quartos com secadores de cabelo sofisticados, artigos de perfumaria, um ferro de passar e um aparelho de step são diferenciais. Segmentação por idade: Esse tipo de segmentação é bastante utilizado pelas empresas, uma vez que as necessidades e os gostos das pessoas mudam conforme elas envelhecem. Conforme a pessoa passa por estágios de vida, como casamento, filhos pequenos, filhos grandes, casal idoso sem filhos, separações, mortes etc., seu padrão de consumo se altera para atender a necessidades específicas destes momentos. Por exemplo: a Semp Toshiba, líder em vendas de televisores, em conjunto com sua agência de propaganda, Talent, mergulhou no mundo das tribos de adolescentes e emergiu com a idéia de uma campanha publicitária centrada não exatamente nos atributos do equipamento, mas na linguagem capaz de unir a juventude: a música. Sintonizados com essa tendência, os comerciais de TV, inspirados em videoclipes, são coerentes com um dos mandamentos da juventude no que diz respeito à propaganda: em vez de slogans vendedores ou mensagens informativas, há música, uma sucessão de danças e imagens divertidas. O resultado: em um ano (2003) em que as vendas no mercado de som caíram 4%, a Semp Toshiba cresceu quase 15%. Como acontece em outras formas de segmentação, os profissionais de marketing que se dirigem a determinados segmentos de idade precisam ter cuidado para não ser vítimas de estereotipo. Por exemplo: de acordo com um levantamento entre consumidores acima de 50 anos, a maioria deles está em boa forma física, tem pontos de vista positivos e está aberta a novas experiências. A GM descobriu que o chamado consumidor maduro não quer ser identificado estritamente por idade, mas aprecia carros com certas características de conforto e segurança, como controles grandes e fáceis de ler e um sistema para melhorar a visão noturna. Segmentação por raça ou etnia: O administrador de marketing pode achar lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raça ou grupo étnico, dependendo do tipo de produto ou serviço que trabalha. Esse tipo de segmentação evita o pressuposto – freqüentemente incorreto – de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou raça dominante definem todo o mercado. Porém, é preciso ter o cuidado de assegurar-se de que seus esforços sejam autênticos e acurados. Um exemplo de sucesso que podemos citar é o da revista Raça, que vem obtendo crescente aceitação entre o público feminino negro. Segmentação por renda, instrução e ocupação: A segmentação por nível de renda ajuda o administrador de marketing a determinar quais consumidores mais provavelmente responderão a uma determinada combinação de preços, estilo e qualidade. A renda é um fator importante de segmentação, já que a pessoa tende a consumir de acordo com seu poder aquisitivo. Por exemplo: a Credicard faz isso oferecendo seu cartão de crédito via mala direta a estudantes universitários. Dessa forma, a empresa visa atingir um segmento que, teoricamente, alcançará ganhos maiores durante a vida do que a população em geral. As segmentações por nível de instrução ou por ocupação são outras maneiras de explorar os vários mercados. De modo geral, o grau de instrução está associado ao nível de informação que a pessoa tem e sua propensão à leitura. A ocupação da 7 pessoa direciona seu interesse para temas relevantes à sua área de atuação. É comum, por exemplo, o profissional assinar uma revista da sua área. Para a segmentação demográfica e suas ramificações, existem diversas empresas especializadas no mercado que vendem os chamados mailings, que são bancos de dados com diversos tipos de informações. Um exemplo delas é a DataListas, uma empresa do Grupo Abril que possui atualmente um banco de dados com mais de 30 milhões de nomes, composto pelos assinantes de revistas, compradores do Grupo Abril e consumidores de empresas parceiras. Os mailings estão disponíveis para locação e podem ser usados para mala direta (etiquetas e arquivos digitais), telemarketing e e-mail marketing. A quantidade de informações existentes nesses bancos de dados é enorme. O administrador de marketing pode cruzar informações sobre renda, local de moradia, faixa etária e assim por diante para suprir suas necessidades específicas de segmentação. Porém, é essencial gerenciar tais informações de maneira a agregar valor à sua estratégia e integrá-la ao plano e aos objetivos não só da área de marketing, mas da empresa como um todo. Segmentação Geográfica Para usar a segmentação geográfica, o administrador de marketing deve dividir o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Para quem atende a