ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO VAREJO: O CASO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO VAREJO: O CASO DAS LOJAS DE
CONVENIÊNCIAS
Alberto Ferreira Queiroz Santana1 (UFMT)
Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro2 (UFMT)
Resumo:
Este trabalho teve como objetivo analisar as estratégias de marketing de varejo em Lojas de
Conveniências da Cidade de Cuiabá nos Bairros CPA II e Morada do Ouro encontram-se
ligado à importância econômica da cidade. Desse modo, foi necessário estudar a formulação e
implementação das estratégias do composto de marketing nas lojas de conveniência
estudadas. Os principais autores estudados para essa pesquisa foram Kotler, Peter Drucker e
Churchill. Assim, foi preciso desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta
ampliada de serviços prestados por essas lojas. Esse estudo emerge ainda a atenção dada aos
comportamentos de compras dentro desses estabelecimentos. Para tanto, realizada uma
pesquisa empírica composta de entrevistas com 50 pessoas na cidade de Cuiabá em duas lojas
de conveniências no bairro CPA II e Morada do Ouro no mês de agosto e setembro/2011. A
discussão do perfil do consumidor foi feita de forma a correlacionar as variáveis ligadas aos
indivíduos (sexo, idade e formação,) com as variáveis de situações adversas em conveniências
(produtos, preferências e hábitos). Os principais resultados obtidos mostram que 53% dos
clientes tem faixa etária de 21 a 30 anos, 63% dos consumidores frequentam esses espaços no
período noturno, e que os três produtos mais vendidos são: bebidas alcoólicas (70%),
refrigerante (40%) e água (36%).
Palavras-chave: Marketing; Estratégias; Varejo; Perfil do Consumidor; Lojas de
conveniências.
RETAIL MARKETING STRATEGIES: THE CASE OF CONVENIENCE STORES
Abstract
This study aimed to analyze the strategies of retail marketing in convenience stores in the city
of Cuiabá CPA Neighborhoods I and Address of gold are linked to the economic importance
of the city. Thus, it was necessary to study the formulation and implementation of marketing
mix strategies in convenience stores studied. The main authors studied for this research were
Kotler, Peter Drucker and Churchill. Thus, it was necessary to develop competitive
advantages focused on expanded offering of services provided by these stores. This study also
mention the attention to shopping behaviors within those establishments. We made an
empirical research consisting of interviews with 50 people in the city of Cuiabá in two
convenience stores in the neighborhood and address of the CPA II Gold in August and
September/2011. The discussion of the consumer profile was made in order to correlate the
variables related to individuals (sex, age and training) with the variables of adverse situations
conveniences (products, preferences and habits). The main results show that 34% of
consumers spend between 21 and 25 real convenience, 66% of customers pay cash for their
purchases, 50% of people go to the convenience store to buy products for immediate
consumption, 63% of consumers attend these spaces at night, and that the three top sellers are:
alcoholic beverages (70%), soda (40%) and water (36%).
Keywords: Marketing, Strategies, Retail, Consumer Profile, Convenience stores.
1
Graduado em Comunicação Social – habilitação em Rádio e TV – e Administração pela Universidade Federal de Mato
Grosso (UFMT) , produtor audiovisual, cursando Especialização em Administração/Inovação Organizacional na UFMT;
2
Professor Mestre da Universidade Federal de Mato Grosso – Curso de Administração de Empresas.
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INTRODUÇÃO
A cidade de Cuiabá, capital do Estado de Mato Grosso, historicamente foi concebida
no imaginário nacional como cidade pacata e do interior, embora nos dias de hoje passe por
transformações urbanísticas, econômicas e culturais que a constituem como um espaço de
circulação e consumo de mercadorias. Com a cidade em pleno crescimento, percebe-se o
desdobramento não só da economia para atender essa alta demanda dessa sociedade
consumista, mas também a necessidade de planejamento para alocar essas novas facetas do
marketing de varejo, como a loja de conveniência.
A orientação para o mercado fundamenta-se na importância do claro conhecimento
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor e das razões pela qual elege uma loja
para comprar, tendo em vista posicionamento daquela, comparativamente ao da concorrência.
Sendo o varejo muito dinâmico, as mudanças ocorrem com muita rapidez. Há uma
necessidade de estar sempre atualizando a tecnologia, especialmente no que diz respeito ao
atendimento dos desejos do consumidor de oferta criativa e diferenciada.
Esse canal de distribuição, a loja de conveniência, é consequência do homem moderno
que vive em perpétuo movimento para atender as suas necessidades. Neste caso, as
conveniências se tornam lugares prazerosos, de bem-estar, de harmonia, um momento
agradável de varejo.
