Versão de Impressão - VI Encontro Científico do Gepro

1
__________________________________________________________________________________
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DE MARCA
PRÓPRIA NA INDÚSTRIA CALÇADISTA DA CIDADE DE JAÚ
Vanderlei Theodósio Junior¹; Tamires Ap. Teixeira²; Hervê Jader Carrara³
2
3
¹Faculdade de tecnologia de Jahu; Faculdade de tecnologia de Jahu; Faculdade de tecnologia de
Jahu.
[email protected]
Resumo
O presente estudo aborda um ativo das empresas que é, em alguns casos, mais valioso que
todos os bens juntos de uma organização: a marca própria. Um nome, um símbolo, qualquer
que seja a sua forma, a marca contribui para o processo de decisão do consumidor, à
medida que diferencia o serviço em relação à concorrência. Os valores, a cultura e a
personalidade são os significados mais permanentes de uma marca. Dada a sua
importância e, se corretamente trabalhada junto com as ferramentas de marketing, a marca
pode se tornar um bem valioso para as empresas. Considerando o polo calçadista jauense,
serão abordadas as vantagens e as desvantagens da utilização de marca própria em sua
linha de produção, e qual a importância que essas empresas atribuem para suas marcas.
Palavras Chave: MARCA PRÓPRIA; MARKETING; IMPORTÂNCIA DA MARCA.
Abstratc
The present study approaches an active of companies which is, in some cases, more
valuable that all the goods together of organization: the own brand. The name, the symbol,
the design, whatever its form may be, the brand contributes to the process of consumer
decision, as well as differs the service in relation to the competitors. The values, the culture
and the personality are the more permanent meanings of a brand. Given your importance
and, if rightly worked together with the marketing tools, the brand can become a valuable
good for companies. Considering Jahu Shoes Center, the advantages and disadvantages of
using the own brand in its production line will be approached, and what is the importance
these companies give to their brands.
Keywords: OWN BRAND; MARKETING; IMPORTANCE OF BRAND.
1. Introdução
Conforme Castelo; Batista (2013), em meados da década de 80, administrar uma marca era
tarefa fácil e essa ferramenta era muito limitada, as suas funções eram exclusivamente de
proteger de modo jurídico as empresas e buscar um nome original que expressa claramente
o fabricante ou o serviço que a organização ofertava. Todavia, o pouco interesse em
fortalecer o marketing se dava pela crise econômica que o Brasil enfrentava nesse período.
Após a crise de 80, a economia se restabeleceu e com a chegada do plano real, o marketing
voltou a ter maior atenção das empresas e os investimentos começaram a ser maiores.
Durante a evolução das marcas, as organizações passaram a utilizar as marcas como uma
ferramenta para construir uma forte e duradoura relação pessoal com seu cliente alvo,
agregando, com isso, mais valor aos produtos ou aos serviços ofertados. Para isso, houve a
necessidade de se ter uma gestão de marcas mais complexa e cada vez mais ousada.
A cidade de Jaú é um importante polo produtor de calçados femininos. Conforme o Sindicato
Calçadista de Jaú (2014) são aproximadamente 250 fábricas, dessas, apenas 125 são
associadas com o sindicato, as quais juntas geram 6.406 empregos diretos. Embora seja um
ponto de referência, quando se refere a calçados femininos, a maioria das empresas
atuantes no mercado não possuem uma marca conhecida, passando despercebida pelo
2
__________________________________________________________________________________
cliente final. Logo, vale ressaltar também aquelas que produzem os calçados e utilizam a
marca de terceiros. Assim, questiona-se, portanto, a sustentabilidade destas empresas
calçadistas na criação e no fortalecimento de suas marcas próprias e as vantagens e as
desvantagens do seu uso.
Devido à grande quantidade de empresas que produz o mesmo tipo de calçado no polo de
Jaú-SP, em sua grande maioria, o único diferencial que essas organizações investem é na
disputa acirrada por preços baixos, deixando de lado outras estratégias, como
desenvolvimento de novos produtos, uma gestão de marketing mais eficaz e o
fortalecimento e valorização de sua marca própria.
Desse modo, este trabalho mostra qual a importância de se criar e manter uma marca
confiável aos olhos de seu público, delineando uma análise comparativa entre as críticas e
as prerrogativas que essa estratégia oferece.
2. Objetivo geral
Abordar as vantagens e desvantagens proporcionadas pela estratégia da utilização da
