universidade federal da paraíba

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
VALESKA TAVARES LÚCIO
AUDITORIA DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE
REDIRECIONAMENTO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA
COCA-COLA – PB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
JOÃO PESSOA – PB
OUTUBRO DE 2007
1
VALESKA TAVARES LÚCIO
AUDITORIA DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE
REDIRECIONAMENTO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA
COCA-COLA – PB
Monografia apresentada à Coordenação de Administração do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal
da Paraíba, em cumprimento às exigências para a obtenção do
Grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Walmir Rufino da Silva
JOÃO PESSOA – PB
OUTUBRO DE 2007
2
Da aluna Valeska Tavares Lúcio, Matrícula n° 19913111, do Curso de Graduação
em Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da UFPB.
Ao Professor Orientador: Walmir Rufino da Silva
Em obediência às normas estabelecidas pelo SESA, apresento a Vossa Senhoria o
Trabalho de Conclusão de Estágio, e solicito examinar e emitir parecer.
João Pessoa, 19 de Outubro de 2007.
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Walmir Rufino da Silva
Professor Orientador
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VALESKA TAVARES LÚCIO
AUDITORIA DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE
REDIRECIONAMENTO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA
COCA-COLA – PB
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em: 19 de Outubro de 2007
Banca Examinadora
________________________________________________________
Walmir Rufino da Silva
Orientador
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Examinador
________________________________________________________
Examinador
4
Dedico este à minha querida família, uma fonte do meu
amor e de meu carinho e que tanto influem no meu caráter
e na formação da minha vida. A vocês muito Obrgriada!
5
AGRADECIMENTOS
Ao meu Deus quem me concedeu o direito à vida.
Aos meus queridos pais, por todo carinho e atenção especial que estes
dedicaram a formação de quem sou hoje. A vocês dedico meu amor e
minha admiração!
À minha família toda pela ajuda, carinho e atenção nos momentos em
que pedi seu auxílio e que a mesma prontamente me atendeu.
Aos meus amigos, por seu amor, dedicação e pela compreensão da
ausência dada à elaboração desta pesquisa. A vocês meu amor e
carinho!
Ao meu professor orientador, Rufino pelos conhecimentos concedidos,
bem como pela sua compreensão e paciência na elaboração desta
pesquisa.
Aos professores e funcionários da UFPB, por todos os préstimos
realizados durante o curso.
Aos funcionários da Coca Cola que ajudaram a enriquecer o conteúdo
desta pesquisa.
Mais uma etapa concluída com a ajuda de algumas pessoas especiais
que aqui agradeço o apoio a mim concedido a todos que contribuíram
de forma direta ou indireta a elaboração deste trabalho.
6
RESUMO
O marketing é uma importante ferramenta que torna possível que as empresas
tenham um diferencial competitivo orientado para o sucesso das suas atividades.
Assim, as ações de marketing favorecem vantagens às empresas que dela fazem
uso, e não poderia ser diferente com a auditoria, atividade que resulta em subsídios
de suma importância para a percepção das atividades cotidianas realizadas pelas
empresas. Sendo assim, a presente pesquisa teve como objetivo avaliar a influência
da auditoria de marketing como um instrumento de redirecionamento do
planejamento estratégico das organizações empresariais. Os métodos utilizados
corresponderam a uma pesquisa de campo, de caráter descritivo, exploratório com
abordagem qualitativa. A amostra de pesquisa correspondeu aos seis colaboradores
da empresa membros da equipe de auditores. Para a obtenção das informações
sobre o funcionamento da organização foi aplicado um questionário de 10 questões
abertas com a amostragem da pesquisa. Os resultados demonstram para uma
realidade positiva, visto que a maior parte dos procedimentos de gestão está sendo
realizada de maneira eficiente, em virtude da análise e avaliação dos pontos fortes e
fracos, oportunidades e ameaças, as atividades realizadas pela auditoria de
marketing e sugestões que promovam melhorias ao funcionamento da empresa. Por
fim, foi possível corroborar a hipótese de que o processo de auditoria vem sendo
cumprido de maneira positiva, assim como responder ao problema da pesquisa que
indica a auditoria como um elemento de suma importância dentro do planejamento
das ações administrativas das empresas modernas.
Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Auditoria.
7
ABSTRACT
The marketing is an important tool that becomes possible that the companies have a
guided competitive differential for the success of its activities. Thus, the actions of
marketing favor advantages to the companies who of it make use, and could not be
different with the auditorship, activity that results in subsidies of utmost importance
for the perception of the daily activities carried through by the companies. Being thus,
the present research had as objective to evaluate the influence of the marketing
auditorship as an instrument of redirecionamento of the strategical planning of the
enterprise organizations. The used methods had corresponded to a field research, of
descriptive, exploratório character with qualitative boarding. The sample of research
corresponded to the six collaborators of the company members of the team of
auditors. For the attainment of the information on the functioning of the organization a
questionnaire of 10 questions opened in the sampling of the research was applied.
The results demonstrate for a positive reality, since most of the management
procedures are being carried through in efficient way, in virtue of the analysis and
evaluation them strong and weak points, chances and threats, the activities carried
through for the marketing auditorship and suggestions that promote improvements to
the functioning of the company. Finally, it was possible to corroborate the hypothesis
of that the auditorship process comes being fulfilled in positive way, as well as
answering to the problem of the research that indicates the auditorship as an element
of utmost importance inside of the planning of the administrative cases of the modern
companies.
Word-key: Marketing. Planning. Auditorship.
8
LISTA DE TABELAS E FIGURAS
Tabela 1: Rotina das atividades de auditoria da empresa ......................................... 47
Figura 4: Fases do Planejamento estratégico ........................................................... 26
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 Justificativa .......................................................................................................... 12
1.2 Delimitação do Tema e Formulação do Problema .............................................. 13
2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 16
2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................... 16
2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 16
3 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 17
3.1 Marketing............................................................................................................. 17
3.2 Ações de Marketing: e o Planajamento Estratégico Voltado para a Atividade de
Vendas ...................................................................................................................... 21
3.3 A Auditoria de Marketing: Idéias Preliminares, Conceitos e Especificidades ...... 30
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 34
4.1 Tipo de Estudo .................................................................................................... 34
4.2 Campo Empírico .................................................................................................. 35
4.3 Universo e Amostra da Pesquisa ........................................................................ 35
4.4 Instrumento e Coleta de Dados ........................................................................... 36
5 A EMPRESA PESQUISADA .................................................................................. 38
5.1 Perfil da Empresa ................................................................................................ 38
5.1.1 Diagnóstico estratégico do ambiente interno: a empresa Coca Cola ............... 39
5.1.2 Pontos Fracos .................................................................................................. 40
5.1.3 Pontos Fortes ................................................................................................... 41
5.2 Diagnóstico Estratégico do Ambiente Externo .................................................... 42
5.2.1 Ameaças .......................................................................................................... 42
5.2.2 Oportunidades .................................................................................................. 42
6 PROGRAMA DE AUDITORIA DA COCA COLA .................................................... 45
6.1 O RED – Execução Correta Todos os Dias......................................................... 45
6.1.1 As rotinas de trabalho realizadas na empresa ................................................. 46
10
7 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 49
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 59
7.1 Sugestões ........................................................................................................... 60
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61
APÊNDICE
11
1 INTRODUÇÃO
A globalização vem acarretando mudanças bastante significativas no
processo de crescimento e pronto estabelecimento das empresas em mercado,
independentemente do seu porte e do seu ramo de atuação. Este fenômeno
acarreta mudanças nos mais variados setores das economias, políticas, e na
sociedade de maneira em geral dos países desenvolvidos ou que ainda se
encontram em desenvolvimento.
Em razão disto autores como Pressman (2002) afirmam que esta nova
realidade retratada em âmbito do mercado consumidor reflete um processo de
ordem econômica, social e política que resulta num conjunto de transformações
tanto na estrutura das sociedades, como também se refletindo num fator capaz de
gerar uma maior integração dentro dos mercados, viabilizando assim um mercado
com tendências mais totalizadoras e que funcionam numa esfera global.
Além disso, o autor ainda alerta que este processo fez com que a economia e
as atividades comerciais ganhassem maior velocidade tornando-se num agente
promovedor de rapidez e abrangência em razão das finanças e dos capitais
investidos, e também em razão dos processos comunicacionais entre os indivíduos
e entre as empresas. Essa velocidade passa a exigir por parte das organizações de
um uso cada vez maior de tecnologias visto o aumento do fluxo de informações e
que quando realizados de maneira eficiente resultam num fator determinante do
sucesso das empresas dentro do mercado consumidor.
Neste sentido é correto afirmar que o profissional da área gerencial, seja de
negócios, marketing, vendas ou de recursos humanos entre outras, por exemplo,
deve estar preparado para exercer muito mais um papel de gestor do que um
simples conhecedor técnico de sua área, passando a ter conhecimentos da área de
tecnologia e de marketing, além das suas ferramentas uma vez que estas
representam um fator positivo ao crescimento das empresas.
Esses fatores do mundo contemporâneo aliados à disseminação da
tecnologia fazem com que todas as atividades de uma organização sofram
mudanças e impõe uma maior necessidade de reflexão em razão dos impactos
gerados por esses avanços na atividade de gestão administrativa. Essa reflexão,
entre outros assuntos determinados, permeia os instrumentos oferecidos pelo
12
marketing a exemplo da auditoria, na busca por critérios que possam permitir a
avaliação do funcionamento da empresa servindo como um instrumento que causa o
redirecionamento do planejamento de ações estratégicas desta.
Diante deste quadro inicial apresentado teve-se com a presente pesquisa a
expectativa de destacar a influência do marketing, especificamente da auditoria,
como um fator que influencia o planejamento das atividades visando obter
vantagens competitivas no mercado consumidor. O estudo teve ainda a finalidade de
realizar um levantamento de dados que se configuram em subsídios que serviram de
comparação com a gestão administrativa aplicada na empresa Coca Cola – filial
João Pessoa, o objeto do nosso estudo.
1.1 Justificativa
Nos modelos propostos e vigentes da Gestão Administrativa contemporânea
existem dezenas de práticas que atualmente estão sendo adotadas pelo mercado.
Logo, em função desta realidade Pressman (2002) afirma que algumas dessas
práticas podem se destacar pelo seu foco, pela sua disponibilidade de acesso, assim
como a sua eficácia dentro dos aspectos da própria adoção da prática escolhida.
O autor afirma ainda que estes padrões estejam sendo adotados
espontaneamente, ou ainda passam a ser exigidos pelos órgãos que regulamentam,
ou ainda pelos clientes, daí ser coerente afirmar que o gestor de empresas passa a
ser um profissional que deve saber lidar com essa nova realidade do mercado,
tornando-se extremamente importante que o mesmo busque adaptar-se às essas
mudanças, e de uma maneira mais aprofundada se adapte à missão da empresa.
Ainda de acordo com Pressman a missão da empresa pode ser entendida
como o motivo central do planejamento que é idealizado para o cumprimento das
suas atividades cotidianas, ou seja, passa ser aquilo que é determinado como
objetivo primordial da empresa. Representa, sobretudo, a razão central de que a
empresa tem de existir e deve ser definida através de termos que satisfaçam as
necessidades tanto do ambiente interno da empresa (quadro de colaboradores),
quanto da sua esfera externa (seus clientes), e não apenas procurar produzir ou
oferecer algum produto / serviço.
13
Diante do exposto acima e, neste sentido apresentado, é possível afirmar que
a missão da empresa pesquisada reflete a garantia de produtos do ramo alimentício
e que tem como meta propiciar facilidade, comodidade e estoque suficiente aos
clientes, além de produtos de alta qualidade.
Dessa maneira, pode-se justificar a importância deste estudo sob duas óticas
principais. A primeira delas é dada em razão pessoal, uma vez que a mesma
aproximou a pesquisadora de uma realidade direta e que pôde ser observada, dado
o caráter de pesquisa de campo / estudo de caso realizado na empresa, propiciando
a mesma poder aplicar os conhecimentos apreendidos na academia numa situação
prática.
Num segundo momento a pesquisa refletiu-se como um instrumento de cunho
acadêmico e pertinente ao exame de outras pessoas que se interessem pelo tema.
E por fim, o trabalho tem uma contribuição junto à empresa alvo deste trabalho já
que a mesma teve como objetivo a descrição da gestão realizada, podendo observar
pontos que são positivos, além das falhas que ainda ocorrem na determinação do
planejamento da mesma.
1.2 Delimitação do Tema e Formulação do Problema
O contexto no qual se inseriu a presente pesquisa torna bastante relevante a
observação de alguns conceitos que são relativos ao monitoramento das mudanças
que ocorrem no mercado consumidor, e que se encontram aliadas às técnicas que
podem ser empregadas na atividade de auditoria de marketing.