O marketing surge como ferramenta para possibilitar reações favoráveis entre
indivíduos, na qual uma das partes oferece algo que a outra parte perceba como tendo valor,
de modo que, em troca, produza voluntariamente a reação esperada. Tal interpretação nos leva
entender que o conceito central subjacente ao marketing, na atualidade, é a satisfação dos
clientes.
Considerando esta visão do conceito de marketing nas organizações, todas as
atividades relacionadas com a busca pela satisfação dos clientes têm relação direta com as
ações de marketing.
Este artigo propõe traçar o perfil do público-alvo das lojas de conveniências em
Cuiabá nos bairros CPA II e Morada do Ouro, buscando indicar a quantidade, diversificação
dos produtos consumidos, e as estratégias para manter os seus clientes, desenvolvendo a
hipótese de que as conveniências podem possuir estratégias eficazes perante aos seus
consumidores.
Para fins dessa pesquisa, o objetivo é concentrar nas estratégias de marketing das lojas
de conveniências. O processo metodológico escolhido foi o estudo de caso, com base em
pesquisa bibliográfica e em dados primários obtidos através da aplicação de questionários e
observação in loco.
O processo de coleta O processo de coleta de dados foram realizadas em duas etapas: a
primeira com aplicação de questionário com perguntas aberta e fechadas aos gerentes/donos
das conveniências, e a segunda etapa será a aplicação de questionário com perguntas fechadas
aos clientes.
CONCEITOS E OBJETIVOS DO MARKETING
O marketing é um campo de estudo relativamente novo quando comparado com as
demais áreas de conhecimento.
O marketing, como conceito, surgiu nos Estados Unidos na primeira metade do século
XX. Motivo pelo qual, durante muito tempo, a melhor definição de marketing era a da
Associação Americana de Marketing (AMA), a qual conceitua Marketing como a área de
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
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consumidor. No entanto, devido à maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do
comércio, houve a necessidade de ampliar a dimensão dessa definição, a qual precisou ser
revista e atualizada de acordo com as novas funções de marketing.
Peter Drucker (2000), um dos gurus da administração do marketing, afirma que “o
cliente tem sempre razão” e que a “missão da empresa é atender e satisfazer seus usuários”.
Dentre as áreas funcionais da Administração, o marketing é responsável pela identificação,
conhecimento, conquista e manutenção dos clientes.
Desde então, o marketing começou a tomar maiores dimensões, agindo em diferentes
setores da sociedade. Dentro desta visão mais ampla, Kotler (2000. p.30) conceitua Marketing
como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente”.
A mais recente das definições conceituais de marketing emergiu como consequência
de repercussões nos movimentos consumidores mundiais, e do reconhecimento de que o
conceito deveria ter maior amplitude em setores não necessariamente restritos às empresas
particulares. A partir de então se descreve:
O marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar
atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas
que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar a fortalecer suas estruturas, as
quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma
marca e da própria organização (RICHERS, 2000, p.5).
Dessa forma, o marketing surge como ferramenta para possibilitar reações favoráveis
entre indivíduos, de modo que, em troca, produza voluntariamente a reação esperada. Tal
interpretação leva a entender que o conceito central do marketing, na atualidade, é a satisfação
dos clientes.
Prevalecendo esta visão do conceito de marketing nas organizações, todas as
atividades relacionadas com busca pela satisfação dos clientes, têm relação direta com as
ações de marketing.
Contudo, alguns pesquisadores consideram que as formas de marketing já eram
adotadas, de maneira tímida e incompleta, ha muito tempo. De acordo com Graciano (1992),
o marketing é o “conjunto de esforços realizados para conquistar clientes satisfeitos e
lucrativos”.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING
Estratégia pode ser conceituada como um amplo plano de ação, pelo qual uma
organização espera alcançar um ou mais objetivos relacionados à suas escolhas de negócios e
grupos de clientes (LAMBIN, 2000).
A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a organização aloca
para sua função de marketing, a fim de dar suporte à estratégia corporativa global, juntamente
com os métodos gerais escolhidos alcançar estes objetivos.
Desta maneira, a gestão estratégica de marketing consiste em compreender o ambiente
mercadológico e, a partir deste, adaptar estrategicamente empresas, produtos ou serviços, ao
mercado consumidor, por meio do desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes.
Envolve decisões sobre mercado-alvo, produto, preço, promoção, distribuição,
diferenciação e posicionamento.
