Marketing e Imagem - Universidade de Coimbra

Gestão de Empresas
Marketing e Imagem
Ficha de Caracterização do Trabalho
Título: Marketing e Imagem
Resumo: Apresentam-se algumas noções acerca da importância e função do marketing
nas empresas. Descrevem-se por tópicos alguns conceitos sobre assuntos relacionados
com marketing e imagem e com a sua importância no panorama empresarial. Este artigo
tem particular interesse para todos os gestores e futuros gestores pois trata sobre um
tema fulcral na vida de todas as empresas.
URL: http://student.dei.uc.pt/~lmborges/ge/Marketing%20e%20Imagem%20%20Artigo.pdf
Data: 12 – Abr. – 2004
Esforço: 25 h
Motivação: Este artigo surgiu no âmbito da cadeira de Gestão de Empresas e baseia-se
num dos temas leccionados na matéria. Optei por este tema, pois parece-me um assunto
particularmente importante e cada vez mais fulcral hoje em dia para o sucesso de todas
as empresas.
Aprendizagem: Este trabalho foi bastante proveitoso na medida em que tive
oportunidade de aprofundar os meus conhecimentos no que diz respeito ao que é o
marketing e à sua importância para o sucesso de uma empresa. Aprendi também
algumas técnicas de iniciativas de marketing que podem levar ao sucesso de uma
organização.
Conteúdos: Entre vários conceitos que aprofundei sobre o tema destaco a importância
do “marketing interno” que pode-se revelar fundamental no bem-estar de todos os
trabalhadores de uma organização.
Processos: Tal como já disse anteriormente este trabalho permitiu-me compreender a
importância que uma boa iniciativa de marketing tem na distribuição e venda de um
produto no mercado.
Gestão de Empresas
Marketing e Imagem
Marketing e Imagem
Por
Luís Miguel Borges Guilherme
Departamento de Engenharia Informática
Universidade de Coimbra
3030 Coimbra, Portugal
[email protected]
Sumário:
Apresentam-se algumas noções acerca da importância e função do marketing nas
empresas. Descrevem-se por tópicos alguns conceitos sobre assuntos relacionados com
marketing e imagem e com a sua importância no panorama empresarial. Este artigo tem
particular interesse para todos os gestores e futuros gestores pois trata sobre um tema
fulcral na vida de todas as empresas.
Palavras-chave: Marketing, imagem, marketing interno, mercado.
1. Introdução
Como resposta às constantes alterações que têm vindo a ocorrer nos mercados de
consumidores, nos últimos anos viu-se expandir estrategicamente as actividades de
marketing nas empresas, tendo estas vindo a modificar a sua postura relativamente a
esta actividade, adaptando-se às realidades emergentes e aos requisitos dos
consumidores.
O marketing estava confinado à publicidade e à propaganda como apoio à venda e à
distribuição de um determinado produto. A aplicação de algumas técnicas de marketing
surgia somente após a concepção do produto. Contudo, nos dias de hoje e face às
exigências do mercado esta situação não é viável, e as empresas vêem-se “obrigadas” a
realizarem variadas iniciativas de marketing (mesmo antes da concepção do produto) se
quiserem vingar no mercado.
Com este artigo pretende focar algumas noções/definições de assuntos relacionados
com o marketing e com a sua importância no panorama empresarial.
2. Marketing – O que é?
Hoje em dia e vivendo numa sociedade que apesar de todas as crises económicas revelase bastante consumista, as empresas procuram aproveitar-se cada vez mais dessa
tendência e procuram incessantemente politicas internas que levem não só a vender os
seus produtos como também a “vincar” a sua imagem perante o grande publico. A essas
politicas são chamadas politicas de marketing. A procura de vender uma imagem e
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simultaneamente de vender um produto levam a que cada vez mais se oiça falar na
palavra marketing.
Mas afinal do que trata e que importância assume nas empresas a na nossa sociedade
essa palavra que cada mais se ouve falar no panorama empresarial?
Trata-se de uma palavra de origem inglesa datada de 1902 (quando apareceu pela
primeira vez na história da humanidade, foi citada como conteúdo de um curso de
economia). Nessa época, início do século XX, a preocupação dos economistas era
entender melhor os movimentos constantes do mercado, resultando daí a formação da
palavra MARKETING que nasce de MARKET (mercado) + ING (gerúndio da língua
inglesa que caracteriza uma acção que ocorre naquele instante). Ou seja, mercado em
movimento ou acção exercida no mercado.
Usualmente à palavra marketing associamos “propaganda”, “publicidade”, “venda”,
etc. Porém, o conceito de marketing vai muito mais alem desses termos, sendo este um
processo de planeamento, concepção, e controle de factores (preços, promoções,
eventos, serviços, etc.) com o intuito de transmitir uma imagem positiva e atractiva de
uma determinada marca ou produto. Uma definição bastante interessante de marketing
vem de Marco Bechara, um importante especialista brasileiro de marketing: "Marketing
é um processo de identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, gerando
lucratividade com ética e responsabilidade social".
Pode-se assim dizer que toda a iniciativa que tenha como objectivo conquistar novos
clientes, melhorar os seus produtos ou serviços e reforçar o relacionamento da empresa
com os seus clientes, trata-se de um iniciativa de marketing.
