Espumante Brasileiro - IFRS

Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul
Campus Bento Gonçalves
ESPUMANTE BRASILEIRO: ALGUMAS RAZÕES PARA
O AUMENTO DO SEU CONSUMO E O SEU POTENCIAL
NA DIVULGAÇÃO DO SETOR ENOLÓGICO.
Lucas Sartori Santos
Orientadora: Fabiane Cristina Brand
Bento Gonçalves
2009
1
RESUMO
Nesta quase uma década do século XXI, o setor de elaboração de espumantes no
Brasil passa por um momento promissor marcado por aumentos acumulativos no
consumo dessa bebida. O presente trabalho tem como objetivo, em parâmetros mais
gerais, investigar as causas do aumento do consumo de espumantes nacionais no Brasil,
nos últimos cinco anos. Para isso, é realizado um estudo investigativo utilizando-se um
questionário para realizar entrevistas e coletar dados que se relacionem com o tema do
trabalho. Também é feita uma revisão bibliográfica envolvendo temas importantes do
Marketing para o entendimento do comportamento do consumidor e, consequentemente,
para a elaboração das perguntas do questionário. Este, por sua vez, fornece um
panorama do pensamento de consumidores e profissionais que trabalham com vinhos e
espumantes a respeito do aumento do consumo de espumantes no Brasil. Já na parte
final, após a tabulação dos dados coletados, o trabalho apresenta um espaço com um
comparativo com outra pesquisa de Marketing envolvendo o tema em questão. Também
são apresentadas algumas ferramentas de Marketing para divulgar o setor. O espumante
pode ser visto nesse trabalho como um carro-chefe ou um produto que pode apresentar o
setor enológico para todo o país. Pelo fato de estar sendo cada vez mais consumido e
aceito pelos consumidores, o setor pode concentrar os seus esforços na consolidação do
espumante que, futuramente, irá despertar a curiosidade do mercado para os demais
produtos enológicos brasileiros de qualidade como os vinhos.
Palavras-chave: Marketing, Espumante, Consumo.
2
SUMÁRIO
1 Introdução ..................................................................................................................... 5
1.1 Contextualização ..................................................................................................... 5
1.2 Objetivos.................................................................................................................. 6
1.3 Delimitação do Tema............................................................................................... 7
1.4 Estrutura do Trabalho .............................................................................................. 7
2 Referencial Teórico....................................................................................................... 8
2.1 Conceitos Fundamentais de Marketing ................................................................... 8
2.1.1 Identificação de Necessidades Como Ponto de Partida .................................... 8
2.1.2 Definição de Mercado ...................................................................................... 9
2.1.3 Segmentação ..................................................................................................... 9
2.1.3.1 Formas de Segmentação ........................................................................ 10
2.1.3.1.1 Marketing de Massa .................................................................... 10
2.1.3.1.2 Marketing de Segmento .............................................................. 10
2.1.3.1.3 Marketing de Nicho ..................................................................... 11
2.1.3.1.4 Micromarketing ........................................................................... 12
2.1.3.2 Os Efeitos de Segmentação ................................................................... 12
2.1.4 Posicionamento............................................................................................... 13
2.1.5 Mix de Marketing ........................................................................................... 14
2.1.5.1 Produto .................................................................................................. 14
2.1.5.1.1 Decisões Sobre o Produto ........................................................... 14
2.1.5.1.1.1 Marca................................................................................. 14
2.1.5.1.1.2 Design ............................................................................... 15
2.1.5.1.1.3 Embalagens e Rótulos ....................................................... 15
2.1.5.2 Preço ...................................................................................................... 15
2.1.5.3 Promoção ............................................................................................... 16
2.1.5.3.1 Propagandas ................................................................................ 16
2.1.5.3.2 Promoções de Vendas ................................................................. 17
2.1.5.3.3 Relações Públicas ........................................................................ 17
2.1.5.3.4 Venda Pessoal ............................................................................. 17
2.1.5.3.5 Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ................................. 18
2.1.5.4 Praça ...................................................................................................... 18
2.2 Comportamento do Consumidor ........................................................................... 19
3
2.2.1 O Processo de Compra ................................................................................... 19
2.2.1.1 Reconhecendo Necessidades ................................................................. 19
2.2.1.2 Buscando Informações .......................................................................... 20
2.2.1.3 Avaliando Alternativas .......................................................................... 20
2.2.1.4 Decidindo a Compra .............................................................................. 20
2.2.1.5 Avaliando a Compra .............................................................................. 21
2.2.2 Influências Sociais .......................................................................................... 21
2.2.2.1 Cultura ................................................................................................... 21
2.2.2.2 Subculturas ........................................................................................... 22
2.2.2.3 Classe Social ......................................................................................... 22
2.2.2.4 Grupos de Referência ........................................................................... 22
2.2.2.5 Família .................................................................................................. 23
2.2.3 Influências de Marketing ................................................................................ 23
2.2.3.1 Produto .................................................................................................. 23
2.2.3.2 Preço ..................................................................................................... 24
2.2.3.3 Praça (Canais de Distribuição) ............................................................. 24
2.2.3.4 Promoção (Comunicação) ..................................................................... 24
2.2.4 Influências Situacionais .................................................................................. 25
2.2.4.1 Ambiente Físico .................................................................................... 25
2.2.4.2 Ambiente Social ................................................................................... 25
2.2.4.3 Tarefa..................................................................................................... 26
2.2.4.4 Condições Momentâneas ...................................................................... 26
2.2.4.5 Estado Emocional .................................................................................. 26
2.3 Indústria do Espumante ......................................................................................... 27
2.3.1 Histórico ......................................................................................................... 27
2.3.2 Dados de Mercado .......................................................................................... 28
3 Metodologia ................................................................................................................. 29
4 Estudo do Caso ........................................................................................................... 32
4.1 Análise de Resultados............................................................................................ 32
4.1.1 Tabela Comparativa de Resultados ................................................................ 35
5 Conclusão .................................................................................................................... 36
5.1 Resultados e o Objetivo Geral do Trabalho........................................................... 36
5.2 Resultados e os Objetivos Específicos do Trabalho .............................................. 37
4
6 Anexos .......................................................................................................................... 40
7 Bibliografia .................................................................................................................. 42
5
1. INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Desde os primórdios da elaboração de espumantes na Serra Gaúcha na segunda
década do século XX até os dias de hoje, a região vem se notabilizando por esta
especialização.
A procura é crescente por cursos de degustação e por informações sobre estes
produtos. O espumante brasileiro está na moda e parece não sair dela. De fato, apresenta
qualidade e está sendo reconhecido inclusive no exterior pelos consumidores. É nesse
contexto que surge a pergunta: que fatores têm contribuído para o aumento do consumo
dos espumantes nacionais ao longo dos últimos anos?
Esse trabalho se justifica através da busca e da análise de algumas razões para tal
aumento do consumo. Em um país onde a profissionalização do setor enológico é
recente, o marketing na área vinícola é ainda mais. Portanto, cresce a importância de
trabalhos acadêmicos que abordem aspectos como o comportamento do consumidor de
vinhos espumantes e ferramentas de venda que atendam a essa crescente demanda.
Nessa busca por razões para esse aumento do consumo dos espumantes, o presente
trabalho propõe um estudo investigativo fundamentado em opiniões de representantes
comerciais da vinícola Casa Valduga. Além disso, os dados obtidos com os
representantes são comparados com dados obtidos em uma pesquisa realizada pelo
IBRAVIN, fundamentada nas respostas dadas por consumidores de vinhos e
espumantes.