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MARKETING NO VAREJO
A empresa varejista é considerada um elo intermediário na cadeia produtiva, vendendo
produtos manufaturados, situado a montante, para o consumidor final, situado a jusante,
agregando-lhes valor por intermédio de serviços de distribuição. Portanto, é razoável afirmar
que o “produto” do varejo não é algo físico, são os serviços ou atributos de uma loja,
agregados a bens produzidos por outros setores da economia e prestados no comércio para o
consumidor final.
Entre os atributos podem ser apontados: mix de preços, mix de produtos oferecidos,
qualidade dos produtos, arquitetura do prédio, arquitetura ambiental e imagem da loja, layout,
atendimento rápido e cortês, estacionamento, tamanho da loja, localização, cartão de crédito,
etc.
Um pré-requisito para estabelecimento de estratégias no varejo é o conhecimento dos
componentes do ambiente geográfico, onde se pretende localizar a loja. Existe sempre um
formato mais apropriado para diferentes localizações das lojas.
Devido ao caráter dinâmico do varejo, as mudanças ocorrem com rapidez,
necessitando a empresa estar sempre atualizada em relação à tecnologia e às tendências do
mercado. Este é o motivo pelo qual as empresas varejistas devem dar prioridade às ações
operacionais.
A competição entre lojas ou redes de lojas não ocorre apenas com inovações nos
atributos que compõem os formatos das lojas (competição extra-preço), mas também com
ações promocionais e no mix de preços (competição via preço).
Admitindo-se que essas outras ações podem ser tão importantes para a sobrevivência
da firma quanto às inovações, percebe-se que o princípio da maximização do lucro está sujeito
a sofrer mudanças substanciais, tanto no curto prazo quanto ao longo.
As análises dos vários formatos varejistas agregarão percepção de como os varejistas
competem no mercado. E nessa nova faceta do marketing de varejo que está inserido a Loja
de Conveniência, pois é algo inovador no final do século XX para o século XXI.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O sucesso ou o fracasso em ações de marketing depende muitas vezes das reações dos
consumidores expressas sob a forma de padrões de compra. Dessa forma, torna-se essencial
procurar atender os desejos e necessidades de seus clientes em todos os aspectos, encontrando
as dimensões que influenciam o comportamento de compra e tornando as ofertas da empresa
compatíveis com as expectativas de seu mercado-alvo.
Mowen (2004) define que “o comportamento do consumidor é definido como o estudo
das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
Deste modo, o marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que
possam ser satisfeitas, com soluções adequadas.
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e
desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é
algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma
necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um
suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho.
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E já de acordo com Kotler (2000) “o campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e seus desejos”.
Enquanto consumidores, a maioria das pessoas é influenciada por uma série de fatores
que nos levam à decisão sobre o que comprar.
Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de auto-conceito (as
crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos, e como avalia essas qualidades)
para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si.
(SOLOMON, 2000).
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor são
os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais os que exercem
maiores e mais profunda influência (KOTLER, 2000 p. 183).
Segundo Kotler (2000, p. 201) no processo de decisão de compras o consumidor passa
por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
AS LOJAS DE CONVENIÊNCIA
O termo conveniência, conforme o Dicionário Aurélio é qualidade ou caráter de
conveniente (útil), interesse, vantagem. Assim, de modo genérico, conveniência tem haver
com localização, e pode eventualmente, incluir aspectos como distribuição e variedade dos
produtos, conhecimento pessoal de vendas, qualidade de atendimento, etc.
As lojas de conveniência são estabelecimentos varejistas de pequeno porte (área
inferior a 200 m2) direcionados para a realização de pequenas compras de bens de
conveniência e lanches rápidos. Operam em sistema de auto-atendimento e atraem
consumidores oferecendo facilidades, como operação em horário estendido, podendo em
alguns casos operar 24 horas, e com sortimento de produtos orientados as marcas líderes.
Para Kotler (2005), lojas de conveniência são pequenos estabelecimentos comerciais,
geralmente localizados em áreas residenciais, que funcionam todos os dias da semana em
horários prolongados, com uma linha limitada de produtos de conveniência de grande
rotatividade. Por trabalharem com horário ampliado de funcionamento e proximidade do
consumidor entre outros serviços, normalmente praticam preços substancialmente mais
elevados do que grandes varejistas como supermercados.
Apesar de não ser um fato exclusivo, observa-se que a localização de postos de
combustíveis em vias de grande tráfego atrai particularmente franqueadores e independentes
que trabalham o conceito de conveniência.
O consumidor das grandes cidades utiliza-se do automóvel como meio de locomoção.
