comportamento do consumidor: arte e prática do

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ARTE E
PRÁTICA DO VAREJO QUE APRENDE
Heinrich Führ 1
RESUMO
Este artigo aborda a importância do varejo começar a entender o
cliente, a identificar suas necessidades seus desejos. A arte e prática do
varejo que aprende deve ser uma constante, uma prática que deve ser
vivenciada em todo momento, neste cenário hipercompetitivo. Neste ambiente
de competição, é essencial que as empresas saibam filtrar e processar dados
sobre o seu negócio para gerar conhecimento e, conseqüentemente, melhorar
o atendimento ao cliente.
PALAVRAS-CHAVES:
Construção de Valor.
Varejo,
Comportamento
do
Consumidor,
RESUMEN
Este artículo aborda la importancia del comercio minorista empezar a
comprender el cliente, a identificar sus necesidades sus deseos. El arte y
práctica del comercio minorista que aprende debe ser una constante, una
práctica que debe ser vivida en todo momento, en este escenario
hipercompetitivo. En este ambiente de competición, es esencial que las
empresas sepan filtrar y procesar datos sobre su negocio para generar
conocimiento y, consecuentemente, mejorar el servicio al cliente.
PALABRAS-LLAVES: Comercio
Consumidor, Construcción de Valor.
Minorista,
Comportamiento
del
______________________________
1
Professor Universitário FAI – Faculdades de Itapiranga/SC, Graduado em Administração com
Habilitação em Marketing, Mestrando em Gestão de Negócios UCASAL – Argentina,
Doutorando em Administração UNAM – Argentina.
1.
INTRODUÇÃO
As nuvens ficam pesadas, o céu escurece, as folhas giram no chão:
sabemos que vai chover. Sabemos também que, depois da tempestade, a
água da chuva alimentará os lençóis d´água, a quilômetros de distância, e que
no dia seguinte o céu estará claro novamente. Todos esses eventos estão
distantes no tempo e no espaço, mas estão conectados em um mesmo padrão.
Uma tem influência sobre o outro, uma influência que, em geral, não é
aparente.
As empresas e os outros feitos também são sistemas. Porém, muitas
vezes não analisadas e questionadas, fazem com que, a organização perca
seu foco nos negócios, muitas vezes por decisões/ações não interpretadas e
incorporadas na prática.
Aprendemos, desde muito cedo, a desmembrar os problemas, a
fragmentar o mundo. Aparentemente, isso torna tarefas e assuntos
complexos muito mais administráveis, mas, em troca, pagamos um
preço oculto muito alto. Não conseguimos mais perceber as
conseqüências das nossas ações; perdemos a noção intrínseca de
conexão com o todo. (SENGE, 1990, p. 37)
Uma das grandes dificuldades do varejo é entender o consumidor,
principalmente com o aumento de informação e de racionalidade. A diversidade
de momentos de compra e as mudanças de hábitos e estilo de vida vêm
fazendo com que o consumidor torne-se progressivamente “multibandeira” e
“multimarca”, que vem se transformando em uma natural e crescente
infidelidade a produtos/serviços, marcas e lojas. E a grande maioria dos
consumidores não dispõe de muito tempo para fazer compras, e para isto,
grande parte não compara preço e sim compara valor.
Bem-vindos à era dos eternamente INSATISFEITOS, na qual o cliente
na maioria das vezes não tem razão e sim razões, e faz o profissional de
relacionamento dançar miudinho, sim, porque quando o cliente tem razão é
muito mais fácil solucionar o problema, a questão é quando ele tem razões.
Uma retrospectiva não muito distante, talvez há dez anos, o cliente
desejava apenas um bom produto; depois passou a exigir produto e preço;
depois produto, preço e serviço; depois produto,preço, serviço, marca, valor
agregado, responsabilidade social, relacionamento, design, experiência, enfim,
tudo, absolutamente tudo, para agora.
A relação de consumo, nestes imemoráveis tempos, tem pautado
princípios sedimentados, a partir do atendimento às necessidades de consumo
às de satisfação dos seus desejos. Para alcançar esses objetivos, o varejo tem
se confrontado a inúmeras situações desconfortáveis.