marca própria pelas indústrias calçadistas da cidade de Jaú.
2.1 Objetivos específicos
- Descrever sobre a ferramenta de marketing: marca;
- Delinear as vantagens e desvantagens do uso da marca própria em empresas calçadista
da cidade de Jaú.
3. Metodologia
A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi uma pesquisa bibliográfica em
livros específicos relacionados ao assunto em questão, com autores renomados e
conceituados e em artigos publicados em portais científicos nacionais. Também foi
realizada uma pesquisa de campo em empresas do segmento industrial (calçados) de
abordagem qualitativa e quantitativa, com objetivos descritivos e explicativos. Os dados
coletados foram referentes às vantagens e desvantagens da utilização da marca própria na
produção de calçados e a manutenção e valorização da mesma.
Na pesquisa de campo, foram aplicadas entrevistas que tiveram como eixo as 11 perguntas
do questionário (quadro 01, pág. 07).
O formulário foi aplicado a quatro empresas de calçados (realizado pessoalmente), sendo
que vinte empresas foram convidadas a participarem, mas a adesão foi pequena.
4. Marketing
Para Cobra (2003), Marketing é um processo de trocas no qual duas ou mais partes
oferecem algo de valor para a outra com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Conforme Druker (1998), Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total visto de um ponto de vista de seu resultado final, isto é, do
ponto de vista do consumidor. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante,
mas pelo consumidor.
Já para Corey (1991), Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa
se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente.
Las Casas (2009) diz que não é preciso ser uma grande empresa para aplicação das
ferramentas de marketing, as pequenas empresas e até mesmos vendedores autônomos
podem e devem desfrutar dos benefícios proporcionados pelo marketing para assim
satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.
Kotler; Keller (2006) enfatizam que as empresas bem sucedidas de hoje apresentam vários
pontos em comum, dentre eles é a supervalorização do seu público-alvo e a busca
interminável pela identificação e satisfação de suas necessidades. O Marketing é
responsável por criar, fortalecer e fidelizar um relacionamento estável com os seus clientes,
3
__________________________________________________________________________________
e promover para ambas as partes a realização de seus desejos através de uma troca de
valores.
Kotler (1998, p. 27) acrescenta que o “Marketing é um processo social e gerencial através
do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca
de produtos e valores com outras pessoas”.
Kotler; Keller (2006) ainda ressaltam que sempre haverá a necessidade de vender, mas o
objetivo do marketing é de tornar supérfluo o esforço de venda. O real objetivo do Marketing
é de conhecer tão bem seus clientes a ponto de identificar necessidades que nem ao menos
eles imaginam que tenham e desenvolver produtos ou serviços inovadores e que se
adequem perfeitamente à rotina do dia a dia de seu público-alvo suprindo suas
necessidades e assim fazendo com que o produto ou serviço se venda sozinho.
Administrar uma marca pode parecer algo simples, e é essa percepção que a maioria dos
gestores tem, pois em outros países as ferramentas de marketing são tão bem aplicadas
que em alguns casos, o valor das marcas chega a ultrapassar o valor dos bens físicos da
empresa.
5. Ferramentas de marketing
Conforme Salgado apud Kotler (2014), comenta que o cenário empreendedor em que
estamos inseridos apresenta mudanças rápidas e cada vez mais tecnológicas e pode
facilmente tornar obsoletas as empresas mais poderosas atuantes no mercado. Manter-se
atualizadas e munidas de ferramentas que lhe forneçam informações sobre o segmento do
mercado e sobre seus clientes é um atalho para a estabilidade no mercado.
Andrade (2013) afirma que os jovens e inexperientes empreendedores são os que mais
procuram por essas ferramentas; logo, são atraídos por sua praticidade e objetividade, mas
a revista também enfatiza que essa postura pode causar uma inibição da visão holística do
gestor. Portanto, o uso de ferramentas de marketing é necessário e pode trazer inúmeras
vantagens para a organização, mas não é satisfatório para garantir o sucesso na gestão de
marketing.
Kotler (2006) acrescenta que existem diversas ferramentas de marketing que são utilizadas
para as mais diversas finalidades no sentido de identificar e atender desejos e necessidades
dos clientes de forma lucrativa. Conforme segue:

