Necessidades de

MARKETING
Pesquisa
Planej. Prod.
Produção
Estoque
Promoçã
ode
Vendas*
Publicidade*
Propaganda*
Promoção*
Vendas
Distribuiçã
o
Relações
Públicas
Assessoria
de
Imprensa*
Garantia
Feedback
* Atividades de Comunicação
Mercadológica
Consumidor
Final
Pós
Pesquisa
Pesquisa
Planej. Prod.
Produção
Estoque
Promoçã
ode
Vendas*
Publicidade*
Propaganda*
Promoção*
Vendas
Distribuiçã
o
Relações
Públicas
Assessoria
de
Imprensa*
Feedback
Garantia
Consumidor
Final
Pós
Pesquisa
ISSO É MARKETING!
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing é o conjunto de
operações que envolvem a vida
do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento
em que é adquirido
pelo consumidor.”
Dicionário
Michaelis
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing é primeiramente uma
dimensão central do negócio
inteiro. É o negócio como um todo
visto do ponto de vista do seu
resultado final, isto é, do ponto de
vista do cliente.”
Peter Drucker
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing são as atividades
sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o
seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.”
Raimar Richers
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing é um processo de
planejamento e execução de
concepção, precificação, promoção
e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais.”
American Marketing Association
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a
organização e seu
público interessado.”
American Marketing Association
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“O conceito de marketing afirma que a
chave para atingir os objetivos da
organização consiste em determinar
as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e satisfazê-los mais
eficaz e eficientemente do que os
concorrentes.”
Philip Kotler
DEFINIÇÕES DE
MARKETING
“Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.”
Kotler & Keller
NECESSIDAD
ES E
DESEJOS
"Um músico deve compor,
um artista deve pintar,
um poeta deve escrever,
caso pretendam deixar seu coração em paz.
O que um homem pode ser, ele deve ser.
A essa necessidade podemos
dar o nome de auto-realização."
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)
NECESSIDADES



Fisiológicas - Reúne as necessidades básicas,
associadas à fome, sede, sono, saúde, e todas as
necessidades
diretamente
relacionadas
à
sobrevivência do indivíduo.
Segurança: são necessidades relacionadas com
todo risco, real ou imaginário, de morte; fazem o
indivíduo buscar por segurança, estabilidade,
proteção,
previsibilidade.
Também
são
necessidades relacionadas com a sobrevivência.
Social: necessidades sociais estão relacionadas
com a busca do indivíduo pela associação a ouros
indivíduos. Na medida em que o indivíduo sentese satisfeito quanto aos aspectos fisiológicos e de
segurança, passa a buscar na relações sociais,
seu fortalecimento como membro da espécie.
NECESSIDADES



Estima: são necessidades relacionadas ao ego.
Quando as necessidades sociais são atendidas, o
indivíduo passa a buscar algo mais: orgulho,
auto-estima, auto-respeito, progresso, confiança,
reconhecimento, apreciação, admiração etc..
Algo que o diferencie e o destaque dos demais.
Auto-realização:
tais
necessidades
relacionam-se com a busca do indivíduo por
realizar seu potencial, alcançando a autorealização, a auto-satisfação e o autodesenvolvimento.
Transcendência: na medida em que o
indivíduo alcança sua auto-realização, passa a
buscar colaborar na auto-realização de outras
pessoas. Este nível não fazia parte da proposta
inicial de Maslow, sendo incorporada na fase
final de seus trabalhos.
TRANSPORTE
HABITAÇÃO
NECESSIDADES DOS CLIENTES
Necessidades declaradas:
(o cliente quer um carro
econômico)
NECESSIDADES DOS CLIENTES
Necessidades reais:
(o cliente quer um
carro cujo custo
de manutenção
seja baixo)
NECESSIDADES DOS CLIENTES
Necessidades não-declaradas:
(o cliente espera um bom atendimento por parte do vendedor)
NECESSIDADES DOS CLIENTES
Necessidades de “algo mais”:
(o cliente gostaria que o vendedor incluísse um brinde)
NECESSIDADES DOS CLIENTES
Necessidades secretas:
(o cliente quer ser reconhecido e visto como um
consumidor inteligente)
O PROCESSO
DE
MARKETING
O MERCADO
Mercado passado, presente e futuro
Análise das mudanças na divisão de mercado,
liderança, participantes, flutuações de mercado,
custos, preços, concorrência
Tipo de mercado/
Seguidores
Número
de
clientes
Primeiros
adotantes/
Pioneiros
Fim da vida
Tempo
O PÚBLICO ALVO
Definir o perfil sócioeconômico do
público consumidor
potencial para o
produto.
O PÚBLICO ALVO
Pesquisar hábitos, atitudes, momentos
comportamentais, razões de compra,
motivações, benefícios que espera do
produto ou serviço, outras influências
(culturais, religiosas, geográficas, etc.)
DEFINIÇÃO DO PRODUTO
Definir e formatar o produto ou serviço que se
pretende comercializar
DEFINIÇÃO DO PRODUTO
Definir e formatar o produto ou serviço que se
pretende comercializar
DEFINIÇÃO DO PRODUTO
- Variedade de produtos
- Qualidade
- Design
- Características
- Nome
- Embalagem
- Tamanhos
- Serviços
- Garantias
A CONCORRÊNCIA
Fornecer uma visão geral dos concorrentes
do produto, seus pontos fortes e fracos;
- Posicionar o produto de cada concorrente
em relação ao produto da empresa.
Preço
-
B
A
D
C
Desempenho
O POSICIONAMENTO
Posicionamento do produto ou serviço

