universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
CRISTIANE EMÍLIA KUNTZE
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA A
CASA GRANDE AUTO SHOPPING
São José
2007
CRISTIANE EMÍLIA KUNTZE
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA A
CASA GRANDE AUTO SHOPPING
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação
– apresentado como requisito parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí.
Professora Orientador: Ana Paula Lisboa Sohn
São José
2007
CRISTIANE EMÍLIA KUNTZE
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA A
CASA GRANDE AUTO SHOPPING
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, em 05 de Julho de 2007 – constante da ata de
aprovação.
Prof (a) Luciana Merlin Bervian MSc.
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Profa. Msc Ana Paula Lisboa Sohn.
Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof. Dr. Everton Luis Pelizzaro de Lorenzi
Univali – CE São José
Membro
Prof. Dr. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Membro
iii
Dedico este trabalho em especial a minha mãe
que é uma grande guerreira e uma pessoa que
me orgulho muito e a memória de meu pai.
Também dedico aos meus queridos irmãos
que estão sempre ao meu lado.
iv
Agradeço a Richard Lourenço da Silva que é um grande
amigo e admiro muito seu empreendedorismo. Muito
obrigada por me deixar realizar meu estágio na Casa
Grande Auto Shopping.
A minha família pelo amor e compreensão. Em especial
ao meu namorado por todo apoio e carinho.
A minha orientadora Ana Paula Sohn pela sua amizade e
atenção durante este ano.
Aos amigos os quais me apoiaram durante o curso, em
especial a Path uma grande companheira, conselheira
quem sempre me ajudou muito. A Mary que com sua
simpatia e sorriso cativante tornou as aulas mais
atraentes. Ao meu querido amigo Bruno que com sua
mala direta e piadas me fizeram rir muito. Ao Wagner
agradeço toda paciência e companheirismo que sem
dúvida me fez uma pessoa melhor. Também agradeço a
outros amigos muito especiais: Zé, Nega, Dani, Vini,
Diogo...
A todos os colegas de classe que estiveram presentes
em todos os momentos.
Aos professores que me ensinaram muito e me
possibilitaram a conclusão deste trabalho.
v
Não é o que possuímos, mas o que somos,
Que faz a pobreza ou a riqueza de nossa vida.
Philips Brooks
vi
RESUMO
Qualquer ser humano tem a necessidade de comunicar-se, seja para expressar
sentimentos, necessidades, alegrias, angustias. No meio empresarial não é
diferente, pois as organizações precisam comunicar-se com o mercado e
consumidores a respeito de seus produtos, serviços ou na formação da imagem da
empresa. A comunicação de marketing é composta por mensagens que atuam na
relação vendedor-comprador e é por meio dessas mensagens passadas que irá
despertar o interesse do consumidor pelo produto ou serviço. Para auxiliar na
comunicação as organizações utilizam do elemento promoção o qual tem a função
de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Este
projeto visa sugerir ações de comunicação de marketing para a Casa Grande Auto
Shopping. Apresenta-se por intermédio da pesquisa a descrição as ações de
marketing adotadas atualmente pela empresa, identifica-se o público-alvo e
conhece-se a percepção do cliente em relação às ações de comunicação de
marketing. Por meio dos dados coletados sugere-se melhorias e novas ações de
comunicação de marketing para a Casa Grande Auto Shopping. Conclui-se que com
o direcionamento das ações de comunicação de marketing será possível atingir
resultados significativos nas vendas, conquista de novos clientes e manter os já
existentes.
Palavras-Chave: marketing, comunicação de marketing e promoção.
vii
ABSTRACT
Human beings have the necessity to communicate in order to express feelings,
needs, happiness, anguish. In the business field it isn’t different; the organizations
need to communicate with the marketing and consumers about their products,
services and the building up process of the company image. The marketing
communication consists on sending messages which act over the relation sellerbuyer and it’s through these messages sent to the public that the interest of the
consumer for the product or service will be arisen. To help the communication,
organizations make use of the element promotion, which has the function of
informing, persuading and influencing the consumers’ decisions when buying a
product. This project intends to suggest marketing communication actions to the
Casa Grande Auto Shopping. Through a research the description and marketing
actions currently adopted by the company are here presented, the target public is
identified as well as the clients’ perception in relation to the marketing communication
actions. Through these collected details improvements and new marketing
communication actions are suggested to the Casa Grande Auto Shopping. It’s
concluded that the directing of marketing communication actions will make possible
reaching significant results on sales, conquering new clients and keeping the ones
already existing.
Key words: marketing, marketing communication and promotion.
viii
Lista de ilustrações
Figura 1 - Diferença entre marketing e venda: evolução do conceito............................ 07
Figura 2 - Intercâmbios mutuamente benéficos............................................................. 10
Figura 3 - Hierarquia de necessidades de Maslow........................................................ 13
Figura 4 - Os 4 Ps do mix de marketing......................................................................... 15
Figura 5 - O processo de gerenciamento em marketing................................................ 45
Quadro 1 - Três eras na história do marketing.............................................................. 06
Quadro 2 - Sinopse da evolução das definições do marketing...................................... 09
Quadro 3 - Possíveis objetivos de propaganda.......................................................... .. 26
Quadro 4 -Vantagens e desvantagens dos principais veículos de propaganda............ 30
Quadro 5 - Objetivos de comunicação dos principais tipos de promoções ao consumidor.....
35
Quadro 6 -.Uso da palavra merchandising..................................................................... 37
Quadro 7- Atividades e responsabilidades na venda pessoal.......................................... 44
Gráfico 1 - Curva de vida de organismos vivos adaptados a produtos.......................... 17
Gráfico 2 - Município onde reside.................................................................................. 55
Gráfico 3 - Bairro onde reside........................................................................................ 56
Gráfico 4 - Sexo dos entrevistados................................................................................ 56
Gráfico 5 - Idade dos entrevistados............................................................................... 57
Gráfico 6 - Profissão dos entrevistados......................................................................... 57
Gráfico 7 - Grau de escolaridade dos entrevistados.....................................................
58
Gráfico 8 - Primeira compra na loja............................................................................... 59
Gráfico 9 - Freqüência em que visita a loja...................................................................
60
Gráfico 10 - Como ficou conhecendo a loja................................................................... 61
Gráfico 11 - Horário que costuma assistir TV................................................................ 61
Gráfico 12 - Canal de TV que costuma assistir.............................................................. 62
Gráfico 13 - Já assistiu algum comercial da Casa Grande na TV................................. 63
Gráfico 14 - Recebeu um panfleto da Casa Grande...................................................... 63
Gráfico 15 - Expectativa foi suprida no momento da compra........................................ 64
Gráfico 16 - Acessou o site da Casa Grande................................................................. 64
Gráfico 17 - Freqüência em que acessa o site.............................................................. 65
Gráfico 18 - Gostaria de receber e-mails com promoções da Casa Grande................. 65
Gráfico 19 - Busca informações sobre acessórios de veículos no jornal....................... 66
Gráfico 20 - Pesquisou o telefone da Casa Grande na lista telefônica.......................... 66
ix
Gráfico 21 - Horário que mais escuta rádio................................................................... 67
Gráfico 22 - Rádio que costuma ouvir............................................................................ 67
Gráfico 23 - Como ficou sabendo da promoção "seu carro do jeito que você deseja".. 68
Gráfico 24 - Participou da promoção "seu carro do jeito que você deseja"................... 69
Gráfico 25 - Qual a opinião em relação as promoções da Casa Grande...................... 69
Gráfico 26 - Conhece os benefícios oferecidos pela Casa Grande............................... 70
x
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA ................................................................................. 2
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 2
1.2.1 Objetivo geral .....................................................................................................2
1.2.2 Objetivos específicos .........................................................................................2
1.3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................................... 3
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ................................................................................ 4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................................5
2.1 MARKETING .......................................................................................................................... 5
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ............................................................................................... 15
2.3 PRODUTO ........................................................................................................................... 16
2.3.1 O ciclo de vida de um produto..........................................................................17
2.4 PREÇO ................................................................................................................................ 18
2.5 PRAÇA. ............................................................................................................................... 20
2.6 PROMOÇÃO ........................................................................................................................ 22
2.6.1 Propaganda......................................................................................................24
2.6.2 Promoção de vendas .......................................................................................33
2.6.3 Merchandising ..................................................................................................36
2.6.4 Marketing Direto ...............................................................................................38
2.6.5 Relações Públicas............................................................................................41
2.6.6 Venda Pessoal .................................................................................................43
2.7 MENSURAÇÃO E CONTROLE DE RESULTADOS ................................................................... 45
3 METODOLOGIA DA PESQUISA.............................................................................48
4 RESULTADOS DA PESQUISA............................................................................... 52
4.1 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING.............................................. 52
4.2 RESULTADO DA PESQUISA COM OS CLIENTES ................................................................... 54
4.2.1 Caracterização sócio-demográfica ...................................................................55
4.2.2 Análise da comunicação de marketing sob a perspectiva do cliente................59
4.2.3 Análise global dos resultados obtidos na pesquisa ..........................................70
4.2.4 Sugestões de ações de comunicação de marketing ........................................73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................... 78
5.1 CONCLUSÕES ..................................................................................................................... 78
xi
5.2 LIMITAÇÕES ........................................................................................................................ 79
5.3 RECOMENDAÇÕES.............................................................................................................. 80
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................81
7 APÊNDICES.............................................................................................................84
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA INTERNA .............................................................. 84
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO FINAL APLICADO AOS CLIENTES........................................... 85
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES NO PRÉ-TESTE ............................ 86
APÊNDICE D – FOTOS DA CASA GRANDE AUTO SHOPPING ................................................ 88
1
Introdução
A comunicação é importante para as organizações, por meio desta pode se
atrair novos clientes e manter os já existentes. Devido este fato é que a Casa
Grande
Auto
Shopping
empresa
fundada
em
1990
e
especializada
em
comercialização de acessórios para veículos demonstra-se interessada pelo estudo
das ações de comunicação de marketing adotadas pela tal. Sabe-se que é preciso
que a empresa seja vista, lida, entendida e acreditada. Simões (1983, P.184)
defende que a comunicação no marketing é:
Todo e qualquer esforço realizado para persuadir as pessoas a comprarem
determinado produto ou a utilizarem determinado serviço. As formas pelas
quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade,
promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas.
Com a concorrência crescendo todos os dias, os produtos e serviços
precisam assegurar sua participação no mercado. São muitas as empresas que
oferecem o mesmo tipo de produto e serviço que a Casa Grande Auto Shopping e
para que esta mantenha-se no mercado é preciso persuadir o seu cliente e atrair
novos. Assim, torna-se necessário investir em estratégias promocionais.
Quando uma empresa decide colocar dinheiro em uma propaganda, ela
espera não só aumentar suas vendas como também trazer de volta o que
foi gasto e mais algum lucro. Este conceito define um investimento, ou seja,
você aplica certa importância com a finalidade de reavê-la, depois de algum
tempo, acrescida de juro ou um rendimento qualquer. Propaganda é,
portanto, um investimento e não uma despesa (MANZO, 1996, p.154).
Quanto investe-se em comunicação é interessante pesquisar se as formas de
comunicar-se estão adequadas e realmente atingindo o público-alvo. Por isso, após
enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar seu efeito no público-alvo, o que
implica perguntar aos membros do público-alvo se eles se lembram da mensagem,
quantas vezes a viram, de que pontos se lembram, como se sentiram em relação à
mensagem, e suas opiniões passadas e presentes com relação ao produto e à
empresa. O comunicador deve também avaliar o comportamento resultante da
mensagem – quantas pessoas compraram determinado produto, falaram com os
outros sobre ele, ou visitaram a loja (KOTLER e AMSTRONG, 1999).
Sendo assim, a Casa Grande se interessa em conhecer a percepção que
seus clientes têm de suas ações de comunicação, para assim, poder direcionar
melhor seus esforços.
2
1.1
Descrição da situação problema
Atualmente a Casa Grande Auto Shopping vem investindo empiricamente em
campanhas promocionais (panfletagem e mídia televisiva principalmente) para atrair
clientes, com intuito de aumentar sua lucratividade. Porém a mesma desconhece se
o retorno que está tendo é decorrente das ações de comunicação de marketing
realizadas. Assim o problema da pesquisa é identificar quais são as melhores ações
de comunicação de marketing para Casa Grande Auto Shopping. Sabendo-se que
se direcionar seus esforços em meios de comunicação que realmente atinjam seu
público-alvo obterá um melhor retorno.
A principal força do marketing é a comunicação. As comunicações de
marketing são a forma pela qual o produtor informa o consumidor do valor
de seu produto. Quando o conhecimento do valor de um produto precisa ser
desenvolvido, a propaganda tem a responsabilidade de fazê-lo. Quando a
opinião dos consumidores é necessária para medir a aceitação de um
produto, a pesquisa leva a mensagem ao produtor e a propaganda a
devolve ao mercado, para provocar suas reações favoráveis (MANZO,
1996, p.26).
Na citação acima, Manzo (1996) afirma que por meio de pesquisa pode-se
mensurar a aceitação de um produto e/ou serviço. E este é o objetivo deste trabalho,
descrever as ações adotadas atualmente, identificar quem é o público-alvo e
conhecer qual a percepção dos clientes quanto as ações de comunicação de
marketing.
1.2
Objetivos
Embasada na descrição da situação problema são apresentados os objetivos
gerais e específicos do presente estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Sugerir ações de comunicação de marketing para a Casa Grande Auto
Shopping.
1.2.2 Objetivos específicos
•
Descrever as ações de comunicação de marketing desenvolvidas
atualmente pela casa grande Auto Shopping;
•
Identificar o público alvo;
3
•
Conhecer a percepção do cliente em relação as ações de comunicação
de marketing.
1.3
Justificativa
A Casa Grande Auto Shopping vem investindo parte de seus lucros em
campanhas de marketing. Essas campanhas têm por objetivo aumentar o número de
visitas e vendas na empresa. Para Manzo (1996) a promoção de vendas reúne uma
série de atividades relacionadas à aceleração das vendas. È uma espécie de ponte
entre as vendas e a propaganda, competindo-lhe verificar se os esforços de uma e
de outra estão devidamente sincronizados.
Por meio de relatórios constata-se uma crescente no número de vendas após
o início de algumas atividades promocionais, contudo a empresa precisa de
informações mais precisas referentes ao retorno destas campanhas. Com este
trabalho, a Casa Grande Auto Shopping poderá identificar se as campanhas
adotadas atualmente tem relação com o aumento das vendas, pode-se assim
direcionar para outros meios, público, dentre outras. É necessário avaliar o impacto
que as campanhas promocionais vem causando sobre o público. Segundo Kotler e
Armstrong (1999, p.347) “Impacto de mídia é o valor qualitativo da exposição de uma
mensagem através de um certo veículo”.
Destaca-se então que para a empresa é importante a realização deste
trabalho, pois a mesma obterá dados concretos, por meio da realização de pesquisa.
Ou seja, se está atingindo o público desejado, se o aumento da vendas está
relacionada às formas de comunicação, se a mídia está sendo utilizada
adequadamente. E também sugerir melhorias ou novas ações de comunicação.
Com este trabalho a pesquisadora terá a oportunidade de colocar em prática
o conteúdo sobre administração mercadológica, especificamente referente a
estratégias promocionais, o qual foi visto em sala durante todo o período acadêmico.
Assim a realização deste trabalho justifica-se, pois é uma oportunidade de expor o
conhecimento adquirido podendo também auxiliar a Casa Grande. Para a
universidade o trabalho é importante, pois torna-se uma fonte de pesquisa para
outros acadêmicos que venham a desenvolver pesquisas semelhantes.
4
1.4
Apresentação geral do trabalho
Este trabalho tem por objetivo sugerir novas ou melhorias nas ações de
comunicação de marketing para a Casa Grande Auto Shopping. Para o
desenvolvimento deste estudo foram seguidas normas e técnicas, iniciou-se com a
introdução, definiu-se a situação problema, posteriormente traçou-se o objetivo geral
e específico, justificou-se para realização deste trabalho e contextualizou-se o
ambiente de estágio.
No capítulo dois, a fundamentação teórica evidencia conceitos e fundamentos
de variados autores referente ao marketing, desde seu surgimento até seus
conceitos atuais. Também foi enfoque o composto mercadológico, o qual é formado
pelos quatro Ps, foi descrito cada um dos elementos, sendo eles: preço, praça,
produto e promoção. O elemento promoção recebeu um maior enfoque, por se tratar
do objetivo geral do trabalho que é sugerir ações de comunicação para a Casa
Grande Auto Shopping.
O capítulo seguinte é caracterizado o aspecto metodológico, assim descrevese o tipo de pesquisa, forma de coleta dos dados, quem serão os participantes e
com os dados coletados serão analisados. Por fim, apresenta-se o resultado obtido
por meio da pesquisa, ou seja, após a aplicação dos questionários e tabulação, é
apresentada
a
análise
dos
dados,
sugestões
e
considerações
finais.
5
2
Fundamentação Teórica
A fundamentação teórica apresenta conceitos de diversos autores. Seu
principal objetivo é embasar teoricamente, para que assim possa-se alcançar
eficácia na pesquisa que será realizada posteriormente. Sua apresentação será em
tópicos os quais contribuem para a abordagem do tema.
2.1 Marketing
No início da humanidade as tribos primitivas produziam tudo ou quase tudo
que consumiam. Com o passar dos séculos as tribos foram crescendo e percebendo
a necessidade da divisão de tarefas e cada um era responsável pelo seu “sustento”.
Notou-se que para a satisfação de suas necessidades havia a possibilidade de
realizar trocas do que se produzia pelo que os outros produziam. Assim a troca
passou a ser algo freqüente no meio dessas tribos, podendo considerá-la como
sendo um dos primeiros atos de comércio (SIMÕES, 1983).
“A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos” (CHURCHILL e PETER, 2000, p.04). Por meio dessas
ações de trocas pode-se considerar o “surgimento” das primeiras atividades de atos
comerciais e o marketing (SIMÕES, 1983). A troca é a essência do conceito de
marketing, Kotler e Armstrong (1999, p.06) afirmam que:
Troca é o conceito central do marketing. Para que haja uma troca, várias
condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem
participar, e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve
querer negociar com a outra, deve ter liberdade de aceitar ou rejeitar a
oferta da outra. Enfim, cada parte deve ser capaz de se comunicar e
fornecer o objetivo prometido.
Conforme citado por Simões (1983); Churchill e Peter (2000); Kotler e
Armstrong (1999) o marketing teve início com a troca entre as tribos primitivas, as
mesmas com o passar dos anos foram modificando, aperfeiçoando, criando valor
nessas trocas até chegarmos ao conceito atual de marketing. No quadro a seguir
pode-se acompanhar as três eras na história do marketing, com isto clarifica a
evolução do marketing com o passar dos séculos (BOONE e KURTZ, 1995).
6
ERA
PERÍODO APROXIMADO DE
TEMPO*
Era da Produção
Antes dos anos 20
Era das Vendas
Antes dos anos 50
ATITUDE PREDOMINANTE
“Um produto bom se venderá por si mesmo”
“Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do
consumidor e os convencerão a comprar.”
Era do Marketing
Segunda metade do século XX
“O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e
satisfaça-a”
*Nos Estados Unidos e em outros países de economia altamente industrializadas.
Quadro 1 - Três eras na história do marketing.
Fonte: Boone e Kurtz (1995, p.7)
O quadro 1 apresenta as eras na história do marketing. Conforme citado na
era da produção, tem-se como premissa a qualidade do produto, se o produto fosse
bom o mesmo se venderia sozinho. Não havendo a necessidade de campanhas
promocionais ou outras atividades para atrair ou encantar o cliente, bastava apenas
produzir. Já na era das vendas houve uma alteração na visão dos administradores,
estes passaram a enfatizar forças na área de vendas, pois precisam encontrar
compradores para seus produtos. A filosofia era fazer com que o total de produtos
fabricados correspondesse ao número potencial de consumidores. Na era do
marketing, o marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar
realizada após o processo de produção e ganhou espaço nas organizações
(BOONE e KURTZ, 1995).