A Propaganda: Muito utilizada para transmitir mensagens ou idéias de novos
produtos de uma organização para o seu público-alvo através de meios de
comunicação como: revistas, jornais, rádios, televisão ou qualquer outro tipo de
comunicação em massa;

A Matriz F.O.F.A: Visa identificar pontos fortes, pontos fracos da organização assim
como as ameaças e oportunidades no dia a dia das empresas. A análise F.O.F.A
levará pensar nos aspectos favoráveis e desfavoráveis do negócio, dos seus
proprietários e do mercado;

Vendas: É a abordagem do cliente cara a cara para a apresentação do produto,
momento em que a argumentação é fundamental para a realização das vendas;

Internet: Devido a sua capacidade de atingir um numero enorme de pessoas em
poucas horas é muito utilizada para a divulgação de seus produtos e para pesquisa
de mercado e tendências. De acordo com IBOPE (2013), o número de pessoas com
acesso à internet no Brasil chegou a 105,1 milhões;

Marca: Sinal visual ou auditivo que serve para distinguir bens ou serviços de uma
determinada empresa. Vale destacar que a marca representa também a promessa
4
__________________________________________________________________________________
de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e
serviços aos compradores;

Pós-Vendas: Ferramenta que mede o grau de satisfação do cliente em relação à
entrega dos produtos assim como a qualidade dos mesmos;

