ferramenta e tecnologia de crm: estudo como proposta

FERRAMENTA E TECNOLOGIA DE CRM: ESTUDO COMO PROPOSTA DE
IMPLANTAÇÃO EM UMA EMPRESA DE ECONOMIA MISTA EM CAMPO MOURÃO –
PR
Mara Luci Leite Goulart (G), UNESPAR/FECILCAM,
[email protected]
Yeda Maria Pereira Pavão (OR), UNESPAR/FECILCAM,
yedapavã[email protected]
1 INTRODUÇÃO
Uma empresa é um sistema aberto, que conforme Bateman e Snell (1998) são sistemas que
apresentam relações de troca com o ambiente por meio de entradas e saídas, que interage com o meio
no qual está inserido, meio este composto por funcionários, clientes, parceiros, fornecedores entre
outros, os chamados stakeholder. Daft (2006) contextualiza que o ambiente externo é composto por
todos os elementos fora da organização, e sistemas abertos interagem com o ambiente a fim de dar
continuidade em suas atividades. A interação entre empresa e ambiente é suportada por uma rede de
processos articulados, em que os canais de comunicação existentes dentro da empresa e entre esta e o
seu ambiente são permeados por informação (GATES, 1999). No decorrer da existência da empresa
muita informação é gerada e absorvida e o processo de arquivamento das mesmas torna-se uma
decisão estratégica a ser tomada pelo administrador. O autor salienta que as informações armazenadas
têm diferentes finalidades a diversos departamentos e tê-las de forma precária pode ocasionar
problemas para a organização. De acordo com Rezende (2005, p. 18) “informação é um recurso
efetivo e inexorável para as organizações, principalmente quando planejada e disponibilizada de forma
personalizada”.
A partir das observações de Roesch (2006) e Funai e Rezende (2010) entende-se que há
muito se fala sobre a modernização das empresas públicas, no sentido de desburocratizar e dinamizar o
andamento dos processos, sempre visando prestar um serviço de maior qualidade para a população, no
caso clientes das empresas públicas e de economia mista. Nesse contexto, Greenberg (2001) afirma
que as organizações vêm buscando maximização de resultados através da gestão de relacionamento
com seus clientes.
Cada vez mais empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes tem aderido ao marketing
de relacionamento (LEWIS; NELSON, 2001). Com o objetivo de reter os clientes através da oferta de
serviços de qualidade (GUMMESSON, 2005).
Dada a necessidade de armazenamento de informação aliada ao foco relacionamento com o
cliente apresentados pelos autores citados anteriormente, as empresas podem utilizar a ferramenta de
marketing de relacionamento Customer Relationship Management (CRM) como alternativa para
resolver esse problema. CRM é entendido como uma mistura de orientação ao cliente, marketing de
relações, tecnologia da informação e softwares especializados (CAIÇARA, 2008).
O trabalho propõe-se a apresentar o fluxo atual das atividades desenvolvidas para geração,
recebimento e armazenamento de informações referentes ao Programa Nacional de Habitação Rural
(PNHR) no departamento social na Companhia de Habitação do Paraná (COHAPAR), identificando as
reais necessidades da implantação da ferramenta CRM por meio de análise documental e observação
acompanhada. Por meio de um estudo etnográfico acompanhou-se o processo de implantação de uma
solução CRM no departamento social da empresa.
2 HISTÓRICO DA EMPRESA
A partir de informações disponíveis no endereço eletrônico da empresa foi desenvolvido um
breve histórico.
A COHAPAR atua no ramo de habitação, onde é um instrumento de desenvolvimento social
por meio da redução do déficit habitacional do Paraná. Outorgada pela lei n°. 5.113 de quatorze de
maio de 1965, passando a vincular-se ao Governo do Estado pelo decreto n°. 45 de dois de janeiro de
2003. O Escritório Regional de Campo Mourão atende os seguintes municípios dispostos em ordem
alfabética: Altamira do Paraná, Araruna, Barbosa Ferraz, Boa Esperança, Campina da Lagoa, Campo
Mourão, Corumbataí do Sul, Engenheiro Beltrão, Farol, Fênix, Goioerê, Iretama, Janiópolis, Juranda,
Luiziana, Mamborê, Mato Rico, Moreira Sales, Nova Cantu, Peabiru, Quarto Centenário, Quinta do
Sol, Rancho Alegre do Oeste, Roncador, Terra Boa e Ubiratã. A Companhia tem autonomia para atuar
como entidade organizadora na execução dos seguintes programas habitacionais no que diz respeito à
construção: Fundo de Arrendamento Residencial, Fundo de Arrendamento Social, Programa Família
Paranaense, Programa Imóvel na Planta, Programa Imóvel na Planta Parceria, Programa Nacional de
Habitação Rural, Regulamentação Fundiária e Sub 50.
