Utilização do CRM para fidelização de clientes

Utilização do CRM para fidelização de clientes: Um estudo de caso em
uma empresa de calçados do interior paulista
Saulo Valero Passarella (Univ. Estadual Paulista - UNESP) [email protected]
Elisa Frizoni Barcelos (Univ. Estadual Paulista - UNESP) [email protected]
Ariella Lopes Amaral Costa (Univ. Estadual Paulista - UNESP) [email protected]
Mauricio dos Santos Kawatani (Univ. Estadual Paulista - UNESP) [email protected]
Resumo:
O objetivo de se aplicar O CRM (Gestão do Relacionamento com o Consumidor) - que consiste em
utilizar ferramentas de marketing de relacionamento que buscam aproximar a empresa de seu cliente,
busca fidelizá-lo à empresa. Também é válido citar o uso deferramentas de marketing na rede, seja
para divulgações e promoções tanto para atendimento direto ao público. Para que esta produção
chegue ao consumidor, é necessário passar pelo varejo que, no setor calçadista, a participação do
comercio eletrônico vem ganhando cada vez mais espaço e tirando do varejo físico o consumidor deste
produto. Para a realização do estudo de caso foi desenvolvido uma revisão teórica abrangendo todos os
conceitos explorados.Também foi realizada uma análise da eficiência dos processos e dos ambientes
internos da empresa. O trabalho se baseou nas referências de renomados autores de Administração e
Gestão em Marketing para propor uma solução que possa ser viável e adotada pela loja objeto de
pesquisa. Como resultado, destaca-se o diferencial que a empresa passará a possuir com implantação
do sistema de CRM, bem como dialogar com o perfil, os hábitos de compra e as necessidades de seus
clientes de forma personalizada.
Palavras chave: Setor calçadista; CRM; Fidelização de Clientes.
Using CRM to customer loyalty: A case study in a shoe company in
São Paulo State
Abstract
The purpose of applying CRM (Relationship Management Consumer) - that is to use relationship
marketing tools that seek to bring the company closer to its client, seeks loyalty to the company. It is
also worth quoting deferramentas use of marketing network, either for disclosures and promotions for
both direct services to the public. For this production reaches the consumer, it is necessary to go through
retail that in the footwear industry, the share of e-commerce is gaining more space and taking
the physical retail consumers of this product. To conduct the case study was developed a theoretical
review covering all concepts explorados.Was carried out an analysis of the efficiency of processes and
internal environments of the company. The work was based on references from renowned authors of
Administration and Management in Marketing to propose a solution that can be feasible and adopted
by the shop object of research. As a result, there is the difference that the company will have to
implement the CRM system, as well as dialogue with the profile, buying habits and needs of their
customers in a personalized way.
Keywords: footwear sector; CRM; Customer Loyalty.
1 Introdução
Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um importante papel na história do
calçado. O maior país da América Latina é um dos mais destacados fabricantes de
manufaturados em couro, detendo o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores
mundiais, tendo ainda importante participação na fatia de calçados femininos que aliam
qualidade a preços competitivos. Os embarques para oexterior vêm crescendo anualmente
para mais de uma centena de países, confirmando a capacitação para atuar no comércio
internacional.
Apesar da concentração das empresas de grande porte estar localizada no estado do Rio
Grande do Sul, a produção brasileira de calçados está gradualmente sendo distribuída para
outros pólos localizados nas regiões do Sudeste e Nordeste do país, tendo em destaque o interior
do estado de São Paulo, em cidades como Jaú, Franca e Birigui.
Buscando aproximar a empresa de seu cliente, agregando mais valor às trocas e gerando
relacionamentos duradouros e lucrativos para ambas as partes, o marketing apresenta algumas
ferramentas capazes de estreitar essa relação. No presente estudo, é discutido a utilização do
CRM (Costumer Relationship Management), que pressupõe uma mudança cultural na
empresa, onde a inteligência comercial é aplicada para o conhecimento detalhado sobre a
carteira de clientes (KUMAR, 2010). Assim, o problema da pesquisa se apresenta da seguinte
forma: Como o CRM pode ser utilizado pelo varejo calçadista para fidelização do cliente?