Esses estágios descrevem a evolução geral do marketing e refletem um modo
de pensar tanto quanto um período de tempo. Assim, embora muitas empresas
tenham progredido para o terceiro estágio, algumas ainda estão no primeiro ou no
segundo (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Como o marketing evoluiu de orientação para vendas para orientação para
marketing, os termos marketing e vendas são sempre usados alternadamente.
Algumas pessoas até pensam que são sinônimos, porém, há grande diferença entre
eles. A diferença básica é que vender enfoca o lado interno, enquanto fazer
marketing enfoca a parte externa. Quando uma firma descobre o que o consumidor
quer e desenvolve um produto que satisfaça essa necessidade e também gere lucro,
isso é marketing (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Cobra (1997) reforça afirmando que venda ou marketing, na verdade o
conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através da venda, e esta utilizava
7
como meio, uma integração entre venda e promoção, e o foco era o produto. Hoje, o
foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o fim é a obtenção
do lucro com a satisfação do cliente. A Figura 1 ilustra a diferença entre marketing e
venda.
Foco
Antes
Hoje
Produto
Necessidade do
cliente
Meio
Venda e
promoção
Fim
Lucro com a
venda
Marketing
Lucro com a
integrado
Satisfação do
li
Figura 1 – Diferença entre marketing e venda: evolução do conceito.
Fonte: Cobra (1997, p.34).
Observando a figura 1 nota-se que antes o foco estava no produto e bastava
apenas estar lucrando, atualmente o foco se encontra nas necessidades dos clientes
e o fim não basta apenas o lucro e sim o lucro junto à satisfação do cliente. Até o
conceito atual de marketing, o mesmo vem sofrendo muitas alterações. Antes as
vendas possuíam ênfase no produto, primeiro fabricava-se o produto para depois
resolver como vendê-lo, focava-se o lucro com o volume de vendas. Hoje a ênfase é
na necessidade do cliente, primeiro estuda-se os desejos dos clientes e então
decide-se como fazer e entregar um produto que satisfaça esses desejos. Notou-se
a importância das organizações voltarem suas ações para a satisfação do cliente
(COBRA, 1997; ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Quando os executivos começaram a reconhecer que o marketing era vital
para o sucesso de suas empresas, uma nova filosofia de se fazer negócios foi
desenvolvida. Chamada de conceito de marketing, ela enfatiza a orientação ao
cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os objetivos
de desempenho da organização (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001).
Ao conceituar marketing, Churchill e Peter (2000, p. 04) definem como:
8
o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O desafio do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer vantagens
para ambos.
Conforme citado anteriormente por Churchill e Peter o marketing é encarregado
de criar trocas para satisfazer metas individuais e organizacionais. Simões (19983,
p.09) complementa esta visão afirmando que “o marketing é uma técnica que visa
conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das
oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um
mínimo desperdício de recursos”. Ainda em relação aos conceitos de marketing
Kunsch (1997, p. 123) afirma:
Marketing é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de
produtos e valor com outras pessoas. Esta definição apóia-se nos seguintes
conceitos: necessidade, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor e
satisfação, troca, transações e relacionamento; mercados, marketing e
homens de marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.03) “Marketing é a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício. Os dois principais objetivos do
marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação”. Conforme visto anteriormente o
conceito de marketing tem como essência a troca as quais tribos primitivas
realizavam. Com o passar do tempo estes conceitos vêem sendo remodelados, o
quadro 2 apresenta a evolução das definições de marketing.
9
Autor
Ano
Definição de marketing
1. American Marketing
Association
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.”
2. Ohio State University
1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços.”
3. Kotler e Sidney Levy
1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.”
4. William Lazer
1969
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais,
Istoé, levar em conta as mudanças verificadas nas relações
sociais.”
5. David Luck
1969
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.”
1969
“A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais
e envolvendo considerações de planejamento de produto,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
7. Robert Bartls
1974
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome.”
8. Robert Hass
1978
“É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e continuar a expandir essa
demanda.”
9. Robert Hass
1978
MARKETING INDUSTRIAL – “É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades, desejos e expectativas do
consumidor industrial e das exigências para as especificações
do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção,
distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e
serviços.”
10. Philip Kotler
1997
É o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaça, os objetivos de
pessoas e de organizações.
6. Kotler
Zaltman
e
Gerald
Quadro 2 – Sinopse da evolução das definições de marketing.
Fonte: Cobra (1997, p.27).
Conforme apresentado no quadro 2 onde vários autores conceituam
marketing em diferentes épocas. Observa-se que em 1960 o marketing era
considerado como sendo uma atividade de negócios que dirigia o fluxo de bens e
10
serviços do produto ao consumidor ou utilizador. Já por volta de 1970 o marketing
passou a ser olhado como uma ferramenta que abrangia tanto atividades
econômicas e não econômicas. Próximo de 1980 o marketing foi considerado como
o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos dos
consumidores para especificações de produto e serviço, criar demanda para esses e
continuar a expandir a demanda. Conforme indica o quadro 2 em 1997 Kotler define
marketing como o processo de planejamento e execução desde a concepção de
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaça os objetivos de pessoas e das organizações. Analisando o quadro de
definições sobre marketing, observa-se uma evolução constante nas definições que
o caracterizam de maneira cada vez mais ampla.
Segundo Hooley e Saunders (1996, p. 9) “O marketing trata de facilitar a troca
de benefícios mútuos que criam valor tanto para a organização como para o cliente.
O cliente e a organização que produz o serviço ou produto precisam ambos obter
benefícios da troca para que ela continue a ocorrer no futuro”. A figura 2 demonstra
o intercâmbio de benefícios mútuos.
OBJETIVOS DO
FORNECEDOR:
Sobrevivência
Financeira
Espiritual
Ecológica
Etc.
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
OBJETIVOS
DO CLIENTE:
Soluções
Benefício
Etc.
Figura 2- Intercâmbios mutuamente benéficos.
Fonte: Hooley e Saunders (1996, p. 9)
A figura 2 aponta a necessidade de haver uma satisfação mutua entre
organização e cliente, essa forma facilita que esses intercâmbios continuem a
acontecer. O cliente está em busca de benefícios e soluções e a organização
precisa fornecer isto a eles.
“Uma das finalidades do marketing é satisfazer as necessidades do
consumidor por meio dos produtos e serviços, bem como de um grupo de fatores
(econômicos, psicológicos, sociais e éticos) que integram as escalas de valores
utilizadas pelo consumidor para sua satisfação individua”. (LEVITT apud SIMÃO,
1983, p. 09). Por esta razão a força do marketing tem sido utilizada para magnetizar
os consumidores criando momentos mágicos, pois o enfoque atual é proporcionar a
11
satisfação dos consumidores. O objetivo do marketing é desenvolver produtos e
serviços que atendam às necessidades e desejos, não só os explícitos como ainda
os desejos ocultos dos consumidores (COBRA e RIBEIRO, 2000).
As organizações que têm como objetivo satisfazer as necessidades e desejos
dos clientes e para tal estão oferecendo produtos e serviços com qualidade.
Segundo Kotler e Armstrong (1999) a satisfação do cliente está intimamente ligada à
qualidade, esta tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto
também afeta a satisfação do cliente. Ainda o mesmo autor afirma que a qualidade
começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.
O conceito de satisfação mais aceito pelos teóricos e que serviu de base para
as concepções mais atuais, é que a satisfação é uma avaliação, ou seja, provém de
um julgamento; que é efetuada após a experimentação ou aquisição de um produto
ou serviço de uma empresa; é relativa a determinada transação, podendo variar
dependendo das experiências especificas do consumidor com a organização
(BEULKE apud SARAIVA, 2002, p.26).
A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produtor (ou resultado) em relação às
expectativas das pessoas. A satisfação em função do desempenho percebido e das
expectativas. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará
insatisfeito. Para satisfazer as necessidades dos clientes, os profissionais de
marketing terão de fazer um bom trabalho de identificação de suas necessidade,
desenvolvendo produtos de valor superior, sabendo definir seus preços, fazendo
uma boa distribuição e promoção, desta forma os produtos serão vendidos com
muita facilidade (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
A
organização
que
conseguir
superar
as
expectativas
do
cliente,
proporcionando-lhe algo mais próximo de seu desejo, estará diante da oportunidade
de ir além da satisfação do cliente, criando assim o “encantamento do cliente”. As
empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o
que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. É importante ter
sempre em mente que “Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos
outros sobre suas boas experiências com o produto” (KOTLER e ARMSTRONG,
1999; HOOLEY e SAUNDERS, 1996).
12
Visto nos conceitos citados anteriormente por Hooley e Saunders, Simão,
Kotler e Armstrong e Cobra, o marketing busca satisfazer as necessidades das
pessoas através de produtos/serviços que satisfaçam seus desejos, ou seja, cria-se
uma necessidade nos consumidores-alvos. Boone e Kurtz (1995, p.175) definem
necessidade como sendo:
A falta de algo útil é um desequilíbrio entre o estado real dos consumidores
e o estado desejado. Como as pessoas normalmente se defrontam com
inúmeras necessidades insatisfeitas, uma necessidade precisa tornar-se
suficientemente premente antes de servir como uma motivação para
comprar algo. As empresas procuram despertar esse sentido de premência
fazendo uma necessidade ser “sentida”.
É preciso que exista uma necessidade para que aconteça um processo de
compra. As organizações vêm “criando” essas necessidades nos consumidores e
estimulando-os ao ato da compra. Manzo (1996, p.03) explica o significado de
“necessidade” e “satisfação”:
“Necessidade” quer dizer carência ou falta e “satisfazer” significa saciar,
fazer desaparecer. Satisfazer uma necessidade é, pois, suprimir uma falta,
saciar um desejo. Esse esforço continuado do homem em busca da
satisfação das suas necessidades sejam elas fisiológicas ou psicológicas,
A necessidade faz nascer o desejo de satisfazê-la.
O desejo provoca a atividade econômica ou a produção de bens que irão
satisfazer esses desejos ou essas necessidades.
Uma vez satisfeitas, as necessidades se renovam e surge novamente o
desejo de satisfazê-las.
Com a missão de criar necessidades nos consumidores e logicamente
satisfazê-las. A criação desses desejos nos consumidores-alvos é que provoca a
atividade econômica, ou seja, a produção dos bens que irá satisfazer esta.
A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento, algumas dessas
são biológicas (fome, sede, desconforto), outras são psicológicas (necessidade de
reconhecimento, de auto-estima, de relacionamento). Grande parte dessas
necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado
momento, elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo
(ou impulso) é uma necessidade de tal grau de intensidade que leva a pessoa a
tentar satisfazer-se (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). “Motivações são estados
internos que conduzem uma pessoa em direção a meta de satisfazer uma
necessidade sentida” (BOONE e KURTZ, 1995, p.175).
Existem diversas teorias desenvolvidas por psicólogos sobre motivação.
Abraham Maslow desenvolveu a teoria de que as necessidades poderiam ser
categorizadas e ordenadas em uma hierarquia para refletir sua importância junto à
13
maior parte das pessoas (BOONE e KURTZ, 1995, p.175). Maslow também defende
que à medida que cada necessidade é satisfeita, a próxima em importância entrará
em ação (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Analisemos a seguir a pirâmide criada
por Maslow, a qual demonstra a hierarquia das necessidades.
Necessidades
de auto realização
(desenvolvimento
pessoal e realização)
Necessidade de estima (autoestima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(relacionamento, amor)
Necessidades de segurança
( defesa, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
Figura 3 – Hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p. 103)
Segundo
Maslow
as
necessidades
humanas
são
organizadas
hierarquicamente, conforme mostrado na figura 3. Em ordem de importância, são
necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima e de autorealização. Primeiramente a pessoa tenta satisfazer sua necessidade básica,
primeiro grau da escala depois de satisfeita, esta necessidade deixará de ser
motivadora e surgirá uma segunda necessidade mais premente (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
Para melhor entendimento da pirâmide mostrada na figura 3, Boone e Kurtz
(1995) explicam o que cada nível da pirâmide representa.
• Necessidades fisiológicas são necessidades primárias de alimentação, abrigo e
vestuário que precisam ser satisfeitas antes que o indivíduo possa considerar
14
necessidade de ordem superior. Após a satisfazer total ou parcial da necessidade
fisiológica, outras necessidades entram em ação.
• Necessidade de segurança inclui proteção contra danos físicos e contra o
inesperado. A gratificação dessas necessidades pode tomar a forma de algum tipo
de seguro, plano de previdência privada ou um plano de saúde.
• Necessidades de aceitação social é o desejo de ser aceito pelos membros da
família e outros indivíduos e grupos.
• Necessidades de estima são mais difíceis de serem satisfeitas. O desejo de
experimentar um sentimento de realização para ganhar o respeito dos demais,
deseja-se obter status.
• Necessidades de auto-realização é a necessidade de satisfação através da
realização do próprio potencial e do completo uso dos talentos e aptidões pessoais.
Karsaklian (2000, p.30) conclui sobre a hierarquia de necessidades de
Maslow:
Evidentemente, esses níveis não independem uns dos outros e a satisfação
de um nível não elimina a necessidade de satisfação do outro. O que ocorre
é uma transformação de valência na dinâmica do indivíduo. Em determinado
nível, satisfazer certas necessidades pode ser preponderante, mas
simultaneamente poderá haver outros desejos incluídos, o que explica por
que a análise motivacional nos mostra que tanto a motivação quanto a
personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só fator.
Em suma o que Kotler (1999), Boone e Kurtz (1996) e Karsaklian (2000)
afirmam sobre a pirâmide desenvolvida por Maslow é que quando a pessoa atinge
um nível de satisfação da pirâmide não representa que é o bastante o mais provável
é que essa pessoa queira atingir os outros níveis.
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente por meio da
análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava
na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra.
As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas. (COBRA,
1997).
Conforme apontado pelos autores o marketing teve seu conceito remodelado
ao longo dos anos, antes confundido com vendas e focado no produto, até chegar
ao conceito atual que é focado nas necessidades e desejos dos consumidores e tem
por objetivo a satisfação dos mesmos. Também foram apresentados conceitos sobre
15
satisfação e as necessidades as quais estão intimamente ligadas ao marketing. O
próximo tópico abordará o composto de marketing, o qual é formado por quatro
elementos (preço, praça, produto e promoção).
2.2
Composto de Marketing
Define-se mix de marketing ou composto de marketing como o grupo de
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir as respostas
que deseja no mercado-alvo. O composto de marketing consiste em todas as ações
da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto, essas
variáveis controláveis também são conhecidas como os “quatro Ps”: produto, preço,
praça e promoção (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Mcarthy apud COBRA (1997) define o inter-relacionamento dos elementos de
marketing por meio de um sistema integrado, os 4Ps, que formam o composto de
marketing, que são: o produto, o preço, o ponto de distribuição e a promoção, todos
esses elementos foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou
seja, o consumidor. Dentro de cada “P” existem diversas variáveis a serem
exploradas, conforme citado na figura 4:
Produto
Preço
Variedade de
produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período para pagamento
Condições de crédito
Consumidores-alvo
Posicionamento
pretendido
Praça
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de vendas
Relações públicas
Figura 4 - Os quatro Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler (1998, p.32).
Canais
Cobertura
Sortimentos
Localização
Estoque
Transporte
Logística
16
A figura 4 apresenta os quatros Ps (preço, praça, produto e promoção) que
compõem o composto de marketing, esses elementos buscam atingir o consumidor
alvo e posicionar o produto e/ou serviço.
O composto de marketing é apresentado nessas quatro elementos básicos,
no qual todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender
ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor (COBRA, 1998). Cada elemento
apresentado na figura 4 é importante para um programa de marketing eficaz. O mix
de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento
nos mercados-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). A seguir serão apresentados
individualmente os quatros elementos do composto de marketing.
2.3
Produto
O primeiro elemento a ser analisado do composto de marketing será o
produto. Simões (1983, p.139) o conceitua da seguinte maneira: “O produto é foco
da ação mercadológica. De um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a
empresa cria, desenvolve e comercializa visando à satisfação do consumidor”.
Cobra (1997, p.149) corrobora afirmando que:
O conceito do produto e sua importância na sociedade de consumo
moderna estão intimamente ligados. E aí surge a indagação: o que as
pessoas compram? Produtos ou satisfação de necessidades? A resposta é:
as pessoas compram não o que esses produtos ou serviços possam fazer
por elas, mas o que elas querem que eles façam, isto é, um benefício. – é
isso que elas compram.
Segundo Leduc apud Simões (1983, p.139) “produto é tudo aquilo que o
consumidor recebe quando faz uma compra”. Para Luck apud Simões (1983, p.139)
“é qualquer objeto ou serviço oferecido à venda por seu produtor”, enquanto
Gracioso apud Simões (1983, p.139) classifica-o como “a soma de conhecimentos e
facilidade de um produtor, traduzidos em termos de utilidade e satisfação para o
consumidor.” Finalizando, Kotler (1999, p.31) afirma que “produtos é a combinação
de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo.” Referente aos
conceitos sobre produto citados anteriormente pode-se dizer que produto é qualquer
objeto oferecido a venda pelo produtor.
Ao desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços, os
especialistas criaram esquemas de classificação de produtos. Primeiro dividiram os
produtos e serviços em duas grandes classes, com base nos tipos de consumidores
17
que os usam – produtos de consumo e produtos industriais (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
2.3.1 O ciclo de vida de um produto
Um produto atravessa diferentes fases durante o seu ciclo de vida, desde o
nascimento até a morte (MANZO, 1996). Desta forma o ciclo de vida de um produto
pode ser definido como:
Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte. Essas fases distintas
da vida dos produtos são descritas como introdução ou fase pioneira,
desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio.
(COBRA, 1997, p.157).
O estudo biológico da curva de vida de organismos vivos, conforme se vê no
gráfico 1, foi adaptada a produtos como um guia para a formulação de estratégias
das empresas (COBRA, 1997).
Vendas
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Gráfico 1 – Curva de vida de organismos vivos adaptada a produtos.
Fonte: Cobra (1997, p.157).
Para um melhor entendimento da curva Kotler e Armstrong (1999) detalham
cada fase que esta representa:
• Introdução – período de lento crescimento das vendas à medida que o produto é
introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido aos altos custos da
introdução do produto.
• Crescimento – período de rápida aceitação no mercado e de lucros crescentes.
18
• Maturidade – período em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto
teve aceitação de grande parte dos compradores potenciais. O nível de lucros tornase estável ou reduz-se devido aos crescentes gastos com marketing para defender o
produto da concorrência.
• Declínio – período em que as vendas e os lucros caem.
Complementando essa visão referente à curva de vida dos produtos Richers
(2000, p.218) corrobora:
A curva da evolução das vendas de um produto ao longo do ciclo é
acompanhada por uma curva de lucratividade que, todavia, nunca é paralela
ao movimento do faturamento. Durante a introdução, os lucros são nulos ou
mínimos, mas tendem a aumentar e atingir o seu auge durante a fase de
crescimento. Já na fase da maturidade, os esforços para manter o produto
no mercado tendem a exercer uma pressão para baixo sobre as margens,
pressão essa que evidentemente se intensifica durante o declínio, de modo
que muitos produtos que ainda permanecem no mercado nessa fase final já
são deficitários. O produto costuma ser verdadeiramente lucrativo apenas
na sua fase de crescimento. É quando a empresa dispõe de recursos a
substituir produtos que hoje se encontram no topo.
Entre os estágios de maturidade e de declínio muitas vezes procura-se
introduzir modificações no produto com o fito de estender o seu ciclo de vida, através
do prolongamento da fase madura e na tentativa de evitar a saturação e o declínio.
É uma tentativa de reanimar o produto, dando-lhe uma nova performance ou
lançando-se um plus revitalizador (SIMÕES, 1983).
Muitas organizações modificam os produtos para mantê-los no mercado por
mais tempo. O ciclo de vida do produto pode ser uma estratégia de marketing. No
entanto, dentro do composto de marketing os outros elementos também são
ferramentas do marketing, o próximo tópico abordará o elemento preço.
