- Sociedade Brasileira de Sociologia

XIII Congresso Brasileiro de Sociologia
Grupo de Trabalho 4 - Consumo, Sociedade e Ação Coletiva
Título do trabalho: O Consumo Consumido
Autores:
M.Sc. Janaina Nascimento Simões de Souza
Instituição: FAETEC e UNIABEU
Pós Doctor José Sávio Leopoldi
Instituição: UFF
e-mail para contato: [email protected], [email protected]
O CONSUMO CONSUMIDO
Janaina Nascimento Simões de Souza, Mestre, FAETEC e UNIABEU, <[email protected]>
José Savio Leopoldi, Pós Doctor, UFF <[email protected]>
RESUMO
Objeto de muitos sentimentos opostos, o consumo desperta desprezo, admirações,
indignações, desejos coletivos e esperanças de novas soluções para velhos problemas.
Alvo, muitas vezes, de manifestações negativas, não deixa de estar presente em cada
desejo individual, além de constituir um pivô de reflexões. Um paradoxo, portanto, parece
impregnar nossa realidade: "consumo - pode-se até ser contra ele, mas é difícil viver sem
ele". Para examinar a questão em profundidade, cabe investigar os complexos desejos
dos indivíduos e as formas como as mais diversas necessidades são satisfeitas e
interpretadas. A resposta mais comum a esse quadro tem sido afirmar que o "culpado"
pela prática do consumo é exatamente o indivíduo, que não resiste ao apelo consumista.
Além de uma análise das enormes influências dos meios de comunicação, o trabalho
objetiva rever as teorias sobre as críticas ao consumo, mas de modo a não invalidar a
priori o consumo considerado supérfluo nem os chamados "sonhos de consumo". Busca
também discutir alternativas de consumo que seriam menos danosas aos indivíduos, a
sociedade e ao meio-ambiente e que configurariam uma nova relação deles com as
necessidades, os desejos, as satisfações e os objetos consumidos.
Palavras-chave: consumismo, críticas ao consumo, comportamento
“Quanto mais sei, mais percebo que nada sei.”
"Estou apenas observando quanta coisa existe de que não preciso para ser feliz".
Sócrates
1. Volte Sempre Obrigado – Reflexões Sobre o Consumo
Público-alvo, segmento de mercado, cliente, consumidor, comprador, usuário,
torcedor, stakeholder, são formas de, muitas vezes e não sempre o com o mesmo
sentido, se dar referência àqueles que as organizações ou pessoas têm interesse na troca
comercial.
Manipulados,
adoradores
do
supérfluo,
desinformados,
indiferentes,
individualistas, estas são maneiras de se repensar o mesmo grupo citado anteriormente.
Desta forma, sobraria para os interessados neste público, a denominação de
Manipuladores dos desejos e das necessidades humanas.
Estes são os personagens, o cenário é o Consumo com tudo o que o antecede
e suas conseqüências, e o público respeitável é a Sociedade do Espetáculo de Debord.
Abre-se então o debate sobre as críticas ao consumismo, tendo como foco principal não o
próprio consumo, mas todas as reflexões feitas a partir dele.
Marx aborda nos "Manuscritos econômicos e filosóficos" (1844), que o “o valor
que cada um possui aos olhos do outro é o valor de seus respectivos bens. Portanto, em
si o homem não tem valor para nós." A questão das relações, no universo capitalista pode
desumanizar e ocorrer, segundo o pensador, o fato dos indivíduos deixarem de ser
apenas consumidores e tornarem-se objetos consumidos. Desta forma, a presença
simbólica de produtos, serviços e até de pessoas, revestem aqueles que os adquirem de
valor social. Outros, sem a possibilidade do poder da posse ou propriedade destas
mercadorias, seriam legados a rotulação de estarem out. (Apud Frei Beto, 2006).
Mas por que as pessoas desejam mostrar valor?
Qual a importância do
entendimento disto para a sociedade? Qual a relação entre os seus desejos e a real
necessidade de adquirirem produtos? Este ciclo de necessidade e desejo é um fenômeno
que acontece não só com um indivíduo, mas com um grande grupo deles, que com a
busca pela satisfação acabam gerando uma demanda de mercado, e com isso a
oportunidade ideal que toda indústria almeja para ofertar o que produz.
Dentro de um processo motivacional, a visão da necessidade traduz que ela é
ativada e sentida quando há uma discrepância suficiente entre o estado desejado ou
preferido e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a
ativação de uma condição de despertar chamado impulso. Quanto mais forte o impulso,
maior a urgência percebida de resposta.
