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ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZACAO DE BEBIDAS NATURAIS
Erick Dawson de Oliveira
UNIMEP – SP
[email protected]
Lorena Dolores Garcia Felix
Unespar Campus de Paranavaí
[email protected]
Nadia Kassouf Pizzinatto
UNIMEP – SP
[email protected]
Andrea Kassouf Pizzinatto
UNIMEP – SP
[email protected]
Antonio Carlos Giuliani
UNIMEP – SP
[email protected]
RESUMO
O consumo de bebidas naturais desenvolveu-se no Brasil de forma importante nos últimos
anos em razão de novas estratégias de comercialização adotadas pelas empresas de menor
porte se comparado as grandes empresas multinacionais de sucos e refrigerantes. O objetivo
do estudo é apresentar a estratégia de distribuição de um produto natural, o suco de laranja, da
Suco Prat’s. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de caráter descritivo e qualitativo, tendo
utilizado como instrumento de coleta de dados um questionário semiestruturado, pois dá
flexibilidade ao entrevistador. O questionário foi respondido pelo representante comercial da
empresa Prat’s. Sendo assim, sua estratégia é a diferenciação de produto, algo inovador no
mercado e a estratégia de distribuição como forma de fazer com que a empresa atinja seu
objetivo de chegar a todo país com um produto de qualidade e bom preço. Conforme
argumentado na presente pesquisa os resultados desenvolveram uma visão mais abrangente
sobre a prática de comercialização, logística e distribuição de bebidas naturais, com resultados
satisfatórios em termos de distribuição dos produtos em canais curtos e longos.
PALAVRAS CHAVE: Estratégia. Distribuição. Diferenciação. Bebidas Naturais.
ABSTRACT
The consumption of natural drinks developed in important way to Brazil in recent years due to
new marketing strategies adopted by smaller companies compared to large multinational
companies of juices and soft drink. The objective is to present the distribution strategy of a
natural product, orange juice, juice Prat's. A descriptive and qualitative research. Used as data
collection a semi-structured questionnaire, it gives flexibility to the interviewer. The
questionnaire was answered by the sales representative Prat's company. Therefore, your
strategy is product differentiation, something innovative on the market and distribution
strategy their way to make the company reach its goal of reaching every country with a
quality product and good price. As argued in this study the results have developed a more
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comprehensive view of the marketing practice, logistics and distribution of natural drinks
with satisfactory results in terms of distribution of products in short and long channels.
KEYWORKS: Strategy. Distribution. Differentiation. Natural Beverages.
1. INTRODUÇÃO:
A saúde conta com bons aliados para a boa alimentação do ser humano, um exemplo é
o suco natural, sem corantes, sem conservantes e sem açúcar (considerados um dos males do
século) pensando nisso a Prat’s, na cidade de Paranavaí-PR, lança uma linha especializada em
naturalidade, o suco de laranja pasteurizado e integral, totalmente livre desses males,
apostando na estratégia de comercialização e diferenciação dos produtos. O objetivo desta
pesquisa é estudar a estratégia de distribuição do Suco Prat’s, na qual optam pelos canais de
distribuição chamados: longo e curto, tendo como objetivo específico analisar seu processo de
distribuição dos produtos.
O estudo aborda a estratégia de comercialização da organização e sua expansão para
outros estados, tendo como motivação de pesquisa o seu rápido crescimento no mercado com
foco na diferenciação e distribuição da sua linha de produtos, onde a empresa oferece sucos
totalmente naturais sem conservantes e corantes e com duração no ponto de venda, que podem
chegar a 40 dias por conta de processo de industrialização.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 HISTÓRICO DO COMÉRCIO
Buscar exatamente o início do comércio é difícil, porém, apresentam estudos sobre as
primeiras trocas comerciais.
Negociação na Idade Média era feita com os nobres, porque eram eles quem mais
tinham coisas a ser trocadas. Os servos tinham poucas oportunidades de trocas, as que tinham
eram autorizadas pelos seus senhores. A nobreza vestia trajes com fios de ouro e prata.
(LOBO, 1968). Estas trocas eram efetuadas em feiras, normalmente localizadas nas
proximidades dos castelos, também chamados de burgos. Foi com o fim das invasões de
vikings, muçulmanos e húngaros, na Europa a partir do século XI, que o comércio se
desenvolveu. (CAMPOS, 2005).