Orientado por este problema, o objetivo da presente pesquisa foi analisar como o CRM pode ser
utilizado para a fidelização do cliente em lojas do varejo calçadista no interior do Estado de
São Paulo.
Neste sentido, foram analisados os resultados e pode-se concluir que os principais gargalos da
empresa Delta Calçados estariam centralizados nas áreas de marketing e a utlização do CRM
permitiria uma melhor gestão da carteira de clientes, podendo assim, trabalhar em ações que
trazem para a empresa um diferencial competitivo para o seu negócio.
2 Referencial Teórico
2.1 Costumer Relationship Management - CRM
Fundamentado no marketing de relacionamento personalizado e na tecnologia de informação
o CRM representa uma solução para viabilizar uma vantagem competitiva sustentável, por meio
do gerenciamento de relações individuais com os clientes.
O objetivo do CRM é de aumentar as oportunidades melhorando o processo de comunicação
com o cliente certo, fazendo a oferta certa (produto e preço), por meio do canal certo e na
hora certa (SWIFT, 2001). De acordo com a imagem 1, o objetivo do CRM é esse mesmo,
definir, medir e analisar o problema para melhorar e controlar. Esse problema em foco com os
clientes e em relação a eles.
Pode-se definir CRM como uma estratégia de negócios baseada em conceitos, ferramentas,
processos, software e hardware que fornece a empresa meio de atender as necessidades dos
clientes em tempo real. Essa abordagem empresarial visa entender e influenciar o
comportamento do consumidor utilizando ações mercadológicas com o objetivo de adquirir,
reter, fidelizar ou aumentar a rentabilidade do cliente (BRETZKE, 2000).
Fonte: protocoloti
Figura 1- Ciclo CRM
Os grupos de clientes que devem ser identificados e diferenciados em uma estratégia de
implantação de CRM são os Clientes e Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial
(CMP). Os Clientes de Maior Valor são os que possuem valor real mais alto para a empresa,
realizam o maior número de transações, são mais dispostos a cooperar e tendem a serem os mais
fiéis. Já os Clientes de Maior Potencial são aqueles que apresentam o maior potencial de
crescimento em relação às vendas e que podem se tornar Clientes de Maior Valor (KOTLER,
1994).
Fonte:ideiademarketing
Figura 2- Ciclo de inovação
É muito menos oneroso manter os clientes de Maior Valor e Clientes de Maior Potencial e
investir em novos consumidores desses dois grupos, do que investir em marketing de massa que
já provou não ser mais um meio eficiente de divulgação, mesmo para os produtos
destinados a massa (KOTLER, 1996).
De acordo com a imagem 2 o CRM ajuda na fidelização e na inovação dos produtos e da
empresa. Recolhendo informações e conseguindo a credibilidade do cliente sabe exatamente o
que eles precisam e futuramente as suas inovações
Os Clientes de Maior Valor de uma empresa representam aproximadamente 15% do total de
clientes e são responsáveis por 50% dos lucros. Já os Clientes de Maior Potencial podem chegar
a 25% e contribuem em 25% dos lucros. De acordo com Martinelli (2003), se uma empresa
tivesse 100 mil clientes e investisse R$1,00 em marketing para cada um deles estaria agindo
erroneamente. Seria mais interessante investir R$2,00 em cada Cliente de Maior Valor,
R$1,50 em cada Cliente de Maior Potencial e, R$0,54 em cada cliente que compra
ocasionalmente.
Para melhorar a compreensão da abrangência desse novo modo de ver os clientes pode-se dividir
CRM em: CRM operacional, CRM colaborativo e CRM analítico. O CRM operacional trata dos
aspectos operacionais da relação com os clientes. O CRM colaborativo engloba todos os
canais de comunicação onde há contato entre empresa e clientes como internet, fax e telefone.
