o papel do marketing no futebol a função do marketing
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O PAPEL DO MARKETING NO FUTEBOL A FUNÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA GERADORA DE RECURSOS Tamyres Pissolato Guindani (Universidade Federal Fluminense) Fabio Siqueira (Universidade Federal Fluminense) Eduardo Picanço (Universidade Federal Fluminense) Carlos Navarro (Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro) RESUMO O esporte ocupa um segmento privilegiado no setor do entretenimento, com boa capacidade de geração de receita, movimentando mundialmente muito dinheiro. Mas mesmo assim os clubes de futebol contraem constantes prejuízos, e isso não se restringe aos clubes brasileiros. Diante disso, o presente estudo, tem por objetivo pesquisar o papel do marketing esportivo na administração dos clubes como ferramenta geradora de recursos financeiros. Por meio de pesquisa explicativa, descritiva, bibliográfica e telematizada, procurou-se demonstrar a real situação dos clubes, bem como comprovar como uma boa gestão de marketing pode incrementar as receitas dos clubes. Para isso foi utilizado um levantamento do mercado consumidor, bem como, da situação financeira dos clubes. Os resultados obtidos indicam a existência de um espaço, ainda a ser explorado pelo marketing nos clubes de futebol brasileiros, demonstrando ademais, a necessidade de uma gestão profissional para gerar benefícios tangíveis e intangíveis às agremiações. Palavras-chave: marketing esportivo, futebol no Brasil, situação financeira dos clubes. ABSTRACT Sport occupies a privileged segment of the entertainment industry, with good capacity for revenue generation, moving a lot of money worldwide. But still the football clubs listed contract losses, and it is not restricted to Brazilian clubs. Therefore, this study aims to examine the role of sports marketing in the administration of clubs as a tool for generating financial resources. Through research explanatory, descriptive literature and telematic, aimed to show the real situation of clubs as well as demonstrate how a good marketing management can increase revenue clubs. For this we used a survey of the consumer market, as well as the financial situation of clubs. The results indicate the existence of a space to be exploited by marketing in football clubs in Brazil, further demonstrating the need for professional management to generate tangible and intangible benefits to the clubs. Keywords: marketing, sports marketing, soccer, management, brands. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br 1. INTRODUÇÃO A relação entre as organizações e seus clientes tem se modificado ao longo do tempo devido as mudanças no ambiente mercadológico, isso não é diferente no mercado esportivo. Este segmento há muito deixou de ser amador e se tornou numa indústria do entretenimento, gerando retornos de ordens diversas, principalmente financeiros, incomensuráveis aos seus investidores, bem como para atletas e seus formadores. Dentro dessa ótica percebe-se que não apenas o produto se modificou, mas o mercado consumidor também sofreu mudanças na maneira de consumir o esporte. Este cenário levou os pesquisadores a nutrirem interesse pelo tema em questão – marketing esportivo – buscando entender, sobretudo o seu papel neste aquecido mercado e sua relação com os torcedores. Segundo dados divulgados pela Fifa (Federação Internacional de Futebol Associado) o mercado do futebol movimenta anualmente cerca de 250 bilhões de dólares em todo o mundo. Mesmo assim os clubes de futebol têm muita dificuldade para conseguir lucros com seus produtos. Quem acompanha o futebol sabe da dificuldade dos clubes para obterem receitas e terem superávit ao final de cada ano, em especial os clubes brasileiros. Poucos são os que conseguem este feito. Um levantamento realizado pela UEFA (União das Federações Européias de Futebol) revelou que os times do continente europeu acumulam uma dívida líquida de 6,3 bilhões de euros, mais de R$ 15 bilhões, sendo a liga inglesa a maior devedora. Pois é a parir destes fatos que nasceu o questionamento principal deste trabalho: qual tem sido o papel do marketing na administração atual dos clubes como ferramenta geradora de recursos? Por meio de pesquisa descritiva e explicativa objetivou-se investigar e entender o papel do marketing esportivo na administração dos clubes como ferramenta geradora de recursos financeiros. Na pesquisa investigou-se estudos sobre o marketing e o sobre o seu papel no esporte, mais especificamente no futebol. Foram pesquisados livros, jornais, revistas especializadas, sites, teses e dissertações com dados pertinentes ao assunto. Esta pesquisa se dará através da internet e em consultas a algumas bibliotecas. Como resultado desta pesquisa, espera-se uma compreensão maior da relação entre torcedores-clientes e o futebol e o papel do marketing como instrumento de ligação entre eles, bem como a geração de um estudo que possa de alguma maneira contribuir para a melhoria do espetáculo futebol no Brasil e para o aumento da satisfação de seus clientes. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING O marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da revolução industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente (CAMARGO, 2006) 1. Nos anos de 1940, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. 1 Marketing na sociedade da informação, 2006. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. Mas este era apenas o início. Somente em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser analisada pelos administradores 2. Em termos de definições, o marketing apresenta muitas. Até tentativas de tradução para o português como Mercadologia (Richers, 1986) ou "Mercância" (Gracioso, 1971), assim seguem algumas afirmações consideradas significativas, no sentido de definir o termo. No dicionário Aurélio marketing é definido como “Conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes”. Kotler (1998) afirma que o marketing é um “processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Já a American Marketing Association define marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Pois bem, independente da definição, o que se pode considerar é que sempre haverá a necessidade de vender. Como descreveram Kotler e Keller (2006, p.4) “o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.” A intenção do marketing é entender o cliente tão profundamente que o produto ou o serviço seja apropriado a ele e se venda por si só. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa emprega para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Várias são as definições para esse termo, mas todas levam a mesma conclusão: “é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing de uma empresa” 3. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, praça e promoção Esses termos vêm do inglês product, price, place e promotion. A expressão marketing mix (composto de marketing) foi utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Em 1960 McCarthy definiu os elementos do marketing mix como os conhecemos hoje por 4 P’s (produto, praça, preço e promoção). Segue abaixo uma definição rápida de cada P: Produto – É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Incluem bens tangíveis e intangíveis. Preço – É o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento. Praça – É o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado (logística) 2 Portal do Marketing. Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm. Marketing mix - Administradores.com.br, o portal da Administração. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-mix-composto-de-marketing/24806/ 3 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br Promoção – Estabelecimento de formas de comunicação que visam promover os seus produtos bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo com os clientes 2.2.1 O Composto de Marketing no Futebol Esse mesmo composto também pode ser adaptado ao futebol. Observem a exposição a seguir. PRODUTO – o futebol: este produto está ligado diretamente ao desempenho dos atletas em campo. A demanda tende a flutuar de acordo com a performance das equipes, sendo difícil determinar o equilíbrio entre a oferta e a procura. Ele apresenta algumas características bastante peculiares, a saber: 1. o consumidor adquire o produto mesmo sabendo da possibilidade de fracasso; 2.é um produto inconsistente e imprevisível, pois não se sabe o resultado previamente; 3. o produto é produzido e consumido simultaneamente. O homem de marketing não tem controle sobre a composição do produto e sobre a reação que causará em seus consumidores, pois tanto o desempenho do time e as experiências do consumidor são imprevisíveis. PREÇO: baseia geralmente na estimativa de demanda do produto. É difícil definir o preço de um esporte com base na tradicional análise de custo porque é virtualmente impossível de estimar o valor do ingresso associando ao seu desempenho. As maiores receitas dos clubes de futebol são indiretas e não vem diretamente da venda do produto (partida de futebol). Por isso esta receita não tem que ser essencialmente lucrativa. PROMOÇÃO: parte da comunicação da empresa com seu mercado se dá por meio de um programa promocional cuidadosamente planejado e controlado. Estar em contato com os clientes é fundamental. O futebol até hoje não trabalha profissionalmente seu quesito promoção, uma vez que utiliza somente a mídia natural por parte da televisão, do jornal e do rádio, os quais somente fazem esta divulgação justamente porque lhes é conveniente e lucrativo. Mas é inegável que a mídia foi a responsável pela popularização e divulgação dos esportes, expandindo o interesse pelas diversas modalidades, porém chega um momento em que esse tipo de promoção fica esgotada, sendo difícil continuar expandindo somente através desse modelo. PRAÇA: os canais de distribuição utilizados pelos clubes brasileiros também são precários, dado que normalmente as vendas ocorrem somente nas boutiques próprias, lojas de material esportivo e nos estádios em que os espetáculos são realizados e a apenas algumas horas antes destes se iniciarem, ou seja, alguns princípios básicos do marketing são aí ignorados. Isso faz ainda, com que cambistas e atravessadores lucrem com os produtos. 2.3 MARKETING ESPORTIVO O marketing esportivo é a aplicação das estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.4 Em outras palavras, é o conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de 4 Marketing esportivo: Conceitos e Definição. Universidade do Futebol, ago. 2009. Disponível em: <http://www.cidadedofutebol.com.br/ConteudoCapacitacao/Artigos/Detalhe.aspx?id=2271&p=> . Acesso em: 06 set. 2010. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos (BERTOLDO, 2000). Afif (2000)5, esclarece que marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas metas. O autor afirma que há duas formas para definir essa prática: 1ª - marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral). Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, hoje em dia, profissionais de marketing precisam de muita criatividade para se sobressair à publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas. No futebol brasileiro, o marketing esportivo só teve um desenvolvimento efetivo nas duas últimas décadas do século XX, ainda assim, de forma muito tímida em comparação com a evolução da realidade europeia, haja vista que as primeiras ações nacionais foram a negociação de patrocínio nas camisas dos clubes e a venda de direitos de transmissão de jogos às emissoras de televisão. O marketing no Brasil ainda encontrase em um estágio inicial de desenvolvimento. Quanto ao lado organizacional do esporte precisa ser bem desenvolvido, para que haja um crescimento do apelo aos patrocinadores. Isso resultaria num grande sup orte para a evolução do marketing (CEPEUSP6). Já no exterior, o marketing esportivo surgiu a partir das restrições à publicidade do cigarro e da bebida impostas pelos Estados Unidos e parte dos países da Europa. A iniciativa de patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica de bebidas, que resolveu divulgar sua marca nos estádios italianos. Afif (2000) afirma que o marketing esportivo só não foi desenvolvido há mais tempo no futebol porque a Fifa não aceitava que as equipes tivessem publicidade nas camisas. Para ocorrer de forma eficiente o marketing deve realizar seu papel para promover seus produtos tangíveis – produtos relacionados ao clube ou o de patrocinadores – e seus produtos intangíveis – na promoção do esporte como serviço prestado ao cliente. Uma pesquisa realizada pelo IBGE demonstrou um dado alarmante: 121 milhões de pessoas acompanham esportes pela mídia, destacando-se dentre os esportes o futebol. Mas apenas 28% desse universo consome produtos oficiais. O consumidor esbarra em preços altos e acaba substituindo os oficiais por produtos pirateados. A camisa do clube é o item mais adquirido representando 84% dos itens licenciados vendidos. A intenção de compra futura segue a mesma tendência de vender mais camisas, mas chama a atenção o percentual de 41% que não tem interesse em adquirir nenhum produto do seu time em um futuro próximo de 6 meses. Esses dados ressaltam que os preços praticados estão fora da realidade do consumidor brasileiro. Outra pesquisa feita pelo Jornal o Lance chegou a conclusão que os clubes brasileiros ainda não sabem explorar o poder de suas marcas, apesar de pequenas melhorias7. Clubes e patrocinadores devem reavaliar a relação para adequação ao mercado, para que o marketing não fique restrito a mera exposição de marca, qu ando tem 5 A bola da vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso Centro de práticas esportivas da Universidade de São Paulo - USP 7 Estudo e pesquisa que se transformaram no livro Lance Imperdível – Um retrato do esporte no Brasil (2010) 6 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br potencial para muito mais. Faltam estratégias e estrutura para alcançar novos patamares na geração de receitas. O futebol possui um enorme potencial a ser explorado. Com as ferramentas apropriadas de marketing se agregará valor aos clubes. Existem diversas oportunidades, e ações de marketing integradas aos objetivos da organização são fundamentais para aumento das receitas e aproveitamento das oportunidades. Os clubes necessitam estudar, planejar e criar estratégias que conquistem e seduzam esses corações já cativados. 2.4 MARCA A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros equivalentes, mas de diferente procedência. A marca deve ser registrada, e não pode coincidir com marcas já existentes. Ela pode ser composta por um nome, signo ou símbolo ou uma combinação desses elementos. Kotler e Keller (2006, p. 269) afirmam que “as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”. A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do mesmo, pois uma marca é capaz de valorizar o produto. Por isso, em qualquer negócio ter uma marca forte é essencial, pois a marca é uma entidade; ela dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os atributos físicos do produto e incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição que a marca ocupa na mente do cliente pode ser um grande diferencial competitivo sustentável. De acordo com Rein, Kotler, Shields (2008, p. 111) “Uma marca é uma síntese de fatos e imagens que compõem um produto esportivo... Os atributos que vem logo a mente da pessoa ao ouvir a menção determinada marca constituem a identidade desta. A marca ajuda a distinguir um produto dos demais”. No caso dos clubes de futebol esta fidelidade é ainda mais evidente porque conta com a paixão dos torcedores como fator primordial e inseparável. Para manter acesa essa fidelidade, os clubes devem sempre valorizar e renovar suas marcas, pois como foi citado anteriormente, no futebol os clientes geralmente seguem sempre o mesmo clube, ou seja, a mesma marca. Essa atitude não só renovaria a paixão dos já torcedores como cativaria os torcedores do futuro (BASTA, Darci et al,2009) Segundo Kotler e Keller (2006, p. 271) uma marca forte pode proporcionar algumas vantagens de marketing, entre elas: Melhor percepção do desempenho do produto. Maior fidelidade. Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência. No esporte a marca tem importância fundamental. Os clubes podem ser instrumentos de divulgação de outras marcas e podem ser eles próprios as marcas a serem exploradas. Abaixo seguem algumas das mais fortes marcas ligadas ao esporte 2.4.1 Marcas Fortes do Futebol ADIDAS Consolidada em mais de 100 países, a fabricante alemã Adidas é uma das maiores no mercado esportivo mundial. Focada em qualidade, tecnologia e durabilidade, a tradicional marca das três listras se posiciona para reafirmar-se ainda mais na liderança do IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br setor. O investimento em marketing (mais de U$ 800 milhões), principalmente no futebol, é um dos fatores-chave para a conquista da preferência do consumidor em uma constante disputa com a Nike. O patrocínio seletivo é um meio eficaz de conquistar reconhecimento no mercado e atingir o publico jovem. A Adidas fornece material esportivo para os dois clubes mais vitoriosos do mundo, o Milan e o Real Madri. No Brasil a marca aposta em ações de relacionamento com o Palmeiras e o Fluminense, clubes de grande apelo popular, parceiros da multinacional. Patrocina também atletas como Zidane, Raúl e Kaká. Com a aquisição da Reebok, a companhia alemã voltou