Pesquisas de Mercado: É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente
ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar problemas de
empresários e empreendedores. É Utilizada também para identificar necessidades e
desejos dos consumidores.
Kotler (2006) afirma que se as ferramentas forem bem trabalhadas e somadas aos seus
benefícios, direcionam a organização para atingir o seu objetivo em comum. Dessa forma, a
ferramenta marca e outras ferramentas destinadas à criação e fortalecimento da mesma
serão o alvo deste estudo.
6. Marca
Para Avila (2012) marca é um conjunto de características que, se gerenciadas
adequadamente, traz valor à marca devido à influência causada sobre o consumidor
na decisão de compra. A marca de uma empresa tem que sintetizar todos os valores e
soluções para possíveis necessidades dos seus consumidores.
Já para Sampaio (2002) marca define e identifica um produto. Ela é a síntese da
"experiência de valor” dos consumidores em relação ao produto que consomem ou utilizam.
O instituto nacional da propriedade industrial (INPI) afirma que marca é um sinal que
identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os de outras
empresas.
Dias (2006, p. 109) conceitua marca como “uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer
combinação desses elementos, adotada para identificar um determinado produto ou
serviço”.
A AMA - American Marketing Association apud Kotler (1998 p. 393) definem uma marca
como um nome, termo, sinal, símbolo ou combinações dos mesmos, os quais têm o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los de concorrentes. Kotler (1998) ainda ressalta que ela é a identidade da
empresa e é por meio dela que ocorre a diferenciação de outras empresas.
7. Branding
Branding é uma poderosa ferramenta de criação e gestão de marcas que gera soluções que
uma marca necessita para se manter um passo a frente dos seus concorrentes no mercado.
Avila (2012) acrescenta que ele abrange desde a criação de uma nova marca, até a
administração da mesma e o reposicionamento de marcas existentes que passam por
dificuldades.
Segundo Sampaio (2002 p.27) “branding pode ser definido, então, como o conjunto de
tarefas do marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a otimizar a
gestão das marcas.”
Avila (2012) ainda ressalta que o branding se divide nas seguintes etapas: Detalhamento do
Público-Alvo, Posicionamento da Marca, Construção Multissensorial.
7.1 Detalhamentos do público-alvo
É uma etapa onde a principal ferramenta é a pesquisa. É o momento de definir quem é o
público-alvo da empresa, segmentar ao máximo e pontuar com detalhes as características
deste grupo, pois só com estas informações será possível desenvolver um bom trabalho de
Branding de forma precisa (AVILA, 2012).
5
__________________________________________________________________________________
7.2 Posicionamentos da marca
Com o público-alvo bem definido e segmentado, é hora de descobrir qual será a
melhor identidade de marca para atingi-los. Deve-se analisar este público para definir quais
são as expectativas que eles têm sobre o produto ou serviço da empresa. Assim, será
possível pontuar a personalidade que a marca deverá ter (AVILA, 2012).
7.3 Construções Multissensorial
Nesta etapa, já foi definido quem será o público-alvo e qual a imagem que a marca deve ter,
agora é o momento de construir a marca, ou retificá-la caso ela já exista. Devem-se explorar
todos os pontos de contato com o consumidor, ser multissensorial, abordando todos
os cinco sentidos. Não basta apenas criar o logo, mas também pensar no aroma,
na textura, som e, dependendo do caso, no paladar também, pois só assim a empresa
conseguirá atingir de forma eficiente a mente do público-alvo (AVILA, 2012).
8. Importância da marca
Para Machado (2014) a busca por novos clientes e a fidelidade dos já conquistados é sem
dúvida a maior dificuldade que uma empresa pode encontrar, mesmo quando esta oferece
bons produtos ou serviços. No entanto, essa tarefa se torna mais árdua quando não se é
conhecido no mercado consumidor, pois é preciso ter uma marca com que o seu públicoalvo se identifique, com uma logomarca que seja facilmente reconhecível, como a maçã
mordida da Apple ou com o vermelho inconfundível da Coca Cola.
Uma marca contém aspectos que representam importantes características das empresas,
pelas quais são reconhecidas no momento da compra pelos consumidores. Uma marca
pode remetê-los à história da empresa, lembrar características específicas dos produtos e
até estimular sensações e emoções. A marca demonstra a visão da empresa a respeito de
si mesma e manifesta os seus principais aspectos, ou seja, sua personalidade.
Conforme Aaker (1996, p.222) a questão do posicionamento de marca adquire maior
importância em função da realidade do mercado
Aaker (1996, p. 221) ainda ressalta que uma identidade e uma posição de marcas bem
concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e
aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c)
melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização;
(e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência;
(g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos
de custos de execução.
9. Tipos de marcas
De acordo com o INPI (2010), as marcas podem assumir múltiplas configurações, como:

MARCAS NOMINATIVAS (Compostas apenas por elementos
nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números);

MARCAS FIGURATIVAS (Compostas apenas por elementos figurativos, como
desenhos, imagens ou figuras);

MARCAS MISTAS (Compostas por elementos verbais e figurativos);

MARCAS SONORAS (Compostas por sons);

MARCAS TRIDIMENSIONAIS (Compostas pela forma do produto ou da respectiva
embalagem);
verbais,
6
__________________________________________________________________________________
 MARCAS COMPOSTAS POR SLOGAN (Constituídas por frases publicitárias,
independentemente da sua proteção pelo Direito de Autor);

MARCAS COLETIVAS (Para além das marcas que se destinam a identificar e
distinguir produtos ou serviços, existem também as marcas coletivas, que podem ser
de associação ou de certificação).

MARCAS COLETIVAS DE ASSOCIAÇÃO (Uma marca de associação é um sinal
pertencente a uma associação de pessoas singulares ou coletivas, cujos membros o
usam, ou têm intenção de usar, para produtos ou serviços relacionados com o objeto
da associação)

