Marketing social: conceituação x utilização desregrada

Trabalho apresentado no 7º Congresso
Nacional de Iniciação Científica CONIC - SEMESP 2007
Marketing social:
conceituação x utilização desregrada
Autor: Mauro Eduardo Cristofoli - Administração
Professora Orientadora: Lucilene Regina Marques
Faculdades de Valinhos
Resumo
O objetivo principal desse trabalho de pesquisa é proporcionar ao leitor uma visão ampla do conceito do Marketing
Social, através de informações que buscam elucidar o seguinte problema: o que as pessoas entendem por Marketing
Social e o que isso realmente significa?
Para tanto, foi elaborada, em um primeiro momento pesquisa bibliográfica que resultou no agrupamento de
várias definições sobre Marketing Social, bem como sua evolução e a conceituação dos principais tipos.
Em um segundo momento, uma pesquisa de campo foi realizada através de questionário preenchido por 80
alunos do curso de Administração de Empresas do período noturno.
A compilação dos dados permitiu observar que a grande maioria dos entrevistados afirma conhecer Marketing
Social, entretanto quando questionados sobre o conceito apenas 36,19 % identificam o correto. Entre as opções dadas,
35,24 % das respostas confundiram o conceito de Marketing Social e Marketing de Campanhas Sociais, seguido
pelos conceitos de Marketing Filantropia e o Marketing de Promoção Social
Palavras-chave: marketing social, marketing de campanhas sociais, marketing de Filantropia, marketing de
Promoção Social.
Introdução
A facilidade de acesso às informações em tempo
real proporcionada pelos avanços tecnológicos,
associada ao agravamento dos problemas sociais e a
falta de habilidade dos órgãos públicos em solucionálos criou um novo ambiente empresarial caracterizado
pela percepção dos consumidores de que as empresas
privadas possuem as ferramentas necessárias para atenuar
a desigualdade social presente no país. Para sobreviver
neste novo ambiente, as empresas são obrigadas a adotar
uma nova postura, baseada no atendimento às demandas
sociais.
Nesse cenário, vários termos foram criados e
adotados em diferentes contextos, entre eles o
Marketing Social que, através de uma análise crítica da
sua aplicação, permite observar sua utilização
“desfocada” como forma de promover produtos e
serviços.
Assim, é muito importante para os profissionais
da área de marketing saber diferenciar o Marketing
Social das ações-sociais da empresa, bem como
entender por que esse conceito “criado” em 1971 é
utilizado com freqüência nos dias de hoje, e qual a sua
verdadeira função dentro do marketing em si.
Objetivos
O objetivo principal do tema abordado é
esclarecer o conceito de Marketing Social, vertente do
marketing propriamente dito. Discutir os motivos da
implantação de programas de Marketing Social, bem
como sua utilização como estratégia de negócios,
relacionando-o com o terceiro setor e responsabilidade
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social, no que eles têm em comum, suas similaridades e
divergências.
Metodologia
Aprovado pelo Comitê de Ética e Pesquisa - CEP,
a metodologia utilizada neste projeto baseia-se em dois
momentos: o primeiro caracteriza-se pela pesquisa
bibliográfica exploratória para a conceituação do tema,
principalmente nos trabalhos de PHILIP KOTLER e
ALAN R. ANDREASEN, além dos periódicos da área
de administração (revista de Administração da USP) e
consulta a sites de ONG (organizações não
governamentais). No segundo momento será elaborado
um levantamento de campo com 80 universitários do
sexto semestre do curso de administração de empresas
do período noturno. É importante ressaltar que os dados
serão obtidos através de questionário preenchido pelos
próprios universitários.
Desenvolvimento
A competição entre as empresas está cada dia
mais acirrada, ou seja, a empresa que não tiver uma boa
estrutura de marketing por trás já está um passo fora
do mercado.
Assim dizer que o marketing é de suma
importância para a organização não é exagero algum,
ele é o termômetro para avaliar a aceitação do produto
ou serviço prestado para o cliente e só assim corrigir os
erros da empresa.