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O chefe de família que tinha determinada habilidade em algumas áreas, ao passar a
maior parte de seu tempo focado no sustento da família, zelando por sua habilidade, não
sobrava tempo para outras atividades que demandavam sua atenção. Começava então a trocar,
por exemplo, um agricultor trocava parte de sua colheita de batatas com outro que produzia
frutas, e assim por diante, foram mediante trocas que se iniciou a comercialização que hoje se
conhece. (BRASIL ESCOLA, 2015). Essa troca ficou conhecida como escambo.
Com início no descobrimento do Brasil em 1500, não foi muito diferente, os
colonizadores descobriram uma terra riquíssima em pedras preciosas, ouro e o famoso paubrasil (madeira de alta qualidade e valor). Produtos que os portugueses e espanhóis levavam
para Europa e comercializavam lá.
Segundo Caron apud Carvalho e Arantes (2008) diz que desde a Antiguidade o
comércio serve para suprir as necessidades de uma pessoa ou de uma nação. Na Bíblia, mais
especificamente no primeiro Livro de Gênesis, há indícios que o comércio, ou o ato de
comercializar já existia naquela época. Têm palavras como “comprar”, “vender”, “fazer
negócios” na Bíblia. Rotas marítimas e terrestres eram usadas para comercialização, assim
contribuindo para expansão de muitas nações e povos.
A essência do comércio é o meio de negociar, com o objetivo de suprir as
necessidades humanas. Com a era tecnológica, o comércio deu um salto gigantesco. Por
exemplo, a internet facilitou a vida dos comerciantes, assim como o telefone agilizou a
negociação dos povos e nações.
2.2 ESTRATÉGIA
Na administração, estratégia é algo relativamente novo, por volta de 1950, segundo
Wright, Kroll e Parnell (2000), a Ford Foundation e a Carnegie Corporation contribuíram
com o relatório de Gordon-Howell, resultado de uma análise de currículo dos estudantes em
administração da época. Concluiu-se neste relatório, que as universidades deveriam ter certo
conteúdo que complementasse os demais (que eram finanças, contabilidade, marketing,
administração e economia), foi então, proposta a implantação de uma nova disciplina mestra,
na qual, muitas das escolas da época aceitaram, tal disciplina passou a ser chamada de
“Política de Negócios”, posteriormente a Estratégia. Com isso os alunos pensavam na
empresa como um todo e não mais em partes separadas, podendo alinhar todas as áreas
funcionais para alcançar um só objetivo.
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Barney e Hesterly (2011) definem estratégia, como um meio de alcançar vantagem
competitiva. Pronunciando-se a respeito, Wright, Kroll e Parnell (2000) dizem que estratégia
parte da alta cúpula empresarial e que aliada com uma missão e objetivos claros, a empresa
obtém resultados concretos, e complementam que o auge desses resultados se resume em três
pontos: definição estratégica, a aplicação da estratégia e por último, mas não menos
importante, o controle do processo estratégico (sabendo o que mudar na hora que for preciso).
Bethlem (1998) diz que estratégia não possui um conceito bem definido, é algo novo
que pode ser construído de várias formas, adaptando-o à realidade da empresa. Bethlem
(1998, p. 18) ressalta que “estratégia é um conceito que precisa ser aprendido. Isso porque
“aprender significa saber utilizar; sem utilizar um conceito não há como explicá-lo”. A
definição de estratégia de acordo com Oliveira (2011) é a forma de apresentar os objetivos,
para assim chegar aos resultados esperados.
A estratégia busca atingir um melhor posicionamento da organização no mercado,
contribuindo com a direção futura da empresa.
Discorrendo sobre a gestão empresarial, Wright, Kroll e Parnell (2000) dizem que
depois de definidos missão e objetivos, os gerentes e diretores podem traçar uma estratégia.
Porém ela pode ser formulada por três níveis dentro da empresa: podem ser feitas no nível
empresarial (a cúpula – empresários, os sócios e diretores) e nos níveis gerencial e funcional.
Fleury e Fleury (2001) complementam que a estratégia não deve mais ser definida como algo
apenas da cúpula da empresa, e sim dela no todo, englobando todas as áreas e níveis.
Interligado com estratégia está a administração de materiais (logística, a distribuição e
comercialização de produtos e serviços).