Dessa maneira, Cobra (2000) afirma que as mudanças que ocorrem no
mercado consumidor são fatores determinantes de que as empresas promovam
avaliações contínuas de suas atividades e direcionamentos que irão tomar, tornando
a auditoria de marketing um instrumento voltado para a identificação de erros e de
possíveis falhas que estão agregadas as atividades das empresas.
Em conceituação do tema Kotler (2000) afirma ser a auditoria em marketing
uma ferramenta importante para a definição das atividades de controle estratégico,
uma vez que esta promove um exame amplo, sistemático e que independe do
período, do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades da empresa,
14
além de ser um instrumento capaz de observar as áreas que apresentam falhas,
bem como de determinar as áreas que representam as oportunidades da empresa.
Em razão da hipótese da pesquisa, a mesma se configurou através da
proposição de que a empresa pesquisada vem se firmando de forma cada vez mais
significativa em mercado local, dados os seus procedimentos serem realizados de
maneira correta e que acordam as teorias descritas pelos principais teóricos do
marketing e das ciências administrativas corroborando um sistema de gestão
eficiente.
Em função da pergunta norteadora que guiou toda a elaboração da pesquisa
pode destacar a seguinte assertiva: como os instrumentos de auditoria de marketing
redirecionam o planejamento estratégico das empresas comerciais?
Ainda torna-se pertinente falar sobre forma de organizar a pesquisa de
maneira a torná-la mais entendível aos leitores, logo a mesma encontra-se dividida
em 7 partes principais. A primeira já apresentada configurou as idéias iniciais
através da introdução e delimitação tema, problema, justificativa. A segunda etapa
retratou os objetivos.
Na terceira parte têm-se determinados os assuntos correspondentes ao
referencial teórico. Neste momento são descritos o marketing assim como as idéias
preliminares ao tema apresentando-se os principais conceitos, bem como as suas
especificidades. São ainda descritas as estratégias de marketing aplicadas ao
mercado com a finalidade de determinar questões relevantes como o próprio
mercado através do público alvo, a análise e a segmentação de mercado. Compõem
ainda as idéias dispostas no referencial teórico as condições correspondentes ao
planejamento estratégico.
Dando final ao referencial teórico discutiram-se as idéias pertinentes a
auditoria de marketing aonde se apresenta os conceitos e as idéias específicas ao
tema, como por exemplo, os principais procedimentos para a realização das
auditorias e os benefícios alcançados com essa atividade.
O trabalho segue dando andamento a pesquisa direta realizada na empresa
pesquisada como forma de explicitar uma realidade observada em função do
aparato teórico absorvido. Dessa maneira buscou-se avaliar o modelo de gestão
aplicado na empresa em função das suas atividades realizadas.
A quarta e a quinta parte se destinaram a realizar uma análise sobre as
atividades realizadas na empresa, nas quais foram explicitadas e aonde se definem
15
as idéias concernentes ao tema através do conceito de missão, objetivos, metas e
valores das empresas. Ainda são vistos o diagnóstico tanto em âmbito interno, como
em âmbito externo, avaliando pontos fortes e fracos, assim como também as
ameaças e as oportunidades, bem como a análise direta com os colaboradores da
pesquisa.
Em últimas instâncias são apresentadas as considerações finais nas quais a
pesquisadora faz um balanço final da pesquisa realizada e a reavaliação de tudo
que aqui fora discutido para a partir daí elaborar as sugestões específicas que
possam contribuir para o melhoramento da organização.
Em
fechamento
da
pesquisa
apresentam-se
ainda
as
referências
bibliográficas que tornaram possível a elaboração da mesma, bem como o apêndice
da pesquisa (instrumento de coleta de dados).
16
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Avaliar a influência da auditoria de marketing como um instrumento de
redirecionamento do planejamento estratégico das organizações comerciais.
2.2 Objetivos Específicos
1. Explicitar o modelo de gestão aplicado na empresa pesquisada observando
seus pontos fortes, as falhas existentes, bem como as oportunidades e as
ameaças;
2. Descrever as atividades realizadas pela empresa sob a ótica da auditoria de
marketing e suas implicações;
3. Sugerir
ações
pertinentes
e
que
funcionamento da empresa pesquisada.
possam
promover
melhorias
ao
17
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing
Vivemos numa sociedade pós-industrial. Em média, os anunciantes são quem
mais recebem as inscrições para serviços do que os próprios fabricantes dos
produtos. Daí a importância principal de se ter um estudo de Marketing quando se
fala em produtos e / ou em serviços. O Marketing é uma atividade que irá abranger
todas as facetas dos negócios de uma Instituição e que através de suas ferramentas
pode facilitar ainda mais as suas atividades (LAS CASAS, 2005).
Está cada vez mais evidente, que as empresas necessitam de maior
qualidade em todos os seus aspectos organizacionais. E o Marketing na prestação
de serviços e vendas se apresenta como uma ferramenta de apoio que irá
proporcionar essa qualidade no que diz respeito aos serviços prestados pelas
instituições. O Marketing é a parte mais importante da cadeia administrativa de uma
empresa. A parte comercial, ou seja, os produtos ou serviços que uma empresa
oferece não podem existir sem vendas, que é um processo completamente aliado às
atividades de Marketing. A partir daí pode-se dizer que o marketing existe no
contexto da empresa como um todo; e em empresas que comerciais esse contexto
não é diferente (COBRA, 2000).
Não se negocia produtos/ serviços como se este pudesse ser vendido
impulsivamente, feito de forma indiscriminada de uma maneira qualquer, ou em
qualquer lugar. Logo se faz necessária a utilização de uma comunicação positiva
entre as duas fronteiras: a instituição e o consumidor. Numa empresa que é
prestadora de serviços, comercializa produtos, ou ainda une as duas atividades, seu
produto é o próprio serviço que apesar de não ser material, não poder ser tocado
caracteriza diretamente o perfil desta empresa, logo, se dá a relevância da boa
prestação de serviços.
Atualmente está se vivendo um crescente desenvolvimento, uma tentativa de
evolução em torno das formas de fazer comércio. E esses avanços muitas vezes
devem-se aos avanços tecnológicos que a sociedade atual faz uso. Essa tecnologia,
porém deve ser absorvida por esta mesma sociedade, pois só assim seu uso será
justificável e bem aproveitado.
18
Las Casas (2005) afirma que também assim se apresenta o Marketing. Se
uma instituição não utiliza bem as ferramentas do Marketing em seu favor, aquilo
que se mostraria como um ponto positivo passa a ser uma deficiência, além de
poder prejudicar fortemente seus objetivos. Este ritmo alucinante que as informações
estão sendo passadas se traduz na necessidade da reavaliação de velhos dogmas e
formas de fazer Marketing, para que a partir destes, e através também de um
acompanhamento do desenvolvimento estas empresas possam se adaptar às novas
realidades de mercado.
O autor ainda afirma que através da dita revolução tecnológica foi que se
tornou
possível
a
conexão
entre
lugares
distantes,
impulsionando
as
telecomunicações; o deslocamento rápido e barato de mercadorias, capitais e
serviços; e a automatização nas indústrias. A informática e a robótica transformaram
completamente as relações sociais. O mundo está cada vez menos dependente do
trabalho humano.
O autor segue afirmando que vários fatores influenciaram a enorme evolução
recente dos sistemas de informação, mas sem dúvida alguma, dois se destacam. O
primeiro, e mais básico é a revolução da microeletrônica e a conseqüente evolução
da tecnologia de desenvolvimento de hardware e software. O segundo, que na
realidade também é conseqüência do primeiro é a "revolução" Internet que diminuiu
distâncias, ultrapassou fronteiras e promoveu a integração da comunidade
acadêmica a nível mundial.
E o emprego passou a ter uma nova concepção. A revolução tecnológica,
resultante do avanço da informática, da microeletrônica e da biotecnologia, provocou
a diminuição da necessidade de intervenção do homem nos setores primário
(agricultura e pecuária), secundário (indústria e comércio) e terciário (serviços).
Restaram diminuídas as frentes de trabalho, mas sem a possibilidade - verificada na
época de surgimento do setor de serviços que absorveu o esgotamento do setor
secundário - de imediata absorção pelo setor quaternário (o de conhecimento e
informação).
Kotler (2000) destaca ainda que com efeito, paralelamente à redução da mãode-obra nos postos de trabalho industriais, causada pela crescente automatização
das máquinas, o setor de serviços, constituído de datilógrafos, escriturários,
zeladores, vendedores, arquivistas, mecânicos e secretárias teve enorme expansão.
Mas a porta automática e o interfone, a mala direta, a máquina copiadora e o
19
computador, este hoje em dia com capacidade de ler e enviar correspondência,
confeccionar cartões, captar e reproduzir músicas, imprimir textos com qualidade
editorial e até de compreender a voz e escrever automaticamente, terminaram
provocando, também neste setor, a gradativa redução da mão-de-obra humana.
A partir daí que será concentrado este estudo monográfico, já que vivemos
num mundo onde os acontecimentos são percebidos quase que instantaneamente
por todo o globo. E é neste planeta com tantas dicotomias, e conflitos provocados
pelo contato maior entre os povos, além de viabilizar através do avanço dos meios
de comunicação até um ponto que irá haver novas formas de serviços para que
sejam adaptadas às novas necessidades de mercado, que só deverão ser
alcançadas através do Marketing.
Em função da evolução do tema, Cobra (2000) afirma que o Marketing
começou a ser discutido na década de 60, e inicialmente foi definido como uma
atuação de atividades de negócios entre o produtor e o consumidor. No entanto, foi
necessário fazer uma revisão e atualização deste conceito devido aos mercados e
ao desenvolvimento comercial estarem nesta época em plena expansão.
Posteriormente, em 1965, o Marketing passou a ser encarado de outra forma mais
diferente, levando em consideração outros pontos como concepção, promoção,
troca e distribuição e troca. O Marketing passou a ser visto como um processo social
pelo qual a demanda dos bens econômicos e de serviços é anterior e abrangente.
O Marketing vem sendo a cada dia mais discutido e definido de maneiras
múltiplas. Mas, de uma maneira mais específica, pode-se definir segundo Kotler
(2000), o marketing como sendo um processo social e gerencial por meio do qual os
indivíduos e/ou grupos podem obter suas necessidades e realizar seus desejos
através da criação, oferta e troca de produtos de valor e com outros. O marketing é
essencial uma parte distinta e estimulante de qualquer negócio, seja este uma
grande indústria ou ate uma pequena organização de serviço sem fins lucrativos. Os
serviços, entendidos como produtos, para serem competitivos precisam ser
suportados por uma abordagem criativa de Marketing. Para tal, novas e modernas
metodologias devem ser aplicadas para que haja a possibilidade da integração dos
esforços e recursos.
Para Las Casas, (2005), o Marketing pode ser executado em toda e qualquer
empresa. Esta afirmação, abonada por diversos autores, exprime o fato de que toda
20
empresa vende serviços. O serviço pode estar ou não acompanhado de um bem,
em maior ou menor grau. Este argumento deixa explicita a importância da
valorização do serviço da empresa, para com seu cliente. Mesmo que a empresa
ofereça um bem material ao seu cliente, este virá acompanhado de um serviço; seja
este um bom atendimento, uma garantia, um serviço de entrega, entre outras
indicações.
O mundo contemporâneo é influenciado pelo marketing todos os dias. Ao
longo do dia, todas as ações do individuo são permeadas pelo marketing. O que se
consome ou o que se usa tem haver com o meio ambiente familiar, social, cultural
ou profissional. Kotler (2000) distingue o marketing como filosofia, que guia todas as
pessoas, funções e departamentos de uma organização. Tem que ser compreendido
e aceito por todo. Em primeiro lugar o marketing deve ser uma atitude mental. Esta é
a base do marketing que tem êxito. Em segundo lugar, o marketing que triunfa exige
uma forma apropriada de organizar a empresa.
De acordo com Drucker apud Cobra (2000) o marketing deve ser encarado
como uma fórmula para tornar o ato de vender dispensável. O objetivo nesse
processo é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço
seja vendido por si só. Kotler apud Cobra (2000) por outro lado, afirma que o
marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos
através do processo de troca. As palavras chaves dessa definição são:
necessidades, desejos, trocas, transações, e estão subentendidas demanda,
produtos e mercados.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes as relações de troca, orientadas, para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos
da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS
CASAS, 2005, p. 13).
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve as relações da empresa
com o mercado atual através de sua interação com o meio ambiente e avalia os
resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa. É o sistema dos 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e
Avaliação (COBRA, 2000, p. 40).
21
 Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia,
política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações
com a empresa. Os meios utilizados para alcançar estes objetivos são: a
pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
 Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produto ou serviços
da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise. E
isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto:
design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao
consumidor.
 Ativação: é também chamado composto promocional, que juntamente com o
composto de produtos, formam o composto de marketing. Os elementoschave da ativação são a distribuição (seleção de canais), a logística (entrega
e armazenamento de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a
transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação
(publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as
principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os
problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de
marketing isoladamente ou em conjunto. Essa função também é chamada
auditoria de marketing.
