os principais desafios de um franqueado

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
OS PRINCIPAIS DESAFIOS DE UM FRANQUEADO: UM ESTUDO DE CASO
EM EMPRESA NO RAMO DE LIVRARIA
LUCIMARA BARROS DE AZEVEDO
CAPIVARI - SP
2013
1
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
OS PRINCIPAIS DESAFIOS DE UM FRANQUEADO: UM ESTUDO DE CASO
EM EMPRESA NO RAMO DE LIVRARIA
LUCIMARA BARROS DE AZEVEDO
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso
de
Graduação
em
Administração
da
FACECAP/CNEC Capivari, sob orientação do Prof.
Me. Valdir Antonio Vitorino Filho.
CAPIVARI - SP
2013
II
Folha de aprovação
III
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por estar comigo em todos os momentos me
abençoando e iluminando o meu caminho para que eu pudesse alcançar este objetivo.
Agradeço ao meu esposo, Jacques Azevedo, que de forma especial e carinhosa me
deu força e coragem, durante o período acadêmico, me apoiando e ajudando a superar
meus momentos de dificuldades.
Agradeço a minha filha, Jéssica Barros, que sempre se preocupou comigo, aos
meus amigos de sala, em especial Gilberto Cezario, Nathacha Ayres e Leticia Aranha.
Agradeço todos os professores que me acompanharam durante a graduação.
Um agradecimento muito especial ao meu Orientador Prof. Me. Valdir Vitorino
Filho e ao Prof. Coordenador
Marco Armelin, responsáveis pela realização deste
trabalho.
Agradeço também a proprietária da Nobel Capivari Angela Stênico Prado, que me
deu a oportunidade de apresentar sua empresa e teve muita paciência comigo durante o
ano todo.
.
IV
AZEVEDO, Lucimara B., Os principais desafios de um franqueado: Um estudo de caso
em empresa no ramo de livraria, Monografia de Conclusão de Curso. Graduação em
Administração pela Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC, 37p. 2013
RESUMO
O objetivo deste trabalho é analisar as vantagens de se tornar um franqueado e seu
desafio para atingi-lo.
O sistema de franquia é um processo para distribuição e
comercialização de produtos e/ou serviços, com menor risco para o franqueado e
maiores possibilidades de expansão para o franqueador. A empresa analisada é a Nobel
Capivari, atuando há oito anos no mercado varejista de livros e papelaria. Como
metodologia foi aplicada a pesquisa para a coleta de dados e a pesquisa bibliográfica
para situar o posicionamento do franchising no Brasil. Nas conclusões estão
apresentadas as situações levantadas, as perspectivas de expansão do negócio e os
fatores que devem ser considerados pela empresa para que mantenha sua posição no
mercado.
Palavras chave: 1. Franquia
2. Vantagens 3. Desvantagens
V
ABSTRACT
The objective of this work is to analyze the advantages of becoming a franchisee and its
challenge to achieve it. The franchise system is a process for distribution and marketing
of products and / or services, with less risk to the franchisee and greater expansion
possibilities for the franchisor. The company is considered the Nobel Capivari, working
for eight years in the retail market for books and stationery. The methodology was
applied to search for the data collection and literature search to locate the position of
franchising in Brazil. The conclusions are presented situations raised the prospects of
expanding the business and the factors that should be considered by the company to
maintain its market position.
Keywords: 1. Franchising 2.Advantages 3. Disadvantages
VI
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1
1. CARACTERIZAÇÃO DE PESQUISA ............................................................................ 3
1.1. Caracterização do Problema ........................................................................................ 3
1.2. Justificativa deste trabalho........................................................................................... 3
1.3. Relevância do Trabalho .............................................................................................. 3
1.4. Objetivos do Estudo .................................................................................................... 4
1.5. Estrutura do Trabalho .................................................................................................. 4
2. REVISÃO DE LITERATURA ......................................................................................... 5
2.1. O que é franquia .......................................................................................................... 5
2.1.1. História da franquia. ........................................................................................ 6
2.2. Abertura de uma franquia ............................................................................................ 9
2.3. Vantagens e desvantagens para o franqueador .......................................................... 10
2.3.1. Vantagens para o franqueador ....................................................................... 10
2.3.2. Desvantagens para o franqueador .................................................................. 11
2.4. Vantagens e desvantagens para o franqueado ............................................................ 12
2.4.1. Vantagens para o franqueado ......................................................................... 13
2.4.2. Desvantagens para o franqueado ................................................................... 14
2.5. O Marketing para franquias ....................................................................................... 15
2.5.1. A internet como mídia para o marketing ....................................................... 17
3. METODOLOGIA............................................................................................................ 20
3.1. Definição de Metodologia ......................................................................................... 20
3.2. Procedimentos para obtenção de dados ..................................................................... 21
4. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .......................................................................... 22
4.1. História da Livraria Nobel ......................................................................................... 22
4.1.2. Conceito da franquia Nobel .......................................................................... 23
4.1.3. Histórico da Empresa ................................................................................... 24
4.2. Missão da Empresa .................................................................................................... 25
4.3. Visão da Empresa ..................................................................................................... 25
4.4. Valores da Empresa ................................................................................................... 25
5. RESULTADOS DE PESQUISA ..................................................................................... 26
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS. ......................................................................................... 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 31
APÊNDICE ......................................................................................................................... 34
ANEXO ............................................................................................................................... 35
VII
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Faturamento do setor de franchising brasileiro ..................................................... 8
Gráfico 2 Evolução do número de redes de franquias do setor de franchising ..................... 8
VIII
INTRODUÇÃO
Franquia ou Franchising é um sistema de distribuição de produtos e ou serviços.
Este sistema estabelece que o franqueador ceda ao franqueado o direito de explorar o
seu conceito, know-how e marca mediante uma contraprestação financeira, segundo Plá
(2001).
O franqueado geralmente é um empreendedor que adquire por meio de um
contrato os direitos de uso de uma marca geralmente já consolidada no mercado. O
franqueador, geralmente é outro empreendedor que busca expansão de mercado com a
comercialização de seus produtos e serviços através de franqueados que seguem padrões
determinados contratualmente.
Para Longenecker, Moore e Petty, et.al (1997), a franquia pode ser definida por
diversas maneiras. É um sistema de marketing, regido por um contrato legal que
envolve duas partes. Uma parte, o franqueado, recebe o direito de utilizar uma marca já
conhecida no mercado, como se fosse seu proprietário individual, mas assumindo a
obrigação de trabalhar respeitando os métodos, padrões e termos impostos pela outra
parte, o franqueador, o real dono da marca. Esta relação entre franqueado e franqueador
é firmada por meio de um acordo legal, conhecido como contrato de franquia.
Ainda segundo Longenecker, Moore e Petty, et.al (1997), “o termo comumente
usado para descrever esse relacionamento entre o fornecedor e o revendedor é
Franchising do produto e do nome da marca”.
A franquia é um excelente caminho para os empreendedores. No Brasil, esta
modalidade de empreendedorismo tem se desenvolvido de maneira especial e acelerada,
a cada ano os números crescem independentemente de crises e oscilações de mercado.
De acordo com a Associação Brasileira de Franchising no Brasil, o sistema de
franquias teve um impulso maior na década de 80, momento em que a economia
brasileira passava por um período de crise, fazendo com que diversos trabalhadores
deixassem seus empregos para iniciar novos negócios. Isso ocasionou um rápido e
significativo aumento das franquias. Porém, os operadores não tinham preparo e
conheciam muito pouco do sistema. Atualmente o franchising está consolidado no país
e é uma das formas mais atraentes para quem pretende iniciar um negócio próprio.
Conforme dados divulgados pela Associação Brasileira de Franchising (2012),
atuam no país 2.426 redes de franquias com 104.543 unidades franqueadas em
operação, gerando um faturamento total de aproximadamente R$ 103 bilhões.
1
Diversos motivos justificam a expansão das franquias; o primeiro deles foi a
redução da taxa de juros de financiamentos no país, estimulando as empresas
franqueadoras a adoção de um sistema de franquias como estratégia de expansão e
fortalecimento da marca. Em segundo lugar, para o empreendedor franqueado, os riscos
associados na iniciativa de um negócio são inferiores, em decorrência do conhecimento
de modelos já testados.
De acordo com Mauro (2007, p.93), do ponto de vista do franqueador, o melhor
enfoque para o franchising é segui-lo como um canal de distribuição, um sistema que
não interfere no ciclo de vida dos produtos e/ou serviços distribuídos.