Esses canais além permitir a interação, devem assegurar que os dados e informações sobre os
clientes circulem pela empresa. Já o CRM analítico é a parte inteligente do processo onde são
definidas as estratégias de diferenciação dos clientes. Nessa etapa costuma-se utilizar
técnicas computacionais como mineração de dados e redes neurais, que são alimentados
por dados do CRM operacional e do CRM colaborativo, e buscam identificar tendências de
consumo e de comportamento de compra dos consumidores (DENOBILE,
2005)
3.2 Fidelização de Clientes
As mudanças ocorridas no cenário econômico e no comportamento do consumidor trazem a tona
um tema que tem sido destaque no mercado empresarial, a competitividade. Entretanto a busca
da competitividade não se trata de uma tarefa simples, é necessário que o varejista trabalhe em
cima de fatores como preço, qualidade, atendimento, inovação e variedade, visando criar
valor, estabelecer uma identidade junto ao seu cliente, algo que realmente o diferencie de seu
concorrente.
Deseja-se muito no mercado varejista aumentar as vendas de produtos. Diante desse objetivo
duas alternativas podem ser apontadas, aumentar o número de clientes e/ou fazer com que os
atuais clientes comprem cada vez mais, recomendam, e ofereçam sugestões para melhorar a
empresa (VERHOEF, 2003).
De acordo com Marcante (2005), a segunda alternativa, que busca a construção e o
gerenciamento do relacionamento com o cliente, representa a maior tendência do marketing
varejista atual.
Um dos primeiros passos para uma empresa garantir a fidelidade de seus clientes é valorizar e
fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente conscientes,
envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente, além de ter autonomia e
responsabilidade para falar em nome da empresa, pois quando um cliente entra em contato
com um funcionário da empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não
com o funcionário (MOUTELLA, 2004).
O papel dos funcionários da empresa é tão importante na conquista de clientes que, segundo a
pesquisa do Fórum Corporation, 14% dos clientes que deixam de frequentar empresas de
serviços o fazem por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram e 2/3 se
afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco dispostos a
ajudar, desestimulando o cliente no ato da compra (MOUTELLA, 2004). Sendo assim,
programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente aqueles que se
relacionam diretamente com os clientes, são cruciais para a fidelização de clientes à empresa.
Os programas de fidelização estão sendo bem aceitos e praticados por grande parte das
organizações, dado que o mercado consumidor não cresce mais na mesma proporção que
antigamente, e conquistar um novo consumidor custa de 5 a 10 vezes mais caro do que manter
um cliente antigo.
Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), sete de cada
dez empresas novas quebram em menos de um ano de fundação, devido à incapacidade
administrativa aliada a falta de clientes (MEIRA, 2008).
Figueiredo 2002 acredita que no processo de fidelização o cliente passa por várias etapas,
denominada por ele de “escada da fidelidade”, sendo que o cliente passa respectivamente pelo
estágio de passante, comprante, entrante, recomprante e recomendante.
Ao abordar a fidelização como uma das mais atraentes alternativas para garantir o
desenvolvimento das empresas, se faz oportuno identificar os principais objetivos que a
empresa pode obter utilizando se de técnicas de fidelização, tais como, entender de maneira
mais detalhada o comportamento dos clientes, identificar grupos de clientes, segmentar os
clientes, construir um relacionamento sólido entre a empresa e o cliente e transformar
informações em conhecimento, resultando no aumento da competitividade e da lucratividade da
empresa.
Entretanto para fidelizar um cliente é necessário que a empresa utilize estratégias baseadas no
planejamento e na criatividade, criando benefícios para o público. Um bom exemplo de
estratégia a ser utilizada é a conquista de prêmios e pontos. Para persuadir o cliente a confiar e
disponibilizar seus dados à empresa, ele precisa de um apelo forte para se sentir
recompensado por isso, assim com o acúmulo de pontos, os clientes podem obter prêmios ou
descontos, o que fará com que o cliente faça novas compras, permanecendo fiel até que possa
ser recompensado.