2.4
Preço
A primeira vista, o preço parece ser algo lapidar e inconfundível: resulta da
somatória dos custos de produção e de uma margem razoável de ”lucro” que,
multiplicado pelo volume de vendas, oferece resultado de uma transação ou sua
receita bruta. Acontece, porém, que essa interpretação sumária da função “preço”
ilude, e bastante. Raríssimas vezes o consumidor tem condições de avaliar se está
pagando ou não um preço “justo” pelo produto. Na ausência de informações
precisas, ele se norteia pelos preços de produtos competitivos (RICHERS, 2000).
Para Kotler (1998, p.31) “em um sentido restrito preço é o volume de dinheiro
19
cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma de
valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um
produto ou serviço”.
De acordo com Cobra (1997, p.230) “cada indivíduo tem sua escala de
valores para classificar a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela
sua pose. Assim, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por
diferentes pessoas, bem como dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo
individuo em tempos diferentes”.
O preço pode tornar-se fator decisivo na escolha da compra principalmente
quando existem várias marcas de um mesmo tipo de produto e/ou serviço. Las
Casas (2001, p.192) afirma:
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos.
A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas,
porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente
otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador,
portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o
preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
Tendo em vista a afirmação de Las Casas a qual diz que os consumidores
possuem variados desejos e necessidades, porém nem sempre os recursos são
suficientes para suprir todos esses desejos e necessidades. Devido ao fato é que a
precificação é importante e muitas vezes utilizada como uma ferramenta estratégica.
A compra só será efetuada se o preço do produto e/ou serviço justifique o nível de
satisfação do consumidor.
Imagina-se o quão difícil seja precificar um produto e/ou serviço. Cobra
(1997), todavia afirma que: o preço de venda de um produto não é apenas o
resultado de um somatório de custos e lucro, deve-se imaginar que o problema de
preços é um dos mais complexos. A idéia de preços (preço de venda e preço de
compra) está sempre presente, pois é o preço que determina o ponto em que todas
as trocas serão efetuadas, e da sua determinação depende, em grande parte, a
garantia de lucro da empresa.
Para se estabelecer preços as organizações utilizam variadas estratégias com
diferentes objetivos. Segundo Boone e Kurtz (1995) por mais que possam variar de
empresa para empresa, os objetivos de apreçamento podem ser classificados em
quatro grupos principais: objetivos de lucratividade, objetivos de volume, objetivos
concorrenciais e objetivos de prestigio. Além destes aspectos existem muitas
20
variáveis que auxiliam na determinação do preço, segundo Richers (2000, p.231)
“quanto melhor a imagem de marca, mais alto poderá ser o preço. É a marca que
comanda os preços, e não o inverso. Daí a necessidade de investir em imagem de
marca para possibilitar um aumento na lucratividade”.
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a determinação do preço não
pode ser totalmente livre: há mínimos e máximos que precisam ser respeitados.
Para o produtor, o ideal, evidentemente, é chegar ao máximo que o produto suporta.
É isso que chamamos de elemento observável na determinação de preços, ou seja,
tudo aquilo que a empresa consegue extrapolar, em termos quantitativos, ao
acompanhar a evolução dos preços no mercado. Isso inclui, sobretudo, os seguintes
fatores: 1) as variáveis microeconômicas do setor; 2) os custos e as margens do
produto; 3) a elasticidade da demanda; e 4) os descontos tangíveis e intangíveis de
preços. A boa administração de preços acompanha a evolução desses quatro
fatores, manipulando-os a partir do principio de retorno máximo, por produto e pelo
conjunto dos bens que a empresa oferece (RICHERS, 2000).
Kotler (1999) defende que o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receitas: os outros representam custos. E é também um dos elementos
mais flexíveis do mix de marketing. Ao contrário das características do produto e dos
canais de comprometimento, o preço pode ser mudado rapidamente. Ao mesmo
tempo, apreçamento e concorrência de preço são os principais problemas de muitos
profissionais de marketing.
Conforme explorado neste tópico o qual caracterizou o elemento preço que foi
conceituado por Kotler como a soma de valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. Para estabelecer preço
existem várias estratégias que podem ser utilizadas, muitos casos o preço é o fato
determinante na escolha da compra. Por fim, vale ressaltar conforme Kotler afirma
que o preço é o elemento mais flexível do mix de marketing e o único que gera
receita. O próximo elemento a ser abordado será a praça.
2.5
Praça
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar
vendas. É necessária também de uma forma eficiente de conduzir os produtos até
21
os compradores finais. Através do sistema de distribuição o marketing proporciona
utilidade de lugar e de tempo. O sistema de distribuição a ser determinado por um
administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou
satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação
de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços
acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma
estratégia mercadológica (LAS CASAS, 2001).
“Os canais de distribuição desempenham um papel-chave na estratégia de
marketing pelo fato de proporcionarem os meios pelos quais os bens e serviços são
deslocados dos produtores até os usuários finais” (BOONE e KURTZ 1995, p.320).
Pode-se definir canais de distribuição como sendo: “um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para o consumidor final ou organizacional” (KOTLER, 1999,
p.271). Para Boone e Kurtz (1995, p.320) “os canais de distribuição agrupam várias
instituições de marketing e seus inter-relacionamentos em um sistema organizado, a
fim de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços desde o produtor até o
consumidor ou usuário empresarial”.
Para que o produto e/ou serviço chegue até o consumidor alvo utiliza-se os
canais de distribuição para o cumprimento de tal tarefa. Porém, existe uma gama
variada de canais que podem realizar a distribuição. Cobra (1997, p.247) diz que: “a
escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante decisão estratégica em
marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros elementos do composto
de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas
características e respectivas promoção de vendas e o preço”. O canal de distribuição
faz ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de
tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizálos (KOTLER, 1999).
Cobra (1997, p.247) complementa afirmando que:
Para levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e quantidade
certos, ao comprador potencial, é preciso utilizar técnicas de marketing e de
merchandising. Para tanto, devem-se desempenhar quatro funções básicas:
o transporte ou distribuição física de mercadorias, a estocagem da gama de
produtos a ser oferecida, a comunicação com os compradores e a
transferência de posse.
22
Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções, que
podem ser divididas em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação. Por
realizar funções transacionais, como comprar e vender produtos de vários
fabricantes para criar trocas, os intermediários podem tornar os canais mais
eficientes.
As funções logísticas envolvem mover bens e combiná-los em
quantidades que os tornem fáceis de comprar. Executando as funções de facilitação
como financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informações
de marketing, os intermediários tornam mais fáceis os processos de compra e venda
(CHURCHILL e PETER, 2005).
A fim de distribuir produtos e serviços com eficiência, os profissionais de
marketing precisam conhecer os tipos básicos de canais disponíveis. Há canais
comuns para bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível,
também, usar múltiplos canais de distribuição (CHURCHILL e PETER, 2005). Não
obstante Cobra (1997, p.250) destaca que “os canais e vias de distribuição são parte
integrante de um sistema complexo que tem envolvido forças sócias e culturais para
facilitar trocas e transações de consumo, e são orientadas pelos aspectos legais,
pela economia e pelas restrições políticas e sociais”.
Em suma o terceiro elemento é a praça a qual também precisa ser eficiente,
pois esta assegura que o produto e/ou serviço chegue até os consumidores por meio
de estabelecimentos apropriados e no momento certo. A escolha do meio de
distribuição pode ser considerada como uma decisão estratégica em marketing, para
a decisão do mesmo pode-se levar em consideração os outros elementos do mix de
marketing, o tipo de produto e/ou serviço características da promoção de vendas e o
preço. No tópico a seguir será abordado o último elemento do mix de marketing a
promoção, a qual receberá um maior enfoque por se tratar do objetivo do trabalho o
impacto que as estratégias promocionais vem causando na Casa Grande Auto
Shopping.
2.6
Promoção
O último elemento do mix de marketing a ser abordado no trabalho é a
promoção a qual receberá um enfoque maior por se tratar do objetivo geral do
trabalho e estudo central da pesquisa que irá ser realizada. Para Boone e Kurtz
23
(1995, p.392) promoção é: “a função de informar, persuadir e influenciar as decisões
de compra dos consumidores”. De acordo com Las Casas (2001, p.244) “a
promoção tem como significado a comunicação e neste caso, o administrador de
marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para
informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa”.
Simões (1983) apresenta a importância da comunicação dentro da promoção,
o autor afirma que: a comunicação é abrangente, pois para que esta exista, são
necessários dois pontos básicos: o de emissão e o de recepção. No marketing a
comunicação é imprescindível posto que tudo aquilo que a empresa gera (produto
ou serviço) precisa ser comunicado aos seus diversos públicos. A empresa é a fonte
emissora e os seus diversos públicos são as fontes receptoras do processo de
comunicação. A comunicação no âmbito de marketing é todo e qualquer esforço
realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a
utilizarem determinado serviço.
Visto que no marketing a comunicação é imprescindível, pois é necessário
comunicar ao público o produto e/ou serviço que a empresa gera. De acordo com
Simões para que a comunicação exista são necessários dois pontos básicos: o de
emissão e o de recepção. Complementando essa visão Shimp (2003, p.31) afirma:
A comunicação de marketing pode ser mais bem compreendida pela análise
dos dois elementos que a constitui, comunicação e marketing. Comunicação
é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é
compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas. Marketing é
o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus
clientes.
Uma outra definição de comunicação é que esta transmite uma mensagem de
um emissor para um receptor. A comunicação de marketing, então, é constituída por
aquelas mensagens que atuam nas relações vendedor-comprador, configurando um
conceito mais amplo do que a estratégia promocional, pois inclui a comunicação
boca a boca e outras formas de comunicação não-sistemáticas. Uma estratégia
promocional planejada, porém, certamente é a parte mais importante de qualquer
tipo de comunicação de marketing (BOONE e KURTZ, 1995).
Considerando a importância da estratégia promocional é que o administrador
de marketing estabelece as metas e objetivos da estratégia promocional da empresa
24
de acordo com os objetivos gerais e as metas de marketing da organização (BOONE
e KURTZ, 1995).
Com base nesses objetivos existem vários elementos para auxiliar a
estratégia. De acordo com Churchill e Peter (2005, p.452) “O composto de
comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da
comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e
publicidade”.
Logo, percebe-se que o composto promocional envolve a combinação de
numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa
e alcançar os objetivos organizacionais (BOONE e KURTZ 1995). Para Etzel, Walker
e Stanton (2001) a promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer
influência, ela serve para informar, persuadir e lembrar o de mercado de um produto
e/ou serviço da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos,
crenças ou comportamento do público. Há cinco formas de promoção: venda
pessoal, propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade. Cada
uma delas possui características distintas que determinam em que situação serão
mais efetivas.
Para um melhor entendimento do composto de comunicação, será
aprofundado a seguir o estudo dos seguintes elementos: propaganda, promoção de
vendas, marketing direto, merchandising, relações públicas e venda pessoal.
2.6.1 Propaganda
Um conceito simples que expressa o significado de propaganda “é toda e
qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços
através de uma identificação do patrocinador” (COBRA, 2001; KOTLER, 1999).
Harwood Childs apud Simões (1983, p.186) diz que propaganda é “propagar idéias e
impulsioná-las, lançá-las, espalhá-las, transmiti-las, disseminá-las, promovê-las e
aumentá-las”.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p.446) “propaganda é a
comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse patrocinador é
claramente identificado”.
Sabendo-se da importância que a propaganda tem dentro das organizações,
pois através desta ferramenta é possível divulgar os produtos e/ou serviços
25
oferecidos e desta maneira impulsionar as vendas. Porém é interessante que a
propaganda seja utilizada de maneira correta, quando se almeja obter retorno. Para
isso, é necessário tomar decisões ao desenvolver um programa de propaganda.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.341) “o primeiro passo ao desenvolver um
programa é estabelecer os objetivos da propaganda e esses objetivos devem
basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de
marketing”.
Complementando esta visão sobre os objetivos da propaganda Shimp (2003,
p.223) diz que: “os objetivos da propaganda são as metas que os esforços de
propaganda tentam atingir, estabelecer bons objetivos possivelmente seja a tarefa
mais difícil do gerenciamento de propaganda, já que esses objetivos fornecem a
base para todas as demais decisões”.
Os objetivos da propaganda são metas a serem atingidas, esses objetivos
fornecem base para as demais decisões. Dentro desses objetivos a principal função
é aumentar a chance de compra pelos consumidores-alvos, conforme afirma a
seguir Boone e Kurtz (1995, p.415):
Tradicionalmente, os profissionais de marketing determinavam os objetivos
da propaganda em termos de metas das vendas diretas. Uma abordagem
mais realista, no entanto, é ver a propaganda perseguindo objetivos de
comunicação com o consumidor potencial para “vender” o produto,
informando-o, persuadindo-o e lembrando-o. A propaganda tenta
condicionar o consumidor a adotar um ponto de vista favorável em relação à
mensagem promocional. O objetivo é aumentar a probabilidade de o
consumidor comprar um determinado produto ou serviço. Nesse sentido, a
propaganda ilustra a estreita relação existente entre a comunicação de
marketing e a estratégia promocional.
Analisando a citação de Boone e Kurtz a qual afirma que os objetivos de
comunicação na propaganda tem o intuito de “vender” o produto para o consumidoralvo. De acordo com Shimp (2003) três razões principais pelas quais é essencial
que os objetivos da propaganda sejam estabelecidos antes de tomar decisões
referente à seleção da mensagem e de determinação da mídia, que constituem o
núcleo de um programa publicitário. Estas três razões são:
1. Os objetivos da propaganda são uma expressão de consenso gerencial. O
processo de estabelecer objetivos literalmente força a alta gerência e a equipe de
propaganda a concordar sobre o curso que a propaganda de uma marca vai seguir
para o próximo período de planejamento, bem como as tarefas que ela deve cumprir
para uma determinada marca.
26
2. O estabelecimento de objetivos orienta os aspectos de orçamento, mensagem e
veículo da estratégia de propaganda de uma marca. Os objetivos determinam
quanto dinheiro deverá ser gasto e fornece diretrizes para os tipos de estratégia de
mensagem e escolha de veículos adequados.
3. Os objetivos da propaganda fornecem padrões em relação aos quais os
resultados podem ser medidos. Bons objetivos estabelecem padrões de comparação
quantitativos precisos do que a propaganda espera atingir. Os resultados obtidos
podem ser então comparados com esses padrões para determinar se a propaganda
atingiu o que pretendia.
Ainda quanto aos objetivos da propaganda Kotler e Armstrong (1999, p.342)
“o objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada
para um público-alvo específico durante um determinado período. Os objetivos de
propaganda podem ser classificados por propósitos básicos: informar, persuadir ou
lembra”. O quadro 3 cita exemplos de cada um desses objetivos.
INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo produto
Sugerir novos usos para um produto
Informar o mercado sobre mudança de preço
Explicar como o produto funciona
Descrever os serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Reduzir os temores dos compradores
Construir uma imagem da empresa
PERSUADIR
Criar preferência de marca
Estimular a troca de marca
Mudar as percepções do comprador
sobre os atributos do produto
Persuadir os compradores a comprarem logo
Persuadir os compradores a receberem uma
vista de venda
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto
pode ser necessário no futuro próximo
Lembrar os compradores onde comprar
o produto
Manter o produto lembrado pelos compradores
durante a baixa estação
Manter o máximo de conscientização do
produto.
Quadro 3 – Possíveis objetivos de propaganda
Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p.343) .
Analisando o quadro 3, descrito por Kotler e Armstrong referente aos três
principais objetivos da propaganda, o primeiro é informar e tem por objetivo anunciar
ao mercado sobre um novo produto, sugerir novos usos, explicações de uso e outros
informativos aos consumidores. O segundo objetivo é persuadir o que estimula o
consumidor a trocar de marca, criar preferência pela marca, persuadir os
consumidores a comprarem logo. E o terceiro objetivo é lembrar os compradores
27
que o produto pode ser necessário no futuro, lembrar onde comprar o produto,
manter o máximo de conscientização do produto.
Shimp também tem uma concepção para os objetivos abordados no quadro 4
que reforçam a visão de Kotler. Shimp (2003) descreve os objetivos abordados no
quadro 4 da seguinte maneira:
• Informar isso torna os consumidores conscientes de novas marcas, educa-os
sobre as características e benefícios da marca e facilita a criação de imagens
positivas da marca.
• Persuadir a propaganda eficaz persuade os clientes a testar produtos e serviços
anunciados.
• Lembrar a propaganda mantém a marca de uma empresa na memória do
consumidor, a propaganda demonstra influencia na mudança de marca ao lembrar
os consumidores que não têm comprado uma marca recentemente que ela está
disponível e que possui atributos favoráveis.
Sabendo-se dos objetivos da propaganda, o próximo elemento a ser estudado
são os tipos de propaganda existentes para que haja o desenvolvimento de uma
propaganda. Boone e Kurtz (1995) classificam a propaganda como sendo: de
produto e institucional. A propaganda de produtos trata da venda não-pessoal de
um determinado bem ou serviço. Este é o tipo que vem à mente da maioria das
pessoas quando alguém menciona propaganda. A propaganda institucional,
diferentemente, preocupa-se em promover um conceito, uma idéia, uma filosofia ou
a reputação de uma indústria, companhia, organização, pessoa, localidade
geográfica ou órgão governamental.
A propaganda pode ser subdividida em três categorias, dependendo do
objetivo básico da mensagem: propaganda informativa, persuasiva e de lembrança.
De acordo com Kotler (1999) a propaganda informativa é utilizada de forma maciça
na introdução de uma nova categoria de produto quando o objetivo é criar uma
demanda primária. A propaganda persuasiva torna-se mais importante à medida
que a concorrência aumenta e quando o objetivo da empresa é criar uma demanda
seletiva, algumas propagandas persuasivas tornaram-se comparativas, nas quais a
empresa compra direta ou indiretamente sua marcar com outra(s) marca(s). A
28
propaganda de lembrança é importante para produtos maduros, pois mantém os
consumidores pensando neles.
Tendo a definição de qual tipo de propaganda empregar outro procedimento a
ser considerado é a criação da mensagem de propaganda. Para Manzo (1996)
essas mensagens de propaganda são criadas por especialistas que trabalham em
agências de propaganda. A missão do homem de propaganda, ao criar uma
campanha ou mesmo um simples anúncio, é persuadir as pessoas a pensar e agir
no melhor interesse do anunciante. Em propaganda, como no marketing, o processo
criativo começa e termina no consumidor, o anunciante é o beneficiário da ação de
consumo criada pela propaganda. De acordo com Churchill e Peter (2005, p.478)
“os anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações
importantes para a audiência-alvo”.
Para a criação de anúncios eficazes de propaganda o primeiro passo é decidir
que mensagem geral será comunicada aos consumidores. Planejar uma estratégia
de mensagem. O objetivo da propaganda é fazer com que os consumidores pensem
e reajam ao produto ou à empresa de uma certa maneira, e as pessoas só reagirão
se acreditarem que serão beneficiadas com isso. Assim, desenvolver uma estratégia
eficaz de mensagem começa com a identificação dos benefícios aos consumidores
que poderão ser usados como apelos de propaganda (KOTLER e ARMSTRONG,
1999).
Para utilizar mensagens eficazes o conceito criativo poderá orientar a escolha
dos apelos especiais a serem usados na campanha de propaganda. Os apelos de
propaganda devem apresentar três características conforme demonstra Kotler e
Armstrong (1999):
• Devem ser significativos, mostrando benefícios que tornam o produto mais
desejável ou interessante para os consumidores.
• Devem ser críveis, os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço irá
oferecer os benefícios prometidos, embora os benefícios mais significativos e críveis
possam não ser os melhores a serem apresentados.
• Os apelos devem ser também distinguíveis, devem dizer em que o produto é
melhor do que as marcas concorrentes.
29
Para se obter uma mensagem eficaz o apelo utilizado deve ser criativo, o
mesmo precisa ressaltar os benefícios que tornem o produto mais atraente e que os
consumidores acreditem que o produto e/ou serviço irá oferecer os benefícios
prometidos. Salientando que o apelo deve ser claro e dizer o porque o produto e/ou
serviço é melhor que o das outras marcas. Os apelos utilizados pelos profissionais
de marketing têm por intuito influenciar a percepção do consumidor.
