LOGÍSTICA E REDES DE DISTRIBUIÇÃO – EAD

LOGÍSTICA E REDES DE DISTRIBUIÇÃO – EAD
Capitulo 1 - A LOGÍSTICA E SEUS CONCEITOS
A Logística pode ser considerada como sendo a área da administração que se
responsabiliza pelo transporte e pelo armazenamento dos produtos a serem
comercializados. É também de responsabilidade da logística obtenção,
produção e distribuição eficaz destes produtos em locais e quantidades
específicas.
Para isso, é necessário planejar, implementar, controlar fluxos e armazenar de
forma correta tudo o que diz respeito aos produtos, desde a matéria-prima
utilizada para sua produção até o produto acabado, pronto para
comercialização. Todo esse trabalho tem o objetivo de atender às
necessidades dos consumidores oferencendo-lhes informações acerca do que
estão consumindo. A atividade logística começa a partir do momento em que
os produtos saem das linhas de produção e só termina quando os
consumidores os retiram dos pontos de comercialização.
Podemos dessa forma, definir as atividades logísticas em compra,
recebimento, armazenamento, expedição, transporte e entrega do produto
desejado pelo cliente no tempo e lugar certos e ainda ao menor valor possível.
Isso significa que a logística deve oferecer aos consumidores utilidade de
tempo e lugar na oferta de seus produtos.
"Logística é a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que
planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e
econômico de matérias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados,
bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem até o
ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes“.
(Council of Logistics Management).
A Origem
De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus,
nesse caso já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo
matemático.
Seu desenvolvimento está muito ligado às táticas e às operações militares de
importantes guerras. Persas e gregos há 481 a.c. já utilizavam alguns
conceitos próprios da logística para coordenar longas viagens com exércitos
compostos por até 3000 homens. Todo o controle de alimentos, água, roupas,
armas, munição e até cavalos era cuidadosamente realizado para dar suporte a
toda a operação.
Até a segunda guerra mundial logística era um termo próprio das operações
militares. Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma
ferramenta indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por
reconstruir o que foi destruído durante os confrontos. Os conhecimentos
logísticos somados ao avanço tecnológico tornaram a reconstrução bem mais
fácil.
A Logística no Brasil – Um breve histórico
As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um
quase total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os
conhecimentos de informática também eram restritos para um pequeno grupo
de pessoas.
Mas nessa mesma década alguns setores da economia como a indústria
automobilística e o setor de distribuição de energia elétrica já aplicavam,
mesmo que ainda de forma inconsciente as ferramentas da logística,
principalmente para atividades de compra, embalagem, armazenamento,
transporte e distribuição de material.
Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram
dispersas, no ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação
Brasileira de Administração de Materiais e a Associação Brasileira de
Movimentação de Materiais, com objetivos eram idênticos, porém sem nenhum
tipo de relação.
Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem de
Materiais) foi criado e pode ser considerado como sendo o primeiro evento
concreto de utilização consciente de atividades logísticas.
Os anos subseqüentes foram marcados por vários acontecimentos importantes
para concretizar de vez a entrada da logística no Brasil. Podemos destacar a
criação da Associação Brasileira de Logística e a instalação do Brasildock’s, o
primeiro operador logístico do Brasil.
O Brasil começa então a importar conhecimentos logísticos de outras partes do
mundo e em 1982, são trazidos do Japão o Kaban e o Just in Time,
desenvolvidos pela Toyota considerados como os dois principais modelos de
sistema moderno de logística integrada.
Desde a implantação do Plano Real, que trouxe a estabilidade para a moeda
brasileira, os empresários passaram seus focos para a administração de
custos. Eles aproveitando o desenvolvimento tecnológico passaram a utilizar os
sistemas de informática para controlar melhor seus estoques ou ainda, rotinizar
suas atividades. O código de barras é um exemplo de sistema de informática
que veio para agilizar as operações logísticas.
Somente na década de 90, muitos operadores logísticos internacionais, como
Danzas, Ryder, Penske, TNT e Excel entraram no Brasil e pelo menos 50
empresas nacionais foram desenvolvidas.
Capitulo 2 - A Logística nas Empresas
Para tentar acompanhar as rápidas mudanças no cenário global atual, as
empresas estão constantemente realizando um monitoramento do que vem
acontecendo em todo o mundo em relação à informatização ou à automação
das atividades logísticas. As tendências da logística também são observadas
de perto e algumas empresas não se importam de modificar seu
comportamento de mercado ou ainda sua filosofia empresarial para
acompanhar o curso do desenvolvimento.
Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias
que precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor
forma.
Se compararmos a logística das guerras com a logística de mercado que hoje
convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum,
principalmente em relação ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as
empresas) nos campos de batalha (mercado), frente aos inimigos
(concorrentes). É exatamente isso que as empresas esperam das atividades
logísticas. É uma constante busca por eficiência e eficácia, onde eficiência diz
respeito à realização excelente dos trabalhos enquanto que a eficácia vai mais
além e exige resultados que sejam no mínimo satisfatórios, já que a busca
maior é a superação das expectativas.
Novaes (2003) nos fala que “durante muito tempo nas empresas, tal como no
meio militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um serviço
meramente de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema
logístico era visto como um gerador de custos e sem nenhuma influência no
planejamento estratégico organizacional”.
Convivemos diariamente com oscilações na economia. Ora estamos em plena
fase de desenvolvimento, ora a recessão ameaça as empresas e os gerentes
fazendo papéis dignos de antigos generais de guerra, ou seja, desenvolvendo
táticas de auto-defesa e combate aos inimigos.
A logística acompanhou a evolução do marketing de produtos e atualmente,
ambos possuem como objetivo principal suprir as necessidades dos
consumidores. Sendo que a logística tem ainda a preocupação de fazer com
que os produtos cheguem às mãos dos consumidores no momento e no lugar
em que os mesmos desejem e com o menor custo possível. Para isso a
logística vai eliminando do processo tudo o que venha a tornar o produto mais
caro e que não interesse ao consumidor.
Essa mudança de concepção foi responsável por várias mudanças nas
empresas como a construção de depósitos filiais das mesmas em locais
estratégicos para facilitar a distribuição dos produtos e evitar a demora na
entrega dos mesmos.
Apesar da demora de as empresas reconhecerem a importância das atividades
logísticas, hoje ela é a base para quem quer estar competitivo no mercado.
Capitulo 3 - ATIVIDADES PRIMARIAS DA LOGÍSTICA
As atividades logísticas podem ser divididas ou classificadas pelas ações
primárias e de apoio. Vamos conhecer neste capitulo as primarias, bem como
entender a importância de cada uma delas no processo.
O objetivo básico de toda atividade logística consiste na otimização de fluxos
de informações e materiais desde a origem dos mesmos até o momento em
que chegam ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses
fluxos devem atender aos desejos dos consumidores com o menor preço
possível.
Para que isso seja possível uma gama de atividades básicas precisa ser
realizada como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento
dos pedidos dos clientes ou ainda o transporte dos produtos.
Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como
primárias ou principais.
Manutenção de estoques – é considerada como sendo dentre as
atividades primárias a que merece maior cuidado, pois, o grande desafio
é o de conseguir manter o menor estoque possível, sem que o
consumidor venha a ser afetado. Apesar de ser uma atividade bastante
complexa, hoje os administradores já dispõem a seu favor de algumas
técnicas para ajudá-los.
A quantidade de estoque de cada empresa dependerá diretamente do
tipo de setor no qual a mesma está inserida, bem como, da
sazonalidade temporal de alguns produtos, principalmente os do gênero
alimentício.
Um bom nível de estoque não deve ser nem tão alto nem tão baixo. Ele
deve ser suficiente para amortecer a oferta e a demanda dos produtos
no mercado e dessa forma não alterar seus preços.
Esta atividade possui com custo bastante representativo em um
orçamento de atividades logísticas;
Processamento dos pedidos – em termos de custos esta atividade não
tem tanta representatividade, porém, sua importância é muito grande,
pois diz respeito ao tempo compreendido entre o pedido do cliente e a
entrega do pedido, que deverá ser o mínimo possível, já que esse tempo
pode determinar o nível de serviço que está sendo ofertado. Esse tempo
também é chamado de “ciclo do pedido”.
Hoje, com a quantidade de produtos comercializados pela internet a
diminuição desse ciclo pode representar um diferencial competitivo, pois
clientes não gostam de esperar muito tempo para receber seus
produtos, principalmente quando pagos antecipadamente, como é o
caso dos produtos comercializados pela web.
Transporte – até hoje, a atividade de transporte de produtos é
equivocadamente confundida como sendo sinônimo de logística. O
transporte é apenas uma das atividades primárias desempenhadas pela
logística.
Refere-se ao modo com que as empresas realizam a movimentação
física de seus produtos até que os mesmos sejam recebidos pelos
clientes. Essa movimentação física pode ser terrestre, aérea, marítima
ou ferroviária. É bastante comum as empresas utilizarem mais um meio
para transportar seus produtos, objetivando que os mesmos cheguem
aos seus destinos com a maior brevidade possível.
Vale ressaltar que movimentação física segundo Alexandre Luzzi Las
Casas “são as atividades referentes a movimentação eficiente de
produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui
atividades como fretamento, armazenamento manuseio, controle de
estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. “
No Brasil, a predominância é do transporte rodoviário, pelo custo ser
relativamente baixo em relação aos demais.
Capitulo 4 - Atividades de Apoio
Um resultado positivo de uma atividade logística dependerá da adequação das
atividades primárias com as atividades de apoio. Estas representam as
atividades que servem de suporte ao bom desempenho das atividades
primárias e assim, contribuem para a satisfação dos consumidores, objetivo
básico da atividade logística. Vejamos as principais atividades de apoio.