• Questões Sociais
As dificuldades enfrentadas pelo primeiro setor
(governo) na solução dos problemas sociais, abriram
precedentes para a atuação do segundo setor nas
questões sociais, ou seja, o setor privado.
A interferência do segundo setor no âmbito de
atuação do primeiro setor originou a proliferação de
inúmeras entidades sem fins lucrativos e não
governamentais, que tem como objetivo gerar serviços
de caráter público. Essas entidades compõem o terceiro
setor que segundo KANITZ, possui 12 milhões de
pessoas, entre gestores, voluntários, doadores e
beneficiados de entidades beneficentes no Brasil.
Ainda segundo KANITZ, os principais
personagens do terceiro setor são:
Fundações: São instituições que financiam o
terceiro setor através de doações a entidades
beneficentes. Possuem como objetivo acumular
recursos para usá-los em momentos de
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dificuldades.
Entidades Beneficentes: São as entidades que
cuidam diretamente com as pessoas
necessitadas;
Organizações Não Governamentais - ONG´S:
Geralmente são entidades beneficentes que não
atuam diretamente com as pessoas necessitadas,
ou seja, prestam serviços defendendo o direito
dos necessitados em órgão públicos.
Fundos Comunitários: São comuns nos EUA.
Os Fundos Comunitários reúnem as doações de
várias empresas e administram a efetiva
distribuição do dinheiro.
Elite filantrópica: É composta pelas pessoas
físicas que fazem doações.
Empresas com Responsabilidade Social e
Empresas Doadoras: São empresas que adotam
questões sociais à sua conduta empresarial.
Devido a inúmera ações desse tipo, é crescente
o número de empresas que utilizam suas ações
sociais como argumentos de peças de
marketing.
• Conceito de Marketing
Qual seria a melhor definição para o conceito de
marketing? Essa que é a mais bela “arte” dentro da
administração.
Uma das maneiras de definir o marketing seria
pelo conceito clássico de KOTLER (1980), o papa do
marketing nos Estados Unidos;
Marketing é análise, o planejamento a
implementação e o controle de programas e
projetos formulados com o objetivo explícito
de proporcionar trocas voluntárias de valores
com o mercado-alvo, com o propósito de atingir
objetivos operacionais concretos.
Segundo a AMERICAM MARKETIG
ASSOCIATION (AMA).
Marketing é o desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor, é o processo de
planejamento e execução da criação,
estabelecimento de preço, promoção e
distribuição de idéias, produtos, e/ou serviços,
com vistas a criar intercâmbios que irão
satisfazer as necessidades dos individuo e
organizações.
Por sua vez DRUCKER (1994) prefere definir
marketing de um modo mais direto, embora bem mais
amplo e pouco claro: “Marketing é todo o
empreendimento considerado do ponto de vista do
consumidor.”
Já LAS CASAS citado por LEVEK & OUTROS
afirma que o marketing é uma área do
conhecimento que engloba atividades
direcionadas às relações de trocas, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades
dos clientes, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto destas relações com a
sociedade.
No viés exposto nesse trabalho, o marketing
dentro das organizações procura a satisfação de seus
clientes, tanto por meio de produtos ou por serviços,
buscando novos desejos nas necessidades já existentes
atendendo-os da melhor forma possível, garantindo assim
a sobrevivência num mercado competitivo.
• A Evolução do Marketing
Os primórdios da conceituação de marketing
datam-se antes da Revolução Industrial, quando tudo
era feito quase que na sua maioria ou por encomenda ou
sob medida sem escala de produção e direcionado para
um tipo de público. Em outras palavras, calçados, calças,
camisas eram feitos sob medida. Com o aumento da
demanda começaram a surgir os produtos em série em
pequenas escalas de produção e limitados com poucas
variações entre utilidades, tamanhos, cores, sabores para
os produtos alimentícios, tudo isso trouxe um novo hábito
de consumo aplicado ás massas.