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1.2 OBJETIVOS
GERAL
Identificar e analisar fatores que proporcionaram um crescimento do consumo
dos espumantes nacionais no Brasil nos últimos cinco anos.
ESPECÍFICOS
1- Fazer um estudo comparativo entre alguns dados apresentados pela pesquisa do
IBRAVIN com consumidores de espumantes nacionais e dados coletados em
pesquisa sobre consumo de espumantes realizada com representantes da vinícola
Casa Valduga.
2- Sugerir estratégias e ações de marketing para divulgar e popularizar o consumo
dos espumantes brasileiros.
7
1.3 DELIMITAÇÃO DO TEMA
O universo do presente trabalho investigativo limita-se ao estudo do consumo
dos espumantes nacionais no Brasil comercializados por empresas do Estado do Rio
Grande do Sul. Mais especificamente, é realizada uma análise sobre o aumento
desse consumo nos últimos cinco anos fundamentada nas respostas obtidas por meio
de um questionário aplicado a representantes comerciais da Casa Valduga Vinhos
Finos Limitada, empresa gaúcha tradicional no ramo de espumantes.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho está organizado da seguinte forma:
1. Introdução: trata da contextualização do tema, sua delimitação e também traz os
objetivos do estudo.
2. Referencial Teórico: é a parte que traz uma revisão bibliográfica sobre conceitos
fundamentais de Marketing, comportamento do consumidor e um breve histórico da
indústria de espumantes no Brasil.
3. Metodologia: capítulo que descreve os métodos utilizados para realizar o estudo
investigativo.
4. Estudo de Caso: apresenta os resultados da pesquisa (estudo investigativo).
5. Conclusão: parte final do trabalho que apresenta a conexão dos resultados
obtidos no estudo investigativo e os objetivos da pesquisa.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
A American Marketing Association definiu marketing como “um processo pelo
qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e
organizacionais”.
Já para Richers (aput BASTA, 2005), “Marketing é a intenção de entender e
atender o mercado.”
Para Peter (aput BASTA, 2005), “pode-se presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender, mas a meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer
e entender tão bem o consumidor que o produto se venda sozinho.”
Já Kotler define Marketing como o processo social por meio do qual pessoas, e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor como outros (KOTLER, 2003).
2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES COMO PONTO DE PARTIDA
Em um primeiro momento, é importante diferenciar o significado dos termos
necessidade e desejo. As necessidades são definidas como um estado mental ou físico
de privações inerente ao ser humano, não podendo ser criada. Já os desejos são a
corporificação das necessidades humanas, ou seja, como se satisfaz essa necessidade.
O Marketing tem início pelo estudo das necessidades do consumidor e consiste
em descobrir como satisfazê-las. Logicamente, a identificação e seleção de algumas
necessidades implicam em descartar outras (KOTLER e BES, 2004).
Considerando as bebidas alcoólicas como foco de análise, percebe-se que elas
satisfazem um conjunto de necessidades tais como: afastam a sede, servem como uma
9
auto-recompensa, podem ser saudáveis em doses certas e podem funcionar como agente
socializador (KOTLER E BES, 2004).
2.1.2 DEFINIÇÃO DO MERCADO
Uma vez identificadas as necessidades, a próxima providência é determinar o
significado do termo mercado. A definição pode ser dada como o conjunto de pessoas
e/ou empresas que compram ou poderão vir a comprar produtos ou serviços em
determinada situação a fim de satisfazer uma determinada necessidade (KOTLER e
BES, 2004).
A vantagem de se definir o mercado é que se pode estabelecer o escopo de
atuação chamado de público-alvo. Essa definição é útil porque facilita o
desenvolvimento de estratégias básicas de Marketing como a segmentação e o
posicionamento (KOTLER e BES, 2004).
As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os
compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são
muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas
necessidades e práticas de compra. Assim, em vez de tentar competir em todo o
mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais os
segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa (KOTLER, 2003).
2.1.3 SEGMENTAÇÃO
A segmentação, de forma genérica, diz o seguinte: renuncie ao ataque do
mercado como um todo, mostre-se como a opção mais eficiente para um subgrupo desse
mercado e a empresa poderá se tornar um líder desse segmento. A regra é dividir para
conquistar (KOTLER e BES, 2004).
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A segmentação de mercado pode ser efetuada em diferentes níveis, partindo do
chamado marketing de massa em direção ao micromarketing.
2.1.3.1 Formas De Segmentação
2.1.3.1.1 Marketing de Massa
As empresas nem sempre praticaram o Marketing de mercado-alvo. Na verdade,
na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de consumo se
mantiveram voltadas para o Marketing de Massa – produção, distribuição e promoção
em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. Henry
Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os
compradores. Eles poderiam ter o carro “da cor que quisessem, desde que fosse preto.”
Da mesma maneira, a Coca-Cola até determinado momento produziu somente uma
bebida para todo o mercado, acreditando que atendia a todos (KOTLER, 2003).
Entretanto, muitos fatores fazem com que o Marketing de Massa se torne mais
difícil nos dias de hoje. A sociedade do século XXI é muito diversificada nos seus
costumes. Por exemplo, hoje existem pais solteiros, mães que trabalham fora,
homossexualismo, internet, celular, vegetarianismo e várias outras tendências cada vez
mais comuns. Atualmente, é muito mais difícil para os profissionais de Marketing criar
um único produto ou programa que atenda a todos esses diferentes grupos.
2.1.3.1.2 Marketing de Segmento
A empresa que pratica o Marketing de Segmento isola os amplos setores que
constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior
precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
O Marketing de Segmento oferece muitos benefícios em relação ao Marketing
de Massa. A empresa pode trabalhar de maneira mais eficiente, concentrando seus
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produtos ou serviços, seus canais e seus programas de comunicação somente nos
consumidores que pode atender melhor e de maneira mais lucrativa. A empresa pode
também trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus produtos, preços e
programas às necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente. Pode ainda
enfrentar uma menor concorrência, caso poucos concorrentes estejam voltados para esse
segmento de mercado (KOTLER, 2003).
2.1.3.1.3 Marketing de Nicho
Os segmentos de mercado, normalmente, são grupos grandes e identificáveis. O
marketing de nicho concentra-se em subgrupos desses segmentos. Um nicho é um grupo
definido mais estreitamente, geralmente identificado pela divisão de um segmento em
subsegmentos ou pela definição de um grupo com um conjunto distinto de
características que pode buscar uma combinação especial de benefícios (KOTLER,
2003).
Enquanto os segmentos são amplos e normalmente atraem muitos concorrentes,
os nichos são menores e em geral atraem apenas um concorrente ou bem poucos.
Presumivelmente, as empresas que praticam o Marketing de Nicho entendem tão bem as
necessidades de seus consumidores que seus clientes estariam dispostos a pagar um
preço “premium.” Por exemplo, a luxuosa Bentley cobra um alto preço por seus carros
porque seus compradores fiéis acham que nenhum outro veículo oferece os benefícios
produto/serviço/mercado oferecidos por ela (KOTLER, 2003).