Armazenagem – preocupa-se com as questões relacionadas ao espaço
físico para estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da
armazenagem é a de manuseio de materiais, ou seja, a forma adequada
de movimentar os produtos ainda em seu local de armazenamento;
Embalagem – durante a atividade de transporte ela protege os produtos
durante sua movimentação física sem risco de danificá-los. Algumas
embalagens são classificadas como sendo do tipo “de movimentação”
por serem próprias para proteger os produtos quando movimentados por
equipamentos mecânicos. A embalagem não deve ter valor muito alto,
pois assim, tornará o preço final do produto alterado;
Suprimentos – relativo à compra de matéria-prima para a produção dos
produtos. Ele avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados
ativos fixos também entram no rol de suprimentos, como toda a parte de
maquinário, equipamentos para escritório e edificação.
Planejamento – diz respeito à realização de uma programação que
inclua todas as atividades necessárias, como compra, transporte,
entrega, distribuição dos produtos, etc. A quantidade do que deverá ser
produzido também deve estar prevista no planejamento, para evitar a
oferta excessiva de produtos, bem como sua escassez.
Sistema de informações – o sucesso das ações logísticas depende de
um bom sistema que forneça informações relativas a custos e
procedimentos necessários. Esses dados são básicos para que se
possa realizar um bom planejamento, assim como um controle das
ações logísticas.
Segundo Monterio e Bezerra, “a logística empresarial está cada vez
mais evoluída quando se trata de Tecnologia de Informação. Para isso
são utilizados sistemas integrados de gestão, desenvolvidos para
integrar, controlar e gerenciar a cadeia de suprimentos com o objetivo
final de atender melhor o cliente”.
Um dos sistemas que mais benefícios trouxe para as atividades
logísticas é o chamado “código de barras” que pode com eficácia e
rapidez controlar a entrada e saída de dados como quantidade de
material adquirido, quantidade de material gasto, tempo de execução na
produção dos produtos.
Para a utilização de um sistema de código de barras três equipamentos
são indispensáveis, são eles: leitores, decodificadores e impressoras.
Entrada dos
dados
Processamento
dos dados
Atendimento
eficaz aos
clientes
Capitulo 5 - A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR
DE COMPRAS E ARMAZENAGEM
As atividades referentes às ações logísticas atualmente estão presentes em
quase todos os setores das organizações. Isso porque somente é possível um
suprimento excelente das necessidades dos consumidores quando todos os
processos da organização estiverem harmoniosamente integrados.
A seguir vamos comentar algumas inter-relações das atividades logísticas com
os setores que formam o todo organizacional.
Logística X Setor de Compras
O processo de compras em uma empresa é também chamado de processo de
abastecimento de materiais. A logística permite que as rotinas de operação das
empresas sejam melhores executadas porque ela oferece meios para que o
setor de compras das matérias-primas e insumos necessários para a
fabricação dos produtos realize as melhores negociações, com os melhores
fornecedores. O material necessário é disponibilizado na hora certa, nas
especificações corretas e com os melhores preços.
Ganha a empresa porque reduz custos e tempo na fabricação de seus
produtos e ganham os consumidores porque terão suas necessidades supridas
mais rapidamente e a um menor custo.
O correto abastecimento de materiais permite que os suprimentos sejam
contínuos proporcionando assim, um eficaz fluxo de produção.
Quando as ferramentas da logística são utilizadas no setor de compras
desperdício e a obsolescência das matérias-primas são evitados. A logística
também permite que as empresas trabalhem apenas com o nível necessário de
estoques.
Logística X Setor de Armazenagem
O setor de armazenagem de uma empresa tem como responsabilidade manter
todo o material a ser utilizado futuramente, de acordo com a demanda.
Dependendo do tipo de material a ser armazenado sua estocagem pode ser:
Com acesso controlado – utilizada quando existem produtos de valor
que possam ser furtados. Nesse caso, são utilizadas divisórias ou outros
enclausuladores dentro dos armazéns como medida de prevenção;
Em local aleatório – neste caso, a estocagem do material é feita
conforme haja espaço. Qualquer local vazio pode ser utilizada para
armazenar os produtos;
Em local fixo – esse tipo de estocagem é sempre utilizado pelas
empresas que possuem um estoque padronizado de produtos. Nesse
caso, cada item tem seu lugar delimitado dentro da área de
armazenamento;
Por zona – tipo de armazenamento típico das empresas que possuem
estoque variado de produtos. As distribuidoras são exemplos de
empresas que realizam a estocagem dos produtos que comercializa
reparada por zona.
Por exemplo, um armazém pode ser dividido em três áreas como:
alimentos, materiais de limpeza e perfumaria.
A separação por zona evita que alguns eventos desagradáveis
aconteçam. Já imaginaram se um consumidor compra um quilo de arroz,
cujo lote havia sido afetado por uma caixa de perfumes que quebrou
dentro do armazém?
A logística também pode auxiliar ao setor de armazenagem em outras
atividades como no recebimento dos produtos e insumos, realizando um
controle qualitativo e quantitativo do material recebido.
O material que é aprovado durante essa inspeção segue para estocagem,
enquanto o que foi reprovado deverá ser devolvido para seu fornecedor. A
devolução ou redespacho também é uma das responsabilidades do setor de
armazenagem auxiliada pelas ferramentas logísticas.
Capitulo 6 - A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR
DE MOVIMENTAÇÃO E PLANEJAMENTO E PROGRAMAÇÃO
Logística X Movimentação
A logística também é responsável pelos equipamentos que realizam a
movimentação física dos produtos em seus locais de armazenagem, como as
empilhadeiras e os carrinhos.
As áreas de saída das mercadorias também são de responsabilidade do setor
logístico das empresas. Essas áreas são também chamadas de áreas de
escoamento.
Logística X Planejamento e Programação
Apesar da maior parte de suas ações acontecerem de modo operacional, as
atividades logísticas são sempre produtos de um rigoroso e cuidadoso
planejamento dessas ações.
A logística pode prever que necessidades de material as suas empresas terão.
Ela se baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventários de
almoxarifado ou controle de estoques. Os pedidos são feitos obedecendo a
“lead times” necessários, ou seja, seus tempos próprios.
A logística preocupa-se não somente com a previsão do estoque, mas também
em manter o estoque em nível ideal. Por isso, a quantidade de material que
deve ser mantida no estoque deve ser suficiente para suprir a demanda mesmo
em épocas em que a mesma for acima da média usual.
Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para
que não haja escassez de matéria-prima para a produção dos produtos.
Para que suas atividades de planejamento e programação sejam positivas a
logística monitora de forma constante os seus resultados. Nenhum dado é
deixado de ser utilizado ou demonstrado através de relatórios, gráficos e outras
formas de explicitação estatística.
Todo o controle de movimentação financeira, como entrada e saída de valores
também pode ser feito utilizando as ferramentas oferecidas pela logística.
Assim como os inventários iniciais, intermediários e finais.
A informatização das atividades logísticas permite que as empresas possam
conhecer as informações tecnológicas e operacionais de seus materiais como
as características dos mesmos. Esse conhecimento auxilia as empresas n em
atividades como:
Aquisição de materiais variados;
Indicação da maneira correta de utilizar cada tipo de material adquirido;
Realização da manutenção do seu material;
Conservação do material;
Realização de uma descrição padronizada de todo material e;
Classificação de materiais de acordo com:
o Sua Utilidade – engloba os materiais produtivos (aqueles que são
incorporados ao produto) e improdutivos (auxiliam na obtenção
dos produtos, porém, não são incorporados aos mesmos);
o Sua Natureza – os combustíveis, os materiais elétricos, os
materiais sanitários e as máquinas operatrizes são categorias de
materiais;
o Sua utilização – podemos citar os materiais de escritório, os
materiais de embalagem e toda a matéria-prima utilizada para a
fabricação dos produtos.
Capitulo 7 - LOGÍSTICA X DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS
“A Logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para
o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.”
Sabemos que atualmente, oferecer ao mercado um produto de excelente
qualidade a um preço competitivo não garante o sucesso de venda do mesmo.
Qualidade e preço são atributos básicos de todo e qualquer produto, não sendo
mais considerado como um diferencial.
Hoje, é vital que as empresas desenvolvam mecanismos eficientes para levar
os produtos diretamente aos consumidores que desejam adquiri-los. Esses
mecanismos precisam estar presentes em qualquer plano de marketing, caso
contrário, esse plano será considerado incompleto ou deficitário.
Toda essa exigência é justificada pelo perfil do consumidor atual que não está
nenhum pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os
consumidores estão habituados a comprar seus produtos em locais de sua
conveniência e no momento em que os mesmos desejem. Os consumidores
não abrem mão desses atributos.
Mas, como conseguir tudo isso?
Um bem elaborado Sistema de Distribuição de Marketing pode proporcionar
aos consumidores dois tipos de utilidades: de lugar e de tempo. Isso significa
dizer que os fabricantes apenas precisam definir quem serão seus
distribuidores, depois é só esperar que seus produtos estejam à disposição dos
consumidores nos locais e no momento em que os mesmos possam procurálos.
Por exemplo, um fabricante de biquínis ao exportar suas peças para São Paulo
está proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cômoda utilidade
de lugar. Eles poderão encontrar os biquínis sem ter que sair de sua cidade.
Quando esses biquínis são encontrados na cidade de São Paulo e na época do
verão podemos afirmar que os fabricantes estão proporcionando utilidades de
tempo e de lugar simultaneamente.
De nada adiantaria se esses biquínis somente chegassem ao início do inverno.
Segundo Las Casas, o sistema de distribuição a ser determinado por um
administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou
satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A
colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas,
a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o
sucesso de uma estratégica mercadológica.
Mas dispor os produtos de modo apropriado não é uma atividade muito fácil.
Algumas empresas fazem diversas modificações, inclusive em suas estratégias
de marketing para não deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado
de modo não apropriado.
