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A INFLUÊNCIA DO BRANDING INTERNO NO PLANEJAMENTO DE AÇÕES
DE ENDOMARKETING
Viviane Teobaldo Lopes de Andrade1
Janaina de Holanda Costa Calazans2
RESUMO
Este estudo visa investigar, entender, identificar e descrever as experiências e práticas de
Endomarketing em busca de soluções estratégicas para a comunicação com os clientes internos
do Senac-PE Unidade Recife. O texto apresenta breve histórico do Endomarketing, focando os
canais e ferramentas mais populares com o objetivo de identificar a eficácia destes na
comunicação interna, na percepção de seus trabalhadores. São discutidas a influência do
branding interno nos resultados de planejamento de ação de Endomarketing e o engajamento
dos trabalhadores no que tange a relação com a marca Senac. A pesquisa foi desenvolvida em
2014 e teve como sujeitos 113 colaboradores de diferentes departamentos do Senac-PE Unidade
Recife. A coleta de dados fundamentou-se nas abordagens quantitativa e qualitativa, com
aplicação de questionários, com questões abertas e fechadas que foram direcionadas à
caracterização dos sujeitos, de seus conhecimentos sobre Endomarketing e comunicação interna
e sua opinião sobre o cenário da instituição com relação ao relacionamento que eles têm com a
marca Senac.
Palavras-chave: Endomarketing. Comunicação. Endobranding. Estratégia.
ABSTRACT
This study aims to investigate, understand, identify and describe the experiences and practices
of Endomarketing to look for strategic solutions for communication with Senac-PE Unit Recife
internal customers. The text presents a brief history of Endomarketing, focusing on the most
popular channels and tools in order to identify the effectiveness for internal communication,
from a worker’s point of view. The branding influence is discussed, especially regarding
internal branding on the results of Endomarketing action planning and the workers’s
engagement regarding the Senac brand relationship. The research was conducted in 2014 and
had 113 employees from different departments of Senac-PE Unit Recife as subjects. The data
collected was based on a quantitative approach, by questionnaires with open and closed
questions that were directed to characterize the subjects, their knowledge of Internal Marketing
and internal communication and their opinion about the institution regarding the relationship
they have with the Senac brand.
Keywords: Internal marketing. Communications. Internal branding. Strategy.
1
Mestre em Gestão Empresarial pela Faculdade Boa Viagem/Devry e professora em cursos de
graduação e pós-graduação em Publicidade e Propaganda, Marketing, Recursos Humanos e
Administração.
E-mail: [email protected]
2
Doutora em Comunicação, professora do mestrado em Gestão Empresarial da Faculdade Boa
Viagem/Devry.
1. INTRODUÇÃO
Empresas que contam com colaboradores engajados são mais rentáveis, sólidas e
competitivas (GRÖNROOS, 1993, p. 278). A ideia de “desenvolver nos empregados
uma consciência do cliente” é defendida por teóricos há anos, e por dirigentes de
organizações também. Desta forma, ter pessoas informadas, envolvidas e colaborativas
em seu ambiente de trabalho tornou-se o ponto no qual residem os desafios crescentes
para as áreas de Marketing, Comunicação e Recursos Humanos das corporações, no
sentido de promover a motivação e a satisfação dos indivíduos, mobilizando esforços de
atração e retenção de talentos. Neste contexto, as empresas devem buscar formas de agir
com os funcionários com o objetivo de mantê-los informados. Uma destas formas é a
implantação de programas de Marketing Interno, que seria o marketing voltado para o
público interno da organização ou, simplesmente, Endomarketing, através de ações
táticas de comunicação interna.
Existem inúmeras ferramentas para ajudar nesta tarefa. E-mail, revista interna,
jornal mural, TV corporativa, rádio interna, intranet, eventos e brindes são algumas
delas, aliadas a ações de comunicação interna. A comunicação, aqui, serve como
cimento para o bom funcionamento das ferramentas de Endomarketing. Com uma
comunicação bem definida, é possível se padronizar o conteúdo das ferramentas
influenciando na interação e no relacionamento com os funcionários.
Aliada à comunicação, está a importante contribuição do branding interno para
os resultados de Endomarketing. Quando devidamente executado, o branding interno
leva a mudanças de visão do funcionário sobre a marca da empresa, que ganha valor.