Além disso, o Marketing de Nicho oferece às empresas menores uma
oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a
nichos que podem não ser importantes para grandes concorrentes ou até estar superados
na visão deles. Entretanto, grandes empresas também atendem a nichos de mercado. Por
exemplo: a American Express oferece não apenas seu tradicional cartão verde, mas
também cartões ouro, prata e corporativo voltados para um nicho que consiste em 1%
que mais gasta entre seus 28 milhões de clientes. A Nike fabrica acessórios para
basquete, atletismo e futebol, mas também atua em nichos menores, como o ciclismo e
o hóquei de rua (KOTLER, 2003).
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2.1.3.1.4 Micromarketing
Empresas que praticam o Marketing de Segmento e de Nicho desenvolveram
suas ofertas e seus programas sob medida para atender às necessidades dos vários
segmentos de mercado. Ao mesmo tempo, entretanto, elas não personalizam suas
ofertas para as necessidades de cada cliente. O Micromarketing é a capacidade de
desenvolver produtos e programas sob medida para atender as preferências de pessoas e
locais específicos. Ele inclui o marketing local e o individual (KOTLER, 2003).
O marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para
atender aos desejos de grupos de clientes locais como cidades, bairros e até mesmo lojas
específicas. Varejistas como o Walt-Mart, com frequencia, personalizam as promoções
e as mercadorias de uma loja para atender sua clientela específica.
Já o Marketing Individual é o extremo do Micromarketing, com o
desenvolvimento de produtos e programas sob medida para atender às necessidades dos
clientes em base individual. É também chamado de marketing um-para-um ou
marketing customizado (KOTLER, 2003).
O extremo uso do Marketing de Massa fez com que praticamente esquecêssemos
que durante séculos os consumidores foram atendidos em uma base individual: o
alfaiate fazia o terno sob medida, o sapateiro desenhava os sapatos para cada pessoa e o
marceneiro fazia os móveis de acordo com os pedidos. Hoje, novas tecnologias estão
permitindo que muitas empresas voltem-se para o Marketing Customizado.
Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produção robotizada, fabricação
flexível e meios de comunicação interativos e imediatos, como o e-mail e a internet,
tudo isso tem se combinado para promover a “customização em massa”. (KOTLER,
2003).
2.1.3.2 Os Efeitos da Segmentação
Como certos grupos de clientes terão suas necessidades mais bem atendidas, o
consumo tende a aumentar. Assim, a segmentação produz um efeito imediato e duplo:
fragmenta o mercado e, ao mesmo tempo, torna-o maior.
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Já no longo prazo, a segmentação repetida leva a hiperfragmentação dos
mercados. Segmentos são convertidos em nichos e, eventualmente, começa-se a falar
em Marketing um-a-um. Mercados hiperfragmentados e saturados reduzem o percentual
de sucesso de novos produtos e marcas. Nesse estágio, o Marketing necessita de uma
alternativa à segmentação para que sejam gerados negócios rentáveis (KOTLER e BES,
2004).
2.1.4 POSICIONAMENTO
O posicionamento é uma estratégia de marketing que consiste em ressaltar
algumas características de um produto ou serviço de forma a acentuá-la, dá
personalidade à marca, a torna diferente das outras e mais notável (KOTLER e BES,
2004).
Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve analisar
quais posições quer ocupar nesse segmento. O posicionamento envolve a implantação
de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores. Por
exemplo, no setor automobilístico, o Toyota Forcel e o Subaru são considerados carros
econômicos; o Mercedes e o Cadillac, carros luxuosos, o Porsche e a BMW, carros com
alto desempenho. A Volvo posiciona-se firmemente em segurança (KOTLER e BES,
2004).
Atualmente, os consumidores são sobrecarregados com informações sobre
produtos e serviços e não conseguem reavaliá-los todas as vezes que tomam uma
decisão de compra. Dessa maneira, para simplificar o processo de aquisição, eles
organizam os produtos em categorias, posicionando-os em sua mente. Esse processo
ocorre com ou sem a ajuda dos profissionais de Marketing. No entanto, esses
profissionais não querem deixar a posição de seus produtos ao léu. Dessa forma, devem
planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo
selecionados e desenvolver combinações de Marketing para criar essas posições
planejadas (KOTLER, 2003).
14
2.1.5 MIX DE MARKETING
O exercício de segmentação, determinação de público-alvo e posicionamento é
seguido pelo desdobramento prático do mix de marketing, conhecido como os 4P’s:
produto, preço, praça e promoção. Essa é a materialização tangível da estratégia de
marketing.
2.1.5.1 Produto
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de
recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos
(BASTA, 2005).
2.1.5.1.1 Decisões Sobre os Produtos
Entre as principais decisões relativas à gerência da política de produto estão: a
marca, o design, as embalagens e os rótulos.
2.1.5.1.1.1 Marca
A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros análogos,
mas de procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais de propriedade
industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já existentes. Ela
assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da
organização.
A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos
para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos seus concorrentes. As empresas que desenvolvem marcas fortes
15
conquistam clientes fiéis e ficam mais protegidas de seus concorrentes. Isso exige muito
investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e
excelente atendimento à rede varejista e aos clientes (BASTA, 2005).
2.1.5.1.1.2 Design
Outra forma de valorizar o produto é através do seu design. Bem formulado, o
design pode atrair a atenção, melhor o desempenho do produto, reduzir os custos de
produção, logística e distribuição e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva
no mercado-alvo (BASTA, 2005).
2.1.5.1.1.3 Embalagens e Rótulos
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do
produto. Sua função primordial era conter e proteger o produto, mas diversos fatores
tornaram-na uma importante ferramenta de marketing. Com a expansão do auto-serviço,
as embalagens atraem a atenção dos consumidores, descrevem o produto e incrementam
suas vendas (BASTA, 2005).
O rótulo é outro componente: é a parte da embalagem que traz as informações
do produto. Ao se desenvolver o conjunto da embalagem, é preciso levar em
consideração os seguintes aspectos:
- A embalagem deve induzir o consumidor à compra;
- o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem;
- ser de fácil reconhecimento do consumidor.
2.1.5.2 Preço
Preço é o valor agregado que justifica a troca (valor percebido X custos X
benefícios). As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a
distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e
eficaz (BASTA, 2005).
16
Para definir os preços de seus produtos, a empresa realiza uma análise de alguns
fatores como os custos de produção e Marketing e os preços oferecidos pela
concorrência. Na técnica conhecida como mark-up, as organizações analisam os custos
inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto,
consideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço levando ou não em conta
os preços médios praticados pelos concorrentes.
Levando-se em conta os preços praticados pela concorrência, uma empresa pode
definir preços mais baixos quando seus custos são menores em relação à outra. Por
outro lado, pode praticar os mesmos preços dos concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. Agora, se os clientes acreditam que um fabricante oferece maior valor do que
os concorrentes ele pode até cobrar preços mais altos (VIAN, 2005).
2.1.5.3 Promoção
A promoção consiste em formas de comunicação que visam promover os seus
produtos, serviços, benefícios, valores e marca; bem como fortalecer o relacionamento
ao longo prazo como os clientes. Existem algumas atividades promocionais importantes
como propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e serviço de
atendimento ao consumidor (BASTA, 2005).
2.1.5.3.1 Propagandas
Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda é toda forma paga
e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição
patrocinadora. Assim, o que se considera propaganda comporta necessariamente o
pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário.