A estratégia possui duas diretrizes segundo Barney e Hesterly (2011): a estratégia em
custo e a em diferenciação de produto. A estratégia em custo é aquela que visa diminuir os
custos tanto quanto os de sua concorrência. Já a estratégia em diferenciação de produto é
quando se cria um novo nicho de mercado, empresas que investem no aumento do valor
percebido dos produtos ou serviços a um nível superior aos de seus concorrentes. E estratégia
de liderança em custo é gerar vantagem competitiva diminuindo os custos diante a
concorrência, ou seja, tentar produzir com baixos custos na qual será refletido no preço final.
2.3 LOGÍSTICA
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A logística é um assunto antigo que teve início com os militares, que a utilizavam para
saber onde e quando colocar suas tropas, objetivando o sucesso nas guerras. Brasil a logística
começou por volta de 1970 com foco em distribuição interna e externa.
No entanto a logística é definida por Martins e Alt (2006, p. 326) como sendo
“responsável pelo planejamento, operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e
informação desde a fonte fornecedora até o consumidor final”. Na empresa a logística
influencia senão em tudo, pelo menos em quase tudo. Martins e Alt (2006) disseram que a
Associação Europeia de Logística, obteve um resultado em que 10,1% do preço repassado
para o consumidor de qualquer produto provém do custo logístico.
Urdan e Urdan (2009) dividem logística em três partes. A primeira é a relação entre
empresas e fornecedores, chamada de logística de entrada ou cadeia de suprimentos. A
segunda é a logística interna, aquela que fiscaliza os custos de produção. E a terceira
denominada logística de saída, administra os produtos acabados, as informações da
organização e os canais de distribuição.
Administração de materiais segundo Dias (2009) passou a ser chamada de logística
por conta das diversas funções atribuídas, ou seja, virou algo amplo, com muita coisa a ser
analisada. Afinal de contas para Dias (2009, p. 3) é tudo parte de “planejamento de materiais,
produção, compras, estoques e distribuição” que mudam de acordo com macro e
microambiente mercadológico.
A transição de produtos, principalmente, de um local para outro é feita por
intermediários, pessoas ou empresas que fazem este tipo de serviço, muitas vezes terceirizado.
A logística de acordo com Urdan e Urdan (2009) administra os modais de transportes,
ou seja, os meios de transportes da mercadoria. Que são: rodoviário (caminhões, carros), o
mais usado no Brasil, principalmente por ter a maior extensão de estradas e rodovias, possui
também vantagens como a flexibilidade e agilidade. Porém, uma desvantagem é o custo
elevado. Outros modais são: ferroviário, aéreo, dutoviário e o marítimo/hidroviário. Ballou
(2001) salienta na Figura 1 alguns modais.
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Figura 1 – modais de transporte
Fonte: adaptado de Ballou (2001)
2.4 DISTRIBUIÇÃO
Logística engloba todo o sistema de distribuição, como sendo o mais importante
dentro da empresa. Pozo (2010, p.167) aborda que “a entrega dos produtos a seu destino final,
quer que seja ele o consumidor final, varejista, atacadista ou fabricante, requer especial
atenção e plena satisfação de suas necessidades”.
O desempenho em sentido macro do canal de distribuição deve ser alto. Deve atingir
três dimensões simultaneamente, que são: saber fazer, entregar na hora certa (eficácia), saber
como fazer, usar de forma adequada os recursos – físicos ou financeiros -, disponíveis
(eficiência) e equidade (onde todos os clientes do canal tem acesso). Na Figura 2 estão
representadas as medidas de desempenho das atividades vinculadas à Distribuição.
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Figura 2 – desempenho do canal
Fonte: Urdan e Urdan, 2009 p. 143
Dias (2003) define distribuição, como sendo um meio de bens ou serviços chegarem
ao consumidor final. Para o autor esse processo serve para diminuir gastos com tempo, lugar e
posse. O mesmo salienta dois tipos de distribuição:

Direta (feita entre fabricante e consumidor final, sem intermédio de
outras empresas, feito com o marketing direto ou venda pessoal);

Indireta (neste caso usa-se o atacado e varejo para repassar bens e/ ou
serviços);
Todo o setor de distribuição otimiza a utilização do tempo e lugar. Las Casas (2009, p.
246) salienta é que “distribuição é o caminho que as mercadorias [...] seguem desde o
produtor até o consumidor. ” São empresas que distribuem os produtos dos fabricantes para
consumidor.