Com sede em Curitiba a empresa possui escritórios regionais em treze municípios
estrategicamente dispostos visando atender todas as cidades com famílias em situação de
vulnerabilidade social no quesito de habitação, uma vez que cada escritório regional é responsável por
uma gama de municípios de sua região.
2.1 Programa Nacional de Habitação Rural
O PNHR faz parte do Minha Casa Minha Vida, segue os preceitos da Portaria n.° 326 de
trinta e um de agosto de 2009.
O objetivo do PNHR é melhorar a qualidade de vida da população do meio rural,
viabilizando a aquisição de moradias dignas e sustentáveis, estimulando a agricultura local e evitando
o êxodo para a área urbana (BRASIL, 2009, p. 1).
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A expressão marketing de relacionamento surgiu por volta dos anos 80 e aos poucos vem
ganhando espaço nas organizações, impulsionado por preencher as lacunas deixadas pelo marketing
convencional (MADRUGA, 2010).
“O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos
mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores – a
fim de ganhar a preferência e seus negócios no longo prazo” (KOTLER, 2000, p. 35). O autor ainda
destaca que o resultado do marketing de relacionamento é a construção de uma rede de marketing e
que essa rede, abrange a empresa e aqueles que a apoiam. Busca através da interação com o seu cliente
desenvolver exclusivamente para ele um conjunto de valores visando à longevidade do relacionamento
com a empresa (MADRUGA, 2010).
Atualmente a organização precisa aperfeiçoar os relacionamentos, não apenas com o cliente
final, mas almejando alcançar o equilíbrio entre os interesses de todos os stakeholder, passando assim
a desenvolver a visão de marketing de relacionamentos integrais (SILVA, 2005). Pavão (2012, p.51)
busca em Freeman (1984) o conceito de stakeholder, “tem-se indivíduo ou grupo de indivíduos podem
afetar ou ser afetados pelos objetivos propostos pela organização”.
Caim (2006) e Madruga (2010) acentuam que o marketing de relacionamento tem como
premissa criar vínculo com o cliente, da mesma forma que acontecia nos estabelecimentos comerciais
há algum tempo atrás, quando os donos de pequenos mercados, vendas entre outros tinham suas
cadernetas e lá elaboravam um pequeno dossiê sobre seus compradores. Esse aspecto relacionado à
essência do marketing direto é defendido por Persona (2009) autor de uma crônica intitulada “A
Caderneta do Seu Toshiro”, que conta a história do dono de uma mercearia que possuía uma
Caderneta de Registro Mensal (CRM) na qual mantinha um registro sobre os hábitos de seus clientes e
os utilizava como estratégia para aumentar as vendas. Confirmado também por Madruga (2010) e
Fernandes (2012), que ressaltam que o comportamento dos antigos e pequenos armazéns nos séculos
XVIII e XIX, cujos proprietários conheciam os hábitos dos clientes e faziam ofertas individualizadas,
tendência que se perdeu com o desenvolvimento do mercado, crescimento das empresas e aumento no
número de consumidores, todavia o autor salienta que as tecnologias voltadas para as questões
mercadológicas permitem resgatar essa proximidade entre empresa cliente.
3. 1 Cliente
Entende-se por cliente conforme Bee Frances (2000) consumidor final de produtos e
serviços, ás vezes chamado de cliente externo, até aqueles pertencentes à própria empresa, os clientes
internos. O autor também enfatiza que ao perder um cliente a empresa não perde somente uma venda,
mas várias delas. O custo de propaganda para conquistar um novo cliente é dispendioso. São
exatamente os clientes as fontes mais promissoras de receita de uma empresa (MOREIRA, 2009).