A Unidade Recife do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac
investe em comunicação interna e em Endomarketing. Porém, reconhece que ainda há
muito investimento a ser realizado para que todos os funcionários da unidade sejam
atingidos pelas ações realizadas. Percebe-se que os diretores e gerentes têm consciência
da problemática e da necessidade de buscar mecanismos mais eficientes e eficazes para
se encurtar o caminho da relação com os colaboradores. Basicamente, a comunicação
segue em via única, sem permitir aos colaboradores viverem experiências que os
deixem a vontade para pensar, falar e agir o negócio da empresa em que trabalham.
Entre os desafios propostos, era preciso facilitar a circulação de informações
entre as dezenas de áreas e dar voz aos funcionários. Porém, ainda há muito a fazer. A
partir da análise do público interno, é possível refletir sobre quais as melhores ações de
Endomarketing a serem aplicadas para este grupo diferenciado e abrangente de pessoas.
Utilizando-se dos resultados da pesquisa realizada com os funcionários, este
estudo confronta as visões deles sobre assuntos como comunicação, imagem de marca,
comprometimento, fidelidade corporativa e expectativas, com o objetivo de verificar
soluções estratégicas de Endomarketing mais adequadas a este cenário corporativo para
incrementar e incentivar a comunicação com os colaboradores e verificar a influência do
Branding, especialmente do Branding Interno, nos resultados de planejamento de ação
de Endomarketing.
No decorrer do trabalho, será possível verificar que estas questões são
importantes não só para a Unidade Recife do Senac e demais unidades, que serão
beneficiadas em um futuro próximo, mas também para qualquer organização que
pretende manter-se no mercado e, principalmente, para aquelas que objetivam alçar
voos mais altos. Será possível entender, também, porque é importante que os
funcionários passem a ser encarados como clientes.
1.1 O papel estratégico do Endomarketing
Umas das mais importantes tendências deste novo século é a gestão do capital
humano nas organizações. França e Freitas (2002, p. 83) afirmam que, na década de 90,
a relação entre organizações e seus stakeholders se alteraram, passando a ser a
capacidade das pessoas o recurso mais capaz de compor um diferencial competitivo
para qualquer tipo de organização.
Neste contexto, as organizações que buscam competitividade focam a sua
estratégia no fortalecimento da gestão de pessoas e das relações com seu cliente interno
(PICCOLI, 2011). Por esta razão, a gestão do capital humano pode ser entendida como
um dos maiores desafios organizacionais, o que faz com que as empresas aprimorem
suas políticas de gestão de pessoas para alinhar seus objetivos estratégicos com a
valorização dos colaboradores.
Ainda de acordo com Piccoli (2011), o marketing continuamente foi uma
filosofia para orientar as decisões das organizações com foco no cliente. Dessa maneira,
a gestão de marketing, no que diz respeito à valorização do ser humano, tem nos dias de
hoje o objetivo de fazer com que os colaboradores transmitam seu contentamento
pessoal ao produto e ao cliente, além de conquistar o cliente externo.
O Endomarketing atua dentro da empresa para que esta possa, em sua ação
produtiva, atingir seus objetivos, sejam eles para empresas públicas, privadas ou para
organizações sem fins lucrativos. No entanto, independente do objetivo organizacional,
esse não conseguirá manter-se alinhado no tempo se os funcionários que executam as
ações na empresa não estiverem alinhados aos interesses coletivos. Neste contexto, o
Endomarketing visa cuidar de todo processo dentro da empresa voltada ao cliente, cuida
das ações internas na empresa, através das pessoas e voltadas a elas para que o processo
produtivo atenda as perspectivas dos clientes. Não existirá uma estratégia externa bem
sucedida se as estratégias internas não forem definidas e aplicadas dentro da empresa
estimulando que as equipes internas trabalhem voltadas ao trabalho em conjunto.
Costa (2010, p. 1) defende que “posicionamento é a palavra-chave para o
sucesso da organização e isso influencia sua capacidade de gerar resultados positivos,
econômicos e humanos, hoje e no futuro”. Ainda de acordo com o autor:
Não importa a palavra que você queira transmitir ao mercado para que de
fato seus clientes ou consumidores percebam essa proposição. É preciso,
antes de qualquer outra coisa, empreender os mesmos esforços conceituais,
didáticos, informativos e culturais junto ao seu público interno. Isso porque a
qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes ou
consumidores, é um reflexo direto da qualidade do relacionamento que ela
estabelece com seus colaboradores (COSTA, 2010, p. 1).
Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing pode ser visto como um
processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente, visando tornar
a empresa competitiva a partir do comprometimento do seu público interno. A visão
estratégica do conceito como ferramenta de gestão deve ser desenvolvida, atribuindolhe o mesmo grau de importância do marketing externo no planejamento estratégico
corporativo. Um envolvimento da alta direção na definição e priorização das ações de
Endomarketing é de suma importância para que as ações tenham êxito, além da garantia
de concretização dos projetos propostos.