3.2 Ações de Marketing: e o Planajamento Estratégico Voltado para a
Atividade de Vendas
O planejamento mercadológico é um desenvolvimento de ações programadas
para atingir os objetivos da empresa, através do processo de análise, avaliação e
seleção das melhores oportunidades. Os objetivos do programa são de dois tipos. O
primeiro tipo são os objetivos que indicam a intenção geral e as ambições
concernentes. São usualmente estabelecidos junto com os manuais de políticas da
empresa, que denotam a forma de conduta da empresa em relação aos negócios
em geral, ao meio ambiente, às questões nacionais e outras similares. O segundo
tipo de objetivos são os operacionais, que especificam metas oriundas de pesquisas
e análises (COBRA, 2000, p. 73).
22
É preciso avaliar as oportunidades de mercado, calcular a demanda, estimar
o potencial de mercado e o potencial de vendas. A avaliação das oportunidades
deve considerar o tipo de busca primária gerada pelos consumidores em geral ou
por um grupo de consumidores em particular.
Asssim, Kotler (2000) afirma que existem fases mais características do
processo de planejamento seriam:
 Exame da situação: envolve a análise e síntese dos fatos, isto é, um exame
detalhado das condições atuais.
 Previsões: refere-se à observação das futuras tendências ou alternativas
múltiplas.
 Coleta de dados: reunião da maior quantidade de dados possíveis, com a
finalidade de examinar o problema em todos os seus aspectos.
 As alternativas: a criação de linhas de ação ou alternativas permite que se
formulem caminhos a seguir, em direção aos objetivos estabelecidos.
 A decisão: é a escolha, em caráter definitivo, da linha de ação, esta escolha
é feita pela direção da empresa.
 Planificações:
fase
de
elaboração
do
planejamento,
quando
são
confeccionados os esquemas completos de ação em todos os pormenores.
 Implantação: é a explicação dos programas ou outros documentos
executivos, com a finalidade de acionar os órgãos envolvidos.
 Supervisão: fase de acompanhamento durante a execução do plano.
 Controle: o esquema de controle e os instrumentos a serem por ele
utilizados são de suma importância e indispensáveis ao êxito do
planejamento.
As técnicas de segmentação do mercado constituem hoje a base da
formulação das estratégias de marketing e de vendas. A análise dessas técnicas
serve de apoio para o zoneamento de vendas e para a alocação de recursos para
cada segmento importante do mercado que a determinada empresa irá atuar.
(COBRA, 2000).
23
As empresas orientadas para o marketing dividem os mercados em
segmentos. A idéia da segmentação é separar os mercados com
características semelhantes entre si. Em outras palavras, separa-se um
grupo homogêneo de um mercado formado por grupos heterogêneos. Com
isso, é possível compreender melhor os desejos e necessidades dos
consumidores e a partir daí oferecer produtos e serviços mais adequados
(LAS CASAS, 2000, p. 103).
Os principais métodos de segmentação do mercado são: geográficos, onde o
mercado é dividido por regiões; demográficos, onde os mercados são divididos
levando-se em conta sexo, idade, estado civil, profissão; e psicográficos, onde o
mercado é dividido segundo características de personalidade das pessoas (LAS
CASAS, 2000).
O conceito de marketing e vendas deve apoiar-se em pontos como o
direcionamento do consumidor e suas necessidades, a integração de todas as
atividades da organização para satisfazer estas necessidades e a obtenção de
lucros através da satisfação das necessidades dos consumidores. No entanto, como
as necessidades dos consumidores não são homogêneas, isto significa reconhecer
que há diferentes consumidores com diferentes necessidades e desejos e eles
esperam benefícios diferentes (COBRA, 2000).
Mesmo identificando os principais segmentos de clientes, há que buscar os
subsegmentos. Entretanto não basta a consciência destes segmentos e
subsegmentos de mercado. Precisamos entender a fundo o que cada um
destes clientes quer, o que mais lhe agrada, o que não lhe agrada, quais as
suas conveniências etc... e ir de encontro aos anseios e às expectativas de
cada um destes grupos de consumidores (COBRA, 2000, p. 89).
Qualquer esforço de uma empresa e de seus profissionais de venda deve
considerar inicialmente o consumidor. Tudo deve ser feito em função dele, para
assegurar sua satisfação e conseqüentemente a obtenção de lucros a longo prazo.
O setor de vendas, deve agir considerando o consumidor em primeiro lugar, seu
conforto e seu contentamento (LAS CASAS, 2005, p. 61).
As pessoas costumam procurar nos produtos e serviços algo além do que
eles são e do que eles fazem. As pessoas esperam que o produto ou serviço lhes
proporcione satisfações sensoriais, buscam uma qualidade intrínseca e extrínseca
que lhes dêem garantias de durabilidade e de bom funcionamento. A tarefa de
identificar e medir esses segmentos requer muitas vezes a ajuda de psicólogos e de
24
pesquisadores de mercado. O processo de vendas deve se iniciar com a
identificação das necessidades e desejos dos consumidores.
A estratégia de distribuição do produto no comércio envolve a determinação
das vias para a distribuição através de uma adequada segmentação do mercado e
também um conhecimento dos requisitos básicos do produto ou serviço em relação
aos segmentos de mercado a que se destinam. Cobra (2000) esclarece que a
adequação de produtos a segmentos de mercado com a determinação das vias
apropriadas de distribuição deve obedecer aos seguintes métodos:
 Objetivos de vias de distribuição: precisam ser consistentes com os objetivos
da empresa como um todo e com os objetivos mercadológicos formulados.
 Alternativas de vias de distribuição: a análise de cada uma das
possibilidades de vias de distribuição ensejará a escolha daquela que
melhor otimizar os objetivos do órgão.
 Seleção da via ou vias adequadas: o gerente de vendas deve escolher a via
ou vias a serem utilizadas, em conformidade com as especificações do
mercado.
 Organização da via de distribuição selecionada: organização da vias quanto
aos seus componentes básicos e suas características peculiares.
 Operação e controle da via selecionada: o trabalho a ser desenvolvido deve
ser acompanhado para garantia do cumprimento dos contratos formais e
informais.
Outra etapa importante, destaca Simoni (2002) trata da promoção de vendas.
A atividade de promoção de vendas implica provocar, causar, impulsionar, fazer
avançar, desenvolver, originar ou favorecer as vendas de uma organização. Não
significa vender o produto e sim, criar subsídios através de idéias e ações para que
a venda aconteça através da preparação do caminho de execução dos planos de
venda. Por se tratar de uma técnica de vendas em massa, seu campo de ação não
se limita a atingir um consumidor de cada vez, mas ao conjunto. A promoção de
vendas mantém uma íntima ligação com todas as atividades de vendas
propriamente ditas e com as comunicações estabelecendo uma ponte entre elas
(SIMONI, 2002, p. 9).
25
As empresas se utilizam de esforços de comunicação, praticando com
naturalidade, o marketing integrado e recorrendo as atividades de comunicação
multidisciplinar. Estas envolvem diversas técnicas, meios e recursos estratégicos e
táticos de comunicação, cumprindo o papel de persuadir e inclinar o consumidor a
favor de opinião, bens e serviços, a promoção de vendas integra-se à comunicação
interdisciplinar como atividade coordenadora e é, incontestavelmente, a que mais se
inter-relaciona, individual ou circunstancialmente, como todas essas atividades
multidisciplinares. No desempenho dessa função, a promoção de vendas excede
seus próprios limites, passando a se reconhecida como atividade de marketing
promocional, tamanha o valor que tem dentro desse contexto mercadológico,
parceira que é de todas as disciplinas (SIMONI, 2002, p. 16).
Em consonância com Simoni (2002, p.19-20) as técnicas de promoção de
vendas aplicam-se a todo e qualquer ser humano, figura jurídica ou física. Suas
ações envolvem, isolada ou combinadamente, vários públicos entre eles:
 Promotor: qualquer pessoa, firma, companhia, empresa ou organização por
quem uma promoção de vendas, no curso de marketing de seus produtos ou
serviços, é iniciada ou delegada para implementação, responsabilizando-se
por todo o projeto.
 Agente intermediário: qualquer pessoa, firma, companhia, empresa ou
organização que, recebendo delegação do promotor, como seu agente dede
negócios, procurador ou intermediário, é responsável pelo planejamento,
criação, divulgação, administração, operação e implementação de quaisquer
modalidades
de
atividades
promocionais,
no
todo
ou
em
partes,
responsabilizando-se nos limites de sua contratação.
 Receptor – Comercial ou Final.
 Comercial: qualquer pessoa, firma, companhia, empresa ou organização para
quem uma promoção de vendas é encaminhada pelo promotor ou pelo
intermediário, por sua delegação, para ser por seu intermédio destinada ou
dirigida ao consumidor final.
 Final: qualquer pessoa, firma, companhia, empresa ou organização para
quem uma promoção de vendas é destinada ou dirigida, na condição de
consumidor final do produto, idéia ou serviços comercializados ou promovidos
pelo promotor.
26
Segundo Pinto (2002), o Planejamento estratégico vai além de uma afirmação
das aspirações de uma empresa, deve ser formado por medidas que incluem o que
deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade. O planejamento
estratégico inclui três etapas principais: o delineamento (estruturação do processo –
escolher a metodologia do processo a ser aplicada), elaboração (identificação das
oportunidades e ameaças no ambiente da empresa e adoção de estimativas de risco
para as alternativas estabelecidas) e a implementação de ações estratégicas
(envolve etapas como: sistemas de informações, implementações de assuntos
organizacionais, de incentivo, competência operacional, treinamento e liderança).
As fases básicas para a elaboração e implementação do planejamento
estratégico podem ser representadas pela figura abaixo:
DIAGNÓSTICO
MISSÃO DA EMPRESA
ESTRATÉGICO
CONTROLE E
INSTRUMENTOS PRESCRITIVOS E
QUANTITATIVOS
AVALIAÇÃO
Figura 4: Fases do Planejamento estratégico
Fonte: Pinto (2002)
O planejamento estratégico da empresa pesquisada tem como objetivo,
definir metas, ações que proporcionem novas formas de atuação da empresa, que
sejam baseadas no desenvolvimento de processos que garantam a prestação de
serviços com qualidade garantido a satisfação dos seus clientes e a fidelização dos
mesmos, incentivando o melhor atendimento e a oferta de novos serviços e
produtos, com campanhas promocionais realizadas pelos próprios clientes
motivacionados pela fidelização. A partir dessa realidade a empresa ganha maior
segurança para se consolidar e ampliar suas atividades no mercado local e externo,
e pouco a pouco buscar um lugar de destaque no mercado.
É fato constantemente observado pelos gestores das empresas modernas o
desenvolvimento da capacidade estratégica que promova pleno domínio do mercado
local, mas que, ao mesmo tempo, contemple uma visão globalizada da cada vez
mais complexa realidade do mundo dos negócios.
27
A Coca-cola tem como meta ser a líder do mercado local, na capital
paraibana, assim como nos demais mercados nacionais e internacionais, bem como
expandir seus negócios para demais cidades.
Segundo Pressman (2002), dominar a realidade do mercado local,
incorporando uma visão global significa desenvolver as capacidades empresariais
de pesquisa e estudos para gerar informações seletivas, adequadas, confiáveis e,
principalmente, oportunas. O recurso patrimonial informação - é assim que este
importante elemento de gestão vem sendo tratado há algumas décadas – é utilizado
pelas empresas para ser transformado em conhecimento.
O exame do potencial de mercado é um instrumento valioso para o homem de
vendas. Identifica mercados potenciais para produtos existentes ou novos produtos,
fornecendo suas características quantitativas e qualitativas. Zonear territórios de
vendas, estabelecer quotas de vendas, fixar vendedores residentes, estimar
participação de mercado, são pontos primordiais que capacitam a eficiência dessa
análise. Chase e Barasch apud Cobra (2000, p. 83) definem que o potencial de
mercado é calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada
área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de
vendas de um produto.
O cálculo do potencial de mercado, em correlação com a estimativa das
oportunidades que este mercado está oferecendo num determinado momento,
permite determinar e formular táticas de vendas por segmento de mercado. Permite
também, zonear os territórios de vendas, estabelecer roteiros de visitação, avaliar
desempenhos, alocar a força de vendas, estabelecer a previsão, definir quotas de
vendas, localizar vendedores residentes, entre outras atividades de administração
do esforço de vendas (COBRA, 2000).
A avaliação do potencial de mercado favorece o conhecimento dos territórios,
o estabelecimento de quotas mais justas, a noção real da participação de mercado
da empresa, entre outras vantagens. Segundo a definição da Associação Americana
de Marketing (AMA) apud Las Casas (2005) “potencial de mercado são as vendas
esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo
industrial, num mercado e durante um período determinado”.
O exercício da previsão de vendas é um permanente desafio para o homem
de vendas, pois simboliza a base do planejamento financeiro, da produção e do
próprio planejamento em marketing, porque tudo deságua no orçamento da
28
empresa. Esse é o ponto de partida que servirá de base para as atividades de
controle, quer financeiro, mercadológico ou operacional.