mercados globais, diferenças entre países podem tornar útil a segmentação por país. Na China, por exemplo, condicionadores de ar simbolizam tanto luxo que os compradores chineses querem os modelos mais sofisticados. Para servir o mercado chinês, a Fedders – fabricante de condicionadores de ar – desenvolveu um novo modelo, elegante, leve e eficiente em termos de energia, e ofereceu recursos mais sofisticados, como o controle remoto. Tendo como foco o território nacional, os profissionais de marketing no Brasil podem usar nossa divisão tradicional em regiões: sul, sudeste, centro-oeste, norte e nordeste; ou a divisão em um único estado ou área metropolitana; ou ainda, para ser mais específico, pode-se segmentar o mercado com base em bairros. A segmentação geográfica pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na população. Por exemplo, um administrador de marketing pode descobrir quais estados, regiões do país ou nações do mundo têm o mais rápido crescimento populacional. Além disso, pode-se comparar os desejos e necessidades de vários segmentos geográficos a fim de procurar diferenças e semelhanças que podem ajudar no lançamento de um novo produto ou serviço. Segmentação Psicográfica Trata-se de um tipo de segmentação de mercado que envolve a medição do estilos de vida dos consumidores, ou seja, a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Pesquisas de comportamento de consumo nos últimos 50 anos sugerem que a segmentação com base em variáveis demográficas e geográficas representam de forma parcial o processo de escolha e consumo. Quando usamos variáveis de segmentação diretamente ligadas ao processo em si, os segmentos 8 resultantes tendem a apresentar maior associação com o comportamento final de compra. Por exemplo, a Pepsico, dona das marcas de salgadinhos Elma Chips e Frito-Lay no Brasil, conduziu uma pesquisa que identificou duas amplas categorias psicográficas de consumidores de petiscos, que ela chamou de Conscientes e Indulgentes. Os Conscientes eram com maior freqüência mulheres, com grande probabilidade de fazer exercícios, ler revistas de saúde e boa forma, estar preocupadas com a nutrição e ler os rótulos dos produtos. A batata frita de teor de gordura reduzido é orientada para esse grupo. A batata frita tradicional, por sua vez, está voltada para os Indulgentes, que são, em sua maioria, homens no final da adolescência e adultos jovens, que adoram comer petiscos, não se preocupam com o que comem e não querem sacrificar o sabor por uma redução na gordura. SEGMENTAÇÃO BASEADA EM PENSAMENTOS E SENTIMENTOS Os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor. Para alguns produtos, as atitudes dos compradores para com a categoria do produto ou compra são importantes. Por exemplo: como alguns consumidores odeiam discutir sobre o preço de carros usados, os revendedores podem responder a isso apresentando-se como confiáveis ou estabelecendo contatos em que o preço do carro é definido previamente. Já outros consumidores gostam de negociar preços e acham que podem conseguir mais vantagens, se puderem discutir diretamente, de forma até ardorosa, com o vendedor. Os consumidores também podem diferir quanto aos benefícios que estão procurando em uma compra. Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar a conveniência ou qualidade do produto. Alguns consumidores percebem maior valor em produtos sofisticados, enquanto outros apenas querem saber se o produto funciona bem. A segmentação com base em quais benefícios dos produtos os clientes desejam é chamada segmentação por benefícios. Muitas variedades de pastas de dente são promovidas com base nos benefícios que os consumidores querem, que incluem preço baixo, sabor agradável, dentes mais brancos, prevenção de cáries, remoção do amarelado do cigarro, sensualidade ou hálito refrescante. Para usar essa segmentação, os administradores de marketing precisam saber quais benefícios diferentes segmentos procuram obter com a compra de determinados produtos, e a maneira primária de coletar esses dados é por meio de pesquisa. Segmentação Baseada No Comportamento De Compra O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos comportamentos de compra dos consumidores, como preferência por cores, modelos, marcas etc. Por exemplo: uma pesquisa encontrou relações entre hábitos de compra de consumidores e preferências de cor. Eles categorizavam o comportamento dos compradores como prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. O grupo impulsivo, por exemplo, tende a comprar sem nenhuma lista prévia e a fazer algumas “compras-surpresa”. Os membros desse grupo, que geralmente têm instrução universitária, gostam de preto, cinza e azul marinho. Alguém que vende um produto destinado a ser comprado por impulso pode agradar aos consumidores impulsivos descritos acima usando uma embalagem impressa em tons pretos e acinzentados. 