Churchill e Peter (2005) afirmam que para influenciar as percepções e o
comportamento do cliente, geralmente os profissionais de marketing utilizam
palavras, figuras, ações, imagens e símbolos. Geralmente, as mensagens da
propaganda contêm vários apelos. A seguir serão apresentados alguns tipos de
apelos:
• Apelo racional focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou
marca, estes apelos são comuns em anúncios para produtos organizacionais que
poderiam ajudar uma campanha a ser mais eficiente.
• Apelo emocional tenta criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os clientes a
experimentar outras emoções.
• Apelo do medo é um tipo de apelo emocional que desperta medo ao demonstrar as
conseqüências de não se comprar ou usar determinados produtos.
• Apelos sexuais sugerem que o uso de um produto tornará o consumidor mais
atraente e sensual.
• Apelos humorísticos baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Em geral,
podem ser eficazes, mas apenas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo
humorístico é a sua surpresa; depois que os consumidores já viram ou ouviram o
comercial, ou leram o anúncio, o humor diminui rapidamente.
• Apelo moral tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma idéia é a
coisa certa ou normalmente adequada a fazer.
Foram apresentados alguns tipos de apelo que focam diferentes áreas, seja o
racional, emocional, o medo, sexual, humorístico e até moral. Em todos os casos os
profissionais de marketing tentam influenciar o consumidor a utilizar o produto e/ou
serviço. Porém a forma em que o apelo é apresentado é que vai diferenciar.
30
É notável que todas as estratégias e aspectos mencionados até agora
precisam ser classificados dentro de uma mídia disponível, a qual irá divulgar o
produto e/ou serviços. Segundo Las Casas (2001, p.249) “a mídia é o veículo, o
meio para transmissão da mensagem”. Para Boone e Kurtz (1995, p.418) “a seleção
da mídia é uma das mais importantes decisões no desenvolvimento de uma
estratégia de propaganda é a mídia através da qual o anúncio transmitirá a
mensagem da empresa”.
Churchill e Peter (2005) apresentam no quadro 4 algumas opções de mídias e
suas vantagens e desvantagens:
Veículo
Televisão
Rádio
Imprensa
Escrita
Mala
Direta
Outdoor
Internet
Vantagens
Desvantagens
Audiência ampla (cobertura de massa);
Fornece informações auditivas e visuais,
causando maior impacto;
Prende a atenção do espectador;
Custo por exposição relativamente baixo para
uma mídia em massa.
Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de
produção elevados;
Capacidade limitada para selecionar o público;
Tempo de exposição curto na maioria dos casos;
Disponibilidade limitada;
A propaganda pode ser evitada por consumidores
com controles remotos;
As mensagens são curtas;
Incapacidade para transmitir informações visuais;
Atenção menor do que no caso da televisão;
Nenhuma estrutura de audiência padrão;
A audiência se dedica a outras atividades enquanto
escuta.
Menos dispendioso que a propaganda de
televisão;
Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas
com razoável precisão para o público
consumidor);
Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente
usado em diversas partes do mundo.
Pode
proporcionar
exposição
ampla
ou
direcionada;
O custo pode ser baixo;
O leitor pode estudar o anúncio e rever
informações detalhadas;
Ampla aceitação e prestígio;
Alta credibilidade;
Alta qualidade gráfica no caso de revistas;
Capacidade de audiência ampliada.
As mensagens podem ser mais estritamente
dirigidas;
As mensagens podem ser relativamente longas e
detalhadas;
Não há nenhum anúncio concorrente no veículo;
O desempenho pode ser medido com relativa
facilidade;
É difícil para os concorrentes monitorarem os
resultados.
Barato (no caso de cartazes simples);
Grande repetição da exposição;
Pouca concorrência;
O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto
de venda.
As mensagens podem ser personalizadas;
Nenhum custo adicional para alcançar o público
mundial;
A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons
e vídeos.
Pode requerer apresentação com muita antecedência
em relação à publicação;
As
cores
podem
não
ser
reproduzidas
satisfatoriamente, principalmente em jornais;
Excluindo-se as melhores posições, como capa,
primeira página e contracapa, não há garantia,
principalmente em revista, quanto à posição em que o
anúncio será inserido;
Freqüência limitada pela periodicidade da publicação.
Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa
taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente
leram ou se interessaram é relativamente alto;
Imagem negativa de veículo e resistência entre
muitos clientes;
Normalmente carece de material editorial (não
propagandístico) para atrair os leitores;
O horário e data da entrega não são garantidos.
Permite selecionar a audiência apenas pela
localização geográfica;
A mensagem é vista por um tempo muito breve;
Há outras coisas próximas que podem distrair a
atenção, fazendo com que a pessoa não veja o
outdoor;
Imagem negativa entre grupos contra a poluição
visual.
Nem todos os usuários falam a língua utilizada no
anúncio;
A qualidade das imagens varia;
A audiência limita-se a usuários da Internet
interessados pela companhia ou produto.
Quadro 4 – Vantagens e desvantagens dos principais veículos de propaganda
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.485).
31
Além das mídias citadas no quadro 4 ainda há outras opções de mídias já
existentes e as que surgem com o decorrer do tempo. Para Las Casas (2001) existe
uma forte tendência para a utilização de mídias segmentadas que atingem nichos de
mercados mais específicos. É importante ressaltar que ao determinar os veículos
mais adequados para a estratégia de marketing da organização, devem ser
considerados outros aspectos como circulação, audiência dos veículos eletrônicos,
público que atinge volume de audiência e freqüência desejadas para se atingir o
consumidor.
Decisões sobre quais mídias utilizar não devem tomar como base apenas
custo, mas também a localização e os hábitos da audiência-alvo de
exposição à mídia. Os profissionais de marketing também precisam
considerar quais mídias se prestam melhor ao posicionamento dos produtos
(CHURCHILL e PETER, 2005, p.251).
Diversos fatores devem ser considerados na escolha da mídia, de acordo com
Las Casas e Churchill e Peter os profissionais de marketing precisam atentar-se ao
público que atinge, posicionamento do produto, localização e hábitos dos
consumidores. Enfim, a escolha da mídia é outro fator a ser considerado dentro da
propaganda, considerando que a propaganda representa uma despesa considerável
para muitas empresas, assim é preciso determinar se a campanha está atingindo
seus objetivos promocionais. É interessante incluir avaliações regulares dos efeitos
de comunicação e dos efeitos sobre as vendas. Boone e Kurtz (1995) afirmam que
determinar se uma mensagem de propaganda alcançou o objetivo pretendido é uma
das tarefas mais difíceis em marketing à avaliação da eficácia da propaganda
consiste em dois elementos fundamentais: pré-teste e pós-teste.
“Pré-teste é a avaliação da eficácia de um anúncio antes de ele ser realmente
usado” (BOONE e KURTZ, 1995, p.427). Para Kotler e Armstrong (1999) há três
tipos métodos principais de pré-teste na propaganda:
• O primeiro é através de uma avaliação direta, em que vários anúncios são
expostos em um painel para consumidores que dão sua opinião. Essas avaliações
diretas indicam a capacidade das propagandas de atrair a atenção dos
consumidores e seu efeito sobre eles.
• O segundo é através dos testes de portifólio, os consumidores vêem ou ouvem um
conjunto de propagandas durante o tempo que julgarem necessário, o nível de
32
lembrança dos consumidores indica se a propaganda foi bem notada e se sua
mensagem foi bem compreendida.
• O terceiro é através de testes de laboratórios, os quais utilizam equipamentos para
avaliar as reações psicológicas dos consumidores a uma propaganda (batimentos
cardíacos, pressão arterial, outros). Esses testes medem a capacidade da
propaganda de atrair a atenção, mas revelam pouco em termos de impacto sobre as
crenças, atitude ou intenção dos consumidores.
De acordo com Boone e Kurtz (1995, p.428) “o pós-teste é a avaliação do
texto do anúncio após sua utilização”. Segundo Kotler e Armstrong (1999) há dois
métodos populares de pós-teste, seriam os: testes de memória, onde o anunciante
solicita que as pessoas expostas a revistas ou comerciais de TV discorram sobre
tudo o que lembram a respeito das propagandas vistas. Os índices de lembrança
indicam a capacidade da propaganda de ser notada e repetida. E também os testes
de reconhecimento, são solicitados que o leitor de um determinado veículo, digamos
de uma revista, indiquem se reconheceram uma coisa que já tinha visto antes. Os
índices de reconhecimento podem ser utilizados para a avaliação do impacto das
propagandas em diferentes segmentos de mercado.
Vale a pena ressaltar que apenas um grande orçamento de propaganda não
garante uma campanha de sucesso. Dois anunciantes podem gastar a mesma
quantia em propaganda e obter resultados bastante diversos. Os estudos mostram
que as mensagens criativas podem ser mais importantes para o sucesso da
propaganda do que a quantia gasta. Por maior que seja o orçamento, a propaganda
só pode ser bem-sucedida se os comerciais conquistarem a atenção do público e
comunicarem bem (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Referente ao uso da propaganda dentro das organizações em um contexto
geral sabe-se que fazer propaganda custa caro, normalmente seus efeitos incertos e
algumas vezes leva tempo até que ela cause impacto no comportamento de compra
dos consumidores. É por essas razões que muitas empresas acham apropriado
reduzir ocasionalmente os gastos com propaganda ou eliminá-la totalmente. As
empresas acham particularmente sedutor tirar recursos da propaganda durante os
tempos de recessão econômica – cada real não-gasto em propaganda é um real a
mais adicionado ao todo (SHIMP, 2003).
33
Com relação à propaganda que é toda e qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias e identificada por um patrocinador. Essa é uma
ferramenta interessante e importante dentro das organizações, porque por meio
desta é viável a divulgação dos produtos e/ou serviços oferecidos, assim,
impulsionando as vendas. Algumas questões precisam ser avaliadas quando se
desenvolve uma propaganda, como: definição do objetivo da propaganda, escolha
do tipo de propaganda, qual mensagem será transmitida e por intermédio de qual
mídia e utilizando que tipo de apelo. Torna-se interessante às organizações estarem
mensurando o resultado dos esforços promocionais e estas realizarem essa tarefa
por meio de pré-testes e pós-testes. O próximo elemento do composto de
comunicação a ser abordado é a promoção de vendas.
2.6.2 Promoção de vendas
A promoção de vendas é um outro importante recurso que as empresas
utilizam para comunicar-se com seus mercados. De acordo com a Associação
Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (2001 p.258):
A promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas
pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas
tais como o uso de amostrar, exposições, demonstrações e outros esforços
que não estejam incluídos na rotina diária. Em um sentido geral, a
promoção de vendas inclui vendas pessoais, a propaganda e as atividades
de vendas suplementares.
Conforme citação anterior que define a promoção de vendas como um reforço
às vendas pessoais e a propaganda, esta pode ser por meio de amostras,
demonstração e outros esforços que não façam parte de uma rotina diária. Não
obstante Boone e Kurtz (1995, p.428) definem a promoção de vendas “como
aquelas atividades de marketing que não constituam venda pessoal, propaganda e
publicidade, e que incrementam a compra pelo consumidor e a eficácia do
distribuidor”. Para Cobra (1997, p.449) “promoção de vendas é qualquer atividade
concernente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que
freqüentemente inclua também a propaganda”.
Analisando outro conceito o qual afirma que a promoção de vendas é a
pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado
e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular
experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar
a disponibilidade do produto (CHURCHILL e PETER, 2005). Constata-se que a
34
promoção de vendas é um incremento a compra a qual tem um período determinado
e visa estimular o consumidor a comprar.
Os objetivos de promoção de venda variam muito, em geral, as promoções de
venda devem ter como objetivo criar relacionamento com o consumidor, ao invés, de
criarem apenas um volume de vendas em curto prazo (KOTLER e ARMSTRONG,
1999).
As promoções de vendas não podem fazer maravilhas, mas são bastante
apropriadas para executar as seguintes tarefas: estimular o entusiasmo da equipe
de vendas por um produto novo, melhorado ou maduro; revigorar as vendas de uma
marca; facilitar o lançamento de novos produtos e novas marcas para o comércio;
aumentar o espaço de exposição da mercadoria dentro e fora da prateleira;
neutralizar a propaganda e as promoções de venda da concorrência; levar os
consumidores a fazer compras de teste; manter os usuários atuais, estimulando
compras
repetidas;
aumentar
a
utilização
de
produtos,
incentivando
os
consumidores a estocar; anular a concorrência estimulando os consumidores a
estocar; reforçar a propaganda; outros (SHIMP, 2003).
Conforme apresentado por Shimp a promoção de vendas pode ter diversas
funções as quais objetivam dar ânimo aos vendedores aumentando assim as vendas
mesmo que seja temporariamente, estimular o cliente a utilizar o produto e também
a estocá-lo é uma oportunidade do produto ser visto pelo consumidor-alvo. São
várias as vantagens que as tarefas da promoção de vendas podem apresentar.
Ainda em relação às tarefas da promoção Las Casas (2001, p.259) afirma:
A tarefa da promoção de vendas, como pode observar pela própria
definição, é bastante diversificada. As empresas devem contar com esta
ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de
propaganda. Ela é, portanto, uma atividade de apoio e deve estar
relacionada com as demais estratégias do composto de marketing. A
promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos
consumidores à compra de produtos. Apesar de ser uma ferramenta
principalmente de caráter complementar, muita empresa investe seus
recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas.
As técnicas de promoção de vendas podem ser utilizadas por todos os
ingredientes de um canal de marketing, o quadro 5 apresenta alguns deles os quais
são promoções direcionadas aos consumidores.
35
Tipo
Objetivos de comunicação
Cupons
Estimular as vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com
que produtos novos sejam experimentados.
Ofertas especiais
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades
adquiridas.
Brindes ou prêmios
Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior
valor.
Concurso e sorteios
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.
Amostras grátis
Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios
do produto.
Experiências grátis
com o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra;
fornecer experiência do desempenho do produto.
Displays no ponto
de venda
Dar mais destaque aos produtos na lojas; aumentar as chances das compras
por impulso; lançar novos produtos.
Abatimentos
posteriores
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações
sobre os clientes para os bancos de dados.
Programas de
fidelização
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação;
aumentar o volume de vendas.
Exposições
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar
clientes potenciais; realizar vendas.
Brindes
Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre os seus produtos e
promocionais
locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.
Quadro 5 – Objetivo de comunicação dos principais tipos de promoções ao consumidor
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.491).
De acordo com o quadro 5, descrito por Churchill e Peter são apontados os
objetivos de comunicação dos principais tipos promoções ao consumidor,
ressaltando alguns, como: cupons os quais tem o intuito de fazer com que produtos
novos sejam experimentados, estimulando as vendas com reduções de preço a
curto prazo. Brindes ou prêmios visam atrair novos clientes para produtos existentes
criando prestigio e maior valor. Amostras Grátis tem por objetivo encorajar o uso
para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Vale
ressaltar que existem outras técnicas não citadas no quadro 5.
Também existem ferramentas de promoção direcionas a força de vendas,
duas das principais ferramentas, são: convenções e feiras comerciais, e concursos
de vendas. Por meio das feiras comerciais os vendedores obtêm muitos benefícios:
encontram novos campos de venda, contatam clientes antigos, introduzem novos
produtos, conhecem novos clientes, vendem mais para clientes existentes e são
36
informações através de publicações e material audiovisual. As feiras comerciais
também ajudam a empresa a atingir muitos consumidores potenciais que sua força
de vendas não conseguiria. Já o concurso de vendas é um concurso para os
vendedores ou intermediários a fim de motivá-los a aumentar suas vendas durante
determinado período, esses concursos também são chamados de programas de
incentivo e tem como finalidade motivar ou reconhecer o bom desempenho dos seus
funcionários; os melhores recebem viagens, prêmios em dinheiro ou outros
presentes (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
De acordo com o que foi descrito anteriormente, pode-se perceber que a
promoção de vendas tem um papel importante no mix promocional. Para a
promoção ser bem usada, a empresa deve definir seus objetivos, selecionar as
melhores ferramentas, planejar um programa, pré-testar e implementar o programa e
avaliar os resultados (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
2.6.3 Merchandising
Define-se merchandising como a operação de planejamento necessária para
colocar o produto ou serviço certo no mercado, no lugar e tempo certos, em
quantidades certas e a preço certo (DIAS, 2005; Corrêa, 2004). Algumas definições
contemplam o merchandising como representando:
A prestação de serviços e atividades executadas pelo ponto-de-venda,
desenvolvidas pelo setor ou pelo próprio varejo, e dirigidas ao consumidor,
explorando ao máximo sua presença no ponto-de-venda e acelerando a
comercialização do bem, idéia ou serviço (DIAS, 2005, p.349).
Conforme exposto na citação anterior de Dias o merchandising tem por
objetivo acelerar as vendas de um produto, serviço ou idéia. As ações do
merchandising são executadas pelo ponto de venda e dirigidas diretamente ao
consumidor.
Vale ressaltar que o merchandising não pode ser considerado um item isolado
da comunicação, mas estará sempre entrosado com uma ação de propaganda, de
promoção de vendas ou relações públicas. O quadro a seguir representa um
esquema do composto de comunicação e o seu relacionamento com o
merchandising (CORRÊA, 2004).
37
Uso da palavra merchandising
Mix de comunicação
Aplicação
Propaganda
Mídia....................................
Ponto-de-venda....................
Promoção de vendas
Mídia....................................
Ponto-de-venda....................
Relações Públicas
Mídia....................................
Material de apoio
Venda Pessoal
Material de apoio
Merchandising
Quadro 6 – Uso da palavra merchandising
Fonte: Côrrea (2004, p.98).
Observando o quadro 6, têm-se setas e a linha pontilhada do quadro indicam
onde o termo merchandising vem sendo aplicado. Na propaganda, merchandising é
a palavra empregada pela mídia eletrônica quando o produto, a marca (impressa em
peças publicitárias) ou a sua menção passa a fazer parte integrante do programa de
televisão. Na mídia impressa o equivalente ao merchandising seria a reportagem
paga, comumente denominada de “informe publicitário” (CORRÊA, 2004).
Uma das funções do merchandising é exibitécnica, a qual se encarrega de
expor e dispor e exibir produtos Dias (2005) comenta que a exibitécnica é a mais
simples operação do merchandising e, indubitavelmente, sua mais importante
função. Enquanto a propaganda, para efeito de comparação, atua onde está o
consumidor e o dinheiro, a promoção e o merchandising, por meio da exibitécnica,
atuam onde está o consumidor, o dinheiro e o produto. Mais perto da caixa
registradora, mais perto das mãos, portanto só por aí se pode mensurar a
importância de uma boa exposição de produtos.
O merchandising por meio da exibitécnica entra em ação depois que as
outras atividades de marketing já cumpriram seu papel, que é o de levar o
consumidor para dentro da loja e, principalmente, agregar valor a todas as marcas
expostas. O consumidor sempre tenderá a preferir as marcas mais fortes,
devidamente construídas pelas comunicações de marketing e atributos naturais dos
produtos (DIAS, 2005). O próximo elemento a ser analisado é o marketing direto.
38
2.6.4 Marketing Direto
O marketing direto é mais uma ferramenta da comunicação para auxiliar o
aumento das vendas. Dias (2005) define o marketing como o conjunto de atividades
de comunicação impessoal e direto, sem intermediários, entre a empresa e o cliente.
Esta pode acontecer por correio, fax, telefone, Internet e outros meios diretos de
comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do
produto. É também uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos
ou serviços diretamente ao cliente, sem intermediação de meios ou canais de
terceiros.
Assim sendo, Jutkins (1994) ressalta que o marketing direto tornou-se parte
aceita e importante dos planos de muitas empresas. Não é a cura para todos os
males de vendas e marketing. Mas, com disciplina, é isto o que pode fazer:
conseguir clientes em potencial e fazer com que continuem a comprar com você. Há
cinco funções primordiais do marketing de resposta direta: 1) Conseguir novos
clientes; 2) Conservar os clientes que já tem; 3) Promover os clientes atuais; 4)
Realizar vendas cruzadas ou adicionais na base de clientes; 5) Fazer com que os
clientes voltem para comprar mais.