Pimentel (2008) apresenta seis etapas pelas quais o cliente passa em uma organização, tais
como:
a) Cliente possível - apesar de não conhecer a empresa está na zona de mercado;
b) Cliente potencial - cliente que apresenta características e condições para adquirir o produto ou
serviço;
c) Cliente sem comprar - já realizou pelo menos uma compra;
d) Cliente habitual - compra ocasionalmente;
e) Cliente exclusivo - só compra com uma empresa;
f) Cliente propagandista - compra, e se satisfeito recomenda para outros clientes.
Por meio dos autores citados observa-se que as empresas apenas sobrevivem no mercado por
causa de seus clientes, sem um público para atender não há razão para a existência da organização.
3. 2 Customer Relationship Management
Segundo Gummerson (2005) CRM é a essência e estratégias do marketing de
relacionamento na prática, em contraponto Greenberg (2001) aborda o aspecto técnico, entendendo
CRM como um sistema que disponibiliza os métodos e formas para fidelizar clientes, por meio de
oferecimento de experiências individuais.
Desde a década de 70 já eram fabricados sistemas para o gerenciamento das relações com o
cliente, mas somente em meados dos anos 90 é que foi lançado o CRM, com a proposta de viabilizar o
marketing de relacionamento em um mercado no qual as empresas tem grandes conglomerados de
clientes e precisam interagir de forma diferente com cada um (MADRUGA, 2010). O autor ainda
referencia Everatt e Allen (2002) para explicar as quatro razões que levam as empresas a adquirir um
CRM, são elas: a) atrair novos consumidores; b) incrementar a venda por consumidor; c) reduzir
custos através do aperfeiçoamento dos processos; d) desenvolver relacionamentos com clientes, e por
fim sua lealdade.
As organizações implantam CRM visando minimizar a distância que a impessoalidade do
atendimento de grandes contingentes de pessoas gera, com um banco de dados com informações
básicas desses consumidores, hábitos de compras, necessidades, expectativas e possibilidades
financeiras é possível atenuar o problema (CAIM, 2006).
Na perspectiva de Daft (2006) CRM é uma maneira de gerenciar relacionamentos externos, o
sistema auxilia as empresas a registrar as interações da empresa com seus consumires e permite que os
funcionários, clientes interno, tenham acesso aos registros de um cliente, seus pedidos e respostas.
As iniciativas de uma empresa que pretende utilizar a estratégia de CRM devem estar
orientadas ao cliente (CAIÇARA, 2008). O autor define CRM como um mix composto por quatro
atributos: a) orientação ao cliente; b) marketing de relações; c) tecnologia da informação; d) softwares
especializados.
O’brien e Marakas (2007) mencionam que as empresas estão adotando estratégias
empresarias focadas no cliente aliadas a tecnologia da informação. Os autores enfatizam que o CRM
utiliza tecnologia da informação que automatiza o processo de atendimento do cliente, auxiliando nos
seguintes aspectos: gestão de contas e contatos; otimização do processo de venda cruzada e venda
superior; suporte e atendimento ao cliente; marketing e atendimento de pedidos; programas de
retenção e fidelidade.
Os sistemas de CRM podem ser classificados em três tipos conforme Peppers e Rogers
(2004) comungado por Caiçara (2008): operacional, analítico e colaborativo, conforme a descrição na
sequência.
a) CRM operacional: refere-se ao momento de interação com o cliente e da coleta de dados
e informações e dados sobre ele;
b) CRM analítico: consiste na utilização de análise e suporte a decisão, baseadas em
tecnologias de banco de dados;
c) CRM colaborativo: engloba todos os pontos de contato com cliente onde ocorre a
interação entre ele e a empresa.
Suarez (2003) com base em Gordon (2001) argumenta que CRM não é uma tática, mas uma
estratégia que deve ser diligentemente planejada pela organização para atingir seu objetivo: criar valor
para o cliente.
3.2.1 Principais objetivos e benefícios do CRM
Um relacionamento é baseado em benefícios mútuos, ou seja, para ambas as partes: empresa
e cliente (MADRUGA, 2010). O autor cita oito benefícios mútuos alcançados pela estratégia de CRM,
são eles: a) aumento da longevidade do relacionamento; b) aumento da produtividade dos canais de
relacionamento e vendas; c) redução da diferença entre os produtos e as expectativas do consumidor;
d) redução da barganha por preços; e) redução do timing dos negócios; f) redução de decisões
incorretas; g) redução dos custos de relacionamento; h) sustentação de vantagens competitivas.