Brum (2000, p. 38) alerta que as estratégias de Endomarketing devem atentar-se
para a situação atual da empresa, as quais podem ser modificadas ou adaptadas para
melhor atender a situação temporária e/ou emergencial pela qual a empresa esteja
passando. Momentos como quando uma empresa é comprada por outra provocando um
choque cultural; quando uma empresa está diante de transição na gestão; quando a
empresa está voltada para a conquista de novos desafios entre outros fatores que
influenciam diretamente no bom andamento das ações, devem ser priorizados.
Com todas essas funcionalidades, pode-se afirmar que o Endomarketing é um
instrumento da alta gestão para garantir o bom desempenho da empresa como um todo,
mas suas ações devem estar embasadas em situações atuais para que não fuja da
realidade da empresa. Funciona como uma válvula propulsora para estimular a
motivação, atribuindo aos funcionários respeito, responsabilidade e integração. Sua
aplicação requer planejamento, organização, direção e controle. O planejamento,
conduzido através de cenários e seus propósito, é, por sua vez, conduzido pelas missões,
visões e valores interligados aos demais processos gerenciais e reunindo as diferentes
funções da empresa em um objetivo comum em que todos estão envolvidos: o de
transformar empregados em colaboradores felizes.
1.2 Branding interno ou Endobranding
Depois de apresentar o conceito de Endomarketing, ou marketing interno, já é
possível entender que, assim como o branding é uma ferramenta do marketing
(MEIRA, 2014, tradução nossa), o branding interno é igualmente uma ferramenta do
marketing interno, quando se percebe que a qualidade dos recursos humanos de uma
empresa emerge como uma fonte de competitividade. “É, portanto, crítico reter talentos
e integrá-los rapidamente” para que sejam “imbuídos do espírito de guardiões da
qualidade dos produtos e do bom nome da empresa” (BEKIN, 2005, p. 71 e p. 118).
Um fabricante de, digamos, macarrão, sorvete ou fraldas descartáveis facilita
às famílias dos funcionários o acesso aos produtos, para que entendam a
importância do papel daquele funcionário e o prestigiem como indivíduo que
trabalha em uma empresa importante, não necessariamente grande, muito
menos famosa, mas que seja sensível à importância de ter sua força de
trabalho como uma espécie de guardiã de sua marca e qualidade (BEKIN,
2005, p. 118).
Kotler e Keller (2013, p. 145) definem ações de branding interno como
“atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários”. Como o
branding, por si, é o processo de gerenciamento de marca de uma ideia ou produto, o
branding interno ou endobranding é o gerenciamento de marca de, por exemplo, um
programa motivacional para funcionários de uma organização. A marca ajuda na
compreensão e tangibilização de algo a ser percebido, compreendido e valorizado por
funcionários de uma organização. Se branding significa “a criação de laços emocionais
entre a marca e o consumidor” (LINDSTROM, 2007, p. 112), o branding interno cria
laços emocionais capazes de ligar a marca aos funcionários, baseados na informação
captada pelos cinco sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Desta forma, ocorre
uma melhor fixação da marca junto aos empregados e, o mais importante: a criação de
uma identidade.
Em seu livro, Sartain e Schumman (2006, p. 67) definem o branding interno
como a “arma secreta dos negócios”. Para os autores, ações bem planejadas de
Endobrading motivam os colaboradores quando entregam de forma consistente as
mesmas experiências que os consumidores experimentam do lado de fora da empresa.
Ao construir a marca para os funcionários, garantindo uma construção de
forma autêntica, consistente, substancial e que ecoa através de todo o
negócio, qualquer organização pode desencadear uma poderosa ferramenta
para envolver emocionalmente os funcionários e recrutar e reter as melhores
pessoas (SARTAIN; SCHUMMAN, 2006, p. 67, tradução nossa).
O conceito de Endobranding pretende responder a seguinte questão: pode um
negócio construir uma identidade de marca eficaz se os seus funcionários não a
compram? Para Burgess (2013), a resposta é não. A autora explica que, se uma marca
não pode se comunicar internamente, então ela não pode se comunicar externamente.
Funcionários socialmente qualificados atuam como embaixadores da marca
através de suas redes sociais. Para garantir que eles estão enviando uma
mensagem unificada da marca, as empresas devem estabelecer um quadro
forte de comunicação interna antes mesmo de estas mensagens chegarem ao
público (BURGESS, 2013, p. 35, tradução nossa).