Definir o diferencial do produto no mercado e em
relação à concorrência no decorrer do tempo
Promessa ao consumidor

Informar a vantagem do produto ou serviço para o
consumidor
O PREÇO
Determinação de preços
 Faça um resumo das estratégias específicas de
determinação de preço
 Compare com produtos semelhantes
 Resuma as regras relevantes para a compreensão
das principais questões relativas a preços
O PREÇO
-
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período p/ pagamento
Condições de crédito
A DISTRIBUIÇÃO
Canais de distribuição
 Definir os canais de distribuição
 Definir o plano do percentual de distribuição com
que cada canal irá contribuir.
A DISTRIBUIÇÃO
-
Canais
Coberturas
Sortimentos
Localização
Estoques
Transporte
Logística
O LANÇAMENTO
Plano de lançamento

Planejar a divulgação do produto para o mercado e
fornecer material de apoio com informações
detalhadas para os consumidores.
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Jan Fev Mar Abr
Maio Jun
Jul
Ago Set
Out Nov Dez
A COMUNICAÇÃO
Estratégias de RP – planejamento
de RP com calendários editoriais, palestras,
programações de eventos, etc.
Estratégias de PP – planejamento de mídia, utilização dos
veículos de comunicação, duração da campanha, etc.
Estratégias de Promoção – planejamento de marketing
Direto, orçamentos, objetivos, arranjos de
cooperação de marketing com outras empresas, outros
programas promocionais, etc.
ENTENDENDO
O CONSUMIDOR
MODELO DE ESTÍMULOS E
RESPOSTAS
Estímulo
de
Marketing
Outros
Estímulos
Característica
s do
consumidor
Processo de
decisão do
consumidor
Decisões do
consumidor
Produto
Econômico
Culturais
Reconhecimento de problemas
Escolha do produto
Preço
Tecnológico
Sociais
Busca de informações
Escolha da marca
Praça
Político
Pessoais
Avaliação de alternativas
Promoção
Cultural
Psicológicas
Escolha do
revendedor
Decisão de compra
Comportamento após a compra
Freqüência de
compra
Montante de compra
FATORES CULTURAIS
CULTURA: é o principal determinante do comportamento e dos desejos
das pessoas - valores, percepções, preferências e comportamentos.
FATORES CULTURAIS
SUBCULTURA: Cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
FATORES CULTURAIS
CLASSE SOCIAL: são divisões relativamente homogêneas e duradouras
de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas, onde seus integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares.
FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERÊNCIA: são aqueles que exercem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa.
FATORES SOCIAIS
FAMÍLIA: é a mais importante organização de compra de produtos
de consumo na sociedade. Tem sido exaustivamente estudada.
FATORES SOCIAIS
PAPÉIS E STATUS: uma pessoa participa de vários grupos:
família clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada
grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
FATORES PESSOAIS
IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA:
as pessoa compram e
consomem diferentes artigos e serviços durante a vida. Os padrões de consumo são
moldados de acordo com o ciclo de vida da família.
FATORES PESSOAIS
OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS:
um operário irá
comprar roupa de trabalho, sapatos de trabalhos e marmitas. Um presidente de
empresa irá comprar ternos caros, passagens de avião títulos de clubes exclusivos e
barcos luxuosos.
FATORES PESSOAIS
ESTILO DE VIDA:
é o padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida é medido pela segmentação
psicográfica.
FATORES PESSOAIS
PERSONALIDADE E AUTO-IMAGEM:
características psicológicas
distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A
personalidade é geralmente descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade.
FATORES PSICOLÓGICOS