Áreas de estacionamento aliadas às facilidades de compras são muito consideradas por este
consumidor na hora da compra. Postos de combustíveis em função da característica de seus
negócios estão em muitos casos preparados para oferecer áreas de estacionamento, bastante
raras nas grandes cidades, criando facilidades de acesso às lojas. Esta sinergia explica
parcialmente a grande proliferação de lojas neste tipo de estabelecimento.
Lojas de conveniência possuem postura comercial de seguidoras de preços, praticando
preços substancialmente mais elevados, aceitos por seus clientes em função da diferenciação
de serviços percebida por seus frequentadores.
Alguns consumidores, após um longo dia de trabalho, procuram lojas de fácil acesso,
sem filas de atendimento, abertas por largas jornadas diárias, não se importando em pagar
preços mais altos do que encontrariam em grandes varejistas. De olho nesse tipo de perfil
consumidor, algumas lojas passaram a lhes oferecer produtos que atendam necessidades
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específicas, tais como: cigarros, alimentos congelados de preparo em microondas, bebidas,
bonbonnière, batatas fritas e salgados industrializados (KATO, 1999).
METODOLOGIA
Considerando a classificação de Andrade (2001), a pesquisa foi:
Quanto à natureza dos dados: quantitativa, pois permite analisar os dados das
empresas pesquisadas em termos de clientes, participação de mercado, quantidade de produtos
comercializados, preços praticados, quantidade de distribuidores, entre outros; e qualitativa
para analisar as mensagens e comunicações da empresa com o mercado.
Quanto aos procedimentos: bibliográfica, uma vez que foi realizado um estudo
sistematizado com base em material publicado em livros, artigos, revistas e meios eletrônicos;
também foi documental, porque haverá consulta a documentos das empresas que serão
escolhidas para desenvolver as estratégias de marketing; e estudo de caso, pois estará
circunscrito em algumas empresas.
A pesquisa contou com a metodologia de Estudo de Caso, consiste em uma
investigação detalhada de uma ou mais organizações, ou grupos dentro de uma organização,
com vistas a prover uma análise do contexto e dos processos envolvidos no fenômeno em
estudo. O fenômeno não está isolado de seu contexto, já que o interesse do pesquisador é
justamente essa relação entre o fenômeno e seu contexto. A abordagem de estudo de caso não
é um método propriamente dito, mas uma estratégia de pesquisa. (HARTLEY, 1994).
O universo da pesquisa em questão foram as conveniências da cidade de Cuiabá.
Segundo os dados do SindPetróleo/MT (Sindicato do Comércio e Varejo de Postos de
Gasolinas de Mato Grosso), existem na cidade de Cuiabá 125 postos de Gasolinas, mas não
necessariamente todos os postos de gasolina possuem uma conveniência. Porém, sabe-se que
hoje já existem conveniências que não estão localizadas dentro de um posto de gasolina.
A amostra de pesquisa foi os clientes das conveniências da cidade de Cuiabá, mas nos
Bairros CPA II e Morada do Ouro. Fazendo um mapeamento nesses bairros, descobriu-se que
possuem duas (2) conveniências, sendo estas o objeto de estudo.
Como já foi dito anteriormente, os clientes que responderam o questionário foram de
maneira aleatória, sem nenhuma interferência. Ao todo, foram aplicados 50 questionários com
os mais diversos tipos de clientes. Esse foi o número de clientes disponíveis para responder ao
questionário durante a aplicação. Foi uma amostragem por conveniência ou voluntária
(DAVID E. GRAY, 2000). Esta amostra é escolhida puramente com base na disponibilidade,
e pode oferecer indicações úteis de tendência. Porém, a pesquisa foi realizada em dias de
maior fluxo nesse tipo de varejo: quinta-feira a domingo, em períodos do dia alternados
(manhã, tarde e noite).
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Após aplicação de questionários tanto para clientes e donos/gerentes de conveniências,
pode-se ter uma visão geral de como é o funcionamento e o perfil consumidor das mesmas.
A aplicação de questionários para os clientes, pediu-se que os mesmos avaliassem as
estratégias de Marketing das conveniências pesquisadas de cada com cada item: produto,
preço, promoção, ponto de venda, serviços, atendimento e vendas. Para cada item desses, o
entrevistado tem que optar com apenas uma resposta, tais como: Muito satisfeito, Satisfeito,
Neutro, Insatisfeito e Muito Insatisfeito. No gráfico abaixo se encontra as repostas dos
clientes em relação as estratégias de marketing.
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Na figura 01, percebe-se que o primeiro item analisado, os produtos, é bem aceitos
pelos seus clientes, 58% dos entrevistados estão satisfeitos com os produtos das lojas de
conveniências. Obtiveram 18% e 22% dos clientes entrevistados, os itens muito satisfeitos e
neutros, respectivamente.