Neste cenário, pouco importa se uma marca é B2B ou B2C. O Endobranding
defende uma realidade que já está escancarada para as organizações: para o consumidor,
o empregado é a marca. E este consumidor está cada vez mais procurando canais para
aprender sobre marcas, se envolver com elas, e compartilhar suas experiências. Eles
estão à procura de uma interação humana para caracterizar estas experiências; se não
conseguir, eles estão propensos a ir para outro lugar (BURGESS, 2013). Este simples
fato exerce uma forte responsabilidade social a qualquer emprego.
1.3 Percepção de imagem da marca pelos colaboradores
O conceito da imagem de marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi
introduzido no estudo do comportamento dos consumidores. Ele começou a ser
utilizado no marketing a partir de 1955, quando se constatou que os consumidores
levavam em consideração, no momento da compra, não apenas atributos e funções
físicas dos produtos, mas também os significados que estes representavam (Tavares,
1998). Desta forma, a comunicação de bens de consumo passou a exaltar qualidades
intangíveis como felicidade, beleza e feminilidade, por exemplo.
Neste sentido, o autor dimensiona a importância da criação de imagens ao
afirmar que:
A imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de diferenciação de
produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. Uma
vez estabelecida não pode ser copiada, exceto para benefício do proprietário
original (TAVARES, 1998, p. 67).
Nesse contexto, Castro (2002) sugere que a imagem de marca é a sua
personalidade. Ao desenvolver uma imagem própria, a marca humaniza-se, suscita a
simpatia de um grupo de pessoas e torna-se, portanto, mais atraente para ele. Já na
moderna teoria da comunicação, acredita-se que nenhuma marca pode desfrutar por
muito tempo dos favores do público se não desenvolver uma imagem apelativa,
consistente e duradoura.
Figura 9 - Processo de construção da imagem de marca
MARCA
Ações de
Comunicação
PÚBLICOS
Identidade
Associações
Imagem
Positividade e
força
Valor
Empresa
Preço Prêmio
Valor
Consumidor
Fonte: RUÃO, Teresa, “As marcas e o valor da imagem”, 2006.
Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo
de decodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de
sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de decodificação,
e a formação da imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente
para o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não
depende do estímulo objetivo, mas do processo conceitualizador do
indivíduo. Disto resulta a distinção entre a imagem que a marca pretende
projetar dela própria, em conformidade com a sua identidade – que
denominamos de imagem pretendida ou projetada, e a imagem que os
públicos formarão dela a partir dos contatos que com ela desenvolvem, e que
confrontarão com os seus próprios valores, preconceitos e outros fatores
psicológicos internos, designados de imagem percebida (RUÃO, 2006, p. 9).
No processo da construção da imagem de marca, torna-se fundamental uma
introdução conceitual nas instituições que desejam alcançar uma imagem de marca
positiva. Para isso, as empresas devem se preocupar em desenvolver ações sobre
questões que realmente importam, ou seja, que geram benefícios para os colaboradores,
ao mesmo tempo em que contribuem para o desempenho do negócio e para a
diferenciação da marca.
Segundo Castro (2002) a construção da imagem de marca é uma tarefa árdua e
complexa, pois exige uma compreensão aprofundada do modo como isso pode ser feito.
A maioria das imagens de marca criadas por curiosos não chega a durar seis meses,
sendo rapidamente substituídas por outras ideias igualmente relevantes. Ainda mais
difícil do que criar uma imagem de marca apelativa parece ser preservá-la, pois muitos
fatores conspiram para destruí-la (fatores internos e externos a empresa).
Kotler e Armstrong (2007, p 130), explicam que “a percepção é o processo por
meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
formar uma visão significativa do mundo”. O ponto chave é que esta percepção não
depende apenas de estímulos físicos, mas também dos estímulos do meio e das
condições de cada um. Estes estímulos influenciam na percepção dos públicos em
relação à imagem de marca de uma empresa. Cada um reage de forma diferente perante
a empresa.
As pessoas podem formar percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos
graças a três processos perceptivos, como explica Kotler e Armstrong (2007, p. 130):
 Atenção seletiva: tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às
quais são expostas – significa que o trabalho de comunicação tem que ser


persistente e atrativo para divulgação da imagem de marca; nem sempre os
estímulos causam a reação esperada. Cada pessoa ajusta as informações
recebidas a um conjunto de pensamentos já existentes.