Os profissionais de mercado farão o possível
para prover produtos e serviços que sejam eficazes para a redução deste estado de
despertar. Certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficientes do
que outros para a satisfação das necessidades e estes surgem para funcionar como
desejos. Por exemplo, se uma pessoa está com sede, há o reconhecimento do
desconforto, há necessidade sentida e identificada como sede. Esta necessidade ativada
leva ao impulso que pode fazer com que seja desejado um refrigerante da marca X, da
linha diet. (Engel et al, 2000)
As necessidades são intrínsecas dos indivíduos, já os desejos (o que pensam
como solução para saída do estado de necessidade) são formatados de acordo com a
cultura, com a influência dos grupos primários, secundários e de aspiração, do estímulo
de comunicação, da história de vida de cada um, da personalidade, do poder de compra,
da disponibilidade, e também de acordo com os interesses políticos e empresariais de
persuasão para escolha das marcas e dos objetos.
Para Maslow (Kotler, 1998), as necessidades humanas estão organizadas e
dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em
cuja base estão as necessidades mais urgentes (necessidades fisiológicas) e no topo, as
necessidades menos urgentes (as necessidades de auto-realização). Estas necessidades
são:
1. Necessidades de auto-realização
1. Necessidade de status e estima
2. Necessidades sociais (afeto)
3. Necessidades de segurança
4. Necessidades fisiológicas
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência
do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, sexo,repouso, abrigo, etc. As
necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou
privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de
associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de
amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolve a auto apreciação, a
autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de
cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Os objetos desejados ficariam condicionados a estas necessidades, como se
pode observar na figura abaixo.
Pirâmide das Necessidades de Maslow
Necessidades
Produtos
Desejados
Necessidades de autorealização, auto-satisfação
Necessidades de auto-estima
Status, respeito
Necessidades sociais:
Amizade, amor, associação
Necessidades de segurança
Segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas)
Comida, água, descanso, sexo, ar
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, cartões de
agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Fonte: Churchill & Peter, 2005.
Percebe-se, inicialmente, que de acordo com Marx, ao saciar sua necessidade
de fome (supostamente uma necessidade básica fisiológica) um indivíduo será julgado
socialmente pelos restaurantes que freqüenta, pelos grupos que o acompanham e pelas
roupas que veste ao sair. Observa-se então que a necessidade fisiológica já não é a mais
influente, mas sim, a necessidade social, de auto-realização ou status. O mesmo
acontecendo, por exemplo com a necessidade social de comunicação, que gera a
demanda por celulares. Entretanto, um celular com câmera, filmadora, capacidade de
armazenar dados e enviar e-mail ultrapassa os limites de facilitar as relações sociais, e
vai ao patamar do status e conseqüentemente de exclusões pelo poder aquisitivo. Tem-se
ainda as marcas de eletrodomésticos como objetos desejados resultantes dos
casamentos (necessidade social). Aqueles preocupados com a segurança de se
manterem no mercado de trabalho, buscam o produto “informação” para possuir
empregabilidade, o que gera uma demanda por universidades e desejos de diplomas,
entretanto de acordo a marca da instituição que poderá ser cursada, terá a pessoa mais
ou menos status e oportunidades, o que pode não corresponder com sua competência. E
todas estas necessidades, segundo Maslow, são naturais da pessoa. Já os desejos são
moldados por cultura e preconceitos.
Esta representatividade que tem os objetos é discutida por Canclini e Baudrillard.
Canclini (1999) aborda que o consumo, de forma simples, é “o conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso dos produtos”. Na chamada
sociedade do consumo, “apropriação e uso” tem outra tradução. Hoje o consumo não é a
racionalidade do uso das mercadorias, mas sim o valor simbólico da diferenciação social.
(Apud Assis, 2002).
Baudrillard (2003) defende que nunca se consome o objeto em si (no seu valor de
uso), os objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer
filiando-o no próprio grupo tomado como referência
ideal quer demarcando-o do
respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. Tal manipulação de
valores simbólicos cria os referenciais de preferências de consumo, gosto, estilo de vida e
bem-estar.