Com a Revolução Industrial surge um novo
panorama, agora novos produtos são industrializados,
antes o que era feito de forma rudimentar toma um novo
rumo, calças são produzidas em vários tamanhos cores
e modelos, sapatos são feitos de tamanhos diferentes
cores e modelos variados, camisas são produzidas em
grande quantidade de tipos e cores diferentes.
As indústrias passam a produzir mais e estocar
seus produtos, procuram meios e vias de transporte
(navios, trens, tropas) para deslocar a sua produção até
os centro de distribuição com o objetivo de maximizar
seus lucros.
Assim surgem os primeiros estudos
mercadológicos procurando desenvolver pesquisas,
formas de venda, e distribuição de produto para as
massas com maior rapidez, concentrando em grandes
entrepostos.
Nesse momento o marketing começa a dar seus
primeiros passos de forma mais concreta para seu
entendimento atual que pressupõe que marketing seja
um conjunto de atividades para agilizar a troca de
produtos entre organizações e clientes.
Com o fim da Segunda Grande Guerra os
ocidentais começaram a estudar o consumidor e seus
hábitos de consumo. Mas o foco era o produto e como
aumentar as vendas do mesmo.
Somente quando alguns estudiosos voltaram os
olhos para essas necessidades dos consumidores é que
se tem inicio a grande reviravolta do marketing.
Impossível não citar entre os estudiosos um de
grande destaque que direcionaria o marketing para
mares nunca explorados:
Abraham Harold Maslow, que em 1943 fez a
primeira apresentação de um importante estudo intitulado
“Motivation and Personality” que traz em sua
conceituação “a hierarquia de necessidades humanas”.
Esse estudo reestruturou o marketing, voltando-se a
atenção ao cliente.
Produtos são lançados para atender certas
demandas de mercado, pesquisas são feitas para
descobrir as necessidades dos clientes, o marketing é
quem toma conta da criação, comunicação e da entrega
de produtos e de valores para os clientes. Tudo isso
com o objetivo de otimizar os lucros da empresa e
atender da melhor forma possível o cliente.
Pode-se dizer que o marketing é uma ferramenta
em constante mutação dentro das corporações, pois tem
que estar sempre em sintonia com o que acontece no
micro e no macro ambiente que a empresa está envolvida,
pois o tipo de marketing de dez anos atrás é bem
diferente do atual, e será diferente daqui a dez anos.
• Marketing Social
O termo Marketing Social foi usado pela primeira
vez em 1971 por Kotler & Zaltman quando estudavam
como o marketing poderia ajudar na solução para as
diversas questões sociais.
Segundo Philp Kotler; o marketing social é um
fenômeno global que se originou há anos. Na década de
1950, a Índia lançou campanhas de planejamento familiar.
Nos anos 70, a Suécia criou campanhas para transformar
o país em uma nação de não fumantes e abstêmios.
Nessa mesma década, o governo australiano fez
campanhas para o uso do cinto de segurança. Já no final
dos anos 70, o governo canadense promoveu campanhas
com o tema “Diga não as drogas”, “Pare de fumar” e
“Exercite-se para ter saúde”. Nos anos 80, o Banco
Mundial, a Organização Mundial de Saúde e os Centros
de Controle e Prevenção de Doenças (órgãos de saúde
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pública dos Estados Unidos) começaram a usar e
divulgar o termo Marketing Social.
Assim, para KOTLER citado por LEVEK &
Outros (2002), marketing social é
o projeto, a implementação e o controle de
programas que procuram aumentar a aceitação
de uma idéia social num grupo-alvo. Utiliza
conceitos de segmentação de mercado, de
pesquisas de consumidores, de configuração de
idéias, de comunicações, de facilitação de
incentivos e teoria da troca, a fim de maximizar
a reação do grupo-alvo.