Distorção seletiva: tendência das pessoas a interpretar as informações recebidas
de maneira que melhor se encaixam em seus preconceitos – significa que uma
pessoa pode receber informações negativas e positivas de uma empresa, mas por
estar inclinada ao do concorrente, ela provavelmente distorcerá essas
informações e concluirá que a marca concorrente é a melhor. Neste caso, os
profissionais de comunicação devem tentar entender o que os públicos pensam e
a maneira como interpretam as ações de marketing e comunicação.
Retenção seletiva: abrange todo o processo pelo qual as pessoas têm tendência
em reter informações que reforcem as suas atitudes devido a esquecerem muito
daquilo que aprendem, portanto, lembram de aspectos positivos da empresa
preferida e esquecem dos aspectos positivos da concorrência. Este processo
explica porque as empresas têm que ser persistentes nas suas ações de
comunicação, para ter certeza que a sua mensagem não seja esquecida.
A imagem de marca está inseparavelmente ligada ao público e as suas
percepções.
A percepção da marca é o produto de uma expressão gráfica (ela tem uma
cara), de uma expressão filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma
experiência (ela tem alguma coisa a trocar). Cada um desses momentos
remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos. Por isso a
imagem, o discurso e a ação devem fazer sentido entre si, como membros de
uma mesma família ética (VIEIRA, 2002, p. 119).
Segundo Gade (1998), em termos de propaganda, algumas características dos
estímulos podem auxiliar o processo de percepção do consumidor. Afinal, “os estímulos
também são geradores de motivação, fazendo com que os consumidores desejem as
coisas” (GADE, 1998, p. 27). Tais características, que podem e devem ser amplamente
exploradas nas ações de Endomarketing para se alcançar a percepção positiva dos
colaboradores com relação a marca da empresa são:
 Frequência: “os estímulos são percebidos e registrados primeiro de acordo com a
frequência com a qual são apresentados” (GADE, 1998, p. 33). Assim, quanto
maior a frequência com que a marca aparece para os funcionários, maior a
probabilidade de que ela chame a atenção. Por outro lado, também pode gerar
hábito e passar despercebido (caso não esteja configurado como atenção
seletiva). Os profissionais de Endomarketing devem ficar atentos a esta linha
tênue para obter os resultados desejados em suas ações;
 Intensidade: elementos intensos como sons ou cores tendem a facilitar a
sensação de percepção e, consequentemente, a valorização da marca pelos
empregados;
 Movimento: um estímulo móvel chama mais atenção que um estímulo estático, e
ainda é memorizado com mais facilidade;
 Contraste e novidade: o contraste causa uma ruptura no usual, provocando
surpresa, diferenciação e consequente atenção. Assim, uma embalagem diferente
das demais em determinada categoria de produto pode produzir um estímulo. Do
mesmo modo, um cartaz em preto e branco chamará mais atenção em um mural
repleto de cartazes coloridos. Ou mesmo um cartaz com um formato diferente,
triangular, por exemplo. O caráter de “novo”, por si só, destaca uma forma de
comunicação das demais, justamente por diferenciá-la. E é importante chamar a
atenção dos empregados, quando for o caso, para “o novo canal” ou “novo
espaço” de Endomarketing;
 Nível de conteúdo: o conteúdo da mensagem publicitária deve auxiliar o
processo de percepção. Assim, “frases conhecidas, fisionomias familiares,
palavras usuais serão mais bem recebidas do que um conteúdo pouco conhecido”
(GADE, 1998, p. 34). Isso explica, por exemplo, o uso dos próprios empregados
como personagens nas campanhas de Endomarketing;
 Tamanho e posição: em relação aos outros, os anúncios e embalagens maiores
chamam mais atenção e tendem a ser percebidos como de maior valor. Neste
caso, os empregados precisam perceber, através da comunicação interna e dos
canais, o posicionamento da empresa perante o mercado, suas influências no
setor, prêmios, homenagens. Eles precisam perceber o quanto a empresa é
grande e o quanto vale a pena trabalhar nela.
 Uso de cor: além de aumentar a percepção, as cores transmitem sensações
condicionadas pela socialização. Ou seja, transmitem significados conotativos.
De tal modo, por exemplo, a cor vermelha está relacionada à paixão, a fontes de
calor e também ao perigo. Se a marca da empresa possui a cor vermelha, ela
deve ser utilizada com cuidado na comunicação interna e nas ações de
Endomarketing, misturada às demais cores contidas no manual de identidade de
marca da companhia de forma a tornar o contato com os empregados atraente, e
não assustadora.
