Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em

SUMÁRIO
1.0 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................... 2
2.0 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ............................................................................................................. 3
2.1 FORMAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS .................................................................................... 4
2.1.1 Segmentação de consumo final ............................................................................................................. 4
2.1.1.1 Geográfica .......................................................................................................................................... 4
2.1.1.2 Demográfica ....................................................................................................................................... 4
2.1.1.3 Psicográfica ........................................................................................................................................ 5
2.1.1.4 Comportamental ................................................................................................................................ 5
2.1.2 Segmentação de Mercados Industriais .................................................................................................. 6
2.1.3 Segmentação dos Mercados Internacionais........................................................................................... 6
2.2 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ ............................................................................ 7
2.2.1 Segmentação Intermercado ................................................................................................................... 8
2.3 COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO ........................................................................................ 8
2.3.1 Fontes Internas de Dados ...................................................................................................................... 8
2.3.2 Fontes Externas de Dados ..................................................................................................................... 8
2.3.3 Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) ........................................................................................ 8
2.3.3.1 Especialização em segmento único .................................................................................................. 10
2.3.3.2 Especialização seletiva ..................................................................................................................... 11
2.3.3.3 Especialização por produto .............................................................................................................. 11
2.3.3.4 Especialização por mercado ............................................................................................................. 11
2.4 COBERTURA AMPLA DO MERCADO .................................................................................................. 11
2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA ...................................................................... 12
2.5.1 Estratégias de posicionamento. ........................................................................................................... 13
2.6 DIFERENCIAÇÃO .................................................................................................................................... 14
2.6.1 Diferenciação por produto .................................................................................................................. 14
2.6.2 Diferenciação nos serviços.................................................................................................................. 14
2.6.3 Diferenciação através de pessoas ........................................................................................................ 15
2.6.4 Diferenciação através de canal ............................................................................................................ 15
2.6.5 Diferenciação através de imagem ....................................................................................................... 15
3.0 CONCLUSÃO ............................................................................................................................................... 16
4.0 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................................................... 17
1.0 INTRODUÇÃO
Toda a empresa que disponibiliza de bens ou serviços para comercialização,
requer de uma distinta Segmentação de Mercado. Ser original e eficiente, é a chave para a
obtenção do êxito.
A Segmentação do Mercado é talvez a decisão mais difícil e complexa que uma
empresa tem de tomar ao decidir a sua estratégia de mercado.
Os melhores segmentos têm de ter potencial, percurso, acessibilidade e rentabilidade.
A chave é identificar então quais são os segmentos que lhe trazem valor em termos de
potencial, percurso, acessibilidade e rentabilidade, porque a eficácia das estratégias
comerciais aumenta na medida que somos capazes de dimensioná-los, identificá-los e
direccioná-los.
2.0 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores
que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características
adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
Segmentar o mercado em outra definição é o resultado da divisão de um mercado em
pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total
representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um produto
determinado.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e
desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de
segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do
consumidor.
Segundo Richers (199l, p.17), “com a segmentação de mercado, a empresa procura
obter uma série de vantagens sinérgicas”. Essas vantagens incluem:
a) “domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores”;
b) “maior proximidade ao consumidor final”;
c) “possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos”;
d) “disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços”;
e) “existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos
segmentos visados, etc.”
2.1 FORMAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
As organizações podem vender para dois tipos de mercado, o mercado industrial e o
de consumo final. As empresas tem diferentes tipos de vendas para esses mercados de
números de compradores diferenciados.
2.1.1 Segmentação de consumo final
Não há uma maneira única de segmentar o mercado. Os profissionais de marketing
devem testar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a
melhor forma de visualizar a estrutura do mercado. A seguir as principais variáveis usadas na
segmentação de consumo final.
2.1.1.1 Geográfica
Por localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade,
etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros
critérios geográficos, como os mencionados acima, como até mesmo fatores climáticos,
através do consumidor final.