Pode-se observar que 76% dos clientes entrevistados estão muito satisfeitos ou
satisfeito com o quesito produtos. Satisfação é a medida primária do desempenho da empresa,
e os lucros virão como consequência da satisfação dos clientes. Desse modo, os produtos têm
conseguido satisfazer as necessidades e desejos dos clientes para alcançar bons resultados
financeiros. Todavia, o desafio é encontrar o equilíbrio do mix de produtos e marcas para
atender melhor o cliente.
Segundo a revista Conveniência News (1999), a conveniência deve existir três tipos de
produtos: produtos absolutos (líderes de marca), produtos relativos (variam de região para
região), produtos transparentes (sem marca, itens de impulso). As marcas mais presentes
nesse tipo de varejo são: Coca-Cola, Skol e Crystal.
Em relação aos preços, os dados obtidos são 42% dos clientes estão satisfeitos e tem
um percentual de 28% com insatisfeitos e muito insatisfeitos. E 30% dos entrevistados estão
neutros. A porcentagem de pessoas satisfeitas é relativamente elevada devido ao fato dos
consumidores possuírem a consciência que por existir a comodidade e praticidade em
encontrar os produtos, estes têm um preço mais alto.
Assim, a SINDICOM (2007) estabelece dois parâmetros para levar em conta ao fixar
preços: nos mercados competitivos existe uma tendência das margens diminuírem
(concorrência), redução de preços eleva o risco de guerra de preços no mercado e o aumento
provoca reação nos consumidores. Dessa maneira, as conveniências geralmente praticam
preços mais altos, porém a mesma se posiciona estrategicamente despertando nos clientes a
percepção do valor e o desejo de compra.
Outro fator analisado na aplicação do questionário foi à promoção. Nesse quesito, o
dado mais expressivo é que 50% dos entrevistados estão neutros perante a esse quesito. Uma
das respostas para esse ocorrido é a falta de conhecimento da palavra promoção em
marketing. A maioria das pessoas no momento da aplicação questionou o significado da
palavra. Dessa forma, tem os seguintes objetivos no marketing: incrementar as vendas,
aumentar a rentabilidade, trabalhar a imagem, melhorar o relacionamento com o fornecedor e
atrair novos clientes (CONVENIÊNCIA NEWS, 1999). Ferramenta esta de fundamental
importância para aumentar o tráfego de pessoas na loja, aumentar faturamento, fixar os
melhores preços através de parceria com fornecedores, introduzir novos produtos e criar
hábitos de consumo. Portanto, promoção é um ponto a ser pensado pelas lojas, pois este pode
criar impactos indeléveis no marketing dessas lojas varejistas.
O próximo item analisado foi o Ponto de Venda. Nesse quesito percebe-se que os
clientes estão bem satisfeitos. O Muito Satisfeito e o Satisfeito foram 38% e 46%,
respectivamente. Dessa forma, 84% dos entrevistados estão contentes com o ponto de venda.
Agora, 9% estão neutros e 7% estão insatisfeitos. O ponto de venda deixou de ser apenas o
local onde o consumidor tinha acesso ao produto. Hoje, esse espaço assumiu uma importância
especial e com ele o merchandising alcançou posição destacada dentro do composto da
Comunicação Mercadológica. Afinal, se a figura do vendedor desaparecia era preciso
transformar os produtos em seus próprios vendedores.
Em relação aos serviços prestados pelas Lojas de Conveniências, os clientes estão
satisfeito, pois obteve 56% de aceitação pelos mesmos. Agora, o Muito Satisfeito e o Neutro
tiveram a mesma porcentagem de respostas dos clientes, 22% cada. Percebe-se que mais da
metade dos entrevistados estão satisfeitos com esse quesito. Isso comprova que os serviços
prestados pelas lojas de conveniências estudadas estão em sintonia com as expectativas dos
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clientes. Vale ressaltar que está cada vez mais acentuada no setor de serviços a necessidade de
se empreender esforços em relação à mensuração da qualidade nos serviços prestados. A
qualidade percebida de um serviço como função do serviço esperado e do serviço percebido,
inclui um terceiro fator chamado: imagem da empresa. Ao adquirir um serviço, o consumidor
faz uma avaliação de dimensões de cunho técnico e funcional. A dimensão que é o resultado
daquilo que é recebido durante a aquisição de um serviço é denominada de “qualidade
técnica” (GRÖNROOS 1984). A “qualidade funcional” é relativa ao nível de desempenho
observado de forma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela maneira como o serviço é
prestado e intensamente dependente do contato com o prestador de serviço (id. 1984).