Ainda conforme Mauro (2007), já do ponto de vista do franqueado, o franchising
é apenas uma maneira de estabelecer um negócio, para ele o que importa é analisar os
riscos e retornos.
A empresa a ser abordada nessa pesquisa será a loja Livraria Nobel, franqueada
em Capivari – SP, cujo nome de fantasia é Nobel Capivari, pela franqueadora Nobel
Franquias S/A.
Inaugurada em 08 de dezembro de 2006, pela proprietária Ângela Stênico Prado,
a livraria Nobel logo se destacou pela qualidade dos serviços prestados aos seus
clientes.
2
CAPÍTULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
1.1 Caracterização do problema
Detectar quais os desafios de um franqueado no ramo de comércio de livros.
Sendo assim, a pergunta problema dessa pesquisa é: Quais os principais desafios
de um franqueado no ramo do comércio de livros?
É importante analisar qual será o possível crescimento da empresa alvo em um
mercado que na atualidade sofre forte concorrência com os meios eletrônicos de
publicações.
1.2 Justificativa deste trabalho
Apresentar informações para alunos, empresários, investidores, sobre a relação
entre franquia e empreendedorismo, assuntos amplamente discutidos na atualidade no
mundo dos negócios. Tanto para aqueles que já estão na área comercial e desejam
expandir seus negócios, ou para aqueles que não contam com a vivência empresarial,
mas procuram uma vida profissional independente, livre de horários e patrões, com
maiores rendimentos.
1.3 Relevância do trabalho
Este trabalho tem como base apresentar fatores e situações considerados
importantes para aqueles que pretendem investir e obter um retorno com base em um
histórico já consolidado, com menor risco de investimentos.
Inicialmente, empreender em franquias parece ser um caminho curto e viável para
o sucesso financeiro. Ao aprofundar o exame conclui-se que a questão não é tão simples
assim. Não existem meras suposições no mundo dos negócios. Aquele que pretende
empreender precisa seguir os conceitos mais básicos da Administração de Empresas e,
para aquele que quer empreender em franquias, não basta a capacidade de assumir
riscos.
3
1.4 Objetivos
O objetivo do presente trabalho é identificar e analisar quais os principais desafios
de um franqueado, que levam o empreendedor franqueado a optar pelo sistema de
franquias.
Com base nisso, os objetivos secundários dessa pesquisa são:
- Identificar se a franqueadora tem flexibilidade no mix de produtos da franquia.
- Analisar a relação entre franqueador e franqueado.
- Analisar as vantagens e desvantagens de um franqueado.
A franquia tornou-se ponto de referência para empreendedores que estão entrando
no mundo dos negócios. A gestão de cada franqueado é que faz a diferença. A franquia
é um fator atraente para os negócios e traz uma bagagem de conhecimentos envolvendo
aspectos administrativos e operacionais, tornando-se um negócio muito atrativo para
aqueles que querem investir e ter um retorno com menor risco.
Como resultado espera-se que empreendedores, que necessitam de informações
para expandir seu negócio através do sistema de franquia, encontrem neste estudo um
guia para obter esclarecimentos.
1.5 Estrutura do trabalho
O trabalho está estruturado em seis capítulos, com o primeiro tratando sobre a
caracterização do problema, justificativa, relevância e objetivo do trabalho.
No segundo capítulo está especificada a revisão de literatura, com abrangência
teórica sobre o assunto.
No terceiro capítulo está abordada a metodologia aplicada na pesquisa e os
requisitos e procedimentos praticados para a coleta de dados.
No quarto capítulo é apresentado o histórico da empresa Nobel Capivari, a
missão, a visão e os valores.
No quinto capítulo estão apresentadas as perguntas e respostas, conforme pesquisa
respondida pela gestora Ângela Stênico Prado.
O sexto e último capítulo trata das considerações finais deste trabalho.
Na sequência incluem-se referências bibliográficas, anexo e apêndice.
4
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA
Nesse capítulo da pesquisa serão apresentados conceitos e definições envolvendo
o que é franquia, a história da franquia, o que o empreendedor necessita para abrir uma
franquia, análise das vantagens e desvantagens do franqueador e franqueado e o
marketing para franquias.
2.1. O que é Franquia?
Segundo Mauro (2007), franquia é um sistema através do qual a empresa que detém
know-how de fabricação e/ou distribuição de produto ou serviço, normalmente
detentora de marca renomada, repassa a terceiros, possuidores de capital, a
exclusividade de distribuição de seus produtos ou serviços em locais determinados ou
regiões, em períodos pré-fixados, em conformidade com seus padrões operacionais.
Desta forma os terceiros formarão um de seus canais de distribuição de produtos
e/ou serviços e, associados, poderão formar uma sinergia para beneficiar o consumidor
final e fortalecer a rede.
De acordo com Cobra (1992), franquia é um empreendimento especializado que
pode operar somente com licença da franqueadora. Lembra que esse sistema nada mais
é do que uma forma de comércio que funciona através de contrato firmado, seja ele para
uso da marca, de uma linha de produtos ou de serviços, devendo atuar em conformidade
com as exigências de funcionamento impostas pelo franqueador.
“Com o objetivo de expansão de negócios, o franchising tem sido adotado em
larga escala, como um acordo contratual no qual uma grande organização
(franchisor) estabelece condições para que uma pequena organização
(franchisee) opere com um “sócio” dentro de certas e específicas situações.”
(COBRA, 1992, p.516).
Conforme Longenecker; Moore; Petty (1997), franquia é um sistema que envolve
contrato legal entre duas partes, dando ao franqueado o direito de conduzir a marca
como proprietário individual, entretanto, sempre de acordo com as normas e métodos
impostos pelo franqueador.
“O
franchising
é
uma
alternativa
de
diversificação,
considerada uma estratégia cooperativa baseada em um relacionamento
5
contratual, em que duas empresas independentes acordam entre si em fazer
negócios sob a marca da outra em dada localização e em período de tempo
determinado.” (KWASNICKA, 2007, p.163).
Já para Kon (2004, p.134), “o sistema de franquias, se atrela a uma nova forma de
organização, relacionada à propagação de novos métodos organizacionais e gerenciais
das empresas”.
2.1.1. História da Franquia
Segundo Mauro (2007, p.98), a franquia surgiu na Igreja Católica, com a
introdução de uma rede mundial com controle centralizado no Vaticano. A Igreja conta
com bilhões de fiéis, tendo na Bíblia o livro mais lido no mundo. A Igreja detém o
royalty mais antigo do mundo, que é o dízimo de 10%, e possui o tradicional logotipo
fortemente reconhecido, que é a cruz. Os padres na condição de franqueados recebem
intenso treinamento, ficando cada paróquia com um território determinado para
trabalhar.
Outros credos aplicam conceito similar para suas expansões. Um exemplo a ser
citado é o da Igreja Universal do Reino de Deus, que iniciou suas atividades no Brasil e
já atinge 53 países.
Ainda segundo Mauro (2007), na Idade Média os monarcas na época do
feudalismo, passaram a conceder licenças ou franquias, autorizando os nobres a coletar
impostos ou taxas em seu nome, dando aos mesmos um percentual sobre o total
arrecadado.
Conforme os autores (Redecker, 2002, p.27; Cherto, 2006, p.15 e Schwartz, 2009,
p.32), a criação do sistema que atualmente conhecemos como um sistema de franquia
foi atribuído a Singer Sewing Machine Company, nos Estados Unidos da América
(EUA), fabricante de máquinas de costura. Uma grande indústria de máquinas de
costura, com sede em Stanford, Connecticut, que por volta de 1850, objetivando a
expansão sua rede de distribuição, foi a primeira na aplicação deste modelo de negócio,
utilizando sistema de franquia, através da cessão de marcas, publicidade, técnica de
vendas a varejo e tecnologia.
Ainda conforme Redecker (2002), com o modelo de franquia outras empresas
aplicaram a mesma estratégia de expansão de negócio, como por exemplo, a General
6
Motors para expandir a sua rede de distribuição em 1898, e a Coca-Cola, para promover
franquias para engarrafamento de seu refrigerante em 1899.
Conforme Cherto (2006, p.15), a General Motors com o sistema de franquias
expandiu a rede de pontos de vendas dos veículos que produzia, com a criação do
conceito de negócio que posteriormente foi denominado de Concessionária de Veículos,
pois até este momento os carros e outros veículos eram vendidos diretamente pelas
empresas montadoras aos consumidores.