2.1.1.2 Demográfica
Consiste em dividir o mercado com base em características da população. Essa
abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis demográficas como idade,
sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião,
raça e nacionalidade. Algumas características principais.
a) Idade e estágio no ciclo de vida: as necessidades do consumidor mudam com a idade;
b) Sexo: é usado há muito tempo no mercado de roupas, cosméticos e revistas;
c) Renda: usada há muito tempo no marketing de produtos e serviços, como carros, barcos,
roupas, cosméticos e viagens;
d) Multi-atributos: combinação de duas ou mais variáveis demográficas para segmentar.
2.1.1.3 Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,
conservador, impulsivo, tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em
como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões e estilo
de vida. Alguns fatores a seguir.
a) Classe social – tem grande influência sobre preferências de carros, roupas, mobiliário,
lazer, leitura e lojas;
b) Estilo de vida – o interesse de compra é influenciado pelo estilo de vida das pessoas,
expresso pelas suas compras;
c) Personalidade – atribuir personalidade aos produtos que correspondem às personalidades
dos consumidores (cosméticos, cigarros, seguros, bebidas alcoólicas).
2.1.1.4 Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação, atitude,
conhecimento, usos ou resposta a um dado produto, eis alguns fatores:
a) Por ocasião de compra: agrupamento de consumidores conforme as ocasiões em que
pensam na compra fazem a compra ou utilizam o produto;
b) Busca de benefícios – agrupamento pelos benefícios que consumidores buscam no
produto. Levantamento dos principais benefícios desejados para uma classe de produtos,
os tipos de pessoas que os desejam e as principais marcas que os oferecem;
c) Condição do usuário: grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários
iniciantes e usuários regulares de um produto;
d) Índice de uso – grupos de usuários leves, médios e pesados, conforme seus índices de
compra específicos;
e) Grau de lealdade – os consumidores podem ser leais a marcas, a lojas ou a empresas,
podendo ser absolutamente leais (sempre uma mesma marca), bastante leais (duas a três
marcas de um produto, ou preferem uma, mas compram eventualmente outras). Nenhuma
lealdade (uma novidade a cada vez, ou a marca que estiver em promoção).
2.1.2 Segmentação de Mercados Industriais
Os mercados industriais podem ser segmentados por segmentação geográfica ou pelos
benefícios procurados, por condição de usuário, índice de uso ou grau de lealdade. Outras
variáveis adicionais são:
a) Dados demográficos - setor de atividade, tamanho da empresa;
b) Características operacionais – tecnologia, situação de usuário, capacidade dos clientes;
c) Abordagens de compra – organização da função, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, política geral de compras, critérios de compra;
d) Fatores situacionais – urgência, aplicação específica, tamanho do pedido;
e) Características pessoais – semelhança vendedor/comprador, atitude perante risco,
lealdade.
2.1.3 Segmentação dos Mercados Internacionais
Podem ser segmentados através de uma única variável ou de uma combinação delas.
Alguns exemplos:
a) Localização geográfica, agrupando os países por regiões;
b) Fatores econômicos, por níveis de renda da população ou por nível global de
desenvolvimento econômico;
c) Fatores políticos e legais, como tipo e estabilidade do governo, receptividade a empresas
estrangeiras, regulamentação monetária, quantidade de burocracia;
d) Fatores culturais – agrupam mercados de acordo com línguas, religiões, valores, atitudes,
costumes e padrões de comportamento em comum.
2.2 REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser
analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem
úteis, os segmentos precisam ser:
a) Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras
características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser
identificáveis e capazes de ser mensuráveis.
b) Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos
c) Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados;
d) Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a
diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas
preferências do consumidor pelo produto.
e) Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.
2.2.1 Segmentação Intermercado
Estes tipos de consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.
São agrupamentos de consumidores com necessidades e comportamento de compra similares
embora localizados em países diferentes.
2.3 COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO
As informações necessárias para se segmentar o mercado, podem ser obtidas tanto de
fontes internas como de meios externos.