Após as etapas de
estabelecimento do potencial de mercado ou do potencial de vendas para um
produto ou uma linha de produtos, a organização deve conduzir uma previsão de
vendas, e esta é uma etapa essencial pois é considerada a base do planejamento. A
partir de seu minucioso exercício que a Produção, o Departamento de Recursos
Humanos, o Departamento de Finanças e todos os outros departamentos planejam
seu trabalho e determinam suas necessidades para o futuro (COBRA, 2000).
Uma vez conhecido o quadro geral do mercado de atuação de uma
determinada empresa, ela deverá fazer uma previsão do que poderá ocorrer no
período a ser planejado. Este período pode ser mensal, anual, ou outro qualquer,
dependendo da administração e da situação ambiental. Esta previsão é feita a partir
da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, além de outros fatores
influenciadores na decisão da previsão. É importante que a previsão de vendas seja
feita com cuidado, pois o seu impacto nos departamentos da empresa é bastante
expressivo e costuma influenciar os setores de produção, pessoal, finanças e outros
(LAS CASAS, 2005).
A previsão pode ser realizada através da análise do produto, região,
mercados ou consumidores. Para isso são utilizados métodos científicos ou não
científicos. Os métodos científicos podem ser os modelos matemáticos, de
regressão múltipla, métodos estatísticos, de levantamento (pesquisas) ou métodos
de zona-piloto (área-teste de mercado); porém, os métodos mais utilizados pelas
empresas, principalmente de pequeno e médio porte, são os não científicos, pois
estes mecanismos não necessitam de recursos sofisticados, nem de julgamento
pessoal, como acontece com os métodos científicos.
Las Casas (2005, p. 69) cita alguns métodos não científicos comumente
usados nas empresas:
 Intenção de compra: os clientes são questionados a respeito de compras
futuras para o período planejado.
 Opinião de força de vendas: os vendedores, por terem relacionamento e
conhecimento dos clientes, podem determinar quanto esperam vender.
29
 Vendas passadas: baseia-se nas informações históricas das vendas, fazendo
uma projeção considerando a média dos índices de crescimento alcançados,
suas variações sazonais e cíclicas.
 Julgamento da direção: a direção da organização, baseada em suas
experiências e intuições, determina o que a empresa venderá no período
considerado.
Os métodos não científicos também podem se basear na extrapolação de
dados, como classifica Cobra (2000):
 Listagem de fatores: análise dos fatores que afetam direta ou indiretamente
uma previsão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras
da empresa.
 Extrapolação: realizada a partir de dados passados de vendas, da análise das
sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta-se à previsão de vendas.
 Construção de cenários: é uma definição de cenários possíveis como uma
seqüência hipotética de eventos, construídos com o objetivo de dirigir a
atenção para fatos bastante prováveis.
Este processo que engloba as novas formas de métodos de marketing são
refletidos de várias maneiras; uma delas é a Pesquisa de mercado que se dá
através do levantamento de informações diretas, instantâneas a respeito das
expectativas e satisfações dos consumidores em relação à prestação de serviços a
serem introduzidos ao mercado (COBRA, 2000).
Cobra ainda atenta para outro processo que faz parte desta etapa é a
Segmentação de mercado que pode ser representado através de um segmento
comercial, ou apenas um único indivíduo, por isso, é importante tratar de cada
segmento deste de maneira diferenciada, seja ele representado com um grande
número de indivíduos, seja ele com um número menor de indivíduos. Através de
dados sócio-econômico-culturais como: sexo, idade, escolaridade, hábitos de
consumo, preferências e gostos com base em seu modo de vida. A partir desses
dados serão mais facilmente identificados os comportamentos possíveis a serem
tomados pelos consumidores.
30
Em seguida destaca-se o Departamento de Relações Públicas é quem vai
caracterizar o Composto de Comunicação, que será responsável pelo elo entre a
empresa e usuários que são os consumidores dos serviços a serem prestados.
Neste composto de comunicação estão presentes algumas outras etapas como a
propaganda que foca o benefício básico a cada mercado utilizando-se de muita
criatividade. Outra etapa é a promoção de vendas que, entre outras funções, prevê o
impacto que a globalização traz para os mercados e tentado amenizá-los através da
mídia impressa e eletrônica (COBRA, 2000).
Dadas as idéias inciais aqui citadas sobre o tema marketing, bem como a
forma de se planejar estrategicamente, a pesquisa segue conferindo sobre a
auditoria em marketing.
3.3 A Auditoria de Marketing: Idéias Preliminares, Conceitos e
Especificidades
Por um período muito longo, e até mesmo até os dias de hoje, se confundiu a
atividade de auditoria com a capacidade administrativa das grandes empresas em
realizar o policiamento das atitudes de seus funcionários. Contudo, a auditoria
corresponde a um processo de assessoria especializada para administrar, que traz
como
possibilidade
a
revisão
das
atividades
realizadas,
assim
como
o
replanejamento dos produtos e dos serviços.
Para Malhotra (2001), a auditoria é definida como um exame feito de maneira
independente do marketing de uma organização que visa cobrir seus objetivos,
programas, implementação e controle, como o propósito de determinar e poder
avaliar aquilo que está sendo realizado pelos colaboradores, e de maneira que
possa auxiliar na melhoria daquilo que possa ser feito futuramente. Ainda de acordo
com o autor, passa a ser comum se admitir uma auditoria de marketing quando a
organização se coloca diante de um problema relevante em razão dos seus
mercados, de seus produtos e de suas metodologias de marketing.
A auditoria é a maneira que se tem de avaliar a atuação de uma empresa
dentro de uma abordagem que vise ações e planejamento de marketing. Através da
auditoria será possível definir soluções de problemas e erros que por ventura
31
estejam ocorrendo nas ações de marketing, assim como as soluções que possam
amenizá-los.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2003) a auditoria de marketing pode
ser definida como uma ferramenta muito importante e que influencia diretamente no
controle estratégico das empresas, uma vez que ela é um elemento capaz de
realizar um exame muito abrangente, de maneira sistemática, independentemente
do seu periódico, assim como do ambiente, objetivos, estratégias e atividades
realizadas pela empresa quando da determinação das áreas que apresentam
problemas e oportunidades a serem seguidas.
Para os autores é importante destacar ainda que se faz necessário fazer uma
avaliação sistemática das atividades realizadas pela empresa, com a finalidade de
se medir seu nível de eficácia, procurando questionar a realização das suas tarefas
de maneira a tornar estas menos cansativas.
Kotler e Armstrong (2003) destacam que inicialmente pode se determinar a
possibilidade de quatro tipos de profissionais poderiam conduzir a auditoria de
marketing:
 O Executivo da área que executa esse trabalho. A maior falha nesse sentido
é que esse profissional tem a possibilidade de suprimir informações que para
ele se tornariam desagradáveis, ou que lhe causasse ônus;
 Uma equipe para a força-tarefa do pessoal ou ainda de departamentos.
Contudo, essa ação provocaria nesses colaboradores um acúmulo de
funções, além de que estes seriam afastados das suas responsabilidades,
perdendo com isso a objetividade, o relacionamento pessoal dos envolvidos.
 O terceiro tipo sugere o autor poderia ser composto de uma equipe de
assessoria em âmbito interno, que se dedicasse ao trabalho em tempo
integral, e que estivesse desvinculada do departamento de marketing em
garantia de sua independência. Ao passar do tempo esta equipe se
transformaria em uma equipe com conhecimentos técnicos de especialistas,
mas que também poderia apresentar problemas de relacionamentos
pessoais.
 O quarto tipo corresponde a um profissional externo à empresa, que
apresente ampla experiência. Nesse sentido, a empresa pode ganhar com
objetividade e produtividade, mas isso poderia se tornar oneroso para
32
empresam uma vez que as informações de cunho confidencial, embora
necessárias ao desenvolvimento das atividades deste profissional.
É consenso entre vários autores que não deva existir um padrão
metodológico que esteja sendo adotado pela maior parte das empresas e que se
encontrem destinado à aplicação dos procedimentos em função da auditoria de
marketing. Logo, o que mais se torna possível observar por parte da maior parte das
empresas destaca Malhotra (2001) utiliza-se da aplicação de questionários
estruturados de diferentes e várias formas, visando abranger as diversas áreas e
funções da organização.
O autor ainda alerta que ao encaminhar relatórios de auditoria o profissional
se torna capaz de ter as decisões das organizações em suas mãos. Logo, se torna
importante conduzir um programa de auditoria para as ações de marketing. Além
disso, a escritura de um relatório é uma ação bastante diferente daquilo que se
pretende implementar.
De acordo com Kotler (2000), dentre alguns dos principais procedimentos que
englobam a auditoria de marketing nas organizações, estão inclusas:
 Objetivos e estratégias de marketing;
 Análise do clima de marketing;
 Segmentação e determinação do Público-alvo;
 Diferenciação e posicionamento do mercado;
 Estabelecimento de preços;
 Gerenciamento de produtos;
 Gerenciamento de propaganda;
 Relações Públicas;
 Gerenciamento de promoções;
 Gerenciamento de Marketing de relacionamento;
 Excelência ao atendimento ao cliente;
 A comunicação integrada;
 Gerenciamento dos canais de distribuição;
 Desenvolvimento de novos produtos;
 Administração do valor da marca e de vendas;
 Desempenho do Marketing.
33
Sá (2003) afirma que a auditoria de marketing corresponde ao estudo e
avaliação do desempenho das atividades realizadas em equipe. Para que haja maior
eficiência das ações previstas pela auditoria estas devem ser conduzidas por
pessoas que preferencialmente não mantenham nenhum tipo de vínculo de trabalho
com a unidade de informação, e nem interação com a chefia o que pode resultar
numa avaliação tendenciosa.
Dentro do processo de auditorias de marketing se torna necessário realizar a
análise de várias funções de marketing e dos elementos que compõem o
planejamento administrativo, a fim de possibilitar um diagnóstico positivo sobre a
unidade de informação, além de um prognóstico que seja mais elaborado e mais
certo em função de longos e médios prazos. Para Sá (2003), o esquema de auditoria
de marketing deve se ocupar de determinar quatro situações principais, são elas:
Os objetivos que correspondem às noções de hierarquia, operacionalidade,
atitude frente aos riscos. A situação interna dá conta da estrutura, dos recursos e
das capacidades. A situação externa que corresponde ao macroambiente e
microambiente. O desempenho que mede a capacidade do produto, as ações de
promoção, distribuição e preço.
Por fim, o autor ainda afirma que a auditoria de marketing auxilia na
administração e avaliação de mercados, produtos e serviços, programas de
marketing e a sua eficiência em âmbitos operacional, financeiro e administrativo.
Trata-se do melhor instrumento para a recomendação dos procedimentos, assim
como redirecionamento de informações que conduzam as empresas à situações de
sucesso.
Em vista dos assuntos aqui discutidos tem-se a seguir os procedimentos e
ações metodológicas sugeridas quando da elaboração da pesquisa, uma maneira de
sistematizar as etapas do trabalho tornando-se assim mais possível a execução das
atividades previstas.
34
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta etapa da pesquisa tem como finalidade apresentar as principais
metodologias utilizadas para a elaboração desta pesquisa.
4.1 Tipo de Estudo
O presente estudo pode ser considerado como um estudo de caso, pesquisa
de campo que de acordo com Gil (2002) é um tipo de pesquisa que se desenvolve a
partir da observação direta de uma determinada realidade em comparação com os
pensamentos e as idéias traduzidas por teóricos e especialistas de uma área
determinada.
Trata-se de um estudo, resultante de uma monografia, resultado de conclusão
de curso. Ainda em relação ao estudo monográfico Lakatos e Marconi (2001)
destacam que este tem como função estabelecer um método, um procedimento, e
um objetivo que favoreçam a uma explanação de cunho científico do tema escolhido
para o estudo. O tratamento deve ser escrito e resultar numa interpretação científica,
que tenha um escopo de apresentação e uma contribuição de caráter relevante ou
original tanto ao pesquisador, quanto à comunidade científica.
Dados os seus objetivos os mesmo pode ser caracterizado como um estudo
exploratório e descritivo, uma vez que visa proporcionar uma maior intimidade com o
problema, e com vistas de explicitá-lo propiciando o maior aprimoramento das
idéias, ou ainda levando as novas descobertas (GIL, 2002).
Em razão do caráter do estudo Lakatos e Marconi (2001) afirmam que este
tem como função a descrição completa de determinado fenômeno de forma a
explorá-lo através de descrições de abordagem quantitativa e/ ou qualitativa, dadas
as informações detalhadas presentes e obtidas através das observações empíricas
realizadas pelo pesquisador.