A teoria de Freud: concluiu que as forças psicológicas que formam o
comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma
pessoa não pode entender completamente suas motivações.
A teoria de Maslow: queria explicar porque as pessoas são motivadas
por necessidades específicas em determinadas épocas.
UM SISTEMA DE MARKETING SIMPLES
Comunicação
Produtos /serviços
Indústria
(conjunto de vendedores)
mercado
(conjunto de compradores)
Dinheiro
Informações
Lista de desejos da Construtora
1 – equipamento durável e de alta qualidade
2 – preço justo
3 – entrega pontual do equipamento
4 – boas condições de financiamento
5 – peças de reposição e serviços de qualidade
Caterpillar
(fornecedora)
Construtora
(Cliente potencial)
Lista de desejos da Caterpillar
1 – bom preço pelo equipamento
2 – pagamento pontual
3 – propaganda boca a boca positiva
CANAIS DE MARKETING
Canais de comunicação: utilizado para transmitir
mensagens
mensagens;
a
compradores-alvos
e
deles
recebe
Canais de distribuição: fazer com que o produto
chegue ao consumidor final;
Canais de venda: para realizar transações com
compradores
potenciais,
ex:
distribuidores,
revendedores, instituições bancárias e as companhias de
seguros que facilitam as transações
O QUE É UM CLIENTE?
- É a pessoa mais importante para a empresa;
- Não depende da empresa. É a empresa que depende dele;
- Não interrompe o trabalho, ele é o propósito dele.
Ao atender um cliente, a empresa não está fazendo um favor a ele. É
ele quem está fazendo um favor, dando á empresa a oportunidade de
atendê-lo;
-
- Não é alguém com quem se deve argumentar ou discutir – ninguém
jamais venceu uma discussão com um cliente.
- É uma pessoa que leva seus desejos para a empresa, a qual tem o
dever de administrar esses desejos de maneira lucrativa para ambos –
empresa e cliente.
TIPOS DE MERCADO-ALVO
Mercado de Massa: produtos que são vendidos de uma só maneira para todos as
públicos.
Mercado de Segmento: um grande grupo identificável dentro de um mercado.
Mercado de Nicho: um pequeno grupo de compradores dentro de um segmento.
Micro - Mercado: produtos e serviços preparados sob medida para as necessidades de
pequenos grupos de consumidores específicos.
Mercado “um-a-um”: segmento de um comprador. O produto ou serviço é customizado de
acordo com a sua necessidade.
Mercado-Alvo/ Público Alvo
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
- Geográficas: região, população, clima
- Demográficas: idade, tamanho da família,
ciclo de vida da família, sexo, renda,
ocupação, formação, religião, raça, geração,
nacionalidade, classe social.
-Psicográficas: Estilo de vida, personalidade
-Comportamentais: Ocasiões, benefícios,
status de usuário, status de lealdade,
estágio de aptidão de compra, atitude
relativa ao produto.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
- produtos de consumo: podem ser classificados em termos de hábito de compra.
- produtos de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com
freqüência, imediatamente e com mínimo de esforço. Ex. cigarros, sabonetes.
- produtos de comparação: são bens que o cliente, durante o processo de seleção
e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex. móveis
- produtos de especialidades: são bens com características singulares ou
identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está
disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex. carros, equipamentos de som,
ternos.
- produtos não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou
normalmente não pensa em comprar. Ex. seguros de vida
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO
XXI
Crescimento do marketing sem fins lucrativos (3º setor)
Globalização rápida
Economia mundial em mutação
Exigência de mais ética e responsabilidade social
A nova paisagem do marketing