Se um determinado produto é fabricado para suprir as necessidades de um
grupo de consumidores bastante requintado, o canal pelo qual um produto
desse tipo irá percorrer até as mãos dos seus consumidores deverá ser
bastante seletivo. Mas, para que a estratégia de distribuição do mesmo seja
positiva é necessária uma grande cooperação por partes dos intermediários
envolvidos no processo.
Os administradores precisam agora não somente decidir sobre qual o tipo de
intermediários utilizarem para movimentar seus produtos, mas também sobre o
modo que fará a gerência dos seus estoques para ter os tipos e quantidades de
produtos de acordo com as buscas dos clientes. Nem tanto a mais nem tanto a
menos.
O produto não deverá de forma alguma, não estar disponível na hora em que o
cliente o necessita, pois isso é o suficiente para comprometer a empresa em
negócios posteriores.
Desta forma é importante que dentro do Sistema de Distribuição de Marketing
estejam previstos não somente os gastos referentes à manutenção dos
estoques dentro do nível da demanda, mas também com os gastos de
transporte, movimentação física dos produtos, armazenagem, etc.
Atenção! É importante que façamos um esclarecimento sobre as principais
diferenças nas atividades de distribuição:
Movimentação física dos produtos – diz respeito à movimentação
eficiente dos produtos desde o momento em que os mesmos saem das
linhas de produção até o momento em que esses produtos cheguem às
mãos dos clientes. Incluem-se transporte, armazenagem, controle de
estoques, dentre outros. É a movimentação em si dos produtos.
Canal de distribuição – refere-se ao grupo de empresas responsáveis
pela distribuição dos produtos desde a sua fabricação até o momento
em que os mesmos são adquiridos pelos consumidores. Incluem-se, no
canal de distribuição, os agentes, os varejistas e os atacadistas.
Capitulo 8 - Vantagens na utilização de Canais de Distribuição
Apesar de as vezes parecer o contrário, um intermediário pode não somente
diminuir o esforço do fabricante, como também baratear os preços finais dos
produtos através da especialização de alguns intermediários nos serviços em
que prestam.
Um canal de distribuição multiplica as possibilidades de contatos das
empresas.
Observe as situações abaixo:
Situação 1 – Sem intermediários, o produtor é responsável por levar os
produtos até as mãos dos consumidores. Neste caso, as
responsabilidades de transporte, armazenamento, publicidade, vendas,
dentre outras é dele. Assim sendo, também é de responsabilidade do
produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos para
os consumidores.
Consumidor
Produtor
Consumidor
Consumidor
Situação 2 – Com intermediários, o produtor recebe ajuda para realizar
uma excelente distribuição de seus produtos. As responsabilidades são
divididas com empresas que são especialistas no serviço que prestam,
possibilitando inclusive economias de tempo e de dinheiro.
Consumidor
Intermediário
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Produtor
Intermediário
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Intermediário
Consumidor
Consumidor
Essas figuras representam a economia de esforço que um intermediário pode
proporcionar aos produtores, que poderão se concentrar em suas atividades
principais.
Ainda segundo Las Casas “com a existência de várias empresas empenhadas
em levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será
responsável pelo desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser
executadas de qualquer forma, não importa por quem. Por essa razão, se
algum fabricante preferir não usar intermediários, ele mesmo deverá realizála.”.
Capitulo 9 - OS INTERMEDIÁRIOS E SUAS FUNÇÕES
“À medida que os intermediários se especializam conseguem economias,
devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá
ganhar pela transferência de algumas das funções do canal de distribuição
para eles”.
(Philip
Kotler)
Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na
distribuição dos produtos no mercado. Através de suas atividades eles podem
além de racionalizar as operações, diminuir os custos para os fabricantes. Essa
redução de custos recebe o nome de economia de escala e consiste na
especialização dos intermediários em suas funções como forma de diminuir os
custos dos serviços prestados por eles.
Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades
referentes à movimentação dos produtos desde o momento em que os
mesmos saem da linha de produção até o momento em que esses produtos
são entregues aos consumidores. O fabricante teria que se preocupar com
atividades como transporte, armazenamento, controle de estoques, escolha de
ponto de vendas, vendas, dentre outras várias. Provavelmente o peço final dos
produtos sofreria um acréscimo, devido à inexperiência do fabricante nas
demais áreas de logística. E para que esse acréscimo não aconteça o
fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da sua
atividade principal que é a produção excelente de seus produtos.
A partir do momento em que um fabricante faz a opção de ter o auxilio de
intermediários na distribuição de seus produtos, ele passa a dividir com estes a
responsabilidade pela movimentação perfeita destes produtos.
Segundo Las Casas, “com a existência de várias empresas empenhadas em
levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável
pelo desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas
de qualquer forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante
preferir não usar intermediários, ele mesmo deverá realizá-las”.
As principais funções de um intermediário
Dentro de um canal de distribuição de produtos podem existir inúmeros
intermediários responsáveis pelas mais diversas atividades logísticas. Mas
apesar de toda a diversificação destas atividades, todos possuem em comum a
co-responsabilidades pelos produtos que estão movimentando, assim todo o
cuidado com o nome da empresa para a qual estão trabalhando é necessário.
O consumidor atual é bastante observador e caso o mesmo se depare numa
estrada com um caminhão da Coca-Cola sendo guiado em alta velocidade ele
jamais irá comentar que o sr. Fulano de tal dirige mal. Obviamente que o
comentário será que um motorista da Coca-Cola estava dirigindo de forma
irresponsável. A marca do produto o acompanha durante todo o caminho do
canal de distribuição, por isso, ela deve ser bastante preservada.
A seguir apresentaremos as principais funções de um intermediário e de que
forma eles podem contribuir através de suas atividades para uma perfeita
distribuição de produtos.
A Seleção dos produtos
Antes da realização das compras dos produtos que serão ofertados para os
clientes, os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar
o que realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são
escolhidos de acordo com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade.
As Compras
Atualmente, uma das maiores exigências dos consumidores é em relação a
variedade de produtos que os mesmos dispõem para escolher. A realização da
compra dos produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma
das atividades dos intermediários. Eles procuram negociar com o maior número
de fornecedores para contar com a maior variedade possível.
As Vendas
Os intermediários responsáveis pelas vendas dos produtos deverão se
preocupar com uma constante promoção dos mesmos junto aos consumidores,
que deverão ser seduzidos e convencidos a comprá-los. Mas para que isso
seja possível um conhecimento detalhado dos produtos por parte dos
vendedores é indispensável.
Eles também deverão se preocupar com os pontos de vendas destes produtos
em diversos aspectos como limpeza, distribuição dos produtos nos expositores
e decoração das lojas.
Armazenamento
Visando à proteção dos produtos até o momento de distribuí-los aos
consumidores, os intermediários responsáveis pela atividade de
armazenamento trabalham cuidadosamente para preservar os produtos em
todas as suas características respeitando os prazos de validade dos mesmos e
o momento certo de disponibilizá-los no mercado.
A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está
sendo movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos
cereais e carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante
esclarecer que os caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que
necessitam de refrigeração estão transportando esses produtos de forma
armazenada.
O armazenamento é uma atividade de custo relativamente alto dentro do
orçamento logístico de um produto, porém alguns fatores justificam essa
atividade. São eles:
1. Redução de custos tanto de transportes como de produção;
2. Coordenação da demanda e suprimento;
3. Ajuda nos trabalhos de produção e de marketing dos produtos.
O Controle de Qualidade
Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de qualidade
dos produtos. Os prazos de validade, as partes que compõem os produtos são
cuidadosamente inspecionados.
Esses intermediários também ajudam no melhoramento dos produtos
realizando testes de capacidade e resistência dos mesmos.
O Transporte
É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a
fábrica até o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.
Atualmente existe um grande esforço por parte das empresas em investirem
em serviços de transporte mais modernos, rápidos e eficientes. Segundo Paulo
Fernandes Fleury, “a atividade de transporte, a mais importante dentre os
diversos componentes logísticos, vem aumentando sua participação no PIB,
tendo crescido de 3,7% para 4,3% entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja,
entre 1970 e 2000, o setor de transporte cresceu cerca de 400%, enquanto o
crescimento do PIB foi de 250%.”
O intermediário responsável por transportar os produtos deve observar o tempo
que o produto poderá ficar em trânsito, incluindo os tempos para carga e
descarga do material.
A Distribuição
Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz respeito à
distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente
é desempenhado por um intermediário chamado atacadista, cuja função
principal é a de comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre
os varejistas em quantidades desejadas pelos clientes.
A distribuição deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o
excesso ou escassez dos produtos no mercado. Por isso, é importante que o
intermediário conheça a média de aquisição de cada produto que está
distribuindo.
Outras Funções dos Intermediários
Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas
entre os intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras,
desta forma fica claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses
intermediários participem dessa movimentação.
Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte
da lista de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas
novas funções:
Informações de Marketing – são dados repassados aos fabricantes
acerca do comportamento do mercado, como mudanças de hábitos dos
clientes, tendências da moda ou volume das vendas.
Vendas Financiadas – alguns intermediários na tentativa de aumentar o
volume de venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a
possibilidade de financiar suas compras. Esses financiamentos podem
ser próprios ou em parceria com empresas especializadas em
financiamentos ou ainda, com instituições bancárias.
Absorção de riscos – quando um intermediário resolve entrar no canal
de distribuição de um produto, este deverá ter em mente que está se
tornando co-responsável pelo mesmo. Todos os riscos existentes são
divididos por todos os intermediários do canal. Os riscos mais comuns
são os que dizem respeito à manutenção dos produtos no estoque, ao
tempo de obsolescência dos produtos e ao financiamento oferecido aos
consumidores. Uma das maiores queixas dos intermediários que
oferecem crédito próprio é o alto índice de inadimplência no mercado.
Capitulo 10 - OS ATACADISTAS E SUAS FUNÇÕES
O atacadista é um dos mais importantes intermediários dentro do canal de
distribuição dos produtos e tem como característica principal o fato de não
vender diretamente ao consumidor final.