Conforme visto nas citações anteriores de Dias e Jutkins o marketing direto é
uma atividade promocional que visa uma resposta imediata do cliente, dessa
maneira, formalizando a venda. O marketing direto também almeja a criação de um
relacionamento entre a organização com seu cliente/consumidor, seja para manter
os clientes atuais, realizar novas vendas para os clientes e também a conquista de
clientes potenciais.
Complementando esta visão Bird (2000, p.16) afirma que os propósitos do
marketing direto “é isolar prováveis clientes e compradores como indivíduos e
construir um relacionamento com eles de continuidade, para maior benefício deles e
maior lucro de sua parte”.
Para finalizar as definições sobre o marketing direto Passavant apud Dias
(2005) corrobora afirmando que o marketing direto uma forma de marketing na qual
a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurável da propaganda ou
comunicação dirigida, na qual oferece bens, serviços ou informações. Portanto, o
marketing direto deve incluir não somente criação e veiculação da comunicação,
39
mas também as atividades de recepção da resposta do cliente atual e potencial,
processamento, armazenamento dos dados de interação e vendas, análise e followup das respostas obtidas.
Com base nas definições citadas por Dias, Jutkins e Bird pode-se considerar
que o marketing direto procura agir de uma forma rápida na obtenção de uma
resposta direta na ação da comunicação.
Salientando as principais características do marketing direto pode-se dizer
que estas estabelecem a distinção em relação ao marketing tradicional, são
“interatividade, utilização integrada de várias mídias, mensuração da resposta,
comunicação pertinente e individualizada, transação em qualquer lugar e por
qualquer meio e uso da propaganda para obter uma resposta direta” (DIAS, 2005,
p.399). Assim, afirma-se que “as principais ferramentas (elementos) do marketing
direto são: a lista, as mídias e a oferta, qualquer aplicação de marketing direto utiliza
a combinação desses elementos na sua operacionalização” (DIAS, 2005, p.401).
Para a realização de uma campanha de marketing direto existem algumas
etapas a serem desenvolvidas, Bodian (2000, p.04) clarifica quais são estas:
a maior parte das campanhas de marketing direto envolve uma ou duas
etapas. A campanha de uma etapa ou etapa única tenta obter um pedido
imediato. A campanha de duas etapas primeira realiza uma pesquisa,
normalmente para informação, adicional, de que pode subseqüentemente
ser gerado um pedido. Ocasionalmente, algumas campanhas de marketing
direto exigem três etapas – sendo a primeira das três para obter nomes de
clientes potenciais.
Tendo o nome dos clientes potenciais as organizações podem focar seus
esforços para a conquista destes. Analisa-se a seguir quais os tipos de mídias que
podem ser desenvolvidas dentro do marketing direto. Para Bird (2000) existem sete
mídias a disposição, estas são: mala direta, panfletos porta a porta, jornais, revistas,
radiodifusão, telefone e outdoors. Vale ressaltar a seguir uma sucinta explicação
sobre cada mídia.
Bird (2000) destaca a mala direta como provavelmente a principal mídia do
marketing direto, esta é particularmente útil para a construção de relacionamento de
longo prazo com seus clientes e os indivíduos aos quais se está visando. A mala
direta é a mídia mais cara à disposição, depois do telefone, por pessoa atingida.
Outro ponto interessante abordado por Bird é que com a TV, provocam-se centenas
de impressões por centavo gasto, já com a mala direta consegue-se atingir duas ou
40
três pessoas com um centavo, logicamente isto ocorrerá apenas se houver um
planejamento adequado e atingir a pessoa certa. Outras vantagens são:
seletividade, flexibilidade e grandes resultados.
O panfleto porta a porta tem muitas virtudes da mala direta, mas em menor
nível. Pois este é menos seletivo, pois a logística de seguir uma determinada lista
entregando a propaganda de porta a porta normalmente tornaria isso antieconômico.
Uma das vantagens do porta a porta é que este poderá ter metade do custo de uma
mala direta. Porém tem como desvantagem o menor controle, pois nem sempre se
tem a certeza de que as pessoas que deveriam colocar os panfletos debaixo das
portas estão realmente fazendo isso (BIRD, 2000).
A mídia impressa, como o jornal oferece um benefício extra: ela geralmente é
menos dispendiosa para realizar testes do que a mala direta, TV ou encartes. E a
capacidade de veicular rápido permite fazer alterações e tomar decisões táticas
proveitosas. Porém a leitura de jornais varia muito no mundo todo, por esta razão os
jornais podem ser uma mídia mais eficiente em alguns locais do que em outros
(BIRD, 2000).
A revista é uma outra mídia com vantagens significativas, tais como: melhor
reprodução evidentemente uma revista pode oferecer mais opções de cores do que
um jornal, efeito duradouro as revistas continuam atraindo respostas durante meses,
até mesmo anos, controle total é possível controlar a qualidade do conteúdo, podese utilizar qualquer técnica criativa que desejar. Uma grande desvantagem: textos
escritos há longa data podem invalidar o teste, ou seja, poderá ter um tempo de
avanço de semanas antes de realmente poder colocar um anúncio em uma revista.
Deve-se acrescentar a isso o tempo que se leva para conceber, planejar e preparar
esse anúncio ou poderá ter um grande problema com a revista (BIRD, 2000).
A importância da mídia de radiodifusão varia de acordo com o estágio de
desenvolvimento atingido pelo rádio e pela TV da região. Os custos de produção no
rádio são excepcionalmente baixos, é simples colocar alguém diante de um
microfone e gravar sua voz não pode custar tão caro, além disso, o rádio oferece
grandes oportunidades. É uma mídia que necessita a criação de imagens mentais.
Já as campanhas de TV apóiam atividade de mala direta e panfletos porta a porta
41
aumentam a resposta em torno de 20% e 40% para diferentes clientes vendendo
produtos diferentes (BIRD, 2000).
O telefone é uma mídia de pesquisa bastante útil, pode-se fazer um follow-up
de perspectivas de vendas não-realizadas, além de descobrir como as pessoas se
sentem, pode-se também estar vendendo. O custo é relativo, apesar de uma
chamada ser cara, ela geralmente consegue cinco a seis vezes mais vendas do que
uma mala direta vendendo o mesmo produto ou serviço (BIRD, 2000).
Por último o Outdoor é considerada uma mídia secundária, se estiver
planejando uma grande distribuição de folhetos de porta a porta, pode-se colocar
alguns outdoor na região para reforçar a comunicação.
Uma vez que se possuem tantos elementos para auxiliarem e tornarem a
comunicação de marketing mais eficaz torna-se atraente para as organizações que
realizem pesquisas e planejamento, assim, poderá direcionar melhor seu esforço.
Cabe salientar o quão interessante é a análise e mensuração das ações realizadas,
com os conhecimentos obtidos é possível melhorar os esforços de marketing. O
próximo tópico a ser abordado será relação pública.
2.6.5 Relações Públicas
Relações públicas será a penúltima ferramenta de promoções a ser abordada
neste estudo. Conceituando o tema Shimp (2002, p.480) afirma: “relações públicas
constituem uma atividade organizacional voltada para a promoção de boa vontade
entre uma empresa e seus vários públicos”. Para Las Casas (2001, p.260) “relações
públicas são, conforme o próprio nome, relações com o público. É a administração
deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa
para maior eficiência”. Cobra (1997, p.456) corrobora dizendo que “relações públicas
são um processo de informação, de conhecimento e de educação, com um fim
social, utilizando-se para tanto de técnicas, para conseguir a boa vontade e a
cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende”.
A área de relações públicas pode colaborar para que a organização, por meio
de sua comunicação, fundamentada nos fatos e no comportamento institucional, crie
na mente do consumidor a confiança e cultive a credibilidade em relação aos seus
produtos e serviços (KUNSCH, 1997, p.126).
42
De acordo com a definição da International Public Relations Associations
apud Manzo (1996, p.195) “relações públicas são uma função de caráter
permanente e organizado, pela qual a empresa ou um organismo público ou privado
procura obter e conservar a compreensão, a simpatia e a ajuda daqueles com os
quais ela tem ou pode ter relações”. Segundo Kotler e Armstrong (1999) relações
públicas é a construção de um bom relacionamento com os vários públicos da
empresa através de uma publicidade favorável, uma boa “imagem corporativa”, e o
controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis. O nome dado anteriormente
para relações públicas era publicidade, que era vista simplesmente como um
conjunto de atividades para promover a empresa ou seus produtos através da
inserção gratuita de notícias na mídia.
Conforme citado por Shimp, Las Casas, Cobra, Manzo e Kotler e Armstrong,
relações públicas constituem uma atividade organizacional com o objetivo de causar
uma imagem favorável da empresa (pública ou privada), para isso, visa à construção
de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa obtendo e
conservando a compreensão, simpatia e ajuda daqueles com os quais se tem ou
pode vir a ter relações.
Boone e Kurtz (1995, p.433) definem que “o objetivo fundamental das
relações públicas é construir uma boa imagem corporativa entre a empresa e seus
diversos públicos”.
Manzo (1996) descreve que a há três áreas nas quais os homens de relações
públicas podem contribuir efetivamente para o sucesso da empresa:
• Comunicações externas comunicam-se as notícias da empresa e suas atividades
para outras empresas ou grupos externos. Novos produtos, desenvolvimento de
pesquisas tecnológicas, novas fábricas, política de dividendos, admissão de
pessoas, fazem notícias.
• Comunicações internas os chefes de departamentos e mesmo os empregados
devem ser informados sobre as políticas adotadas pelos dirigentes. Novos
empregados devem ser orientados sobre suas responsabilidades e benefícios.
Empregados e vendedores devem ser motivados.
43
• Relações externas conselhos sobre as relações com certos grupos externos, tais
como a imprensa, o rádio ou a TV, as associações de classe, as repartições
públicas, outras constituem uma outra atividade importante de relações públicas.
Um bom relacionamento com os variados públicos está associado a uma
imagem positiva da empresa. “As empresas em geral têm de se envolver com
públicos diferentes, com objetivos vários e, por conseguinte, com diversas formas de
comunicação, uma vez que uma única técnica de comunicação nem sempre é
adequada para todas as mensagens” (COBRA, 1997, p.456).
Por fim, as relações públicas, esta foi conceituada como uma atividade
organizacional que visa causar a boa imagem da empresa perante seus públicos,
objetivando construir uma boa imagem corporativa entre a empresa e seus públicos.
O próximo tópico abordará a venda pessoal.
2.6.6 Venda Pessoal
O ultimo elemento a ser estudado de comunicação é a venda pessoal para
melhor entende-la Dias (2005) a define da seguinte maneira: a venda pessoal é um
dos instrumentos do composto de comunicação de marketing, ao lado de elementos
como propaganda, promoção de vendas, marketing direto, Internet, relações
públicas, merchandising e publicidade. É a única parte do composto de comunicação
de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a
empresa e seus clientes ou consumidores.
Complementando esta visão Kotler e Armstrog (1999) afirmam que a venda
pessoal é o único elemento interpessoal do composto de promoção. A propaganda
consiste em uma comunicação impessoal de mão única com grupos de
consumidores-alvos. Em contraste, a venda pessoal consiste em uma comunicação
pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes individuais, seja pessoalmente,
por telefone, em videoconferência ou por outros meios. Isto significa que a venda
pessoal pode ser mais eficaz do que a propaganda em situações de vendas mais
complexas.
A venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite a
flexibilidade das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos,
crenças e valores dos clientes, que, geralmente, são diferentes entre si. Essa
44
flexibilidade permite que o vendedor desenvolva um processo de vendas específico
para cada cliente. (DIAS, 2005, p.310).
Os vendedores criam valor para seus empregadores e também para os
clientes. Para seus empregadores porque coletam informações sobre necessidades,
desejos e problemas dos clientes, ajudando a criar melhores produtos. Também
descobrem novos clientes, atendem as contas, controlam transações e aumentam
as vendas e lucros. Ao tratar com eficácia os problemas ou reclamações dos
clientes, podem construir um relacionamento de longo prazo que beneficia ambos os
lados (Churchill e Peter, 2005, p.506).
Atividades
Responsabilidades
1. Função de vendas
Planejar as atividades de venda; Procurar indicações de novos clientes; Visitar
contas potenciais; identificar tomadores de decisão; Preparar informações e
apresentações de vendas; Fazer apresentações de vendas; Superar objeções;
Apresentar novos produtos; Visitar contas novas.
2. Lidar com pedidos
Redigir pedidos; aviar pedidos; controlar devoluções; administrar problemas de
entrega; localizar pedidos extraviados.
3. Atendimento sobre o produto Informar-se sobre o produto; Testar equipamentos; Supervisionar instalação;
Treinar os clientes; Supervisionar os reparos; Realizar manutenção.
4. Administração de informações
Fornecer informações técnicas; Receber e fornecer feedback; Confirmar as
informações (confirma-la com os supervisores).
5. Atendimento à conta
Abastecer prateleiras; Montar displays; Receber estoque para o cliente;
Controlar propaganda e promoção local.
6. Comparecimento a reuniões Participar de conferências e seminários de vendas; Comparecer a reuniões
regionais de vendas; Trabalhar e dar apoio em conferências dos clientes;
e entrevistas
Organizar exposições dos produtos; Participar de sessões periódicas de
treinamento.
7. Treinamento/recrutamento
Recrutar novos representantes de vendas; Treinar novos vendedores; Apoiar e
trabalhar com trainees e novatos.
8. Entretenimento
Entreter clientes com esportes ou outras formas de diversão; Sair com os
clientes para almoçar, happy hour ou jantar; Recepcionar e mostrar a empresa
e a cidade aos clientes; Oferecer festas, palestrar e eventos para os clientes.
9. Viagens
Viajar para fora da cidade, estado ou país; Passar noites na estrada, avião ou
hotel; Conhecer sua região.
10. Distribuição
Estabelecer um bom relacionamento com os distribuidores; Vender para
distribuidores; Controlar crédito; Cobrar contas vencidas.
Quadro 7 – Atividades e responsabilidades na venda pessoal
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.508).
De acordo com o quadro apresentado por Churchill e Peter o qual relata as
funções e as responsabilidades de um vendedor, este evidencia as principais tarefas
do profissional de vendas que é busca de novos clientes, visita a clientes potenciais,
45
identificar formadores e tomares de decisões. A venda pessoal dentro das
organizações pode ser o meio mais eficaz de se fechar uma venda, devido ao
contato direto do vendedor com o cliente. O papel do vendedor é muito importante
porque ele pode sentir as reações dos clientes e essas informações são importantes
para as empresas. O próximo tópico abordará a mensuração de resultados.
2.7 Mensuração e controle de resultados
Após o desenvolvimento de qualquer atividade é conveniente avaliar se esta
atividade gerou os resultados esperados. No marketing não seria diferente, segundo
Etzel, Walker e Stanton (2001) é uma falta de visão penar que o marketing termina
no momento em que a venda é efetuada. De acordo com o conceito de marketing,
uma empresa deve se comprometer a garantir que os clientes estejam plenamente
satisfeitos. Assegurando a satisfação do cliente é importante avaliar se a
comunicação de marketing está causando os efeitos desejados, caso ela não esteja
torna-se necessário redirecionar estes esforços. A figura 06 mostra como funciona
um processo gerencial de marketing, o qual consiste em planejamento,
implementação e avaliação do esforço de marketing.
PLANEJAMENTO
Analisa a situação
Estabelece objetivos
Seleciona estratégias
Seleciona táticas
Prevê a demanda
IMPLEMENTAÇÃO
Organiza
Dá suporte
Opera
AVALIAÇÃO
Compara
desempenho com
objetivos
“Feedback” para que a gerência possa adaptar os planos futuros e
sua implementação em face de um ambiente mutável.
Figura 05: O processo de gerenciamento em marketing
Fonte: Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 580)
A figura 05 representa o processo de gerenciamento de marketing, nele está
incluso as funções do planejamento da empresa, o qual analisa, estabelecem
46
objetivos, seleciona estratégias e táticas e prevê a demanda, com o apoio da
implementação a qual é responsável pela organização suporte e operação é que o
planejamento poderá ser posto em prática. E é a avaliação que irá comparar o
desempenho das atividades com os objetivos propostos. Pode-se comparar este
fluxo demonstrado na figura 05 com este estudo, onde a acadêmica junto a
orientadora faz todo o planejamento e implementação, a pré-banca irá avaliar se o
trabalho conseguiu alcançar os objetivos e dará um feedback a acadêmica para que
a mesma possa fazer os ajustes necessários.
Logo após terem sido colocados em prática os planos da empresa, o
processo de avaliação deve se iniciar. Sem a avaliação, a administração não é
capaz de dizer se o plano está funcionando e quais os fatores que estão
contribuindo para seu sucesso ou fracasso. A avaliação logicamente se segue ao
planejamento e implementação. Planejar define o que deve ser feito e avaliar mostro
o que realmente foi feito ETZEL, WALKER E STANTON (2001).
Para auxiliar o processo de avaliação do desempenho do marketing o que
não é uma tarefa simples, Etzel, Walker e Stanton (2001) usam como recurso a
auditoria de marketing que é um elemento essencial no programa total de avaliação.
Uma auditoria implica em um exame de alguma atividade. Assim, uma auditoria de
marketing é um amplo exame e avaliação da função de marketing em uma
organização, sua filosofia, ambiente, objetivos, estratégias, estrutura organizacional,
recursos financeiros e humanos e desempenho. O processo de avaliação quer seja
uma completa auditoria de marketing ou uma avaliação dos componentes individuais
do programa de marketing, envolve três passos:
1 – descobrir o que aconteceu, obter os fatos, comparar os resultados reais
com os objetivos e orçamentos para determinar em que ponto eles diferem.
2 – descobrir porque aconteceu determinar quais os fatores específicos no
programa de marketing que contribuíram para o resultado.
3 – decidir o que fazer a respeito, planejar o programa para o próximo
período, de modo que seja possível melhorar um desempenho insatisfatório e
capitalizar sobre os aspectos que funcionaram bem.
Para avaliar um programa total de marketing, é preciso analisar os resultados.
Para isso, estão disponíveis duas ferramentas, análise do volume de venda e
47
análise do custo de marketing. Por meio dessas análises é possível avaliar o
desempenho do marketing. O próximo capítulo apontará a metodologia da pesquisa
utilizada para alcance dos objetivos deste estudo.
48
3
Metodologia da Pesquisa
Este capítulo apresenta a metodologia que será utilizada para a coleta e
apresentação dos dados da pesquisa, com as quais objetiva-se descrever as atuais
ações de comunicação de marketing, identificar qual é o público que freqüenta a
Casa Grande Auto Shopping, bem como melhor entender a percepção que estes
têm quanto a comunicação de marketing utilizada pela empresa, para que assim se
possa sugerir novas ações de comunicação.
A pesquisa foi realizada na Casa Grande Auto Shopping Ltda., localizada no
bairro Estreito, município de Florianópolis no Estado de Santa Catarina, sendo
desenvolvida com clientes que efetuaram compra na loja, assim pode-se detectar a
razão pela qual o cliente optou pela Casa Grande. Deste modo, pode-se realizar
uma avaliação se as formas de comunicação estão atingido o volume de pessoas
esperado, assim sendo eficazes para a organização.
A característica da pesquisa foi de caráter conclusiva descritiva, por possuir
objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para
a solução de problemas ou avaliações de alternativas (MATTAR, 2001). De acordo
com Oliveira (2002) pesquisa descritiva é um tipo de estudo que permite ao
pesquisador a obtenção de uma melhor compreensão do comportamento de
diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenômeno. Roesch (1996)
corrobora destacando que pesquisa descritiva possibilita o desenvolvimento de um
nível de análise em que se permite identificar as diferentes formas dos fenômenos,
sua ordenação e classificação.
Ainda sobre pesquisa descritiva, Cervo e Bervian (1996, p.49) destacam que “a
pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a
freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua
natureza e características”. Para finalizar Barros e Lehfeld (2000) afirmam que numa
pesquisa descritiva não há a interferência do pesquisador, sendo que o mesmo
concentra-se em descrever o objetivo da pesquisa.