Distribuição de acordo com Viana (2006) é a entrega de mercadorias e é um processo
que faz parte da logística.
Já para Rocha; Ferreira e Silva (2012) os intermediários surgiram para
contribuir/agilizar o processo de ida e vinda dos produtos e serviços entre empresa e
consumidor. Complementam dizendo que é adoção de vários pontos de distribuição, na qual é
especifico a produtos com médio e baixo custo, alta rotatividade e produtos como o suco de
laranja, para consumo imediato.
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O papel dos intermediários para economia de mercado facilitou a vida das empresas
dividindo em atacado, atacado – distribuidor, varejo – operação logística. (ROCHA;
FERREIRA e SILVA, 2012).
Dias (1985) define distribuição como sendo um sistema, onde todo processo resulta no
relacionamento produtor e intermediário.
Urdan e Urdan (2009, p. 137) falam que um “canal de distribuição é um sistema de
organizações, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e processos
que tonam produtos e serviços disponíveis ao consumidor”.
Alvarenga e Novaes (2000) dizem que distribuição é a mesma coisa de entrega, na
qual é realizada por viagens únicas de caminhão, por exemplo, que são feitas entregas, ou
distribuídos os produtos para centros de distribuição, depósitos centralizados. Arbache et al
(2011, p. 125) apud Rosenbloom (2002) salienta que “os intermediários são empresas
independentes que dão suporte ao processo de distribuição de uma determinada manufatura,
possibilitando a capitalização dos produtos. ” A Figura 3 explica as vantagens e desvantagens
da utilização de cada canal.
Figura 3 – vantagens e desvantagens dos canais: curto e longo;
Fonte: adaptado de Rosenbloom (2002)
De acordo com Kotler (1998) o canal curto o fabricante praticamente executa
sozinho as funções de levar o produto até o consumidor final. Com a junção de funções está
concentrando custos destas funções. No canal longo o fabricante divide com os intermediários
a tarefa de levar o produto até o consumidor final. Dividindo as funções está dividindo
também os custos destas funções.
Um canal de distribuição é definido por quem o acompanha. Como por exemplo, a
decisão do produtor de usar intermediários ou não. Se sim quais e como. Já que não existe um
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modelo para as organizações seguirem devem adaptá-lo de melhor forma. Caso não tenha
sucesso na escolha do canal, a falha compromete a vida da empresa, resultando em altos
valores repassados aos clientes e desperdício de tempo e dinheiro. (URDAN e URDAN,
2009).
Gurgel (1996, p. 64) define distribuição como sendo “o composto de todos os
elementos de armazenamento, movimentação e transporte no canal de distribuição”, se
adaptando de acordo com a necessidade de cada sistema utilizados pelas empresas.
Extensão de canal seria basicamente a existência ou não de atacadistas e varejistas
entre consumidor e fabricante. Há dois mais usados os indiretos e os diretos.
O canal direto ou sem intermediário, zero de ajuda na distribuição, é o produtor quem
realiza os deveres. Pode ser que o produtor não consiga um serviço que se adeque as
necessidades dele. A vantagem deste tipo de canal é que ele tem mais controle e fala direto
com o consumidor, sabendo de imediato o que agrada ou não seu alvo. Porém a desvantagem
é o tempo, por não possuir locais de distribuição em pontos estratégicos ele tem que fazer
todo o processo, tornando moroso. Já o canal indireto ou canal com um intermediário é onde
há intermediários atacadistas, varejistas ou até representantes comerciais autônomos. São eles
que têm contato direto com o consumidor. (URDAN e URDAN, 2009).
Há outros como os canais verticais sobre os quais Arbache et al (2011) dizem que são
aqueles onde o produto é transferido de um intermediário para outro, de forma que o último a
receber o produto é o varejo, normalmente, fazendo, logo após o recebimento, o contato direto
com o consumidor. O canal vertical é custoso, porque gera estoque em cada etapa que passa.
Porém com o avanço da tecnologia, criou-se o Supply Chain Management - SCM (cadeia de
suprimentos), uma nova maneira de facilitar o acesso e ‘desafogar’ o estoque dos
intermediários, é diminuindo os custos. Resultando na aproximação do cliente, facilitando a
melhoria no atendimento sempre que possível.