O atacadista compra os produtos a um preço diferenciado adquirindo-os direto
do produtor para vendê-los a algum usuário industrial ou a um outro tipo de
intermediário, geralmente o varejista. Este será o responsável por repassar as
mercadorias para os consumidores finais.
Uma outra importante característica do atacadista é que o mesmo sempre
compra em grandes quantidades para posteriormente, distribuí-los no mercado.
O intermediário oferece uma série de serviços aos produtores como a
realização de promoções aos consumidores finais, oferecendo capacitação
para vendedores, realizando financiamento das vendas, assistência técnica,
serviço de assistência ao consumidor, dentre outros.
Os varejistas também são bastante beneficiados pelos serviços prestados
pelos atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas
quantidades e assim manter seus estoques em níveis ideais. Dessa forma os
custos operacionais podem ser reduzidos.
Em termos de preço dos produtos é também vantagem para os varejistas
comprar direto de um atacadista.
Os Tipos de Atacadistas
Os atacadistas podem ser classificados em “De funções limitadas” ou “De
funções completas”, dependendo de suas atividades e do tipo de serviço que
os mesmos oferecem aos seus clientes.
Os atacadistas de funções limitadas podem ser do tipo “pague e leve”, ou seja,
o cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o
pagamente (na maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua
própria conta, ou seja, em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas
“pague e leve” não oferecem nem mesmo sacolas para o transporte das
mercadorias de dentro de seu estabelecimento até o carro dos consumidores.
Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não se importam de chegar
carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem suas compras.
Outro tipo de atacadista de função limitada são os chamados “Truck jobber”, ou
atacadista de caminhão que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao
mesmo tempo. Eles já levam a mercadoria no caminhão, agilizando assim toda
a comercialização. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas são
exemplos desse tipo de intermediário. Em algumas cidades alguns fabricantes
de tijolos realizam esse tipo de comercialização.
Existe um outro tipo de atacadista de função limitada é o “drop shipper “ ou
também chamado de atacadista direto cuja função se resume à venda dos
produtos, ficando próprio fabricante responsável por armazenamento e
transporte destes. O “drop shipper “ é também conhecido como agente.
O rack jobber é um outro tipo de atacadista de função limitada, cuja
preocupação é a de manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus
pontos de venda são concentrados entre mercearias, padarias e
supermercados.
Observem que estes atacadistas são denominados de limitados por oferecerem
um restrito serviço aos seus compradores.
Os Agentes
Certos atacadistas atuam baseados numa prestação de serviços do tipo
comissionada como é o caso do agente, cuja função principal é a de
intermediar as negociações entre produtores e compradores.
Os diferentes tipos de intermediários, atacadistas e agentes, segundo
Alexandre Luzzi Las Casas, são apresentados a seguir:
1. Atacadistas de funções completas:
a) Gerais: operam com ampla gama de produtos;
b) De linha: operam em determinado ramo do mercado;
c) De especialidade: revendem produtos muito especializados.
2. Atacadistas de funções limitadas:
a) Transportadores (truck jobber);
b) Pague e leve;
c) Direto (drop shipper);
d) Rack Jobber.
3. Agentes:
a) Comissário: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos,
assume a posse do produto;
b) Representante comercial;
c) Corretores.
QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES DOS ATACADISAS
Adquirem de muitos e diferentes fabricantes, compram grandes
variedades e quantidades conforme as exigências do mercado;
Manuseiam os produtos por meio de armazenagem, transporte e preços;
Seus esforços promocionais destinados aos varejistas apresentam para
os fabricantes as tendências do mercado;
Vendem para o varejista com entrega no tempo certo, grande variedade
de produtos, estratégias de financiamento e de preço.
Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).
Capitulo 11 - OS VAREJISTAS E SUAS FUNÇÕES
Os varejistas são os intermediários que realizam as vendas de seus produtos
diretamente para os consumidores finais. O local de realização das vendas
dependerá do tipo de produto que está sendo comercializado. Essas vendas
podem acontecer em lojas, como é a venda de roupas, sapatos, brinquedos,
mas também podem ser realizadas através de catálogos ou ainda de máquinas
de vender.
Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar
seus produtos são classificados de ”Varejistas lojista”. Já os varejistas que não
se utilizam das lojas para vender seus produtos são chamados de ”nãolojistas”.
O varejista é sem dúvida muito importante para os consumidores, pois eles
prestam serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre
outros.
Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser
classificado em:
Varejista Independente – é o tipo de varejista que pode possuir apenas
um pequeno estabelecimento, porém, representa uma maioria em
relação aos negócios de vendas no varejo;
Varejista em cadeia – é o varejista que possui mais de um
estabelecimento do seu negócio. Podemos citar como exemplo as
“Casas Bahia”, cujas compras são centralizadas em uma de suas
unidades, escolhida para ser o escritório central que também é
responsável por distribuir os produtos adquiridos por suas filiais. O
controle de vendas desses produtos também é exercido pelas pessoas
que trabalham no escritório central.
As lojas de departamentos – representam os varejistas que, pelo
sortimento de mercadorias que comercializa, dividem seus
estabelecimentos em setores ou departamentos de acordo com a
categoria ou natureza dos produtos. Algumas lojas de departamentos
possuem vários andares, sendo um para vestuário, outro para
alimentação, outro para eletrônicos, etc.
As lojas de departamentos surgiram na Europa e possuem como
característica a preocupação em atender bem aos seus clientes.
Lojas de descontos – surgiram logo após a segunda guerra mundial,
motivadas pela grande demanda existente. Os produtos eram
transportados para serem comercializados em grandes galpões. Esses
produtos eram dispostos aos clientes sem nenhum tipo de organização.
Seus preços eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo
mercado, já alguns gastos como aluguel do local de venda e salários de
vendedores não existiam.
Supermercados – originários dos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil
aconteceu em meados dos anos 50. Os supermercados inauguraram o
auto-serviço, reduzindo com isso o número de empregados dos
estabelecimentos e conseqüentemente reduziu os gastos dos varejistas.
Na época, os supermercados limitavam-se a vender apenas alimentos,
hoje essa realidade é bem diferente e os supermercados oferecem uma
grande variedade de produtos, separados em departamentos conforme o
tipo de produto.
Shopping Centers - Responsável pela maior revolução na história do
varejo mundial, os shopping centers aproveitaram o grande volume de
circulação de carros que estava gerando engarrafamentos intermináveis,
fazendo com que os consumidores evitassem ir até os bairros
comerciais, comprometendo as vendas. Os supermercados
caracterizam-se por serem uma reunião de estabelecimentos comerciais
gerenciadas por uma mesma administração, que é responsável por toda
a parte de planejamento de marketing do local, limpeza, iluminação e
segurança. Para isso, as lojas mensalmente, pagam uma taxa
denominada de condomínio.
Para garantir o fluxo de visitação é comum que nos shopping centers
exista uma loja chamada de “âncora”, como um grande supermercado,
com a finalidade de gerar tráfego no local. Na cidade Fortaleza, temos o
“Extra Supermercados” funciona como loja âncora dentro do shopping
Iguatemi.
É indiscutível a preferência dos consumidores por realizarem suas
compras em shopping centers e os motivos principais são: segurança,
estacionamento e a comodidade de encontrar várias lojas, inclusive
bancos e restaurantes, num mesmo espaço físico. O Número de linhas
de ônibus cujo itinerário contempla os shoppings também facilita o
acesso daqueles que dependem de transporte coletivo para se
locomover
Os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços na tentativa
de ampliar ainda seu número de clientes. Fraldário, empréstimo de
carrinhos de bebê, empréstimo de cadeiras de rodas são alguns
exemplos desses novos serviços.
Os varejistas de porta-em-porta – constituem uma das mais antigas
modalidades do varejo não lojista e também uma das mais utilizadas no
Brasil.
Seu sucesso depende em grande parte do esforço feito pelo vendedor
para promover o produto junto ao cliente.
Alguns fabricantes apostam nesse tipo de varejo por acreditarem que
determinados produtos ou serviços não comprados e sim vendidos, ou
seja, o consumidor não costuma procurá-los para comprar, porém, a
partir do momento em que os mesmos lhes são oferecidos, sua compra
é quase certa.
Enciclopédias, planos funerários e consórcios são exemplos de produtos
vendidos dessa forma.
O Cybermarketing – representa a mais moderna forma de varejo. Os
primeiros ensaios de negócios eletrônicos deram-se, com a troca de
informações. A evolução foi tão grande que hoje podemos comprar
eletrodomésticos, reservar hotel, fazer check in on-line ou até mesmo
selecionar as compras do supermercado, tudo isso sem sair de casa.
Este tipo de negócio realizado através de um ambiente virtual é
chamado de Cybermarketing.
O Cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e uma de suas
características era de ser um elemento de facilitação para o marketing. Ele
personaliza o atendimento das necessidades dos consumidores de forma
massificada, ou seja, enquanto o marketing busca atender individualmente, a
cada um de seus clientes, o cybermarketing busca atingir o maior número de
pessoas possíveis, porém com o mesmo grau de excelência. Ele permite uma
interatividade muito maior com os consumidores e os deixa ligados
diretamente aos fornecedores dos produtos ou serviços que estão sendo
comercializados. A relação comercial é entre fornecedor e consumidor. Surge
então uma nova forma de distribuir os produtos que não enquadra-se nos tipos
de Canais de Distribuição que conhecemos anteriormente. É uma distribuição
que se pode chamar de “Direta” e que possui como intermediário uma figura
virtual, que muitas vezes não tem endereço fixo, mas pode realizar até mais
negócios do que as tradicionais formas de venda.
Os varejistas quanto classificação
A seguir conheceremos a classificação dos varejistas, segundo Alexandre Las
Casas.