A propaganda é uma comunicação de massa, atingindo um grande número de
pessoas mais rapidamente. É uma comunicação de sentido único, onde o cliente é o
único receptor (BASTA, 2005).
17
2.1.5.3.2 Promoção de Vendas
Voltada para o consumidor final, pode ser realizada de inúmeras maneiras:
demonstrações nos pontos de venda mais diversos (lojas e supermercados), liquidações
ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostras grátis, patrocínio de eventos,
dentre outros.
A promoção de vendas também é voltada para o varejista: por exemplo,
descontos progressivos em função do aumento da quantidade vendida. O varejista é
compensado com prêmios e campanhas de incentivo à sua força de venda (BASTA,
2005).
2.1.5.3.3 Relações Públicas
Trata-se de monitorar a relação da empresa com os seus diversos públicos. Isso
envolve assessoria de imprensa, gestão de programas de responsabilidade social para
com as comunidades, gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão da
comunicação interna (BASTA, 2005).
2.1.5.3.4 Venda Pessoal
Assim como a propaganda, a venda pessoal é um meio de comunicação utilizado
pelas organizações para se dirigir a seus clientes atuais e futuros, visando informá-los,
convencê-los, influenciá-los e educá-los.
A venda pessoal é uma comunicação que se faz em dois sentidos: clientes e
vendedor ora são emissores, ora receptores. Ela torna possível conhecer individualmente
os clientes.
Sua importância relativa no composto de comunicação será em função de três
elementos: o tipo dos produtos oferecidos, os clientes que compram e o tamanho da
empresa.
18
Pode-se dizer que, quanto mais complexo, técnico ou customizado for o produto
e serviço, ou quanto mais longo for o seu ciclo de venda, ou quanto mais elevado for
seu valor unitário; maior será a importância da venda pessoal. Seu papel é
extremamente importante no composto mercadológico, afinal, o vendedor é o melhor
meio de comunicação da empresa com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantêlos (BASTA, 2005).
2.1.5.3.5 Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC)
O SAC engloba todas as relações entre a empresa e seus clientes. É um canal de
comunicação direto entre os consumidores e a organização da qual ele compra.
Atualmente os profissionais de marketing estão mais interessados em fortalecer
o relacionamento com os clientes atuais do que em conquistar novos, pois sabem que
isso é muito mais lucrativo para a empresa. Assim, o SAC e outras ferramentas
desempenham papel fundamental na comunicação com os consumidores (BASTA,
2005).
2.1.5.4 Praça
Praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Aqui, trata-se de
planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado
no mercado-logística (BASTA, 2005).
O “p” de praça, também é chamado de ponto de venda ou distribuição. É através
desse elemento do mix de marketing que o produto se torna disponível para o
consumidor onde e quando ele o desejar. De todos esses elementos, a distribuição é o
menos palpável e aparente aos olhos dos clientes. Entretanto, para a empresa, as
decisões de distribuição geram impactos em outros elementos, como a política de
preços, visto que ela depende, por exemplo, do número de intermediários no canal de
distribuição (BASTA, 2005).
Existem dos tipos de canais de distribuição: o direto e os indiretos. No primeiro
caso, não existe um intermediário entre o produtor e o consumidor. O produtor participa
de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor seus clientes
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e seu mercado, adaptar-se mais rapidamente às mudanças e lançar novos produtos com
mais facilidade (BASTA, 2005).
Já nos canais indiretos, a presença do(s) intermediário(s) permite que as vendas
sejam realizadas em grandes quantidades e que o produto se torne mais conhecido em
locais distantes da empresa. Além disso, os fabricantes reduzem substancialmente os
custos logísticos (estoque, transporte e armazenagem), comerciais (negociação,
promoção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros
(riscos de financiamentos) e com serviços de atendimento ao cliente (BASTA, 2005).
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor centra-se no processo de compras
deste e na variedade de forças que o modelam: pensamentos, sentimentos, ações, dentre
outros.
2.2.1 O PROCESSO DE COMPRA
2.2.1.1 Reconhecendo Necessidades
O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa
com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma
sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar uma pessoa. Pode vir
também de estímulos externos como o convite para um casamento ou um anúncio na
televisão ou internet.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior
para atendê-la é chamado de motivação. Cabe aos profissionais do Marketing saber o
que motiva os consumidores e, antes disso, tentar influenciá-los a enxergar necessidades
que seus produtos podem satisfazer (CHURCHILL, 2007).
20
2.2.1.2 Buscando Informações
Depois que os consumidores identificam uma necessidade, eles podem procurar
informações sobre como satisfazê-la. Essa busca pode fundamentar-se nas seguintes
informações: A) da memória das pessoas (fonte interna); B) dos amigos e familiares
podem ser consultados (fonte de grupo); C) das embalagens, propagandas e vendedores
também são fontes de informações (fontes de marketing); D) das fontes de
experimentação, onde o consumidor manuseia e testa o produto (CHURCHILL, 2007).
Portanto, um objetivo de marketing importante é tornar os consumidores cientes
da organização e de seus produtos e marcas.
2.2.1.3 Avaliando Alternativas
Por meio desse processo, os consumidores tentam identificar a compra que lhes
trará o maior valor. Assim, eles passam os benefícios que consideram importantes em
relação aos custos esperados de transação (CHURCHILL, 2007).
O modo pelo qual os consumidores satisfazem suas necessidades depende de
suas atitudes em relação às diversas alternativas. Uma atitude é a avaliação geral de um
consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito; em geral, é o grau em
que eles gostam ou não de alguma coisa (CHURCHILL, 2007).
2.2.1.4 Decidindo a Compra
Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma
compra. Se fizerem, decidirão o quê, onde, quando comprar e como pagar.
21
Em geral existem três tipos de tomada de decisão: rotineira, limitada ou
extensiva. A rotineira ocorre na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois
os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e, portanto, não se
envolvem demais com ela. Já a tomada de decisão limitada, segue um curso moderado.
Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor mas manterão
baixo seu custo de tempo e esforços. E por fim, existe a decisão extensiva que é,
geralmente, utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou muito
significativos para os consumidores. É a decisão que requer um investimento
considerável de tempo e esforço (CHURCHILL, 2007).
2.2.1.5 Avaliando a Compra
Nessa etapa o consumidor considera se ficou satisfeito com a experiência
da compra. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais do
Marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com
determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela (CHURCHILL, 2007).
2.2.2 INFLUÊNCIAS SOCIAIS
Cada pessoa é influenciada por vários grupos durante o processo de
compra. Os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura, classe social,
grupos de referência da pessoa e a família (CHURCHILL, 2007).
2.2.2.1 Cultura
Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o
comportamento dos indivíduos é sua cultura, ou seja, o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a
aumentar sua probabilidade de sobrevivência. As pessoas expressam sua cultura ao
22
afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que
reflitam esses valores (CHURCHILL, 2007).
2.2.2.2 Subculturas
Como a população de cada país está se tornando cada vez mais diversa,
para entender os diferentes grupos é preciso entender suas várias subculturas, segmentos
dentro de uma cultura que compartilham valores e padrões de comportamento distintos
que diferem dos pertencentes à cultura geral. As subculturas de um país podem
representar vários grupos raciais, étnicos, religiosos, grupos de ocupação, renda, dentre
outros (CHURCHILL, 2007).