Outro ponto verificado é o Atendimento. A maioria das lojas de conveniência prima
pelo atendimento diferenciado, com educação, cortesia e focado no cliente. Nas lojas
pesquisadas não foi diferente. A maioria dos clientes entrevistados assinalou a opção
satisfeito, 52%. Mas, tiveram os dados importantes na pesquisa, como os Muitos Satisfeitos e
o Neutro, com 26% e 22%, nessa ordem. As outras classificações não tiveram votos dos
entrevistados. O atendimento é um dos pontos-chave para o sucesso. Dessa maneira, o
atendimento ao cliente não custa caro, pois este é pago pelo próprio cliente em longo prazo.
De acordo com os dados obtidos com a pesquisa dos donos das conveniências, o atendimento
é satisfatório em ambas as lojas, principalmente nos quesitos comprometimento,
educação/cortesia e rapidez no atendimento. Porém, o treinamento do capital intelectual da
loja é inexistente em uma e esporádico em outra. O atendimento é a via consistente para
conquistar e reter clientes. Carinho e organização, que é a essência do atendimento, ajudam no
processo de conquista dos consumidores em potenciais. Assim, as lojas pesquisadas devem
refletir sobre esse item que pode levar a empresa ao ápice de lucratividade/rentabilidade ou ao
fracasso.
No item vendas, as classificações que tiveram mais respostas semelhantes foram
Satisfeito com 48%, e Neutro com 34%. Agora as classificações Muito Satisfeito e Muito
Insatisfeito tiveram 11% e 7%, respectivamente.
As vendas nas lojas pesquisadas estão superando as expectativas. Lógico que há meses
de oscilações, como em qualquer mercado de varejo, mas de modo geral é suficiente para
atender a demanda dos consumidores. Desse modo, a previsão de vendas é construída para
toda e qualquer empresa. O volume de vendas responde de maneira relativamente rápida às
mudanças na conjuntura macroeconômica e nos indicadores mais diretos de renda dos
consumidores. O financiamento das vendas tem sido bastante utilizado pelas redes de varejo,
seja para disputar clientes através da diferenciação das condições de compra, seja pelo
atrativo que representa para as empresas em termos de aplicação financeira, uma vez que os
juros cobrados ao consumidor excedem, em muito, a taxa de inflação e aqueles praticados
pelo mercado. Assim, o preço final para o consumidor pode sofrer alterações.
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Figura 01 – Avaliação das estratégias de marketing das lojas de conveniências
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
Para traçar o perfil consumidor desse tipo de varejo, foi aplicado junto aos clientes um
questionário contendo 18 perguntas fechadas, sendo a última a avaliação sobre as estratégias
de marketing das conveniências. Ao todo, foram 50 pessoas entrevistadas, das mais diversas
culturas, etnias e classe econômica. Com esses dados, pode-se obter uma melhor visualização
do comportamento do consumidor perante algumas situações.
Ao analisar a figura 02, percebe-se que a faixa etária que frequenta esses espaços está
entre 21 a 30 anos (53%) e de 31 a 40 anos (19%). Isso pode explicado porque os jovens
normalmente vão a esses lugares formando uma espécie de circuito antes de sair para a
balada. Circuito trata-se de uma categoria que descreve o exercício de uma prática ou a oferta
de determinado serviço por meio de estabelecimentos, equipamentos e espaços que não
mantêm entre si uma relação de contiguidade espacial; ele é reconhecido em seu conjunto
pelos usuários habituais. A noção de circuito também designa um uso do espaço e dos
equipamentos urbanos – possibilitando, por conseguinte, o exercício da sociabilidade por
meio de encontros, comunicação, manejo de códigos –, porém de forma mais independente
com relação ao espaço (MAGNANI, 2002). Dessa maneira, houve a transformação desses
estabelecimentos comerciais, que inicialmente não possuíam nenhum vínculo com os ideais
desse grupo de jovens.
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Figura 02 – Faixa Etária
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
Conforme a figura 03, o período do dia em que os clientes mais frequentam lojas de
conveniências é o noturno, com 63%. Esse motivo pode ser explicado por ser a hora que a
maioria das pessoas sai do trabalho, quando voltam da faculdade à noite e até mesmo para
fazer o famoso “esquenta” antes da balada noturna. Porém, os dados demonstram que a parte
da tarde é mais frequentada que na parte da manhã, sendo 19% e 18%, respectivamente.
É importante salientar que a pesquisa realizada com os donos/gerentes da
conveniência, os mesmos assinalaram que o período do dia que mais tem clientes é o noturno.