A nova realidade dos mercados impõe, como uma medida fundamental
para o sucesso da empresa varejista, o conhecimento do consumidor, e um
grande desafio, é alcançar, ou seja, satisfazer, um consumidor cada vez mais
exigente, e que tem à sua disposição uma ampla gama de produtos. As
empresas varejistas conseguem, por meio de informações sobre seu
segmento-alvo, definir e redefinir suas orientações e sustentar uma vantagem
competitiva frente às demais, pois, conhecendo as preferências de compras
dos clientes, podem corresponder a elas serviços (Miranda, 2001), concluindose importante refletir a respeito daquilo que realmente faz com que um
consumidor prefira uma determinada loja e não outra, ou seja, entender o
processo de compra do consumidor.
As empresas precisam tornar-se ambientes mais dinâmicos, com
equipes capazes de surpreender ao seu cliente a cada instante, a cada visita a
loja. Deve estimular o cliente à compra por impulso, estimular ainda um
consumidor pressionado pela renda, pela falta de tempo e pelo excesso de
ofertas.
A verdadeira aprendizagem chega ao coração do que significa ser
humano. Através da aprendizagem, nos recriamos. Através da
aprendizagem tornamo-nos capazes de fazer algo que nunca fomos
capazes de fazer. Através da aprendizagem ampliamos nossa
capacidade de criar, de fazer parte do processo gerativo da vida. [...]
(SENGE, 1990, p. 47).
O significado básico para uma organização que aprende – uma
organização que está continuamente expandindo sua capacidade de criar seu
futuro – é capacidade de aprender mais rápido do que seus concorrentes. A
nova realidade está aí! Só quem a entender, e a colocar em prática, vencerá a
batalha neste ambiente tão dinâmico e competitivo.
2.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Muito
antes
do
início
do
marketing
moderno,
empresários
empreendedores usavam várias maneiras para discernir o que seus
compradores queriam. A maioria dirigia pequenas empresas e conhecia muito
bem seus clientes, até o ponto de projetar ou oferecer um produto
personalizado.
Os efeitos de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem efeitos da estratégia de marketing, seja no aspecto de produto, preço,
praça ou promoção. A estratégia de produto pode influenciar a avaliação do
produto pelo consumidor e sua capacidade de proporcionar valor. A estratégia
de preço pode induzir à seleção de um determinado produto que aumente ou
diminua o custo total da compra. A estratégia do profissional de marketing para
a distribuição pode influenciar a seleção com base na disponibilidade do
produto. Finalmente, a promoção pode tornar os consumidores conscientes de
uma marca e incluí-la em seu conjunto considerado.
Os consumidores começam o processo de compra identificando uma
necessidade e, depois, procurando informações sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas, de grupo, de marketing, públicas ou de
experiência.
Muitos
conceitos
e
processos
psicológicos
envolvidos
no
comportamento do consumidor foram descritos. Tais conceitos incluem
necessidades, desejos, percepção, aprendizado, motivação e formação de
atitude dos consumidores. Os consumidores usam todos ou alguns desses
processos quando tomam decisões ao comprar ou não comprar um produto.
Para Czinkota, et al. (2001, p. 138), “Comportamento do consumidor é
a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e
comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar
produtos”.
Peppers e Rogers (1996) explicam que as pessoas efetuam certas
compras e não compram outras respondendo a uma série de razões que não
são racionais.
Toda a ciência comportamental se baseia no princípio de que existem
valores identificáveis e estilos de vida que induzem certos tipos de pessoas a
desejar certos tipos de marcas e de produtos. O processo de compra do
consumidor pode ser uma tomada de decisão rotineira, limitada ou extensiva.
Há mais probabilidade de que o consumidor vem a usar a tomada de decisão
extensiva, quando o produto é importante, o preço é alto, o produto é complexo
ou pouco conhecido e quando há muitas marcas.
“As mudanças nos cenários demográfico e tecnológico, iniciadas há
três décadas, viram triunfar o indivíduo, com mudanças substanciais
em seu comportamento como cliente, em seus desejos, suas
necessidades e, conseqüentemente, em seu estilo de vida, o que fez
demandar produtos ou serviços com mais qualidade e valor extra. Por
outro lado, o decréscimo no custo do processamento e
armanezamento de dados e das telecomunicações e a maior
disponibilização de aplicativos e sistemas tornaram viável uma
reviravolta no pensamento estratégico do marketing, que, pelo uso de
novas técnicas de pesquisa e da tecnologia de banco de dados,
permitiu capturar e tratar um conjunto muito mais amplo de
informações sobre o cliente, tornando possível realmente entender as
necessidades dos clientes, individualmente e em tempo real”. (DIAS,
2005, p. 49).