Classificação segundo o esforço de escolha
Lojas de conveniência
Lojas de compras por escolha
Lojas especializadas
Classificação segundo a situação de propriedade
Lojas independentes
Lojas em cadeia
Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias
voluntárias e licenças)
Classificação segundo a linha de produto
Mercadorias em geral
Linhas limitadas
Lojas especializadas
Classificação segundo as funções exercidas
Lojistas:
Lojas de departamentos
Supermercados
Shopping centers
Não lojistas: Reembolso postal
Porta em porta
Venda por telefone
Máquinas de vender
Capitulo 12 - OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS
“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”.
(Las Casas, 2005)
Atualmente, com o número de concorrentes existente no mercado, oferecer
produtos de qualidade com preço competitivo não é mais garantia para que o
mesmo tenha uma boa vendagem. É imprescindível que, além disso, os
produtores desenvolvam uma forma eficiente de movimentar os produtos desde
a sua linha de fabricação até as mãos dos consumidores dos mesmos.
Toda essa estratégia de movimentação deve conter no plano de marketing do
produto que se pretende distribuir, caso contrário, esse plano de marketing
deverá ser refeito imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes estão
mais exigentes quanto à acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles estão
exigindo uma maior facilidade na hora de realizar suas compras, não
pretendendo perder tempo procurando o quê ou onde comprar. Vende mais
quem aparece mais, por isso um canal de distribuição eficiente pode garantir a
preferência do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas de
conveniência que hoje estão à disposição dos clientes.
A logística através de suas atividades pode, utilizando de um canal de
distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de
tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, poder
vender seus produtos na praça correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo
vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante de bolsas de
praia localizado em Santa Catarina poderá enviar seus produtos para as
capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região
recebe o maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um
fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em
pleno verão.
O trabalho de escolha do melhor canal de distribuição dos produtos,
geralmente, fica a cargo do setor administrativo das empresas, que será
diretamente responsável pela satisfação do cliente em poder adquirir o que
deseja na hora em que deseja. Este setor será o responsável por escolher o
canal mais adequado para o tipo de produto que está sendo comercializado.
Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja
considerada positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos
seja feita em estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço
de acordo com as condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se
que a distribuição correta de produtos não é atividade fácil. O canal de
distribuição a ser escolhido depende, basicamente, do tipo de produto que se
está comercializando, onde o sucesso deste canal está nas mãos de cada um
dos intermediários envolvidos no processo que serão responsáveis pelo
manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.
Cada intermediário envolvido no canal de distribuição de um produto será coresponsável pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve
estar sempre a par das atividades dos intermediários de seus produtos no
mercado.
Alguns fabricantes fazem uma série de exigências antes de autorizar a
distribuição de seus produtos a um intermediário.
As franquias são exemplos de intermediário num canal de distribuição. Elas
trabalham independentemente umas das outras, porém, todas representam
uma única empresa. Por isso as empresas antes de “emprestarem” suas
marcas a um grupo realizam uma série de inspeções quantos à estrutura física
dos locais, o nível dos trabalhadores, à limpeza e organização dos espaços,
dentre outras.
Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos
produtos seja válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre
canal de distribuição e movimentação física dos produtos.
Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu
fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho
um complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes
produtos.
Movimentação Física diz respeito à movimentação dos produtos desde o
momento de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos
consumidores, não esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se
chama de atividade logística e se caracteriza por incluir atividades de
armazenamento adequado, manuseio, transporte, compra, pedido, controle
de estoque, dentre outras. Observando que o objetivo principal é distribuir os
produtos de forma excelente.
As Vantagens de um canal de distribuição
Se observássemos de forma superficial chegaríamos à conclusão de que
vender diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermediário seria
extremamente vantajoso para o produtor não é verdade? Ora não teria
ninguém no meio do caminho para dividir os lucros obtidos com as vendas.
Mas essa conclusão seria totalmente equivocada, pois ao optar pela presença
de intermediários no processo de distribuição de seus produtos, uma empresa
pode a um mesmo custo e com menor esforço realizar essa distribuição da
melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores.
Situação 1
Total de contatos: 3
Clientes atingidos: 3
Situação 2
Total de contatos: 3
Clientes atingidos: 9
Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição
sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com
intermediários.
Canal sem intermediários
Canal com intermediários
Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar
por intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior
caso a mesma resolvesse trabalhar sozinha.
Capitulo 13 - O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos
produtos
“Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de
distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante.”
O papel que os intermediários desempenham dentro dos canais de distribuição
dos produtos vai muito mais além do aspecto da racionalização das atividades.
Os intermediários através da especialização na prestação de alguns tipos de
serviços são capazes de reduzir vários custos para os fabricantes. Eles obtêm
o que no mercado se chama “economia de escala”.
Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as
atividades desenvolvidas por um intermediário, ele teria que se preocupar com
todas as ações que envolvem uma perfeita distribuição no mercado. Atividades
como pesquisas de mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle
de estoque, pesquisa de preços, escolha dos pontos de vendas, treinamento
de vendedores, dentre outras tantas que poderíamos citar. É um número de
atividades mais que suficiente para ser dividido com intermediários.
Com a existência de vários intermediários trabalhando para movimentar os
produtos desde as suas origens até aos consumidores, cada um desses
intermediários deverá se esforçar em executar bem suas tarefas.
Sem intermediários no processo todas as tarefas de distribuição dos produtos
deverão ser executadas pelo próprio fabricante.
Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermediários em
canais de distribuição, pois elas transferem para os intermediários grande parte
das funções de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua
atividade básica que é a produção. Esses intermediários se caracterizam por
serem empresas especializadas na prestação de alguns serviços que vão
desde o transporte até o financiamento de produtos ao consumidor final.
Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor poderia acarretar um valor
maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante necessitaria desviar
seu foco da produção.
Segundo Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam
conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus
conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas
funções de canal para eles”.
É importante observar que o relacionamento entre empresas e intermediários
deverá ser sempre o melhor possível, pois estes precisam se conscientizar de
que ao participarem de um canal de distribuição serão co-responsáveis pelos
produtos que estão distribuindo.
A eficácia de um canal de distribuição é diretamente proporcional à capacidade
do mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de
um canal de distribuição os intermediários são parceiros e não concorrentes.
Segundo Morgan e Hunt “o comprometimento é essencial na construção da
confiança entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de
uma das partes em estender os esforços e os recursos à outra parte”.
As Principais funções de um intermediário
Atualmente, as ações realizadas por um intermediário dentro de um canal de
distribuição são inúmeras. Devido a enorme exigência por parte dos
consumidores esses intermediários precisam oferecer serviços cada vez
melhores e mais completos a custos cada vez menores.
A seguir conheceremos as principais funções de um intermediário. Observe o
quanto de trabalho pode ser transferido das mãos dos produtores para
empresas intermediárias.
A Seleção – uma das atividades mais importante de um intermediário consiste
na investigação de desejos, preferências e expectativas dos consumidores,
pois, somente assim eles poderão selecionar os produtos que, certamente,
serão adquiridos por esses consumidores;
A Compra – é tarefa do intermediário realizar a compra dos produtos que serão
procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos deverão ser os mais
diversificados possíveis para oferecer um maior número de opções aos
clientes. O intermediário compra para revender aos consumidores finais;
A Armazenagem – receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda
conseguir mantê-los em um nível de estoque adequado é também, uma
atividade desenvolvida pelos intermediários dentro de um canal de distribuição
de produtos.
Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa,
pois o mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos;
O Transporte – o intermediário responsável pela movimentação física dos
produtos, movimenta-os desde a sua origem e os leva às mãos dos
consumidores, finais ou não. Todos os ricos inerentes a esse tipo de
movimentação são corridos pelo próprio intermediário.
Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos
dos acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos
intermediários;
A Distribuição – o intermediário é o responsável por fazer a ponte entre os
fabricantes dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuição
de produtos requer um cuidado muito especial, principalmente em relação às
quantidades dos produtos que serão distribuídas, em que momento deverão
ser distribuídos, bem como em que pontos de venda estes produtos deverão
estar expostos.
A Venda – o intermediário também é o responsável pela realização do ato
comercial em si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade
mais importante dentro do canal de distribuição, pois é nesse momento em que
o consumidor deverá ser “convencido” a comprar.
O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que
vendem diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem
os produtos para consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis
por vender estão sempre investindo em capacitação de vendedores, decoração
das lojas, elaboração de promoções, programas de fidelização do cliente, etc.
O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermediários é o
financiamento das compras realizadas pelos clientes. Essa atividade
geralmente é desenvolvida por atacadistas e varejistas que, através de credito
próprio ou em parceria com alguma empresa financeira, permitem aos
consumidores a aquisição imediata do que deseja, mas com pagamento
posterior.
As compras a prazo representam um tipo de financiamento.
Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre
fabricantes e membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão
de que o trabalho de um canal de distribuição sem a presença de
intermediários deixaria a vida dos fabricantes muito mais difícil.
São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de
não ter vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no
comércio. Por isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os
riscos pelos produtos que movimentam.
Capitulo 14 - Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos
De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de
canal para realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das
características do produto.
Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuição dos produtos no
mercado, todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos
produtos, reduzindo os custos para o fabricante.
São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos:
1º Canal - Fabricante/Consumidor
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
A partir de agora conheceremos as principais características de cada um
desses canais. Observem que apesar das diferenças entre eles todos possuem
em comum o fato de terem início no fabricante e finalizarem no consumidor
final.
1º Canal - Fabricante/Consumidor
Menor canal de distribuição existente é também conhecido como canal de
distribuição direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante
preferir não utilizar intermediários na distribuição de seus produtos aos seus
consumidores. Ele permite ao fabricante um total controle acerca da
distribuição dos seus produtos, porém vai exigir dele um esforço adicional, já
que serão de responsabilidade do fabricante todas as funções mercadológicas
que envolvem uma correta distribuição.
A empresa de cosméticos Avon é um típico exemplo de empresa que não
utiliza intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo
deste tipo de canal o artista plástico que vende suas peças diretamente aos
seus consumidores.