MARCAS COLETIVAS DE CERTIFICAÇÃO (Uma marca de certificação é um sinal
pertencente a uma pessoa coletiva que controla os produtos ou os serviços, ou
estabelece normas a que estes devem obedecer. Este sinal serve para ser utilizado
nos produtos ou serviços submetidos àquele controlo, ou para os quais as normas
foram estabelecidas).
10. Valor da marca
A marca é um bem intangível e não pode-se tocá-la, pois ela não existe fisicamente, é
incorpórea, mas o fato de não possuir massa corpórea, não significa que é um elemento
sem valor. A marca, em comparação com o produto que identifica, chega a ser mais valiosa
do que ele próprio. Nesse sentido, o produto depende da marca para ser divulgado. Com
isso, a importância da marca aumenta ainda mais.
Conforme Tomiya (2013), uma marca forte é capaz de gerar maior valor ao produto, criar
uma base sólida para lançar novos produtos e ainda alcançar a lealdade dos clientes.
Um bom exemplo para entender o quanto é importante o valor da imagem no processo de
determinação do valor da empresa é a Apple. Portugal (2014) acrescenta que conforme o
ranking anual da consultoria Brand Finance, a empresa defendeu a posição da marca mais
valiosa do mundo em 2014, com valor estimado em 104, 680 bilhões de dólares.
Portanto as empresas que possuem uma marca bem sólida no mercado, além de vender o
produto em si também vendem o status que a marca oferece ao consumidor, agregando
maior valor ao produto final em comparação aos produtos similares no mercado.
11. Vantagens do Fortalecimento da marca
Conforme Kotler; Keller (2006), as vantagens que uma marca forte concede para a empresa
são:
• Percepção melhorada do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menores vulnerabilidades às crises de marketing;
• Menor vulnerabilidade às investidas de marketing lançadas pela concorrência;
• Maiores margens;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Comunicações de marketing mais eficazes;
• Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
• Maior sensibilidade do consumidor às descidas de preço;
• Possibilidade de licenciamento;
• Oportunidades acrescidas de extensão à marca.
7
__________________________________________________________________________________
12. Resultados e discussão
Nas entrevistas formais realizadas em quatro empresas calçadistas da cidade de Jaú-SP,
emergimos elementos importantes que informam o comportamento das organizações em
relação às atividades de marketing e o posicionamento de seus gestores sobre suas
marcas. Todavia, é importante salientar que as entrevistas foram realizadas em empresas já
consolidadas no mercado, sendo que três delas atuam há mais de dez anos, e a outra, há
mais de cinco anos. É válido informar também que em razão da falta de autorização dos
entrevistados neste estudo, trataremos as empresas por nomes fictícios.
Quadro 01 – Questionário nas empresas de calçados da cidade de Jaú – SP
1- Qual o nome da empresa?
2- Qual a data da fundação da empresa?
3- Qual é o número de funcionários da empresa?
4- Qual sua produção diária?
5- A empresa mantém alguma atividade de Marketing? Se sim, quais?
6- A empresa considera importante a criação e fortalecimento da marca própria?
7- A empresa produz com marcas de terceiros? Por quê?
8- Qual a porcentagem de utilização de marca própria e de terceiros em sua produção?
9- É cobrado algum percentual pela utilização da marca de terceiros em seus produtos?
10- A empresa tem planejamento de trabalhar 100% com a sua marca?
11- Como concorrer com marcas fortes no mercado?
Fonte: Autores (2014).
Empresa A
Fundada há dezenove anos no ramo calçadista feminino, a empresa A conta com 60
colaboradores, distribuídos nos setores de produção e administração. A sua produção média
é de três mil pares por dia. Destes, nenhum é produzido com marca própria. Sua produção é
de 100% com marcas de terceiros, e essa produção com a marca de outro lojista é feita
gratuitamente.
Segundo o gerente de produção, a qualidade do produto está em primeiro lugar para se
conquistar um cliente e concorrer com marcas mais poderosas do mercado. Também diz