O objetivo é compreender como os níveis de relações familiares,
sociais e culturais são vivenciados pelos consumidores e como influenciam seu
processo de compra. Qual a influencia da liberdade de escolha de cada
pessoa? Como isto ocorre? Como é que uma empresa pode entrar nestes
circuitos para conseguir as ações desejadas dos clientes?
Um dos grandes desafios do marketing é compreender como esses
fatores se combinam, se excluem ou se domam para gerar uma atitude
favorável no cliente e isolar os mais importantes e passíveis de serem
modificados pelas decisões do composto de marketing.
3.
CONSTRUÇÃO
DE
VALOR,
SATISFAÇÃO
E
FIDELIDADE
DO
CLIENTE
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes,
conscientes em relação a preços e exigentes, eles perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio,
segundo Jeffrey Gitomer, não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isto. O desafio é conquistar clientes fiéis.
O foco deve estar na experiência do cliente Souki (2006 apud Money &
Berghwim [2002], mostram que, em um ambiente high tech, as exigências do
consumidor são cada vez maiores. Ao qual propõem 10 mandamentos da
demanda mais sofisticada:
1- Ganhe a minha confiança: Toda empresa deve, em primeiro lugar,
conquistar a confiança e a lealdade do Cliente. Trata-se de inspirar respeito,
integridade, qualidade e defesa dos interesses do consumidor que espera uma
relação de parceria, na qual a empresa se esmere por proporcionar
experiências agradáveis.
2- Inspire-me: O cliente compra emoções. É mais orientando pela
emoção do que pela razão. A reação do consumidor pode ser irracional,
profundamente pessoal, profundamente sentida. É importante que o cliente
associe prazer à marca da empresa e a seus produtos ou serviços. O
atendimento ao cliente pode ser feito ao som de uma música ambiente, e a
empresa deve também estar atenta a detalhes como temperatura, iluminação e
ruído. O resultado esperado é que o cliente permaneça um tempo maior na loja
e se interesse pelos produtos oferecidos.
3- Facilite minha vida: Crie conveniência e você vendera mais. O
cliente valoriza a simplicidade, a velocidade e a utilidade. As pessoas estão
envolvidas em um fluxo constante de informações, e têm pouco tempo para
processá-las.
4- Dê-me controle: O cliente deve sentir-se bem, sentir que domina em
que de ser dominado. As pessoas dispõem de uma ampla rede de opções,
canais de distribuição, quantidade de produtos e várias possibilidades de
pagamento. O excesso de informação pode deixa o cliente inseguro.
5-
Guie-me: Muitas vezes a função da empresa é ensinar, interpretar
e mostrar as principais características do produto ou serviço. Isso faz com que
os clientes sintam que tem controle sobre as suas decisões. Empresas que
compartilham seus conhecimentos mostram que estão ali para ajudá-los, e não
para enganá-los.
6-
Mandamento 24/7, isto é, 24 horas, 7 dias por semana:
Conveniência e rapidez são essenciais. O tempo adquiriu uma importância
extraordinária no mundo atual. Ter tempo é essencial, para todos nós, e
aproveitá-lo é fundamental. O mundo 24/7 exige que as empresas encontrem
caminhos que satisfaçam as necessidades de seus clientes no maior número
de canais e distribuidores. O ritmo superou a precisão. O que era inconcebível
há uma geração, hoje já não é mais extraordinário. Para quem tem uma vida
atribulada, 24/7 tornou-se um jeito de ser. As barreiras do tempo estão sendo
continuamente quebradas. A empresa deve estar disponível para o cliente
quando ele tiver tempo, através de diversos canais de atendimento.
7- Conheça-me: Para fidelizar, é preciso conhecer. E conhecer o
cliente significa entendê-lo e acompanhá-lo para vender o produto certo no
momento adequado, gerando, assim, mais satisfação. Pense em cada cliente
como se fosse o único; relacione-se com ele e crie parcerias duradouras.
Entenda as motivações de sés cliente. Ofereça a ela exatamente o que ele
deseja.
8- Supere minhas expectativas: Agregue valor ao produto/serviço com
o intuito de, não só atingir, como também superar as expectativas do
consumidor. Vá além das soluções básicas que o concorrente oferece;
desenvolva
diferenciações
significativas
que
resultem
em
vantagens
competitivas inigualáveis. A superação de expectativas pode advir de um
simples detalhe, surgindo de uma análise mais profunda das preferências do
consumidor. Muitas vezes as inovações não são o resultado de alta pesquisa e
tecnologia aplicada, mas de uma simples atitude oriunda de um melhor
entendimento do perfil e das expectativas de seu cliente.