2.5 ATACADO E VAREJO
Atacado, segundo Rocha; Ferreira; Silva (2012), de forma geral é a intermediação
entre fábrica e comercialização.
Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial.
Exclui os fabricantes e agropecuaristas, por estarem basicamente
envolvidos na produção, e os varejistas (KOTLER, 1998, p. 511).
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Atacadista é definido por Las Casas (2009), como aquele que não possui perfil para
venda. O Atacado é composto por “todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial”, definem Kotler e Keller
(2006. p. 516).
Urdan e Urdan (2009) dizem que o papel do atacadista é realizar o intermédio entre
fabricante e consumidor, na qual este último refere-se a uma empresa que irá repassar o
produto para o consumo final. A diferença entre atacadista e varejista, é que o primeiro fecha
compra com poucos clientes e com grandes quantidades de produtos, e o segundo com muitos
clientes e quantidades inferiores às de um atacado.
Arbache et al (2011) afirma que os atacadistas, por fazerem parte dos canais de
distribuição, têm como intuito repassar os produtos para a indústria por um preço negociável
com o produtor.
Resume atacado como sendo aquele que repassa a venda para o varejo. (DIAS, 2003).
Outro canal de distribuição muito conhecido e utilizado no Brasil é o varejo, o qual
Kotler (1998, p. 493) conceitua como “qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.
Segundo Dias (2003) o varejista serve como uma ‘ponte’ entre o fabricante e o
consumidor e também aquele que vai negociar com o cliente. O autor divide varejo em três
partes iniciais: Canal nível zero (fabricante > consumidor); canal nível um (fabricante >
varejo > consumidor final) e canal nível dois (fabricante > atacado > varejo> consumidor
final). Salienta dizendo que a função do varejo é manter estoques para que haja opção para o
consumidor.
Las Casas apud Spohn e Allen (1977, p. 3) define varejo com sendo “a atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviço desejados pelos consumidores”.
Urdan e Urdan (2009) salienta varejo como sendo uma empresa que repassa produtos
e serviços às famílias. É aquele que tem contato direto com o consumidor final. Complementa
dizendo que o varejista pode ser uma empresa estruturada ou um profissional que trabalha por
conta própria. O autor ainda diz que o varejo se caracteriza, também, como sem loja, que nada
mais é a ida dos varejistas até o cliente, um exemplo mais claro e fácil é a internet hoje em
dia, porque você tem tudo na hora que quer.
Cônsoli e D’Ándrea apud Parente (2007. p. 22) conceituam varejo como sendo “todas
as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender uma
necessidade pessoal do consumidor final. ”
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Las Casas (2009) afirma que os varejistas são os canais que tem contato direto como
consumidor. São especializados na oferta de serviços. O autor descreve alguns tipos de varejo,
assim representados no Quadro 1.
Varejistas independentes: pequenos pontos vendas;
Varejistas em cadeia: grandes locais de vendas, porém, com a possibilidade de
centralização;
Lojas de departamentos;
Lojas de descontos: parecidas com as lojas de departamentos, porém com menos
organização de mercadorias e serviços;
Supermercados;
Shopping centers;
Porta a porta.
Quadro 1 – Tipos de Varejo
Fonte: adaptado de Las Casas (2009)
Parente (2000, p. 22) diz que “varejo consiste em todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor final”.
Las Casas apud Henry Richter (2009) ressalta varejo como sendo a compra em
elevada quantidade de produtos do fabricante e logo após é feito o repasse em menor
quantidade para o público consumidor.
2.6 TRADE MARKETING
Há várias definições de trade marketing.
Arbache et al (2011. p. 145) define o termo como sendo “um processo contínuo de
fragmentação de mídias, somado à maior especialização dos canais de venda e em um
contexto no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado. ”
É o esforço, o investimento em marketing, efetuado por uma empresa
para o seu cliente imediato e os seguintes. É o marketing, feito, por
exemplo, por uma empresa produtora de um bem de consumo para (e
com) seus atacadistas e/ou varejistas (DIAS, 2003, p. 127).
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Cônsoli e D’Andrea (2010) dizem que trade marketing é o cuidado que o marketing
tem para com a relação e ações dos intermediários (varejo e /ou atacado) para garantir a
qualidade no atendimento ao cliente.