Caiçara (2008) destaca algumas das várias vantagens que um CRM oferece as empresas: a)
fidelização de clientes; b) maior valor agregado ao produto; c) aumento da satisfação do cliente; d)
melhoria da imagem da empresa; e) diminuição na perda de clientes. O autor ressalta que o conceito
de CRM é amplo, porque envolve aspectos estratégicos e tecnológicos, além de demandar um
comprometimento muito grande das pessoas que fazem parte da organização.
O’brien e Marakas (2007) descrevem que são muitas as vantagens proporcionadas pelo
sistema de CRM, pois permite que a organização ofereça produtos sob medida para seus clientes de
maior valor, além de oferecer uma experiência sólida e serviço e suporte de melhor qualidade ao
cliente em todos os meios de contato que ele escolher, o que acarreta valor competitivo a empresa. No
entanto, os autores alertam que a implantação do sistema de CRM, não é garantia para alcançar as
vantagens prometidas, pois muitas empresas fracassam por não alterarem seus processos empresariais,
por não contar a participação de todas as partes interessadas e por não essencialmente por não ter uma
estratégia voltada para o cliente.
Como abordado no tópico Marketing de Relacionamento, a empresa procura alinhar os
interesses de todos os seus clientes, os stakeholder, definidos por Mintzberg (2000) como grupos
influentes ao redor da organização, corroborado por Daychouw (2007) que conceitua stakeholder
como as partes interessadas, indivíduos ou organizações, em um projeto da organização com o qual
seus interesses estão relacionados. A opinião dos stakeholder pode proporcionar inovação e
informações necessárias para continuamente melhorar o software de relacionamento com o cliente
(LIBERT; SPEKTOR, 2008).
3.2.2 Etapas da Implantação
Independentemente do tamanho do projeto, a contratação de uma estratégia CRM deve ser
cuidadosa e apoiada por especialistas com forte conhecimento do mercado (MADRUGA, 2010). O
autor recomenda seis etapas para contratar uma solução de CRM: a) criar visão de CRM; b) entrar em
contato com soluções de CRM de mercado (RFI); c) formalizar os requerimentos através de RFP; d)
fazer a reunião de alinhamento com fornecedores; e) detalhar e enviar a proposta pelos prováveis
fornecedores; f) negociar preços, prazos e parte técnica.
Madruga (2010) lista oito etapas para implementação da ferramenta CRM. O autor ainda
ressalta que as etapas aplicam-se a grandes, médios e pequenos projetos. E que os maiores benefícios
de se trabalhar com essa metodologia são: redução de tempo de implementação, redução de custos
com o projeto e maior satisfação do usuário. As etapas listadas pelo autor, conforme explicação na
sequência.
a) Planejamento para implementação: após a contratação da solução de CRM, o
responsável pelo projeto cuida do planejamento dos aspectos estratégicos, como no
caso de recursos e infraestrutura;
b) Treinamento dos recursos internos: treinam-se alguns funcionários fundamentais para
participar do processo de implantação
c) Design e análise da solução: mapeamento de fatos e ações nas áreas da empresa que
adquiriram o CRM, os processos são detalhados e as informações necessárias para o
CRM levantadas;
d) Construção da solução: customização da aplicação com base nos dados levantados na
etapa anterior;
e) Treinamento do usuário final: adequação do trabalho dos usuários ao CRM;
f) Teste de homologação do que foi construído: validar junto com o usuário se as
entregas estão de acordo com o projeto;
g) Fase da Produção: a empresa já opera a solução nessa etapa, são feitas verificações e
backups;
h) Acompanhamento da produção e relatório: ajuste de desempenho do sistema e
realimentação.