Diante das idéias expostas acima é correto afirmar ser este um estudo do tipo
exploratório, descritivo com abordagem qualitativa. De acordo com Minayo (1999) a
abordagem qualitativa, a autora afirma que é uma maneira de tornar evidente uma
realidade observada de modo a estabelecer maiores vínculos, sejam estes
empíricos ou não, apresentando fatos e fenômenos de maneira mais ampliada, logo
35
que a mesma trabalha com um universo de significados, motivos, aspirações,
crenças, valores e atitudes que resultam num espaço mais aprofundado de relações,
de processos e de fenômenos reduzidos à variáveis que conduzem a uma maior
compreensão de uma realidade observada.
4.2 Campo Empírico
Para a elaboração da pesquisa direta foi determinado um campo para a
realização da mesma. Dessa maneira o local da pesquisa correspondeu à empresa
Coca Cola, localizada na cidade de João Pessoa há 23 anos.
A empresa se dedica ao ramo de comércio alimentício (bebidas) e
comercializa vários tipos de produtos e os distribui em larga escala em todo o
Estado da Paraíba. A filial escolhida para a presente pesquisa localiza no endereço:
Av. Parque, sem número, Distrito Industrial. CEP: 5802-030. João Pessoa – PB.
4.3 Universo e Amostra da Pesquisa
De acordo com Gil (2002) pode-se entender como universo o percentual total
de indivíduos que têm entre si as mesmas características que podem ser definidas
através de uma determinada pesquisa; enquanto o conceito de amostra é definido
pelo autor como sendo uma parte deste total e que é selecionado de maneira e de
acordo com uma regra ou ainda um planejamento.
Diante dessas idéias destaca-se o universo e a amostra da presente
pesquisa. Quanto ao universo destacaram-se os clientes internos da empresa
(colaboradores / funcionários) responsáveis pelas atividades realizadas pela
organização.
Em
razão
da
amostra
foram
considerados
os
profissionais
responsáveis pelo marketing da empresa na figura do gerente de marketing e alguns
dos seus colaboradores diretos.
36
4.4 Instrumento e Coleta de Dados
O desenvolvimento pleno da pesquisa exigiu por parte da pesquisadora a
utilização de métodos e instrumentos que tornassem viáveis o levantamento de
dados específicos que subsidiassem a pesquisa de campo, o estudo de caso.
Dessa maneira, primeiramente, foram utilizadas entrevistas e análise de
documentos teóricos como livros e artigos científicos com a finalidade de buscar
informações que viessem a auxiliar na construção de um pensamento conciso,
análise da realidade observada, além de favorecer um plano de sugestões para a
empresa pesquisada a partir das condições estabelecidas em pesquisa.
De acordo com Minayo a entrevista corresponde a uma técnica importante
uma vez que esta permite o desenvolvimento de uma relação entre as pessoas, e
que trata de uma conversação, um diálogo orientado e que visa buscar, como forma
de interrogatório, as informações e os dados que compõem a pesquisa.
Em um segundo momento, foi selecionado para a construção desta pesquisa
correspondeu à aplicação de um questionário que continha perguntas fechadas e
que tinham como objetivo a indagação através de escolhas subjetivas dos
participantes da pesquisa. De acordo com Gil (2002) o questionário passa a ser uma
fonte importante para a obtenção de dados, pois facilita o contato direto e a relação
estabelecida entre pesquisador e pesquisados.
Ainda em razão do segundo instrumento desta pesquisa pode-se afirmar que
o mesmo foi dividido em duas partes principais. A primeira delas visou indagar os
sujeitos da pesquisa sobre o funcionamento geral da empresa, assim como os
procedimentos da gestão aplicada. De maneira secundária e mais específica a
segunda parte do questionário visou saber sobre os instrumentos de auditoria de
marketing acionados pela empresa.
A partir daí obteve-se com a aplicação deste instrumento maiores
informações sobre as atividades da empresa, de maneira a deter de subsídios
necessários que deram andamento ao resto da pesquisa realizada, assim como
também de seu funcionamento administrativo.
De forma que os dados coletados entre a terceira e quarta semana de
outubro do vigente ano, foram analisados de acordo com a abordagem prédeterminada, qualitativa, com a finalidade de perceber a realidade da empresa
37
pesquisada, assim como também dos procedimentos escolhidos. Os mesmos foram
apresentados através de citações diretas que representam as falas concedidas
pelos sujeitos da pesquisa, considerando-se assim que o presente estudo está
contido de relatos dos participantes e sendo corroborados pela literatura vigente e
específica do tema.
De forma que segue o trabalho elaborado na empresa pesquisada, Coca-Cola
com o intuito de se verificar a realidade da empresa através da construção de seu
perfil, bem como das atividades que são previstas pelo planejamento estratégico
tendo como finalidade analisar as ações da equipe de auditores, e num segundo
momento favorecer sugestões que sirvam para a melhoria das ações da empresa.
38
5 RESULTADOS
A motivação, a energia e capacidade de liderança entre as pessoas fazem
das organizações empresas que transformam objetivos em realizações. A
criatividade, o espírito de equipe, o planejamento e a capacidade para a execução,
principalmente no que tange a valorização do capital humano fazem da empresa
Coca Cola uma organização que tem diferença, e que busca manter posições de
liderança no mercado local sem que com isto esqueça de exercitar conscientemente
os direitos e deveres com a sociedade e com o meio ambiente.
5.1 Perfil da Empresa
A Coca Cola Guararapes possui unidades distribuídas entre os estados de
Pernambuco e da Paraíba atuando hoje com uma capacidade de produção máxima
instalada com cerca de 650 milhões de litros de bebidas por ano e gerando cerca de
2.700 empregos diretos e 21.000 indiretos. A empresa conta com uma frota de
veículos de aproximadamente 650 veículos distribuídos entre caminhões, carretas,
carros e motos. A sua força de vendas é composta de aproximadamente 500
profissionais.
A missão da empresa se caracteriza por ser uma empresa fornecedora de
bebidas, que supera as expectativas de seus clientes e de seus consumidores,
garantindo o adequado abastecimento do mercado, assegurando a qualidade dos
produtos e dos processos, e valorizando e desenvolvendo o capital humano,
buscando o crescimento da organização e a máxima rentabilidade do negócio.
Como descrição organizacional pode-se afirmar que a Coca Cola é uma
empresa do setor de bebidas, sendo uma organização individual. A empresa foi
fundada no município de Jaboatão dos Guararapes, Pernambuco, no ano de 1984,
aonde se encontra até os dias de hoje em funcionamento trazendo aos seus clientes
produtos e serviços de qualidade, o que significa dizer que a empresa detém de
responsabilidade dentre as marcas de bebidas mais famosas e respeitadas em
mercado.
Dentre os vários produtos disponíveis no portifólio da empresa podem-se
destacar: refrigerante coca-cola, coca-cola light, coca-cola zero, guaraná Kuat, fanta,
39
sprite, minute maid mais, simba, aquariu, burn, nestea, kapo, shuepps e cerveja sol.
Seus principais clientes são compostos de Pontos de vendas a exemplo de: Bares,
lojas de conveniências, restaurantes, mercearias, padaria, postos de combustível,
mini-mercados, lojas de serviços e distribuidores.
5.1.1 Diagnóstico estratégico do ambiente interno: a empresa Coca Cola
A Coca Cola é uma empresa que está constantemente se preocupando em
adaptar-se a realidade do mercado, a fim de fornecer aos seus clientes produtos de
qualidade, e principalmente, a satisfação destes através de um atendimento positivo.
Assim a empresa visa, sobretudo, o fortalecimento de seus pontos fortes dando
ênfase no atendimento das necessidades da carteira de clientes e a eliminação da
burocracia no atendimento aos clientes.
Contudo, a empresa ainda realiza alguns ajustes no seu funcionamento. Se
por um lado, isso pode se apresentar como uma desvantagem, por outro lado é um
ponto muito forte, pois a empresa apresenta-se em pleno crescimento e ascensão
no mercado local, o que desperta nos colaboradores a vontade de crescer junto com
a empresa.
Para a execução de seus serviços a Coca Cola tem como meta principais de
seus processos a fabricação com qualidade de bebidas, o atendimento de seus
clientes atraves de enficiente força de vendas, equipe que cotidianamente procura
superar a concorrência através do atendimento adequado aos seus clientes, e
buscando oferecer uma distruibuição rápida, eficiente e ampla. Além disso, se torna
uma preocupação da empresa a ampla divulgação dos seus produtos através de um
setor de marketing, que oferece a comunicação através de diversos meios de
comunicação televisiva, impressa, falada e internet.
Além disso, a empresa visa a redução dos custos, através da simplificação e
da redução da complexidade dos processos, reduzindo o tempo dos ciclos de
aplicação dos processos. Havia um constante desperdício de materiais, a exemplo
de materiais de escritório (papéis, tinta de impressora, disquetes, cd room, entre
outros); de materiais de limpeza (utilizados por colaboradores terceirizados que
realizam a limpeza da empresa); de energia elétrica (luzes, computadores, máquinas
em geral eram utilizadas de maneira errônea, gastando o dobro de energia
necessária);
de
tempo
(esse
é
um
aspecto
responsável
pelo
desgaste
40
desnecessário da equipe, e pode gerar prejuízos irreversíveis a empresa, se não
aplicado corretamente).
Foi observado também que muitos colaboradores da Coca Cola não
apresentavam o conhecimento necessário para o desempenho das atividades
delegadas a ele, o que acarretava além da insatisfação desse colaborador uma
demora excessiva no tempo gasto para a realização da atividade. Além disso,
muitas vezes o trabalho precisava ser refeito, gastando-se assim muito tempo. A
solução encontrada pelos gestores foi o treinamento, workshop, capacitações
profissionais, entre outros, a fim de preparar melhor os colaboradores da empresa.
Essas medidas serviram diretamente para que se evitassem a repetição de
erros, e proporcionar um atendimento de qualidade que garanta a fidelidade dos
clientes. Foi observado que os erros na Coca Cola tendiam a ser repetidos. A
solução foi dada a fim de proporcionar não só a solução desses erros, mas,
sobretudo, a eliminação dos subsídios que proporcionavam ou induziam a equipe ao
erro. O estabelecimento de um plano de ação que agilize a instauração de sistemas,
ou a aplicação de algumas mudanças em sistemas já instaurados foi mais uma
medida adotada pela empresa.
5.1.2 Pontos Fracos
Neste sentido ainda se destacam os pontos fracos da empresa, que segundo
Pinto (2002), o ponto fraco é uma situação inadequada da empresa (variável
controlável) que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente
empresarial.
 Direcionamento de esforços deficiente
Alguns setores da empresa ainda não estão totalmente integrados com a
política e projetos da empresa. Para o sucesso organizacional é necessário que o
quadro de colaboradores tenha o entrosamento necessário para proporcionar os
esforços para pontos de interesses comuns. A consolidação do entendimento por
todos os funcionários da missão, dos propósitos, da postura estratégica e das metas
e desafios garante a integração da estrutura organizacional.
41
 Falta de organização da comunicação no ambiente interno
Quando os esforços são realizados por vezes de maneira individual e sem
muita integração, gera um problema na organização da comunicação do ambiente
interno da empresa. É necessário que se trabalhe para proporcionar uma maior
integração entre equipes de colaboradores e gestores, facilitando a comunicação e
incentivando a participação ativa dos colaboradores nos processos operacionais.
Uma outra dificuldade observada diz respeito a certa confusão quando da detecção
de um problema por parte de um colaborador, no sentido que este, muitas vezes,
não sabe a quem reportar ou como solucionar, o que atrasa ainda mais a resolução
desses problemas. Nesse sentido é preciso que sejam criados processos de
resolução de problemas internos.
5.1.3 Pontos Fortes
Em razão dos pontos fortes e de acordo com Pinto (2002), ponto forte é a
diferenciação conseguida pela empresa (variável controlável) que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente operacional.
 Excelência no atendimento aos clientes
 A Coca Cola tem a preocupação primordial com a qualidade no atendimento
aos seus clientes, pois acredita que a satisfação do cliente é iniciada logo nos
primeiros instantes em que o cliente procura os seus serviços. Diante dessa
premissa, a empresa está sempre investindo em treinamentos, palestras,
mini-cursos, entre outras medidas direcionadas aos colaboradores que têm
contato direto com os clientes da empresa.
 Credibilidade no cumprimento de prazos
 Por oferecer um serviço que se caracteriza como primordial para seus
clientes, a Coca Cola tem como compromisso o cumprimento dos prazos que
assume como seus clientes.
 Rapidez na prestação de assistência técnica
 A Coca Cola conserta, substitui, troca e presta assistência técnica
especializada aos seus clientes de forma mais rápida e eficiente possível,
para garantir a satisfação e fidelidade da carteira de clientes, em razão dos
42
equipamentos que oferece nos seus pontos de venda, a exemplo de
geladeiras e frezeers.
 Variedade de produtos e preços competitivos
 A Coca Cola tem a preocupação com novas tecnologias que são lançadas no
mercado, por isso busca sempre novidades, com o menor custo possível para
oferecer a sua carteira de clientes garantindo qualidade com o menor preço.
