O marketing a serviço do mercado varejista: estudo de uma

O marketing a serviço do mercado varejista:
estudo de uma campanha de publicidade
18/04/2007
Mitchell Figueiredo de Azevedo*
Introdução
O atual mercado varejista exige cada vez mais do empreendedor. Voltar à atenção
para os diferentes públicos e conseguir atender às demandas anunciadas pelo agressivo
e competitivo ramo do comércio varejista desafia o empresário a desenvolver técnicas de
marketing para sobreviver junto à concorrência.
Sabemos que o marketing foi criado na década de vinte nos Estados Unidos. Para
Zeca Martins (1999, p. 44), o conceito de marketing consiste em saber antecipadamente
as características de comportamento, culturais, estéticas e psicológicas do público. Vale
citar também o conceito apresentado Churchil (2000, p. 4) em que a sua a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. É preciso
apontar, também, quatro itens fundamentais e básicos do marketing: o produto, os
preços, o ponto de venda, e a propaganda. Dentro dessa perspectiva o empreendedor
deve saber como usar e aprimorar cada vez mais o marketing usado na sua empresa.
Existem vários temas de marketing, dentre eles está o marketing de varejo,
marketing de relacionamento, marketing político, além de outros. Poderíamos citar
também tipos de marketing, Churchil (2002) anota alguns exemplos: marketing de
produto, marketing de serviços, marketing de pessoas, marketing de lugar, etc. Para
Branstad e Lucier, citado por Miguel Lima e outros (2003, p. 17) a gestão de marketing
tem por objetivos:
1) Criar ou identificar valor, produzindo inovações e estratégias em produtos,
processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e
das demandas dos mais diferentes públicos e mercados;
2) Desenvolver e entregar valor obtendo os resultados estratégicos esperados a
partir de políticas de marketing consistentes;
3) Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores
e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em
relacionamentos sustentáveis.
Como se observa nessa citação o mais importante a ser feito é uma boa base de
relacionamento com os públicos de interesse: clientes, fornecedores, acionistas,
colaboradores. Procura-se criar caminhos definidos e bem planejados para que o objetivo
possa ser alcançado. Dessa forma é que a ação do marketing trará bons resultados para
todos os envolvidos.
No entanto, é preciso salientar as dificuldades dos dias atuais em fidelizar o
cliente, afinal, com o dinamismo dos meios de comunicação e a velocidade da mudança
social de uma forma geral, é permitido a esse cliente o acesso a uma gama infinita de
informações levando-o a uma perda de referência e alterando padrões de
comportamento, o que torna suas preferências imprevisíveis.
Podemos perceber todo esse processo na prática através de uma campanha
publicitária, instrumento que se coloca a serviço do Marketing. Elaboramos essa
campanha para a loja Empporium, através da qual pudemos verificar os aspectos
fundamentais ao marketing de varejo.
Marketing no dia-dia
Essa experiência que tivemos como empreendedor foi efetuada há alguns anos
junto à loja Empporium que se localizava no Mag Shopping (tal planejamento serviu
como projeto final do meu curso de Relações Públicas). Iniciando a campanha
procurando observar o perfil e as necessidades dos nossos clientes a partir de um
briefing, o levantamento de informações básicas. Estruturamos, naquele ano, estudos e
pesquisas que nos proporcionaram um melhor relacionamento com os diversos públicos
e até mesmo o convívio com a concorrência foi visto sob uma nova ótica.
É importante frisar que a concorrência também deve ser levada em consideração
pelo empresário, afinal, estamos vivendo em um mercado globalizado. Lima e outros
(2003, p. 30) observam que a crescente concorrência, tanto interna quanto externa, é
regra do jogo na maioria dos mercados. À medida que os concorrentes se tornam mais
capazes de identificar e explorar novas oportunidades de mercado, a organização se vê
diante da necessidade de aperfeiçoar cada vez mais as suas atividades de marketing.