Com objetivo de em vez de vender para mercados, vender para clientes foi criada a estratégia
chamada marketing one to one ou one to one marketing, CRM, gerencia de relacionamento
corporativo ou enterprise risk management (ERM), marketing em tempo real entre outros sinônimos
(PEPPERS; ROGERS, 2004). Os autores aconselham quatro etapas de implementação para o
marketing one to one, termo criado por eles, ou iniciativa de CRM, são elas: identificar, diferenciar,
interagir e personalizar (IDIP), de acordo com o detalhamento na sequência.
a) Identificação de clientes: conhecer os clientes individualmente, com os maiores
detalhes possíveis;
b) Diferenciação de clientes: os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras, pelo
nível de valor para a empresa e pela necessidade que tem dos produtos da empresa;
c) Interação com os clientes: buscar a forma mais barata, automatizada e principalmente
útil de interação com os clientes, estar atento aos feedbacks dos clientes;
d) Personalização: personalizar alguns aspectos da organização para melhor atender o
cliente. Uma metodologia utilizada é a chamada personalização em massa, que
permite criar uma variedade de produtos específicos através das características de
cada módulo.
Suarez (2003) referencia Andersen e Jacobsen (2001) relatando que a implementação deve
ser precedida de um plano de ação que aborde: a viabilidade financeira da implementação e a
metodologia mais adequada.
4 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO ATUAL
A linha de frente da COHAPAR é o departamento social, é este setor que divulga os
programas nos municípios a ser atendidos e que mantém todo o contato com as famílias, repassando as
informações dos e aos demais setores da empresa e também das e as outras instituições parceiras. Os
encontros com as famílias acontecem por em média seis reuniões, conforme explicação na sequência.
a) Reunião de Apresentação do Programa e Formação da CAO e da CRE: encontro no qual
são apresentados todos os detalhes referente ao Programa Habitacional a ser realizado, o
valor da casa que as famílias receberão e também são formadas as comissões, a
Comissão de Acompanhamento da Obra por três beneficiários que terão o papel de
acompanhar a entrega dos materiais e se todas as etapas estão acontecendo de maneira
correta. A Comissão de Representantes do Empreendimento também possui três
membros, porém esta é acionada somente se houver uma interdição na obra ou a
desistência de um beneficiário durante a etapa da construção, na qual o repasse de verba
pelo agente financeiro é interrompido durante certo período até que a situação seja
novamente regulamentada e a família desistente precisa restituir o agente financeiro o
valor já investido na obra até a etapa em que parou;
b) Reunião de Assinatura de Contrato: após a triagem feita pelo Escritório Regional, o
agente financeiro realiza a sua própria triagem, as famílias selecionadas são convocadas
para a assinatura de contrato. Nessa reunião um representante do agente financeiro
participa junto com a equipe do Escritório Regional;
c) Reunião de Início de Obras: encontro no qual são apresentadas as dimensões e detalhes
sobre a construção das casas. Nesta reunião as famílias levam o seu pedreiro, que
embora pago pelo agente financeiro por meio da COHAPAR, é escolhido pelas próprias
famílias. Cada pedreiro pode construir até duas casas, não mais que isso, em razão da
obra de todas as casas deverão ser terminadas ao mesmo tempo;
d) Reunião de Acompanhamento de Obras de 30%: é realizado um feedback da obra até
então e esmiuçados os detalhes das próximas etapas. As famílias podem escolher os
materiais de construção utilizados, que serão pagos pelo orçamento disponibilizado pelo
agente financeiro, em caso de materiais escolhidos de valor superior, a família cobre a
diferença;
e) Reunião de Acompanhamento de Obras de 60%: Segue o mesmo padrão da reunião da
medição de 30%, porém a obra encontra-se em uma etapa mais avançada;
f) Reunião de Acompanhamento de Obras de 90%: Segue o mesmo padrão da reunião de
30% e 60%, a obra encontra-se no estágio de acabamento;
g) Reunião de Acompanhamento de Obras de 100%%: encontro onde é realizado um
levantamento sob como foi à experiência das famílias ao participarem do Programa
Habitacional;
h) Reunião de Entrega das Chaves: uma cerimônia que conta com a presença das
autoridades estaduais e municipais, além de representantes da diretoria da COHAPAR,
na qual é realizada a entrega das moradias.
Observando que na maioria das vezes a reunião de Apresentação do Programa é realizada
junto com a Reunião de Assinatura de Contrato ou esta segunda reunião, realizada junto com a
Reunião de Início de Obras.
As famílias participantes das reuniões passam por um processo de triagem de documentação,
visitas domiciliares, entrevistas e pesquisas quanto a pendências financeiras. Casais têm prioridade de
atendimento sobre pessoas em situação de união estável, e essas tem prioridade sobre os solteiros.
