SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Capitulo 17 - Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical /
Horizontal
Uma das grandes e atuais preocupações dos profissionais da área de marketing é
em relação ao nível de controle que os mesmos podem exercer sobre os
intermediários que formam o canal de distribuição dos produtos. A questão é que se
não houver um esforço cooperativo de todos os intermediários que formam o canal,
nenhum esforço de marketing será suficiente para atingir as metas estabelecidas
pelas empresas. Se não houver cooperação é impossível o alcance das metas, por
mais simples que ela sejam.
Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior controle
possível do desempenho dos intermediários que trabalham na distribuição de seus
produtos.
Segundo Ana Márcia Pádua de Almeida, “através do sistema vertical de marketing o
trabalho do distribuidor é monitorado pelos fabricantes, principalmente no que tange
a aspectos chaves, como por exemplo, o planejamento de vendas, administração de
estoques, treinamento de vendedores, planos de propagandas e promoções”.
Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermediários através
do Sistema Vertical de Marketing.
Os Sistemas Verticais de Marketing
Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias
administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais tipos:
•
Sistema Cooperativo – neste tipo de sistema uma empresa adquire outra
dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do tipo
varejista, esse fabricante passará a ter todo o domínio sobre a distribuição do
seu produto.
Porém, o contrário também poderá acontecer, ou seja, um varejista poderá se
tornar proprietário de uma empresa fabricante, no intuito de obter maior
controle no canal de distribuição.
Nos dois casos o fabricante trabalhará de acordo com as necessidades e
exigências do varejista.
•
Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado e/ou
a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo de sistema.
Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da maioria dos
consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá muito mais
facilidade de obter a cooperação dos intermediários na venda de seus
produtos do que uma marca ainda desconhecida no mercado.
Esse tipo de controle administrado depende de um conjunto de esforços
desenvolvido pelo fabricante no intuito de conseguir o apoio de seus
intermediários.
•
Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência de
um contrato operacional entre todos os membros, canal de distribuição.
Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis:
1.
Sistema contratual a nível de distribuição – ocorre geralmente em
forma de franquias, como no caso das massas, do macarrão e dos
refrigerantes. Alguns fabricantes licenciam seus distribuidores para fabricar e
distribuir seus produtos;
2.
Sistema contratual a nível de varejista – as concessionárias de veículos
trabalham através desse sistema. Elas são licenciadas pelos fabricantes a
lhes representarem;
3.
Sistema contratual a nível de serviço – é o caso das empresas de
serviços que licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede americana de
fast food Mc Donald´s é um exemplo desse tipo de sistema. Nesse caso o
licenciado ou franqueado deverá obedecer a uma série de exigências feita
pela empresa proprietária da marca.
Os Sistemas Horizontais de Marketing
Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.
Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais
intensamente dos canais de distribuição.
Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar a
formação de monopólios.
Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois
aumentam seu número de pontos de venda.
No nordeste, o Grupo Pão de Açúcar vem adquirindo muitos supermercados
menores, aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o Banco
Itaú tem multiplicado sua quantidade de agências.
Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar sua
quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para isso,
investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.
A nível de varejo, as empresas necessitam otimizar a logística de distribuição dos
produtos que revendem, por isso, algumas investem na construção de centros de
distribuição em localizações estratégicas para diminuir o tempo de entrega aos
clientes. Os gastos de entrega também são diminuídos com a construção desses
centros de distribuição, podendo assim, haver uma diminuição no preço final dos
produtos.
A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7 milhões
com a ampliação de seus armazéns nos Estados Unidos.
Na maioria das vezes, o investimento é compensado em forma de fidelização do
cliente, que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espaço de tempo.