Uma marca forte é a garantia de sustentabilidade. Entretanto, a construção de
uma imagem positiva de marca não se mantém sem um esforço adequado de diversas
áreas da organização, e não apenas do Marketing ou dos Recursos Humanos. A gestão
da marca, portanto, exige paciência e investimento, já que reflete a imagem da
organização. A criação de uma imagem de marca forte e apelativa é o resultado mais
importante que as ações de Endomarketing podem proporcionar para o sucesso da
empresa e dos seus produtos na mente dos colaboradores, primeiros candidatos a
promovê-los através da preferência e da lealdade. Vale lembrar que, assim como a
imagem corporativa, a imagem de marca está ligada às percepções e impressões que
cada público ou cada indivíduo tem de uma marca tendo como ponto de referência a
concorrência.
2. METODOLOGIA DE PESQUISA
Esta pesquisa constituiu-se como de natureza quantitativa e qualitativa. A
abordagem quantitativa se justifica por buscar correlações. A abordagem qualitativa
oferece subsídios para a problematização do tema em questão e atende ao objetivo
proposto que é o de investigar as soluções estratégicas de Endomarketing para a
comunicação com os clientes internos do Senac-PE Unidade Recife. No que diz respeito
aos fins, esta pesquisa foi caracterizada como um estudo do tipo descritivo, por
intencionar o aprofundamento de informações sobre os constructos e a relação que eles
mantêm. O estudo descritivo adequou-se ao delineamento quantitativo e qualitativo
escolhido.
A pesquisa de levantamento teve como objetivo produzir estatísticas e coletar
informações diretamente com as pessoas envolvidas no estudo. A principal forma de
coletar essas informações é por meio de perguntas feitas diretamente às pessoas
envolvidas na pesquisa, sendo suas respostas os dados a serem analisados. Para a
medição de pesquisa recorreu-se às escalas não comparativas por itens, sendo a escala
de Likert (MALHOTRA, 2010) a opção corrente neste estudo, com questões fechadas
subordinadas a uma escala de concordância ordinal e também de frequência, além de
questões abertas. Os questionários foram desenvolvidos a partir da discussão teórica,
revisão documental e análise empírica da comunicação no Senac.
Da população, uma amostra de 25,7% foi entrevistada, o que corresponde a um
total de 113 entrevistados. Para Stevenson (1981), a população consiste no todo
pesquisado. Foram 94 questionários online e 19 questionários impressos.
Este percentual de participantes aderiu à pesquisa e seus sujeitos são, em sua
maioria, homens pós-graduados, entre 31 e 40 anos e com até três anos de atividades no
Senac PE Unidade Recife. A amostra apresentada indica um nível elevado de
escolaridade dos participantes, o que é comprovado pela quantidade de funcionários
entre 31 e 50 anos, geralmente um período da vida no qual o profissional busca maior
qualificação profissional após a graduação.
Para analisar os dados deste estudo, foram utilizadas como escala de mensuração
as escalas intervalares de cinco pontos. Deste modo, optou-se por utilizar escalas de
concordância variando de discorda a concorda totalmente e escalas de frequência
variando de sempre à nunca, aplicada junto aos públicos. Os extremos das escalas
utilizadas serão agrupados a fim de obter uma maior consistência nos resultados
(Discordância = discorda plenamente + discorda parcialmente; Concordância =
concorda plenamente + concorda parcialmente; Maior frequência = sempre + quase
sempre; Menor frequência = nunca + quase nunca).
O resultado desta operação será apresentado da seguinte forma: quanto maior for
o grau de concordância e frequência, mais positiva ou satisfatória pode-se considerar a
percepção do público em relação aos componentes da pesquisa.
3. RESULTADOS
Visando verificar a influência do Branding, especialmente do Branding Interno,
nos resultados de planejamento de ação de Endomarketing, foram analisados os esforços
realizados pela instituição para positivar a marca Senac na mente dos colaboradores, no
planejamento de ações de Endomarketing. Os resultados podem ser visualizados na
tabela 1 a seguir.
Mais da metade dos colaboradores lembra-se de campanhas que o Senac
veiculou no último ano com o objetivo de promover interação entre eles. A variável 1
indica um percentual de 56,6%.
Tabela 1 - Opinião dos colaboradores sobre influência do branding interno no planejamento de
ações de Endomarketing
Variáveis
N
%
1. Você se lembra de campanhas que o Senac veiculou no último ano.
Concordo
64
56,6
Discordo
28
24,8
N.S. / N.R.
21
18,6
2. As campanhas internas realizadas pelo Senac são atrativas.
Concordo
65
57,5
Discordo
41
36,3
N.S. / N.R.