Existe uma crítica constante que o marketing das empresas cria necessidades
inexistentes nas pessoas, segundo os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), esta
questão tem sido muito debatida nas salas de aula, desde o primeiro curso em 1904, na
Universidade de Michigan. A crítica se fundamente na argumentação enfática que o
profissional de marketing está manipulando o consumidor incauto ao induzi-lo a comprar
coisas de que não precisa. Os autores apresentam que Cheryl Russel e Thomas G. Exter
utilizaram a crítica de que o exemplo mais notório de uma necessidade criada foi a da
campanha publicitária que tornou uma nação inteira ciente do hálito matinal. Para Russel
e Exter alguns produtos não podem ser traduzidos como necessários por qualquer limite
da imaginação da maioria das pessoas. Ainda segundo os críticos, o método aqui adotado
é adular as pessoas ao oferecer a elas mesmas um presente. Dizem ainda que a
campanha da L’Oreal “Eu Mereço” para a coloração premium de cabelos é um outro ótimo
exemplo.
Os autores rebatem a crítica, abordando que a necessidade desses produtos já
existia, muito embora pudesse estar adormecida e em grande parte não-reconhecida,
portanto não seria criada pelo profissional de marketing. Respondendo sobre o “hálito
matinal”, apresentam que muitos já estavam preocupados com seus efeitos nas relações
pessoais. Assim, existia uma necessidade muito antes dos profissionais de marketing
suspeitarem disso. O que a comunicação mercadológica realizou, entretanto, foi
posicionar uma marca de enxaguatório bucal mais favoravelmente em termos de potencial
para superar o problema. Para estes autores, o marketing habilidoso pode estimular uma
vontade ou desejo de um produto ou serviço, mas isto não acontecerá se uma
necessidade não existir antes. Portanto, a manipulação insinuada por Russel e Exter não
existiria, visto que nada foi feito nos exemplos citados que evitasse uma liberdade de
escolha desinibida. E contra-argumentam que as cobranças dirigidas aos profissionais de
marketing parecem representar pouco mais de que uma opinião pessoal em relação aos
produtos citados, e acrescentam que cada geração de críticos e de executivos deve
reaprender um princípio historicamente validado: esforços de marketing têm sucesso ao
satisfazer necessidades existentes, e não ao criar necessidades.
Entretanto muitos grupos não compartilham da mesma opinião. A Organização
Não Governamental Adbusters Media Foundation (tradução:caça-anúncios) se colocam
como representantes
do crescente movimento contra o estímulo ao consumismo, e
criticam todo o sistema composto pelas grandes corporações e
seu marketing na
comunicação de massa.
Eles se definem da seguinte forma:
“Nós somos idealistas, anarquistas, guerrilheiros, brincalhões,
neoluditas, descontentes e punks. Nós somos o resíduo da cultura de
oposição – o que sobrou do impulso revolucionário na atmosfera gasta
do fim de milênio e da pós-modernidade, na qual é dito que a
revolução não é mais possível. O que compartilhamos é uma ira
irrefreável contra o capitalismo consumista e um consenso de que
chegou a hora de reagirmos como uma força coletiva.
De forma simples, somos um número crescente de pessoas que
desistiu do sonho americano.”
O grupo do Canadá, através de revistas próprias, sites, manifestações,
mensagens em out-door, alerta sobre os males das comidas transgênicas e artificiais, da
neurose urbana, da concentração de poder e manipulação na mídia. Aponta que o
sistema de comunicação das grandes corporações, através da mídia, é propagador de
ideais consumistas, a Adbusters tenta apoiar e impulsionar o movimento de crítica a este
sistema, demandando sua evolução no sentido de tornar-se mais democrático e
ecologicamente (considerando tanto o meio-ambiente natural quanto o meio-ambiente
mental) respeitoso. Lideram eventos como o By Nothing Day (Dia de comprar Nada) e o
TV Torn off week..(Semana da TV desligada).
Para Kalle Lasn, o fundador da Organização, faz-se necessário “criar rasgos na
face brilhosa do espetáculo consumista”. Seu foco, ao abordar isto faz referência ao
Battle of the mind (batalha mental) – considerando que os produtos de consumo não são
mais do que idéias e conceitos nas mãos do marketing, a Adbusters entende que deve
contrapor-se a este sistema também. (LASN, 2000. Apud Assis, 2002)
Para a competitividade do mercado, entretanto, faz-se muito importante a
estratégia de posicionamento, que é a técnica de desenvolver imagens e conceitos sobre
as marcas nas mentes das pessoas, (Churchil & Peter, 2005) e a ferramenta principal
para isto é a comunicação. Os clientes pouco conhecem sobres produtos, sua
composição, procedência, forma de produção, riscos ao meio ambiente e a saúde.