Com a obtenção dos dados por meio do cadastro e do histórico de compras de cada cliente,
podem ser efetuadas análises e interpretações dessas informações, sendo possível mapear o
cliente e assim desenvolver estratégias e outras ações de marketing para alcançar suas
necessidades e anseios, tornando-o cada dia mais próximo da empresa
Deste modo, para uma empresa ter sucesso na fidelização de seus clientes, ela precisa diferenciar
seus clientes, ou seja, compreender suas necessidades e objetivos específicos e não considerálos como uma grande massa sem qualquer diferenciação. Alguns clientes se tornam fiéis à
empresa pelos descontos oferecidos, já outros priorizam a atenção pessoal e se foram bem
atendidos possivelmente voltarão, assim é importante que a empresa estude seu cliente a fim de
oferecer o que ele realmente prioriza, para torná-lo satisfeito e conseqüentemente fiel.
Vale destacar que é impossível satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores, assim
é preciso concentrar-se em determinados clientes, preferencialmente os que produzem um fluxo
constante de recursos financeiros e que possuem de certo modo, maior probabilidade de
serem lucrativos no futuro, e utilizar-se de estratégias para mantê-los como elaboração de
políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento de sua
fidelidade.
Neste processo, é importante avaliar o feedback que o cliente dará a empresa, ou seja, a
análise da freqüência de compra, a média do valor da compra e a participação da compra por
categorias são bons indicadores para conhecer a conduta e as atitudes dos clientes perante a
empresa (PEPPERS e ROGERS, 1994).
De acordo com Caetano (2007), manter os clientes fiéis à empresa é crucial para o
desenvolvimento e lucratividade da mesma. Vários estudos comprovaram que 90% do lucro
de uma empresa vieram de clientes que já compraram no ano anterior e que voltaram no outro
ano para fazer novas compras.
Diante da representatividade que os programas de fidelização vêm exercendo, disseminando
novas práticas e estratégias para reter clientes, contribuindo para a competitividade e
lucratividade das empresas, foi proposta para a empresa em estudo um projeto de análise de
viabilidade da implantação de um programa de fidelização de clientes, especificamente a criação
de um cartão-fidelidade da empresa a ser oferecido aos seus clientes. Além do que, foi proposto
a empresa também, melhorar o marketing, afinal antes de se fidelizar, o cliente tem que se sentir
atraído por comprar nesta loja.
3 Metodologia
Inicialmente foram elaborados os objetivos da pesquisa. Em seguida, foi desenvolvida uma
revisão teórica que abranja todos os conceitos que foram explorados no trabalho como base
para a pesquisa que será realizada, a qual dá suporte à busca de informações para a
estruturação do projeto de acordo com as fontes escolhidas, livros e artigos. Essa revisão serviu
para a discussão teórica que foi elaborada e todo o conteúdo levantado foi analisado a partir
dessas discussões. Além disso, as áreas pesquisadas para a construção da revisão teórica foram
relacionadas à gestão de marketing e mecanismos de comercialização.
Para essa pesquisa foi adotada a metodologia de um estudo de caso, pois segundo Yin (2005)
O estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro do seu contexto da vida real, especificamente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não são claramente definidos (YIN, 2005).
O fenômeno atual que foi estudado trata-se da empresa Delta. Foi realizada uma análise da
eficiência dos processos, e dos ambientes internos da empresa.
Portanto, entendeu-se que essa pesquisa deve ser de natureza descritiva, pois, segundo Gil
(1999) “As pesquisas desse tipo têm como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relação entre variáveis”.
Na pesquisa descritiva “os fatos são observados, registrados, analisados. Classificados e
interpretados, sem que o pesquisador interfira neles” (ANDRADE, 2006, p. 124). Todos os
objetivos são abordados por meios qualitativos, empregando uma estatística descritiva para
mensurá-los.
Foi aplicada a observação assistemática que, segundo Marcone e Lakatos (2006), consiste no
ato de registrar os fatos obtidos através de experiências casuais e da realidade sem utilização de
meios técnicos especiais ou que haja necessidade de serem feitas perguntas diretas.