5.2 Diagnóstico Estratégico do Ambiente Externo
Esta etapa verifica as ameaças e as oportunidades que estão no ambiente
externo da empresa e quais são as melhores maneiras de evitar ou usufruir dessas
situações. Segundo Pinto (2002), a empresa deve olhar para fora de si, para o
ambiente onde estão as oportunidades e as ameaças. Esta análise deve ser
efetuada pela empresa num sentindo completo, e deve considerar pontos
importantes como: mercado nacional e regional; mercado internacional; evolução
tecnológica;
fornecedores;
aspectos
econômicos
e
financeiros;
aspectos
socioeconômicos e culturais; aspectos políticos; entidades de classe; órgãos
governamentais; mercado de mão-de-obra e concorrentes.
5.2.1 Ameaças
Segundo Pinto (2002), ameaça é a força ambiental incontrolável pela
empresa, que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser
evitada, desde que conhecida em tempo hábil.
 Mudanças radicais nas medidas econômicas do governo vigente
As empresas atuam hoje num mercado com certa instabilidade no sentido de
que as medidas econômicas determinadas por cada governo correspondem aos
interesses comuns de correntes políticas vigentes, e que muitas vezes não
correspondem aos interesses das organizações. Por isso é necessário que as
organizações estejam atentas as variáveis que podem interferir no bom desempenho
destas nos mercados. São elas:
43
o
Taxa de juros: O aumento de juros aumenta a inflação, diminui o
consumo e aumenta a redução da produção das empresas, aumentando o
número de desemprego;
o
Política Fiscal / Nível de despesas e tributação: O aumento na
tributação de imposto é uma constante na política brasileira, e isso quase
sempre reflete negativamente sobre o setor privado maior contribuinte do
governo;
o
Política Cambial / Oscilação na Taxa de câmbio: Gera pressões
inflacionárias, desvalorizando a moeda nacional e gerando dúvidas por parte
de investidores internacionais, o que é péssimo para as empresas nacionais
que em sua maior parte só detém de capital em real.
 Fusão de concorrentes
Empresas concorrentes de pequeno e médio porte uniram-se e fortificaram
no mercado local, tornando-se concorrentes diretas da Coca Cola .
5.2.2 Oportunidades
Segundo Pinto (2002), oportunidade é a força ambiental incontrolável pela
empresa, que pode favorecer a sua ação estratégica, desde que conhecida e
aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura. São situações, tendências ou
fenômenos externos à organização que podem contribuir para que a missão ou o
planejamento organizacional seja cumprido mais facilmente.
 Expansão de negócios para outros mercados
 Atualmente a Coca Cola está inserida no mercado nacional sendo a
empresa líder de mercado no seu ramo de atuação. A gestão tem a
expectativa de expansão, cada vez maior para os negócios da empresa.
 Inserção no mercado on-line
 O surgimento da internet provocou uma série de mudanças no mercado.
Uma delas foi o E-commerce – uma loja virtual através de um endereço na
rede mundial, na qual o cliente pode visualizar e escolher seu produto, ou o
serviço de qual necessita. Rapidez, comodidade e preços mais atrativos são
uma das vantagens do comércio eletrônico tem em função do comércio
tradicional. Foi realizado ainda um estudo, adaptação e aplicação de
44
processos observados na concorrência mais eficientes do que os utilizados
pela Coca Cola, com o objetivo de proporcionar aos clientes processos à
prova de erros. Nesse sentido foi desenvolvido o RED, Treinamento e
Equipe de Vendas. A ser explicitado a seguir.
45
6 O PROGRAMA DE AUDITORIA DE MARKETING DA COCA COLA
6.1 O RED – Execução Correta Todos os Dias
RED é uma sigla em inglês que quer dizer Right Execution Daily, que
traduzindo forma Execução Corretada todos os dias. A Coca Cola tem como meta
uma execução perfeita, realizada diariamente em seu mercado e que visa se
consolidar assim como líder absoluta do seu mercado que diz respeito ao segmento
de refrigerantes no mundo.
O RED corresponde a um programa de auditoria que tem como meta o
alcance da perfeição nos seus pdv’s – PONTOS DE VENDAS, do seu mercado,
atravé da elaboração de relatórios e seus indicadores. O programa visa identificar
como está sendo executada a marca nos pdv’s em busca de um maior nível de
excelencia, novas oportunidades e participação maior no mercado.
É importante ressaltar que a medida não tem a característica punitiva, e sem
de auxiliar as forças de vendas através da obtenção de indicadores de desempenho
ajudando assim a alavancar as vendas. Assim o programa pode ser definido sob a
seguinte etapa Os Critérios Básicos de Conformidade:
Em razão dos focos da empresa, os auditores preenchem um questionário
(em anexo), utilizando para tal os seus equipamentos palm tops, com perguntas que
estejam correlacionadas aos seguintes pontos: Distribuição, Preço, Comunicação,
SOVI, Equipamentos e Cross Merchandising.

Distribuição: tem como objetivo a garantia de que todos os produtos
possam ter a sua embalagem no foco do canal, em condições próprias para
consumo, a vista do consumidor, limpos, precificados e gelados (se assim
seja necessário);

Preço: se caracteriza como um dos principais fatores do consumo. As
embalagens devem seguir uma política de preços para se considerar um
PDV.

Comunicação: tem como meta buscar melhores espaços para a
ocupação de materiais.
46

SOVI – Share Of Visible Inventory: corresponde a porcentagem da
participação dos pordutos da companhia na área de venda dos PDV’S.

Equipamentos: se distribuem principalmente sob duas formas. A GDM
(geladeira) e os Rack’s, ambos devem obedecer às mesmas normas gerais,
que ditam serem preferencialemnte postos na frente do PDV, estando em
perfeito estado, com comunicação visível, devendo estar ocupados em pelo
menos 50% da sua capacidade, entre outras especificidades.

Cross Merchandising: são ações promocionais realizadas por duas
ou mais empresas, que visam agregar valor às duas marcas / produtos,
utilizando-se da força individual de cada uma, junto ao segmento que se
objetiva.
Em razão dos mercados a serem atingidos pela empresa, no ano de 2006, no
segundo semestre a empresa percebeu haver uma necessidade de se estudar os
mercados de maneira mais detalhada observando e respeitando as particularidades
de cada subcanal e criando assim FDS – Fotografias de Sucesso específicas e
aliadas às Estratégias do CCRM. Dessa maneira, três são os principais subcanais
que compõem o quadro da empresa:

Frio: Bar Boteco e Bar Lanchonete;

Tradicional: Horeca Hi e Low; Tradicional hi e Low; Emergentes e Fast
Food;

AS: AS 1 a 4 e AS 5+.
6.1.1 As rotinas de trabalho realizadas na empresa
As rotinas de trabalho realizadas pelos auditores da Coca Cola obedecem às
medidas estabelecidas pelo Prograama RED – Execução Correta todos os dias. As
atividades correspondem aos seguintes passos dispostos na Tabela 1 a seguir:
47
ATIVIDADES PROGRAMADAS AOS COLABORADORES DA PESQUISA
Início – Pela manhã, ao iniciar o dia os colaboradores carregam seus aparelhos
palm, que contêm a listagem de clientes que devem ser auditados e assim realizam
a rota direta.
Fim – No final do dia, os colaboradores retornam até a empresa aonde realizam a
descarga dos palm; através da ligação entre o aparelho e os micros. A base
auditada é enviada para uma central de suporte que fica localizada em Recife. O
suporte é feito pela diretoria pernambucana. Essa realidade gera um gargalo
quando no momento de descarga, principalmente quando ocorre qualquer problema
num horário no qual o suporte já não se encontra mais na empresa, por volta de 18
horas.
Tabela 1: Rotina das atividades de auditoria da empresa
Fonte: Pesquisa direta (2007)
A estrutura utilizada pela equipe de funcionários obedece a seguinte forma:
1. Área Direta – essa área atende a distribuição e aos clientes da empresa;
2. Área Indireta – atende aos clientes das distribuidoras. Os palms são
carregados e descarregados num espaço de tempo de até 15 dias. Essa
característica é uma geradora de problemas uma vez que os aparelhos
sao sobrecarregados, e além disso maior risco de que se percam as
informações ali contidas, já que o uso excessivo do aparelho pode
prejudicar as informações já existentes.
Na grande João Pessoa esse serviço é realizado por dois profissionais, dois
auditores, nas pessoas de Fabrício e Tony. Em Campina Grande as atividades são
realizadas por um profissional, Hallinson.
Em cidades de até 150 Km distantes de João Pessoa possuem apenas um
auditor. Assim disponibilizados: Sousa: 1 auditor, Adonildo, que realiza a atividade
em cidades de até 200 Km distantes da cidade de Sousa. E Patos: 1 auditor,
Everaldo, que realiza a atividade em cidades de até 250 Km distantes da cidade de
Patos.
As ferramentas utilizadas para o trabalho do auditor são: o Palm, Moto e
Micro para a descarga e recarga.
48
A execução da rotina é realizada através do acompanhamento do trabaho de
cada vendedor. A avaliação visa confirmar se este está colocando em prática os
procedimentos padrões adotados e que são orientados pela companhia.
É armazenada assim uma base diária que normalmente é posta em roteiro de
acordo com cada bairro e suas localidades adjacentes. A mesma é enviada por
Recife e determinada através de mapeamento da cidade. Tal realidade implica
certos prejuízos uma vez que o profissional responsável não conhece ativamente a
rota a ser desenvolvida, na prática, e isso aumenta o risco de enviar o auditor em
rotas não convenientes e a PDV’S distantes ou em contra-mão uns dos outros.
O processo de avaliação também é realizado pela equipe de auditoria da
empresa, e passa a representar de maneira fundamental uma importante fonte, já
que a mesma torna possível identificar as oportunidades de melhorias das rotinas,
exposição dos produtos, práticas de preço, aumento do índice de vendas, melhoria
de distribuição dos produtos, aumento da participação do mercado, entre outras
ações. São avaliados neste sentido os materiais de comunicação: cartaz, cartazete,
bandô, faixas, entre outros.
Também é de cabimento da auditoria as campanhas promocionais, assim
como a previsão dos equipamentos que agregam valor aos pontos de vendas
avaliados. São levados então em consideração aspectos a exemplo de Estado,
precificação, exposição dos produtos padronizados (geladeiras e racks).
49
7 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esta sessão teve como objetivo transcrever as respostas concedidas pelos
auditores da empresa pesquisa, em função das perguntas realizadas e que se
encontram ao final deste disponíveis em anexo.
A primeira pergunta teve como meta saber sobre o nível de motivação dos
funcionários para a realização de suas atividades. As respostas à pergunta: “Em
razão do ambiente interno proporcionado pela gestão administrativa da empresa,
você considera que seu nível de motivação, assim como o atendimento de suas
necessidades estão sendo plenamente cumpridos?”, encontram-se transcritas a
seguir:
Totalmente não, mas a maior parte sim, pois temos um ambiente flexível,
aberto que nos possibilita conviver bem com esta estrutura. Desta forma me
sinto motivado para exercer da melhor forma o meu trabalho.
Me sinto motivado quando se trata de perspectiva futura e satisfeito com o
ambiente interno de trabalho. Somente o salário deixa a desejar, mas ao
mesmo tempo me sinto motivado a buscar novas oportunidades dentro da
empresa para com melhorar minha condição salarial.
No momento o meu nível de motivação está abalado, embora tenha um
compromisso ético e profissional com a empresa, pois surgiu a possibilidade
de concorrer a uma vaga de vendedor, mas por diferenças salariais não é
permitido. Desta forma, a minha motivação está em baixa, porque a
empresa precisa elaborar uma proposta melhor de encarreiramento para o
auditor.
No momento me sinto totalmente motivado diante da oportunidade que a
empresa finalmente está oferecendo, com a minha participação no processo
seletivo para um cargo com melhores oportunidades. Isso prova que aos
poucos a empresa percebe a importância do Auditor enxergando suas
competências técnicas.
Não, falta para os auditores do Sertão uma estrutura melhor, pois a que
temos no momento atende o básico para realizar o trabalho e dessa
maneira, a motivação existe mais precisa de um motivo maior para ser
mantida.
Não, seria necessário melhorar as condições de trabalho para aumentar a
minha motivação (DADOS DA PESQUISA DIRETA, 2007).
A realidade relatada pelos entrevistados demonstra uma equipe parcialmente
motivada, já que a maior parte apresenta queixas que devem ser consideradas a
exemplo de melhorias das estruturas disponíveis e condições de trabalho,
possibilidade de crescimento profissional, como também melhores condições
50
salariais. Percentualmente, podem-se representar os resultados da seguinte
maneira: 34% afirmam se encontrar motivados, enquanto que 66% afirmam ser
motivados em termos, e apresentam algum tipo de insatisfação.