Ao iniciarmos as pesquisas, primeiramente, foi elaborado cronograma, onde foram
estipulados os prazos com datas marcadas para inicio e fim dos trabalhos. Também
fizemos uma fundamentação teórica básica sobre marketing, consolidando
conhecimentos como marca, slogan e meios de veiculação da campanha.
A marca é o maior patrimônio de um empreendimento. É ela quem pode se
expandir por todo o planeta. Segundo Nicolau (2000), a marca chega primeiro em
qualquer lugar do planeta e depois de se instalar na mente das pessoas, ao oferecer um
bom produto ou serviço, transformar-se-á numa poderosa força mercadológica.
Exemplo claro desse processo é a marca Gillete: sua força é tanta que virou
sinônimo do próprio produto.
O slogan, por sua vez, é um instrumento que deve ser persuasivo e criado de
forma a causar impacto, despertar curiosidade, chamar a atenção do target. Slogan é
uma palavra de origem gaélica e, de acordo com Olivier Reboul, citado por Nicolau
(2000, p.38) significava um grito de guerra de um clã. Todavia, em 1927, esta palavra
reaparece com significado publicitário. Para ser de fácil assimilação deve ter entre quatro
e sete palavras.
Exemplos que ilustram esse raciocínio sobre slogan:
Coca-Cola é isso aí.
Mc Donalds, amo muito tudo isso.
BMW, prazer em dirigir.
TAM, um estilo de voar.
No nosso caso o slogan criado foi: Empporium, presente de coração. O citado
slogan havia se identificado perfeitamente com nossa proposta de empresa, pois se
tratava de uma loja de presentes.
Outros dados importantes da nossa campanha publicitária foram os instrumentos
de veiculação da empresa, que, após uma rigorosa pesquisa junto aos nossos clientes,
seriam usados como meios de comunicação: os jornais Correio da Paraíba e O Norte,
Rádio Cabo Branco FM, TV Cabo Branco e Outdoors.
Citaremos de forma sucinta os instrumentos e argumentos utilizados para a
montagem de nossa campanha.
Os componentes dessa pesquisa de marketing, na época observados, nos deram
norteamento dos caminhos a serem tomados e tais componentes se seguem em quatro
etapas, segundo Mattar (2001, p.17):
1) Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do
problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber
contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.
2) O planejamento de pesquisa: compreende a definição dos objetivos da
pesquisa e de toda sua operacionalização. A determinação das fontes de dados, escolhas
dos métodos de pesquisa, da forma de coleta dos dados, da construção e teste dos
instrumentos de coletas dos dados, da definição de responsabilidades e do
estabelecimento de um cronograma com datas para o cumprimento de cada etapa e de
suas subdivisões.
3) Coleta dos dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados
no campo junto às fontes de dados. É geralmente a etapa mais crítica e cara da
pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos e por isso exige
supervisão muito intensa, controle rígido para minimizá-la. Ainda dentro dessa terceira e
difícil etapa da pesquisa de planejamento de marketing efetua-se o processamento,
análise e interpretação, que compreende a transformação dos dados brutos coletados em
informação de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema
que deu origem a pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos
instrumentos, codificação e digitalização das respostas, processamento (geralmente
eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estáticos e análise de
interpretações.
4) Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral das
principais descobertas de pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem
como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
De posse desse roteiro, elaboramos um questionário, que continha questões
objetivas e subjetivas. A partir dos resultados, traçamos os gráficos com os resultados
de cada questão.
Estabelecemos a linguagem a ser usada em cada um dos veículos apontados pelo
target, afinal, é fundamental usar uma linguagem que transmita clareza, confiança e
credibilidade da instituição junto ao público-alvo. A linguagem é um fator muito
importante para que a empresa cause uma boa repercussão. Falamos da linguagem
Jornalística, onde sua credibilidade se agrega ao anúncio, por que “se saiu no jornal é
verdade!” sem falar que é uma linguagem extremamente veloz, pois, dispõe de uma
grande rotatividade de leitores. Autores como Jatobá e Wanderley (2000 p.11), anotam
que esta linguagem muito evoluiu nos últimos anos e no século XX percebeu-se a
necessidade de tornar a propaganda mais criativa com o uso de um linguajar mais
persuasivo.