Depois da triagem feita no Escritório Regional, os dossiês das famílias são encaminhados para o
agente financeiro, que realiza mais uma triagem. A lista com o nome das famílias selecionadas pelo
agente financeiro é enviada ao Escritório Regional que escolhe uma data para a reunião de
apresentação do Programa Habitacional e inicia os preparativos para a reunião, que incluem: entrar em
contato com a prefeitura do município atendido para que esta providencie um local para a realização
da reunião; encaminhar a lista e contato das famílias para que a EMATER as avise da hora e local da
reunião, lembrando que como contato entende-se aqui telefone e endereço, uma vez que na maioria
dos casos a EMATER precisa ir pessoalmente aos sítios das famílias, em razão de telefones celulares
geralmente não funcionar na zona rural; solicitar carro, computador, impressora, projetor e máquina
fotográfica junto ao departamento financeiro; formar a equipe que irá a reunião, que inclui uma técnica
de desenvolvimento social, um engenheiro, e ás vezes um estagiário ou auxiliar administrativo, para
colaborar com a realização das atividades; buscar no arquivo físico informações sobre as famílias por
meio de seus documentos e formulários preenchidos, esses dados serão transpostos em parte para
tabelas elaboradas com o software Microsoft Excel, para os modelos de atas e listas de presença.
As informações coletadas das famílias participantes são utilizadas posteriormente para que o
departamento social elabore o Projeto Técnico Social (PTTS) que informa como as Técnicas de
Desenvolvimento Social realizarão o acompanhamento do Programa Habitacional iniciado. Relatórios
periódicos são elaborados ao final de cada reunião em conjunto com a ata e listas de presença. As
informações levantadas das famílias servem ainda aos outros departamentos da empresa – financeiro,
imobiliário e de técnico, para a realização de suas atividades. Os PTTS e os relatórios elaborados pelas
técnicas de desenvolvimento sociais são enviados para a sede da empresa e utilizadas para as
campanhas de marketing da COHAPAR, que são gravadas durante a reunião de entrega das chaves e
que vão ar em forma de comercial de redes de televisão, considerando o canal e horário o mais
acompanhado pelo seu público alvo, que será descrito no tópico clientes deste estudo.
Para a execução do Programa Habitacional o Escritório Regional está em contato com
diversos stakeholder, fundamentais para o alcance dos objetivos da empresa, o Escritório Regional
troca informações com seus parceiros, acerca das famílias e andamento das etapas do PNHR,
Programa Habitacional tratado neste trabalho. A seguir a figura 1.1 mostra o Escritório Regional e
seus stakeholder.
Figura 1.1 Mapeamento dos Stakeholder do Escritório Regional de Campo Mourão
Fonte: A autora
O Escritório Regional como um todo se relaciona com todos os stakeholder dispostos na
imagem, para a execução dos programas habitacionais. No que diz respeito ao PNHR os parceiros de
maior importância são: os beneficiários, EMATER, o agente financeiro, Secretaria da Agricultura e
Abastecimento (SEAB), a sede da COHAPAR e Instituto Ambiental do Paraná (IAP).
Os cartórios auxiliam o Escritório Regional no que pertence a elaboração de certidões e
outros documentos; a Companhia de Saneamento do Paraná (SANEPAR) e a Companhia Paranaense
de Energia (COPEL) e até mesmo o IAP, auxiliam na parte da infraestrutura, muito mais criteriosa na
construção de uma casa rural; os demais Escritórios Regionais trocam informações sobre forças tarefas
e metodologias de trabalho por meio de vídeo conferências, a SEAB participa do levantamento e
auxilio as famílias beneficiárias do PNHR juntamente com a EMATER. O agente financeiro custeia as
obras, as prefeituras auxiliam na divulgação, escolha do local das reuniões e muitas vezes
disponibilizam funcionários para acompanhar a equipe do Escritório Regional de Campo Mourão,
quando a mesma está presente no município. O relacionamento com a sede ao que se refere ao PNHR
acontece por meio do envio do PTTS e relatórios e o recebimento de orientações e solicitações. O
agente financeiro recebe os mesmos documentos enviados a sede, além do dossiê das famílias, este é o
stakeholder que mantém maior fluxo de informações com o Escritório Regional, acompanha o
processo de perto e financia toda a obra.