O movimento de pessoas começa às 16 horas e vai madrugada afora (somente uma
conveniência pesquisada é 24 horas, a outra encerra suas atividades às 23:30 horas).
Dessa forma, sabendo que as respostas dos clientes estão de acordo com as respostas
do donos/gerentes, estes podem oferecer serviços pensando nos clientes com hábitos
noturnos. Assim, os proprietários desse tipo de varejo estão adotando estratégias de oferecer
petiscos e carne assada aos seus clientes. Contudo, nos outros períodos do dia, os mesmos
estão atraindo seus clientes através dos serviços do posto de combustível ou promoção de
produtos de primeira necessidade (higiene, limpeza, alimentação).
A pesquisa feita pelo SINDICOM (2007) difere do resultado obtido em Cuiabá. Em
São Paulo e Rio de Janeiro, as pessoas frequentam mais o período da tarde (43%). Já o
período noturno está com apenas 31%.
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Figura 03 – Perído do Dia
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
Na tabela 01, pode-se verificar que as conveniências possuem os produtos que mais
são vendidos. Como cada cliente poderia marcar até seis (6) itens na pesquisa, a tabulação
desses dados foi feito por posto, ou seja, por ordem decrescente do maior para o menor. A
cada um dos itens mencionados pelos clientes, realizou-se a divisão pelo número total de
entrevistados, que na pesquisa foram 50 clientes. Neste caso tem-se que as bebidas alcoólicas
lidera esse ranking com 70%, logo depois tem o refrigerante com 40%, empatados na terceira
colocação com 36% cada o suco e água, depois os salgadinhos com 34%, os picolés com
26%, doces industrializados com 16%, cigarros com 12%, lanches com 8%. Nas últimas
colocações estão os biscoitos com 4% e os Pães com 2%.
As respostas dos clientes vão de acordo em partes com as respostas do questionário
aplicado aos donos/gerentes das conveniências. Pois em ambas as conveniências, afirmam os
produto mais vendido, sem dúvida, são as bebidas alcoólicas. Para disponibilizar produtos
para o consumidor final no ponto de venda, várias empresas se conectam formando uma
cadeia de suprimento, composta por fornecedores, fabricantes, distribuidores e lojistas que
produzem valor sob a forma de produtos ou serviços (SLACK, 2002).
Segundo dados do SINDICOM (2007), os produtos mais comprados pelos
consumidores paulistas e cariocas são a tabacaria (31%) e o refrigerante (27%). A cerveja teve
apenas 13%. Dessa maneira, podem-se observar os hábitos alimentares dos clientes da região
sudeste com os cuiabanos.
Tabela 1 – Produtos mais vendidos nas lojas de Conveniência
Ordem Por Posto
Bebida Alcoólica
Refrigerante
Água
Suco
Salgadinhos
Picolés e Sorvetes
70,0%
40,0%
36,0%
36,0%
34,0%
26,0%
1º
2º
3º
4º
5º
6º
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Chocolates
Doces
Industrializados
Cigarro
Lanches
Biscoitos
Pães
20,0%
16,0%
7º
8º
12,0%
9º
8,0%
10º
4,0%
11º
2,0%
12º
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Foi perguntado os clientes, quais são os fatores primordiais na hora da compra dentro
da loja de conveniência. E como cada consumidor poderia responder até seis (6) itens do
questionário, a tabulação seguiu o modelo da tabela 1. Assim, tiveram-se as seguintes
respostas: o atendimento diferenciado liderou a pesquisa com 64%, ambiente agradável veio
logo após com 38%; empatados com 28% cada ficou comodidade e limpeza, o horário de
funcionamento e rapidez ficou 26%; a disposição dos produtos com 22%, a educação e
cortesia ficou com 20%, estacionamento com 18%, som ambiente com 12%, a forma de
pagamento ficou com 8%, e empatados com 4% cada foram ducha e brindes. Por último ficou
o programa de cartão com 2% e o quesito que não obteve nenhum voto foi preço baixo. Este
fator era o esperado, pois varejo desse tipo realmente aplicam preços maiores de outros
varejos, como os supermercados.
Na pesquisa realizada com os donos/gerentes de conveniências, ambos assinalaram
que variáveis como atendimento, limpeza, rapidez, educação e cortesia estão satisfeitos. Dessa
forma, percebe-se que a respostas deles estão de acordo com as respostas dos clientes.
Entende-se por atendimento o contato face a face que promove a construção de redes de
relacionamentos. É importante que, no contato com o público, a loja demonstre a preocupação
real com a situação e as necessidades do consumidor.