Temos a linguagem radiofônica que pede uma linguagem rápida, clara e objetiva,
pois muitas vezes o ouvinte está ocupado enquanto escuta o rádio, Marinho (2000, p.
20) assinala que os textos radiofônicos exigem clareza de raciocínio e domínio do idioma.
Não há criatividade que possa substituir esses requisitos.
Por último foi trabalhada a linguagem usada em outdoors, que deve ter uma
mensagem clara e simples, o que causa uma melhora substancial nos resultados finais,
pois quem passa pelo outdoor geralmente está em movimento, e não dispõe de tempo
para ler. Para autores como Vasconcelos e Germóglio (2000, p.34) essas dicas de clareza
e simplicidade, consistem em quatro etapas:
a) Utilize de letras de fácil visualização, pois facilitará a leitura;
b) Use de poucas palavras e tente sintetizar ao máximo a idéia e o conceito tanto
em nível de texto como em nível de arte;
c) A poluição do outdoor tende a diminuir seu impacto. É importante apresentar o
número de informações de forma limpa, nítida e legível;
d) As cores utilizadas no cartaz devem ser bem escolhidas, pois o mesmo será,
também, exibido à noite.
Toda essa linguagem, em conjunto com outras ferramentas do marketing e das
Relações Públicas, quando usada de forma correta, traz resultados surpreendentes para
a empresa.
Conclusão
É muito importante que as pessoas, sejam elas empreendedores, comunicólogos,
administradores e profissionais ligados a áreas afins tenham conhecimento, mesmo que
básico, das diversas formas de trabalhar a comunicação. Temos a convicção de que, para
nós foi de grande importância todo o trabalho de pesquisa realizado e desenvolvido junto
aos nossos públicos, trazendo não só resultados positivos para a empresa, como
também para nos dar uma bagagem de experiência vivenciada na pesquisa.
Pudemos perceber que, ao fim dessa pesquisa, apreendemos os conhecimentos
necessários para compreender melhor o meio publicitário e a força do marketing feito a
partir de um planejamento voltado para a obtenção de resultados efetivos, respostas
positivas e uma boa base não só acadêmica como, também, prática.
Não seria por demais dizer que os profissionais envolvidos e comprometidos com
uma corporação deveriam estudar e conhecer os campos das Relações Públicas, do
Jornalismo, do Marketing e da Publicidade e Propaganda. Munidos dessas disciplinas, o
profissional irá tornar cada vez mais rico os seus atributos; o que lhe permitirá a
abertura de novas portas para o campo e, sem dúvidas, proporcionará maior dinamismo
nas atividades de comunicação.
Referencias
ALVES, Eduardo Henrique. Outdoor. In: MARCOS, NICOLAU (Org.). Manual de
publicidade e propaganda. João Pessoa: Idéia, 2000.
CAIAFO, Fabiano Ferreira e GAMBARA, Marcelo Gualberto da Nóbrega. Jornal. In:
NICOLAU, Marcos (Org.). Manual de publicidade e propaganda. João Pessoa: Idéia,
2000.
CHURCHIL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
LIMA, Miguel. Gestão de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: FVG, 2003.
MARINHO, Andréa Gouveia Loureiro. Rádio. In: NICOLAU, Marcos (Org.). Manual de
publicidade e propaganda. João Pessoa: Idéia, 2000.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MATTAR, Fauze M. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
NICOLAU, Marcos (Org.). Manual de publicidade e propaganda. João Pessoa: Idéia,
2000.
* Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB, na
habilitação em Relações Públicas. Foi proprietário da Empporium presentes, em 2004.
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