Compreendem e julgam a qualidade do ponto de vista da satisfação individual, de acordo
com o que tem de expectativas comparado com o que efetivamente percebem. Portanto,
tudo que poderão pensar a respeito de uma marca, empresa ou produto, depende de
como aprenderão e perceberão. As instituições posicionam as marcas para que os
públicos tenham um conceito que as definam e as diferenciem no mercado, fixando uma
imagem, que ocasionará lembrança na hora da compra.
E forma como algumas empresas decidem competir no mercado, também é alvo
de questionamento. Acrescentam-se às reflexões sobre ética e responsabilidade social
que fazem os Adbusters, alguns outros fatores ilustrativos, entre os quais destacam-se:
•
Os Custos sociais da Embalagem que em excesso poluem os aterros
sanitários e as águas versus a dependência que o sistema de logística
ainda tem das embalagens para facilitar o transporte, e a importante função
final dos invólucros de permitir melhor manuseio e utilização dos produtos.
Algumas soluções ainda não são completamente perfeitas, como por
exemplo: a Procter & Gamble introduziu uma garrafa de plástico 100%
reciclada para o seu amaciante de roupas, entretanto como colore suas
garrafas é difícil reciclar depois de utilizadas. Mas se não colore a
embalagem, esta não é diferenciada na gôndola do ponto de venda.
•
A privacidade pessoal à venda – A Mastercard Internacional perguntou a
507 pessoas o que pensavam a respeito do marketing direto, e descobriu
que 75% concordavam com a seguinte informação: “Precisamos encontrar
maneiras de fazer com que as empresas e o governo parem de coletar
informações sobre as pessoas. (Berkowitz et al, 2003)
•
A questão ética da mensagem subliminar e a ampla capacidade de
percepção humana, que por ter múltiplos sentidos absorve informação de
forma consciente ou inconsciente, e que segundo alguns críticos, desta
forma aprendem ao que consumir, como consumir e em que quantidade,
com pouca cognição e de forma bastante behaviorista.
Entretanto, os produtos não são sempre os vilões da história, muitos objetos e
serviços facilitam realmente a vida cotidiana. Pensar no mundo sem computadores,
Internet, avião, livros, seria como segurar a velocidade dos rumos, das trocas e das
aproximações. Entretanto, uma saída precisa ser encontrada, principalmente para a
questão ecológica e social. Falar sobre ética em consumo é paradoxal. O consumo gera
lixo e diferenças sociais. E não se basta consumir diferente é importante consumir menos,
o que também gera um impacto nas empresas e sociedade.
2. A Saída, Por favor
As questões de consumo e consumismo são amplas visto que se relacionam com
pontos como ética, responsabilidade social, liberdade, manipulação, economia, relações
sociais, individualidade, formas de administração, ecologia, história, cultura, mercado, e
uma lista sem fim de fatores integrados.
Baudrillard (2003) destaca o ponto da crença cega no progresso e no crescimento
econômico como produtores de abundância, e, por conseguinte, democracia e igualdade.
O autor entende tal pensamento como alienado, mas ao mesmo tempo rejeita o oposto
completo, o crescimento como causa da desigualdade. Sua defesa é de que “o
crescimento em si é função da desigualdade. A necessidade que a ordem social
desigualitária e a estrutura social de privilégio têm de se manter é que produz e reproduz
o crescimento como seu elemento estratégico”
Durham (1980) aborda que “a ótica do mercado não perpassa apenas a
sociedade, mas também as explicações da sociedade.” Cantor Magnani (1984) traz uma
análise da vida cotidiana da grande massa social que consome: “Sua concepção de
família é tida por conservadora, suas tradições, resquícios fragmentados de uma cultura
rural e pré-captalista; seus gostos estão moldados pela influência dos meios massivos,
seu lazer não passa de escapismo, sua religiosidade, um fator de alienação, e seus
projetos de vida, tentativas frustradas de ascensão social” (Apud Martin-Barbero, 2003).
Quem é este consumidor escondido nas grandes massas? Quem se considera
Consumista? Até que ponto vale a frustração de um desejo? Quem é insano o desejo ou
a necessidade? Que grupo pode e que grupo não pode desejar? E quem impõe limite ao
desejo: a classe social, a etnia, a religião, as empresas? O que é a real representação do
consumo para quem consome e para quem oferta? Até que ponto ambos podem abrir
mãos de seus benefícios, por um bem maior à coletividade? Uma coisa é certa: a
responsabilidade é da sociedade e das instituições. E Instituições são formadas por
pessoas tomando decisões.