9- Recompense-me: O cliente fiel merece ser “mimado” através de
recompensas em função de sua lealdade à empresa. Essas recompensas
variam de brindes a “mordomias”. Oferecer brindes aos clientes significa dizer
que eles tem um significado especial para a empresa e, assim, cativá-los.
Afinal, é mais fácil manter um cliente que conquistar um novo. Lembre-se de
que as recompensas só fazem sentido se tiverem valor real para o cliente. Para
que os brindes surtam efeito, é importante saber das necessidades, dos
desejos e das expectativas de seus clientes fiéis.
10- Fique ao meu lado: Relacionamentos duradouros são construídos
ao longo do tempo. Como acontece com os amigos, construir relacionamentos
verdadeiros demanda dedicação, empenho, perseverança. Mostre ao cliente
que ele, em sua empresa, é um rei, uma rainha.
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes. O dever de qualquer negócio é fornecedor valor mediante lucro. Em
uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais
racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer
ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e
comunicando um valor superior.
4.
HABILIDADE SUPERIOR DE COMPREENSÃO DO MERCADO
Uma empresa deve ser capaz de perceber as oportunidades, prever os
movimentos dos concorrentes e do mercado, tomar decisões baseadas em
fatos e não em suposições.
Para isto a empresa, precisa:
- Perceber oportunidades: as empresas orientadas para o mercado
deverão ser capazes de prever as alterações no mercado para propor novas
oportunidades planejadas antes dos seus concorrentes. Como por exemplo, a
rede de hipermercados Wal Mart, “preços baixos, todo dia”.
- Prever movimentos dos concorrentes: As empresas orientadas para o
mercado não estão preocupadas apenas em perceber as necessidades dos
clientes, mas também estar prevendo cada movimento de seus rivais.
- Tomada de decisões baseadas em Fatos: As empresas precisam
começar a se preocupar mais na tomada de decisões. Muitas decisões ainda
são tomadas sem análise e interpretação correta dos fatos, contudo, acreditam
que ainda podemos tomar decisões inerentes ao momento e ao fato.
A rentabilidade por cliente e o valor do cliente são essencialmente
orientados por três componentes principais: aquisição do cliente (custo e taxa
de aquisição), margem do cliente (crescimento e margem em reais) e retenção
do cliente (custo e taxa de retenção).
Valor do
cliente
Aquisição
do cliente
Margem
por cliente
Retenção
de cliente
Figura 1: Direcionadores da rentabilidade do cliente.
Fonte: GUPTA, Sunil & LEHMANN, Donald R. Gerenciando cliente como investimentos: O
valor estratégico dos clientes a longo prazo. Porto Alegre. Bookmann. 2006, p. 65 –
Adaptado: Eugene W. Anderson, Claes Fornell e Donald R. Lehmann, “Customer
Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of
Marketing, 58, jul. 1994, pp. 53-66. Reproduzida com a permissão da American
Marketing Association.
Segundo Gupta & Lehmann (2006), ilustra que a rentabilidade é
influenciada por três fatores: aquisição, margem e retenção de clientes.
- Aquisição de clientes: O crescimento é vital para todas as empresas.
Aumento de receitas, da participação de mercado e de clientes são
normalmente considerados medidores infalíveis de sucesso.
- Margem por cliente: Enquanto a aquisição do cliente está focado no
crescimento do número de clientes, o aumento da margem por cliente orientase segundo o crescimento do lucro de cada cliente existente. O crescimento
pode ser alcançado de vários métodos, como por exemplo: “fazer os clientes
migrarem para produtos com maior valor agregado”.
- Retenção de clientes: Em sua vontade de crescer, muitas empresas
buscam exclusivamente entrar em novos mercados, introduzindo novos
produtos
e
adquirindo
novos
clientes.
Entretanto
essas
empresas
frequentemente “fazem água” – à medida que conquistam novos clientes, os
antigos vão-se embora. Alguns estudos informam que a taxa de retenção para
as empresas americanas é de cerca de 80%. Em outras palavras, na média,
20% dos clientes de uma empresa a abandonam todos os anos. Isso significa
Formatado: Português (Brasil)
que, grosso modo, a empresa média perde o equivalente a sua base de
clientes inteira em cinco anos.
Estudos também mostram que o custo de aquisição é geralmente muito
superior ao custo de manutenção de clientes. Portanto parece óbvio que as
empresas deveriam mobilizar esforços para reterem seus clientes atuais.