2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor
Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de
consumo como roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de
canal de distribuição, permanece concentrado na sua atividade principal, que é
a fabricação excelente de seus produtos, enquanto os intermediários se
responsabilizam por grande parte das responsabilidades mercadológicas.
Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas
Bahia” ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição,
financiamento, venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos
consumidores.
Mas, afinal o que é um varejista?
Podemos definir o varejista como sendo o intermediário componente do canal
de distribuição dos produtos responsável por vender diretamente aos
consumidores finais, ou seja, aquelas que irão adquirir os produtos para
consumo próprio.
Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que
simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de
mercado para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar
os produtos a serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser
próprio ou não), transportar dentre outras atividades.
Os varejistas podem ser classificados em:
Lojistas – caracteriza-se por dispor de um espaço físico para realização
da exposição e venda dos produtos aos consumidores. Os
supermercados e lojas de departamentos são os exemplos mais comuns
de varejistas lojistas.
Não Lojistas – ao contrário do lojista, essa modalidade de varejo
independe de espaço físico para existir. O vendedor de porta-em-porta
(mascates, vendedor de livros, vendedor de planos funerários) é um
típico exemplo de varejista não-lojista. Ele é responsável por levar até ao
consumidor aqueles produtos que geralmente o cliente não tem o hábito
de buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos não são
comprados, mas vendidos, ou seja, a compra somente acontecerá
depois que o consumidor for lembrado sobre o mesmo. Também
podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de
cafés e refrigerantes.
3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor
Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo
de canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um
número muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de
distribuidor, porque compra em grande quantidade do fabricante e repassa em
menores quantidades os produtos aos varejistas, que por sua vez se
encarregarão de vendê-los aos consumidores finais.
Mas, afinal o que é um atacadista?
Diferente do varejista, esse tipo de intermediário do canal de distribuição não
realiza vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuação geralmente
se dá com a compra de grandes quantidades de produtos direto das fábricas
que posteriormente são repassados aos varejistas para serem distribuídos no
mercado.
O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando
se responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos
varejistas, oferecem crédito, transporte, etc.
Para um varejista geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista do
que diretamente ao fabricante porque além de aproveitar estas vantagens
adicionais, a possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um
melhor controle de estoque e armazenagem dos produtos.
Quanto a sua classificação são denominados:
De funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de
serviços que vão além da venda em grandes quantidades.
• De funções limitadas – suas atividades se resumem a comercialização dos
produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo desse
tipo de atacadista, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar
seus produtos, ficando a cargo da empresa apenas realizar a venda.
4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor
Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os
mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor.
O agente tem a função de representar o fabricante intermediando as vendas
dos produtos. Não possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para
venda através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador
tenha noção do que está adquirindo. Alguns possuem peças-piloto ou
mostruários para apresentarem aos clientes.
5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor
Este é o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma
abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão
presentes auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.
Capitulo 15 - A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos
Qual o melhor caminho a seguir?
Sabemos que são muitas as possibilidades de se realizar a distribuição de um
produto no mercado. A questão é escolher o tipo de canal mais viável
mercadologicamente. É claro que o profissional de marketing fará sua escolha
a partir de uma análise das alternativas que dispõe.
O primeiro passo deverá ser uma avaliação do segmento ou público-alvo que
se pretende atingir, principalmente em relação à previsão de vendas, que uma
vez quantificada é hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa
do canal para fazer os produtos chegarem até eles.
Quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de
distribuição. Do contrário, um grupo muito disperso de clientes somente será
bem coberto se for utilizado um canal mais extenso.
Importante também levar em consideração os hábitos de compras dos clientes.
Alguns talvez não se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar,
porém, outros já farão questão de encontrar seus produtos em locais
especializados para suas vendas. O setor alimentício se aplica a esta
explicação.
O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de
escolher um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicos
e complexos tecnicamente que exigem profissionais especializados para
comercializá-los. Em casos como esse, independente do número de
intermediários do canal, todos devem estar preparados para manusear o
produto conforme as exigências de suas características. Esse fluxo de
informação acerca do produto deve ser muito bem monitorado pelos
fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre pessoas,
podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a distorcer
as informações.
Para evitar falha de comunicação em relação às informações dos produtos,
alguns fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indústrias para os
vendedores que serão responsáveis ou não pela formalização do ato
comercial.
Para produtos com características técnicas muito específicas é recomendado o
uso de um canal mais curto, para evitar ruídos na comunicação.
Já os produtos com recomendações técnicas menos especificadas podem ser
distribuídos através de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura
maior de mercado.
Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao
nível de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se
deteriorar menos deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que
os produtos mais duráveis podem ser distribuídos através de um canal mais
longo.
Alto nível de perecibilidade
Baixo nível de perecibilidade
Menor canal de distribuição
Maior canal de distribuição
O mercado e todas as variáveis que o afetem também devem ser levadas em
consideração na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras
precisaram optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas
operações em virtude das modificações econômicas. São as variáveis
incontroláveis que apesar de não estarem sob o controle das empresas,
afetam-lhes diretamente.
Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por
mudanças no tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a
política, a legislação e a economia.
Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de
seus produtos na tentativa de uma racionalização:
“Para otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a
Casas Bahia, desde 1996, vem criando Centros de Distribuição localizados
estrategicamente. Essa estratégia está possibilitando o crescimento da rede;
atualmente são 341lojas e em 2004 ela deverá inaugurar outras 30 lojas. Com
isso, ela agiliza a entrega, agrada ao consumidor e dribla a crise” (NOVA
tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, nº. 24, p. 25, 26 nov. 2003).
A concorrência também é um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas
empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para não deixar
que os concorrentes interfiram no seu mercado.
As empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam-se de dois canais de
distribuição, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer
suas compras em lojas varejistas, enquanto que outras não abrem mão das
vendas personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa
ficam mais à vontade para escolher e experimentar o que comprar.
Muitos são os fatores que interferem na escolha do canal de distribuição de um
produto, porém, as condições e os recursos que a empresa dispõe devem ser
preponderantes.
A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que
possa perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus
produtos ou se irá precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa
distribuição. Essa análise deverá ser muito precisa, pois não será nada
agradável para uma empresa ter que suspender as distribuições de seus
produtos no mercado por falta de condições estruturais.
Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa
análise estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários.
Os intermediários podem não estar adequadamente capacitados para realizar
os serviços necessários, prejudicando assim a cobertura do mercado.
Os mercadólogos orientam que no caso de inexistirem intermediários
adequados para a uma distribuição adequada, é prudente que os fabricantes
dos produtos invistam em desenvolver seu próprio canal. Mesmo que no início
a distribuição seja menor, não haverá risco de uma má distribuição.
É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.
Capitulo 16 - Os diferentes tipos de distribuição de produtos
“Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos.
Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua
importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao
cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.”
Dalva Santana
O produtor além de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a
introdução dos seus produtos no mercado, também deverá optar pelo tipo de
distribuição desejada, podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva.
Vejamos agora as características de cada tipo.
A Distribuição Intensiva
Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for
dar ampla cobertura ao mercado onde atua.
A meta é distribuir a maior quantidade de produtos ao maior número de
clientes, independente da segmentação. Muitas vezes, o produtor no intuito de
distribuir intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critérios na hora
da seleção dos intermediários que utilizará em seu canal de distribuição.
Qualquer intermediário que deseje participar do canal é bem-vindo.
O objetivo é estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no
mesmo. Para isso, quanto maior for a exposição, melhor.
Esse tipo de distribuição é muito utilizado para produtos de conveniência, cujos
consumidores não desejam procurar muito para encontrá-los, adquirindo-os no
primeiro local em que encontrá-los disponíveis.
Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos
dessa forma.
A Distribuição Seletiva
Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma
seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos
produtos. A grande preocupação é em relação à imagem do produto no
mercado.
Diferente da distribuição intensiva onde qualquer intermediário era aceito, na
distribuição seletiva não há o interesse de deixar qualquer intermediário
participar na distribuição dos produtos. O fabricante decide de acordo com
critérios baseados em estudos de mercado qual intermediário é interessante
para seus produtos.
Os produtos de consumo do tipo “de escolha”, cujas marcas já sofreram
fidelização por parte dos consumidores preferem ser distribuídos dessa forma.
Conforme Dias, “esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para
os bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns
bens de especialidade de baixo valor unitário”.
A Distribuição Exclusiva
Dos tipos de distribuição esse é o mais específico, pois se trata de selecionar e
escolher que intermediários irão trabalhar com exclusividade, na distribuição
dos produtos em determinadas regiões ou com determinadas linhas.
Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de
especialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha
interesse em formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos
intermediários”.
Mesmo que alguns produtos possam ser dirigidos a um número maior de
consumidores, alguns produtores preferem utilizar um canal de distribuição
menos, para com isso atingir apenas um número seleto de pessoas.
Quanto menos intermediários trabalhando num determinado ramo, mais fácil
para evitar concorrente da mesma linha.
Vantagens e desvantagens da Distribuição Exclusiva
Apesar de distribuição exclusiva funcionar como um elemento motivador para
os distribuidores, pois os mesmos recebem dos fabricantes todas as vantagens
por trabalharem exclusivamente para seus produtos, ela apresenta o problema
de deixar nas mãos de apenas um ou poucos a responsabilidade pela venda
dos produtos. Nesse caso, o vendedor não tem com quem compartilhar os
efeitos da comercialização.
Segundo Souza e Platt, “o sistema de distribuição faz parte de uma estratégia
de longo prazo da empresa que visa maximizar a utilidade do tempo, de lugar e
de posse. Existem vários tipos de estruturas alternativas de distribuição que as
empresas podem adotar, como distribuição direta de produtor para varejista, de
produtor para atacadista, de produtor para representantes, entre outros”.