De acordo com Cherto (2006), em 1898 a Coca-Cola criou a primeira franquia de
produção de que sem tem notícia, passando a contratualizar licenças para empresas e
grupos empresariais com interesse em fabricar seus refrigerantes no âmbito de áreas
geográficas definidas por contrato, seguindo o modelo que é aplicado até hoje, no Brasil
e em outros países.
Segundo Mauro (2007, p.99), em 1946, nos Estados Unidos, o Lanham Act, lei
das marcas registradas, definiu o direito ao dono de uma marca de estabelecer e exigir
requisitos de qualidade sobre seus licenciados, desta forma, definitivamente
impulsionou o sistema de franquias. Em 1955, Ray Kroc, deu inicio ao maior fenômeno
mundial desse setor com a rede de restaurantes McDonald‘s.
No histórico do desenvolvimento do sistema de franquia, até 1945 prevaleceu a
franquia de distribuição e após 1945 foi impulsionada a franquia de negócio.
Na década de 60, foi iniciada a introdução de franquias no Brasil, e as grandes
responsáveis foram as escolas de inglês Yazigy e CCAA. Fortalecendo cada vez mais o
Franchising na década de 80, com a fundação da Associação Brasileira de Franchising e
a entrada em vigor da Lei da Franquia nº 8.955/04. (Friedheim, 2011).
Para Mauro (2007, p.107), o setor de franquias no Brasil até o inicio dos anos 80,
estava concentrada em áreas de distribuição de combustíveis, veículos e bebidas. Com o
crescimento do setor de shopping centers abrangendo todo o país e a forte interiorização
dos negócios, houve o impulsionamento para o crescimento automático das redes
varejistas, nos ramos de confecções, cosméticos e acessórios.
“A expansão da indústria de shopping centers foi um fator importante para o
desenvolvimento do franchising no Brasil. Hoje, cerca de 1/3 do faturamento dos
shoppings advém das franquias”. (Mauro, 2007, p.107)
A seguir, nas figuras estão apresentados os dados sobre a evolução do sistema de
franquias no Brasil.
7
Figura1 - FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING BRASILEIRO
(valor em bilhões de R$)
Fonte: Portal do Franchising (www.portaldofranchising.com.br)
Figura 2 - EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE REDES DE FRANQUIAS DO SETOR DE
FRANCHISING BRASILEIRO
Fonte: Portal do Franchising (www.portaldofranchising.com.br)
8
2.2 Abertura de uma franquia
Segundo Mauro (2007 p. 25), antes de optar pelo franchising, a empresa precisa
analisar e avaliar o seu negócio. Isso se faz através do planejamento estratégico, que
permite avaliar negócio e prover variáveis para um crescimento com rentabilidade.
Já para Kwasnicka (2007), o sistema de franquia ganha força no mercado e, é a
melhor forma para organizar os canais de distribuição, com um investimento de baixo
risco e grande possibilidade de sucesso nos negócios. Assim, conforme a autora, é
também uma forte ferramenta de marketing, que utiliza procedimentos mais ágeis e
seguros de comercialização, em que duas partes (franqueador e franqueado) se unem
para o desenvolvimento de um mesmo negócio.
Afirma Millitelli (2011), em seu artigo “como é um processo de seleção para
comprar uma franquia” (Consultor da ABF), cada negócio tem características diferentes
uns dos outros, sendo recomendável que o franqueador conheça o perfil ideal do seu
franqueado, e, fazer com que o processo de seleção seja baseado nesse perfil, para que o
processo seja eficaz, tanto para o franqueador quanto para o franqueado.
Ainda conforme Millitelli (2011), as redes franqueadoras maiores e mais
estruturadas têm processo seletivo um tanto quanto mais rigoroso, pois entendem que
franqueadores com o perfil adequado têm maiores possibilidades de serem bem
sucedidos. Reforça ainda que um dos maiores erros é confundir o gosto com a tendência
para o negócio, por exemplo, uma pessoa que prefere carnes, não significa que vai ter
bons resultados na gerência de uma franquia de loja de carnes de cortes finos. Isto
posto, é de extrema importância que o franqueado execute uma pesquisa aprofundada
sobre os detalhes operacionais da franquia desejada, descartando o lado emocional e a
simpatia que tenha pelo produto ou serviço ofertado. Após a escolha da provável
franquia, é muito importante que o candidato converse com o franqueador, porque nessa
fase, ainda não há compromisso, e sim uma aquisição de informações complementares
importantes para a tomada de decisão. Após a decisão da escolha, o franqueado segue
para a entrevista, com o compromisso ético do franqueador de fazer várias observações
e testes para certificar-se que os escolhidos têm chances de obter sucesso.
Millitelli
(2011),
coloca
em
destaque
três
fatores
fundamentais,
independentemente da marca escolhida, sendo eles:
- Capacidade de gerir uma franquia;
9
- Capacidade financeira de investimento do candidato;
- Grau de motivação que o candidato demonstra.
Nos contatos iniciais o franqueado deve esclarecer junto ao franqueador quais são
os passos do processo de seleção, fazer uma autoanálise antes de tomar sua decisão, e se
possível, consultar terceiros especializados para assessorá-lo em sua escolha.
2.3. Vantagens e desvantagens do franqueador
Segundo Mauro (2007, p.131), “o franchising é sucesso porque é um sistema que
apresenta mais vantagens do que desvantagens para as empresas que o implantam”. As
vantagens e desvantagens podem variar de cada setor ou empresa que será feita a
franquia.
Nesse tópico serão abordados os temas: as vantagens e as desvantagens para o
franqueador e para o franqueado.
2.3.1 Vantagens para o franqueador
Ainda segundo Mauro (2007, p.131), as vantagens e desvantagens são de forma
genérica, podendo não se concretizar em determinado casos, então “as comparações são
feitas basicamente em relação à rede própria e, num segundo plano, em relação a
sistemas alternativos de distribuição”.
- Expansão internacional com maior facilidade;
- Ocupação de pontos estratégicos, ou seja, o franqueador não tem recursos para investir
sua própria loja em um shopping, então o franqueado é a solução.
- O franqueador pode obter, por meio da rede franqueada dados de mercado que permite
gerenciar melhor o negócio como um todo.
- No caso de dificuldades, chegando ao fechamento do estabelecimento por falência, o
franqueador correrá menores riscos financeiros pelo menor investimento feito, quando
comparado com uma rede própria.
- Menor numero de funcionários para administrar a rede, com isso, as despesas da
administração central também serão menores. Os problemas operacionais do dia-a-dia
são transferidos para o franqueado.
10
- Cada unidade inaugurada levará a imagem do franqueador, com os custos por conta do
franqueado.
- Cabe ao franqueado a responsabilidade do pagamento de salários e encargos e demais
obrigações com funcionários que trabalham na sua franquia.
- A padronização da comunicação e a imagem permitem que seus produtos e/ou
serviços cheguem ate o consumidor com maior facilidade, estimulando o consumo e o
realce na qualidade, tornando a marca mais familiar para o consumidor.
2.3.2 Desvantagens para o franqueador
Baseado ainda em Mauro (2007, p.133,134), podemos destacar algumas
desvantagens que este sistema pode trazer ao franqueador:
- Perda de controle sobre os pontos de venda - uma rede de lojas que tem sua
distribuição de produtos e/ou serviços por unidades próprias gerenciadas por
funcionários tem controle maior sobre o que se passa em seu estabelecimento, pois os
funcionários que não cumprirem as ordens podem ser demitidos com ou sem justa
causa. Já no caso de uma franquia, o franqueado não é empregado, mas sim um
parceiro, um dono, ou seja, não existe esta relação entre patrão/empregado.
– Divisão da Receita - o franqueador não recebe o lucro total gerado pela franquia, ele
recebe apenas o correspondente a taxa de royalties.
- Retorno a prazos mais longos - para que seja realizado um bom trabalho, todo
investimento realizado na operação de franchising, só apresentara retorno quando um
determinado número de franquias estiver em funcionamento e pagando as devidas taxas
de royalties e outras verbas.
- Possibilidades de disputa com os franqueados - com o passar do tempo trabalhando
com a franquia, o franqueado torna-se mais confiante em si mesmo e menos dependente
do franqueador, começa a questionar o franqueador: eu sei mais do que ele, para que eu
preciso dele?, quer pagar menos royalties e assim aumentar seus lucros.
- Risco vinculado à atuação dos franqueados – o franqueador determina o perfil de cada
franqueado, caso alguma unidade que estiver fora dos padrões, pode comprometer a
imagem da marca de toda a rede, por isso as empresas franqueadoras desenvolvem
técnicas e ferramentas como suporte complementar aos franqueados.