Infelizmente, muitas delas nem ao menos sabem quais são suas taxas de
retenção e perda de clientes.
Existem duas maneiras principais de fortalecer a retenção do cliente.
Uma é erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são
menos propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos
custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a
perda de descontos para clientes fiéis. O melhor método, porém, é entregar um
alto grau de satisfação a ele. Isso torna mais difícil para os concorrentes
ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo simplesmente preços mais
baixos ou incentivos.
5.
VANTAGENS DE UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
Pesquisas vêem indicando que as empresa que estão orientadas para
o mercado, aumentam gradativamente os lucros devido ao aumento do
desempenho da equipe.
O aumento da lucratividade provêm de um conjunto de vantagens
inerentes, que Day (2001, p. 26-28), apresenta:
- Eficiência superior em custos e investimentos. Nem todos os clientes
são igualmente atraentes e os clientes leais são consideravelmente mais
lucrativos que os outros. Uma empresa orientada para o mercado está mais
apta para identificar e manter seus clientes lucrativos e conhece o retorno dos
seus investimentos em marketing.
- Satisfação dos funcionários. Funcionários satisfeitos são, ao mesmo
tempo, causa e conseqüência da satisfação dos clientes. Eles também são
mais empenhados e entusiasmados a respeito da empresa, mais produtivos e,
pelo fato de serem mais leais, os custos de recrutamento, seleção e
treinamento são mais baixos. O custo da rotatividade de funcionários também é
mais baixo – não só os custos diretos de contratar substitutos, mas também os
custos indiretos da produtividade mais baixa enquanto os substitutos aprendem
suas tarefas e relacionamentos rompidos são reparados.
- Preço mais alto. A orientação para o mercado contribui para um
projeto de valor superior, o que comumente se traduz em um preço melhor.
- Aumento da receita. Aqui as evidências não são tão conclusivas, mas
esperamos que uma capacidade superior para prever mudanças nas
exigências do mercado e u direcionamento mais eficaz dos esforços de
inovação devam trazer grandes benefícios.
- Neutralização da concorrência. Com clientes altamente satisfeitos, a
empresa ergue barreiras à mudança que os concorrentes não podem transpor
facilmente. Elas podem ser psicológicas (o cliente está satisfeito com o
relacionamento e resiste a mudanças) ou econômicas (existe um alto custo ou
risco percebido de se mudar de fornecedor).
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A razão de muitas empresas serem obrigadas a encerrar suas
atividades nos dias atuais, deve-se, em grande parte, a sua incapacidade de
superar desafios. Somente através de modificações em sua estrutura, que lhes
permita ter flexibilidade, as organizações poderão sobreviver em um mercado
cada vez mais competitivo e dinâmico.
O varejo está se tornando um negócio cada vez mais complexo, as
empresas precisam acordar para esta nova realidade. Precisam desenvolver
práticas que façam com que o cliente viva de maneira intensa e apaixonante,
24 horas por dias, 7 dias por semana, 365 dias por ano, o seu produto, a sua
marca, o seu estabelecimento.
7.
REFERÊNCIAS
CZINKOTA, Michael R., et al. MARKETING: As melhores práticas. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
DAY
George S. A EMPRESA ORIENTADA PARA O MERCADO:
Compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre:.
Bookman, 2001.
DIAS Sérgio Roberto. GESTÃO DE MARKETING. São Paulo: Saraiva, 2005.
Formatado: Português (Brasil)
Formatado: Português (Brasil)
GUPTA Sunil & LEHMANN Donald R. GERENCIANDO CLIENTES COMO
INVESTIMENTOS: O valor estratégico dos clientes a longo prazo.
Porto Alegre: Bookman, 2006.
MIRANDA C. L. SATISFAÇÃO DO CLIENTE EM SUPERMERCADOS: A
avaliação da qualidade dos serviços. Dissertação (Mestrado em
Engenharia de Produção) – Programa de Pós-graduação em Engenharia
de Produção. Florianópolis: UFSC, 2001, 182f.
PEPPERS Don & ROGERS Y. Martha. UNO POR UNO: El marketing del
siglo XXI. Buenos Aires: Vergara, 1996.
SENGE Peter M. A QUINTA DISCIPLINA: Arte e prática da organização que
aprende. 20ª Ed., Rio de Janeiro: Best Seller, 1990.
SERRENTINO Alberto. INOVAÇÕES NO VAREJO: Decifrando o quebracabeça do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2007.
SOUKI Omar. AS 7 CHAVES DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES. São Paulo:
Harbra, 2006.