2.2.2.3 Classe Social
O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela
qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio com base em
sua riqueza, habilidade e poder. As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer
escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso de tempo de
lazer, escolha de meios de comunicação e padrões de gastos (CHURCHILL, 2007).
2.2.2.4 Grupos de referência
Os grupos de referência são pessoas que influenciam os pensamentos,
sentimentos e comportamento dos consumidores. Como exemplos, destacam-se amigos,
23
clubes e organizações profissionais. Esses grupos têm maior impacto quando os
consumidores não estão familiarizados com um produto e acham o grupo de referencia
confiável ou atraente. As influências surgem por meio de conversas, convites,
sugestões, coerções, elogios, provocações... (CHURCHILL, 2007).
2.2.2.5 Família
A família está entre as mais importantes influências do grupo para a maioria dos
consumidores. Em seu ciclo de vida, a família vive diferentes etapas como casamento,
concepção de filhos, divórcio, aposentadoria e outros. Ao longo dessas etapas as
prioridades podem mudar e as necessidades surgem de diferentes pessoas
(CHURCHILL, 2007).
Uma informação importante para os profissionais de Marketing é saber quem
toma a maior parte das decisões em família.
2.2.3 INFLUÊNCIAS DE MARKETING
Cada elemento do composto de Marketing – produto, preço, praça (canais de
distribuição) e promoção (comunicação) – tem potencial para afetar o processo de
compra em vários estágios (CHURCHILL, 2007).
2.2.3.1 Produto
A novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida são alguns
aspectos que podem afetar o comportamento de compra. A aparência física do produto
24
composta pela embalagem e rótulo também influenciam. Por exemplo, um rótulo que
destaque benefícios importantes do produto, pode induzir a uma avaliação favorável e,
talvez, fazer com que o produto seja escolhido (CHURCHILL, 2007).
2.2.3.2 Preço
Muitas vezes, os consumidores dão preferência a um produto que está em
liquidação ou porque ele tem um cupom de desconto para aquela marca. Já para uma
tomada de decisão extensiva, é mais provável que os consumidores considerem o preço
como apenas um dos muitos atributos relevantes e, para produtos de luxo, um preço
mais alto pode não impedir a compra (CHURCHILL, 2007).
2.2.3.3 Praça (canais de distribuição)
Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto de
alternativas de mais consumidores. A disponibilidade é especialmente importante para a
tomada de decisão rotineira ou limitada. Profissionais de Marketing bem sucedidos
selecionam canais com características que combinem com seus produtos e com o tipo de
consumidores que eles procuram atender (CHURCHILL, 2007).
2.2.3.4 Promoção (comunicação)
A estratégia de promoção pode influenciar os consumidores em todos os estágios
do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm
um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior
do que os concorrentes (CHURCHILL, 2007).
25
2.2.4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
Os consumidores, em geral, são influenciados por características da situação
como o ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e
condições momentâneas (CHURCHILL, 2007).
2.2.4.1 Ambiente físico
Fatores como a localização da loja, o modo de exposição dos produtos
(mostruário), a iluminação do local e a decoração são apenas alguns exemplos de
características que influenciam o comportamento de compra.
Além disso, o clima e o tempo também interferem no processo de compra. Por
exemplo, durante os dias quentes de verão a procura por produtos gelados (sorvetes)
aumenta, enquanto, mesmo em promoção, há uma queda nas vendas de produtos que
não afastam a sensação de calor como o café (CHURCHILL, 2007).
2.2.4.2 Ambiente social
O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, suas características,
o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si. Por
exemplo, uma consumidora fazendo compras com uma amiga pode tomar decisões
diferentes do que tomaria se estivesse sozinha ou com sua mãe. Em uma loja muito
cheia de gente o cliente pode ser influenciado a fazer uma compra rápida ou desistir
imediatamente (CHURCHILL, 2007).
26
2.2.4.3 Tarefa
A tarefa se trata das razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às
compras ou comprar. Ela inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o
utilizará. Um consumidor, por exemplo, poderia selecionar uma marca ou um estilo
diferente de um produto a ser dado como presente do que escolheria para o seu uso
pessoal (CHURCHILL, 2007).
2.2.4.5 Condições momentâneas
As condições momentâneas da situação como o humor e as condições do
consumidor naquele momento também influenciam na compra. Outras condições
relevantes incluem a saúde do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro.
Um consumidor cansado pode atribuir maior valor a uma alternativa que torna a compra
rápida e fácil, ao passo que consumidores com pouco dinheiro podem dar mais ênfase a
preços baixos ou comprar em lojas que aceitem cartões de crédito (CHURCHILL,
2007).
2.2.4.6 Estado emocional
Em um artigo publicado pela revista Veja, o psicólogo Dan Ariely, da
Universidade Duke, nos Estados Unidos, resumiu uma de suas linhas de pesquisa:
“comprar é uma decisão pouco racional”. A idéia de que o sucesso de um negócio não
depende apenas de um bom produto para vender, mas também da capacidade de
provocar a vontade de comprar por meio de ferramentas de Marketing, remete ao século
XIX. A novidade é que, às velhas técnicas, se somou uma nova ciência devotada a
desvendar as raízes dessa decisão tão séria: a de gastar dinheiro.
27
O avanço se deve à neurociência. Por meio de aparelhos de ressonância
magnética, os especialistas já conseguem apontar as regiões do cérebro que ficam em
ebulição quando alguém cogita fazer alguma compra. A maior parte delas processa
emoções e não raciocínio lógico. As pesquisas traçam um roteiro detalhado do que se
passa na mente de alguém que está em dúvida sobre uma compra. Sobressaem aí duas
emoções antagônicas. A primeira é de euforia. A outra, de temor de sair perdendo com a
transação. Em geral, a avaliação do custo-benefício pesa pouco na decisão. A
observação do cérebro nessa hora não deixa dúvidas: enquanto as regiões relativas às
emoções funcionam a pleno vapor, as áreas da racionalidade estão adormecidas.
2.3 INDÚSTRIA DO ESPUMANTE
2.3.1 HISTÓRICO
Foi no segundo decênio do século passado que o Brasil iniciou a produção de
espumantes. Em um zoom geográfico, Brasil aqui quer dizer Região Sul do país, Estado
do Rio Grande do Sul, região hoje conhecida como Serra Gaúcha, município de
Garibaldi (TONIETTO, 2007).
Neste quase um século produzindo espumantes, um conjunto de viticultores e
vinícolas de alguns municípios da Serra Gaúcha foi se notabilizando por esta
especialização produtiva. Isto se deu com técnicas de produção de uvas e de elaboração
enológica que exigiram o desenvolvimento de um saber-fazer local para explorar o
potencial de uvas cultivadas nesta região específica (TONIETTO, 2007).
O espumante fino de qualidade da Serra Gaúcha tem três variedades que marcam
a região e sua originalidade: as brancas Riesling Itálico e Chardonnay e a tinta Pinot
Noir.
Alguns estudos científicos, como o artigo publicado pela pesquisadora Loiva
Maria Ribeiro de Mello, da Embrapa Uva e Vinho (2002), já demonstravam o potencial
28
de consumo dos espumantes nacionais no Brasil. Nesse estudo, o consumo foi analisado
em dois períodos: de 1990 a 1995 e de 1996 a 2001. No primeiro, a taxa de crescimento
foi de 6,8% ao ano, enquanto no segundo período foi de 17,8% ao ano. Provavelmente,
este aumento esteja associado a um aumento qualitativo do produto dada a aptidão das
cultivares utilizadas e à profissionalização do setor.