que o fato de a empresa não trabalhar com marca própria é devido ao fato dos lojistas
buscam cada vez mais exclusividade e, considerando que as lojas correspondem a 100% de
suas vendas, é necessário atender as exigências para se manter ativos no mercado.
Salienta também que para se trabalhar com marca própria é necessário trabalhar com
pedidos menores, derrubando a produtividade da empresa, assim como aprimorar a
estrutura financeira, produtiva e de vendas, o que aumentaria significativamente os custos
da empresa. Logo, tal empresa não promove nenhum tipo de ação de marketing, assim
como também não considera importante a criação e fortalecimento da marca própria.
8
__________________________________________________________________________________
Empresa B
Fundada há onze anos no ramo calçadista feminino, a empresa conta com 30
colaboradores, distribuídos no setor de produção e administração. A sua produção média é
de dois mil pares por dia. Destes, 80 % é produzido com marca própria e 20% com marcas
de terceiros. Para produzir a terceiros, não é cobrado nenhum percentual, apenas é exigida
uma quantidade mínima para o pedido.
Segundo o gerente de produção, para concorrer com marcas fortes existentes no mercado é
importante oferecer um produto de boa qualidade com preços acessíveis. Ela não promove
nenhum tipo de ação de marketing, porém considera muito importante a criação e o
fortalecimento da marca própria.
A empresa não tem planejamento de trabalhar com 100% de sua marca, pois, hoje em dia,
além dos lojistas estarem muito exigentes e quererem expor cada vez mais suas marcas em
produtos de várias categorias, há os elevados custos que a empresa terá com despesas
causadas por propagandas e marketing. Logo, foi criada essa estratégia para atender o
maior número de clientes possível e da melhor maneira.
Empresa C
Fundada há seis anos no ramo calçadista feminino, a empresa conta com 33 colaboradores,
distribuídos nos setores de produção e administração. A sua produção média é de
quatrocentos pares por dia. Destes, 30 % é produzido com marca própria e 70% com
marcas de terceiros.
Segundo a gerente de produção, para concorrer com marcas mais fortes existentes no
mercado é importante oferecer um produto de ótima qualidade e ser pontual na entrega do
pedido, assim como a qualidade no atendimento também é um grande diferencial no
momento da negociação. Ela não promove nenhum tipo de ação de marketing, porém
considera importante para a empresa a criação e o fortalecimento da marca própria, mas
frisa que no cenário em que estamos vivenciando não se é favorável trabalhar 100% com
marca própria.
Empresa D
Fundada há treze anos no ramo calçadista feminino, a empresa conta com 42
colaboradores, distribuídos nos setores de produção e administração. A sua produção média
é de dois mil e quinhentos pares por dia. Destes, 10% é produzido com marca própria, e
90% com marcas de terceiros.
Segundo o gerente de produção, para concorrer com marcas mais fortes existentes no
mercado, é importante manter os custos de produção baixos para podê-lo vender a um
preço mais acessível ao cliente e manter um bom nível de qualidade do produto e
atendimento. A empresa não promove nenhum tipo de ação de marketing, como
propaganda em jornais ou em revistas, porém considera relativamente importante a criação
e fortalecimento da marca própria, mas não tem planejamento de trabalhar com 100 % da
mesma, pois os custos são muito elevados e não se encaixam no orçamento da empresa.
Após as pesquisas, foi identificado que mesmo sendo empresas distintas, o perfil de todas
são muito semelhantes. As quatro empresas pesquisadas adotaram estratégias parecidas,
uma vez que todas não promovem suas marcas com propagandas em canais de
comunicação, pois acham que os custos tornariam os preços dos calçados muito elevados
para o cliente final.
Em sua totalidade, afirmaram que perante o mercado, no cenário atual, estão exigentes em
relação a preços e benefícios (ex.: a marca dos lojistas nos calçados dos fabricantes), e que
se não atenderem as exigências vão perder espaço no meio comercial. Ainda acrescentam