11
- Expansão muito rápida - implica que o franqueador perca o controle ou não tenha a
suficiente sustentação financeira.
- Riscos legais – assumir riscos de litígios judiciais pode ser desgastante e ter alto custo
financeiro.
2.4 Vantagens e desvantagens para o franqueado
Segundo a ABF – Associação Brasileira de Franquias (2011), franquia é um
sistema de comercialização de produtos e/ou serviços. É baseado em estreita e contínua
colaboração entre as pessoas físicas ou jurídicas, financeiramente distintas e
independentes, através da qual o franqueador concede o direito e impõe a obrigação aos
seus franqueados de explorarem uma empresa de acordo com o seu conceito.
Já para Militelli (2011), “comprar uma franquia de uma marca conhecida não
tira do franqueado a responsabilidade de gerenciar bem o negócio, tornando-o o mais
rentável possível”.
Ainda segundo Militelli (2011), deve-se ter consciência de que, ao adquirir uma
franquia significa empreender e assumir riscos, ela pode minimizar os riscos e margens
de erros do negócio, porém não são garantias de sucesso total.
“O franchising é um sucesso porque é um sistema que apresenta mais
vantagens que desvantagens para as empresas que o implantam. Por isso
mesmo, as desvantagens apresentadas a seguir, tanto para o franqueado como
para o franqueador, são desafios que devem ser enfrentados pelas empresas, e
poderão ser minimizados por meio de uma implantação profissional do
sistema. Também é importante desta car que a análise de vantagens e
desvantagens vai variar de setor para setor, de empresa para empresa”. (ABF
RJ, 2010).
Baseado nas informações acima, podemos entender que o empresário que opta por
uma franquia já inicia seu negócio com uma marca conhecida no mercado. Por outro
lado, os controles sobre as operações do franqueado são constantes e permanentes.
Abaixo se destacam as vantagens e desvantagens para o franqueado.
12
2.4.1 Vantagens para o franqueado
Baseado no Sebrae (RJ, 2008), podemos destacar algumas vantagens para o
franqueado:
- Aumento nas chances de sucesso - o franqueado tem maiores chances quando escolhe
administrar uma franquia, pois a franqueador já possui uma rede própria de distribuição
com uma marca conceituada, já testada e com suas vantagens comprovadas e, um
público pré-existente.
- Marca conhecida no mercado - o franqueado pode usufruir de descontos, prazos
prolongados, pagamentos facilitados, e também tirar proveito da vantagem competitiva
de seu franqueador, pois suas marcas já são conhecidas no mercado.
- Planejamento dos custos de instalação – em uma franquia formatada, o franqueador
calculará e informará o custo para o franqueado ao fornecer o projeto arquitetônico e as
plantas de engenharia de construção, enfim, dar todo o apoio necessário à construção e
instalação da nova unidade, tomando por base os custos de sua unidade-padrão.
Geralmente, em um negócio independente, os custos de instalação fogem
completamente à previsão orçamentária, causando enormes problemas de fluxo de caixa
ao empreendedor.
- Independência financeira e jurídica - apesar da autonomia não ser total, o franqueado
possuirá independência jurídica e financeira em relação ao franqueador. A empresa do
franqueado terá sua própria razão social, sendo uma pessoa jurídica distinta, e todas e
quaisquer operações financeiras serão de responsabilidade individual desta empresa.
- Pesquisa e desenvolvimento - os custos de pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos, e/ou aperfeiçoamento daqueles já existentes correrão inteiramente por conta
do franqueador, que arcará com os testes em suas unidades antes de lançá-los na rede.
- Desenvolvimento contínuo – quanto mais bem estruturada é a franquia, mais o
franqueador tem o poder de receber informações e sugestões e passar aos demais,
promovendo assim uma integração entre as redes.
- Maior poder de negociação – quanto maior o número de unidades, maior o poder de
negociação, facilitando assim alguns benefícios como preços mais acessíveis, prazos de
entregas e condições de pagamentos.
13
- Desenvolvimento de novos métodos – o franqueador é responsável pelo
desenvolvimento de aprimoramento de métodos e sistemas para que o franqueado possa
manter seu nível de vendas.
2.4.2 Desvantagens para o franqueado
Ainda baseado no Sebrae (RJ, 2008), as desvantagens são:
- Pouca flexibilidade oferecida - Nos sistemas de franquia formatada, os controles sobre
as operações do franqueado são constantes e permanentes. O objetivo das auditorias é
detectar falhas no cumprimento das obrigações por parte do franqueado, atuando nos
controles financeiros e contábeis, assim como no controle de operações, reorientando
para o rumo certo na gestão do negócio. O franqueado deve estar ciente de que a
interdependência mútua no sistema de franquia é uma condição fundamental para o
desenvolvimento da rede, e tanto o sucesso como o fracasso serão compartilhados pelo
franqueado e pelo franqueador.
– Risco de ocorrência de falhas no sistema - Ao selecionar uma rede de franquias com
um sistema problemático, o franqueado pode fazer mau negócio, acarretando problemas
operacionais no futuro. Poderá ocorrer o descumprimento de algumas cláusulas do
contrato, como atraso na entrega de produtos e equipamentos, deficiência na variedade
de produtos, diminuição da rentabilidade prevista, perda de qualidade e/ou pouca
inovação nos produtos comercializados etc. Além disso, os serviços inicialmente
garantidos pelo franqueador também podem ser ineficientes ou até mesmo inexistentes.
– Localização forçada - Apesar da possibilidade do franqueado de dar sugestões de
locais apropriados para a instalação do ponto de venda, o fato do franqueador ter a
responsabilidade final pela localização desse ponto faz com que ele, na maioria dos
casos, a determine. Muitas vezes, mesmo se o franqueado possuir um bom imóvel para
a sua instalação, o estudo feito para localização da unidade franqueada pode indicar que
o local não é apropriado.
- Risco vinculado à imagem da marca – Todo e qualquer dano que a marca venha sofrer
pode afetar toda rede da franquia.
- Limitações à venda do negócio - O franqueado não pode negociar a franquia sem a
autorização expressa do franqueador que determinará quem irá assumir a franquia em
seu lugar.
14
- Menor liberdade de ação - Toda franquia exige padronização, fazendo com que o
franqueado fique limitado para desenvolver novas ideias.
2.5. O Marketing para franquias
O marketing possui varias funções e estratégias no que refere à organização e aos
clientes, sendo que uma de suas funções é tornar a empresa e seus produtos atrativos aos
consumidores, levando-a a lucratividade e, ao mesmo tempo, atender às necessidades e
desejos de seus clientes.
Diante disso, pode-se concluir que há um valor agregado em cada produto ou
serviço, sendo que, é função do marketing promover este valor, para que o mesmo seja
aumentado junto à percepção do cliente quanto ao que está sendo oferecido, por meio de
promoção e ações internas junto à área de projetos, produção ou logística, para tornar a
oferta do produto merecedora de maior valor.
Conforme Kotler (2000), o profissional de marketing precisa tentar compreender
as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas.
“Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de
recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Desejos são
moldados pela sociedade em que se vive”. (KOTLER, 2000 p.33)
Nesse entendimento, a organização estará mais próxima de tornar seus clientes
fiéis. Provavelmente, esse é o maior desafio do Marketing, encontrar meios para manter
um relacionamento de longo prazo, em que os custos investidos na conquista possam
ser diluídos e os custos operacionais se tornam menores, em função do conhecimento
dos hábitos de consumo.
Segundo Kotler (1998, p.32), “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Ainda segundo Kotler (1998, p.97), para a implantação de estratégias de
marketing convém destacar a importância do Composto de Marketing que é “o conjunto
de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado
alvo”.
15
Uma ferramenta popularizada para o composto de marketing é a denominada
quatro “Ps”: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, que deve ser utilizado no
dia-a-dia das empresas para oferecer produtos de qualidade, com preços compatíveis
com o mercado, com promoções que divulguem seus produtos ou serviços e atuando no
atendimento ao cliente no ponto de venda.
- Produto – envolve: variedade, qualidade, design, especificações, nome de marca,
embalagem, tamanhos, garantias e devoluções. Sempre visando as necessidades dos
clientes.
- Preço – envolve: lista de preços, descontos, condições, prazo de pagamento e
condições de crédito. É uma ferramenta crítica porque abrange a quantidade de dinheiro
que os consumidores aceitam pagar pelo produto.