2 METODOLOGIA
Caracterizado como um estudo descritivo, Vergara (2003) aborda tal estudo, como
sendo o tipo de pesquisa que relata as características do fenômeno. Já Cervo e Bervian (2005,
p.42) falam que a pesquisa descritiva “observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou
fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. Gil (2009, p. 42) diz que é “a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis”.
Classificado como de natureza qualitativa Richardson (2009) diz que é porque não se
utiliza de dados quantitativos durante a coleta e tratamento das informações. Richardson
(2011, p. 70) complementa dizendo que “tem a intenção de garantir a precisão dos resultados,
evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, [...] uma margem de segurança
quanto às interferências”.
A empresa analisada foi uma fábrica de sucos da cidade de Paranavaí – Pr. Na coleta
de dados utilizou-se de um questionário semiestruturado, aplicado ao representante comercial
denominado nesta pesquisa como entrevistado 1 (E1). Este modelo de entrevista dá
flexibilidade ao entrevistador, tanto para formar a resposta quanto para passar de um ponto
para outro. (MATTOS, 2005).
Richardson (2011) complementa dizendo que esse tipo de entrevista se chama não
estruturada por conter perguntas pré formuladas, fazendo com que o entrevistado diga o que
for mais importante de acordo com o abordado.
Os dados da empresa foram coletados por meio de entrevista semiestruturada que
segundo Mattos (2005) oferece liberdade ao entrevistado para responder de acordo com os
dados. O estudo foi analisado qualitativamente, pois segundo Richardson (2009) não se
utilizou de dados quantitativos. Utilizou-se entrevista direta com o representante comercial, e
foram obtidas informações sobre sua distribuição, logística e estratégia para ganhar mercado
que foi a de diferenciação de produtos.
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
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3.1. HISTÓRICO DA EMPRESA
Organização de âmbito familiar com 50 anos de tradição na citricultura (cultivo de
muda de laranja), a família Pratinha instalou-se no Paraná por volta de 1990 com o objetivo
de produzir e comercializar mudas cítricas, organização denominada Agro Pratinha, empresa
especializada em mudas de laranjas de qualidade. Após anos a família decidiu constituir uma
indústria de sucos de laranja, a Suco Prat’s localizada na rodovia Br 376 – Km 88, cidade de
Paranavaí, Estado do Paraná, que teve seu início em setembro de 2013, pelos sócios e irmãos
aqui caracterizados como (S1) atual gestor da empresa, (S2) e (S3) diretores que também têm
participação na fábrica Cítri – indústria de concentrado de laranja para exportação). Hoje
conta com um quadro de 460 funcionários desde o cultivo da semente até dentro da indústria.
Entrante em um mercado pouco ou quase nada explorado que é o de suco totalmente
natural, a empresa investiu alto neste nicho. Optou pela estratégia de diferenciação do
produto, visando inicialmente atender o mercado interno, no estado paranaense. Pioneira neste
ramo garante um suco sem nenhum tipo de conservante ou aditivo químico para qualidade e
durabilidade do produto, totalmente natural basicamente laranja espremida e envasada. Sua
matéria prima (a laranja) é 70% advinda da propriedade da família, frutos que passam por um
processo rigoroso, desde a semente até a lavagem dos frutos para serem transformados em
suco.
A Prat’s tem como missão “levar um produto de qualidade com preço justo para o
todo Brasil”. Ela iniciou seus trabalhos apenas com a produção de suco de laranja natural
integral, após investimentos no processo de produção, máquinas de pasteurização oferecem ao
suco um maior prazo de validade passando a ser mais durável no ponto de venda sem
adicionar produtos químicos. Antes da pasteurização o suco tinha prazo equivalente a três
dias; atualmente, tem um prazo de validade de 29 dias. A estimativa da empresa é que em
meados de 2016, este prazo de validade atinja cerca de 40 dias. “Quanto mais asséptico o seu
processo mais longevidade tem o produto”, segundo (E1). Referente ao suco de laranja
possuem engarrafamento em mililitros e litros (330 ml, 900 ml, 4 litros, 5 litros) e
concentrados de 170 gramas.
A Prat’s conta com um catálogo diversificado, os novos tomates grape (também
chamados de tomate uva, disponibilizados nas cores vermelho e alaranjado, que são utilizados
em saladas, molhos, lanches e entre outros, por possuírem menos água, facilitam o manuseio
para enfeitar pratos e mesas), sucos de uva e limão também são comercializados pela Prat’s
contando com diversos tipos de embalagens.