Quanto à busca pela valorização pessoal através do consumo, Martin-Barbero
(2003) aborda que nem toda a forma de consumo é a interiorização dos valores de outras
classes. O consumo fala nos setores populares de suas justas aspirações a uma vida
mais digna. Que nem toda busca de ascensão social é arrivismo, ela pode ser vista
também como uma forma de protesto e expressão de certos direitos elementares.
Portanto há necessidade de uma concepção não-reprodutivista nem culturalista do
consumo, capaz de oferecer um marco para a investigação da comunicação/cultura a
partir do popular, que permita uma compreensão dos diferentes modos de apropriação
cultural, dos diferentes usos sociais da comunicação.
A pessoa quando consome se identifica e se diferencia na busca da sua
individualidade através dos símbolos, entretanto no quesito consumo responsável, o foco
está na sociedade e não apenas nos benefícios individualistas que os produtos trazem.
Portanto a questão é ainda maior. Para muitas empresas ofertar produtos favoráveis ao
meio ambiente pode significar preços mais altos, menos beleza nas embalagens,
diminuição de produção, entretanto, infelizmente, atualmente o quesito ecologia e
sociedade ainda não são quesitos determinantes e de maior peso que influenciam
consumidores individuais e compradores organizacionais para escolher uma marca ou
deixar de comprar de uma empresa que não é ética.
O desenvolvimento sustentável surge como uma saída para que as gerações
futuras tenham as mesmas oportunidades de vida que as gerações de hoje, ou ainda
melhores. Mas o próprio termo desenvolvimento, ou crescimento sustentável como é
utilizado por muitos, é oxímoro. Segundo Herman E. Daly (2004), crescer significa
“aumentar naturalmente em tamanho pela adição de material através de assimilação ou
acréscimo”. Desenvolver-se significa “expandir ou realizar os potenciais de; trazer
gradualmente a um estado mais completo, maior ou melhor”. Quando algo cresce fica
maior. Quando algo se desenvolve torna-se diferente. O ecossistema terrestre
desenvolve-se (evolui), mas não cresce. Seu subsistema, a economia, deve finalmente
parar de crescer, mas pode continuar a se desenvolver. Ainda segundo o autor, o termo
desenvolvimento sustentável só faz sentido para a economia se entendido como
desenvolvimento sem crescimento – a melhoria qualitativa de uma base econômica física
que é mantida num estado estacionário de matéria-energia que está dentro das
capacidades
regenerativas
e
assimilativas
do
ecossistema.
Portanto
o
termo
desenvolvimento sustentável é usado como um sinônimo para o paradoxo e perdido
crescimento sustentável. Para o economista, este termo é político, pois é muito difícil
admitir que o crescimento, com desenvolvimento sustentável é uma adaptação cultural
feita pela sociedade quando ela se torna consciente da necessidade emergente do
crescimento nulo. Para ele, até mesmo crescimento verde não é sustentável. Há um limite
para a população de árvores que a terra pode suportar, assim como há um limite para as
populações humanas e de automóveis. E alerta que a ilusão na crença de que o
crescimento é ainda possível e desejável se for rotulado de “sustentável” ou “verde”
apenas estará sendo retardada a transição inevitável e esta será ainda mais dolorosa.
Daly ainda orienta que o desenvolvimento sustentável deve ser desenvolvimento
sem crescimento, mas com o controle da população e a redistribuição da riqueza – se é
para ser um ataque sério à pobreza.
Percebe-se que as questões como a possível escassez dos recursos, as drásticas
modificações no ambiente natural e a miséria têm trazido à tona maior atenção à forma
como se consome, produz e distribui. Estas pressões parecem gerar o início de
mudanças mais significativas.
A palavra Ética (Arruda et al, 2003) é proveniente do grego ethos e significa
costume, maneira habitual de agir, índole. Deve ser analisada pela existência de três
modos inter-relacionados de abordagem: semântica (falar sobre a ética), a teoria (pensar
sobre a ética) e prática (atuar eticamente).
Portanto, não basta apenas o discurso das pessoas e das organizações, é
necessário que a educação formal faça seu papel de conscientizar e informar, que as
famílias reflitam sobre seus comportamentos de consumo e passem a agir para melhorar,
que os indivíduos pensem em mais benefícios sociais que individualistas na tomada de
decisão das compras, e que as organizações, diminuam suas ambições e pratiquem ética
como uma maneira natural de agir, em prol da harmonia da vida no planeta.
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