- Praça – envolve: localização, variedade, estoque, transporte e área de cobertura. Inclui
as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto disponível aos
consumidores.
- Promoção – envolve: propaganda, promoção de vendas, força de vendas, relações
públicas e marketing direto. Inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa
para comunicar e promover seus produtos ao mercado.
2.5.1 A internet como mídia para o marketing
Ao mesmo tempo em que as empresas já se encontram em estágio avançado no
tratamento da comunicação com os seus diversos públicos, vemos surgir no cenário uma
tecnologia de comunicação interativa, dinâmica e moderna: a Internet.
O uso da Internet como mídia, com espaços publicitários, está crescendo muito.
Para um público cada vez maior, a Internet passa a ser um canal de comunicação
essencial e, para as empresas, uma oportunidade de estreitar os laços de suas marcas
com consumidores. Mas, como um meio novo, a Internet tem uma linguagem diferente,
ainda inexplorada. Pela sua interatividade e a possibilidade de diálogo em tempo real,
este canal oferece desafios ainda desconhecidos pela maioria das empresas e agências.
A comunicação interativa na Internet exige também uma nova linguagem. Uma
linguagem que reúna a imagem em movimento da televisão, a relevância de conteúdo
da mídia impressa, a animação computadorizada e a própria linguagem em janelas do
sistema de operação do Windows. A demanda de informação do usuário é o que
16
determina a navegação e o funcionamento das páginas na Internet. O esquema de
navegação na rede, em que o usuário define que informação deseja acessar, exige uma
nova forma de comunicação. O mais importante é que usuário tenha liberdade para
escolher o conteúdo que deseja e a sequência de apresentação das informações.
Um olhar mais atento sobre este novo modelo revela uma mudança de foco
importante a ser percebido pelas empresas e agências de publicidade. Se antes, na
propaganda tradicional, o anunciante decidia a mensagem e a “despejava” nas mídias,
agora, quem decide a mensagem que quer ver é o consumidor. No ambiente virtual, é o
seu interesse pelo assunto que ativa a comunicação e não mais o interesse da empresa
em fazer com que ele conheça o seu produto. A linguagem publicitária na rede precisa
de um apelo muito maior para atrair a atenção do público. O conteúdo passa a ser tão
determinante como a maneira com que ele será apresentado.
De acordo com Santini (2011), o crescimento da internet foi muito expressivo,
visto que, uma empresa que não dispõe de um site institucional, é praticamente
desprezada pelos clientes e pelo mercado. Para estar presente na internet algumas
opções são:
- Links patrocinados – A marca paga para os sites de busca como Google, Yahoo, Uol,
etc., para aparecerem nos primeiros locais da pesquisa.
- Indexações – Utilização de palavras-chaves de relevância para aparecer nos primeiros
locais no site de busca.
- Patrocínio de site – A marca paga para aparecer em diversos sites.
- E-commerce – Venda de produtos ou serviços pela internet, por meio de site próprio
ou lojas virtuais.
Já para Santini e Garcia (2011), o uso da intranet é essencial para comunicação
entre franqueador e franqueado, alguns exemplos são:
- Divulgar as informações da rede: forma de manter os franqueados informados e
atualizados.
- Treinamento on-line: ferramenta importante para treinamento, por ter um custo mais
baixo e possibilitar liberdade de horário para sua realização.
- Atualização de informação dos produtos e serviços: espaço para destacar os produtos
na rede, especificar qualidade técnica, informar ao funcionário como proceder em
relação à abordagem do cliente para cada item, realizando uma venda agregada.
- Manuais, prestação de contas e outras informações: liberação atualizada de todos os
manuais da rede, prestação de contas do fundo de marketing e demais relatórios.
17
- Informações sobre padrões de comunicação da marca: forma de disponibilizar ao
franqueado o logotipo e padrões visuais atualizados.
- Materiais de campanha: meio de baixo custo para envio de materiais de campanha
(folders, folhetos, faixas, banners entre outros), liberados sob a forma de download.
“De acordo com a Doutora Vanessa Brandão, (Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais - PUC Minas), diante do cenário que se apresenta para
empresas e anunciantes, há apenas uma certeza: varejo, produtos, serviços, em todos os
setores da economia, a Internet tem importantes contribuições a fazer. Como
instrumento de vendas ou de comunicação aproximada com o consumidor, não se pode
mais ignorar a importância de adotar a Internet como mais uma ferramenta no mix de
marketing das empresas.
As agências tradicionais devem perceber a importância do momento para a sua
competitividade e se preparar para atuar com competência no mercado virtual. Assim,
aliam o melhor dos dois mundos: as vantagens da tecnologia virtual com a credibilidade
de marca e prestação de serviços do mundo real. Mais do que isto: para as agências, a
incorporação da comunicação digital aos planejamentos para clientes/anunciantes é uma
questão de sobrevivência.
A Internet deve ser vista como uma nova ferramenta, é mais um instrumento
que vem a se somar a vários outros do marketing e da comunicação. Como tal, deve ser
conhecida e contemplada nos planejamentos de agências e anunciantes. Para isso é
preciso reconhecer as especificidades desta nova ferramenta, saber como explorá-la,
com quais objetivos.”
De acordo com Santini (2012), o processo de franquia passa por três fases,
expansão, implantação e gestão.
“Expandir – O franqueador precisa ocupar seu mercado, ter capilaridade e volume, e,
para isso, está sempre procurando franqueados para serem parceiros da marca. Nesse
momento, ações de marketing podem auxiliar a rede a encontrar candidatos certos para
realizar uma expansão mais rápida e consistente.
Implantação – Depois de selecionado o franqueado e assinado o contrato, o franqueador
precisa se preocupar com a implantação e a inauguração da unidade. Esse é um período
em que se deve ter muito cuidado, pois é bem provável que seja o momento em que se
define a relação entre o franqueado e o franqueador. O franqueado em geral está muito
fragilizado emocionalmente e algumas vezes inseguro para a abertura da loja. Assim,
todo cuidado e suporte do franqueador se fazem necessários para não tratar o
franqueado como apenas mais um”.
18
Gestão – Gerir a rede é a tarefa mais árdua para o franqueador, que tem de pensar em
expandir, participar ativamente das implantações e ao mesmo tempo gerir a marca como
um todo, ou seja, desenvolver produtos, administrar fornecedores, e principalmente
cuidar do mix de marketing da rede. Aqui vemos com mais ênfase as diferenças entre o
marketing tradicional e o marketing para franquias, e podemos citar sem medo de errar
que o franqueado é o “ser” mais importante e imprescindível em uma rede de franquias,
e que faz toda a diferença no marketing aplicado ao franchising.
Ao longo de mais de 15 anos trabalhando com franquias, posso afirmar que
franqueadores que aprenderam a compartilhar com cada um de seus franqueados a
estratégia e a visão de marketing da rede conseguiram, não apenas ter os franqueados
como aliados nessa estratégia, mas também crescer de forma mais rápida e sólida do
que outras. Pois se esse não é o único diferencial do marketing para franquias, com
certeza é o principal, e por isso posso afirmar que só no marketing para franquias existe
um “P” que influencia todos os famosos quatro P's de Kotler: o “P” de “Phranqueado”.
19
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA
3.1 Definição de metodologia
A base deste trabalho tem como propósito pesquisar os desafios do franqueado no
sistema de franquias de livrarias, assim como suas vantagens e desvantagens.
Conforme Marconi e Lakatos (2011, p.43), O objetivo maior é obter respostas
para questões propostas, através do uso de métodos científicos.
“A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com
método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e
se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciais”. (MARCONI E LAKATOS, 2011, P.43)
Especificamente é “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que
permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de
conhecimento” (ANDER-EGG, 1978, p.28 APUD MARCONI E LAKATOS, 2011,
p.43).
De acordo com Bezzon (2005), em um projeto de pesquisa é importante a
exposição organizada e sistemática de um plano a ser realizado futuramente, em síntese,
em um projeto de pesquisa é essencial que seja definido um caminho seguro e eficaz
que proporcione ao pesquisador chegar ao seu objetivo final.
Ainda conforme Marconi e Lakatos (2011), existem dois processos para se obter
os dados, que são a documentação direta e a indireta. A direta é feita com levantamento
de dados no próprio local onde fenômenos ocorrem. Podemos coletar os dados através
da pesquisa de campo, com observações, entrevistas, questionários, medidas de opinião
e atitudes técnicas mercadológicas. A indireta provém de fontes de dados obtidos por
outras pessoas. Divide-se em pesquisa documental e pesquisa bibliográfica. Os
documentos são os materiais provenientes dos próprios órgãos que produziram as
observações. Podem ser obtidos em arquivos públicos, meios de comunicação, Internet,
etc. A pesquisa bibliográfica envolve o levantamento de bibliografia já publicada, tais
como, livros, publicações avulsas, revistas e imprensa escrita.