Agora, a pesquisa realizada pelo SINDICOM (2007), o fator mais importante para os
cariocas e paulistas não são o atendimento (50%), mas sim a limpeza de modo geral (56%).
Assim, as lojas de conveniências devem valorizar seus pontos fortes, conforme o questionário
aplicado aos donos, tornando estes atrativos para conquistar e reter os clientes.
Tabela 2 – Fatores Importante na Compra
Ordem Por Posto
Atendimento
Diferenciado
Ambiente Agradável
Comodidade
Limpeza
Rapidez
Horário de
Funcionamento
Disposição dos
Produtos
Educação e Cortesia
Estacionamento
Som Ambiente
Forma de
Pagamento
64%
1º
38%
28%
28%
26%
26%
2º
3º
4º
5º
6º
22%
7º
20%
18%
12%
8%
8º
9º
10º
11º
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Ducha
Brindes
Programa Cartão
Fidelidade
Preço Baixo
4%
4%
2%
12º
13º
14º
0%
15º
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Estudar o perfil consumidor e estratégias de marketing das lojas de conveniências na
cidade de Cuiabá teve a intenção de abrir caminho para novas pesquisas sobre a importância
de ter a cidade como um espaço de fluxo/ informação. Não tem o objetivo de ser conclusivo e,
sim, de descrever como um tema de tamanha relevância pode interferir na dinâmica da cidade.
Dessa maneira, o consumidor sabe o que se espera de uma loja de conveniência:
produtos e serviços rápidos, além da experiência em varejo.
Por isso, é preciso ter o produto certo, na hora correta, com preço justo, é quase
sempre o porquê da vinda de clientes ao negócio. O serviço, para que o cliente queira voltar,
começa pelo design, passa por conveniência, mergulha no atendimento, evolui para o
entretenimento e finaliza com o ápice, que é a fidelização de clientes.
Assim, observa-se que, apesar da importância do marketing de varejo em diversas
economias mundiais, o mesmo ainda vem sendo adotado como conceitos de marketing num
estágio inicial.
O papel que as lojas possuem é no abastecimento da população, oferecendo-se a
qualquer instante para o consumo, onde as pessoas vão encontrar um ambiente moderno de
rápido e fácil acesso a uma determinada gama de mercadorias.
A sugestão é que os docentes incentivem e os acadêmicos desenvolvam novas
pesquisas sobre o assunto. A formulação e tipificação do perfil consumidor é uma proposta
para se avaliar como os profissionais de marketing superam o desafio de atrair, informar e
integrar milhares de pessoas/público. Muitas vezes, espalhados em várias regiões do mundo.
Portanto, as Lojas de Conveniência, estão inseridas no momento de maior exacerbação
do consumo, onde os meios de comunicação juntamente com as estratégias de marketing de
varejo são os agentes veiculadores de novos padrões de consumo, sonhos, fantasias, desejos,
necessidades, produzindo novos espaços, que na sua evolução, reproduzem uma nova
interação, fundamentada na ideologia da mercadoria. Dessa maneira, o mix de produtos é uma
variável crucial tanto no marketing mix do varejo como nas estratégias empresariais.
Contudo, os objetivos foram alcançados, tanto o geral quanto os específicos. Analisar
quais estratégias de marketing são utilizadas e de qual maneira são implementadas é de
grande valia para o sucesso empresarial.
Com a pesquisa empírica, observou-se que os mesmo têm muita bagagem técnica do
funcionamento de uma loja de conveniência, mas a área de marketing é prejudicada devido ao
baixo conhecimento conceitual de alguns elementos do marketing de varejo. Um elemento
fundamental no setor de marketing é o composto de marketing. Percebe-se que este é
aplicado, porém de modo defasado ou que os donos/gerentes das conveniências não possuem
conhecimento técnico atual da área de marketing de varejo para colocar de modo correto em
prática.
Portanto, é de fundamental importância o estudo sobre marketing de varejo nas
conveniências, pois deste modo pode compreender melhor o atendimento aos clientes,
conhecer o seu comportamento e melhorar a variedade de produtos nas lojas.
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REFERÊNCIAS
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Saraiva, 2000.
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6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
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ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
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of Marketing, v. 18, n. 4, 1984.
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convenções e exposições. São Paulo: Atlas, 2003.
KOTLER. P. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER. P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo:
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MAGNANI, J. G.; MANTESE, B. Jovens na metrópole: etnografias de circuitos de lazer,
encontro e sociabilidade. São Paulo: Terceiro Nome, 2007.
SINDICOM. Disponível em: http://www.sindicom.com. Acesso em: 10 jun. 2011.
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2002.
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