Os beneficiários, sem dúvida são o stakeholder de maior importância, pois são os clientes da
empresa, sem os quais não haveria a parceira entre o Escritório Regional e as demais entidades. Se
uma família beneficiária desiste do PNHR atrasa o financiamento e evolução da obra de todos os
demais, por essa razão o departamento social acompanha as famílias e enfatiza que eles são um grupo
e devem se desenvolver juntos.
Os beneficiários participantes do PNHR, ou seja, os clientes do Escritório Regional de
Campo Mourão são agricultores ou trabalhadores rurais, devem ser proprietário do terreno onde será
construída a casa, ou ter uma declaração do proprietário autorizando a construção. O PNHR permite
que sejam atendidos três grupos, que se diferenciam na questão da renda anual proveniente da
agricultura ou/e pecuária. Todavia, na Comunidade de Municípios de Campo Mourão (CONCAM) só
há demanda para o grupo 1, ou seja, os agricultores que tenham renda anual de até quinze mil reais.
Os documentos solicitados às famílias são: fotocópia do CPF e RG do casal, fotocópia da
certidão de casamento, comprovante de endereço atualizado, Declaração de Aptidão ao Programa
Nacional de Fortalecimento a Agricultura Familiar (DAP), Imposto Sobre a Propriedade Territorial
Rural (ITR) do último exercício e matrícula do terreno. As fotocópias e documentos devem ser
legíveis, pois o agente financeiro é exigente nesse aspecto, todavia, já foi comprovado durante os
trabalhos que a digitalização do documento feita no Escritório Regional por meio da impressora do
ERCM alcança um resultado superior, as fotocópias enviadas pelo município feitas em diversos
estabelecimentos, e devido à falta de qualidade são devolvidas inúmeras vezes, atrasando o processo.
Embora, a preferência para ser atendido pelo Programa Habitacional sejam famílias, casais,
também em caso de falta de demanda são atendidos os casos de união estável, pessoas idosas solteiras
ou viúvas logo após os jovens solteiros.
Quanto ao aspecto cultural dos clientes atendidos, são pessoas humildes, de baixa
escolaridade e que passaram a vida inteira trabalhando na zona rural. Por meio de observação
acompanhada durante as visitas percebe-se a simpatia e o interesse que as famílias demonstram,
durante as reuniões por mais longe que seja o sítio, todos eles participam.
As famílias beneficiárias geralmente residem em casas de madeira, muito pequenas e de
constituição frágil. O PNHR oferta uma casa de alvenaria de 52m², no valor de R$28.500, cobertos
pelo agente financeiro. As famílias pagam pela casa quatro parcelas anuais de R$280,00 totalizando
R$1.120,00, valor simbólico. O bem tangível ofertado vai de encontro com a necessidade e desejo de
todas as famílias de ter uma casa própria, que conforme os preceitos de Kotler (2000) corroborados
por Cobra (2009), as necessidades transformam-se em desejos quando orientadas para um objeto
específico, no caso, o desejo de uma moradia digna é a oferta do PNHR.
5 METODOLOGIA
O estudo se caracterizará como uma pesquisa descritiva, pois, de acordo com Oliveira Silvio
(2002, p.114), o estudo descritivo “é um tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção de uma
melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado
fenômeno”. Na concepção de Trivinos (2006) estudos descritivos têm por objetivo principal ampliar o
entendimento de determinada realidade.
A forma de abordagem será a qualitativa, entende-se por pesquisa qualitativa como “a
tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentados”
(RICHARDSON, 2007, p.90).
Serão utilizadas as técnicas de análise documental e observação acompanhada para o
levantamento de informações. Segundo Godoy (1995, p.38) “a análise documental busca identificar
informações factuais nos documentos a partir de questões de interesse”. Quanto ao tipo de observação,
a observação participante consiste em o observador fazer parte do grupo que está sendo investigado e
participar das suas atividades, o observador exerce influência no grupo (MARCONI; LAKATOS,
1996). Quanto ao corte temporal, serão classificados como corte transversal, na perspectiva de
Richardson (2007) quando o pesquisador escolhe descrever e analisar apenas um determinado
momento.
Os dados tratados serão de ordem secundária, obtidos por meio de análise documental e
observação acompanhada. Dados secundários incluem informações disponibilizadas por fontes
empresariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing e bases de dados
computadorizadas (MALHOTRA, 2006).