seus olhos também para o basquetebol. Atualmente investe em at letas que atuam na liga norte-americana (NBA) como Nenê e Leandrinho. NIKE A Nike é uma empresa americana, considerada a maior no segmento de roupas e calçados esportivos a líder mundial em vendas. Sua principal rival é a Adidas. Com a finalidade de aumentar a sua visibilidade no futebol, a marca estampa as camisas do Barcelona, Manchester United e acaba de acertar com a Seleção Francesa, que até então detinha contrato com a Adidas. Na América do Sul, a Nike é fornecedora de clubes de maior apelo popular, como o Boca Junior, Corinthians. No Brasil a Nike patrocina apenas o Corinthians, o time que possui a segunda maior popularidade do país. A Nike patrocina muitos jogadores de futebol, basquetebol entre outros esportes. Entre os mais famosos encontra-se o ex-jogador de futebol Ronaldo, que foi o primeiro jogador de futebol do mundo a ser patrocinado pela empresa Nike, e o português Cristiano Ronaldo. PUMA Fundada em 1948, a marca alemã Puma vem assustando os demais concorrentes no setor esportivo. A Puma desponta agressivamente em mais de 80 países. A radical reestruturação na visão e reposicionamento do negócio foram os fatores que permitiram a marca se tornar um das mais rentáveis e desejáveis marcas mundiais. Atualmente a empresa patrocina jogadores. Suas grandes apostas são o atacante da Seleção de Camarões, Samuel Eto'o, o goleiro tetracampeão pela seleção da Itália, Gianluigi Buffon. Ainda no futebol, fornece material para grandes clubes do Mundo, na Europa para clubes como o Sporting CP, Lazio, Tottenham, Olympiakos, Villarreal, Bordeaux, na América do Sul para clubes como Peñarol. No Brasil ela patrocina o Grêmio8. 2.5 CLIENTE Os clientes devem ser o foco central dos negócios. Para as organizações terem sucesso elas devem ter o cliente como seu centro estratégico. Os clientes podem ser pessoas físicas, jurídicas, organizações privadas ou estatais. Quando inseridos num mercado eles apresentam uma oportunidade de marketing. A organização deve conhecer o seu cliente, suas necessidades, seus hábitos, seus atributos e o grau de importância que eles conferem aos produtos ou serviços oferecidos. 8 GUARAGNA, Frederico Mandelli, Marcas esportivas no Brasil: Um enfoque estratégico. Disponível em http://www.slideshare.net/fremanguar/marcas-esportivas-no-brasil-um-enfoque-estratgico-2008. Acessado em 21 mai 2011. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br No futebol essa visão de cliente como foco central ainda é rara. O cliente não é a razão da existência dos clubes. Estes se originaram para a pratica do futebol e muitas administrações de clubes ainda agem como se esta ainda fosse a realidade e não en xergam o novo – ou nem tão novo – panorama. O produto futebol no Brasil está carente de novidades, e cabem aos profissionais e gestores do esporte mudar isso. Na indústria do entretenimento, na qual o futebol está inserido, existem vários produtos substitutos como outros esportes, outros eventos, televisão, cinema, e o futebol pode perder o seu espaço. Segundo Rein, Kotler, Shields (2008, p. 15) “Os fãs de esporte jamais tiveram tantas opções, oportunidades e eventos nos quais investir seu tempo e dinheiro. Num mercado assim tão saturado, a busca por torcedores torna-se essencial para a própria sobrevivência do esporte”. E não foi pela qualidade dos serviços prestados que isso ainda não aconteceu. Se o futebol não envolvesse tanta paixão, os clubes de futebol certamente perderiam seus clientes e seus lucros. Qualquer empresa que trate mal seus clientes está fadada ao insucesso. A insatisfação do cliente é tudo que o que não se deve querer. A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é: "o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativa da pessoa". Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta “depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado... Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6). 2.6 CLUBE EMPRESA O clube-empresa é uma forma de organização das entidades de prática desportiva (clubes) na forma de sociedades empresárias com finalidade lucrativa, é a definição de Megale.9 Historicamente, os clubes se organizaram em associações ou sociedades civis sem fins lucrativos. Isto porque o esporte era, no passado, amador, em que, de fato, não se buscava lucro. Atualmente, com a realidade do futebol moderno, surgiu a possibilidade de converterem-se clubes associativos em empresas. Esse modelo é bem visto pelos órgãos públicos, já que uma empresa é mais fácil de ser fiscalizada do que uma associação. O modelo também favorece clubes que pretendem trazer investidores para o seu capital social. Porém, é importante mencionar que o sucesso do clube não está relacionado, necessariamente, com a sua conversão em empresa. Na Espanha, por exemplo, o modelo associativo é muito utilizado pelos grandes clubes (Barcelona e Real Madrid) e mesmo assim, tais clubes conseguem ter sucesso (financeiro e desportivo), além de terem administrações muito modernas. Na Inglaterra, por outro lado, os clubes adotam a forma de empresas, já que é bastante comum a aquisição de clubes por investidores nacionais ou estrangeiros, e também a abertura de capital de alguns clubes. Nesse ambiente, somente cabe a forma de empresa. 9 O conceito de clube-empresa pelo mundo. Universidade do Futebol, out. 2009. Disponível em: http://www.cidadedofutebol.com.br/Jornal/Colunas/Detalhe.aspx?id=10989 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br É importante ressaltar que a modernidade da administração e o sucesso do clube não estão ligados à conversão do clube em empresa. Na verdade, o sucesso está no comprometimento de seus administradores, e da transparência e acesso nas suas gestões, e também no sucesso dentro de campo. E isso se pode conseguir com ou sem a forma de clube-empresa. A transparência e a credibilidade perante o mercado resultariam no fortalecimento do esporte como produto de marketing. A opção pela conversão em clube-empresa deve ocorrer quando, dependendo da situação de cada clube, e de suas pretensões futuras, a forma de clube-empresa seja a maneira viável (por exemplo, quando se pretende trazer investidores para o seu quadro). 