O principal objectivo com que as empresas se devem preocupar é a satisfação dos
seus clientes. A empresa deve conhecer o cliente-alvo que visa atingir, no sentido de se
adaptar às suas necessidades e preferências, influenciar esse mesmo público, tentando
modificar as suas atitudes e comportamentos. Ou seja, a atitude do marketing numa
empresa deve ser sempre em função do consumidor e nunca em função do produtor.
Todo o poder do marketing reflecte-se no poder da imagem. Não adianta um
produto ser excelente. É preciso divulga-lo e ter bastante cuidado com a imagem
transmitida para o mercado. Essa é a função do marketing. Na comercialização de um
produto é necessário vender um conceito, uma miragem, um sonho, que é muito mais
forte do que o próprio produto.
Estratégia de marketing consiste em definir a forma com que se pretende actuar no
mercado, e, normalmente, envolve decisões relacionas com um importante conceito
denominado como os 4Ps do marketing.
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A Teoria dos 4Ps
No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4Ps: Product
(produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção),
numa tentativa de caracterizar e simplificar a noção de marketing. Ou seja, os 4Ps foram
introduzidos como quatro variáveis básicas que compunham a estratégia de mercado de
uma empresa.
Pode-se dizer que grande parte das instituições, sejam elas com ou sem fins
lucrativos, têm nos 4Ps a sua base de interacção com o mercado, sendo estes quatro
aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer organização.
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Marketing interno
Com tudo o que foi falado até agora sobre marketing corre-se o risco de se ficar com
uma ideia errada de que este apenas tende a visar os consumidores em geral.
Muitas empresas preocupam-se bastante com a sua imagem externa, mas têm um
descuido enorme na tarefa fundamental de cuidar da sua imagem interna, ou seja, de
“vender” a empresa para os seus próprios funcionários. A essa tarefa usualmente dá-se o
nome de “marketing interno”.
É bastante ocorrente que grande parte dos funcionários de uma empresa desconheça
os planos, projectos, ou mesmo a realidade da própria empresa, sentindo-se muitas
vezes “traídos” por serem os últimos a serem comunicados dos sucessos e insucessos da
empresa onde trabalham. Principalmente quando se trata de grupos empresariais de
grande dimensão, a ausência de informação é sistemática e ficar a saber das coisas pelos
jornais ou por outras pessoas externas à empresa pode ser altamente desmotivador.
É preciso um trabalho sério de “marketing interno” que deve ter os mesmos ou mais
cuidados do que as acções de “marketing externo”. Assim, reuniões, exposições,
comunicados, jornais internos, seminários, etc., podem-se revelar boa política de modo
a cativar e a melhorar a comunicação interna no seio da empresa.
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As Metáforas do Marketing
Muito foi dito e discutido até agora sobre marketing, mas sendo esta, uma área
extremamente vasta e diversa é inevitável que muito vá também ficar por dizer. Porém
uma boa estratégia para descrever algo é o uso da metáfora. Assim, ao identificarmos as
principais metáforas do marketing, poderemos ficar um pouco mais esclarecidos e ter
uma melhor compreensão sobre esta actividade.
- O marketing é como uma guerra: O mercado é um campo de batalha, os
concorrentes são os inimigos e o território a ser conquistado são os clientes.
- O marketing pode ser visto como passos de um jogo: Nele, existem regras claras e
as estratégias têm como objectivo a superação dos rivais. Normalmente estas
estratégias trazem benefícios aos clientes (Ex.: preços mais baixos) mas
enfraquecem as empresas (Ex.: lucros menores).
- Outra maneira de ver o marketing é pela ideia de troca: Esta ideia é considerada
por muitos como a base do marketing. As estratégias formuladas visam a satisfazer
ambas as partes. Deve-se identificar o que a outra parte deseja (o cliente) de modo a
fazer a sua oferta, e em contrapartida a empresa recebe o que deseja (vender).
- A ideia de comunidade: As empresas fazem parte de um sistema social e devem-se
preocupar com o bem-estar de todas as partes envolvidas (accionistas, funcionários e
clientes).
3. Conclusões
Pretendeu-se que este artigo procurasse, de uma forma simples e directa desmistificar
um pouco este tema (marketing) que tanto e cada vez mais se ouve discutir no panorama
empresarial.
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Deve-se ficar com a clara ideia de que o marketing é um tema em constante
evolução, pelo que caso se queira aprofundar mais o assunto não se deve para com as
pesquisas e leituras, mas sim manter-se sempre o mais actualizado possível.
Todos os gestores ou futuros gestores devem ter a noção de que a função do
marketing é extremamente importante na vida das empresas, mas é ao mesmo tempo
uma das suas funções mais complexas e controversas.
Referências
1.
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3.
4.
5.
Tiadro.com e Recursos Humanos – O Portal das Pessoas: http://www.tiadro.com
Relacionamentos & Negócios: http://www.widebiz.com.br/
http://www.vencer-rs.com.br/
Portal do Marketing: http://www.portaldomarketing.com.br/
O Portal Consultores: http://www.consultores.com.br/consultores/