Referente à natureza dos dados coletados pode-se afirmar que estes são de
caráter qualitativo e predominantemente quantitativo. De acordo com Roesch (1996,
49
p.146) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação formativo, quando se trata
de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da
proposição de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um
programa e construir uma intervenção”. Richardson (1999, p. 90) complementa
definindo a pesquisa qualitativa “como a tentativa de uma compreensão detalhada
dos significados e característica situacionais apresentadas pelos entrevistados”.
Assim, entende-se que esta abordagem é mais adequada para uma investigação
que pretende analisar o retorno das campanhas promocionais.
Para definir uma pesquisa quantitativa Mattar (2001) destaca que numa
pesquisa quantitativa procura-se medir o grau da presença de algum fator, onde os
dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se escalas,
geralmente numéricas, que são submetidas a análises estatísticas formais. Para
Oliveira (2002) a pesquisa quantitativa é muito utilizada no desenvolvimento das
pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e classificar a relação entre
variáveis, assim como na investigação da relação de casualidade entre os
fenômenos: causa e efeito.
Foi utilizada uma pesquisa qualitativa para identificação de quais ações de
comunicação de marketing estavam sendo aplicadas na Casa Grande Auto
Shopping, esta entrevista foi realizada com o proprietário e gerente geral da
empresa (Richard Lourenço da Silva). E a pesquisa quantitativa foi utilizada para
identificar qual o público-alvo da casa grande e analisar qual a percepção dos
clientes em relação as ações de comunicação de marketing
A população da pesquisa foram clientes da Casa Grande Auto Shopping. Desta
população foi retirada a amostra para realização da pesquisa. De acordo Richardson
(1999, p.157) população “é o conjunto de elementos que possuem determinadas
características. Usualmente, fala-se de população ao se referir a todos habitantes de
determinado lugar”. Para Oliveira (2002) o propósito da amostragem é construir um
subconjunto da população que é representativo as principais áreas de interesse da
pesquisa.
Segundo Mattar (2001), a amostra foi definida como parte representada da
população. Neste caso, a amostra se caracterizou de forma não probabilística, onde
o que determina a seleção da amostra depende do julgamento do pesquisador,
50
sabendo que nem todos os elementos da população possuem a mesma
probabilidade de fazerem parte da amostra.
A população foi de 100 clientes os quais realizaram algum serviço e/ou compra
na Casa Grande no período de 23 a 28 de Abril de 2007. Esta população foi
escolhida devido ao fato de Casa Grande ter terminado a promoção “Seu carro do
jeito que você deseja” recentemente e estar programando uma nova promoção para
os meses seguintes. Para aplicação desta pesquisa o entrevistado foi abordado
dentro da Casa Grande enquanto aguardava a finalização do serviço.
A realização das pesquisas foi feita em dois momentos. Em um primeiro
momento foi realizada uma entrevista pessoal com o proprietário que é o gerente
geral da Casa Grande Auto Shopping, por meio desta entrevista pode-se verificar
quais os tipos de ações de marketing a empresa estava trabalhando.
A pesquisa aplicada com o público–externo foi realizada entre os dias
23/04/2007
a
28/04/2007,
sendo
aplicado
um
questionário
(Apêndice
B)
pessoalmente pelas operadoras de telemarketing, enquanto o cliente aguardava o
serviço ser finalizado. O questionário foi estruturado de acordo com a entrevista
realizada com Richard Lourenço da Silva (proprietário e gerente geral) e também de
acordo com os objetivos do estudo. De acordo com Roesch (1996, p.134) o
“questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma
coisa”. Complementando Hague e Jackson (1997, p.69) definem questionário como:
”uma seqüência estruturada de perguntas destinadas a obter dos entrevistados fatos
e opiniões e fornecer um veículo para o registro dos dados”.
Este questionário teve por objetivo identificar o público alvo e avaliar a
percepção dos clientes referentes às ações de marketing e a partir desse ponto
poder sugerir novas ou readaptação das ações de marketing adotadas pela Casa
Grande. Vale ressaltar que antes da aplicação dos questionários houve a realização
de um pré-teste que aconteceu no dia 20/04/2007 e foram entrevistados 10 clientes,
após a realização deste pré-teste houve a necessidade de reformulação do
questionário, tendo algumas perguntas excluídas e inclusão de outras. No apêndice
C é possível verificar o questionário utilizado no pré-teste.
A análise da entrevista realizada com o proprietário da empresa, Richard
Lourenço, foi feita por meio da técnica de análise de conteúdo que de acordo com
51
Richardson (1999) é uma técnica de pesquisa para descrição objetiva, sistemática e
quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. Também foi aplicado um
questionário aos clientes da Casa Grande para cumprir os objetivos específicos
propostos neste estudo.
Os dados coletados nos questionários foram codificados em números e
inseridos no software Excel, onde foi feita a tabulação do resultado. Mattar (2001,
p.187) afirma que: “a tabulação poder ser simples, quando envolve a contagem do
número de casos que ocorreram em cada uma das variáveis de estudo”. A análise
da pesquisa ocorreu a partir dos gráficos apresentados após a tabulação.
52
4
Resultados da pesquisa
Os resultados obtidos com a aplicação da pesquisa envolvem uma série de
fatores e recomendações a serem cuidadosamente seguidos a fim de se obter o
sucesso desejado. Neste capítulo apresenta-se todos os processo da pesquisa, bem
como os resultados analisados e sugestões de ações de comunicação para a Casa
Grande Auto Shopping.
4.1 Descrição das ações de comunicação de marketing
Para a descrição das ações de comunicação de marketing que a Casa
Grande Auto Shopping vem adotando foi realizada uma entrevista com o gerente
geral e proprietário da Casa Grande. Por meio desta entrevista foram identificadas
algumas ferramentas do composto promocional que serão expostos a seguir.
A primeira ferramenta identificada na entrevista foi a publicidade e
propaganda, que segundo Sant’Ana (1998) são meios de tornar conhecido um
produto, serviço ou marca, com o objetivo de despertar na massa consumidora o
desejo pelo produto/serviço anunciado ou criar prestígio ao anunciante. Por este
motivo é que cerca de um ano e meio a Casa Grande vem anunciando comerciais
na televisão, os canais os quais acontecem estes anúncios são: Recorde e SBT.
Para a promoção “Seu carro do jeito que você deseja”, a Casa Grande fechou um
contrato de cinco anúncios diários, totalizando cento e cinqüenta comerciais em um
período de trinta dias. Para Richard, somente veiculações na TV não garantem o
sucesso e a memorização da marca, por isso o mesmo também investe em
panfletagem por acreditar que esta é um reforço a propaganda na televisão. As
panfletagens são permanentes, sendo realizadas nos seguintes bairros: Centro,
Abraão, Estreito, Jardim Atlântico e Estreito. Richard afirma que para o tipo de
serviço que comercializa o panfleto tem um ótimo retorno, porque as pessoas são
abordadas dentro de “seus” veículos o que leva a ter um maior interesse.
Durante a promoção “seu carro do jeito que você deseja”’, a qual ocorreu no
período de 19/03/2007 a 20/04/2007, onde bastava preencher no panfleto o nome,
telefone, e-mail, marca e ano do veículo depositando este cupon na urna dentro da
Casa Grande já estava concorrendo a R$1.000,00 em acessórios para o veículo.
53
Para reforçar a divulgação desta campanha foi realizado cinco comerciais diários
durante o programa torque 3 na Rede SC durante todo o período da promoção e
sorteio foi realizado no dia 21/04/2007 durante o programa torque3. Ressaltando
que para participar desta campanha não era preciso ter realizado compra na Casa
Grande, o intuito era trazer para dentro da loja clientes potenciais.
Dentro da venda pessoal que conforme os autores Churchill e Peter (2000)
descrevem como aquela que envolve interação pessoal com o cliente, sendo feita
por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor
e comprador, garante o feedback imediato, permitindo que a comunicação seja
ajustada para satisfazer as necessidades de cada situação. A Casa Grande trabalha
com uma equipe treinada e uniformizada, para manter a motivação desta equipe a
empresa realiza frequentemente campanhas motivacionais, premiando o funcionário
com brindes, folgas, bônus no salário e outros.
Uma outra ferramenta encontrada dentro da empresa foram as Relações
Públicas que para Kotler e Armstrong (1999, p.356) “é a construção de um bom
relacionamento com os vários públicos da empresa através de uma publicidade
favorável, uma boa imagem corporativa”. A empresa utiliza esporadicamente um
promotor para divulgar que a Casa Grande oferece um serviço de instalação gratuita
de CD player, não é preciso fazer nenhum tipo mínimo de compra, basta apenas o
cliente potencial levar o CD que a loja instala sem custo algum.
Em se tratando de marketing direto que para Pancrazio (2000) é uma
especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam
atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e
mensuráveis. Segundo Richard a Casa Grande possui um setor de telemarketing
ativo, onde todos os clientes que realizaram compras na loja estão arquivados em
um banco de dados e após a utilização dos serviços da Casa Grande o
telemarketing entra em ação para garantir a satisfação do cliente e deixar um espaço
para que o mesmo possa fazer críticas e/ou sugestões.
Referente ao Merchandising é uma ferramenta ainda pouco utilizada pela
empresa. O merchandising na Casa Grande é utilizado com a exposição de diversos
acessórios para veículos espalhados em balcões dentro da loja. Segundo Rocha
(1999) merchandising pode ser definido como um conjunto de atividades realizadas
54
dentro da loja relativas à exposição e apresentação do produto com vistas a produzir
a compra e muitas vezes utilizada como veículo promocional.
Por último será citada a promoção de vendas que é uma atividade para
suplementar a venda pessoal. Para Costa e Talarico (1996) a promoção de vendas é
uma estratégia de comunicação que age em curto prazo, visando promover um
produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos, podendo atuar
como apoio as outras estratégias ou isoladamente. Dentro desta ferramenta a Casa
Grande utiliza displays espalhados pela loja, instalação grátis de CD player isto
incentiva o cliente potencial vir conhecer a loja e talvez realizar uma segunda visita
futuramente, o panfleto da promoção “seu carro do jeito que você deseja” onde ao
preenchê-lo estava concorrendo a um prêmio, serviço de leva e traz para facilitar a
vida de seus clientes e desconto em alguns acessórios para carro zero.
Observando os resultados obtidos por meio da entrevista, identifica-se que a
Casa Grande Auto Shopping utiliza as seguintes ferramentas do composto
promocional: propaganda, venda pessoal, relações públicas, merchandising,
marketing direto e promoção de vendas.
4.2 Resultado da pesquisa com os clientes
Para apontar o perfil do público alvo da Casa Grande e qual a percepção
destes referentes às ações de comunicação de marketing adotadas pela empresa foi
aplicado um questionário junto aos clientes em compra que estavam aguardando
dentro da loja. Foram realizadas 100 entrevistas no período de 23 a 28 de Abril de
2007. Segundo Cobra (1997) é preciso definir o segmento de forma clara, incluindo
identificação de dados demográficos, culturais e sociais. No entanto, através deles
serão determinados o potencial do segmento e a estratégia de marketing. Sendo
assim, o questionário subdividiu-se em duas categorias:
• Caracterização sócio-demográfica, a qual tem por objetivo identificar o perfil do
público alvo da Casa Grande, município e bairro onde este reside, sexo, qual a
idade, profissão e grau de escolaridade.
• Análise da percepção do cliente em relação às ações de comunicação de
marketing adotadas pela Casa Grande, ou seja, avaliar se o entrevistado foi até a
loja por ações promocionais ou outras razões; hábitos de mídia, como: se escuta
55
rádio e qual, assiste e qual o canal, bem como os horários. Por meio dos resultados
destas questões a empresa poderá direcionar seus esforços para o canal certo e
também se avaliou se o entrevistado lembra das ações promocionais realizadas
anteriormente pela Casa Grande.
4.2.1 Caracterização sócio-demográfica
Em uma pesquisa é importante o conhecimento da procedência dos dados, e
as características dos sujeitos da população. Nas características demográficas estão
compreendidos onde moram, o sexo, a faixa etária, profissão e nível de
escolaridade. Os resultados desta pesquisa estão apontados a seguir.
60%
55%
50%
40%
26%
30%
20%
7%
7%
Palhoça
Biguaçú
10%
5%
0%
Florianópolis
São José
Outros
Gráfico 2: Municio onde reside
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Por meio do gráfico 2, observa-se que a maior parte dos entrevistados reside
no município de Florianópolis, totalizando 55%. No município de São José há total
de 26%, no município de Biguaçú e Palhoça encontram-se 14% dos entrevistados e
5% localizam-se em outros municípios.
56
64%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
14%
10%
3%
10%
9%
0%
Estreito
Capoeiras
Barreiros
Centro
Florianópolis
Outros
Gráfico 3: Bairro onde reside
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Os dados no gráfico 3 apontam que os clientes da Casa Grande encontramse divididos em diversos bairros, porém evidencia-se que há uma concentração
maior no bairro Barreiros com 14% e no Estreito com 10%. Ressaltando que a loja
da Casa Grande localiza-se no bairro Estreito, tendo como bairro vizinho Barreiros, o
que evidencia que grande parte dos entrevistados residem próximo a loja. Em outros
bairros 64% dos entrevistados residem, em Capoeiras 3% e no Centro de
Florianópolis 9%.
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
83%
17%
Feminino
Masculino
Gráfico 4: Sexo dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Houve uma época em que as diferenças relacionadas ao sexo eram bastante
distintas em marketing, mas essas linhas divisórias já não são tão claras atualmente.
Dois fatores significativos explicam essa mudança. Um deles é o contínuo aumento
no número de mulheres que trabalham fora, e o outro é a crescente superposição
dos papéis desempenhados por homens e mulheres (ETZEL, WALKER E
57
STANTON, 2001). Com relação ao sexo dos entrevistados a grande maioria como já
era de conhecimento do proprietário da empresa são homens, totalizando 83% e
17% são mulheres, porém segundo Richard está havendo aumento do público
feminino.
35%
29%
30%
25%
23%
22%
20%
19%
17%
15%
10%
5%
0%
18 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos
Acima de 46 Não quiseram
anos
responder
Gráfico 5: Idade dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Referente à idade dos entrevistados houve uma surpresa no momento da
aplicação do questionário, pois 19% dos entrevistados não quiseram responder a
esta questão. O maior índice de clientes encontra-se na faixa etária de 26 a 35 anos
representando 29%, entre 18 a 25 anos encontram-se 22% dos entrevistados, entre
36 a 45 anos 17% e acima de 46 anos 23% dos entrevistados. Analisando as faixas
etárias dos entrevistados pode-se dizer o interesse por acessórios de veículos está
em qualquer faixa etária, pois as porcentagens foram muito similares.
Empresário
Autônomo
Comerciário
Aposentado
Funcionário público
Profissional liberal
Outro
70%
61%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
16%
8%
7%
0%
Gráfico 6: Profissão dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
5%
2%
1%
58
A ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo, as
empresas tentam identificar os grupos ocupacionais que têm interesse acima da
média por seus produtos e serviços. (KOTLER, 1998).
Quando analisado a profissão dos entrevistados 61% distribuem-se em
variadas profissões, tais como: motorista, zelador, dona de casa, estudante, técnicos
na área da saúde, representante, promotor de venda, entre outras. Os comerciários
representam 16%, empresários 8%, autônomos 7%, aposentados 5%, funcionário
público 2% e profissionais liberais 1%. Importante ressaltar que nesta questão quase
100% dos entrevistados possuem um emprego fixo.
1° grau incompleto
1° grau completo
2° grau incompleto
2° grau completo
3° grau incompleto
3° grau completo
Pós graduação
Não quiseram responder
38%
40%
35%
30%
25%
25%
20%
15%
10%
11%
7%
6%
8%
5%
4%
1%
0%
Gráfico 7: Grau de escolaridade dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Analisando o nível de escolaridade pode-se notar que 38% dos pesquisados
têm 2ºgrau completo, e 25% possuem o 3º grau completo, como mostra na Figura
12. Com primeiro grau incompleto 7%, com primeiro grau completo 11%, com
segundo grau completo 6%, com terceiro grau incompleto 8%, apenas 1% são pósgraduados e 4% não quiseram responder. O perfil dos entrevistados é de maioria
homens, entre 25 a 36 anos com um emprego fixo e 2° grau completo. O que pode
ser observado na aplicação do questionário e posteriormente na leitura deste é que
os entrevistados estão na faixa etária mais variada possível e possuem emprego fixo
na maioria dos casos e tem um bom grau de instrução.
59
4.2.2 Análise da comunicação de marketing sob a perspectiva do cliente
Depois de conhecer o cliente através de suas características sóciodemográficas, a empresa pode adaptar as condições e necessidades de seus
clientes corroborando com os objetivos da empresa.
Sendo assim, a coleta de
dados sob a freqüência em que o entrevistado compra na loja, se é a primeira
compra ou não, como ficaram conhecendo a Casa Grande, hábitos de mídia, como:
radio e canais de TV mais assistidos bem como seus horários, lembrança de ter
visto qualquer tipo de divulgação da loja, tem conhecimento do site e outros
benefícios oferecidos pela Casa Grande, se ficou sabendo da promoção mais
recente “seu carro do jeito que você deseja” e se as expectativas causadas foram
supridas no momento da compra. Com o resultado deste questionário a Casa
Grande conhecerá melhor seu público e isso possibilitará investir melhor seu esforço
de marketing, podendo assim, direcionar esses esforços.
70%
60%
60%
50%
40%
40%
30%
20%
10%
0%
Sim
Não
Gráfico 8: Primeira compra na loja
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
Como pode-se notar 60% dos entrevistados já realizaram outras compras na
Casa Grande o que é um ótimo resultado, pois se o cliente está retornando a loja é
sinal de que gostou do serviço realizado. Obteve-se um índice de 40% de
entrevistados que estavam comprando pela primeira vez, agora basta saber quais as
razões levaram este cliente a ir até a loja.
Entender o processo de compra dos consumidores é de extrema importância.
O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final. Para isso, procura-
60
se agir em cada uma das fases desse processo, estimulando o consumo de seus
produtos. Neste sentido proporcionam informações sobre as características dos
produtos comercializados pela empresa, enfatizando os benefícios para que tenham
chance de ser escolhidos no processo de avaliação (LAS CASAS, 2001).
Fica claro a importância do entendimento do processo de compra dos
consumidores por meio deste conhecimento pode-se direcionar melhor os esforços
de comunicação de marketing.
Semanalmente
Mensalmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
45%
39%
40%
35%
28%
30%
25%
17%
20%
13%
15%
10%
5%
3%
0%
Gráfico 9: Freqüência em que visita a loja
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
De acordo com a freqüência de compra, a maior concentração ocorreu na
alternativa semestralmente com 39%, já 28% dos entrevistados freqüentam a loja
trimestralmente, 17% anualmente, 13% mensalmente e 3% semanalmente.
61
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
43%
24%
15%
13%
5%
0%
Amigo
indicou
Site na
internet
Panfleto
Passou Anúncio na Não lembra
pela frente
TV
Gráfico 10: Como ficou conhecendo a loja
Fonte: Elaborado pelo autor/dados primários (2007)
No que se refere à forma de como o entrevistado ficou conhecendo a loja,
percebe-se que há muitas indicações de clientes para amigos. O que pode-se
constatar que grande parte dos clientes indicam a loja para amigos, pois 43% dos
entrevistados ficaram conhecendo a loja por indicação de um amigo. O que chama
bastante atenção é que nenhum dos entrevistados ficou sabendo da loja por meio do
site na internet. É uma oportunidade de remodelar o layout do site e melhor divulgálo para que os clientes tenham habito de acessá-lo. Passando na frente 24% dos
entrevistados ficaram conhecendo a loja, 5% por meio do panfleto, 15% viram um
anúncio na TV e 13% não lembram da forma que ficaram sabendo da loja. Constatase que há muitas indicações de amigos o que confirma a existência de marketing
boca a boca.
70%
62%
60%
50%
40%
30%
19%
20%
10%
6%
6%
1%
2%
4%
O dia
inteiro
Não
assistem
0%
De manhã No horário
de almoço
De tarde
A noite
Gráfico 11: Horário que costuma assistir TV
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Não
souberam
responder
62
No gráfico 11 observa-se em qual horário os entrevistados mais assistem o
veículo de comunicação TV. Na parte da manhã 1% dos entrevistados, 6% no
horário do almoço, 6% na parte da tarde, 62% à noite, 2% o dia inteiro, 4% não
assistem TV e 19% não souberam responder. O que indica que se for anunciar na
televisão o momento onde abrangeria uma maior massa seria a noite.