A pesquisa bibliográfica coloca o pesquisador em linha direta com tudo que foi
escrito sobre determinado assunto, permitindo ao cientista “o reforço paralelo na análise
de suas pesquisas ou manipulação de suas informações” (TRUJILLO, 1974: 230 APUD
MARCONI E LAKATOS, 2006, P.185).
20
Neste trabalho foi aplicado o processo de documentação direta através de
questionário.
3.2 Procedimentos para obtenção de dados
Para a obtenção de dados deste trabalho foi desenvolvido um questionário
(Apêndice A), na empresa Nobel Capivari, no dia 22/09/2013, com duração de
02h20min, com 09 questões abertas podendo assim ter amplas respostas do ponto de
vista do entrevistado.
Este questionário foi aplicado à empresária Ângela Stênico Prado, casada,
residente em Capivari, SP, proprietária da Nobel Capivari, que desempenha as funções
de sócio-gerente, desde a fundação da empresa.
.
21
CAPÍTULO 4 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
4.1 História da Livraria Nobel
De acordo com o franqueador Sérgio Milano (Nobel), a Livraria Nobel foi
fundada em 1943 pelo imigrante italiano Cláudio Milano. A primeira loja ficava
localizada na Rua da Consolação, 49, bem no centro de São Paulo, muito próxima à
biblioteca Mário de Andrade, um dos principais pontos culturais da cidade na época.
Na época a Livraria comercializava livros, materiais de papelaria e principalmente
apostilas mimeografadas o que lhe rendeu o apelido de Casa das apostilas entre os
estudantes da época. Neste período foi criada a Editora Nobel, que, assim como a
Livraria, possui 65 anos de história e hoje, com quatro selos editoriais (Nobel, Marco
Zero, Studio Nobel e Zastras), coleciona mais de três mil autores em seu portfólio.
Com grande reconhecimento por sua qualidade no atendimento e
principalmente de seus serviços, a Livraria Nobel abriu sua segunda unidade na Rua
Maria Antônia, muito próxima a Universidade Presbiteriana Mackenzie, o que tornou a
mesma mais popular entre estudantes e jovens da época.
O rápido crescimento começou principalmente a partir de 1992, quando a Nobel
escolheu o Sistema de Franchising para expandir seus negócios.
“Uma decisão pioneira na América Latina, fundamentada na constatação de que a
presença do dono franqueado na loja aumenta a fidelidade da clientela e a produtividade
dos funcionários, gerando maiores vendas e lucros” Sergio Milane – Franqueador.
Logo depois foram abertas as unidades localizadas nos bairros do Brooklin e
Itaim, atingindo em 15 anos a marca de 200 unidades, distribuídas por 105 cidades, 21
estados e, além do Brasil, na Espanha, Portugal, Angola e México, o que lhe rendeu o
título da maior rede de franquias do país.
Buscando sempre oferecer o melhor aos seus franqueados, em 1998 a Livraria
Nobel abriu sua primeira unidade dentro do conceito “Mega Store”, seguindo uma
tendência mundial e procurando sempre repensar seu negócio para se manter na
vanguarda do mercado. São lojas com maior área física que têm como objetivo
proporcionar às pessoas mais do que uma livraria: um local com diversas opções de
lazer e cultura, além de um completo mix de produtos, como livros, CDs, DVDs
revistas, papelaria e presentes; o que foi, instantaneamente, um sucesso do setor.
22
Para adequar seu modelo de franquia ao potencial de cada região, a Nobel criou
em 2001 um modelo de loja compacta que pode funcionar em pontos alternativos tais
como hospitais, lojas de conveniência, postos de gasolina, grandes condomínios, clubes,
empresas, universidades, hipermercados, etc.
Além de ser a primeira a estar dentro de um estádio, sonho realizado em fevereiro
de 2009, no estádio do Morumbi, em São Paulo.
A qualidade e o compromisso oferecido à população pela Rede de Livrarias Nobel
já foi reconhecido diversas vezes através de prêmios conquistados pela mesma, que foi
eleita pela segunda vez, a melhor rede de franquias, na categoria Lazer (2006 / 2009) e
pelo 4º ano consecutivo, a melhor rede de livrarias do país (2006/2007/2008/2009).
A Livraria Nobel é uma das principais empresas do Grupo Franchising Ventures,
holding lançada em junho de 2007, especializada no segmento de franquias. E hoje, a
Livraria Nobel, assim com as outras marcas da Franchising Ventures, possui um projeto
de expansão nacional e internacional, buscando assim parceiros para a difusão das
marcas. (Fonte: www.suafranquia.com/historias/livraria-nobel.html)
4.1.2 Conceito de franquia Nobel
De acordo com o Portal Franchisekey (2013), um franqueado Nobel pode
aproveitar os benefícios de fazer parte da maior rede de livrarias do Brasil, com 200
franquias no Brasil e no exterior, com os seguintes pontos de apoio ao franqueado:
- Manuais completos de operação, mobiliário e identidade visual;
- Central de compras, com a melhor negociação de preços e prazos de pagamentos;
- Suporte total para escolha, negociação, análise e viabilidade do ponto comercial;
- Assessoria total para montagem da loja e ajuda na definição do mix de produtos
iniciais;
- Treinamento completo para montagem da loja e reciclagem permanente;
- Sistema de informatização da loja e banco de dados de produtos disponíveis;
- Fundo de promoção e propaganda nacional, promovendo ações de marketing
profissionais e de grande escala;
- Campanhas de Marketing exclusivas;
- Oportunidades de financiamento especial para a montagem da loja;
- Convenções periódicas de franqueados para troca de experiências;
23
Os modelos de franquias estão de acordo com o potencial de cada região do
Brasil. A Nobel oferece os seguintes modelos: Livraria e Papelaria, Store In Store e
Mega Store.
As taxas são fixas e adequadas para cada tipo de loja e realidade local. Cada
fraqueado tem abertura total para a implantação de negócios complementares como
café, internet, gráfica rápida, etc. Espaços temáticos para atividades infantis e culturais,
além de noite de autógrafos e palestras temáticas podem ser organizados pelo
franqueado e ele possui toda liberdade para adequar o mix de produtos da sua loja com
a realidade local.
Além disso, uma franquia Nobel apresenta as seguintes vantagens:
- Desenvolvimento contínuo de parcerias, produtos e tecnologia;
- Intranet de alta tecnologia;
- Know-how de 65 anos de história empresarial bem-sucedida e mais de 15 anos com
lojas franqueadas;
- Padrão visual moderno, garantindo um layout funcional e adequado para o tamanho de
cada loja;
- Possibilidade de vendas fora da loja, através de feiras, convênios e cotações para
escolas, empresas e bibliotecas;
- A maior rede de livrarias do Brasil oferece oportunidades concretas para pessoas que
desejam se tornar franqueados Nobel.
4.1.3 Histórico da Nobel Capivari
De acordo com a proprietária Ângela Stênico Prado, a Livraria Nobel
franqueada em Capivari – SP, cujo nome fantasia é Nobel Capivari, pela franqueadora
Nobel Franquias S/A, inaugurada em 08 de dezembro de 2006, logo se destacou pela
qualidade dos serviços prestados aos seus clientes.
A empresa oferece produtos de qualidade e confiança, com um ótimo
atendimento, excelente localização, planos exclusivos de pagamento sendo eles
parcelados em três vezes sem juros; 3% de desconto à vista; e alguns planos especiais
em épocas específicas como na volta as aulas (quatro vezes sem juros), a fim de melhor
satisfazer seus clientes.
Ainda segundo a proprietária Ângela Stênico, a Nobel Capivari é uma empresa
que atua no varejo, e oferece aos seus clientes o seguinte Mix de produtos:
24
Livraria: Seção de livraria completa, com os principais lançamentos do mercado
e Best Sellers das melhores editoras do país. Também aceita encomenda de livros com
temas específicos que não fazem parte do estoque cadastrado.
Papelaria: Grande variedade de produtos ligados ao mercado de papelaria, como
materiais de escritório, acessórios escolares como estojos e mochilas, além de cadernos,
canetas, lapiseiras e etc.