2.7 SEGMENTAÇÃO Nos primeiros anos da produção em massa, quando os produtos eram produzidos e vendidos em larga escala sem nenhuma diferenciação entre os produtos, o mercado consumidor pediu algo a mais. Não era mais somente produzir e vender. Em um mercado saturado de coisas iguais outras variáveis entraram em jogo. A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em grupos distintos formados por clientes com necessidades parecidas. Para Churchill e Peter (2000, p.204), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. As organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. De acordo com BASTA, Darci et al (2009, p. 101) os critérios ou bases para segmentação são: geográfica, sociográfica (divide o mercado em diferentes grupos baseados nas variáveis geográficas), psicográficas e comportamental. A indústria dos esportes mostrou-se muito lenta na adoção das técnicas de segmentação, porque nem sempre ela foi indispensável. O apelo dos esportes e dos ídolos era suficiente no marketing. A industrialização do mercado dos esportes estabeleceu uma mudança fundamental na maneira pela qual os torcedores passaram a ser encarados. De simples espectadores foram elevados a condição de consumidores. Para atender o mercado atual onde a concorrência é feroz, a segmentação tem sido muito mais detalhada e focada à medida que os consumidores fazem escolhas mais individualizadas em relação a um numero maior de produtos e eventos esportivos. Como resultado a segmentação se refina cada vez mais, para atingir públicos diferentes e não somente o seu mercado principal que são homens de 18 a 34 anos. Como disseram Rein, Kotler, Shields (2008, p. 121) “...a indústria esportiva precisa distribuir seus públicos em segmentos mais específicos. Deixou de ser suficiente dirigir-se ao segmentos dos homens dos 18 aos 34 anos de idade”. 3. O MERCADO ESPORTIVO 3.1 MUDANÇAS NO MERCADO CONSUMIDOR Atualmente os esportes passam por mudanças em seu mercado consumidor. Os fãs de esportes encontram muitas opções para investir seu tempo e seu dinheiro. Surgiu uma nova era, mais exigente, onde os torcedores são inconstantes. Os concorrentes estão em guerra pela preferência dos mesmos. É uma batalha definir, atrair e manter a fidelidade dos torcedores. E mesmo assim muitos presidentes e gerentes de clubes ainda abusam da inabilidade administrativa, usando somente a paixão como ferramenta de marketing. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br O investimento em novas mídias vem atender as mudanças no mercado. Novas tecnologias mudaram a maneira de torcer. Segundo Rein, Kotler, Shields autores do livro Marketing Esportivo – A reinvenção do esporte na busca por torcedores (2008, p. 43) o consumo do esporte pode ser divido em três épocas: Geração Monopólio (1900-1950): foi marcada pelo rápido crescimento populacional, pelo consumismo e cultura popular. Nesta geração eram poucos os esportes que dominavam a indústria. Os principais meios de distribuição eram os rádios, os jornais e as revistas. Geração Televisão (1950-1990): o rápido avanço da televisão marcou o inicio dessa nova geração. A TV atraía multidões para os poucos lugares que a possuíam inicialmente, ela ainda expandiu as oportunidades de mercado e exigiu novas metodologias para atingir o publico com maior eficácia. O público se tornou mais diversificado. Geração dos melhores momentos (1990- Atual): a explosão de novas mídias define essa geração. A comunicação se voltou para a extração máxima de informação do mínimo conteúdo. As palavras chave são rapidez e imagem visual. Descrevendo essas gerações é possível observar que a indústria do esporte no Brasil ainda não entrou completamente na geração dos melhores momentos. Apenas agora, é que os clubes de futebol brasileiro estão incluindo nos novos contratos de transmissão e direito de imagens a inclusão de mídias novas, e não somente da televisão. 3.2 ANÁLISE DO MERCADO CONSUMIDOR NO BRASIL Os autores DaMatta, Cohen e Almeida (2010) retratam a relação que existe entre o torcedor brasileiro e o esporte. Os dados do livro são de extrema importância para a área de marketing, pois se trata de uma profunda e recente análise dos torcedores e suas características. Os torcedores podem ser divididos em quatro segmentos tratando de seu envolvimento como esporte e de acordo com a pesquisa se dividem assim: Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010 Pelo gráfico observa-se que mais de 1/3 da população brasileira acompanha os esportes. Destes 44% (soma dos desportistas e torcedores) 85% acompanham o futebol com maior frequência. O segundo esporte mais acompanhado é o vôlei com 10%. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br Sexo Faixa Etária Classe Social % Homens Mulheres 16 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 59 60 ou A/B C + D/E Futebol 93 75 85 85 84 88 87 83 84 92 Vôlei 17 13 9 11 8 7 13 10 7 5 Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010 Para a maioria dos entrevistados a palavra que melhor define a prática de esportes em geral é a alegria. Palavras como disciplina e garra também se destacam demonstrando que o esporte é ao mesmo tempo um elemento de educação e de diversão. Ainda de acordo com a pesquisa 88,3 milhões de brasileiros torcem por algum time de futebol, dos quais 82% dizem acompanhar o esporte dia-a-dia. Os maiores torcedores são os homens, a classe A e B e os jovens de 16 a 24 anos. Essas respostas demonstram um mercado consumidor já existente e consolidado. Segundo Da Matta (2010) 10 “A presença majoritária do futebol como dimensão de identidade aumenta de modo significativo...quando se descobre que 82% acompanham o futebol diariamente... No Brasil, futebol é um poderoso indexador social. É um registro crítico e certamente imprescindível da identidade individual e um modo básico e positivo de atuação social como cidadão”. Mas existe também o outro lado da moeda. Quase a totalidade dos que acompanham futebol não foram ao estádio no ultimo ano (99%) e não participam do programa sócio-torcedor (99%) e não tem interesse em participar (98%). Há um espaço para atrair mais torcedores aos jogos ao vivo, mas é preciso modificar a imagem que as pessoas têm do que é ir ao estádio. Para muitos, isso ainda significa violência e inadequação à família. Mas para modificar a imagem é preciso que a qualidade do espetáculo e o acesso a ele realmente melhore, porque essa imagem não se formou sozinha e infelizmente tem base em fatos violentos envolvendo o esporte. 3.2.1 Características dos torcedores/consumidores A fase que a maioria da população escolheu o seu time foi na infância (65%). Na adolescência foram significativos 23%, na juventude e na fase adulta o índice foi de 6% para cada um. As classes A/B tendem a escolher mais cedo. O pai é a figura que mais influencia a escolha do time chegando a 50% nas classes A/B. O fator que mais levou as pessoas a escolherem determinados times foi porque seus pais já torciam para aqueles times (34%). Esse índice evidencia o lento processo de aumento ou diminuição de uma torcida, já que a escolha é influenciada pela família, através das gerações. O Esporte no ambiente familiar é um fator de união, ajudando a manter as tradições familiares e estabelecer conexões entre os parentes criando lembranças boas que 10 Antropólogo que vem dedicando seus estudos para nos mostrar o Brasil em sua realidade antropológica, e mesmo tribal, com seus tipos e rituais: o carnaval, o futebol, o malandro e, até mesmo, o "brasileiro". IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br envolvam seu time e sua família. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 73) asseguram que “ A conexão familiar aprofunda a ligação da pessoa com o produto esportivo e cria outras experiências memoráveis e duradouras...porque os esportes constituem um ritual de passagem que pode unir famílias através de gerações”. Em segundo ficou o fator de identificação com o time (32%). Da massa de torcedores 8% trocaram de time apesar dessa atitude ser estigmatizada e considerada de “ Maria vai com as outras”. Os maiores motivos para a mudança foram influencia do pai (25%) do marido (23%) e pelo jogador do time (14%). Os astros ou craques são o lado humanos do esporte com quais os fãs consigam se identificar e admirar. Em um mercado de esportes tão concorridos os nomes famosos se tornam mais preciosos porque diferenciam o produto da concorrência. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 69) afirma que “A força dos astros é uma conexão clara e identificável entre esportes e fãs... E quase sempre funciona como atração maior em produtos...”. Nos últimos anos o futebol brasileiro conseguiu criar condições para repatriar alguns dos seus ídolos. A volta pra casa de alguns está em destaque, já que há poucos anos seria inimaginável um clube brasileiro competir com outros centros do futebol mundial nas contratações de jogadores. Os responsáveis por essa nova realidade são os departamentos de marketing dos clubes, que com seu planejamento desenvolvem uma engenharia financeira e permitem a contratação de grandes estrelas como Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, entre outros. Tais táticas foram empregadas em negociações como a de Ronaldo Fenômeno com o Corinthians, que fez do jogador o projeto de marketing do clube, já que o caminho do astro coincidiu com o ano do centenário do clube. Uma apresentação para mais de 6 mil pessoas no estádio do Pacaembu estreou a passagem do atacante pelo Corinthians. Foram criadas camisas personalizadas, Ronaldo fez participações em programas de grande audiência e em comerciais dos patrocinadores do clube. Enfim, além de jogador o atacante era a imagem do Corinthians no centenário. Como não podia ser diferente, Ronaldo lucrava com tudo que acontecia no clube. Tinha porcentagens em rendas com bilheteria, patrocínios de uniforme, placas publicitárias, venda de camisas entre outros tantos rendimentos. No primeiro ano do “casamento”, Ronaldo e Corinthians ganharam o título paulista e da Copa do Brasil. Uma ligação tão íntima e sólida fez com que mesmo depois de sua aposentadoria Ronaldo continuasse altamente participativo na vida do clube.11 Dos torcedores 46% assistem jogos do seu time, mas também de outros. Ou seja, a publicidade destinada aquele jogo não atinge somente os torcedores daqueles times. As seguintes informações ressaltam as características do homem cordial. 37% assistem a todos os jogos dos seus times e 32% ficam de mau-humor quando seus times perdem tamanho o envolvimento com o seu time. Outro dado interessante é que 68% dos entrevistados que torcem por um time rejeitam outro, e diferentemente do que se esperava o Corinthians é o líder de rejeição com 21% de antipatia e não o Flamengo que vem em seguida com 16%. Dentre os torcedores brasileiros o torneio internacional mais acompanhado é a Taça Libertadores da América, torneio que incorpora times brasileiros, o segundo é o torneio italiano com 53% e em terceiro o campeonato espanhol com 45%. Analisando a preferência das torcidas pode-se destacar na liderança o Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco. Seria o G5. 