2.3.2 DADOS DE MERCADO
Neste tópico são apresentados alguns números que demonstram o crescimento
do consumo de espumantes no Brasil nos últimos cinco anos. Pode-se observar que
nesse período de tempo o aumento acumulado nas taxas de consumo foi de 63,5%.
Atualmente, os principais municípios responsáveis pela oferta de espumantes são: Bento
Gonçalves, Garibaldi, Caxias do Sul, Flores da Cunha e Farroupilha.
Os dados do ano de 2009 ainda não se apresentavam completos e disponíveis para
análise.
TABELA 1: consumo geral de espumantes, em litros (comercializados pelas
empresas do Rio Grande do Sul).
Espumante
Nacional
ANO
L
2004
4.805.280
2005
2006
5.682.733 6.344.969
Fonte: IBRAVIN
2007
6.981.055
2008
7.568.336
29
3. METODOLOGIA
Nesta etapa se define como e onde será realizada a pesquisa. Define-se também o
tipo de pesquisa, a população (universo da pesquisa), a amostragem, os instrumentos de
coleta de dados e a forma como se pretende trabalhar e analisar seus dados
(MALHOTRA, 2006).
O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa que considera que há uma
relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o
mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido apenas em
números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no
processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O
ambiente natural é fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador é o instrumento
chave. A pesquisa qualitativa é descritiva e os pesquisadores tendem a analisar seus
dados indutivamente (MALHOTRA, 2006).
A amostra foi investigada por meio de um questionário constituído de uma série
ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante. O
questionário deve ser objetivo, limitado em extensão e estar acompanhado de instruções
que devem esclarecer o propósito de sua aplicação, ressaltar a importância da
colaboração do informante e facilitar o preenchimento.
Young e Lundberg (aput Malhotra, 1998) fizeram uma série de recomendações úteis
à construção de um questionário. Entre elas destacam-se:
1. O questionário deverá ser construído em blocos temáticos obedecendo a uma
ordem lógica na elaboração das perguntas.
2. A redação das perguntas deverá ser feita em linguagem compreensível ao
informante. A linguagem deverá ser acessível ao entendimento da média da
população estudada. A formulação das perguntas deverá evitar a
possibilidade de interpretação dúbia, sugerir ou induzir a resposta.
3. Cada pergunta deverá focar apenas uma questão para ser analisada pelo
informante.
30
4. O questionário deverá conter apenas as perguntas relacionadas aos objetivos
da pesquisa. Devem ser evitadas perguntas que, de antemão, já se sabe que
não serão respondidas com honestidade (MALHOTRA, 2006).
Seguindo essas recomendações, o questionário elaborado neste trabalho,
conforme anexo, analisa uma amostra que representa o “bom julgamento” da
população/universo. Essa amostra é composta por dez de um total de vinte
representantes comerciais da empresa Casa Valduga Vinhos Finos Limitada de cinco
estados brasileiros: SP, RS, RJ, MG e PE. Os três primeiros representam os maiores
consumidores de espumantes da empresa e o conjunto desses Estados, uma significativa
parcela da população brasileira. O tempo de trabalho na área de vinhos desses
representantes é de, pelo menos, três anos. Todos eles são proprietários de lojas
especializadas que, em relação aos produtos da Valduga, representam os
estabelecimentos que mais venderam vinhos e espumantes no ano de 2009. Além disso,
os dez representantes comerciais entrevistados possuem curso superior em diversas
áreas e, em alguns casos, cursos relacionados ao setor de vinhos.
O questionário foi aplicado no dia nove de maio de 2009 nas instalações da Casa
Valduga. As questões formuladas foram impressas e aplicadas aos entrevistados que se
encontravam reunidos em uma mesma sala. O questionário é composto por dez
perguntas fechadas com a possibilidade de se responder “sim” ou “não” e cada questão
traz um espaço para observações relevantes para cada tópico abordado. Algumas
instruções aparecem na parte superior do questionário para orientar o entrevistado sobre
como respondê-lo e o porquê da sua aplicação. Após o preenchimento do questionário,
o mesmo foi recolhido e passou a ser analisado para a tabulação dos resultados.
Alguns dados fornecidos por esse estudo investigativo serão comparados com
dados obtidos por uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro do Vinho
(IBRAVIN) em parceria com o Fondo Vitivinícola Mendoza. A empresa de Marketing
contratada para realizar esse estudo foi a Market Analysis, da cidade de Florianópolis,
SC. O levantamento de dados foi realizado entre os meses de junho e julho de 2008,
com 1037 consumidores nas cidades de Porto Alegre, São Paulo e Recife.
Cabe salientar que os representantes não tiveram acesso aos dados da pesquisa
do IBRAVIN, fato que os isenta de tendências nas suas respostas em relação ao
31
consumo de espumantes. Além disso, o objetivo de comparar os resultados de uma
pesquisa qualitativa (presente trabalho) com os de uma pesquisa quantitativa
(IBRAVIN), nesse caso, foi detectar se as opiniões dessas diferentes amostras, em geral,
convergem ou não. De forma mais prática, a comparação desses resultados visa
demonstrar se os representantes da Casa Valduga estão na mesma “sintonia” que os
consumidores de espumantes.
32
4. ESTUDO DO CASO
Nessa etapa do trabalho serão analisados os resultados do estudo investigativo
realizado por meio do questionário aplicado aos representantes comerciais da Casa
Valduga. Os temas abordados pelo questionamento permitem a identificação de fatores
em sequencia como: consumo, concorrência, qualidade, clima, gosto, frequencia de
consumo, marca, local de compra e promoção. A seguir, os dados fornecidos pelas
respostas do questionário são comparados com os dados da pesquisa do IBRAVIN.
Com isso, se identificarão causas para o aumento do consumo de espumantes que serão
analisadas através de correlação.
4.1 ANÁLISE DE RESULTADOS
Pergunta 1: O consumo de espumantes nacionais vem aumentando nos últimos
anos?
Dos dez entrevistados, 80% responderam “sim” e 20% “não”.
Os dois entrevistados que responderam “não” observaram que as vendas de
espumantes vêm mantendo-se estáveis.
Já a pesquisa do IBRAVIN, apesar de não abordar exatamente o consumo de
espumantes, aponta que dos 70,2% da população consumidora de bebidas alcoólicas
31,7% consomem vinhos e espumantes. Em um país onde existe a cultura do consumo
da cerveja e da cachaça, esses 31,7% representam uma importante fatia de mercado.
Pergunta 2: Os preços praticados para esses produtos brasileiros parecem justos?
Dos dez entrevistados, 60% responderam “sim” e 40% “não”.
Para o fator preço, a pesquisa realizada pelo IBRAVIN demonstra que ele não é a
variável mais relevante na escolha dos consumidores. Os fatores sabor e marca
figuram com maior importância do que o preço.
33
Pergunta 3: Os nossos espumantes sofrem concorrência similar à sofrida pelos
nossos vinhos em relação aos produtos argentinos e chilenos?
Dos dez entrevistados, 30% responderam “sim” e 70% “não”.
Quatro dos sete representantes que responderam “não” observaram que os
espumantes nacionais, em geral, são tidos como produtos de qualidade comprovada.
Pergunta 4: O consumidor brasileiro já considera o segmento de espumantes
nacionais como um dos melhores do mundo?