Quando da realização de um planejamento é necessário que se leve em
consideração o nível de motivação das pessoas que se encontram direta e
indiretamente envolvidos no processo para que este flua da melhor maneira
possível. Uma vez que a empresa visa realizar a redução dos custos operacionais
se faz necessário manter a sua equipe de colaboradores motivada ao cumprimento
de suas atividades de forma a não desperdiçar materiais e nem tempo de realização
para as mesmas.
Pinto (2002) ainda afirma que o planejamento estratégico quando bem
realizado favorece a uma equipe que tem como objetivo comum o cumprimento das
metas ocasionando à empresa o maior nível de fidelização de seus clientes, o que
resulta para a empresa maior chance de se consolidar em mercado e ampliar as
suas atividades em mercado local e externo.
A segunda questão visou saber sobre as condições oferecidas pela empresa:
“A empresa oferece condições positivas para a realização de um trabalho de acordo
com a sua própria política de funcionamento?”, as respostas concedidas se
encontram listadas abaixo.
Não, pois na realidade da área indireta as ferramentas de trabalho são
ainda mais exigidas tendo em vista a distância entre as cidades, o grande
número de informações incluídos no palm e a necessidade de receber a
ajuda de custo no início do mês. O ideal seria um palm melhor e o
adiantamento da ajuda de custo, pois a moto foi trocada recentemente.
Nem todas as condições de trabalho são oferecidas adequadamente, como
é o caso de algumas das ferramentas utilizadas para realização do trabalho,
como moto e palm. O ideal seria trocá-los a cada ano. Já os EPI´s,
fardamento e telefone celular para contato estão em ótimas condições.
Na medida do necessário sim, seria importante apenas alguns ajustes no
sentido de melhorar as áreas que dão suporte, como a estrutura da oficina
na manutenção da moto com mais constância e a troca dos palms com
maior tempo de uso.
A maioria delas sim, apenas um ajuste na manutenção das motos, que está
bem melhor levando em consideração o passado recente, e troca dos palms
já melhoraria consideravelmente o desempenho do nosso trabalho.
Apenas em parte, pois devido a distância da empresa tenho dificuldades em
conseguir a manutenção da moto no momento ideal, assim como a
descarga do palm fica comprometida pelo mesmo motivo.
51
Na maior parte não. Para melhorar a condição de trabalho seria necessário
trocar as motos, ou pelo menos gerar uma manutenção com maior
freqüência. Outro problema é a distância para descarregar o palm, que é
enviado quinzenalmente. (DADOS DA PESQUISA DIRETA, 2007).
A realidade encontrada em pesquisa demonstra que muitas ações ainda
devem ser tomadas para que a equipe possa obter melhores condições de trabalho,
e que a empresa precisa se adaptar melhor em função de aspectos fundamentais
como a garantia de equipamentos mais modernos, ajuda de custo, manutenção de
veículos e dos próprios palms. Em resultados percentuais se destacam que: 17%
consideraram ter boas condições de trabalho, 50% acredita não ter boas condições
para a realização de suas atividades e 33% afirmaram ter condições favoráveis, mas
que necessitam de ajustes.
As atividades de auditoria dependem diretamente do planejamento que é
realizado e que visa cobrar as suas ações. Uma vez que isso fica falho, as
atividades da auditoria podem ser comprometidas. Assim, oferecer equipamentos
que assegurem rapidez, segurança para a obtenção e alocação de dados, bem
como
a
manutenção
dos mesmos se
torna fundamental
para
o
pleno
desenvolvimento das atividades da equipe.
Dada a terceira pergunta: “Você acredita prestar um atendimento de
qualidade junto aos clientes, principalmente em razão da credibilidade, cumprimento
de prazos, na rapidez para a prestação de serviços e preços competitivos?”, as
respostas demonstram uma realidade positiva. As mesmas se encontram expostas a
seguir.
Com toda certeza SIM. Além de realizar com qualidade as atribuições da
minha função, me preocupo em ajudar as demais áreas orientando o
cliente, pensando na empresa como o todo.
Com certeza, pois além do meu compromisso profissional tenho orgulho de
trabalhar nesta empresa. Gosto do que faço e me preocupo em realizar um
trabalho que me realize como pessoa ao mesmo tempo que me projete para
alcançar novos desafios aqui dentro mesmo.
Procuro desempenhar um trabalho eficiente e ético. Gosto do que faço, o
que facilita na realização das atividades com satisfação, dessa maneira me
esforço pra fazer um bom trabalho.
Tenho quase 6 anos de experiência na função e isso me dá condições de
confirmar que além de realizar um bom trabalho, conheço muito das
técnicas do RED.
52
Sim, conheço bem hoje os conceitos do RED e isso me dá condição de
realizar um bom trabalho. na rota e sempre que surge alguma dúvida
procuro tirar com minha supervisora ou meus colegas de trabalho.
Sim, procuro estar constantemente me atualizando e realizando um trabalho
confiável e de qualidade (DADOS DA PESQUISA DIRETA, 2007).
Segundo os entrevistados pela pesquisa existe uma forte busca para o
aumento do nível de qualidade, visto que 100% acredita realizar uma prestação de
serviço de qualidade. Na verdade, foi afirmado por estes indivíduos que existe um
nível de qualidade considerado como bom, no qual os pontos mais relevantes são
dados em razão da colaboração dos membros da equipe, o orgulho em fazer parte
da equipe de colaboradores da empresa, a realização das tarefas com ética,
respeito e satisfação, conhecimento dos procedimentos técnicos necessários e a
atualização profissional que permite a realização das atividades com qualidade e
confiança.
A auditoria por muitas vezes é confundida por muitos colaboradores como
uma prestação de serviço de fiscalização. Como se a atividade tivesse um caráter
punitivo ou de segregar as pessoas que realizam as suas tarefas de maneira
deficiente, como alerta Sá (2003). Contudo, as atividades de auditoria devem ser
vistas como uma ferramenta de obtenção de maior nível de qualidade para a
prestação dos serviços de uma organização. Logo, propiciar entre os colaboradores
desta área subsídios que os conduzam a realizar suas atividades cotidianas em
busca da maior qualidade passa a ser um forte elemento para o crescimento da
empresa.
A pergunta seguinte teve como objetivo indagar aos entrevistados sobre as
ameaças externas: “Em razão do ambiente externo o que você considera como
sendo as principais ameaças, bem como as maiores oportunidades que a empresa
apresenta?”, em seguida listam-se as respostas concedidas pelos participantes:
O que considero uma ameaça na área indireta seria uma melhor distribuição
do vasto portfólio oferecido pela Coca-Cola e um trabalho mais eficiente no
serviço de cross-merchandising realizado pelo vendedor no PDV. Já a
oportunidade seriam as indicações que o RED oferece mostrando as falhas
a serem corrigidas.
A ameaça atual seria a melhoria do trabalho realizado pela área de vendas
no projeto novo, pois um atendimento inadequado gera insatisfação do
cliente afetando o nosso acesso durante a pesquisa. Já a oportunidade
seria a visibilidade que as nossas pesquisas geram para que a área de
vendas conserte as falhas.
53
A concorrência seria uma ameaça muito importante, pois a mesma oferece
ao cliente um número grande de material de comunicação. Já a
oportunidade seria a utilização da pesquisa do RED como fonte para
solucionar, melhorar ou manter o bom trabalho no mercado,
consequentemente o giro dos nossos produtos.
A maior ameaça seria o atendimento do tell center implantado a pouco, que
tirou a presença constante do vendedor no PDV. Temos muitas
reclamações dos clientes. E a oportunidade seria usar a indicação da
pesquisa do RED como base para identificar quais clientes precisará de
maior atenção neste período de implantação.
A distribuição do portfólio completo na área do Sertão deixa um pouco a
desejar, mas a pesquisa do RED seria a grande oportunidade para melhorar
o quadro, já q a mesma indica os PDV´s que têm a falta do portfólio
completo.
Hoje em dia a ameaça mais forte é a falta dos produtos como chá, sucos,
água entre outros. E este é um problema que parte tanto da área de vendas
como da distribuição. A oportunidade seria focar em treinamento para que
vendas atue no problema diretamente. E a auditoria informa todos os PDV´s
sem atendimento dos mesmos (DADOS DA PESQUISA DIRETA, 2007).
Dentre as ameaças externas destacadas pelos entrevistados foi possível
observar que a distribuição do portifólio se caracteriza como um grande empecilho
ao plano desenvolvimento das atividades, sendo necessário que o giro de produtos
seja melhorado dado que por vezes devido ao grande número de produtos
disponíveis muitos destes se encontram em falta nos PDV’S, uma falha detectada
em razão da equipe de vendas que deixam de cumprir as ações indicadas pela
auditoria. Outras ações devem ser realizadas a fim de melhorar o Cross
Merchandising que possibilita a vantagem em dobro para a empresa, e que em
alguns PDV’S vem sendo realizado de maneira falha.
Em termos percentuais as ameaças foram divididas da seguinte forma:
distribuição do portifólio (50%); insatisfação gerada pelas falhas da equipe de
vendas (17%); ações deficientes de marketing (17%) e instauração do tell center
(16%).
Em razão das ameaças, Pinto (2002) destaca que é se trata de forças
ambientais que se tornam incontroláveis pela empresa, e que passam a representar
obstáculos dentro das suas ações previstas para seu planejamento, mas que
contudo, pode ser evitada uma vez que seja conhecida em tempo hábil de ser
eliminada. Assim, as ameaças devem ser preocupação constante da equipe
auditoria no sentido de demarcá-las, apontando-as como uma forma de poder
ajustar os procedimentos e resolver problemas.
54
A questão seguinte indagou sobre os conhecimentos do sistema implantado
pela empresa o RED: ”Você considera ter conhecimento total e adequado do
programa RED?”. As respostas registram que:
SIM, conheço muito bem a parte técnica do nosso trabalho, afinal já são 3
anos realizando a mesma função e aprimorando o conhecimento com
comprometimento e empenho.
Me sinto conhecedor do programa e em boas condições para realizá-lo com
qualidade e confiabilidade.
Os quase 5 anos na função me oferecem neste momento uma grande
experiência e consequentemente total conhecimento das técnicas do RED.
Sim, conheço muito bem o sistema RED devido os anos de manuseio.
Tenho conhecimento da maior parte das perguntas, mas sempre que surge
alguma dúvida procuro tirar com minha supervisora ou meus colegas de
trabalho.
Sim, conheço tanto a parte técnica, como a aplico muito bem na prática
(DADOS DA PESQUISA DIRETA, 2007).
Em virtude das respostas concedidas pelos entrevistados denotou-se que
100% dos entrevistados afirmaram ter o conhecimento necessário para a execução
do RED, e que o programa resulta numa combinação de fatores que passam entre o
comprometimento e empenho, a qualidade e a confiabilidade que deve ser juntada à
prática de manuseio.
O RED – Execução correta todos os dias, programa adotado pela empresa é
uma ferramenta importante e que determina a maneira pela qual os produtos da
empresa, assim como a atividades de seus colaboradores estão sendo executadas
diretamente com os clientes em seus PDV’S. Daí o auditor ter que deter de
conhecimento do mesmo, para que suas atividades possam ser postas de maneira
eficiente e que tragam dados que possam se configurar em medidas corretivas com
a finalidade de melhorar as atividades realizadas.
Os entrevistados também foram indagados sobre as maiores dificuldades
enfrentadas nos seus cotidianos de trabalho: “Quais pontos inseridos no programa
você tem maior dificuldade em cumprir e por quê? (favor considerar: Distribuição,
Preço comum, SOVI, equipamentos, Cross Merchandising)”, as respostas estão
transcritas a seguir como forma de esclarecer melhor sobre a questão.
55
Atualmente a maior dificuldade está na captação do preço, porque a maioria
dos clientes acredita que passando a informação poderão aumentar o
preço.
A maior dificuldade seria no preço, pelo motivo do cliente imaginar que a
empresa está intencionada em aumentá-los.
No momento a pesquisa do preço é o ponto mais difícil de pesquisar com o
cliente que se sente ameaçado ou invadido, já que além de pegar os preços
dos nossos produtos também pedimos informação sobre o preço do
concorrente.
Recentemente foi incluída na pesquisa a pergunta preço tanto dos nossos
produtos, quanto da concorrência, o que vem gerando uma certa
resistências dos clientes.
O preço, devido a resistência do cliente que normalmente não se sente à
vontade para informá-lo.
O preço. Depois que incluíram a pergunta preço tanto dos nossos produtos
como da concorrência, houve uma maior dificuldade para obtê-los.
Dentre as respostas concedidas pelos entrevistados, de maneira unânime,
100% foi determinado o preço como a maior dificuldade enfrentada na aplicação do
RED junto aos PDV’S. O preço é a característica principal e determinante da ação
de consumo, daí a sua importância e a obrigação de estar contido na embalagem
dos produtos. Além disso, o preço deve obedecer à uma política entre os PDV’S, e
talvez aí resida a maior dificuldade da relação entre empresa e clientes.