11 Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fenomeno-publicitario-se-despede-do-futebol acessado em 1 de jun de 2011 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br As maiores torcidas do Brasil – Pesquisa Lance-Ibope 2010 2010201020102010 O São Paulo cresceu e se aproximou dos lideres muito em função do seu excelente desempenho em campo na ultima década e na sua estrutura. Com o Vasco aconteceu o inverso. Sua torcida diminuiu, pois há algum tempo seu desempenho em campo não tem sido satisfatório. O melhor marketing ainda é ganhar títulos ou ainda estar sempre os disputando. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 108) afirma que “Em quase todas as modalidades esportivas... o objetivo maior é vencer, ou, no mínimo protagonizar competições movimentadas e capazes de manter vivo o interesse do publico até dos derradeiros movimentos. Qualquer dessas duas ocorrências é, historicamente, a melhor proposição de marketing para qualquer produto esportivo”, e há momentos em que a vitória não acontece. Por isso é essencial que o produto continue sendo alardeado independente dos resultados das competições, para manter uma boa base de apoiadores. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 110) confirmam que “Qual o for o seu registro de vitórias/derrotas todo e qualquer programa de marketing tem condições de tirar proveito de estratégias relacionadas a marca, à medida que a boa sorte dá suas viradas e os mercados passam por mudanças imprevisíveis” O Corinthians é o preferido entre os mais ricos seguido pelo Flamengo. Esta ordem se inverte na pesquisa entre os mais pobres com o Flamengo em primeiro e com mais que o dobro de torcida em relação ao segundo. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br As maiores torcidas do Brasil – Os mais pobres. Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010 Dos 12 times mais populares do Brasil apenas Fluminense e Botafogo tem uma composição diferente segundo o padrão de renda, concentrando mais torcedores nas classes mais altas. É importante lembrar que as estratégias de marketing para serem mais eficientes deveriam ser diferenciadas seguindo a composição de cada torcida. 3.3 SITUAÇÃO FINANCEIRA DOS CLUBES Os clubes espanhóis Barcelona e Real Madrid são os de maior receita do esport e global por isso são referências. Somadas as receitas do marketing, direitos de transmissão, sócios e exploração de estádio, os espanhóis apresentaram receitas de 829,7 milhões de euros (cerca de R$ 1,9 bilhão). São responsáveis por 0,079% do PIB espanhol de 2010 e por 52% das receitas produzidas na liga espanhola. Outro clube exemplar é o Manchester United, da Inglaterra. Sua marca estava avaliada no ano de 2005 em US$ 1,251 bilhão e tinha 75 milhões de torcedores pelo mundo. Sua receita em 2010 foi de 349,8 milhões de euros (cerca de R$ 800 milhões). Umas das estratégias chave tem sido o investimento em novas mídias e em novos mercados. Os 24 principais clubes brasileiros obtiveram 1,850 bilhões de reais de receita no ano de 2010.(Valor equivalente ao gerado por Barcelona e Real Madrid). Mas as despesas foram de R$ 2,105 bil ano. A seguir um quadro comparativo entre os 20 principais clubes do país no ano de 2010: 2010 (em milhões) Clubes Atlético-MG Atlético-PR Avaí Botafogo Corinthians Coritiba Cruzeiro Receitas 93,3 67,6 31,9 52,7 213,6 30,7 119,3 Despesas 113,2 61,4 32,6 82,3 210 44,6 118,2 Lucro/Prezuízo -19,9 6,2 -0,7 -29,6 3,6 -13,9 1,1 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br Figueirense Flamengo Fluminense Góias Grêmio Internacional Palmeiras Paraná Ponte Preta Portuguesa Santos São Paulo Vasco 16,8 128,6 76,8 30,3 112,6 207,8 148,2 14,6 19,1 24,5 116,7 195,3 83,5 24,1 150,2 118,7 40,9 141,9 210,4 173,7 21,6 28,8 31,3 125,1 194,7 101,2 -7,3 -21,6 -41,9 -10,6 -29,3 -2,6 -25,5 -7 -9,7 -6,8 -8,4 0,6 -17,7 Poucos são os clubes que tiveram lucro ao final da temporada. Apenas o Atlético PR, Corinthians, Cruzeiro e São Paulo conseguiram fechar o ano no azul, sendo o Atlético/PR o com maior lucro. E ele não obteve o maior lucro dentre os clubes po r acaso. O clube tem como base para seu sucesso o departamento de marketing e sua infra-estrutura. O clube passou por uma grande transformação e é um exemplo de como uma gestão profissional do departamento de marketing de um clube de futebol, com um planejamento estratégico bem definido, pode gerar benefícios tangíveis e intangíveis para uma agremiação. A reformulação foi tão profunda que até o escudo do time foi modificado e o antigo estádio demolido. Foram vendidos pedaços do antigo estádio como lembrança e com a inauguração do novo estádio em 1999, repassados lugares com Fonte: Parker Randall Auditores Independentes direito de uso por cinco anos e carnês para acompanhamento de todos os jogos. O atual estádio do Atlético/PR (Arena da Baixada) é um dos mais modernos do país e da América Latina e foi construído no conceito multiarena, podendo ser palco de outros eventos. Além disso, o clube possui seu próprio centro de treinamento que hospeda a Seleção Brasileira, quando esta vai a Curitiba e para suas categorias de base. Os clubes com maiores receitas foram o Corinthians, o Internacional e o São Paulo e também foram os clubes com as maiores despesas. O clube que mais arrecadou foi o Corinthians com R$ 213, 6 milhões. Com ações de marketing e Ronaldo aumentou sua receita mesmo em um ano sem títulos para o clube. O destaque negativo fica por conta dos clubes que fecharam o ano com os maiores prejuízos. O Fluminense, o Grêmio e o Palmeiras gastaram mais do que ganharam. Isso sem contar com a dívida já existente nos clubes, dívidas de origem fiscal e trabalhista que vêm se arrastando ao longo dos anos e das administrações nos clubes. Somando as dívidas dos principais clubes o consolidado das dividas chegou a 3,1bilhões no ano de 2010 12. Deve-se atentar para o fato de que o não recolhimento de impostos se trata de um crime fiscal, o conhecido crime do colarinho branco. Os dirigentes preferem investir em boas contratações ao invés de pagar as divida existentes. Isto é uma prática comum no futebol e que aqui no Brasil não tem tido mudanças visando a melhora desse panorama e as dívidas só aumentam. A seguir um quadro com as dívidas acumuladas dos clubes. 