60%
54%
50%
40%
30%
20%
16%
14%
10%
12%
4%
0%
0%
RBS
SBT
Band
Record
Rede SC
Indecisos
Gráfico 12: Canal de TV que costuma assistir
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Dentre os canais mais assistidos pelos pesquisados está a RBS com 54%, o
SBT com 14% e a Record com 12%. Durante a entrevista com Richard afirmou
saber que o canal mais assistido é a RBS, porém ele prefere anunciar em outras
emissoras pela questão do valor. Richard coloca que pode fazer 150 chamadas na
Rede TV enquanto que com o mesmo valor pago poderia fazer apenas 8 chamadas
na RBS. Por acreditar que o cliente memoriza a marca somente com a repetição
Richard prefere anunciar em emissoras que o valor das chamadas seja menor.
Depois vêm os indecisos com 16%, a Band com 4% e nenhum entrevistado citou a
Rede SC.
“A capacidade da TV de influenciar no comportamento das pessoas é bem
conhecida e geralmente superestimada” (Sant’Anna, 1998, p. 219). “A propaganda
na televisão oferece as vantagens do impacto, cobertura de massa, repetição,
flexibilidade e prestígio” (Boone e Kurtz, 1995, p.419). Considerando-se que a TV é
um ótimo impulsionador torna-se necessário a escolha do canal certo para realizar
as vinculações.
63
80%
70%
70%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
0%
Sim
Não
Gráfico 13:Já assistiu algum comercial da Casa Grande na TV
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Os resultados apresentados no gráfico 13 referem-se ao percentual de
entrevistados que já assistiram ou não algum comercial da Casa Grande na TV, 70%
dos entrevistados respondeu que já assistiram e 30% responderam que nunca
assistiram.
80%
68%
70%
60%
50%
40%
32%
30%
20%
10%
0%
Sim
Não
Gráfico 14: Recebeu panfleto da Casa Grande
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Considerando o trabalho incessante que a Casa Grande faz de panfletagem,
este gráfico representa quanto dos entrevistados já recebeu um panfleto da loja,
32% já recebeu um panfleto e 68% dos entrevistados nunca recebeu ou não
lembram de terem recebido. O panfleto é repetitivo e auxilia bastante na lembrança
da marca, conforme pode-se observar no gráfico 3, 27% dos entrevistados moram
nas proximidades da loja (bairro: Estreito, Biguaçú e Capoeiras) e nestes bairros é
realizado um trabalho permanente de panfletagem.
64
90%
82%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
18%
20%
10%
0%
Sim
Não
Gráfico 15: Expectativa foi suprida no momento da compra
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Levando em consideração que 82% dos entrevistados tiveram suas
expectativas supridas no momento da compra, deduz-se que o atendimento (venda
pessoal) está sendo bem aceita pelos pesquisados e 18% não tiveram suas
expectativas supridas.
100%
92%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
8%
0%
Sim
Não
Gráfico 16: Acessou o site da Casa Grande
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Este gráfico aponta a deficiência e necessidade de maior divulgação da
página da Casa Grande na internet (www.casagrandeautoshopping.com.br) apenas
8% dos pesquisados já acessaram o site da Casa Grande. Talvez fosse um
momento oportuno para investimento no site, não para atrair novos clientes, mas
para criar hábitos nos clientes atuais de estarem acompanhando as promoções e
novidades da Casa Grande através do home page, 92% dos entrevistado nunca
acessaram o site.
65
80%
75%
70%
60%
50%
40%
25%
30%
20%
10%
0
0
0
Sempre (toda
semana)
Quase
sempre (15
em 15 dias)
As vezes
(todo mês)
0%
Acessou
apenas uma
vez
Raramente (
de mês em
mês)
Gráfico 17: Freqüência em que acessa o site
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Dentre os 8 entrevistados que já acessaram o site da Casa Grande, 6 (75%)
deles acessaram o site apenas uma vez e 2 (25%) deles acessam raramente (de
mês em mês). Essa falta de acessos é uma característica que o site não está sendo
divulgado. Poder-se-ia criar promoções, onde o cliente preenchesse o cupon pelo
site ou programas de frase criativa, há várias ferramentas que podem ser utilizadas
com o intuito de manter o cliente sempre atento a Casa Grande e memorizar a
marca.
66%
70%
60%
50%
40%
34%
30%
20%
10%
0%
Sim
Não
Gráfico 18: Gostaria de receber e-mails com promoções da Casa Grande
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Quando questionados se os entrevistados gostariam de receber e-mails com
as promoções da Casa Grande 34% responderam que tinham interesse e
disponibilizaram o e-mail para contato e 66% responderam que não. Pode-se obter
um bom banco de dados com o e-mail desses clientes que demonstraram-se
66
interessados, a partir daí realizar pesquisas, encaminhar promoções, talvez até
grupos de discussões sobre as últimas novidades de acessórios para veículos.
99%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
1%
0%
Sim
Não
Gráfico 19: Busca informações sobre acessórios de veículos no jornal.
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
A busca de informações de acessórios para veículos é praticamente nula
entre os entrevistados, apenas 1 equivalente a 1% dos 100 entrevistados disse que
já pesquisou acessórios para veículos no jornal, ou seja, 99% nunca buscaram
informações no jornal sobre acessórios para veículos. A Casa Grande não investe
em anúncios em jornais e pode continuar não anunciando
99%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
1%
0%
Sim
Não
Gráfico 20: Pesquisou o telefone da Casa Grande na lista telefônica
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
O resultado do gráfico 20 assemelha-se muito com o resultado da figura 24,
neste caso apenas 1 (1%) dos 100 entrevistados já pesquisou o número de telefone
da Casa Grande na lista telefônica e 99% nunca pesquisaram. Atualmente a Casa
67
Grande possui um espaço na listas amarelas e é muito interessante manter este
espaço.
60%
49%
50%
40%
35%
30%
20%
10%
8%
3%
4%
0
0%
De manhã
No horário
de almoço
De tarde
A noite
O dia
inteiro
Não escuta
Gráfico 21: Horário que mais escuta rádio
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Este resultado representado pelo gráfico 21 é muito interessante, pois
representa os horários em que os entrevistados mais escutam rádio, 49% escutam
o dia inteiro, 35% não escutam, 8% costumam escutar a noite, 4% de tarde e 3% de
manhã.
40%
36%
35%
30%
25%
20%
23%
16%
15%
12%
10%
5%
4%
4%
Regional
FM
CBN
Itapema
5%
0%
Jovem Pan Atlantida
Band
Outras
Gráfico 22: Rádio que costuma ouvir
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
A rádio mais ouvida pelos pesquisados é a Jovem Pan, a qual lidera com
23%, em seguida está a Atlântida com 16% e depois a Band com 12%. Com
percentuais menores temos a Regional FM com 5%, a CBN com 4% e a Itapema
com 4%. O total de entrevistados que escutam outras rádios foi de 36%. A rádio
68
evangelista a qual a Casa Grande faz vinculações esporádicas não foi citada por
nenhum dos entrevistados.
Rádio é uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de
informação e cultura. É por excelência um veículo de apelo popular, com o qual se
pode atingir rapidamente grandes massas. O rádio é um veículo de ação local. O
rádio é um veículo de comunicação de baixo custo com relação a televisão, rádio é
uma fonte de entretenimento ao ouvinte, causa impacto pelo uso da música e é
flexível, pois permite trocar ou inserir mensagens publicitárias em poucas horas
(SANT’ANNA, 1998).
Indicação de amigo
Recebeu um panfleto
Viu um anúncio na TV
Dentro da loja
Telemarketing
Não ficou sabendo
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
73%
12%
0
1%
4%
10%
Gráfico 23: Como ficou sabendo da promoção “seu carro do jeito que você deseja”
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Outro dado bem marcante é que 73% dos entrevistados não ficaram sabendo
ou não lembram da promoção “seu carro do jeito em que você deseja” a qual
bastava preencher um cupon depositar na urna no interior da loja e concorrer a
R$1.000,00 em acessórios para o carro. A promoção foi divulgada com 150
comerciais na Rede SC, panfletagem diária, banner no interior da loja e
telemarketing. Apenas 1 (1%) dos 100 entrevistados lembra de ter recebido um
panfleto, 12% afirmam ter visto o comercial na TV, 4% ficaram sabendo da
promoção quando estava dentro da loja e 10% ficaram sabendo via telemarketing.
69
94%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
6%
0%
Sim
Não
Gráfico 24: Participou da promoção “seu carro do jeito que você deseja”
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Dos 27 clientes que ficaram sabendo da promoção apenas 6% interessaramse em participar depositando o cupon na urna e 94% não participaram.
100%
88%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
2%
6%
0%
1%
3%
Satisfatória
Regular
Indiferente
0%
Excelente
Ótima
Bom
Gráfico 25: Qual a opinião em relação às promoções da Casa Grande
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
Quanto à percepção dos pesquisados 88% disseram que consideram as
comunicações de marketing da Casa Grande boas. Consideram ótima 6%, 3% se
mostraram indiferente, 2% acha excelente e 1% regular. Ninguém considerou as
promoções satisfatórias.
70
40%
36%
35%
30%
30%
30%
25%
20%
15%
10%
4%
5%
0%
Serviço leva e
busca
30% desconto em Instalação grátis de
Desconhece
alguns itens para
aparelhos de CD qualquer benefício
carro zero
Gráfico 26: Conhece os benefícios oferecidos pela Casa Grande
Fonte: Elaborado pelo autor/dados Primários (2007)
A Casa Grande oferece alguns benefícios aos clientes e estes ainda não são
totalmente conhecidos, apenas 4% dos entrevistados tinham conhecimento que para
carro zero alguns itens eles tem descontos de até 30%. Evidencia-se a necessidade
de divulgação dos benefícios. A instalação grátis de aparelho de CD 36% tinha
conhecimento, serviço de leva e busca 30% e 30% dos entrevistados desconhecia
qualquer benefício.
4.2.3 Análise global dos resultados obtidos na pesquisa
Pode ser observado no item 4.2.1 o perfil sócio demográfico dos
entrevistados, de uma maneira geral o público-alvo da Casa Grande Auto Shopping
são pessoas do sexo masculino, com uma faixa etária entre 26 e 35 anos, a grande
maioria residente nos municípios de Florianópolis e São José e uma maior
concentração nos bairros do Estreito e Biguaçú. Pode-se observar na figura 08 que
os bairros que mais foram citados pelos entrevistados localizam-se no Continente, o
fluxo de trânsito que liga a Ilha ao Continente é um fator desestimulante para as
pessoas que moram na Ilha e acabam por procurar este tipo de serviço nas
proximidades. Outra característica do público-alvo é que este na sua maioria tem
segundo ou terceiro grau completo.
Com relação à comunicação Pinho (2001) afirma que após desenvolver um
bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo acessível ao
consumidor, o caminho natural para a empresa é criar o seu programa de
71
comunicação e promoção, formulando uma estratégia promocional. Para que fosse
possível sugerir ações de comunicação para a Casa Grande foi realizada uma
entrevista com o proprietário para melhor entendimento das ações realizadas
atualmente e um questionário com os clientes o qual foi exposto em gráficos que de
maneira geral demonstrou a percepção dessas ações de comunicação com os
clientes o que era um dos objetivos deste trabalho. Analisando de uma maneira
geral as ações de comunicações aplicadas atualmente pela Casa Grande à
acadêmica as considera não tão eficientes.
Conforme as figuras 13, 14 e 15, dentre os 100 entrevistados 40 estavam
comprando na loja pela primeira vez, 43% dos clientes ficaram sabendo da loja por
indicação de um amigo e 24% por terem passado em frente da loja. A maioria dos
clientes possui o habito de visitar a loja a cada seis meses. Esses gráficos
demonstram que há um bom índice de clientes que estão indo na loja pela primeira
vez, porém as razões que levaram os clientes até a loja não está sendo as ações de
marketing e sim o marketing boca a boca e a fachada chamativa da loja (a qual pode
ser vista no apêndice D).
Quando pesquisado para saber quais as preferências dos entrevistados
quanto a canal de TV e rádio que costumam assistir e escutar respectivamente com
os horários mais freqüentes. Referente à meio de comunicação televisão 78% dos
entrevistados tem o costume de assistir no período da noite e o canal mais citado
pelos pesquisados foi a RBS com 54%, SBT com 14% e Record 12%, como o custo
para veiculação na RBS é mais alto, segundo Richard (proprietário da loja), tem
duas alternativas para quem sabe uma veiculação mais freqüente que seria o SBT e
a Record. Com relação ao veiculo de comunicação rádio conforme demonstra figura
26 e 27, 49% dos entrevistados escutam rádio o dia inteiro e 23% têm preferência
pela Jovem Pan, esta é outra informação bem relevante para a Casa Grande, pois o
proprietário estava fechando um contrato para anunciar na rádio Guarujá.
Ressalta-se que o canal de TV que a Casa Grande estava anunciando
recentemente Rede TV não foi citado por nenhum dos entrevistados e a rádio a qual
estavam ocorrendo algumas chamadas também não foi citada. Segundo Churchill e
Peter (2005) o veículo de propaganda rádio é menos dispendioso que a propaganda
de televisão, há uma maior seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com
razoável precisão para o público consumidor) e de fácil acesso (carro, walkman). Os
72
mesmos autores corroboram afirmando que o veículo de propaganda televisão tem
uma audiência ampla (cobertura de massa), fornece informações auditivas e visuais,
causando um maior impacto e prende a atenção do espectador.
Referente aos dois tipos de comunicação mais utilizados pela Casa Grande
que é veiculação de comerciais na televisão e a entrega de panfletos, 70% dos
entrevistados disse já ter visto uma propaganda da Casa Grande na televisão,
dentro deste percentual os espectadores podem ter visto qualquer propaganda da
Casa Grande a qual anuncia neste veículo há muitos anos. E 30% lembram de já ter
recebido um panfleto da loja, observa-se que o maior índice de clientes da loja
residem nas proximidades, onde são realizadas as panfletagens.
A mídia impressa como o jornal tem a capacidade de veicular rápido e permite
fazer alterações e tomar decisões táticas proveitosas (BIRD, 2000). Tratando-se de
busca em jornais por lojas especializadas em acessórios para veículos e o número
de telefone da loja na listas amarelas o percentual foi mínimo de apenas 1% em
cada pergunta. Dos 100 entrevistados apenas 1 já buscou por informações nos
jornais por acessórios para veículos e o número de telefone da Casa Grande na lista
telefônica.
Para Churchill e Peter (2005) a internet é um interessante veículo de
propaganda, pois as mensagens podem ser personalizadas, nenhum custo adicional
para alcançar o público e a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos.
Considerando este aspecto há uma notável carência de uma maior divulgação do
site da Casa Grande, apenas 8 dos 100 entrevistados já acessaram o site e a
maioria deles apenas uma vez. Quando perguntados aos pesquisados se havia
interesse em receber informações de promoções via e-mail 34% demonstraram-se
interessados.
Com relação a última promoção da Casa Grande “seu carro do jeito que você
deseja” apenas 27% dos entrevistados ficaram sabendo e dentro desse percentual
apenas 6% participaram. Houve uma forte divulgação da promoção e foram poucos
os entrevistados que participaram. Quanto aos benefícios oferecidos pela Casa
Grande, como: serviço de leva e busca, instalação gratuita de CD e 30% de
desconto em alguns itens para carro zero nenhum cliente diz saber de todos esse
benefícios, tem-se apenas conhecimento de um ou dois destes. Num contexto geral
73
88% dos entrevistados consideraram as ações de comunicação da Casa Grande
boas.
4.2.4 Sugestões de ações de comunicação de marketing
Após a analisar os resultados obtidos por meio da entrevista com Richard e o
questionário aplicado com os clientes, sugere-se a Casa Grande melhorias em suas
ações de comunicação de marketing, como: continuar investindo em rádio e TV,
porém em outras emissoras; manter a panfletagem, porém com maior intensidade,
reformular o site na internet. Apresentam-se em tópicos as sugestões de ações de
comunicação de marketing para a Casa Grande Auto Shopping.
Promover promoção indique um amigo e ganhe desconto
Conforme os resultados da pesquisa 43% dos entrevistados ficaram
conhecendo a loja por indicação de um amigo, evidencia-se que há marketing boca
a boca. Para incentivar os clientes a indicarem amigos pode-se desenvolver uma
campanha promocional para quando o cliente efetua uma compra na loja ganha um
cartão no qual consta o nome completo, CPF e data que efetuou a compra. Quando
o cliente indica um amigo basta entregar este cartão ao amigo e ele apresentar no
caixa no momento do pagamento, automaticamente ganhará um desconto X (a ser
determinado junto ao proprietário da loja) e a pessoa que realizou a indicação,
receberá um desconto X na próxima compra.
Ações:
•
Disponibilizar um funcionário para cadastrar no sistema (banco de
dados) os cartões entregue aos clientes e os recebidos pelas
indicações para que se possa alimentar o sistema que o cliente X tem
um desconto a receber na próxima compra.
•
Contratar uma empresa para desenvolver os cartões, assim evitando
fraudes.
•
Orientar todos os funcionários para divulgar a promoção aos clientes
no momento do atendimento.
74
Massificar a panfletagem
Para Richard o percentual de clientes que já recebeu um panfleto da Casa
Grande foi positivo, sendo de 34%, porém pode-se massificar a panfletagem para
que haja um aumento neste índice. Propõem-se realizar a entrega dos panfletos de
casa em casa, deixar na portaria de prédios, comércios em geral e não apenas
entregar nos sinais de trânsito.
Ações:
•
Contratar um serviço terceirizado para efetuar a panfletagem;
•
Disponibilizar um funcionário para coordenação desta operação;
•
Organizar uma planilha para mapear os locais a serem panfletados;
Melhorar o site da Casa Grande (www.casagrandeautoshopping.com.br)
Atualmente a Casa Grande tem um site desestruturado e pouco atrativo,
conforme citado por alguns entrevistados durante a pesquisa, os quais já acessaram
o site. Dentre os pesquisados 34% interessam-se em receber promoções e
informações sobre a empresa via e-mail. Por isso, sugere-se uma reestruturação do
site. No referido, estariam disponíveis informações sobre veículos, curiosidades do
ramo, notícias da semana, lançamentos de acessórios para veículos, como também,
possibilidade do cliente cadastrar-se para receber essas notícias via e-mail, assim a
empresa poder conhecê-lo melhor, como suas preferências e hábitos de compras.
Outros serviços disponíveis seriam os orçamentos on-line, possibilitando ao cliente
fazer sua pesquisa de preço. A empresa estaria comprometida com a atualização
diária do site.
Ações:
•
Contratar os serviços de uma empresa especializada em sites, para
desenvolvê-lo;
•
Organizar as informações relevantes para utilizar no site;
•
Disponibilizar um funcionário para o gerenciamento do site.
75
Aumentar divulgação do site
Após a melhoria do site seria necessário um trabalho de divulgação. De acordo
com os resultados da pesquisa apenas 8% dos entrevistados já acessaram o site da
Casa Grande e 75% acessou apenas uma vez. Para o site tornar-se mais conhecido
sugere-se incluir no panfleto o endereço deste, divulgá-lo no comercial de TV, na
rádio e as operadoras de telemarketing noticiarem os clientes sobre o site e no
momento do atendimento e/ou pagamento os colaboradores informarem os clientes
sobre o site.
Ações:
•
Capacitar às operadoras do telemarketing explicando todas as
ferramentas do site;
•
Organizar listas de e-mail de acordo com as características de cada
grupo de clientes, podendo ser por marca ou tipo do veículo.
•
Atualizar o banco de dados dos clientes.