9 Ainda falando sobre a segmentação baseada no comportamento de compra dos consumidores, é importante comentar que ela geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. Freqüência de uso: Em muitas situações, os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. Portanto, o administrador de marketing pode segmentar os mercados com base na freqüência de uso do produto. Como exemplo deste tipo de segmentação podemos citar as companhias aéreas que dividem seus clientes em grupos, de acordo com a freqüência de vôos. Na TAM existem os grupos branco, azul e vermelho. Os clientes de cor vermelho são os usuários mais freqüentes, e que por isso possuem várias regalias como check-in antecipado, sala vip nos aeroportos, prioridade de embarque etc. Denominamos de Heavy Users aqueles consumidores que utilizam o produto com alta freqüência, enquanto que os consumidores eventuais recebem o nome de Light Users. Esse padrão é conhecido como regra 80/20, ou seja, a idéia de que 80% das vendas de uma empresa são feitas para 20% de seus clientes. Para cada um deles, teremos uma estratégia de marketing mais adequada. Situação de lealdade: Trata-se da coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela. Alguns compradores sempre compram a mesma marca de sabão em pó, enquanto outros verificam os preços e compram a mais barata. O primeiro grupo seria considerado altamente leal à marca, enquanto os últimos podem não ter nenhuma lealdade à marca. Usuários leais são importantes e valiosos para a empresa, já que eles conhecem melhor as características do produto, defendem seus atributos e benefícios junto a outros consumidores, consomem com maior freqüência e em volume médio maior o produto. Já os usuários não leais geralmente são muito sensíveis a preço e são atraídos por descontos, promoções e cupons. Situação de usuário: Os administradores de marketing podem categorizar os consumidores de acordo com sua situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o produto. Em muitas situações, um composto de marketing diferente pode ser necessário para cada uma dessas categorias. Pode ser mais lucrativo servir clientes existentes do que clientes potenciais, mas servir apenas aos clientes existentes limita o potencial de crescimento. Se não for muito provável que os clientes existentes venham a comprar mais do que já compram, uma estratégia de crescimento pode exigir o desenvolvimento de compostos de marketing para agradar a usuários potenciais, conquistar clientes de concorrentes ou reconquistar ex-usuários. Um slogan como “Você dirigiu um Ford recentemente?”, por exemplo, tenta atrair ex-usuários. 1.5 - Posicionamento Ao selecionar um produto no meio de tantos outros você deve usar algum critério para isso. De onde veio esse critério? Provavelmente você já recebeu alguma informação sobre essas diferentes marcas, pensou sobre como cada uma delas oferece um tipo de benefício diferente e chegou à conclusão de quais são melhores ou não para as situações em que você deseja adquiri-lo. Isso resultou na criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na sua mente. Esse processo de criação da imagem favorável na mente do consumidor é o posicionamento. 10 Trata-se de uma questão de preferência, de gosto, de valor percebido no produto, que se consolidou por meio de uma imagem, uma predisposição, uma “boa-vontade” em relação à marca na sua mente. Os clientes, em geral, buscam informações e criam uma imagem sobre as diferentes opções que encontrou. Cabe à empresa, portanto, atuar por meio de sua estratégia de posicionamento, utilizandose das ferramentas do composto de marketing para que sua imagem seja lembrada e desejada pelo mercado. Os clientes guardam traços de imagens de algumas das principais opções que ele encontrou. As principais marcas são lembradas e atualizadas quando ele obtém alguma informação relevante. As demais marcas são aos poucos esquecidas. Portanto, se a sua marca não é a top-of-mind, ou seja, a primeira nem mesmo a segunda ou terceira a ser lembrada, muito provavelmente ela não será lembrada na hora em que o cliente toma suas decisões de compra, fazendo com que o seu produto permaneça na prateleira. Toda empresa que deseja ter sucesso em seu mercado deve brigar para estar entre as primeiras marcas que seus consumidores lembram ou então não terá um futuro muito bom. É preciso associar na