7
6,2
3. Você conhece os produtos e serviços que o Senac oferece.
Concordo
104
92,0
Discordo
7
6,2
N.S. / N.R.
2
1,8
4. Os eventos e comunicações do Senac são realizados de forma clara de
modo a permitir uma compreensão plena.
Concordo
Discordo
N.S. / N.R.
97
13
3
85,8
11,5
2,7
Fonte: Elaboração própria
Outra variável que mede o poder de atração das campanhas realizadas pelo
Senac é a de número 2. Nela, é possível verificar que 57,5% concorda que elas são
atrativas. Características que interferem nesta variável podem ser: o conteúdo escolhido
para comunicar a campanha (quanto mais emocional, melhor), design (cores, formatos),
frequência e, claro, os canais de comunicação. A pesquisa mostra algumas respostas dos
pesquisados que não afirmaram “sempre”, quando questionados sobre estes momentos,
compondo avaliações positivas, neutras e negativas:
Aniversariante do mês (Questionário 8).
Comparecer ao GRH para assinar férias (Questionário 10).
Nenhum (Questionário 11).
Uhn? (Questionário 17).
Quando há festas (Questionário 23).
Todos os dias é enviado por e-mail informações sobre o que esta
acontecendo no Senac (Questionário 24).
Quando há interesses diretamente relacionados à instituição
(Questionário 25).
Divulgação de abertura de matrículas e cursos, informações sobre
calendários de outros eventos (Questionário 47).
Quando é para avisar aos novatos sobre abertura de contas e reserva
do estacionamento para reunião do Conselho (Questionário 53).
Falar de estacionamento que estará fechado, férias de alguém,
impressora com defeito, algum setor em balanço, abertura de contas
de novos funcionários, eventos que serão realizados em Unidade que
não temos acesso, lista de aniversariantes, informativos BIS. Mas 90%
dos itens citados não atendem nem oportunizam as Unidades do
Interior, logo estes tipos de e-mail deveriam ser encaminhados apenas
às pessoas que terão acesso aos que realmente irão ter acesso aos
serviços ou necessitam daquelas informações (Questionário 59).
Para a entrega de informações sobre eventos, cursos, regras,
benefícios etc. (Questionário 64).
Final do ano letivo principalmente (Questionário 82).
Quando deseja algo de nós (Questionário 83).
Para informar o horário de trabalho (Questionário 96).
Férias, reuniões sobre os serviços (Questionário 101).
Quando quer dar bronca (Questionário 102).
Nos momentos de mudança de horário e outros (Questionário 104).
Através da gerência setorial (Questionário 107).
Só pra reclamar (Questionário 110).
Sempre quando procuro tirar dúvidas, tem pessoas que me auxiliam e
sou bem atendido (Questionário 113).
Para responder ao objetivo específico proposto, era importante saber se, em meio
a tantos canais e eventos, os colaboradores conheciam os produtos e serviços oferecidos
pelo Senac. A importância dessa investigação se dá pelo fato de que o planejamento de
Endomarketing deve partir do princípio de que seus funcionários conhecem bem a
empresa. Do total de pesquisados, 92% afirma conhecer os produtos e serviços da
instituição (tabela 1). Na mesma tabela, 85,8% concorda que os eventos e comunicações
do Senac são realizados de forma clara, de modo a permitir uma compreensão plena.
O item mais crítico é a variável 1, que questiona sobre a lembrança de
campanhas que o Senac veiculou no último ano para contato e interação com seus
colaboradores. Nela, 24,8% responderam que não concordam com esta afirmação e
18,6% não souberam responder/não têm opinião formada. Outra variável que merece
atenção é a de número 2, que questiona sobre se “as campanhas internas realizadas pelo
Senac são atrativas”. Dos pesquisados, 36,3% discordam desta afirmação. As duas
variáveis estão interligadas, o que contribui para uma avaliação mais profunda das duas
questões. Uma parte significativa dos colaboradores não se lembra de campanhas
internas realizadas recentemente e, quando lembram, não as consideram atrativas. Podese verificar que os colaboradores conhecem os produtos e serviços do Senac através das
campanhas veiculadas para o público externo ou Imprensa e não para o público interno.
Ou seja, este colaborador é impactado por uma comunicação que não tem ele como alvo
e aquelas que têm ele como foco não provocam recall e não despertam seu interesse.
Na pesquisa, foi pedido que o colaborador resumisse, em uma palavra, o
sentimento que ele possui em relação ao Senac. Foram obtidas 81 respostas, 61 delas
positivas (tabela 4).