Por meio da realização de estágio supervisionado com duração de seis meses na empresa
foram coletadas informações por meio de análise documental e principalmente pela técnica de
observação acompanhada, durante a execução das etapas do PNHR.
Em razão de a pesquisa ser contemporânea à decisão da empresa de implementar a estratégia
de CRM, este se caracteriza como um estudo etnográfico, que conforme Fonseca (1997) é pesquisar
entre aqueles que vivem a experiência, interagindo por um período de tempo para entender o contexto
no qual o objeto de estudo está inserido.
6 ANÁLISE
Os resultados apresentados aqui são oriundos do material levantado até o momento para a
elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso referente ao estágio realizado no Escritório Regional
de Campo Mourão (ERCM) da Companhia de Habitação do Paraná (COHAPAR).
Por meio da técnica de observação acompanhada e da descrição da situação atual da
empresa, é possível entender que a COHAPAR em si, o Escritório Regional de Campo Mourão visto
como um microambiente percebe-se que a empresa justifica sua existência por meio da imagem
construída pela relação entre o departamento social e as famílias beneficiárias. Claro que há o produto
tangível, a construção da moradia, porém o valor maior atribuído, o realmente visto pelos clientes é o
construído por meio do relacionamento entre a empresa e as famílias beneficiárias.
O outro aspecto observado é a necessidade de todas as empresas de receber, gerar, armazenar
e consultar posteriormente as informações para a realização de suas atividades. O armazenamento de
informações atual, ao que tange ao departamento social é exclusivamente por meio de arquivo físico, o
que demanda maior tempo para a realização dos procedimentos necessários para execução do PNHR
como a ocupação de espaço físico cada vez maior. Com o armazenamento em um sistema de
informações, a produtividade do departamento social aumentaria, uma vez que há apenas três
funcionários e um estagiário para atender todos os municípios da CONCAM, não apenas pelo PNHR,
mas todo o portfólio de programas habitacionais que a COHAPAR dispõe. No momento é necessária a
ajuda de funcionários de todos os setores da empresa para o preenchimento de formulários das
famílias candidatas, que são feitos de forma manual, já que o departamento responsável não consegue
dar conta com os métodos de trabalho atual.
A escolha do CRM em vez de outro sistema de informação é justamente pelo perfil da
empresa, de economia mista, a renda em si é indiferente já que os programas habitacionais são
custeados pelo agente financeiro, logo a empresa busca qualidade no seu atendimento. Pelas suas
atividades dependerem tanto do marketing de relacionamento, recomenda-se a utilização da
ferramenta de CRM, que é exclusiva para gerenciamento de clientes – no caso, as famílias
beneficiárias, que possibilitaria a empresa agregar maior valor aos seus serviços.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio da pesquisa realizada observou-se que a estratégia de CRM sugerida, se adéqua as
necessidades de gestão e armazenamento de informações da empresa, como também possibilita maior
facilidade na execução das atividades para a realização do PNHR e demais programas habitacionais na
região da CONCAM, bem como a maneira da empresa trabalhar, na qual o bom relacionamento com
os clientes é essencial.
Em relação aos stakeholder do ERCM, a ferramenta de CRM permitiria maior agilidade na
disposição das informações para os mesmos, o que possibilitaria atender cada vez mais beneficiários.
A facilidade e qualidade de armazenamento ocasiona maior produtividade ao departamento social no
quesito pelo qual o departamento foi criado: prestar atendimento aos beneficiários e estabelecer
relações com os parceiros da organização, uma vez que o tempo antes gasto na procura de informações
no arquivo físico não padronizado e na elaboração de tabelas por meio do software Microsoft Excel é
agora orientado para organização de mais reuniões com as famílias beneficiárias e outras atividades de
suma importância.
Quanto às características técnicas e estruturais do sistema de informação em si, é um tópico
em fase de elaboração no Trabalho de Conclusão de Curso no qual este artigo é inspirado. Sobre a
utilização do CRM no dia-a-dia da empresa, já que o estudo é contemporâneo a sua implantação, o
sistema não vem sendo utilizado, pois o processo de implantação não foi bem sucedido como na teoria
e os métodos atuais de trabalho continuam sendo manuais como descritos no artigo.
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