Dos dez entrevistados, 70% responderam “sim” e 30% “não”.
Para o fator qualidade, o estudo organizado pelo IBRAVIN aponta que 65% dos
consumidores consideram que hoje os produtos enológicos nacionais são superiores
aos do passado.
Pergunta 5: O clima brasileiro, em sua maior extensão tropical, parece mais
adequado ao consumo de vinhos espumantes?
Dos dez entrevistados, 60% responderam “sim” e 40% “não”.
Cinco dos seis entrevistados que responderam “sim” observaram que a grande
maioria dos seus clientes menciona que o consumo dos espumantes se enquadra bem em
um país com clima tropical e com muitas praias.
Já a pesquisa do IBRAVIN indica que 77,2% dos consumidores consideram que o
clima tropical do Brasil combina com o consumo de espumantes.
Pergunta 6: O mercado consumidor nacional prefere, em geral, espumantes mais
adocicados (Moscatel e Demi-sec) a produtos mais secos (Bruts)?
Dos dez entrevistados, 80% responderam “sim” e 20% “não”.
Quatro dos oito entrevistados que responderam “sim”, observaram que a preferência
pelos espumantes adocicados parece diminuir com o tempo de consumo.
34
Para o fator “gosto”, o estudo feito pelo IBRAVIN constata que 89% dos
consumidores preferem os espumantes mais doces.
Pergunta 7: Os espumantes já estão sendo mais consumidos no dia-a-dia e não
apenas em ocasiões especiais (casamentos, formaturas, final de ano...)?
Dos dez entrevistados, 60% responderam “sim” e 40% “não”.
Para o fator freqüência de consumo, a pesquisa do IBRAVIN indica que 52,3% dos
consumidores ainda associam o consumo dos espumantes apenas em celebrações mais
importantes (ocasiões menos frequentes).
Pergunta 8: A marca do espumante brasileiro tem influência direta no ato da
compra?
Dos dez entrevistados, 50% responderam “sim” e 50% “não”.
Nessa pergunta, oito representantes disseram que a falta de divulgação (propaganda)
faz com que as marcas não sejam muito lembradas.
Para o fator marca, a pesquisa realizada pelo IBRAVIN conclui que 68% dos
consumidores têm dificuldades para diferenciar as várias marcas. O estudo também
destacou em suas considerações finais a necessidade de reposicionar a bebida como um
produto mais visível e importante na vida do público e em seu cotidiano. Esse
reposicionamento requer atenção especial para a reversão de certas crenças
desmotivadoras do consumo como da expectativa de situações excepcionais para o
consumo do espumante.
Pergunta 9: Na sua maior parte, o consumidor efetua a compra de espumantes fora
da loja especializada de vinhos?
Dos dez entrevistados, 80% responderam “sim” e 20% “não”.
Sete dos oito representantes que responderam “sim” descreveram que a maior parte
dos consumidores efetua a compra de espumantes em supermercado.
35
Para o fator local de compra, o estudo feito pelo IBRAVIN aponta que 73,3% dos
consumidores efetuam suas compras em super e/ou hipermercados.
Pergunta 10: Em um país continental como o Brasil, a divulgação do produto
espumante se mostra insuficiente?
Dos dez entrevistados, 100% responderam “sim”.
Para o fator promoção, o estudo conduzido pelo IBRAVIN constata que as bebidas
vinho e espumante dialogam com um público extremamente leigo e confuso referente
ao assunto. O desnorteamento atinge oito em cada dez dos consumidores entrevistados,
revelando uma maioria com forte dependência das propostas e iniciativas dos canais de
divulgação.
4.1.1 TABELA COMPARATIVA DE RESULTADOS
A tabela abaixo apresenta uma comparação entre os resultados obtidos pelo
questionário do presente estudo e os resultados da pesquisa realizada pelo IBRAVIN.
Ela constitui um resumo das opiniões dos representantes comerciais da Casa Valduga e
dos consumidores entrevistados com relação aos fatores abordados pelo questionário.
Para um melhor entendimento da tabela, é necessária uma leitura do questionário em
anexo.
FATORES
Consumo
Preço
Concorrência
Qualidade
Clima
Gosto
PESQUISA (TCC)
PESQUISA (IBRAVIN)
80% - consumo crescente
60% - preços justos
70% - não há concor.
31,7% consumo enológico
Não é o fator principal
70% - tem qualidade
60% - combina
80% - adocicados
65% - superior há do passado
77,2% - combina
89% - adocicados
Frequência de consumo
Marca
Local de compra
60% - cotidiano
50% - indiferente
80% - supermercado
52,3% - datas especiais
68% - indiferente
73,3% - supermercado
Promoção
100% - insuficiente
-
36
5. CONCLUSÃO
Esta é a parte do trabalho onde é feita a conexão entre os resultados do estudo
investigativo e os objetivos iniciais da pesquisa.
5.1 RESULTADOS E O OBJETIVO GERAL DO TRABALHO
Com relação ao objetivo geral, referente aos fatores que proporcionaram um
crescimento do consumo dos espumantes nacionais no Brasil, pode-se concluir que
alguns se destacaram e parecem fundamentar melhor este aumento do consumo. Dentre
eles estão a qualidade do produto nacional, os preços, a ausência de concorrência com
produtos argentinos e chilenos e o clima brasileiro.
O conjunto desses fatores, segundo a maior parte dos representantes comerciais
da Casa Valduga e dos consumidores consultados pela pesquisa do IBRAVIN, são os
principais responsáveis pelo aumento do consumo de espumantes nos últimos cinco
anos.
Trabalhando nesse ramo há pelo menos três anos, os entrevistados afirmaram
que a parcela da população que tem algum conhecimento sobre espumantes já
reconhece o produto brasileiro como um dos melhores do mundo. Além disso, o
espumante nacional apresenta preços que parecem justos aos olhos do consumidor, à
medida que seus concorrentes seriam os produtos franceses (referência mundial) que
apresentam valores de mercado muito elevados dentro de um nível de qualidade
semelhante aos brasileiros.
Somando-se a isso, parece que a disparidade em termos de qualidade entre os
vinhos argentinos e chilenos com relação aos vinhos brasileiros não existe quando o
assunto é espumante. Para os consumidores, o espumante brasileiro já possui qualidade
e até mesmo uma fama superior aos demais espumantes sul-americanos.
37
O clima do Brasil, em sua maior parte tropical, também se mostrou um fator de
influência no consumo de espumantes, talvez não exatamente como um fator de
aumento de consumo, mas sim, como um fator convidativo ou de introdução ao
consumo.
5.2 RESULTADOS E OS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DO TRABALHO
Com relação aos objetivos específicos do trabalho, o primeiro refere-se a uma
comparação entre alguns dados divulgados por uma pesquisa realizada pelo IBRAVIN e
os dados coletados nesse trabalho acadêmico.
Conclui-se que alguns dados apresentados pela pesquisa do IBRAVIN apontam
para a mesma tendência diagnosticada pelo estudo realizado considerando as opiniões
dos representantes da Casa Valduga. Os representantes comerciais da empresa estão na
mesma “sintonia” que a maior parte dos consumidores, tendo como referência os fatores
analisados.