que se a fábrica recusar, e não colocar a marca nos sapatos, outras empresas estarão
dispostas a fazer. Argumentaram que o mais importante é vender, independente das
condições.
9
__________________________________________________________________________________
No quadro 02 e 03, elencamos os principais pontos da pesquisa, realizando uma análise
comparativa dos dados levantados.
Quadro 02 – Descrição das empresas estudadas quanto ao tempo de atuação no
mercado, número de funcionários, produção média diária e a porcentagem do uso
da marca própria e de terceiros.
PRODUÇÃO
NÚMEROS DE
MÉDIA
FUNCIONÁRIOS
DIÁRIA
(PARES)
PRODUCÃO PRODUCÃO
COM
COM
MARCA
MARCA DE
PRÓPRIA
TERCEIROS
(%)
(%)
EMPRESA
ATUAÇÃO
NO
MERCADO
(ANOS)
A
19
60
3.000
0
100
B
11
30
2.000
80
20
C
6
33
400
30
70
D
13
42
2.500
10
90
Fonte: Autores (2014).
Quadro 03 – Descrição das empresas estudadas quanto ás atividades de marketing,
importância da marca própria, e como as empresas se posicionam a respeito de
trabalhar 100% com sua marca (se tem planejamento) e se é cobrado algum
percentual na utilização da marca de terceiros em seus produtos.
PROMOVE
CONSIDERA
ATIVIDADES IMPORTANTE
EMPRESA
DE
A MARCA
MARKETING
PRÓPRIA
É COBRADO ALGUM
PERCENTUAL NA
UTILIZAÇÃO DA
MARCA DE
TERCEIROS
TEM
PLANEJAMENTO DE
TRABALHAR 100%
COM MARCA
PRÓPRIA
A
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
B
NÃO
SIM
NÃO
NÃO
C
NÃO
SIM
NÃO
NÃO
D
NÃO
SIM
NÃO
NÃO
Fonte: Autores (2014).
Das empresas entrevistadas, a empresa A apresentou como justificativa, pela não utilização
da marca própria, a necessidade de investimentos na estrutura administrativa, financeira e
de vendas, para que possam desenvolver um projeto de construção e fortalecimento da sua
marca própria.
As empresa B, C e D apresentaram como justificativa, a necessidade de maiores
investimentos financeiros e melhor estruturação fabril para produzir com a marca própria,
porém admitem saber a sua importância e benefícios.
O estudo apontou que todas as 04 empresas estudadas, admitem que no cenário em que
estamos inseridos, produzir apenas com a marca própria não é mais viável, pois o mercado
está muito exigente e buscam melhores condições e oportunidades para expor cada vez
10
__________________________________________________________________________________
mais a sua marca (dos lojistas). Porém, reconhecem que se os investimentos fossem
maiores poderiam aumentar uma parte de sua produção e utilizar a marca da empresa e
que ao longo prazo seria vantajoso para a mesma.
13. Conclusão
Com a concorrência acirrada que hoje as empresas calçadistas de Jaú-SP estão
enfrentando, é importante que todos se conscientizem de que se não utilizarem o marketing
como aliado e as ferramentas que o mesmo oferece, essas podem perder espaço no
mercado ou até mesmo não serem reconhecidas por aquilo que produzem em relação à sua
marca, sendo que as mesmas demonstram apenas interesse em vender seus produtos,
enquanto os lojistas estão usufruindo do poder de vender um produto que não fabricaram
com sua própria marca.
Vale ressaltar que se as empresas resistem em trabalhar com a marca dos lojistas,
possivelmente podem perder espaço no mercado e a competitividade. Então, pode-se
concluir que, de acordo com essa pequena amostragem, existe uma tendência das
empresas em estabelecer por meio de pesquisas um percentual de produção para marca
própria e de terceiros. No entanto, desse volume produzido com a marca de terceiros, é
interessante estudar a possibilidade de ser cobrado um valor que seja acessível ao lojista e
significativamente lucrativo para a empresa, já que segundo as pesquisas realizadas, nada é
cobrado; para que desse modo a marca própria não perca seu valor e que os fabricantes
tenham mais interesse em investir na mesma.
Também é importante considerar o custo do investimento para a criação da marca própria,
tendo em vista o seu desenvolvimento e o seu marketing (propaganda, revista, TV, rádio,
etc.).
Construir uma marca depende da decisão do empresário. Por essa razão é necessário que
este tenha orgulho pessoal da marca de sua empresa, de modo que esta fique em
evidência, seja reconhecida e, consequentemente, traga retorno financeiro.