2.3.1 Fontes Internas de Dados
Constitui-se de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados
de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as
empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing
customizados.
2.3.2 Fontes Externas de Dados
São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam
dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados.
2.3.3 Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)
“O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado
potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de
seleção do mercado alvo”. (PENNY M. SIMPSOM, 2001). O processo é composto por oito
tarefas que são inter-relacionadas.
a) Identifique o mercado total;
b) Determine a necessidade de segmentação;
c) Determine as bases da segmentação;
d) Trace o perfil de cada segmento selecionado;
e) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se
direcionar;
f) Selecione a estratégia de posicionamento;
g) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e,
h) Monitore, Avalie e Controle.
Embora mostrado em seqüência, na prática a ordem das tarefas varia, com algumas
delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente.
Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com base em uma
determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de mercado é um
processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos.
a) Análise de informações disponíveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados
secundários.
b) Hipóteses para segmentação: que fatores determinam com mais clareza os diferentes
grupos de consumidores?
c) Avaliação dos segmentos: mensuráveis, acessíveis, etc; em relação às características da
empresa, em relação à concorrência.
d) Escolha de mercados-alvo.
Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar
os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender.
A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos:
a) Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de
escala, risco, etc.
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham à pena. Devem ser avaliados
os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.
b) Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento
necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e
longo prazos) organizacionais.
Aqui estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for
atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa
só deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens
sobre seus concorrentes, caso contrário está fadada ao fracasso.
Mesmo que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar
apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.
Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos
atenderá, ou seja, quais serão os segmentos-alvo. Na figura a seguir, são apresentados os 5
padrões de seleção de mercados-alvo e as respectivas estratégias de marketing adequadas.
2.3.3.1 Especialização em segmento único
Ocorre onde a empresa focaliza seus esforços em um produto para um segmento do
mercado. Através do marketing concentrado, em vez de perseguir uma pequena participação
em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participação em
alguns poucos submercados. A empresa conhece melhor as necessidades do segmento e
fortalece sua posição de mercado neste segmento e é especialmente utilizada por empresas de
pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte
por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a qual é
particularmente adotada nos casos em que se deseje atuar em segmentos mal ou não-atendidos
pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes nichos
que seus clientes tendem a pagar um preço melhor. Tais estratégias envolvem grandes riscos,
na medida em que o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento de
compra, ou mesmo a ameaça de entrada de concorrentes no segmento. Dessa forma várias
empresas preferem atuar em mais de um segmento, o que representa maiores faturamentos.
2.3.3.2 Especialização seletiva
Cada segmento escolhido é independente, cada qual gerando resultados específicos
não-sinérgicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos
segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos.
2.3.3.3 Especialização por produto
A empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos
segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.
2.3.3.4 Especialização por mercado
A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes
em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes,
tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco
encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.
2.4 COBERTURA AMPLA DO MERCADO
A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que
viessem necessitar. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla
do mercado pode ser obtida de duas formas:
Marketing Não-Diferenciado ocorre onde a empresa ignora as particularidades de cada
segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados a
um maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa.
Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda,
mas os riscos envolvidos são intensos, devido a competição resultante, baseada em preço, e
insatisfação nos segmentos de mercado menores. O difícil é criar um produto que satisfaça as
necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que
oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfação é maior, portanto a
lucratividade passa a ser menor.
Marketing Diferenciado onde a empresa desenvolve produtos e programas de
marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado
normalmente gera mais vendas, mas também custos, tais como: custos de modificação do
produto; custos de produção; administrativos; de estoque, e de promoção. As empresas que
praticam esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado
escolhido, bem como por parte dos consumidores uma maior fidelização.
2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o
produto nesse mercado. Posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe
um lugar claro, distinto e desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos
consumidores-alvo. Para Kotler (1998), “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental
para desenvolver o composto de marketing adequado”.
Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais se
construirá a posição - a diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos,
desempenho, design, estilo, etc.), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou
mesmo uma marca ou imagem da empresa.
O posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de percepções,
impressões e sentimentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta
de forma que dê o maior lucro possível.
Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes para o
consumidor, para que resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem copiadas pelos
concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a
empresa.
2.5.1 Estratégias de posicionamento.
Por mais tradicional que seja o produto, as empresas devem converter um produto
indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de
várias maneiras:
a) Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho;
b) Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer;
c) Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de inverno;
d) Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos;
e) Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente;
f) Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes;
g) Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de
geladeiras;
h) Preço x qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de
preço;
i) Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas
mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da
empresa ou do produto.
É utilizada uma combinação de posicionamentos para alcançar os objetivos da
empresa. São três as tarefas de posicionar:
a) Vantagens competitivas;
b) Seleção das vantagens competitivas; e,
c) Comunicação da posição escolhida.
Não importa a estratégia escolhida, o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do
produto e diferenciá-lo dos produtos concorrentes.
2.6 DIFERENCIAÇÃO
A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para o
consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento começa com a diferenciação da
oferta entregue aos consumidores.
Diferenciar um produto significa torná-lo único, com características próprias, que o
tornem diferente dos produtos da concorrência. Abaixo segue algumas formas de
diferenciação:
2.6.1 Diferenciação por produto
Hoje, a diferenciação nos produtos está ficando cada vez menos perceptível aos olhos
dos consumidores, pois os produtos estão ficando cada vez mais comoditizados. A solução
está sendo a diferenciação nos serviços prestados. Mas mesmo assim existem empresas que
estão conseguindo diferenciar seus produtos físicos. Os produtos podem ser diferenciados de
várias formas: design, características padronizados ou opcionais, desempenho, estilo,
consistência, durabilidade, confiabilidade, entre outros diferenciais.
2.6.2 Diferenciação nos serviços
Hoje, os serviços prestados é que estão fazendo a diferença nos produtos. Pode ser
através de um serviço de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rápida,
conveniência, instalação, por imagem da empresa ou da marca. Um serviço que está fazendo a
diferencia é o de treinamento ao cliente. Um exemplo deste tipo de serviço é a Escola de
Merchandising da Coca-Cola.
2.6.3 Diferenciação através de pessoas
Conforme Kotler (1998), “a diferenciação pode estar nas pessoas que colaboram para
alcançar os objetivos”. Assim, o McDonald’s tem diferenciação na maneira rápida e cordial
que os seus colaboradores atentem. Para criar diferenciação por pessoas, as organizações
estão investimento em treinamento.
2.6.4 Diferenciação através de canal
A vantagem competitiva de uma empresa pode estar em seus canais de distribuição.
Quando se fala de canal de distribuição, envolve-se toda a cadeira genérica de valor.
2.6.5 Diferenciação através de imagem
Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma oferta parecida a empresa
difere através da imagem da marca ou da própria empresa. Por exemplo, a Coca-cola, que
transmite o valor do produto, distingue do concorrente e transmite emoção.
Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa
considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão
valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças.
É possível posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de
diferenciação, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode
gerar confusão ou descrença para o consumidor.
3.0 CONCLUSÃO
A segmentação de mercado é uma das principais e mais importante etapas de todo o
processo de marketing de um produto ou serviço.
Tem o objetivo de determinar as diferenças significativas entre grupos de
compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais
pareça mais conveniente concentrar esforços. Dessa forma aumenta a competitividade da
organização perante seus clientes.
A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de
marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos,
determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da
concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
4.0 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro, PrenticeHall, 1998.
LOPES, I. J. A segmentação de mercado como estratégia de marketing. Disponível em:
<http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html> Acesso em: 10.11.2008.
RICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. - Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.
SIMPSON, Penny M. Segmentação de mercado e mercados-alvo. In: _____. Marketing as
melhores práticas. Porto Alegre: Bookman: 2001.