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A meta da empresa é que até o fim de 2015 fabrique suco de maçã, e adoçar o suco de
limão com o suco de maçã ao invés de açúcar como é feito. E essas matérias primas de suco,
no caso do suco de limão e uva são importados em modo concentrado de outros estados e
países parceiros da agricultura da Agro Pratinha.
Os sucos de laranja após abertos devem ser consumidos em quarenta e oito horas. No
decorrer dos anos de estudos e investimento tecnológico de milhões de dólares, a empresa
começou a apresentar bons resultados segundo o representante comercial. Atualmente a
capacidade de produção da fábrica é de cinco milhões de litros de suco por mês; o
entrevistado diz que não passam de 3,5 milhões de litros de suco como uma margem de
segurança, para ficar estável onde caso haja algum pico tanto para cima (calor excessivo,
consequentemente, mais consumo) quanto para baixo (baixa demanda), para que a venda
cubra a despesa operacional da fábrica.
A Prat’s abrange os Estados do Paraná, Santa Catarina, São Paulo, Rio de Janeiro,
Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e o Distrito Federal e objetivam chegar às regiões
norte, nordeste e extremo sul do país (Rio Grande do Sul). Em Florianópolis Santa Catarina, é
a maior distribuidora, carretas carregadas com 28 palets são enviadas para abastecê-la.
Mesmo com o tempo de crise mundial o entrevistado afirma que isso não afeta tanto a
empresa, justamente por lidar com diferenciação de produto, ou seja, independente do preço
há uma boa comercialização do mesmo.
Os maiores desafios que a empresa enfrenta, segundo o representante comercial
entrevistado “é conscientizar tanto distribuidor quanto consumidor que seu produto é vivo,
que precisa de cuidados para não perder a qualidade, que não deve ser exposto a altas
temperaturas, ficar fora da geladeira, por exemplo; e também fazer com que o consumidor
aceite o produto como natural e passe a consumi-lo com a consciência que faz bem, que ele
deve investir na sua saúde. Há investimentos em propagandas na televisão, jornais e redes
sociais. Dentro do mercado há degustação do produto para que os consumidores o conheçam
bem. ”
3.2. ANÁLISE DOS DADOS
A empresa Prat’s iniciou-se no setor de distribuição com o objetivo de ganhar o
mercado interno. Terceirizados, ou seja, os interessados devem investir alto para atingir os
pré-requisitos da empresa, que são: lugares de armazenagem refrigerados (por lidar com um
produto vivo, que pode estragar com facilidade ao ser exposto a temperaturas muito altas, por
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exemplo), transporte também com refrigeração constante, um software (para controle de
vendas do distribuidor, assim a fábrica consegue visualizar seu balanço - GE Control), ter
uma localização de fácil acesso aos pontos de venda, evitando a inviabilidade comercial do
produto final e, além disso, aqueles que irão abrir uma distribuidora assinam um contrato de
prestação de serviços, onde está estabelecido que a remuneração dele dependerá das vendas.
Este processo de comercialização exige investimentos para garantir a mesma qualidade do
produto de quando sai da fábrica até chegar à mesa do consumidor. Normalmente são os
futuros distribuidores que vão até a fábrica, que procuram a comercialização, hoje havendo
mais ou menos seiscentos interessados aguardando uma distribuição. Os primeiros
distribuidores já eram parceiros da Agro Pratinha.
Por conta da localização geográfica na qual a empresa se encontra, dispõe de uma
distribuição intensiva, “onde o produtor procura maximizar o número de distribuidores
encarregados de escoar os produtos. ” (URDAN e URDAN, 2009, p. 136). A decisão de
disponibilizar os produtos no varejo veio por meio da diferenciação do mesmo e o objetivo de
vascularizar sua comercialização. Viram uma oportunidade de mercado a se investir, e
apostaram, já que a família era do ramo da citricultura há muitos anos sabiam exatamente qual
a qualidade final obtida através do melhor fruto do viveiro, e economizando na compra de
matéria prima.
Las Casas (2009) salienta que varejo em cadeia é quando há vários pontos de venda,
onde a Prat’s se enquadra, porém, ele ainda diz que a compra é centralizada, o que é o caso da
empresa estudada. Ou seja, todos distribuidores se utilizam da única fábrica localizada em
Paranavaí para seu abastecimento, na qual ela mesma se dispõe a levar o produto para seus
distribuidores, justamente porque os compradores (varejo e atacado) os usam como seus
centros de distribuição (CD).