Mas tarde, em parceria com ROBERTO,
KOTLER conceitua Marketing Social como
uma estratégia de mudança de comportamento,
combinando os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudança social num
esquema integrado de planejamento e ações
aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na própria capacidade de
marketing. LEVEK & Outros (2002),
Para COBRA, também citado por LEVEK &
Outros (2002),
Marketing social é conceituado como um
intercambio de valores não necessariamente
físicos e econômicos, mas que podem ser
sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para
vender idéias ou propósitos que proporcionem
bem-estar à comunidade
O termo usado por Kotler e Zaltman em 1971,
hoje pode ser utilizado erroneamente pois muitas
empresas não conseguem entender o real significado do
termo, levando em consideração sua complexidade.
MELO NETO & FROES, citado por LEVEK &
Outros (2002), perceberam tal dificuldade e
contextualizaram as várias formas de se utilizar o
Marketing Social.
A primeira chamada de Marketing de Filantropia
caracteriza-se pela doação de uma empresa a uma
entidade, já o Marketing de Campanhas Sociais
caracteriza-se pela organização de uma força de vendas
para determinado percentual ou dia de vendas seja
destinado a entidades.
O Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais
caracteriza-se pela atuação das empresas em parcerias
com os governos no financiamento de ações sociais e
também no patrocínio próprio, em que as empresas,
através de seus institutos e fundações, criam seus projetos
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e implementam-nos com recursos próprios.
Marketing de Promoção Social do Produto e
Marca acontece quando a empresa utiliza o nome de
uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando
valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.
• Pesquisa
A pesquisa desenvolvida neste trabalho foi aplicada
no dia 15 de agosto de 2007 com a participação de 80
alunos do curso de Administração de Empresas do
período noturno.
Os dados foram obtidos através de questionário
preenchido pelos próprios alunos, conforme o modelo
descrito no Anexo1.
Após uma triagem feita para saber de onde vinha
o conhecimento ou ao menos ter ouvido falar sobre o
Marketing Social, os resultados foram os seguintes:
o 17,5 % dos entrevistados não conheciam o
Marketing Social, entretanto a grande maioria
(82,5%) afirma que já o conhecia.
o Dos entrevistados que afirmavam conhecer
Marketing Social, 32,5% tiveram contato na
faculdade., 30 % na TV, 10,25 % rádio, 4,5
% em jornal e 1,5 % em revistas e 21,25% em
outros meios.
Ainda desse total de 80 alunos entrevistados
observa-se que a grande maioria dos alunos não tem
certeza do que é realmente o Marketing social, pois:
o 3% Não responderam nada.
o 36,19 % responderam : Campanhas de
incentivo á doação de sangue e prevenção á
AIDS,
o 35,24 % responderam: Mc dia feliz, em
determinada data, toda renda obtida através
da venda do sanduíche Big Mac é revertida
para instituições que cuidam de crianças,
o 17,14 % responderam: Associar-se e
estampar o logo de uma instituição sem fins
lucrativos nas embalagens de seus produtos.
o 11,43 % responderam: Doações as
campanhas Criança Esperança e Teleton.
É interessante observar que somente 36,19 % dos
entrevistados conhecem o conceito de Marketing Social,
em outras palavras, 36,19% dos entrevistados
reconhecem o real sentido da utilização do Marketing
Social: a venda de idéias e mudança de comportamento.
Muito próximo desse percentual, 35,24%
assinalaram o Marketing de Campanhas Sociais como
conceito de Marketing Social, seguido por 17,14% que
assinalaram Marketing de Promoção Social e 11,43%
como Marketing de Filantropia.
Resultados
Os resultados obtidos até o momento são
decorrentes da conclusão das etapas 1, 2, 3 e 4. A
primeira etapa apresentava como objetivo principal a
elaboração de pesquisa bibliográfica sobre o tema. A
segunda etapa baseou-se na coleta de informações
adicionais para o andamento da pesquisa. Os conteúdos
dessas etapas estão presentes no item desenvolvimento
desse trabalho.
A terceira etapa apresentou o desenvolvimento e
aplicação de questionários com os universitários, assunto
exposto no item metodologia e durante a etapa 4 foram
tabulados os dados obtido na etapa 3.