Presentes (outros): Itens como artigos de couro, porta-retratos, pelúcias,
brinquedos educativos e etc.
A Nobel de Capivari promove alguns eventos como:

Nas férias de Julho, contadores de histórias;

Em Dezembro, no Natal, contadores de histórias e a presença do Papai
Noel;

Lançamento de livros com autógrafo do autor

Um evento importante foi “Memórias vivas de Capivari”, com Dr. Almir
Pazianotto, realizado em 2012.
4.2 Missão da Empresa
Investir em um atendimento personalizado, no conforto do cliente e na qualidade
dos produtos; divulgar a ideia de uma livraria completa e associar a imagem da livraria
à cultura, à educação e ao entretenimento.
4.3 Visão da Empresa
Segmentar o mercado de livros com foco no atendimento e credibilidade,
impulsionar os serviços com atendimento de qualidade e investir no relacionamento
com os clientes.
4.4 Valores da Empresa
Associar a imagem da livraria à qualidade do atendimento, dos produtos, no bem
estar, na localização e no conforto físico e visual. Investir nos valores da boa
comunicação, da educação, de encontrar o que deseja e nos bons serviços.
25
CAPÍTULO 5 – RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo será apresentado o questionário respondido pela empresária
Senhora Ângela Stênico Prado, proprietária da Nobel Capivari, e através da pesquisa,
obter informações mais aprofundadas sobre franquias em livrarias.
1ª Pergunta: Quais as vantagens em se tornar um franqueado no ramo do livro?
Proprietária: “Entre várias vantagens, vou descrever duas principais que são, a primeira,
trabalhar com uma marca reconhecida que implantou um novo conceito na
comercialização e publicação de livros, artigos de papelaria e revistas. Sempre
acompanhando as necessidades de seu público consumidor. A segunda, é um modelo de
negócio testado, pois a Livraria Nobel é a maior rede do país, e oferece a seus
franqueados know-how, vivências e experiências que permitiram sua liderança no
mercado.
Fica reforçada a importância de negociar uma franquia com empresa de porte e
líder de mercado.
2ª Pergunta: Existe alguma restrição territorial para o franqueado?
Proprietária: “Sim, para se ter uma franquia é necessário adquirir o direito de uso da
marca, e com isso, garante o direito de explorar o seu território. Dependendo do
tamanho da cidade, e nos casos de cidades grandes, são definidas por regiões”.
Ponto importante, pois garante uma área mínima de atuação para que não ocorra
saturação de pontos de vendas.
3ª Pergunta: O franqueador limita a franquia à venda de livros ou abre espaço para
venda de outros produtos/serviços?
Proprietária: “Não limita a venda de livros, sendo que através de um mix de produtos,
cada loja, de acordo com o tamanho, localização e mercado, decidem em quais
segmentos atuará. No nosso caso, livraria, papelaria e presentes. Podendo ser também” :
Livraria e Papelaria
Papelaria e Revistaria
Livraria, Conveniência e Presentes (outros)
Papelaria e Presentes (outros)
Conveniência, Papelaria, Revistas, e etc.
26
A liberdade no mix de venda de produtos dá mais opções ao franqueador para
atender as necessidades de seus clientes e melhorar o faturamento.
4ª Pergunta: Como é a relação institucional entre franqueador e franqueado? Existem
reuniões programadas?
Proprietária: “A Livraria Nobel capacita seu novo franqueado, através de um sistema de
treinamento, onde o mesmo tem acesso às rotinas da área de gestão da loja, como:
financeiro, compra e venda de produtos, gestão de pessoas e Marketing operacional.
Durante o ano, existem várias reuniões de treinamento, com apresentação de novos
fornecedores. Há contatos através da Intranet aberta para todos os franqueados, para
atualização e troca de experiências constantes entre os franqueados. Oferecem
anualmente o Encontro de Franqueados promovido em grandes hotéis com a
participação de fornecedores. O evento dura dois dias, sendo uma oportunidade para
unir informação, lazer e cultura, com a presença de toda a equipe e franqueadores”.
O suporte do franqueador é essencial para a maturação do negócio e expansão da
rede.
5ª Pergunta: Qual o suporte que o franqueador proporciona? (divulgação, propaganda na
mídia, garantia de entrega de livros)
Proprietária: “O Franqueador sempre busca novos fornecedores e tendências do
mercado para acrescentar ao ponto de venda. Também desenvolve promoções e
propagandas que buscam o fortalecimento da marca. Já a entrega de livros, depende
muito da disponibilidade de estoque das editoras”.
Aqui fica demonstrado o bom planejamento do franqueador para manter a marca
no patamar mais elevado no mercado.
6ª Pergunta: É cobrado desempenho mínimo do franqueado em volume de vendas?
Proprietária: “Não é cobrado, pois cada loja franqueada é individual, ou seja, possui
vida própria, quanto ao desempenho. E sempre o maior interessado é o franqueado, pois
aumentará seu lucro”.
Nesse ponto o franqueado trabalha com liberdade, mas está ciente que ele mesmo
deve estabelecer suas metas para que seu negócio tenha sucesso e se expanda.
7ª Pergunta: Quais os principais desafios que um franqueado enfrenta?
Proprietária: “ franqueado faz treinamentos para ensinar e passar como deve ser feito
para qualificar os colaboradores. Se for preciso, posso enviar as pessoas para fazerem
esse treinamento na própria sede da Nobel através de cursos. O desafio da gestão
27
financeira - temos total liberdade de administrar nossa loja, inclusive a Nobel São Paulo
vem auxiliar na própria loja se eu estiver com dificuldade. Nosso encontro anual e para
atualizar o rumo e gestão de visão financeira e atualidades. E a visão comercial no plano
de negócios. Tudo que existe de novidade o franqueador passa. As vezes não faço por
custo e pelo tamanho da cidade.
Trabalhar com planejamento e objetivos e metas definidos são os pilares do
empreendedor, caso contrário, o negócio perde o foco e fracassa.
8ª Pergunta: Quais são as principais ações de marketing utilizadas pela empresa?
Proprietária: “Fazemos anúncios em jornais, panfletos na loja e temos uma página no
Facebook, inclusive pagamos um fundo de propaganda a nível nacional para fazer
comerciais em tv paga e revistas”.
As estratégias de marketing proporcionais aos respectivos negócios mostram a
força dos meios de comunicação para atingir os clientes e traze-los ao ponto de venda.
9ª Pergunta: Quais as principais desvantagens de ser um franqueado?
Proprietária: “Ainda não encontrei desvantagem. São relações saudáveis. São deveres
que devo cumprir, mas que só melhoram a imagem da loja, e minhas vendas em
consequência também”.
Sinal que a franqueada optou por uma franquia com bom desempenho e atendeu a
suas expectativas.
28
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi analisar as vantagens e os desafios um franqueado. O
franchising é um processo para distribuição e comercialização de produtos e/ou
serviços, com menor risco para o franqueado e maiores possibilidades de expansão para
o franqueador. A empresa analisada foi a Nobel Capivari, há oito anos no mercado
varejista de livros e papelaria. A metodologia foi a pesquisa para a coleta de dados e a
pesquisa bibliográfica para situar o franchising no Brasil.
Com a pesquisa de campo realizada com a Livraria Nobel, podemos obter alguns
resultados como:
- Uma das vantagens em se tornar um franqueado no ramo do livro é trabalhar com uma
marca reconhecida.
- Outra vantagem é que se trata de um modelo de negócio testado que permite a
liderança no mercado.
- Para se abrir uma franquia não é tão simples, deve-se primeiro adquirir o direito de uso
da marca, pois depende de rígida seleção do franqueador.
- O franqueado não está limitado a venda de livros e pode vender outros produtos.
- Não são requeridos índices de desempenho do franqueado.
- A empresa utiliza ações de marketing como jornais, página no Facebook etc.
- A desvantagem maior é a falha no sistema de abastecimento de produtos.
Sobre a pergunta problema do trabalho “Quais os principais desafios de um
franqueado no ramo do comércio de livros?”, foram constatadas pela pesquisa de
campo, que é necessário dar ênfase na gestão de pessoas, gestão financeira e em
marketing.
Com os dados levantados foi possível atingir o objetivo principal deste trabalho
sobre os desafios do franqueado conforme relato anterior.
Quanto aos objetivos secundários, através das pesquisas de campo e
bibliográfica, identificamos que a franqueadora tem flexibilidade no mix de produtos da
franquia. A relação entre franqueador e franqueado é estreitada através da intranet e de
encontros programados. Também foram levantadas as vantagens e desvantagens de um
franqueado.