Somente depois que todos os aspectos anteriormente estudados forem
analisados é que o mercadólogo poderá ter condições de eleger qual o melhor
tipo de distribuição para seus produtos, sem esquecer o segmento que se
deseja atingir.
Capitulo 17 - Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical
/ Horizontal
Uma das grandes e atuais preocupações dos profissionais da área de
marketing é em relação ao nível de controle que os mesmos podem exercer
sobre os intermediários que formam o canal de distribuição dos produtos. A
questão é que se não houver um esforço cooperativo de todos os
intermediários que formam o canal, nenhum esforço de marketing será
suficiente para atingir as metas estabelecidas pelas empresas. Se não houver
cooperação é impossível o alcance das metas, por mais simples que ela sejam.
Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior
controle possível do desempenho dos intermediários que trabalham na
distribuição de seus produtos.
Segundo Ana Márcia Pádua de Almeida, “através do sistema vertical de
marketing o trabalho do distribuidor é monitorado pelos fabricantes,
principalmente no que tange a aspectos chaves, como por exemplo, o
planejamento de vendas, administração de estoques, treinamento de
vendedores, planos de propagandas e promoções”.
Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermediários
através do Sistema Vertical de Marketing.
Os Sistemas Verticais de Marketing
Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias
administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais
tipos:
Sistema Cooperativo – neste tipo de sistema uma empresa adquire outra
dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do
tipo varejista, esse fabricante passará a ter todo o domínio sobre a
distribuição do seu produto.
Porém, o contrário também poderá acontecer, ou seja, um varejista
poderá se tornar proprietário de uma empresa fabricante, no intuito de
obter maior controle no canal de distribuição.
Nos dois casos o fabricante trabalhará de acordo com as necessidades
e exigências do varejista.
Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado
e/ou a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo
de sistema. Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da
maioria dos consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá
muito mais facilidade de obter a cooperação dos intermediários na
venda de seus produtos do que uma marca ainda desconhecida no
mercado.
Esse tipo de controle administrado depende de um conjunto de esforços
desenvolvido pelo fabricante no intuito de conseguir o apoio de seus
intermediários.
Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência
de um contrato operacional entre todos os membros, canal de
distribuição.
Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis:
1.
Sistema contratual a nível de distribuição – ocorre geralmente em
forma de franquias, como no caso das massas, do macarrão e dos
refrigerantes. Alguns fabricantes licenciam seus distribuidores para
fabricar e distribuir seus produtos;
2.
Sistema contratual a nível de varejista – as concessionárias de
veículos trabalham através desse sistema. Elas são licenciadas pelos
fabricantes a lhes representarem;
3.
Sistema contratual a nível de serviço – é o caso das empresas de
serviços que licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede
americana de fast food Mc Donald´s é um exemplo desse tipo de
sistema. Nesse caso o licenciado ou franqueado deverá obedecer a uma
série de exigências feita pela empresa proprietária da marca.
Os Sistemas Horizontais de Marketing
Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.
Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais
intensamente dos canais de distribuição.
Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar
a formação de monopólios.
Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois
aumentam seu número de pontos de venda.
No nordeste, o Grupo Pão de Açúcar vem adquirindo muitos supermercados
menores, aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o
Banco Itaú tem multiplicado sua quantidade de agências.
Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar
sua quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para
isso, investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.
A nível de varejo, as empresas necessitam otimizar a logística de distribuição
dos produtos que revendem, por isso, algumas investem na construção de
centros de distribuição em localizações estratégicas para diminuir o tempo de
entrega aos clientes. Os gastos de entrega também são diminuídos com a
construção desses centros de distribuição, podendo assim, haver uma
diminuição no preço final dos produtos.
A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7
milhões com a ampliação de seus armazéns nos Estados Unidos.
Na maioria das vezes, o investimento é compensado em forma de fidelização
do cliente, que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espaço
de tempo.
Capitulo 18 - As pesquisas de Serviço x Satisfação do Cliente
Muitas empresas todos os anos fecham suas portas em virtude de uma má
comunicação que realiza com seus clientes. Muitas trabalham até o seu último
dia no mercado acreditando estar realizando o melhor para seus clientes.
Investem alto acreditando que estão realizando a melhor logística do mercado.
Mas, nem sempre o que as empresas acreditam ser melhor é sentido dessa
forma pelo mercado. Por isso, é importante que as empresas realizem
constantemente pesquisa de níveis de satisfação entre seus consumidores
para saber quais são as oportunidades e ameaças de sua atuação
mercadológica.
Uma maneira bem eficiente para detectar o nível de satisfação dos clientes em
relação aos serviços que estão recebendo é decompondo o grau de satisfação
dos mesmos em serviço esperado e serviço percebido.
Satisfação do
cliente
Serviço
Esperado
Serviço
Percebido
O Serviço percebido diz respeito a uma avaliação feita pelo cliente acerca da
empresa que lhe prestou um determinado serviço. Já o serviço esperado diz
respeito ao nível de serviço que fará o cliente satisfeito. O serviço esperado é
também chamado de expectativa.
Assim, mede-se a satisfação do cliente pelo resultado da comparação entre o
que o cliente gostaria de receber com a avaliação feita por ele acerca do que
recebeu.
Quanto maior for a expectativa do cliente, melhor deverá ser sua avaliação de
percepção, pois do contrário estaremos diante de um consumidor pouco
satisfeito.
Por que pesquisar?
As consultas feitas aos consumidores acerca de produtos e serviços que os
mesmos têm recebido são importantes e necessárias para que as empresas
mantenham-se competitivas no mercado. De posse das informações obtidas as
empresas podem detectar o que vêm fazendo de positivo, bem como, onde
estão agindo de forma negativa. Essas informações externas, ou seja, oriundas
do próprio mercado do consumidor quando colocadas nas mãos dos tomadores
de decisões das empresas são transformadas em ações de melhoria de
imagem e desempenho destas.
Importante não deixar que as informações oriundas do mercado sirvam apenas
para que as empresas tomem conhecimento de suas existências. Elas
precisam ser obtidas, analisadas, processadas e utilizadas.
Vejamos um caso concreto:
Uma determinada empresa possui um excelente SAC – Serviço de
Atendimento ao Consumidor, onde todos os dias um número representativo de
clientes liga para reclamar de um mesmo problema em um determinado
produto. Se a empresa fizer um acompanhamento contínuo de suas chamadas
perceberá rapidamente que o produto em questão necessita de uma avaliação
urgentemente, pois, não deve ser coincidência tantas reclamações estejam
acorrendo ao mesmo tempo.
Observe o fluxo ideal de informações obtidas:
Obtenção
das
informações
Análise
das
informações
Processamento
das informações
Utilização
das
informações
Trabalhando dessa forma as empresas podem conhecer realmente seus
clientes e detectar se o esforço que vêm desempenhando para satisfazê-los
está sendo bem recebido.
Esse acompanhamento continuado pode evitar que um pequeno
descontentamento venha a ser o motivo da saída de uma empresa do
mercado.
A internet tem auxiliado bastante às empresas na melhoria da comunicação
com seus clientes. A maioria das empresas utiliza o correio eletrônico como
principal meio de contato com seus consumidores. Outras vão mais além e
disponibilizam um serviço on line para atendimento imediato.
Estes serviços podem proporcionar grandes benefícios a um custo bem
pequeno.
Vale lembrar que os clientes fazem a avaliação dos serviços que recebem com
base em suas próprias percepções, por isso, é indispensável que os
indicadores internos da empresa estejam em consonância com a percepção
dos clientes.
Capitulo 19 - Resumo
De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus,
nesse caso já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo
matemático.
Seu desenvolvimento está muito ligado a táticas e operações militares de
importantes guerras. Persas e gregos há 481 a.c. já utilizavam alguns
conceitos próprios da logística para coordenar longas viagens com exércitos
compostos por até 3000 homens. Todo o controle de alimentos, água, roupas,
armas, munição e até cavalos era cuidadosamente realizado para dar suporte a
toda a operação.
Até a segunda guerra mundial, logística era um termo próprio das operações
militares. Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma
ferramenta indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por
reconstruir o que foi destruído durante os confrontos. Os conhecimentos
logísticos somados ao avanço tecnológico tornaram a reconstrução bem mais
fácil.
A Logística no Brasil – Um breve histórico
As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um
quase total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os
conhecimentos de informática também eram restritos para um pequeno grupo
de pessoas.
Mas, nessa mesma década, alguns setores da economia como a indústria
automobilística e o setor de distribuição de energia elétrica já aplicavam,
mesmo que ainda de forma inconsciente as ferramentas da logística,
principalmente, para atividades de compra, embalagem, armazenamento,
transporte e distribuição de material.
Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram
dispersas, no ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação Brasileira de
Administração de Materiais e a Associação Brasileira de Movimentação de Materiais, com objetivos eram
idênticos, porém sem nenhum tipo de relação.
Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem de Materiais) foi criado e pode ser
considerado como sendo o primeiro evento concreto de utilização consciente de atividades logísticas.
Os anos subseqüentes foram marcados por vários acontecimentos importantes para concretizar de vez a
entrada da logística no Brasil. Podemos destacar a criação da Associação Brasileira de Logística e a instalação
do Brasildock’s, o primeiro operador logístico do Brasil.
O Brasil começa então a importar conhecimentos logísticos de outras partes do
mundo e em 1982, são trazidos do Japão o Kaban e o Just in Time,
desenvolvidos pela Toyota considerados como os dois principais modelos de
sistema moderno de logística integrada.
A Logística nas Empresas
Para tentar acompanhar as rápidas mudanças no cenário global atual, as
empresas estão constantemente realizando um monitoramento do que vem
acontecendo em todo o mundo em relação à informatização ou à automação
das atividades logísticas. As tendências da logística também são observadas
de perto e algumas empresas não se importam de modificar seu
comportamento de mercado ou ainda sua filosofia empresarial para
acompanhar o curso do desenvolvimento.
Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias
que precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor
forma.