Anunciar na Jovem Pan
Sugere-se que a Casa Grande anuncie na rádio Jovem Pan FM que conforme
a pesquisa 23% dos entrevistados citou como a mais ouvida. No dia da entrevista
com Richard, proprietário da Casa Grande, o mesmo disse estar negociando com a
rádio Guarujá. Após receber os resultados da pesquisa, Richard reconsiderou a
escolha da rádio e agora está negociando com a Jovem Pan. É interessante realizar
inserções espalhadas durante a manhã, tarde e noite, pois a pesquisa apontou que
49% dos entrevistados escutam rádio durante todo o dia.
Ações:
•
Contratar uma agência de publicidade e propaganda para desenvolver
o anúncio a ser vinculado no rádio;
•
Elaborar campanhas promocionais para anunciar no rádio;
•
Verificar por meio de pesquisa se por meio desses anúncios está
ocorrendo aumento nas vendas.
76
Anunciar na RBS
A pesquisa apontou que a RBS TV é a mais assistida pelos pesquisados com
54%. Recomenda-se que a Casa Grande faça um piloto anunciando uma campanha
promocional através da RBS TV, após as veiculações acontecerem avaliar se os
resultados foram satisfatórios por meio de pesquisa e também se o custo X benefício
da campanha está viável para a empresa.
Ações:
•
Contratar uma agência de publicidade e propaganda para desenvolver
o anúncio;
•
Escolher alguns produtos para promover na campanha;
•
Informar todos os funcionários quais são os produtos que estarão
sendo ofertados na televisão.
Manter fachada chamativa
Conforme pode ser verificado na pesquisa 24% dos entrevistados ficaram
conhecendo a loja por terem passado em frente. Logo, sugere-se que a Casa
Grande mantenha a fachada sempre limpa, conservada, com as cores chamativas e
também um amplo estacionamento para facilitar a vida do cliente.
Ações:
•
Dignar um funcionário responsável pela avaliação e monitoria da
fachada;
•
Ter uma equipe de limpeza a disposição quando necessário.
Maior divulgação dos benefícios
Os benefícios ofertados pela Casa Grande não são de conhecimento de todos
os clientes. Segundo a pesquisa 30% possuem conhecimento do serviço Leva e
Traz, 36% sabem que a instalação de CD player é gratuita sem ter necessidade de
comprar nada na loja, 4% tem ciência que tem desconto de 30% em alguns produtos
para carro zero e 30% desconhecem qualquer tipo de benefício.
77
Ações:
•
Divulgar os benefícios na rádio, TV, panfleto, telemarketing, banners
espalhados pela loja;
•
Entregar ao cliente após a compra um folder explicando sobre os
benefícios;
•
Disponibilizar no site essas informações e enviar e-mails.
Patrocínio de eventos
A ultima sugestão é que a Casa Grande patrocine eventos direcionados ao
público masculino, como: feirão de carros, campeonatos de futebol, outros. É válido
ressaltar que o estádio Orlando Scarpelli fica próximo a Casa Grande o que torna
muito atrativo para a Casa Grande estar presente em dias de jogos.
Ações:
•
Fazer levantamento dos eventos que acontecem na região;
•
Criar agenda destes eventos;
•
Disponibilizar promotores para divulgação no dia do evento.
78
5
Considerações Finais
Neste capítulo serão apresentadas as conclusões finais, bem como as
limitações encontradas e recomendações para futuros trabalhos.
5.1 Conclusões
Em geral após a realização de qualquer atividade, seja ela de caráter pessoal
ou profissional, costuma-se avaliar se esta supriu ou superou as expectativas
criadas. E esta é uma das principais razões deste estudo, a avaliação das ações de
comunicação de marketing da Casa Grande Auto Shopping, bem como a descrição
do perfil do público-alvo e a percepção que estes possuem quanto às ações de
comunicações realizadas. Por meio da análise destes fatores foi possível sugerir
melhorias para as ações de comunicação de marketing.
Conforme descrito na fundamentação teórica o mix de marketing é composto
por variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir as
respostas que deseja no mercado alvo. Aprofundou-se neste estudo o elemento
promoção, também conhecido como comunicação, este tem como função informar,
persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Se há falhas na
comunicação entre a empresa e o consumidor-alvo pode-se afetar a percepção que
este possui sobre a empresa e seus produtos e/ou serviços. Devido a isso é tão
importante avaliar qual a percepção o cliente tem da Casa Grande Auto Shopping e
o que pode ser modificado para atingir um maior número de clientes-alvo e mais
precisamente.
Para a obtenção dos resultados foi realizada uma entrevista com Richard
Lourenço da Silva, proprietário e gerente geral da Casa Grande Auto Shopping, e
também foi aplicado um questionário com 100 clientes que estavam comprando na
loja no período de 23 a 28 de Abril de 2007. Por meio da entrevista e questionário
pode-se atingir o objetivo geral do trabalho de sugerir ações de comunicação de
marketing para a Casa Grande Auto Shopping.
Diante dos resultados obtidos pode-se identificar o público-alvo da Casa
Grande Auto Shopping como sendo maioria pessoas do sexo masculino, com faixa
79
etária entre 26 e 35 anos, a grande maioria residente no município de Florianópolis e
concentrados nos bairros Estreito e Barreiros, o profissão mais citada foi comerciário
e grande parte possui o segundo grau completo.
Referente às ações de comunicação de marketing analisa-se que estas como
não sendo muito eficazes para Casa Grande, devido ao fato que os clientes que
estão comprando na loja pela primeira vez ou os clientes que já freqüentaram a loja
anteriormente ficaram sabendo da loja por indicação de um amigo (43%) ou por
terem passado na frente (24%), apenas 5% ficou conhecendo a loja porque recebeu
um panfleto e 15% por terem assistido um anúncio na televisão, vale ressaltar que a
Casa Grande realizada anúncios na televisão há alguns anos. Outro dado relevante
é que a rádio e o canal de televisão que a Casa Grande Auto Shopping estava
anunciando atualmente não foi citada nenhuma vez pelos entrevistados. Em relação
a panfletagem apenas 32% dos clientes já receberam um panfleto da Casa Grande,
considerando que é realizado um trabalho permanente de panfletagem há mais de
dois anos. Sobre o site apenas 8% já o acessou e 75% acessaram apenas uma vez.
O resultado mais surpreendente foi que 73% dos entrevistados não ficaram sabendo
ou não lembram da última campanha realizada pela empresa, a qual teve cinco
anúncios diários na televisão (Rede SC) durante trinta dias, uma panfletagem
intensa e banners espalhados pela loja. Este resultado apenas reflete no ponto que
a Casa Grande não está anunciando no canal certo.
De uma maneira geral a Casa Grande está muito empenhada em acertar o
cliente potencial e manter relacionamento com os já existentes. Como arma a
empresa possui uma das ferramentas mais eficazes do marketing, o boca-a-boca.
5.2 Limitações
Este estudo proporcionou um conhecimento mais aprofundado sobre
comunicação de marketing e suas ferramentas. Também aprendeu-se mais sobre o
mercado de acessórios para veículos, bem como suas dificuldades de divulgação,
orçamento curto, concorrência. No decorrer da pesquisa foram detectadas algumas
limitações, como: os entrevistados respondiam de maneira errônea e sem vontade, a
impaciência com a extensão do questionário, falta de esforço para lembrar se já
haviam visto algum comercial de TV ou recebido algum panfleto da Casa Grande. A
80
dificuldade de encontrar livros a disposição na biblioteca em muitos momentos foi
necessário aguardar semanas para poder emprestar um exemplar. Também foi
preciso buscar livros em bibliotecas de outras universidades.
5.3 Recomendações
Diante dos resultados obtidos e das limitações apresentadas neste estudo,
recomenda-se para trabalhos futuros a realização de pesquisas relacionadas a
planejamento de mídia. De acordo com a vivência na Casa Grande sugere-se
também pesquisas relacionadas à satisfação do cliente e estudo sobre o
endomarketing.
81
6
Referências Bibliográficas
BARROS, Aidil J. da S.; LEHFELD, Neide A. de S.. Fundamentos de metodologia:
uma guia para a iniciação científica. 2° ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. 2ª ed. São Paulo: Makron Books,
2000.
BODIAN, Nat. G. Marketing direto: regras práticas. 1ª ed. São Paulo: Makron
Books, 2000.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L.. Marketing Contemporâneo. 8ª ed. .Rio de
Janeiro: LTC, 1995.
CERVO, A.L; BERVIAN, P.A. Metodologia científica. 4° ed. São Paulo: Makron
Books, 1996.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Jr. J. Paul. Marketing: Criando valor para os
clientes. 2º Ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing – Criando valor para os
clientes. 1°ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4° ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 9ª ed. São Paulo: Global, 2004.
COSTA, A.R.: TALARICO, E. G. Marketing promocional: descobrindo os
segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
ETZEL, Michael; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11ed. São
Paulo: Makron, 2001.
GIL, Antônio C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
HAGUE, P. JACKSON, P. Faça a sua própria pesquisa de mercado. São Paulo:
Nobel, 1997.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. 1ª ed. São
Paulo: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1996.
JUTKINS, Ray. O poder do marketing direto. 1ª ed. São Paulo: Makron Books,
1994.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,
implementação e controle. 5ed. São Paulo: Atlas, 1998.
planejamento,
82
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4 ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas e modernidade. São Paulo:
Summus, 1997.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5° ed. São
Paulo: Atlas, 2001.
MANZO, Jose Maria C. Marketing uma ferramenta para o desenvolvimento. 12ª
ed. Rio de Janeiro: LTC, 1996.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. - Edição Compacta. 3° ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
OLIVEIRA, C.S. Metodologia científica planejamento e técnica de pesquisa:
uma visão holística do conhecimento humano. São Paulo: Ltr, 2002.
PANCRAZIO, P. D. San. Promoção de vendas: o gatilho do marketing. São
Paulo: Futura, 2000.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação
mercadológica. 6° ed. São Paulo: Papirus, 2001.
RICHARDSON. R.J. et. al .Pesquisa social: métodos e técnicas. 3° ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. 2° ed. São Paulo: Negócios
Editora, 2000.
ROBINSON, John F. Mala direta eficaz. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 1991.
ROCHA, A. DA CHRISTENSEN, C. Marketing – teoria e prática no Brasil. 2° ed.
São Paulo: Atlas, 1999.
ROESCH, S. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para
estágio trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de caso. 1°.ed. São
Paulo. Atlas, 1996.
SANT’ANA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 1998.
SARAIVA, Carolina Machado. Metodologia da Pesquisa de Satisfação do
Consumidor: Estudo de Mercado de Belo Horizonte. Dissertação de Mestrado
(Programa de Pós Graduação em Engenharia da Produção). Florianópolis, 2002.
83
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da
comunicação integrada de marketing. 5° ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SIMÕES, Roberto. Marketing básico. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 1983.
84
7
Apêndices
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista interna
1) Quais são os veículos de comunicação que a Casa Grande auto shopping
anuncia?
2) Com que freqüência esses anúncios acontecem?
3) Quais os elementos da promoção que a Casa Grande auto shopping utiliza?
4) Comente a aplicação desses elementos.
85
APÊNDICE B – Questionário final aplicado aos clientes
I. DADOS PESSOAIS___________________
a) Município onde reside:
1. ( ) Florianópolis
2. ( ) São José
3. ( ) Palhoça
4. ( ) Biguaçú
5. Outro:______________________________
b) Bairro onde reside:
______________________________________
c) Sexo:
1. ( ) Feminino
2. ( ) Masculino
d) Idade:
1. ( )18 a 25 anos
2. ( ) 26 a 35 anos
3. ( ) 36 a 45 anos
4. ( ) Acima de 46 anos
e) Qual a sua profissão?
1. ( ) Empresário
2. ( ) Autônomo
3. ( ) Comerciário
4. ( ) Aposentado
5. ( ) Funcionário Público
6. ( ) Profissional Liberal
7. ( ) Outro:____________________________
f) Grau de escolaridade:
1. ( ) 1° grau incompleto
2. ( ) 1° grau completo
3. ( ) 2° grau incompleto
4. ( ) 2° grau completo
5. ( ) 3° grau incompleto
6. ( ) 3° grau completo
7. ( ) Pós graduação
II. COMUNICAÇÃO DE MARKETING_
a) É a primeira vez que compra na loja?
1. ( ) Sim. Se assinalar esta opção, ir para letra c
2. ( ) Não. Se assinalar esta opção, ir para letra b
b) Com que freqüência visita a loja?
1. ( ) Semanalmente
2. ( ) Mensalmente
3. ( ) Trimestralmente
4. ( ) Semestralmente
5. ( ) Anualmente
c) Como ficou conhecendo a loja?
1. ( ) Amigo indicou
2. ( ) Site na internet
3. ( ) Panfleto
4. ( ) Passou pela frente
5. ( ) Anúncio na TV
6. ( ) Não lembra
d) Qual horário você mais assiste TV?
1. ( ) De manhã
2. ( ) No horário de almoço
3. ( ) De tarde
4. ( ) A noite
5. ( ) O dia inteiro
6. ( ) Não assiste
e) Dentre os canais listados abaixo, qual são os
dois que você mais assiste?
1. ( ) RBS
2. ( ) SBT
3. ( ) Band
4. ( ) Record
5. ( ) Rede SC
f) Você já viu algum comercial de TV da Casa
Grande?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
g) Você já recebeu algum panfleto da loja?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
h) A expectativa que a Casa Grande despertou
por meio do anúncio publicitário foi suprida no
momento do atendimento>
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
i) Você já acessou o site da Casa Grande?
(www.casagrandeautoshopping.com.br)
1. ( ) Sim.
2. ( ) Não. Se assinalar esta opção, ir para letra
J
j) Com que freqüência visita o site?
1. ( ) Acessou apenas uma vez
2. ( ) Sempre (toda semana)
3. ( ) Quase sempre (15 em 15 dias)
4. ( ) Ás vezes (todo mês)
5. ( ) Raramente (de meses em meses)
86
k) Gostaria de receber e-mails com as
promoções da Casa Grande?
1. ( ) Sim. Email:________________________
2. ( ) Não
l) Você costuma buscar informações sobre
acessórios para veículos no jornal?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
m) Você já pesquisou o telefone da Casa
Grande na lista telefônica?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
n) Qual horário você costuma escutar rádio?
1. ( ) De manhã
2. ( ) No horário de almoço
3. ( ) De tarde
4. ( ) A noite
5. ( ) O dia inteiro
6. ( ) Não escuta
o) Qual rádio você costuma ouvir?
1: ___________________________________
p) Como ficou sabendo da promoção “Seu
carro do jeito que você deseja”?
1. ( ) Indicação de amigo
2. ( ) Recebeu um panfleto
3. ( ) Viu anúncio na TV
4. ( ) Dentro da loja
5. ( ) Telemarketing
6. ( ) Não ficou sabendo
q) Você participou da promoção “Seu carro do
jeito que você deseja”?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
r) De uma forma geral qual a sua opinião sobre
as propagandas que a Casa Grande vem
adotando?
1. ( ) Excelente
2. ( ) Ótima
3. ( ) Bom
4. ( ) Satisfatória
5. ( )Regular
6. ( )Indiferente
s) Quais dos benefícios abaixo você tem
conhecimento que a Casa Grande oferece?
1. ( ) Serviço de Leva e Busca
2. ( ) 30% de desconto em alguns itens para
carros zero.
3. ( ) Instalação grátis de aparelhos CD.
t) Você tem alguma sugestão para futuras
campanhas
promocionais?__________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
APÊNDICE C – Questionário aplicado aos clientes no pré-teste
I. DADOS PESSOAIS___________________
a) Município onde reside:
1. ( ) Florianópolis
2. ( ) São José
3. ( ) Palhoça
4. ( ) Biguaçú
5. Outro:______________________________
c) Como ficou conhecendo a loja?
1. ( ) Amigo indicou
2. ( ) Site na internet
3. ( ) Panfleto
4. ( ) Passou pela frente
5. ( ) Anúncio na TV
6. ( ) Não lembra
b) Bairro onde reside:
______________________________________
d) Qual desse(s) veículo(s) de comunicação
você já viu anúncio da Casa Grande?
1. ( ) TV
4. ( ) Nenhum
2. ( ) Site
5. ( ) Outro:________
3. ( ) Panfleto
c) Sexo:
1. ( ) Feminino
2. ( ) Masculino
d) Idade:
1. ( )18 a 25 anos
2. ( ) 26 a 35 anos
3. ( ) 36 a 45 anos
4. ( ) Acima de 46 anos
e) Qual a sua profissão?
1. ( ) Empresário
2. ( ) Autônomo
3. ( ) Comerciário
4. ( ) Aposentado
5. ( ) Funcionário Público
6. ( ) Profissional Liberal
7. ( )
Outro:_________________________________
f) Grau de escolaridade:
1. ( ) 1° grau incompleto
2. ( ) 1° grau completo
3. ( ) 2° grau incompleto
4. ( ) 2° grau completo
5. ( ) 3° grau incompleto
6. ( ) 3° grau completo
7. ( ) Pós graduação
II. COMUNICAÇÃO DE MARKETING_
b) É a primeira vez que compra na loja?
1. ( ) Sim. Se assinalar esta opção, ir para letra
2. ( ) Não. Se assinalar esta opção, ir para letra
b) Com que freqüência visita a loja?
1. ( ) Semanalmente
2. ( ) Mensalmente
3. ( ) Trimestralmente
4. ( ) Semestralmente
5. ( ) Anualmente
e) Qual horário você mais assiste TV?
1. ( ) De manhã
2. ( ) No horário de almoço
3. ( ) De tarde
4. ( ) A noite
5. ( ) O dia inteiro
6. ( ) Não assiste
f) Qual dos dois canais de TV abaixo você
costuma assistir?
1. ( ) RBS
2. ( ) SBT
3. ( ) Band
4. ( ) Record
5. ( ) Rede SC
g) Você já recebeu algum panfleto da loja?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
h) Você já acessou o site da Casa Grande?
(www.casagrandeautoshopping.com.br)
1. ( ) Sim. Se assinalar esta opção, ir para letra K
2. ( ) Não. Se assinalar esta opção, ir para letra L
i) Com que freqüência visita o site?
1. ( ) Acessou apenas uma vez
2. ( ) Sempre (toda semana)
3. ( ) Quase sempre (15 em 15 dias)
4. ( ) Ás vezes (todo mês)
5. ( ) Raramente (de meses em meses)
j) Como ficou conhecendo o site?
1. ( ) Por meio de amigos
2. ( ) Sites de busca
3. ( ) TV
4. ( ) Panfleto
87
k) Qual a sua opinião sobre o site?
1. ( ) Muito atraente
2. ( ) Atraente
3. ( ) Confuso
4. ( ) Pouco interessante
5. ( ) Indiferente
6. ( ) Outro
l) Gostaria de receber e-mails com as
promoções da Casa Grande?
1. ( ) Sim. Email:________________________
2. ( ) Não
m) Você costuma buscar informações sobre
acessórios para veículos no jornal?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
n) Você já pesquisou o telefone da Casa
Grande na lista telefônica?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
o) Qual horário você costuma escutar rádio?
1. ( ) De manhã
2. ( ) No horário de almoço
3. ( ) De tarde
4. ( ) A noite
5. ( ) O dia inteiro
6. ( ) Não escuta
p) Qual rádio você costuma ouvir?
1: ___________________________________
q) Como ficou sabendo da promoção “Seu
carro do jeito que você deseja”?
1. ( ) Indicação de amigo
2. ( ) Recebeu um panfleto
3. ( ) Viu anúncio na TV
4. ( ) Dentro da loja
5. ( ) Não ficou sabendo
r) Você participou da promoção “Seu carro do
jeito que você deseja”?
1. ( ) Sim
2. ( ) Não
s) De uma forma geral qual a sua opinião sobre
as propagandas que a Casa Grande vem
adotando?
1. ( ) Excelente
2. ( ) Ótima
3. ( ) Bom
4. ( ) Satisfatória
5. ( )Regular
6. ( )Indiferente
t) Quais dos benefícios abaixo você tem
conhecimento que a Casa Grande oferece?
1. ( ) Serviço de Leva e Busca
2. ( ) 30% de desconto em alguns itens para
carros zero.
3. ( ) Instalação grátis de aparelhos CD.
u) Você tem alguma sugestão para futuras
campanhas
promocionais?__________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
88
APÊNDICE D – Fotos da Casa Grande Auto Shopping