Existem dois tipos de canais: longo (indireto) e o curto (direto). Conforme já
referenciado neste trabalho, o utilizado na empresa se representa na Figura 4.
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Figura 4 – Canais usados pela empresa estudada.
Fonte: dados da empresa (2015).
Em alguns momentos a empresa utiliza o canal longo ou indireto (o fabricante,
distribuidor, varejo e o consumidor final), este canal a empresa aplica em algumas regiões de
grande centro, o que inviabiliza a própria fábrica entregar pelos altíssimos custos de
transporte. Em regiões pequenas, como Paranavaí, a Prat’s usa o chamado canal curto ou
direto, onde não há muitos intermediários para não afetar na qualidade do produto nem os
custos de comercialização (fabricante, varejo e consumidor final, e ainda na frente da fábrica
há um ponto de informações que vendem o suco, que é indústria - consumidor).
O relacionamento empresa e canais de distribuição é extremamente harmonioso, ela
oferece todo aporte para seus 46 distribuidores em todo país. Ela dá desde um conselho de
onde abrir a distribuidora (local adequado) até participar da interação entre todos, em grupos
de redes sociais, encontros para troca de informações. Não é ditado preço, os distribuidores
ficam livres quanto a isso. O responsável por este setor dentro da Prat’s os orienta se estão
lucrando, estão no prejuízo ou não compensa o preço disponibilizado, já que é da venda que
os distribuidores absorvem suas remunerações.
Com uma hierarquia tradicional, a empresa Prat’s possui basicamente um Presidente,
um Diretor Geral, Comercial e de Fábrica (produção); isto facilita e acelera a tomada de
decisão. A empresa engloba profissionais de excelentíssima capacitação em vários setores,
tanto no agrícola quanto industrial. Os diretores por possuírem ações em outra empresa,
trazem para a Prat’s informações atualizadas e que auxiliam no processo de gestão.
A empresa envolve-se profundamente com os requisitos ambientais e sociais, muito
porque segundo o representante comercial é importante para o marketing e para o
cumprimento da legislação. Ambientalmente a empresa possui um descarte consciente dos
resíduos da laranja. Ele ainda diz que se caso alguma ponta da sua comercialização (a padaria
da esquina, por exemplo) faz algo errado, como sonegar impostos, a indústria também sofre
consequências, ou seja, efeito em cadeia. Por isso e muito mais, todos os processos são
acompanhados de perto por seus principais responsáveis para que não haja nenhuma
irregularidade e que os atuais padrões de qualidade e serviço sejam mantidos e melhorados
para garantir o crescimento.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Este artigo teve como finalidade descrever os aspectos relacionados à distribuição de
produtos no setor da citricultura, tomando por estudo de caso a Indústria Suco Prat’s, com
especialidade em fabricação de suco de laranja integral. Portanto, observou-se que a empresa
utiliza de canais de distribuição para sua comercialização, canais chamados longos e curtos,
cuja utilização depende do local a ser atendido, por exemplo, em grandes centros usa-se canal
longo, por conta da inviabilidade de locomoção, perda da qualidade e custo final do produto.
Por ser um produto que demanda cuidado na conservação, a empresa exige muito dos
distribuidores e permite que os mesmos troquem informações e experiências com os demais,
além da organização dar todo o suporte necessário para seus parceiros, permite que trabalhem
com uma margem de preço livre, ou seja, sem estipular os valores para repasse no
varejo/atacado.
A estratégia utilizada pela organização é a diferenciação de produto, na qual viram
uma oportunidade de negócio, investiu-se pesado no mercado nunca explorado, mercado
diferente e obtiveram sucesso, reconhecimento e expansão pelo país.
Segundo (E1), em termos de curiosidade, as regiões de praias, o consumo do suco em
garrafões de quatro e cinco litros é frequente, mas que ainda o brasileiro não está acostumado
a um tipo de vida mais saudável, muito por conta dos tributos que geram um preço maior e
por conta da falta de informação sobre o produto.
Portanto, compreende-se que as estratégias utilizadas, a logística e distribuição que a
empresa faz uso, observou-se como resultado os benefícios que tais práticas trouxeram para o
crescimento da organização.
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