Se compararmos a logística das guerras com a logística de mercado que hoje
convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum,
principalmente em relação ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as
empresas) nos campos de batalha (mercado), frente aos inimigos
(concorrentes). É exatamente isso que as empresas esperam das atividades
logísticas. É uma constante busca por eficiência e eficácia, onde eficiência diz
respeito à realização excelente dos trabalhos enquanto que a eficácia vai mais
além e exige resultados que sejam no mínimo satisfatórios, já que a busca
maior é a superação das expectativas.
Atividades Primárias ou Principais
O objetivo básico de toda atividade logística consiste na otimização de fluxos
de informações e materiais desde a origem dos mesmos até o momento em
que chegam ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses
fluxos devem atender aos desejos dos consumidores com o menor preço
possível.
Para que isso seja possível, uma gama de atividades básicas precisa ser
realizada como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento
dos pedidos dos clientes ou ainda o transporte dos produtos.
Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como
primárias ou principais.
Manutenção de estoques – é considerada como sendo dentre as
atividades primárias a que merece maior cuidado, pois, o grande desafio
é o de conseguir manter o menor estoque possível, sem que o
consumidor venha a ser afetado. Apesar de ser uma atividade bastante
complexa, hoje os administradores já dispõem a seu favor de algumas
técnicas para ajudá-los;
Processamento dos pedidos – em termos de custos esta atividade não
tem tanta representatividade, porém, sua importância é muito grande,
pois diz respeito ao tempo compreendido entre o pedido do cliente e a
entrega do pedido, que deverá ser o mínimo possível, já que esse tempo
pode determinar o nível de serviço que está sendo ofertado. Esse tempo
também é chamado de “ciclo do pedido”;
Transporte – até hoje, a atividade de transporte de produtos é
equivocadamente confundida como sendo sinônimo de logística. O
transporte é apenas uma das atividades primárias desempenhadas pela
logística;
Atividades de Apoio
Um resultado positivo de uma atividade logística dependerá da adequação das
atividades primárias com as atividades de apoio. Estas representam as
atividades que servem de suporte ao bom desempenho das atividades
primárias e assim, contribuem para a satisfação dos consumidores, objetivo
básico da atividade logística. Vejamos as principais atividades de apoio.
Armazenagem – preocupa-se com as questões relacionadas ao espaço
físico para estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da
armazenagem é a de manuseio de materiais, ou seja, a forma adequada
de movimentar os produtos ainda em seu local de armazenamento;
Embalagem – durante a atividade de transporte ela protege os produtos
durante sua movimentação física sem risco de danificá-los. Algumas
embalagens são classificadas como sendo do tipo “de movimentação”
por serem próprias para proteger os produtos quando movimentados por
equipamentos mecânicos. A embalagem não deve ter valor muito alto,
pois assim, tornará o preço final do produto alterado;
Suprimentos – relativo à compra de matéria-prima para a produção dos
produtos. Ele avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados
ativos fixos também entram no rol de suprimentos, como toda a parte de
maquinário, equipamentos para escritório e edificação.
Planejamento – diz respeito à realização de uma programação que
inclua todas as atividades necessárias, como compra, transporte,
entrega, distribuição dos produtos, etc. A quantidade do que deverá ser
produzido também deve estar prevista no planejamento, para evitar a
oferta excessiva de produtos, bem como sua escassez.
Sistema de informações – o sucesso das ações logísticas depende de
um bom sistema que forneça informações relativas a custos e
procedimentos necessários. Esses dados são básicos para que se
possa realizar um bom planejamento, assim como um controle das
ações logísticas.
Segundo Monterio e Bezerra, “a logística empresarial está cada vez
mais evoluída quando se trata de Tecnologia de Informação. Para isso
são utilizados sistemas integrados de gestão, desenvolvidos para
integrar, controlar e gerenciar a cadeia de suprimentos com o objetivo
final de atender melhor o cliente”.
Um dos sistemas que mais benefícios trouxe para as atividades
logísticas é o chamado “código de barras” que pode com eficácia e
rapidez controlar a entrada e saída de dados como quantidade de
material adquirido, quantidade de material gasto, tempo de execução na
produção dos produtos.
Para a utilização de um sistema de código de barras três equipamentos
são indispensáveis, são eles: leitores, decodificadores e impressoras.
Entrada dos
dados
Processamento
dos dados
Atendimento
eficaz aos
clientes
OS ATACADISTAS E SUAS FUNÇÕES
O atacadista é um dos mais importantes intermediários dentro do canal de
distribuição dos produtos e tem como característica principal o fato de não
vender diretamente ao consumidor final.
O atacadista compra os produtos a um preço diferenciado adquirindo-os direto
do produtor para vendê-los a algum usuário industrial ou a um outro tipo de
intermediário, geralmente o varejista. Este será o responsável por repassar as
mercadorias para os consumidores finais.
Uma outra importante característica do atacadista é que o mesmo sempre
compra em grandes quantidades para posteriormente, distribuí-los no mercado.
O intermediário oferece uma série de serviços aos produtores como a
realização de promoções aos consumidores finais, oferecendo capacitação
para vendedores, realizando financiamento das vendas, assistência técnica,
serviço de assistência ao consumidor, dentre outros.
Os varejistas também são bastante beneficiados pelos serviços prestados
pelos atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas
quantidades e assim manter seus estoques em níveis ideais. Dessa forma os
custos operacionais podem ser reduzidos.
Em termos de preço dos produtos é também vantagem para os varejistas
comprar direto de um atacadista.
Os Tipos de Atacadistas
Os atacadistas podem ser classificados em “De funções limitadas” ou “De
funções completas”, dependendo de suas atividades e do tipo de serviço que
os mesmos oferecem aos seus clientes.
Os atacadistas de funções limitadas podem ser do tipo “pague e leve”, ou seja,
o cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o
pagamente (na maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua
própria conta, ou seja, em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas
“pague e leve” não oferecem nem mesmo sacolas para o transporte das
mercadorias de dentro de seu estabelecimento até o carro dos consumidores.
Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não se importam de chegar
carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem suas compras.
Outro tipo de atacadista de função limitada são os chamados “Truck jobber”, ou
atacadista de caminhão que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao
mesmo tempo. Eles já levam a mercadoria no caminhão, agilizando assim toda
a comercialização. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas são
exemplos desse tipo de intermediário. Em algumas cidades alguns fabricantes
de tijolos realizam esse tipo de comercialização.
Existe um outro tipo de atacadista de função limitada é o “drop shipper “ ou
também chamado de atacadista direto cuja função se resume à venda dos
produtos, ficando o próprio fabricante responsável por armazenamento e
transporte destes. O “drop shipper “ é também conhecido como agente.
O rack jobber é um outro tipo de atacadista de função limitada, cuja
preocupação é a de manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus
pontos de venda são concentrados entre mercearias, padarias e
supermercados.
Observem que estes atacadistas são denominados de limitados por oferecerem
um restrito serviço aos seus compradores.
Os Agentes
Certos atacadistas atuam baseados numa prestação de serviços do tipo
comissionada como é o caso do agente, cuja função principal é a de
intermediar as negociações entre produtores e compradores.
Os diferentes tipos de intermediários, atacadistas e agentes, segundo
Alexandre Luzzi Las Casas, são apresentados a seguir:
1. Atacadistas de funções completas:
a) Gerais: operam com ampla gama de produtos;
b) De linha: operam em determinado ramo do mercado;
c) De especialidade: revendem produtos muito especializados.
2. Atacadistas de funções limitadas:
a) Transportadores (truck jobber);
b) Pague e leve;
c) Direto (drop shipper);
d) Rack Jobber.
3. Agentes:
a) Comissário: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos,
assume a posse do produto;
b) Representante comercial;
c) Corretores.
OS VAREJISTAS E SUAS FUNÇÕES
Os varejistas são os intermediários que realizam as vendas de seus produtos
diretamente para os consumidores finais. O local de realização das vendas
dependerá do tipo de produto que está sendo comercializado. Essas vendas
podem acontecer em lojas, como é a venda de roupas, sapatos, brinquedos,
mas também podem ser realizadas através de catálogos ou ainda de máquinas
de vender.
Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar
seus produtos são classificados de ”Varejistas lojista”. Já os varejistas que não
se utilizam das lojas para vender seus produtos são chamados de ”nãolojistas”.
O varejista é sem duvidas muito importante para os consumidores, pois eles
prestam serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre
outros.
Dependendo das atividades que desempenhas o varejista pode ser classificado
em:
Varejista Independente;
Varejista em cadeia;
As lojas de departamentos;
Lojas de descontos;
Supermercados;
Shopping Centers;
É indiscutível a preferência dos consumidores por realizarem suas compras em
shoppings centers e os motivos principais são: segurança, estacionamento e a
comodidade de encontrar várias lojas, inclusive bancos e restaurantes, num
mesmo espaço físico. O Número de linhas de ônibus cujo itinerário contempla
os shoppings também facilita o acesso daqueles que dependem de transporte
coletivo para se locomover
Os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços na tentativa de
ampliar ainda seu número de clientes. Fraldário, empréstimo de carrinhos de
bebê, empréstimo de cadeiras de rodas são alguns exemplos desses novos
serviços.
Os varejistas de porta-em-porta;
O Cybermarketing;
Os varejistas quanto classificação
A seguir conheceremos a classificação dos varejistas, segundo Alexandre Las
Casas.
Classificação segundo o esforço de escolha
Lojas de conveniência
Lojas de compras por escolha
Lojas especializadas
Classificação segundo a situação de propriedade
Lojas independentes
Lojas em cadeia
Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias
voluntárias e licenças)
Classificação segundo a linha de produto
Mercadorias em geral
Linhas limitadas
Lojas especializadas
Classificação segundo as funções exercidas
Lojistas:
Lojas de departamentos
Supermercados
Shopping centers
Não lojistas: Reembolso postal
Porta em porta
Venda por telefone
Máquinas de vender