Portanto, as vantagens da marca própria caracterizam-se pela fidelidade do cliente com a
marca, identidade mais sólida da organização e maior margem de rentabilidade. Já as
desvantagens de sua utilização são o alto custo, devido à reestruturação no setor fabril,
administrativo e no setor de vendas, além do fato do retorno desse investimento ser em
longo prazo.
Porém é importante também que o gestor realize ações de marketing paulatinamente, pois
os custos investidos não promoverão danos ao caixa da empresa, e os resultados sobre sua
imagem serão cada vez mais positivos.
Nesse sentido, o presente trabalho dá suporte a pesquisas para o fortalecimento da marca e
as vantagens e desvantagens que ela proporciona a empresa, e contribui também para uma
nova perspectiva sobre a marca própria e de como será importante se as empresas
calçadistas da cidade de Jaú-SP utilizá-las ou, ao menos, darem maior importância e
valorização à marca que possuem.
Referências
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
ANDRADE, Eduardo. 8 ferramentas de marketing essenciais para empreendedores. Revista
Exame. 2013. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/8-ferramentas-demarketing-essenciais-para-empreendedores>. Acesso em: 30 jul. 2014.
AVILA, Bruno. O que é Branding? Uma visão geral do conceito. Portal do jovem
empreendedor. 2012. Disponível em: <http://emprendedormoderno.com.br/o-que-ebranding/>. Acesso em: 22 mai. 2014.
11
__________________________________________________________________________________
CASTELO, José Sarto Freire; BATISTA, Paulo César de Sousa. Vantagens e desvantagens
da decisão do uso da marca própria no comércio varejista em vestuário na cidade de
fortaleza. NEHSC/ Projetos e Pesquisas. Disponível em:<http://www.nehscfortaleza.com/
projetos_pesquisas_arquivos/projetos_pesquisas_005.htm>. Acesso em: 02 ago. 2014
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de
Marketing, 2003.
COREY, E. Raymond. Industrial marketing: cases and concepts. São Paulo: Prentice Hall,
1991.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão De Marketing. São Paulo: Editora Saraiva. 2006.
DRUCKER, Peter F. Prática da administração de empresas. São Paulo: Pioneira, 1998.
IBOPE. INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO E ESTATÍSTICA. Número de pessoas
com acesso à internet no Brasil chega a 105 milhões. Disponível em:<http://www.ibope.
com.br/pt-br/noticias/paginas/numero-de-pessoas-com-acesso-a-internet-no-brasil-chega-a105-milhoes.aspx>. Acesso em: 20 ago. 2014.
INPI. INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Diretrizes de Análise de
Marcas. Disponível em:<http://www.inpi.gov.br/images/stories/downloads/pdf/diretrizes_
de_analise_de_marcas_17-12-2010.pdf>. Acesso em 24 abr. 2014.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. 8 ed. São Paulo.
Editora Atlas. 2009.
MACHADO, Millor. A importância de construir uma marca forte desde o começo. Revista
Exame. 2014. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/a-importancia-deconstruir-uma-marca-forte-desde-o-comeco>. Acesso em: 01 ago. 2014.
O VALOR da Marca. Disponível em:<http://www.marcaspatentes.com.br/o-valor-damarca/>. Acesso em: 30 jul. 2014.
PORTUGAL, Mirela. Apple é a marca mais valiosa do mundo: Relatório anual da Brand
Finance lista as marcas mais valiosas de 2014. Revista Exame. 2014. Disponível
em:<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/apple-ainda-e-marca-mais-valiosa-domundo-veja-lista-das-50>. Acesso em: 28 jul. 2014.
SALGADO, Eduardo. Kotler diz o que faria se estivesse começando hoje. Revista Exame.
2014. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/noticias/kotlerpor-kotler>.Acesso em: 20 ago. 2014.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso. Rio de
Janeiro: Campus, 2002.
12
__________________________________________________________________________________
TOMIYA, Eduardo. O valor da marca como um dos principais ativos de uma empresa.
Disponível em:< http://www.nei.com.br/neimeetings/valor+da+marca+como+um+dos+
principais+ativos+de+uma+empresa.html>. Acesso em: 20 ago. 2014.