Marketing Básico – Capítulo IV Os Canais de

Marketing Básico – Capítulo IV Os Canais de Distribuição dos Produtos Canais de Distribuição X Movimentação Física dos Produtos Qualidade e prazo não são atributos suficientes para garantir a venda de um produto ou serviço. De nada adiantará o desenvolvimento de um excelente composto de marketing na produção de um produto se não houver uma forma eficaz de condução desses produtos até os clientes. Todo e qualquer plano de marketing deve contemplar a distribuição dos produtos da maneira mais cômoda e acessível ao consumidor, que não está nem um pouco disposto a procurar muito pelo que deseja, por isso a importância de um canal de distribuição que torne estes produtos disponíveis ao consumidor no tempo e no lugar certo, quando deles necessitarem. É assim que o marketing pode, através de um canal de distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça correta, ou seja, no lugar onde seu público­alvo vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante de biquínis localizado em Curitiba poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região recebe o maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em pleno verão. A escolha do sistema de distribuição dos produtos, geralmente, fica a cargo do administrador de marketing das empresas, que será diretamente responsável pela satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Ele será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto que está sendo comercializado. Em resumo, para que uma estratégia mercadológica seja considerada positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em estabelecimentos adequados e na praça certa, a um preço de acordo com as condições de seu público­alvo. Observa­se que a distribuição correta de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte, etc. Vale ressaltar que, dentro de um sistema de distribuição: Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho um complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos. Movimentação Física diz respeito à movimentação dos produtos desde o momento de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos consumidores, não esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se
chama de atividade logística e se caracteriza por incluir atividades de armazenamento adequado, manuseio, transporte, compra, pedido, controle de estoque, dentre outras. Observando que o objetivo principal é distribuir os produtos de forma excelente. Canal de Distribuição: Quais as suas vantagens? “Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”. (Las Casas, 2005). Esta frase nos quer dizer que ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com intermediários. Canal sem intermediários Canal com intermediários
O Papel dos Intermediários dentro do Canal de Distribuição dos Produtos Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante. Se um fabricante faz opção por realizar a distribuição de seus produtos ela vai ser responsável por todas as atividades que englobam este processo, como transporte, controle de estoque, pesquisa de mercado até a entrega destes produtos aos consumidores. Diferentemente acontece com a empresa que possui intermediários em seu canal de distribuição, que transfere para os intermediários grande parte das funções de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a produção. Esses intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante necessitaria desfiar seu foco da produção. Conforme Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles”. Porém, é importante que as empresas mantenham um melhor relacionamento comercial possível com seus intermediários, fazendo com que cada membro do canal seja consciente de que é responsável direto na distribuição eficaz dos produtos, onde o sentido de eficácia passa prioritariamente pelo sentido de promover aos produtos utilidade de lugar e de tempo. Os Intermediários e suas Principais Funções
· Compra – o intermediário realiza a compra dos mais diversificados tipos de produtos e posteriormente, os revende;
· Seleciona – após investigar as necessidades de seus clientes potencias, o intermediário seleciona o que vale à pena adquirir;
· Financia – o intermediário oferece aos seus clientes a comodidade da compra a prazo, onde muitas vezes esse financiamento é realizado através de crédito próprio;
· Armazena – recebe os produtos, mantém bons níveis de estoques – não se admite escassez nem excesso de produtos – e os acondiciona da maneira mais adequada.
· Distribui – o intermediário é a ponte entre o fabricante e o consumidor final;
· Transporta – realiza a movimentação física do produto desde sua origem até as mãos dos clientes;
· Vende – é o responsável pela consumação do ato comercial;
· Arrisca­se – o intermediário ao adquirir os produtos absorve para si os riscos desta aquisição que vão desde a não realização das vendas, passando pela obsolescência dos produtos, até o não pagamento dos mesmos adquiridos por seus clientes, muitas vezes através de um financiamento.
Os tipos de Canais de Distribuição dos Produtos Dependendo do tipo de produto que está sendo fabricado elege­se um tipo de canal para distribuí­lo e que seja mais adequado às suas características. São cinco os principais tipos de canais existentes para a distribuição de produtos. São eles: • Canal Fabricante/Consumidor • Canal Fabricante/Varejista/Consumidor • Canal Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor • Canal Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor • Canal Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor Conheceremos a seguir as características de cada um deles, observando cada um apesar de possuírem peculiaridades bem definidas, possuem em comum o fato de iniciarem com o fabricante e finalizarem com o consumidor final. 1º Canal Fabricante/Consumidor Este canal é também conhecido como canal de distribuição direta e deve ser utilizado quando o fabricante preferir não utilizar intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores. Esse canal permite que o fabricante tenha um maior controle sobre o “caminho” que seus produtos percorrem, porém vai exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do fabricante todas as funções mercadológicas que envolvem uma correta distribuição. A empresa de Avon é um típico exemplo de empresa que não utiliza intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo deste tipo de canal o artesão que vende suas peças diretamente a seus consumidores. 2º Canal Fabricante/Varejista/Consumidor Os produtos de escolha como roupas, livros e eletrodomésticos, são em sua maioria distribuídos através deste tipo de canal. Neste caso o fabricante se concentra em sua atividade principal, que é a fabricação excelente de seus produtos, e transfere para um intermediário, no caso o varejista, a maior parte das responsabilidades mercadológicas. Muitos fabricantes vendem seus produtos às Lojas Americanas, Extra ou C&A, que se encarregam de expor, vender, financiar, transportar e até em alguns casos entregar no domicílio dos clientes. Quem é o Varejista? é um tipo de intermediário que se caracteriza por vender diretamente aos consumidores. Ele é basicamente, um prestador de serviços onde suas funções vão além do simples ato de vender. O varejista muitas vezes é quem realiza as pesquisas de mercado para identificar os desejos e necessidades dos consumidores, seleciona os produtos a serem comercializados, estoca, oferece crédito (que pode ser próprio ou não), transporta dentre outras sub­ funções.
Os varejistas podem ser classificados como: Lojista – supermercados, shoppings Center´s, lojas de departamentos são exemplos de varejistas lojistas, que se caracterizam por utilizar um espaço físico para expor seus produtos. Não Lojista – O vendedor de porta­em­porta (mascates, vendedor de livros, vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista não­lojista. Ele é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que geralmente o cliente não costuma buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos não são comprados, mas vendidos. Também podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de cafés e refrigerantes. 3º Canal Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor Este tipo de canal deve ser utilizado quando o objetivo for cobrir uma grande área do mercado, ele é ideal para atingir o maior número de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê­los aos consumidores finais. Quem é o Atacadista? O atacadista possui como principal característica o fato de não vender ao consumidor final. Ele compra direto do fabricante grandes quantidades de mercadorias e as revende aos varejistas. O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecem crédito, transporte, etc. Os varejistas preferem comprar de um atacadista porque além de aproveitar estas vantagens adicionais, a possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um melhor controle de estoque e armazenagem dos produtos. Os atacadistas podem ser classificados em: • Atacadistas de funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de serviços que vão além da venda. • Atacadistas de funções limitadas – suas atividades resumem­se a comercialização dos produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar seus produtos, ficando a cargo da empresa realizar a venda. 4º Canal Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor Neste caso a figura do atacadista é substituída pelo agente, que não oferece os serviços de um atacadista e atua como um grande vendedor. Representa o fabricante, intermediando vendas e não possuem estoque de produtos.
Geralmente oferecem os produtos para venda através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador tenha noção do que está adquirindo. 5º Canal Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor É o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão presentes auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.