29
Considerando que a empresa não tem concorrente na cidade, a pesquisa ficou
limitada, porém, os objetivos foram alcançados.
Finalizando, as informações aqui descritas servem para dar suporte a futuros
empreendedores na área de franquias, sejam franqueadores ou franqueados.
30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABF.
Associação
Brasileira
de
Franchising.
Extraído
via
<www.portaldofranchising.com.br>, Em 19 de outubro de 2013.
ABF. Associação Brasileira de Franchising. Extraído via <www.ogestorimobiliario.
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BEZZON, Lara Crivelaro. Guia prático de monografias, dissertações e teses. 3ª Edição.
Extraído via <www.portaldofranchising.com.br>. Em 09 de setembro de 2013.
CHERTO, M.; RIZZO, Marcus. Franchising: como comprar sua franquia passo a passo.
São Paulo: Makron, McGraw-Hill, 1991. Extraído via <www.maxwell.lambda.ele.pucrio.br> , Em 14 de outubro de 2013.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2º Edição. São Paulo: Atlas, 1992.
FRIEDHEIM, A. Os termos de franchising mais utilizados por quem é desse ramo.
Extraído via <www.portaldofranchising.com.br> . Em 06 de setembro de 2013.
História
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O
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Extraído
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outubro de 2013.
33
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO
Questionário solicitado à gestora da empresa Nobel Capivari, senhora Ângela Stenico
Prado, realizado pela aluna Lucimara Barros de Azevedo, orientada pelo Professor,
Mestre Valdir Antonio Vitorino Filho.
1ª Pergunta: Quais as vantagens em se tornar um franqueado no ramo do livro?
2ª Pergunta: Existe alguma restrição territorial para o franqueado?
3ª Pergunta: O franqueador limita a franquia à venda de livros ou abre espaço para
venda de outros produtos/serviços?
4ª Pergunta: Como é a relação institucional entre franqueador e franqueado? Existem
reuniões programadas?
5ª Pergunta: Qual o suporte que o franqueador proporciona? (divulgação, propaganda na
mídia, garantia de entrega de livros)
6ª Pergunta: É cobrado desempenho mínimo do franqueado em volume de vendas?
7ª Pergunta: Quais os principais desafios que um franqueado enfrenta?
8ª Pergunta: Quais são as principais ações de marketing utilizadas pela empresa?
9ª Pergunta: Quais as principais desvantagens de ser um franqueado?
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ANEXO
LEI No 8.955, DE 15 DE DEZEMBRO DE 1994.
Dispõe sobre o contrato de franquia empresarial (franchising) e dá outras providências.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei:
Art. 1º Os contratos de franquia empresarial são disciplinados por esta lei.
Art. 2º Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o
direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou
semiexclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de
tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional
desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta,
sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.
Art. 3º Sempre que o franqueador tiver interesse na implantação de sistema de franquia
empresarial, deverá fornecer ao interessado em tornar-se franqueado uma circular de
oferta de franquia, por escrito e em linguagem clara e acessível, contendo
obrigatoriamente as seguintes informações:
I - histórico resumido, forma societária e nome completo ou razão social do franqueador
e de todas as empresas a que esteja diretamente ligado, bem como os respectivos nomes
de fantasia e endereços;
II - balanços e demonstrações financeiras da empresa franqueadora relativos aos dois
últimos exercícios;
III - indicação precisa de todas as pendências judiciais em que estejam envolvidos o
franqueador, as empresas controladoras e titulares de marcas, patentes e direitos autorais
relativos à operação, e seus subfranqueadores, questionando especificamente o sistema
da franquia ou que possam diretamente vir a impossibilitar o funcionamento da
franquia;
IV - descrição detalhada da franquia, descrição geral do negócio e das atividades que
serão desempenhadas pelo franqueado;
V - perfil do franqueado ideal no que se refere a experiência anterior, nível de
escolaridade e outras características que deve ter, obrigatória ou preferencialmente;
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VI - requisitos quanto ao envolvimento direto do franqueado na operação e na
administração do negócio;
VII - especificações quanto ao:
a) total estimado do investimento inicial necessário à aquisição, implantação e entrada
em operação da franquia;
b) valor da taxa inicial de filiação ou taxa de franquia e de caução; e
c) valor estimado das instalações, equipamentos e do estoque inicial e suas condições de
pagamento;
VIII - informações claras quanto a taxas periódicas e outros valores a serem pagos pelo
franqueado ao franqueador ou a terceiros por este indicados, detalhando as respectivas
bases de cálculo e o que as mesmas remuneram ou o fim a que se destinam, indicando,
especificamente, o seguinte:
a) remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca ou em troca dos serviços
efetivamente prestados pelo franqueador ao franqueado (royalties);
b) aluguel de equipamentos ou ponto comercial;
c) taxa de publicidade ou semelhante;
d) seguro mínimo; e
e) outros valores devidos ao franqueador ou a terceiros que a ele sejam ligados;
IX - relação completa de todos os franqueados, subfranqueados e subfranqueadores da
rede, bem como dos que se desligaram nos últimos doze meses, com nome, endereço e
telefone;
X - em relação ao território, deve ser especificado o seguinte:
a) se é garantida ao franqueado exclusividade ou preferência sobre determinado
território de atuação e, caso positivo, em que condições o faz; e
b) possibilidade de o franqueado realizar vendas ou prestar serviços fora de seu
território ou realizar exportações;
XI - informações claras e detalhadas quanto à obrigação do franqueado de adquirir
quaisquer bens, serviços ou insumos necessários à implantação, operação ou
administração de sua franquia, apenas de fornecedores indicados e aprovados pelo
franqueador, oferecendo ao franqueado relação completa desses fornecedores;
XII - indicação do que é efetivamente oferecido ao franqueado pelo franqueador, no que
se refere a:
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a) supervisão de rede;
b) serviços de orientação e outros prestados ao franqueado;
c) treinamento do franqueado, especificando duração, conteúdo e custos;
d) treinamento dos funcionários do franqueado;
e) manuais de franquia;
f) auxílio na análise e escolha do ponto onde será instalada a franquia; e
g) layout e padrões arquitetônicos nas instalações do franqueado;
XIII - situação perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial - (INPI) das
marcas ou patentes cujo uso estará sendo autorizado pelo franqueador;
XIV - situação do franqueado, após a expiração do contrato de franquia, em relação a:
a) know how ou segredo de indústria a que venha a ter acesso em função da franquia; e
b) implantação de atividade concorrente da atividade do franqueador;
XV - modelo do contrato-padrão e, se for o caso, também do pré-contrato-padrão de
franquia adotado pelo franqueador, com texto completo, inclusive dos respectivos
anexos e prazo de validade.
Art. 4º A circular oferta de franquia deverá ser entregue ao candidato a franqueado no
mínimo 10 (dez) dias antes da assinatura do contrato ou pré-contrato de franquia ou
ainda do pagamento de qualquer tipo de taxa pelo franqueado ao franqueador ou a
empresa ou pessoa ligada a este.
Parágrafo único. Na hipótese do não cumprimento do disposto no caput deste artigo, o
franqueado poderá arguir a anulabilidade do contrato e exigir devolução de todas as
quantias que já houver pago ao franqueador ou a terceiros por ele indicados, a título de
taxa de filiação e royalties, devidamente corrigidas, pela variação da remuneração
básica dos depósitos de poupança mais perdas e danos.
Art. 5º (VETADO).
Art. 6º O contrato de franquia deve ser sempre escrito e assinado na presença de 2
(duas) testemunhas e terá validade independentemente de ser levado a registro perante
cartório ou órgão público.
Art. 7º A sanção prevista no parágrafo único do art. 4º desta lei aplica-se, também, ao
franqueador que veicular informações falsas na sua circular de oferta de franquia, sem
prejuízo das sanções penais cabíveis.
Art. 8º O disposto nesta lei aplica-se aos sistemas de franquia instalados e operados no
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território nacional.
Art. 9º Para os fins desta lei, o termo franqueador, quando utilizado em qualquer de seus
dispositivos, serve também para designar o subfranqueador, da mesma forma que as
disposições que se refiram ao franqueado aplicam-se ao subfranqueado.
Art. 10. Esta lei entra em vigor 60 (sessenta) dias após sua publicação.
Art. 11. Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, 15 de dezembro de 1994; 173º da Independência e 106º da República.
ITAMAR FRANCO
Ciro Ferreira Gomes
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