Através dessa comparação de dados pode-se concluir que sobre alguns aspectos
do comportamento de compra dos consumidores brasileiros, os dois estudos
investigativos apontam para as mesmas tendências em diversos fatores analisados
como: preços, clima, gosto, local de compra, marca e outros. Isso quer dizer que, de
certa forma, os representantes comerciais da Casa Valduga estão cientes de algumas
características de compra dos seus consumidores.
Entretanto, o que parece faltar ainda é um fortalecimento do elo entre o mercado
consumidor, em geral carente de informações sobre os espumantes nacionais, e os
profissionais do setor. A pequena parcela da população que conhece o setor no Brasil ou
que adquire produtos do mesmo, já o valoriza. A questão é que a falta de divulgação faz
com que uma fatia grande do mercado consumidor sequer saiba da existência dessa
atividade produtiva no nosso país e da alta qualidade do setor.
38
Portanto, se o produto tem qualidade, preço justo, um número limitado de
concorrentes e combina com o clima e estilo de vida do brasileiro, não se pode admitir
números discretos de consumo, mesmo que crescentes, por falta de divulgação.
É dentro desse contexto que o segundo objetivo específico desse trabalho se
enquadra: sugerir estratégias e ações de Marketing para divulgar e popularizar o
consumo de espumantes brasileiros.
Nos dias atuais, é cada vez mais difícil conquistar um espaço na lembrança dos
consumidores à medida que eles estão expostos a uma grande quantidade de
informações diárias vindas dos meios de comunicação. Cria-se a chamada atenção
seletiva, característica que faz com que os consumidores ignorem algumas informações
como forma de não sobrecarregar a assimilação cerebral. Com isso, as tradicionais
ferramentas de comunicação, como a propaganda, talvez não sejam suficientes para
divulgar o setor de espumantes nacionais. Algumas formas mais apuradas e alternativas
poderiam ser:
- Propaganda
Os tradicionais anúncios no rádio e na televisão aberta precisam ser
diferenciados. O setor vitivinícola é carente, inclusive, nesses anúncios tradicionais, mas
pode começar a investir em formas já mais diferenciadas e posicionadas para os seus
públicos-alvo. Por exemplo, a Casa Valduga trabalha com público de maior poder
aquisitivo, devendo considerar a possibilidade de investir em anúncios nos canais por
assinatura (programas de enogastronomia). Outdoors ou luminosos poderiam ser
posicionados em locais estratégicos no trânsito de bairros mais nobres das cidades.
- Promoção de vendas
As empresas podem investir em feiras e eventos que proporcionem aos
consumidores a degustação dos produtos com explicações de profissionais qualificados.
Esses eventos não precisam ser da área enológica, mas podem ser festas na praia com
público jovem ou desfiles de moda, por exemplo. Dessa forma, pode-se despertar o
interesse das pessoas em conhecer as vinícolas e o processo de elaboração dos produtos.
Ao informar melhor os clientes, cria-se um vínculo de confiança, ideal para os
programas de fidelização do público-alvo.
39
- Relações Públicas
A realização de cursos básicos de degustação para descomplicar o mundo dos
vinhos também é uma eficiente ferramenta para divulgar os produtos e fortalecer a
marca da empresa. O mercado consumidor brasileiro é carente de informações sobre o
setor enológico e se mostra interessado em conhecê-lo.
- Marketing Direto
Com as facilidades que a internet proporciona, as vinícolas devem pensar na
criação de lojas on-line para comercializar seus produtos. Um espaço para o cliente
conversar com um profissional do setor para receber informações mais técnicas e dicas
do que comprar para uma determinada ocasião seria um diferencial. Mensagens pelo
celular também podem induzir ao consumo.
Portanto, sem dúvida os espumantes brasileiros estão sendo mais consumidos
nos últimos cinco anos. Fatores como a qualidade, o preço, a ausência de muitos
concorrentes e o clima brasileiro foram as principais razões para o aumento desse
consumo. Além disso, tanto representantes comerciais quanto consumidores
apresentaram opiniões convergentes para a maior parte dos fatores analisados. A falta
de divulgação foi detectada como uma grande dificuldade para aumentar o consumo de
espumantes que, apesar de crescente, ainda é muito baixo para um país com um grande
e emergente mercado consumidor.
40
6. ANEXOS
QUESTIONÁRIO
Prezados representantes da Casa Valduga,
O questionário que preencherão a seguir tem como finalidade a coleta de dados
para a elaboração de um trabalho de conclusão do Curso Superior de Viticultura e
Enologia, no município de Bento Gonçalves. Em termos mais gerais, o trabalho objetiva
identificar e analisar fatores que vêm contribuindo para o aumento do consumo de
espumantes nacionais no Brasil. A resolução das perguntas é simples. Para cada uma
delas pode-se responder “sim” ou “não”, havendo também um espaço para observações
sobre o tema de cada questão. Essas observações devem ser fundamentadas na
experiência profissional de cada um dos representantes.
1- O consumo de espumantes nacionais vem aumentando nos últimos anos?
( )SIM
( )NÃO
2- Os preços praticados para esses produtos brasileiros parecem justos?
( )SIM
( )NÃO
3- Os nossos espumantes sofrem concorrência similar à sofrida pelos nossos vinhos
em relação aos produtos argentinos e chilenos?
( )SIM
( )NÃO
4- O consumidor brasileiro já considera o segmento de espumantes nacionais como
um dos melhores do mundo?
( )SIM
( )NÃO
41
5- O clima brasileiro, em sua maior extensão tropical, parece mais adequado ao
consumo de vinhos espumantes?
( )SIM
( )NÃO
6- O mercado consumidor nacional prefere, em geral, espumantes mais adocicados
(Moscatel e Demi-sec) ou produtos mais secos, como os Bruts?
( )SIM
( )NÃO
7- Os espumantes já estão sendo mais consumidos no dia-a-dia e não apenas em
ocasiões especiais (casamentos, formaturas, final de ano...)?
( )SIM
( )NÃO
8- A marca do espumante brasileiro tem influência direta no ato da compra?
( )SIM
( )NÃO
9- Na sua maior parte, o consumidor efetua a compra de espumantes fora da loja
especializada de vinhos?
( )SIM
( )NÃO
10- Em um país continental como o Brasil, a divulgação do produto espumante se
mostra insuficiente?
( )SIM
( )NÃO
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7. BIBLIOGRAFIA
BASTA, DARCI. Fundamentos de marketing. 5ª Ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV,
2005.
CHURCHILL, G.A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2007.
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K. MALHOTRA, NARESH. Pesquisa de marketing - uma orientação aplicada - 4ª
ed. 2008 – Editora Bookman.
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Princípios de marketing. 9ª Ed. – São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, PHILIP; FRIAS DE BES, FERNANDO. Marketing lateral: uma
abordagem revolucionária para criar novas oportunidades em mercados saturados.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 2ª reimpressão.
RIBEIRO DE MELLO, LOIVA M. Tendência de consumo e perspectivas do
mercado de vinhos no Brasil. Artigos Técnicos, 2002. Disponível em:
http://www.cnpuv.embrapa.br/publica/artigos/tendencia.pdf Acesso em 23/06/09
TONIETTO, JORGE. Existe “o espumante brasileiro”? Artigos Técnicos, 2007.
Disponível em:
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Acesso em 23/06/09
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2008.
VIAN, MARCOS. Estratégia de desenvolvimento de novos produtos na indústria
vinícola da serra gaúcha. Monografia do curso de pós-graduação em Gestão em
Vitivinicultura na UNIVILLE, 2005.