12 Jornal o Lance de 13/05/2011 p. 25. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br DIVÍDA TOTAL (em milhões) Time Total Empréstimo Fiscal Trabalhista Botafogo 361,7 51,7 170,3 139,6 Fluminense 358,2 30 187,5 140,7 Atlético/MG 316,1 132,4 154,8 29 Flamengo 304,4 50,8 242,1 11,5 Vasco 298,3 96,8 116,5 85,1 Grêmio/RS 133,5 26,6 84,1 Corinthians 175,4 63,4 104,7 7,2 Santos 157,6 42 104,6 11,1 22,8 Internacional 156,2 19,2 121,7 15,3 Palmeiras 133,5 74,4 53,4 5,7 São Paulo 129,4 71,8 55 2,6 Guarani 123,9 12,3 68,5 43 Portuguesa 107,4 10,4 41,3 55,7 Cruzeiro 90,1 38 52,1 0 Coritiba 54,5 12,8 41,2 0,5 Goiás 49,7 14 26,4 9,3 Paraná 29,3 1 18,7 9,7 Ponte Preta 23,8 0 13,2 10,5 Atlético/PR 22,6 3,1 82 11,2 Avaí 21,8 6,7 15,1 0 Fonte: Parker Randall Auditores Independentes Mas essas dívidas fiscais não estão restritas ao futebol brasileiro. Na Europa a UEFA montou um comitê para monitorar o movimento do caixa dos clubes. Só se pode gastar o previsto no orçamento, sem provocar déficit anual, a fim de evitar o aumento da dívida. O clube que descumprir pode ser multado, advertido ou até mesmo ficar de fora das competições administradas pela entidade. Metade dos clubes europeus tem dívidas e 20% deles contam com dívid as nas contas passíveis de falência. O alerta faz parte de relatório preparado pela Uefa sobre a situação financeira do futebol europeu tendo como referência a temporada 2008/2009. Se a movimentação de dinheiro foi recorde na última década, as perdas também foram significativas. 650 clubes de praticamente todos os países e da primeira e segunda divisões foram analisados. Mais de 300 não registram saldo positivo há mais de dois anos. No Reino Unido, a dívida do Manchester United chega a 700 milhões de libras (R$ 2,1 bilhões), segundo o próprio clube. Trata-se, hoje, da maior dívida de um clube de futebol no mundo, de acordo com a Uefa. Pelo menos oito clubes na Espanha já declararam concordata: Sporting, Levante, Málaga, Murcia, Alavés, Las Palmas, Celta e Real Sociedad. Os clubes somam dívidas IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br de 3,4 bilhões (R$ 8,9 bilhões). Só o Real Madrid, o Atlético de Madrid e o Valencia devem mais de 500 milhões de euros (R$ 1,304 bilhão), contra mais de 437 milhões do Barcelona 13 ANÁLISE CONCLUSIVA O torcedor é o principal cliente do negócio futebol. Um dos problemas dos clubes é que eles desconhecem até hoje este seu universo de consumidores, não sabem quanto vendem, não sabem quanto potencialmente têm de mercado em mãos. O mercado consumidor do esporte no Brasil representa 1/3 da população. E mesmo assim os clubes têm prejuízo anualmente, mesmo possuindo um cliente que não troca de mercadoria. Existe a premissa que o consumidor do futebol é extremamente fiel a marca, isto é, ele é fiel e apaixonado pelo seu clube. O torcedor é o principal cliente do negócio futebol. A marca dos clubes possui justamente o que todas as demais marcas, de todo o mundo, buscam encontrar, que é precisamente a fidelidade. Um clube de futebol tem o público mais fiel e leal que pode existir no mundo todo: sua torcida. Verifica-se que o futebol brasileiro trata seus clientes de forma muito amadora. Respondendo a questão norteadora deste trabalho conclui-se que o papel do marketing nos clubes tem sido uma função secundária. Os clubes ainda não trabalham o marketing como um setor fundamental e o usam apenas ocasionalmente e não enxergam outras receitas a não ser aquelas fontes já tradicionais: a venda do patrocinador na camisa, os contratos de fornecimento de materiais esportivos e a venda dos direitos de transmissão. Não usam outras ferramentas do marketing, não buscam criar novas receitas, deixando o esporte brasileiro dependente de poucas fontes de receita. O retorno poderia ser maior caso a atividade esportiva fosse mais organizada e apresentasse mais competência, credibilidade e transparência, com gestores profissionais. A impulsão das receitas e dos lucros dos clubes de futebol acontecerá por meio de uma gestão séria, principalmente do setor de Marketing, assim como já acontece com os clu bes que profissionalizaram sua gestão. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS E PESQUISA TELEMÁTICA ARMSTRONG, Gary e KOTLER, Philip . Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999. AFIF, Antônio. A Bola da Vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000 BASTA, Darci et al., Fundamentos de Marketing 7ª Ed., FGV, 2009. BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp, 2000. CAMARGO, Pedro Celso Julião de. Administração estratégica: Marketing na sociedade da informação. São Paulo, 2006. Disponível em sites.ffclrp.usp.br CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo, Saraiva, 2000. 13 Jornal o Estadão on line. Disponível em: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100128/not_imp502739,0.php acessado em 21 de jun de 2011 IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br DAMATTA, Roberto; COHEN, Pierre François; ALMEIDA, Carlos Alberto. Lance Imperdível: Um retrato do esporte no Brasil. 1ª ed. Rio de Janeiro, Lance!, 2010. Marketing esportivo: Conceitos e Definição. Universidade do Futebol, ago. 2009. Disponível em: <http://www.cidadedofutebol.com.br/ConteudoCapacitacao/ GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Ed. Cultrix, 1971. HOLANDA, Sergio Buarque de. Raízes do Brasil 26ª ed. São Paulo, Companhia das Letras, 1995. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. _____________. Administração de Marketing 1ª Ed., Prentice-Hall, 1998. 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