mente do consumidor a marca com algum benefício ou necessidade que ele tem, no momento em que ele está considerando se compra ou não, para que a compra venha a se efetivar. A Mercedes, por exemplo, posiciona os seus carros como objeto de desejo e não meramente como um produto que irá sanar a necessidade de locomoção do usuário. Uma propaganda veiculada na revista Exame Vip em 1994 deixava claras as intenções da montadora a respeito do seu posicionamento. Um slogan de página dupla dizia: “Dentro deste carro você não verá o mundo com outros olhos, mas com certeza o mundo o enxergará com outros olhos”. Um outro exemplo que podemos citar são as canetas Montblanc. Elas não são compradas simplesmente para satisfazer as necessidades de escrita dos clientes, mas vistas como pequenas jóias. Portanto, a administração do seu composto de marketing, que engloba desde a distribuição, venda, comunicação e precificação do produto, deve levar em conta o segmento de mercado-alvo bem como a imagem do produto perante sua clientela. Há vários tipos de posicionamento de marketing: Posicionamento por concorrentes; Posicionamento por atributos; Posicionamento pelo uso ou aplicação ; Posicionamento por usuários; Posicionamento por classe de produto. Concorrentes: A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com marcas dos concorrentes. O SBT usou este tipo de posicionamento quando se comparou à Rede Globo dizendo: “Liderança absoluta no segundo lugar”. Atributos: O administrador de marketing pode posicionar um produto com base nos seus atributos, como suas características. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo. A rede de supermercados Carrefour poderia se diferenciar na entrega de compras em domicílio criando a entrega expressa para até 50 itens. Uso ou aplicação: Um produto pode ser posicionado para uso específico. A Mastercard se posicionou como a administradora de cartões de crédito mais útil para transações do dia-a-dia, ou seja, um 11 modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi desenvolvido um sistema de computador que lida com pequenas compras rapidamente sem necessidade de assinatura e oferece aos supermercados descontos nos terminais do cartão de crédito, ajuda com o marketing e um programa para ligar contas Mastercard a um programa de compradores assíduos. Usuários: Pode-se decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. Foi o que ocorreu com os carros populares no Brasil. As montadoras perceberam, aos poucos, que esses carros não serviam apenas aos que tinham pouco dinheiro, mas também aos que queriam comprar o segundo ou terceiro carro da família e que, portanto, têm dinheiro e apreciam o conforto. Assim passaram a oferecer uma série de opcionais que os aproximaram de automóveis de categorias superiores – hoje, cerca de 70% dos populares saem de fábrica com algum opcional. Classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete. 1.6 - Como selecionar uma estratégia de posicionamento Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que eles pretendem suprir. Isso será possível por meio de canais de comunicação que dêem suporte à estratégia de posicionamento e pela definição de um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. Para selecionar uma estratégia de posicionamento, o administrador de marketing deve considerar a participação de mercado do produto e como ele pode criar mais valor do que os concorrentes. O produto é o líder de mercado ou vem atrás? Talvez o produto seja tão inovador (ou protegido por uma patente) que haja pouca ou nenhuma concorrência. Essa informação influencia o tipo de estratégia de posicionamento com maior probabilidade de sucesso. Um produto que é líder de mercado geralmente não se posicionará diretamente contra concorrentes menores. Já para produtos sem grandes participações no mercado pode ser útil usar o marketing de nicho (estratégia de concentrar-se num único mercado e adaptar o composto de marketing a ele). Ao procurar distinguir a sua empresa e seus produtos e serviços, os administradores de marketing voltados para o valor devem preocupar-se além da imagem que criam. Os compradores de hoje, altamente informados e com cada vez mais opções de compra, não são facilmente enganados por mensagens de marketing que simplesmente alardeiam afirmações como fabricação personalizada ou preocupação com o meio-ambiente. Em vez disso, as empresas que obtêm sucesso posicionam-se com base em valor e confiabilidade. Empresas como Toyota, Carrefour e Brastemp concentram-se em agregar valor aos seus mercados-alvo priorizando os seus diferenciais em termos de produtos e serviços.