De acordo com os entrevistados, o cliente por muitas das ocasiões de visita,
se sente invadido e ameaçado com a presença do auditor em virtude da pesquisa de
preços, o que gera um comportamento resistente de sua parte e por conseqüência
dificuldade em se determinar os requisitos que se buscam.
As rotinas de trabalho organizadas pela empresa também foram indagadas
em pesquisa: “Como você considera as rotinas de trabalho elaboradas pela
empresa?”. De acordo com entrevistados as mesmas podem ser consideradas
adequadas as realizações das atividades propostas.
Tranqüilas, não encontro grandes dificuldades, apenas no momento da
descarga devido o grande número de informação que se encontra no palm,
gerando uma lentidão no sistema, e a possibilidade de perder as
informações.
As rotinas estão adequadas para o bom desenvolvimento do trabalho
principalmente por facilitarem o mesmo através do uso dos recursos
tecnológicos.
56
Considero que a empresa elaborou uma rotina simples e de fácil controle.
Não tenho nenhuma dificuldade em segui-la.
Considero-as muito boas e simples para desenvolver um bom trabalho.
Bastante simples, não tenho nenhuma dificuldade em cumpri-las.
São simples e de fácil condução.
Em função deste requisito os colaboradores da pesquisa consideraram ser as
rotinas uma questão dotada de tranqüilidade de maneira em geral. Contudo, foi
apontado como um problema constante o grande volume de informações que se
torna muito lento ao serem descarregadas, bem como aumento do risco de perdêlas. Em dados percentuais distribuíram-se: 34% as consideram tranqüilas, enquanto
que 66% as consideram simples.
As rotinas servem para que os colaboradores possam ser guiados às suas
atividades de maneira que estas sejam realizadas no menor tempo possível e
gastando o menor esforço.
Por fim, foi indagado aos entrevistados o que estes consideram poder ser
feito para melhorar as suas atividades de trabalho: “O que você acredita possibilitar
melhorar para as suas ações profissionais?”, as respostas concedidas à pesquisa
são relatadas a seguir.
Um novo sistema que poderá ser implantando em breve, o red global,
facilitará o trabalho e muito, pois a proposta inclui uma descarga remota via
satélite.
O salário e a reposição das ferramentas de trabalho.
No momento o que melhoraria a minha ação profissional seria uma política
de encarreiramento para o auditor, que além de preparado tecnicamente
tem tempo suficiente de empresa para ter nova oportunidade.
A chance que estou tendo de participar de uma seleção já gera muito ânimo
e possibilidades de crescer na empresa, sem falar que a presença de um
supervisor diretamente a menos de um ano melhorou bastante as
perspectivas dos auditores.
O sistema que está para ser implantado, o red global, seria muito útil para
realizarmos uma auditoria com muito mais qualidade.
A contratação de um novo auditor para a área me manteria na área que
além de conhecer bem, está bem mais próxima da minha base, que é
Patos. Sem falar que a proposta de implantar o novo sistema, melhoraria
bastante o nosso trabalho.
Em razão das melhorias a serem promovidas na equipe de auditores da
empresa pesquisada, os entrevistados apontaram para a implantação de um novo
57
sistema, o RED global que faz o envio e manuseio das informações via satélite,
melhorias salariais e reposição de equipamentos, política de carreira dando maior
seguridade ao profissional e a contratação de novos profissionais que deixaria de
sobrecarregar os já contratados.
Apenas aquele que lida cotidianamente com a atividade que se tem a realizar
que poderá indicar com exatidão quais os procedimentos que tornariam suas
atividades executáveis com maior facilidade.
De maneira a colocar os dados percentuais desta pesquisa, as melhorias e
ações que a empresa deve tomar de forma a facilitar as atividades dos
colaboradores podem ser entendidas da seguinte forma: instauração do RED Global
(34%); melhorias salariais (17%); Política mais positiva de crescimento profissional
dentro da empresa (34%) e contratação de novos auditores (15%).
Vistos aqui os principais pontos de análise sobre a empresa pesquisada, a
exemplo da construção de seu perfil destacando seus ambientes internos e
externos, as atividades de auditoria através da aplicação do RED, bem como a
opinião dos seus colaboradores a presente pesquisa segue em vista de realizar as
suas últimas considerações sobre o tema.
De forma que correlacionar o tema proposto na teoria com a prática se tornou
um ponto muito favorável em razão dos conhecimentos da pesquisadora, uma vez
que causou uma reflexão maior acerca dos assuntos discutidos.
Uma vez vistas as considerações dos colaboradores da pesquisa, o trabalho
segue em virtude de prestar as últimas considerações.
58
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As mudanças ocorridas e as rápidas transformações que ocorrem no mundo
dos negócios em função do aumento da tecnologia, globalização dos mercados,
diminuição de distâncias e juntando-se a isso a crescente concorrência entre as
empresas passa a determinar de maneira imprescindível que as empresas possam
assumir procedimentos
que
resultem
em
diferenciais efetivos
aos
novos
acontecimentos que sejam colocados à prova de seus gestores.
Logo, o gestor de empresas deve estar preparado para enfrentar essas
dificuldades e mudanças ocorridas no cenário administrativo com a finalidade de
poder manter e de indicadores que melhorem seus índices de produção, assim
como a própria capacidade de competir de sua empresa.
Vale ainda salientar que a gestão das empresas gira, nos dias atuais, no
sentido de promover a total integração entre as partes. Assim, empresa, parceiros
de negócios e clientes devem se encontrar num patamar de integração no qual os
seus interesses possam estar interligados. E é neste sentido que o planejamento
estratégico de marketing surge como uma ferramenta dotada de elementos que
contribui para o sucesso das atividades da empresa.
Assim, o marketing contribui para a gestão das organizações, logo a
aplicação do tema permite viabilizar as relações entre as empresas e clientes,
funcionando como uma receita que procura atender aos interesses das partes
envolvidas nos negócios, ou seja, empresa, parceiros e clientes, e que ainda
engloba todas as atividades que são relativas nas trocas comerciais. Neste sentido,
a auditoria de marketing se caracteriza como uma atividade de suma importância na
medida dos níveis de qualidade, previsões de mercado, indicação e ajustes de
falhas existentes.
Diante dessas idéias expostas durante toda a elaboração do trabalho desta
pesquisa, e em razão de elaborar um resumo das idéias, pode-se ainda afirmar que
o trabalho aqui realizado pode se corroborar como uma fonte de importantes dados
e conhecimentos sobre o tema central, a auditoria de marketing em função da
construção do planejamento estratégico através do estudo de caso realizado na
empresa Coca Cola.
59
Para isso foi prevista a transcrição dos processos administrativos, assim
como as especificidades para a determinação do perfil da empresa através do
diagnóstico interno no qual se verificaram os pontos fortes e fracos da empresa
pesquisada, assim como também um diagnóstico externo no qual foram expostos as
ameaças e as oportunidades que a empresa se depara em suas atividades.
Num segundo momento a pesquisa partiu para a análise do programa de
auditoria utilizado pela empresa, o RED – Execução Correta todos os dias. A sessão
esclareceu sobre os principais procedimentos que envolvem o programa a fim de
propiciar ao leitor uma maior capacidade de entender a realidade cotidiana da
empresa.
Dando fechamento à pesquisa realizada ainda foram aplicados questionários
com seis colaboradores pertencentes à equipe de auditores da empresa os quais
foram convidados a esclarecer sobre seus níveis de motivação, condições
oferecidas pela empresa na realização das suas atividades, a qualidade na
prestação de seus serviços, as ameaças externas enfrentadas pela empresa,
conhecimentos sobre o programa, dificuldades para a realização de suas atividades,
rotinas de trabalho e melhorias das ações profissionais.
De uma maneira geral foi possível perceber que a empresa se encontra
funcionando de acordo com os requisitos expostos na parte teórica e considerados
ideais, portanto em razão dos seus procedimentos de gestão e das atividades que
vêm sendo realizadas, a empresa se encontra apta a gerar bons resultados.
Contudo, algumas situações ainda merecem ajustes, razão pela qual a presente
pesquisa visa favorecer sugestões para a empresa de forma a provocar melhorias
em seu funcionamento.
8.1 Sugestões
Em razão de prover melhorias de funcionamento para empresa, bem como
aumentar seus níveis de produtividade a sessão realiza alguns levantamentos que
devem ser considerados pertinentes.
Levando-se em consideração o nível de motivação dos funcionários da
empresa este foi classificado como bom, mas medidas que provocassem melhorias
na política de crescimento profissional, assim como na estrutura e condições de
60
trabalho alterariam para mais positivo essa questão que merece maior atenção por
parte dos gestores.
Dentre as melhorias nas condições de trabalho devem ser vistas mudanças
na melhoria de equipamentos, ajuda de custos aos colaboradores, manutenção de
equipamentos (palm e veículos), melhorias na área de suporte e da oficina.
A qualidade foi vista como uma realidade da empresa, vistos que fatores
como colaboração da equipe, orgulho em fazer parte da equipe, ética e eficiência
que levam a satisfação, além dos conhecimentos necessários para a realização das
atividades. O manuseio do programa de auditoria também foi uma realidade positiva
determinada pela pesquisa, o que corrobora a hipótese deste trabalho uma vez que
o mesmo partiu da idéia de que a atividade vinha sendo realizada de forma correta.
As ameaças externas identificadas giraram em torno da distribuição dos
produtos que compõem o portifólio da empresa, melhorias no cross merchandising.
Foram ainda identificadas as falhas da equipe de vendas e que devem ser
corrigidas, um papel fundamental da equipe de auditoria. Nesse sentido, devem ser
realizadas mudanças que aumentem o giro de produtos dos clientes evitando-se que
estes fiquem em falta nos PDV’S, gerando transtornos aos clientes.
As rotinas de trabalho foram consideradas como tranqüilas e eficientes.
Contudo, foram identificadas algumas dificuldades expostas em virtude da
determinação dos preços nos PDV’S uma vez que existe uma resistência por parte
dos clientes em transmitir os dados necessários já que os mesmos se sentem
ameaçados. Esse problema deve ser resolvido principalmente por que ele torna
lenta a atividade realizada pelo auditor, e dificulta a relação direta entre o
colaborador e cliente.
Como melhorias para as suas atividades profissionais foram determinadas
pelos entrevistados a implantação de novos sistemas de auditoria, o RED global um
programa de transmissão de dados via satélite, melhorias salariais e reposição de
ferramentas de trabalho. Foram ainda detectadas melhorias em razão da política de
carreira, e a contratação de novos colaboradores de maneira a desanuviar a
sobrecarga de trabalho.
De forma a acreditar na importância dos dados recolhidos pela pesquisa, os
mesmos serão conduzidos até a empresa pesquisa de maneira a propor que as
melhorias indicadas possam ser implantadas e que com isso obtenham-se as
vantagens esperadas.
61
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Serviços ao cliente: Uma estratégia competitiva. São Paulo:
Saraiva, 2000.
GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Phillip. Marketing para o Século XXI. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LAKATOS, E. N.; MARCONI, M. D. A. Técnicas de Pesquisa: Planejamento e
execução de pesquisa, amostragem e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e
interpretação de dados. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre L. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 3ª
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MALHOTRA. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MINAYO, M. C. S. Pesquisa Social: teoria, método e criatividade. 14ª. ed.
Petrópolis: Vozes, 1999.
PINTO, Benedito Junior. Paradigmas para o século XXI. 1ª ed. São Paulo: Nobel,
2002.
PRESSMAN, Roger. Engenharia de Software. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.
SÁ, A. Lopes de. Curso de auditoria. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
SÁ, A. Lopes de. Curso de auditoria. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
SIMONI, João de. Promoção de vendas: 45 anos de teoria e prática. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2002.
62
APÊNDICE
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INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS APLICADOS NA COCA COLA
1. Em razão do ambiente interno proporcionado pela gestão administrativa da
empresa, você considera que seu nível de motivação, assim como o
atendimento de suas necessidades estão sendo plenamente cumpridos?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. A empresa oferece condições positivas para a realização de um trabalho de
acordo com a sua própria política de funcionamento?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Você considera a sua equipe de trabalho unidade por um bem-comum a
todos?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Você acredita prestar um atendimento de qualidade junto aos clientes,
principalmente em razão da credibilidade, cumprimento de prazos, na rapidez
para a prestação de serviços e preços competitivos?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Em razão do ambiente externo o que você considera como sendo as
principais ameaças, bem como as maiores oportunidades que a empresa
apresenta?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Você considera ter conhecimento total e adequado do programa RED?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
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7. Quais pontos inserido no programa você tem maior dificuldade em cumprir e
por quê? (favor considerar: Distribuição, Preço comum, SOVI, equipamentos,
Cross Merchandising).
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Como você considera as rotinas de trabalho elaboradas pela empresa?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. Qual a maior dificuldade que enfrenta no seu cotidiano de trabalho?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
10. O que você acredita possibilitar melhorar para as suas ações profissional?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________