O instrumento de levantamento de dados primários teve como base uma entrevista semiestruturada para ser aplicada junto à empresa estudada, com o intuito de identificar os elementos
e analisá-los conforme os métodos descritos acima, o que auxiliou os pesquisadores na coleta
dos dados.
Após a obtenção dos dados, eles foram reunidos e analisados. Isso permitiu atingir os objetivos
do trabalho, chegando assim aos resultados esperados.
4 Resultados
Tendo em vista os problemas analisados na empresa, o maior deles era a não fidelização, que os
clientes preferiam o que era mais barato e cômodo do que comprar na loja em si. Para tal
problema foi proposto uma inclusão do CRM na estrutura da mesma, aumentando a preferência
pela loja.
Aplicando esse conceito as informações vindas dos clientes se tornam completamente
importantes, pois, é desse jeito que funciona o sistema CRM, tornando o cliente foco do sistema.
No início adquiri informações e preferências dos clientes, esses dados são analisados e
transformados em ferramentas para melhoria. Nesse caso até a data de aniversário e o
histórico de compra são importantes. Na análise do histórico aponta as preferências dos
clientes podendo prever como será a próxima compra e oferecendo produtos específicos do
seu agrado.
A empresa também oferece um serviço que enviam amostras dos produtos na casa do cliente e
ele fica a vontade para experimentar em seu ambiente e mais à vontade, não tendo a pressão que
tem nas lojas de ter que escolher e já comprar. Com a implantação do CRM esse processo ficara
mais fácil, pois, ate o numero que os clientes calçam será armazenado.
As analises realizadas junto aos principais fluxos da empresa em destaque ressaltam o
diferencial que esta passará a possuir com a implantação da tecnologia de CRM e
aprimoramento das ferramentas de fidelização de clientes, já que as demais empresas que
competem no mercado de calçados no município de Colina não utilizam, e muitas vezes
desconhecem, o CRM como forma de conhecer e dialogar com o perfil, os hábitos de compra
e as necessidades de seus clientes de forma padronizada.
O mérito do que podemos chamar de pioneirismo pode ser considerado promissor pelo fato de
essa fidelização ser algo novo e atraente aos clientes do Município de Colina.
Conclusão
O estudo realizado permitiu uma melhor compreensão e caracterização do setor calçadista,
bem como a possibilidade de aplicação da ferramenta CRM (Customer Relationship
Management) numa loja de calçados. Diante disso, os pesquisadores apontam os benefícios da
implantação dessa ferramenta e o diferencial que ela se tornaria na empresa foco do trabalho.
Logo, pode-se concluir que a aplicação da estratégia de CRM é viável para a empresa, pois
permitirá à Delta Calçados aumentar sua carteira de clientes e torná-los fiéis à loja. Assim, a
empresa foco de estudo teria um maior controle do perfil de seus clientes, podendo conduzir
estratégias de gerenciamento para a melhor relação possível com eles.
Outro ponto interessante é que nessas condições, a empresa pode apresentar vantagens diante
da concorrência com os produtos online, pelo fato da proximidade com os clientes e de poder
atender essa demanda com maior agilidade. Isso tornaria a empresa como uma referência na
opção dos potenciais compradores.
Dessa forma, a organização poderá atingir resultados mais satisfatórios e fortalecer a marca de
seu estabelecimento frente aos concorrentes no município de Colina e nas demais proximidades
da região. (DE ANDRADE)
Entretanto, deve ser ressaltado também que essas possibilidades de melhorias são projetadas a
médio e longo prazo, devido à demanda de tempo e recursos financeiros necessários para a
implantação da ferramenta.
Assim sendo, conclui-se que a adoção desse sistema possibilitaria a fidelização de clientes e um
crescimento nas vendas, consequentemente um maior rendimento financeiro.
Por fim, é válido ressaltar a importância desse tipo de estudo, para poder ampliar os
conhecimentos de práticas de gestão e negócios e conseguir disseminar esse conteúdo a todos
aqueles que necessitam e não possuem facilidade de acesso.
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