BATALHA, Mário Otávio. GEPAI - Grupo de Estudos
e Pesquisas Agroindustriais - Gestão agroindustrial
volume 1 São Paulo: Atlas. 1997
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª. Edição. São
Paulo: Atlas, 1997.
KANITZ, Stephen. O que é terceiro setor ? Disponível
em www.filantropia.org
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 6ª.
Edição. São Paulo: Prentice Hall; 2000.
LEVEK, Andréa Regina H. Cunha & Outros. A
Responsabilidade Social e sua Interface com o
marketing Social. Revista FAE. Curitiba, v 5, n 2, p 15 25, maio/ago de 2002.
TEIXEIRA, Maria Luisa Mendes. Orientação para o
Marketing Social: um estudo de valores e atitudes dos
executivos. Tese (doutorado). Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade. São Paulo. Universidade
São Paulo, 1.995
ANEXO I - Termo de Consentimento
Considerações finais
Os resultados alcançados através da pesquisa
elaborada ilustram o problema exposto: a utilização
desregrada do termo marketing social. A aplicação dos
questionários permite observar que a grande maioria dos
universitários, ou seja, 82,5% já tiveram contato com o
termo, entretanto apenas 36,19%conseguiram
conceituá-lo de forma correta, o marketing social como
estratégia de mudança de comportamento, 35,24%
confundiram-se com marketing de campanhas sociais
e outros 17,14% confundiram o marketing social com
o marketing de promoção social do produto e marca.
Tal resultado é fácil de ser interpretado, pois muitas
empresas focam muito as questões sociais á sua marca
e seus produtos para que possam aumentar sua
participação no mercado, inserindo assim a idéia de uma
empresa socialmente responsável, sugerindo uma
interpretação errada do termo marketing social. É de
suma importância nos dias de hoje, que um administrador
saiba o real valor do tema descrito, pois marketing social
e responsabilidade social das empresas são duas
propostas totalmente diferentes e que pode afetar de
forma muito drástica a imagem da empresa, por isso um
estudo mais detalhado sobre o tema seria a melhor opção
antes de tomar alguma atitude sobre a estratégia de
marketing da empresa.
Referências Bibliográficas
AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION
JOURNAL. Disponível em www.socialtec.org.br
ANDREASEN, Alan R. Ética e Marketing Social. São
Paulo: Futura; 2002.
Esta pesquisa está sendo realizada por xxxx sob a
orientação xxx, como exigência do PIC – Programa de
Iniciação Cientifica. O objetivo desse estudo é esclarecer
o conceito de Marketing Social, bem como verificar como
os estudantes do curso de Administração de Empresas o
conceitua. Em função disso, pedimos sua colaboração para
preencher o questionário abaixo. Garantimos o total sigilo
dos dados
Dados de Identificação
Nome:
Data de Nascimento:
Idade:
Estado Civil:
Sexo:
Profissão:
Escolaridade:
Concordo voluntariamente em participar desta pesquisa
cujos objetivos entendi plenamente, sabendo que não serei
identificado de qualquer forma na divulgação dos
resultados. Sei que posso recusar a responder ao
questionário e que a devolução com o preenchimento dos
dados expressa meu acordo na participação voluntária.
1. Você conhece Marketing Social ?
( ) sim. Assinale o local onde você obteve informações
sobre o Marketing Social:
( ) rádio
( ) TV
( ) jornal
( ) revistas
( ) faculdade ( ) outros
(
) não.
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2. Na sua opinião, qual das afirmativas abaixo
representa uma ação de Marketing Social?
(
) Campanhas de incentivo a doação de sangue e
prevenção da AIDS
(
) Mc Dia Feliz, em determinada data, toda a renda
obtida através da venda do sanduíche Big Mac é revertida
para instituições que cuidam de crianças.
(
) Associar-se e estampar o logo de uma instituição
sem fins lucrativos na embalagens de seus produtos.
( ) Doações as campanhas Criança Esperança e Teleton.
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