Tabela 4 – Quantidade de palavras positivas e negativas relacionadas ao sentimento que os
pesquisados têm do Senac
Variáveis
Positivas
Negativas
61
20
28. Resuma, em uma palavra, o sentimento que você possui
em relação ao Senac
Fonte: Dados da pesquisa, 2014
Das palavras positivas escolhidas pelos colaboradores como as que resumem o
sentimento que eles possuem com relação ao Senac, as três mais citadas são: trabalho,
respeito e profissionalismo, conforme pode ser visualizado na figura 1.
Figura 1 – Palavras positivas relacionadas ao sentimento dos pesquisados pelo Senac
Fonte: Dados da pesquisa, 2014
Figura 2 – Palavras negativas relacionadas ao sentimento dos pesquisados pelo Senac
Fonte: Dados da pesquisa, 2014
Já sobre as palavras negativas, as três palavras que mais aparecem na pesquisa
são: tristeza, desmotivação e decepção (figura 2). Este tipo de informação faz parte dos
critérios utilizados para se dimensionar o valor de uma marca, que as pessoas
reconhecem e conectam com o nome da marca. Por isso sua relevância para este estudo.
4. CONCLUSÃO
A ampla avaliação dos procedimentos adotados pela instituição em sua relação
com o cliente interno, realizada por esta pesquisa, mostrou que embora existam diversas
soluções de Endomarketing sedimentadas na instituição, são várias as oportunidades de
melhoria que poderiam elevar a satisfação interna e melhorar os resultados de
relacionamento e comunicação, com reflexos na satisfação dos clientes internos e, claro
externos.
A partir dos estudos realizados, sugere-se o investimento maior em ações para
conquistar, manter e encantar o cliente interno, diminuindo o índice de funcionários que
deixam a empresa e aumentando o nível de felicidade de cada um, com vistas a obter
igual resultado no cliente externo.
Foi feita ampla avaliação dos procedimentos adotados pela instituição em sua
relação com o cliente interno. Os resultados mostraram que embora existam diversas
soluções de Endomarketing sedimentadas (comunicados por e-mail, informativos,
revistas, quadros de aviso, intranet e outros), são várias as oportunidades de melhoria
que poderiam elevar a satisfação interna e melhorar os resultados de relacionamento e
comunicação, com reflexos na satisfação dos clientes internos e, claro externos.
O tema é importante, pois está relacionado com o enfoque de conquistar e
manter os melhores talentos do mercado dentro da organização, e criar um ambiente
propício para que eles sintam-se satisfeitos e felizes e contribuam continuamente com o
crescimento da empresa, sentindo-se livres e seguros para apresentar ideias.
A partir dos estudos realizados, sugere-se o investimento maior em ações para
conquistar, manter e encantar o cliente interno, diminuindo o índice de funcionários que
deixam a empresa e aumentando o nível de felicidade de cada um, com vistas a obter
igual resultado no cliente externo. O primeiro passo pode ser o foco em ações que
revertam as palavras negativas levantadas por este estudo, como tristeza, desmotivação
e decepção e as demais mostradas na figura 2, em palavras positivas e de otimismo
através de ações que contribuam para a construção de um clima de realidade, abertura e
franqueza.
Com base nas análises dos dados, são recomendadas algumas ações que, se
transformadas em planos de ações e colocadas em prática, podem contribuir para a
melhoria do desempenho da instituição e da satisfação das pessoas que nela trabalham,
tais como:
a) Instituição permanente de pesquisa de satisfação do cliente interno,
semestralmente, mediante metodologia científica, com tratamento dos itens que
apresentam menor satisfação no sentido de eliminar ou reduzir os focos de
insatisfação;
b) Realização de seminários e “workshops” mais frequentes com os
colaboradores. Esses treinamentos, além de propiciar maior interatividade,
teriam o propósito de evidenciar a importância de se conhecer normas da
empresa e investir na capacitação profissional, tornando o funcionário mais
competitivo;
c) Elaborar um canal contínuo de sugestões abrangente para os funcionários, de
sorte a permitir a expressão da opinião das pessoas, ideias, sugestões, tanto na
esfera administrativa, como na esfera educacional, e nos fluxos descendente e
horizontal, com um plano de respostas permanente às sugestões;
f) Ampliar a participação da área de Recursos Humanos nas ações de
Endomarketing do Senac, no planejamento de ações motivacionais para os
colaboradores;
h) Instituir programa permanente de recompensa e valorização, estabelecendo
critérios de reconhecimento aos funcionários que tenham se destacado na
apresentação de sugestões ou na realização de suas tarefas.
5. REFERÊNCIAS
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